淘宝网的内外环境分析

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1、淘宝市场营销宏观与微观环境分析科文学院 14 广告148313153 张芮一、淘宝网的宏观环境分析（一）政治-法律因素-互联网交易的政治、法律背景为了加强管理，保障国际计算机信息交流的健康发展， 国务院、邮电部等部门先后颁布了一系列与之有关的法规与规 章。应该说，这些法规与规章的颁布，对我国计算机信息网络 的初步建立与迅速发展期到了良好的促进与规范的作用。（二）经济因素-中国的总体经济形势中国经济已深受全球经济形势的影响。近20 年来世界 经济发生了质变：第一是互联网的出现导致信息一体化与金融一 体化，并已完全渗透到人类生活之中；第二是冷战结束后全球实 现了市场一体化，跨国公司遍布全球，世界经

2、济主体已发生巨变； 第三是以中国为代表的发展中国家融入全球经济体系，导致世界 经济结构也发生重大变化。因此，观察预测中国宏观经济形势必 须有全球整体性分析，切实改变以往“中国是个相对独立经济体” 的思维习惯与分析方式。（三）社会-人文因素-电子商务的文化背景赛迪顾问发布了2005 年中国城市电子商务成熟度研究报 告，对中国100 多个城市的电子商务成熟度进行了定量分析与 定性分析，取得了丰硕的成果。对于各级政府制定有针对性的政 策，推进电子商务发展，意义重大。淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最 佳 B2B 平台阿里巴巴公司投资 4.5 亿创办，致力于成就全球首 选购物网站。淘

3、宝是多用户商城。（四）技术因素-电子商务的发展中国电子商务正在向深度与广度发展，总的态势是健康的。 电子商务的主体正在由IT厂商、媒体与电子商务服务商转换为 企业，传统企业正在大规模进入电子商务领域。企业电子商务是 今后观察与判断电子商务形势的主要视角。作为热门网络交易平台之一的淘宝网，自2003年5月10 日成立以来基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的 2 年时间 内，创造了互联网企业发展的奇迹。根据Alexa的评测，淘宝网 为中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名 的第22 位，中国第7位。淘宝网的微观环境分析（一） 供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单

4、位价值质量的 能力，来影响行业中现有业的盈利能力与产品竞争力。（二）购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力，由于中国C2C市场 的寡头垄断性质，各大网站所提供的交易平台服务基本上为同质 的定制服务，由于注册成本低，用户并不太在意关于平台服务问 题的交涉与讨价还价，而是将注意力集中于同为平台用户的交易 双方之间的议价问题。因此之前买卖双方对于C2C网站的竞争 压力并不显著。（三）新进入者的威胁百度于2007年10月17 日正式对外宣布进入CZC电子商务 市场，以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对 现在的CZC市场格局

5、造成巨大的冲击。对于淘宝网而言，百度 除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度与影响力外，还拥有淘宝 网所不具备的两大优势，作为市场新进入者，着实带来了巨大的 竞争威胁。（四）替代品的威胁目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式， 与CZC网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承 担的信用风险也更小。电视购物等直销方式近年来，电视购物等一系列电视直 销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集 团支撑与规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。（五）企业内部力量1. 准确的市场定位2003年，“淘宝”花了 4个月来分析中国的C2C市场， 在关键的“主流用户”定位上，淘宝做到了准

6、确把握。分析淘宝 与易趣的用户可知，易趣选择的往往是国际化、男性、大龄、熟 悉技术、较高收入的白领以及喜欢收藏与分享的人士。而淘宝的 定位则是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群。相比之下， 淘宝的定位更适合中国，这也是淘宝得以快速发展的原因。2. 正确的本土化策略中国有着独特的国情与文化，淘宝网正是很好地把握了 这一点，才在众多购物网站中脱颖而出。调查显示，中国消费者 喜欢私下交易，因为私下文易可以在买家与卖家之间建立信任。 而淘宝网允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时 通讯工具，让买家与卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中 国用户消费偏好。此外由于网上支付风险的存在，淘宝又即时

7、推 出支付宝，起到中介担保的作用，深受中国用户喜欢。3. 正确的营销策略a体验式营销免费。淘宝网成立伊始，就坚持认为中国当前的市场还不成熟，消费者无法接受收费服务，全面推广 免费策略，在极端的时间内就吸引了巨大的顾客群体，迅速地进 行了市场扩张。b差异化的市场推广策略。淘宝网作为一个后发企业在成 立之初就遭到了 e-Bay易趣公开的排斥与封杀对此，淘宝网避 开了 eBay易趣的锋芒，巧妙地采用了游击式的推广策略。4自身成熟的技术标准a.IM工具。“淘宝旺旺”是完全以淘宝网为生存场景开 发的IM个人网店专用工具，它整合了特色的动画表情、强大的 聊天记录、即时信息、交易管理与支付宝等功能，使中国的

8、 IM 工具出现市场细分，满足了网上交易的需求。b支付宝。安全支付是C2C网站的软肋，也是中国电子 商务发展面临的首要问题。2003 年10 月，淘宝网推出“支付 宝”服务，有利地保证了网络交易者的利益不受侵害。5有形资产优势充足的资金，完整的资料信息。淘宝网即将建立的物流系 统将大大减轻网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销 售，满足消费者网上购物的最终需求。取得成本上的优势。6无形资产优势优秀的品牌形象，杰出的商业信用，积极进取的公司文化， 淘宝网这一品牌也是极其重要的，淘宝已经成为人们的口头 语。7人力资源优势有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力， 丰富的经验。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕业 生，在劳动力低廉的时辰为自身的发展储备足够的人才。8、组织系统优势高质量的控制系统，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，壮大的融资能力。.淘宝网接纳会员制，只对注册会员提供生意 业务服务。淘宝在注册时身份认证更为严密，接纳实名认证，切 合我国国情。