东方维也纳策划推广报告

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1、东方维也纳营销策划报告（一期）一、 项目优劣势分析1、 优势分析：产品领先，领袖浦东市场调查显示，目前项目区域出现了盐城楼市质素水平较高的 “珍品”东方维也纳。无论从规划设计、景观设计、户型设计等任何方面，其整体设计水平都已接近上海、南京等发达城市。l 产品超前的规划与设计，融合欧洲文化，打造文化地产l 莫扎特音乐广场等维也纳风情景观，成为盐城楼盘中的亮点l 3万平方米欧洲风情休闲、娱乐一条街，做到商居互动，每天提供与市中心一样的生活感觉2、 劣势分析l 地广人稀，整个浦东人气明显不足，市场销售气氛有待升温l 生活配套简单，不能满足当地或者本案居民更高层次的生活需求3、 机会分析l 板块升温，

2、认知提高从区域楼盘现有销售情况看，板块需求热度逐渐升温，与去年同期相比，房价已上涨近20-30%元左右，消费者主要集中于中高端购买力市场。相信随着市政开发的加快和板块区域的成熟，项目所在区域认知度必将快速提高。l 本案工程如保持进度紧凑，必能在众多楼盘吐量之前达到很好的销售业绩4、 威胁分析l 通榆河以西、建军东路沿线楼盘的开发将会成为未来本案的威胁l 2004年项目所在区域浦东地区的土地放量已超过前几年盐城土地放量之和，包括本项目200多亩、华威600亩、鑫都400多亩、苏中建设等几家开发商拿的300亩，整个区域的土地供应量总和达到1500多亩，本项目的供给量便会超过全市的需求量，区域板块将

3、会呈现大盘云集，竞争激烈的场面，对于开发商而言，在这样一片市场的“处女地”，挑战如此大的市场供给竞争，必须立足市场，在差异营销中求发展。二、 客户定位分析客户群体分析：作为本案所在区域，当地周边的客户将成为首要客户：1、 盐城工学院的教师：该学院教师职工近1400人，再加上每学期的新进员工，需求住宅的套数估计在300套左右。2、 周边居民南洋镇有着4.1万人，从现场接待的情况来看，当地有许多有着改善居住环境需求的客户，有不少潜力。此外，本案浦东区域地广人稀，差不多800套住宅的体量无论从价格还是数量上本区域都无法全部消化，典型的属于人口导入型板块，研究板块人口的导入，我们认为本案有以下两种类群

4、的客户需要考虑：1、 交通导入型目前，市政交通线路经过本案的有5、15、35路，以下是几条线路所经过的区域：5路：鱼市口、盐阜商场、盐阜饭店、纪念馆、立交桥、盐东开发区、六公里、南洋镇政府、南洋种子站15路：鱼市口、文峰大世界、盐阜商场、盐阜饭店、纪念馆、开发区管委会、普营、大洋湾、盐城民航站35路：盐城工学院、新客站、亭湖区法院、盐城小学、农民街、边防局、劳动局、纪念馆、工学院东校区、南洋开发区居委会、正林食品公司、长虹涂装公司、六公里、广电汽训、路进桥、实验农场、开发区南映村、雷达桥、南洋交管所、自应力管厂、南洋镇政府、南洋医院、生物工程高等学校从几条线路经过的情况来看，除5路、15路是东

5、西贯穿城区之外，35路从西北区域至东部，三条线路已经横跨了2/3个城区，所以从客户来源的角度考虑，市区的大部分客户都是我们的对象，从中细分，锁定目标客户，我们认为有这些需要考虑：l 企事业单位、教育系统的职工l 民营、私企老板、个体户l 政府机关干部l 自由职业者（SOHO）2、 产业引导型作为本案所处的江苏亭湖开发区随着招商引资的不断深入，也将会成为本案目标客户来源之一。盐城南洋开发区筹建一年多来，建成区面积近10个平方公里，引进项目30多个，总投资30多亿元，95%以上的项目都是投资在2000万元以上，其中超亿元项目8个，超10亿元的项目1个。韩国现代集团、日本三菱、三一重工、双汇集团等大

6、型企业集团以及美国、新加坡、台湾、日本、瑞士、西班牙、韩国等许多国家和地区的客商纷纷前来考察、洽谈。2003年共签约项目25个，合同投资总额达28亿元人民币。安徽海螺集团、烟台万华、江苏悦达等多家上市企业纷纷在开发区落户，其中烟台万华与八菱化纤联合新上的超细纤维项目投资达3亿元；安徽海螺与盐城八菱建材厂实施的年产300万吨水泥项目投资5亿元；江苏悦达集团股份有限公司年产5万台小四轮拖拉机、年产8万台手扶拖拉机扩能项目于2003年6月份落户南洋开发区，目前一期工程正在建设之中，2004年公司又将准备在南洋开发区投资5亿元，新上垃圾运输车等特种用车项目。开发区已引进企业项目示意图所以，开发区企业中

7、层以上的干部或者白领也将是我们的目标客户。目标客户分析客户定位由于本项目属于近郊住宅，使得本项目的目标客户定位有一定程度的差异。公寓为中高档实用型住宅，吸引部分投资者和欲改善目前居住环境的购买者以及部分富裕阶层（商铺和别墅），不排除部分投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。目标顾客群组成成份的分析与判断职业构成所占比例购房目的政府机关干部、企事业单位、教育系统的职工30改善居住环境当地居民25投资、自住民营、私企老板、个体户20投资、改善居住环境开发区企业中层以上干部10%投资、自住自由职业者（SOHO）5改善居住环境其他10投资、改善居住环境目标顾客群的消费层次设定职业构成 购买户型 购买能

8、力（万元）民营、私企老板、个体户 大户型及别墅 25-40当地居民 80-130 15-20政府机关干部、企事业单位、教育系统职工 80-130 15-20开发区企业中层以上干部 100-130 25-30自由职业者（SOHO） 80-100 15-18其他 80-200 15-30目标顾客群的消费心理分析民营、私企老板、个体户：这类买家主要是附近区域经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，加之目前手头资金充裕，有能力投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。当地居民：这类客户往往是一家三口，面临拆迁或者有改变目前居

9、住环境的需求，属于改善性客户。机关、企事业单位、教育系统的职工：这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。这部分人付款方式普遍采取银行按揭，希望装修一次到位，最希望开发商提供套餐装修方式供其选择。自由职业者这类客户年龄在25-35岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高的生活素质，同时对楼盘的智能化程度要求较高，对物业管理服务要求较高。开发区企业中层以上干部 这类客户由于工作地

10、点的原因，愿意选择离单位较近的区域居住，但同时对楼盘品质有着美好的向往，希望有一个较好的居住环境。其他客户：主要是指外地常往返于盐城的商家，外省市长期驻守盐城的人士，本项目的地理位置是其购买的首要原因。三、 营销战略分析1、 开发策略由于本案劣势中人气不旺、配套较少的现状，未来肯定会与广告宣传上产生的效果形成反差，建议商铺建设与二期同步开始。借鉴万科经验，将商业区先期建造完毕，商铺门面只租不卖，待进入尾盘销售的时候出售，以赚取最大利润。与此同时，先期建设好的广场可以开放，通过电影放映、迪厅设置、极限运动等来最大限度的吸引人气，成为本区域居民与学生活动的中心。2、 推广策略品牌、产品双赢策略品牌

11、造热为奇兵，打开市场产品营销为正兵，抢占市场借此契机树立企业品牌正兵产品营销奇兵品牌造热去化产品获取利润 双层次目标思路运作的必要性：l 宏观市场变化，消费者更加理性，除了对产品本身的兴趣之外，开发商的品牌与实力也是众多客户考虑的因素之一；l 本案11万方的开发量已经不算小盘，作为一个分期开发、时间跨度达3年的楼盘，品牌对3年中的销售是起着持续、长效的推力l 为了后期在盐城市场开发其它楼盘的需要品牌运作思路：制造事件，引起社会关注，以致延伸至产品品牌运作攻势：l 开工典礼（9.6）运用开工典礼，将报纸、电视媒体集中在一起，利用新闻形式告知客户。l 房展会结合产品展示，进行以维也纳为专题的舞蹈和

12、音乐表演，聚集大众目光l 维也纳电影放映周（10.1-10.7）利用案场空地，在十一期间放映，吸引学生和周边居民，制造良好口碑l 在大型卖场举行产品发布会周边进行产品展示，结合产品知识，进行有奖问答，同时邀请外国艺人进行表演，制造轰动。作为首个进入卖场宣传的楼盘，引起媒体注意，制造新闻事件。l 新年音乐会（12月底）聘请中国知名乐团如上海爱乐乐团在盐城举行音乐会，乐曲为斯特劳斯、莫扎特等等的乐曲，邀请盐城党政机关干部，工学院的高层领导与其他重要人士参加产品运作思路：产品定位：盐城首座维也纳风情 ，艺术情调城邦奥地利首都维也纳是有着悠久历史的皇家城市，经过数百年的变迁，它不仅成为了欧洲的音乐之都

13、，并且成为了时尚的城市。多瑙河穿城而过，这里有莫扎特、斯特劳斯，有美泉宫、金色大厅，也有大都市的繁华。维也纳的文化与时尚并存的现状，将是本案未来生活的写照。在立面、景观的设计中，融入维也纳浓郁的文化底蕴。在宣传推广中，紧紧贴近“维也纳”的概念，诉求文化与时尚的并存，焦点汇集在“盐城首座维也纳风情 ，艺术情调城邦”上。3、 广告策略（1） 广告总精神文化和时尚共舞 建筑和生活共鸣（2） 媒体策略报纸：盐阜大众报、盐城晚报户外：在建军路与文港路或者解放北路路口，选择大型户外看板，另争取在大桥上发布电杆道旗横幅：发布地点选择在工学院内部与周边、公交沿线路口，以及重点客户如开发区或悦达企业内部。海报：

14、配合小型项目推介会进行派发车身广告：选择5路或15路、35路两条线路，制作车身广告电视：选择在盐城法制频道等主要频道进行选择性的发布4、 销售策略（1） 分销渠道对象：工学院、开发区、盐城民航站与悦达集团等大企业方式：项目推介会，团购优惠或者折扣销售（2） 促销针对教师客户98折优惠，一次性付款为96折，大型团购另行商定四、 营销执行1、 推盘节点安排整体推盘安排 第一战役 第二战役准备期 开盘期 强销期 持续期 品牌造势，预约客户 盛大开盘 持续轰炸 调整策略 促销困难产品 产品宣传开始 签约 大型客户团购 二期、商铺的客户积累 一系列SP活动 SP活动9月 10月 11月 12月 05年1

15、月准备期（05年9月10月）：时间主要事件相关配合备注9.6开工典礼报纸、电视9月下旬工学院项目推介会10.1-10.7大型产品展示活动报纸、电视、文艺表演10.1-10.7维也纳电影放映周10.18房展会硬广造势 售楼处周边大型看板 市中心大型看板 建军东路大桥引导旗 报纸广告销售策略： 成立“维也纳生活俱乐部”，同时定期发行会刊作为区域领导地产项目，应该形成一个组织与读物，成为前期客户与开发商以及未来与新、老客户长期保持沟通的手段，以便形成良好的销售。万科周刊、万通生活家等已经取得非常明显的口碑效应。先期进驻的销售员利用来访客户登记，组建生活会雏形，定期邮寄关于楼盘的有关资料，并且在相应活

16、动阶段，通知会员参加，前50名会员在开盘15日内购房享有优惠政策。同时在条件成熟时，创立会刊，在各主要场合（现场销售中心、论坛会议等）进行发放。 针对当地信息传播与居民裙带特征，以口碑效应引起当地轰动，促进客户累积，建立与当地企业，包括汽车城，大学城在内的互助关系， 主要形式：针对当地居民，开展电影放映宣传周活动向此类组织发放宣传资料，进行活动冠名。 建立企业客户通讯录和当地企业进行联动举办先期概念推介会。争取集体消费制造人气。操作关键词：宣传，造势，视觉引诱操作要点：现场包装到位 接待处启动 户外导旗等视觉行销系统树立 宣传销售工具（包括楼书，生活汇，销讲）设计印刷与准备 样板间与售楼处的设

17、计与规划各类宣传广告的创意点研讨客户积累铺垫（企业派单，收集企业名录）预售前期准备开盘期（05年11月）时间主要事件相关配合备注11.18开盘典礼主要目标：市中心区域客户与主要意向客户外围目标：板块内部以及周边客户 前期积累客户开盘通知，变相促销与客户跟踪。 正式开始“维也纳预约活动”。鉴于总销体量较大，相对一般市区小盘去化缓慢，建议采取直接预售形式，避免发卡。原因如下：发卡对正式销售的控制手段， 从本案目前分析来看，一批入市时，短时间内还难以造成供不应求的局面。发卡的另一目的基于二次炒做的需求，但本案难以吸引炒家。可能造成预约卡滞销，引起消费者质疑。预售手段：根据客户忠诚度分为A B两级，A

18、级接受死定一万，购房时具备优先选房权。同时可以参加后期促销活动。B级 活定五千，购房时不具备优先选房权和后期促销活动。软硬夹击：（针对一期主力客户，当地中高档消费者，呼唤群居意识）“文化贵族”在维也纳花园洋房，美学欲望东方维也纳，身份阶层通用标签在这个午后，“您”也加入了我们的聚会操作关键词：卖点包装，样板间，活动操作要点：样板间作好对外开放准备客户积累与过滤发卡流程与步骤最终确认和实施活动先期准备与实施系列广告与媒体排期最终确认价格策略制订与价格表盛大开盘签约强销期（05年12月）时间主要事件相关配合备注11.18开盘典礼11月份开发区或者悦达集团内部项目推介与团购联系12月份东方维也纳新年

19、音乐会主要针对客户：整个盐城市民推广策略： 对内：通过前期宣传，区域受众基本获致信息，为了增强销售的延续性，防止开盘后的客源断档，必须加大对外宣传力度，吸引外围推动人群，同时也可以带动当地居民。 对外：从前期“气势营造”的硬性形象转化为“居住文化”与“时尚先锋”的软性和功能性诉求，与产品卖点有机结合，言之有物。销售策略： 通过销售手段合理控制，以当地客源为主力消化对象，市区客源为推动消化对象。利用样板间展现生活。价格促销促进销售 二期甚至商铺开始接受预订，支付诚意金（住宅1万、商铺2万），只代表客户按顺序具有优先选择权，并不代表认购成立，可以随时退还。持续期（06年1月）：略2、 广告预算见附表