贵阳医药技术应用项目实施方案

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1、泓域咨询/贵阳医药技术应用项目实施方案目录第一章 总论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施18第三章 市场营销20一、 我国化学药和中成药行业发展概况20二、 我国医药制造行业发展概况21三、 国内CMO/CDMO业务发展概况23四、 面临的机遇和挑战26五、 营销调研的类型及内容27六、 行业竞争格局30七、 体验营销的特征31八、 全球

2、医药制造行业发展现状与前景32九、 营销调研的含义和作用33十、 关系营销的主要目标34十一、 品牌更新与品牌扩展35十二、 年度计划控制42第四章 经营战略管理45一、 企业目标市场与营销战略选择45二、 融合战略的构成要件52三、 企业投资战略决策应考虑的因素56四、 企业人才及其所需类型59五、 技术竞争态势类的技术创新战略64第五章 人力资源73一、 企业劳动协作73二、 现代企业组织结构的类型75三、 选择人员招募方式的主要步骤80四、 人力资源时间配置的内容81五、 组织岗位劳动安全教育83六、 培训课程设计的基本原则84第六章 SWOT分析说明88一、 优势分析(S)88二、 劣

3、势分析(W)90三、 机会分析(O)90四、 威胁分析(T)91第七章 运营管理模式95一、 公司经营宗旨95二、 公司的目标、主要职责95三、 各部门职责及权限96四、 财务会计制度99第八章 公司治理分析103一、 决策机制103二、 公司治理的框架107三、 内部控制的重要性111四、 股东权利及股东(大)会形式114五、 管理腐败的类型119六、 控制的层级制度121第九章 企业文化分析124一、 企业文化是企业生命的基因124二、 企业家精神与企业文化127三、 企业文化管理规划的制定131四、 建设新型的企业伦理道德134五、 企业文化的创新与发展136六、 企业文化理念的定格设计

4、147七、 企业核心能力与竞争优势153第十章 投资方案分析156一、 建设投资估算156建设投资估算表157二、 建设期利息157建设期利息估算表158三、 流动资金159流动资金估算表159四、 项目总投资160总投资及构成一览表160五、 资金筹措与投资计划161项目投资计划与资金筹措一览表161第十一章 经济收益分析163一、 经济评价财务测算163营业收入、税金及附加和增值税估算表163综合总成本费用估算表164利润及利润分配表166二、 项目盈利能力分析167项目投资现金流量表168三、 财务生存能力分析170四、 偿债能力分析170借款还本付息计划表171五、 经济评价结论172

5、第十二章 财务管理173一、 营运资金的管理原则173二、 应收款项的概述174三、 短期融资券176四、 短期融资的概念和特征179五、 分析与考核181六、 短期融资的分类182第一章 总论一、 项目名称及建设性质(一)项目名称贵阳医药技术应用项目(二)项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xxx集团有限公司(二)项目联系人毛xx三、 项目定位及建设理由随着中医药的政策指引和中成药市场的不断发展,消费者对于中成药的质量和功效也建立了深厚的信任。Frost&Sullivan统计数据显示,2016年至2019年,我国中成药市场规模由4,232亿元上升到5,020

6、亿元,2020年受疫情影响降至3,838亿元。“十三五”时期,是贵阳贵安发展进程中极不平凡的五年。省委、省政府高度重视贵阳贵安发展,出台关于支持贵安新区高质量发展的意见,作出贵阳贵安融合发展的重大战略部署,为贵阳贵安赋予了历史使命、带来了重大机遇。五年来特别是党的十九大以来,面对错综复杂的国际形势、艰巨繁重的改革发展稳定任务尤其是新冠肺炎疫情的严重冲击,市委团结带领全市人民,不忘初心、牢记使命,牢记嘱托、感恩奋进,坚持稳中求进工作总基调,以脱贫攻坚统揽经济社会发展全局,全力打好三大攻坚战,强力实施三大战略行动,围绕“一品一业、百业富贵”发展愿景,坚持高标准要求、加快高水平开放、推动高质量发展,

7、“十三五”规划目标任务顺利完成,各项事业在高质量发展中实现大踏步前进。综合实力显著增强,实体经济提质扩量,经济结构持续优化,20162019年地区生产总值在省会城市中年均增速位居第1,实现赶超进位;脱贫攻坚决战决胜,有效解决“两不愁三保障”和饮水安全突出问题,率先在全省完成建档立卡贫困人口全部脱贫,先后助推全省13个贫困县脱贫摘帽,为贵州撕掉千百年来的绝对贫困标签作出省会贡献;大数据发展落地生根,建成贵州中国南方数据中心示范基地,成为国家互联网重要枢纽,引进一批国内外知名大数据企业和培育一批本地优强企业,大数据已经成为引领创新发展的强大引擎;改革开放活力迸发,开放通道和开放平台建设全面推进,生

8、态文明贵阳国际论坛、中国国际大数据产业博览会等重大国际开放活动影响力日益增强,重点领域和关键环节改革取得突破性进展,贵阳贵安正以前所未有的开放姿态拥抱世界。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx,区域地理位置优越,设施条件完备,非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资1844.22万元,其中:建设投资1221.55万元,占项目总投资的66.24%;建设期利息13.21万元,占项目总投资的0.72%;流动资金609.46万元,占项目总投资的33.05%。(二)建设投资构成本期项目建设投

9、资1221.55万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用848.64万元,工程建设其他费用351.68万元,预备费21.23万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1844.22万元,其中申请银行长期贷款539.18万元,其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):5500.00万元。2、综合总成本费用(TC):4390.94万元。3、净利润(NP):813.02万元。(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):4.80年。2、财务内部收益率:33.13%。3、财务净现值:1641.43万元。八、 项目建设

10、进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价通过分析,该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构,改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1844.221.1建设投资万元1221.551.1.1工程费用万元848.641.1.2其他费用万元351.681.1.3预备费万元21.231.2建设期利息万元13.211.3流动资金万元609.462资金筹措万元1844.222.1自筹资金万元1305.042.2银行贷款万元539.183营业收入万元5500.00正常运营年份4总成本费用万元4390.94

11、5利润总额万元1084.026净利润万元813.027所得税万元271.008增值税万元208.679税金及附加万元25.0410纳税总额万元504.7111盈亏平衡点万元1635.46产值12回收期年4.8013内部收益率33.13%所得税后14财务净现值万元1641.43所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划(一)发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑,正在转变发展思路,由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势,以“科技、创新”为经营理念,以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点,致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企

12、业,推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前,行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段,公司将进一步扩大高端产品的生产能力,抓住市场机遇,提高市场占有率;进一步加大研发投入,注重技术创新,提升公司科技研发能力;进一步加强环境保护工作,积极开发应用节能减排染整技术,保持清洁生产和节能减排的竞争优势;进一步完善公司内部治理机制,按照公司治理准则的要求规范公司运行,提升运营质量和效益,努力把公司打造成为行业的标杆企业。(二)具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上,根据下游行业个性化、多元化的消费特点,以新技术新产品为支撑,加快市场开拓步伐。主要计划如下:(1)密切跟踪市场消费需求

13、的变化,建立市场、技术、生产多部门联动机制,提高公司对市场变化的反应能力; (2)进一步完善市场营销网络,加强销售队伍建设,优化以营销人员为中心的销售责任制,激发营销人员的工作积极性; (3)加强品牌建设,以优质的产品和服务赢得客户,充分利用互联网宣传途径,扩大公司知名度,增加客户及市场对迎丰品牌的认同感; (4)在巩固现有市场的基础上,积极开拓新市场,推进省内外市场的均衡协调发展,进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上,进一步加强知识产权的保护工作,将技术研发成果整理并

14、进行相应的专利申请,通过对公司无形资产的保护,切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施,公司将加大科研投入,强化研发队伍素质,创新管理机制和服务机制,积极参加行业标准的制定,不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍,是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大,公司对人才的需求将更为迫切,人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此,公司将重点做好以下工作:(1)加强人才的培养与引进工作,培育优秀技术人才、管理人才;(2)加强与高校间的校企人才合作,充分利用高校的人才优势和教育资源优势,开展技术合作和人才培养,

15、全面提升技术人员的整体素质;(3)加强对基层员工的技能培训和岗位培训,提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力,有效提高劳动效率和产品质量。(4)积极探索员工激励机制,进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系,充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会,根据自身发展战略,充分利用现有的综合竞争优势,整合有价值的市场资源,推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司,实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合,进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期,新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金

16、投入。公司将根据经营发展计划和需要,综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素,采取多元化的筹资方式,满足不同时期的资金需求,推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能,为公司的长远发展筹措资金。(三)面临困难公司资产规模将进一步增长,业务将不断发展和扩大,但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置,特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时,公司今后发展中,需要大量的管理、营销、技术等方面的人才,也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力,才能保持持续发展,实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支

17、持。目前公司融资手段较为单一,所需资金主要通过银行贷款解决,融资成本较高,还本付息压力较大,难以满足公司快速发展的要求。因此,能否借助资本市场,将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金,公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大,公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面,高级科研人才和管理人才相对缺乏,将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此,能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。(四)采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系,实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道,改变融资渠道单一依赖银

18、行贷款的现状,为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金,确保公司经营发展目标的实现。同时,加强与商业银行的联系,构建良好的银企合作关系,及时获得商业银行的贷款支持,缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才,应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求,公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度,确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此,公司拟采取下列措施:1、加强人力资源战略规划,通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制,吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司,提升

19、公司综合竞争力;2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制,努力营造团结和谐的企业文化,强化员工对企业的归属感和责任感,保持公司人才队伍的稳定性和积极性;3、加强年轻人才的培养,建立人才储备机制,增强公司人才队伍的深度和厚度,形成完整有序的人才梯队,实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动,提高公司竞争能力公司将以市场为导向,认真研究市场需求,密切跟踪印染行业政策及最新发展动向,推动科技创新和加大研发投入,优化产品结构,开拓高端市场,不断提升管理水平和服务质量,丰富服务内容,完善和延伸产业链,提升公司的核心竞争力和市场地位,最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)推动区域交流合作积

20、极参与“一带一路”建设,采取园区共建、技术合作、资本合作和贸易换资源等多种方式,加强与市场需求大的沿线国家开展贸易合作。加强同区域内优势产业合作,在重点领域合作实现突破,合作取得积极成效。(二)开展宣传培训充分利用媒体,特别是新媒体(微信、微博等)广泛宣传产业政策。新闻媒体要积极宣传与产业相关的法律法规、政策措施、典型案例、先进经验,加强舆论监督,营造良好氛围。(三)优化产品结构着力延伸产业链,提升产业综合竞争能力。提高产品附加值和技术含量,提升产品档次。重点发展多功能产品,支撑战略性新兴产业发展。(四)加大管理支持力度以体制机制创新为突破口,进一步深化行政审批制度改革,运用大数据、云计算、物

21、联网等信息化手段,提升部门服务管理效能,加快推动部门职能从项目管理向平台、生态和网络优化转变。创新部门对高技术产业发展支持方式,重点支持要素市场、知识产权、人才培养、成果转化等创新环境建设,竞争类产业技术创新由企业依据市场需求自主决策。(五)加大创新投入建立财政科技经费投入的稳定增长机制,加大社会科技创新投入力度,确保科技投入稳定增长。建立种子基金、天使投资基金、风险投资基金、新兴产业投资基金等,构建多层次、多渠道投融资保障体系。优化财政资金支出模式,引入后补助等支持方式。发挥财政资金和创业投资引导基金的杠杆作用,引导和带动更多金融资本、民间资本投入到科技创新。鼓励企业设立研究开发专项资金,促

22、进企业成为创新投入和资本运营主体。(六)加强政策支持和协调,建立健全规划实施机制对符合国家产业政策、规划认定的项目,给予相应的政策支持。在市场竞争激烈和投资多元化的条件下,创造良好的投资环境,制定对投资商具有吸引力的优惠政策。要建立规划实施的动态评估机制,及时发现实施规划过程中存在的问题,必要时按程序对规划目标进行调整。第三章 市场营销一、 我国化学药和中成药行业发展概况1、我国化学药行业发展概况根据Frost&Sullivan数据,2016年我国化学制药行业收入规模为7,226亿元,2019年上涨至8,190亿元,2020年受疫情、集中带量采购等因素影响下滑至7,085亿元。近年来,随着一致

23、性评价、集中带量采购等政策的进一步推进,我国化学药品制剂行业在研发投入、药品质量和成本控制等方面的竞争力逐渐增强。2016年3月,原国家食品药品监督管理总局发布化学药品注册分类改革工作方案,该方案提高了化学药品的审评审批标准,促进化学药品质量的提升。仿制药一致性评价工作的深入开展,对我国仿制药企业的技术能力和资金实力提出了更高的要求,推动我国化学药品制剂行业进入两极分化、结构升级、淘汰落后产能的新阶段。国家组织药品集中带量采购试点,采取“以价换量、带量采购”的策略,逐步覆盖各类药品,将促使药品价格进一步下降。2、我国中成药行业发展概况受人口老龄化、居民饮食结构变化、生活方式改变等因素的影响,近

24、几十年来我国居民的疾病出现了从传染性疾病向慢性非传染性疾病转变的趋势,心脑血管疾病、呼吸系统疾病、内分泌系统疾病等疾病的发病率呈现明显的上升趋势,中成药是经天然药物加工而成,经过几千年临床检验,以其“简、便、廉、验”、标本兼治、毒副作用少等特点在治疗慢性病上有着明显优势。随着中医药的政策指引和中成药市场的不断发展,消费者对于中成药的质量和功效也建立了深厚的信任。Frost&Sullivan统计数据显示,2016年至2019年,我国中成药市场规模由4,232亿元上升到5,020亿元,2020年受疫情影响降至3,838亿元。2021年国家医保局、人力资源社会保障部印发的新版国家基本医疗保险、工伤保

25、险和生育保险药品目录中,医保范围内的中成药数量为1,374个,比2009年版增加了342个。随着我国新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化深入发展,人口老龄化进程加快,健康服务业蓬勃发展,人民群众对中医药服务的需求越来越旺盛,未来中成药行业将保持长期稳定的增长,并在我国医药工业中占据重要地位。未来我国中药行业的发展,将更多的研习和传承中医药文化和经典,并更多地运用现代科技和制药方法,开发中成药新药及天然药物,实现中药的现代化、国际化。二、 我国医药制造行业发展概况1、医药产品市场规模保持持续增长医药制造业是关系民生的重要行业,也是我国国民经济的重要组成部分。我国人口众多且结构趋于老龄化,药品消

26、费需求刚性巨大。近年来,受到两票制、集中带量采购等政策改革的影响,我国医药制造业的增速有所放缓,产业规模增长受到一定影响,但仍维持在较高水平。根据Frost&Sullivan统计,我国医药市场规模从2016年的13,294亿元增长至2020年的14,480亿元,预计2025年将达到22,873亿元。2、化学药市场份额最大按药品类型划分,我国药品可分为化学药、中药、生物药。根据Frost&Sullivan数据,2020年,我国化学药市场份额最大,占比49.27%;中药市场份额占比26.69%;生物药市场份额占比24.04%。3、公立医院市场份额最大,终端药店市场份额逐步提升按终端客户类型划分,我

27、国药品终端市场可划分为公立医院、零售药店(含实体药店和网上药店)、公立基层医疗机构(含社区卫生中心、乡镇卫生院)三大类。米内网数据显示,近年来我国医药终端市场中,公立医院终端市场份额最大,占比65%左右;零售药店市场份额其次,占比25%左右,并逐步上升;公立基层医疗机构占比10%左右。三、 国内CMO/CDMO业务发展概况1、CMO/CDMO行业简介CMO又名药品委托生产,其基本业务模式为CMO企业接受药品上市许可持有人委托,为药品生产涉及的工艺开发、配方开发提供支持,主要涉及临床用药、中间体制造、原料药生产、制剂生产(如粉剂、针剂)以及包装等定制生产制造业务,按照合同的约定获取委托服务收入。

28、随着药企不断加强对成本控制和效率提升的要求,传统CMO企业单纯依靠药品上市许可持有人提供的生产工艺及技术支持进行单一代工生产服务已经无法完全满足客户需求。药品上市许可持有人希望CRO/CMO企业能够利用自身生产设施及技术积累承担更多工艺研发、改进的创新性服务职能,进一步帮助药品上市许可持有人改进生产工艺并最终降低制造成本。因此,高技术附加值的工艺研发及产业化运用代表了未来医药制造行业的发展趋势,进而带动了CDMO企业应运而生。CDMO企业可为药企提供药物生产时所需要的工艺流程研发及优化、配方开发及试生产服务,并在上述研发、开发等服务的基础上进一步提供从公斤级到吨级的定制生产服务。CDMO企业将

29、自有高技术附加值工艺研发能力及规模生产能力深度结合,并可通过临床试生产、商业化生产的供应模式深度对接药品上市许可持有人的研发、采购、生产等整个供应链体系,以附加值较高的技术输出取代单纯的产能输出,推动资本密集型的CMO行业向技术与资本复合密集型的CDMO行业全面升级。2、中国CMO/CDMO行业持续呈现高速发展态势CMO/CDMO行业的门槛较高,故我国进入该细分领域时间较晚。但凭借人才、基础设施和成本结构等各方面的竞争优势,在国际大型药企的带动和中国鼓励药物研发政策的大环境下,我国CMO/CDMO企业已成为众多医药企业的战略供应商并起到日益重要的作用。根据Frost&Sullivan统计数据,

30、2015-2019年我国CMO/CDMO行业市场规模由13亿美元增加至30亿美元,2015年-2019年年均复合增长率为23.25%。3、未来CMO/CDMO行业发展趋势(1)地域变化:由发达国家转移至中、印等发展中国家CMO/CDMO行业主要服务于跨国制药公司和新兴研发公司,在技术水平、管理能力、知识产权保护等方面具有较高的要求。随着中国、印度等新兴国家的CMO/CDMO企业的综合技术水平和综合管理体系不断提升、知识产权法律逐渐完善,中国和印度CMO/CDMO企业已经成为北美、欧洲和日本的CMO/CDMO企业的强有力竞争对手。(2)政策利好:国家政策支持为CMO/CDMO行业发展创造机遇20

31、16年6月,国务院同意并印发药品上市许可持有人制度试点方案,采取药品上市许可与生产许可分离的管理模式。持有药品上市许可的企业可以自行生产,也可将产品委托给具备GMP条件的生产商生产。这一制度模式下,避免了规模化的固定资产投资却同样能获得足够的药品生产规模。该制度在市场化程度最高的北京、上海、广东等地区率先进行试点推广。2019年12月1日,修订后的中华人民共和国药品管理法正式实施,将该项制度推向全国,带动了CMO/CDMO行业进一步快速发展。(3)技术的纵深变化:由“技术转移+定制生产”变为“合作研发+定制生产”一些全球领先的CMO/CDMO企业的经营模式正由传统的“技术转移+定制生产”变为“

32、合作研发+定制生产”模式转变,因为这些公司发现,通过深度参与客户药物的研发过程,从药物研发早期即介入其中,同制药企业的研发、采购、生产等整个供应链体系深度对接。在这样的模式下,CMO/CDMO企业通过和客户在药物的整个生命周期中持续合作,双方的技术理念和管理体系不断磨合,能够形成深度的战略合作伙伴关系。这样在药物上市后,为了保障药品的质量稳定性以及持续、可靠供应,客户会倾向于延续之前与CMO/CDMO企业的合作关系,从而提高了客户复购率。四、 面临的机遇和挑战1、面临的机遇(1)国家政策对医药行业的整体扶持国家政策对医药行业的扶持给行业发展带来机遇。医药制造行业为国家鼓励类行业,近年来国家出台

33、一系列政策鼓励医药制造业的健康发展,为本行业的发展提供了良好的宏观市场环境,也迎来发展机遇。(2)国家医保政策改革保障居民用药需求2018年5月国家医疗保障局正式挂牌成立,主要职能是药品和医疗服务价格管理、药品集中招标和医保支付,进一步完善了我国的医疗保障体系。同时,医保改革的逐渐深入,部分惠及民生安全的药品通过谈判方式纳入医保、推进城乡居民医疗保险整合,提高医保财政补助、逐步扩大按病种付费的病种数量等多项医保政策的实施,有效保障了我国居民的用药需求,进一步促进了医药市场的健康发展,为行业发展提供机遇。(3)人口增长和老龄化加大对医药产品的需求随着我国人口增长、人口老龄化程度加深和居民预期寿命

34、的延长,常见慢性疾病与老年疾病的患病率逐年上升,相关药物的市场规模也逐渐扩大。2、面临的挑战(1)市场竞争加剧,部分产品同质化严重目前,行业内存在大量规模较小的医药制造企业,受限于自身体量和资金规模,其只能通过生产仿制药来维持企业的运行,部分药效良好、市场认可度较高的产品被多个厂家生产。随着未来市场竞争的进一步加剧,医药产品的同质化趋势将更加严重。(2)多项政策实施,药品价格呈下降趋势根据国家发改委等部门于2015年5月联合发布的关于印发推进药品价格改革意见的通知,我国从2015年6月1日起取消绝大部分药品政府定价,除麻醉药品和第一类精神药品外,其他药品政府定价均予以取消。2015年2月,国务

35、院发布关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见,确定了公立医药以省(区、市)为单位的网上药品集采方向。2019年1月,国务院发布国家组织药品集中采购和使用试点方案,国家集中带量采购试点工作开始实施,使得我国药品市场整体价格水平呈下降趋势。五、 营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问

36、题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研企业营

37、销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目

38、标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售

39、范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研。六、 行业竞争格局我国医药制造业市场规模大,但医药企业数量较多,市场竞争整体激烈,制药行业的集中度较低。根据国家统计局数据,截至2021年底,我国医药制造业企业单位数为8,337家,生产同一类产品的企业数量众多,企业间竞争

40、激烈,市场化程度高;从企业规模看,行业内大、中、小型企业呈金字塔形分布,小型企业居多。随着我国建立创新型国家战略的实施以及产业结构调整,对药品质量标准的要求、医药制造企业的抗风险能力要求更高。七、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中,顾客是企业的“客人”,也是体验活动的“主人”,体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动,使其融入你设定的情景当中,透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求,甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求,发现它、唤醒它,消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中,顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低,直接影响体验

41、的效果。例如在采摘体验中,积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观,形象生动,极易聚集人流、鼓舞人心,促使消费者即时做出购买决定,具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”,强调消费者消费时是理性与感性兼具,企业不仅要从理性的角度开展营销活动,而且要考虑顾客情感的需要,从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中,消费需求已出现多方面的变化:从消费结构看,情感需要的比重相对物质需要的比重增加;从消费的内容看,个性化的产品和服务需求日益增多;从价值目标看,消费者日益关注产品使用时所产生的感受,并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中

42、,不仅要想到你能创造什么,更要想到顾客想要什么,力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,由于个性的差异性,精神追求个性化,并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同,而体验又是个人所有的独一无二的感受,无法复制。因此,与传统的营销活动中,强调提供标准化的产品和服务,要满足消费者大众化的需求有所不同,企业应加强与顾客的沟通,发掘其内心的渴望,从顾客体验的角度,在营销活动的设计中,体现较强的个性特征,在大众化的基础上增加独特、另类,独具一格,别开生面,满足追求个性

43、、讲究独特品位的顾客的需求。八、 全球医药制造行业发展现状与前景随着世界经济的发展,人民生活水平提高,世界人口总量的增加以及老龄化进程加快,全球医药市场需求旺盛,有力促进了制药工业的发展。根据IMSHealth报告,全球医药产品市场总体规模从2015年的11,050亿美元增长至2020年的13,900亿美元,复合增长率为4.70%。九、 营销调研的含义和作用(一)市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的

44、依据。菲利普科特勒认为:营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。(二)市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额,根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果,度量定价、产品、分销和促销行为的效果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度,以及对产品及包装的偏好,改进现有产品,开发新用途

45、,研究新产品的创意、开发和设计;测量消费者对产品价格变动的反应,分析竞争者的价格策略,确定合适的定价;综合运用各种营销手段,加强促销活动、广告宣传和售后服务,增进产品知名度和顾客满意度;尽量减少不必要的中间环节,节约储运费用,降低销售成本,提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度,从而不断开拓新的市场。营销环境的变化,往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为,给企业带来新的机会和挑战,企业可据以确定和调整发展方向。十、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客,丧失老主顾无异于失去市场、失去利润

46、的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划,目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息,随时与顾客保持联系,并追踪顾客动态。因此,仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够,必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同,表示满意的顾客,原因可能不同,只有找出顾客满意的真实原因,才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚,忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务,不为其他品牌所动摇,不仅会重复购买已买过的产品,而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传,有助于树立企业的

47、良好形象。此外,满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程,为企业提供广泛的信息、意见和建议。十一、 品牌更新与品牌扩展(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市

48、场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一

49、种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作

50、是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等。在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌。对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚

51、至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)。如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地

52、更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想。其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。(三)品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商

53、定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力。显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可

54、以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力。与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益:(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营(1)特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说

55、就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌。试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双

56、方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少。可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌。对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在

57、特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十二、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期,对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制,确保年度计划所规定

58、的销售、利润和其他目标能够实现。(一)销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法:1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因,也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因,加强该地区的营销管理。(二)市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额,揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长,可能是它的绩效较竞争者有所提高,也可能是整个宏观环境得到改

59、善,市场上所有的企业都从中受益,而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多,需要具体的问题具体分析:(1)市场占有率的下降,有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略,主动减少一些不能盈利的产品,导致总销售额下降,影响了市场占有率。如果利润反而有所增长,这种市场占有率的下降就是可接受的。(2)市场占有率的下降,也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入,会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业,影响方式和程度往往不同,产生的影响也不一样。如原材料价格上涨,会

60、对同一行业各个企业都发生影响,但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计,在市场上争取到较多的客户,市场占有率反而可能上升。(4)分析市场占有率,要结合营销机会。机会好的企业,市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者,否则其效率就有问题。正常情况下,市场占有率上升表示绩效提高,在竞争中处于优势;反之,说明在竞争中不利。(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时,费用没有超支。因此要分析各项费用率,并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,在安全范围内,可暂不采取任何的措施;如果变化幅度太大,上升速度过快,接近或超出上限,就必须采取相应的措施。年度计

61、划控制的过程一般分为四个步骤:确定年度计划中的月份目标或季度目标;监督营销计划的实施;如果营销计划执行中出现不可接受的偏差,一定要找出原因;采取补救或调整措施,以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标,使之更切合实际;或调整营销战略,以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题,那就要从营销计划的实施查找原因。第四章 经营战略管理一、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场,就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会,但企业到底能否把握住这些市场机会,则有赖于对目标市场的选择。企业针对其目标市场,通过适当的营销组合,以满足该目标

62、市场消费者的特定需求,进而达到企业期望的目标。目标市场选择主要包括两项工作,一是评价细分市场,二是选择目标市场。(一)评价细分市场企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润,因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。一般要考虑如下三个因素,即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源。1. 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场,才能保证企业进入后获得预期利润。在市场营销学中,市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以,考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配,可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行。2. 细分市场的结构吸引力这里所讲

63、的结构吸引力,主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。种常见的观点是,当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时,这个细分市场就可被视为缺乏吸引力。3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时,应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。比如,“爱马仕”是高档皮包的代名词,如果发展低档产品,也可能会受市场欢迎并获取相应利润,但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价,因此对于这种情况,企业应该从整体的角度综合权衡利弊,进而做出客观评价。(二)选择目标市场在市场细分的基础上,根据企业具体的营销管理能力,选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营,这种选择过程就叫作“市场目标化”,即选择目标市场。选择目标市场时通常有五种模式:1. 单一市场集中化

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