中海龙井项目定位报告(V04)

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1、中海兴业（成都）发展有限公司 武侯国际新区中海龙井项目市场定位专题报告中海地产龙井项目一一期市场定位专专题报告告编制：营销销策划部部时间：20010年年23月第 107 页 共 107 页目 录录一、武侯侯区龙井井项目概概述71.主主要经济济技术指指标72.宗地状状况72.1 宗地位位置72.2 地块质质素82.3 宗地状状况93、项目目周边环环境及配配套设施施103.1 交通状状况103.2 商业配配套123.3 医疗卫卫生配套套123.4 文化教教育设施施123.5 自然人人文资源源12二、市市场环境境分析141.成成都宏观观经济分分析141.1 成都GDDP走出出低谷141.2 固定资资

2、产投资资增幅趋趋缓141.3 财政收收入稳步步回升，人人均可支支配收入入增长较较快151.4 消费品品市场稳稳步发展展151.5 工业增增速略有有回升162.成成都房地地产市场场分析172.1 成都近近三年房房地产成成交数据据172.2 年度房房地产开开发完成成情况192.3 20009年成成都市商商品房供供应及销销售情况况202.4成都市市主城区区商品房房住宅供供需情况况222.5 成都都市20009年年土地市市场情况况233、簇桥桥片区房房地产市市场发展展简介263.1 簇桥片片区房地地产开发发概况263.2 片区内内房地产产开发特特点263.3 项目所所在区域域周边在在售楼盘盘分析273

3、.4 项目所所在区域域潜在竞竞争楼盘盘分析283.5 区域二二手房市市场销售售分析28三、消费费者特征征分析321 目标标客户特特征32四、项目目市场定定位分析析341SWWOT分分析341.1 S项目发发展优势势341.2 W项目发发展劣势势341.33 O项目目发展机机会351.4 T项目发发展威胁胁352、项目目形象定定位373、目目标消费费群定位位393.1 区域内内目标客客户群393.2 客户主主要特征征413.3 目标客客群素描描定位414、项目目产品定定位434.1 物业形形态定位位434.2 楼型定定位434.3 户型定定位434.4 户型功功能和平平面布局局定位454.5 分

4、期开开发建议议465、项目目售价定定位475.1 成本定定价475.2 市场比比较定价价475.3 区域发发展趋势势与类比比楼盘比比较定价价486、商业业面积及及功能设设置建议议497、配套套建议497.1 车位建建议4497.2 会所建建议508、关于于卖场设设置的初初步建议议518.1 卖场位位置518.2卖卖场面积积及功能能建议529、项目目规划设设计建议议549.1 整体规规划建议议549.22 入户户大堂设设置549.3 园林景景观设置置54附件一：簇桥片片区行政政规划简简介56附件二：市调报报告63附件三：项目类类比楼盘盘分析67一、武侯区区龙井项项目概述述81.主要要经济技技术指

5、标标82.宗地地状况82.1 宗宗地位置置82.2 地地块质素素92.3 宗宗地状况况103、项目周周边环境境及配套套设施113.1 交交通状况况113.2 商商业配套套133.3 医医疗卫生生配套133.4 文文化教育育设施133.5 自自然人文文资源13二、市场环环境分析析151.成都都宏观经经济分析析151.1 成成都GDDP走出出低谷151.2 固固定资产产投资增增幅趋缓缓151.3 财财政收入入稳步回回升，人人均可支支配收入入增长较较快161.4 消消费品市市场稳步步发展161.5 工工业增速速略有回回升172.成都都房地产产市场分分析182.1 成成都近三三年房地地产成交交数据18

6、2.2 年年度房地地产开发发完成情情况202.3 220099年成都都市商品品房供应应及销售售情况212.4成成都市主主城区商商品房住住宅供需需情况232.5 成都市市20009年土土地市场场情况243、簇桥片片区房地地产市场场发展简简介273.1 簇簇桥片区区房地产产开发概概况273.2 片片区内房房地产开开发特点点273.3 项项目所在在区域周周边在售售楼盘分分析283.4 项项目所在在区域潜潜在竞争争楼盘分分析293.5 区区域二手手房市场场销售分分析29三、消费者者特征分分析321、区域内内目标客客户群321.1 主主力目标标客户群群321.2次主主力目标标客户群群321.3 次次要目

7、标标客户群群331.4 其其他目标标客户332、客户主主要特征征34四、项目市市场定位位分析351SWOOT分析析351.1 SS项目目发展优优势351.2 WW项目目发展劣劣势351.3 OO项目目发展机机会361.4 TT项目目发展威威胁362、项目形形象定位位383、目标消消费群定定位403.1 目目标客户户特征403.2 目目标客群群素描定定位414、项目产产品定位位434.1 物物业形态态定位434.2 楼楼型定位位434.3 户户型定位位434.4 户户型功能能和平面面布局定定位464.5 分分期开发发建议465、项目售售价定位位485.1 成成本定价价485.2 市市场比较较定价

8、485.3 区区域发展展趋势与与类比楼楼盘比较较定价486、商业面面积及功功能设置置建议507、配套建建议507.1 车车位建议议507.2 会会所建议议508、关于卖卖场设置置的初步步建议518.1 卖卖场位置置518.2卖场场面积及及功能建建议529、项目规规划设计计建议549.1 整整体规划划建议549.2 入入户大堂堂设置549.3 园园林景观观设置54附件一：簇簇桥片区区行政规规划简介介56附件二：市市调报告告63附件三：项项目类比比楼盘分分析67摘 要1. 地块素质研研判龙井项目地地块地处处武侯大大道片区区规划的的居住区区内，地地形方正正，大小小合适，地地块已经经完成拆拆迁和平平整

9、，且且有簇桥桥成熟的的生活配配套为支支撑，综综合条件件较好。2. 项目形象定定位在综合考虑虑地块素素质，区区域特征征和配套套资源情情况的基基础上，充充分发挥挥武侯大大道和成成双大道道的交通通优势及及便利成成熟的居居住氛围围，以武武侯国际际新区规规划远景景为依托托，利用用区域内内无品牌牌发展商商和品牌牌项目的的市场机机会，最最大化突突出中海海的品牌牌资源优势势，满足足区域内内大量小小企业主主、个体体经营者者的居住住需求以以及武侯侯区双楠楠板块老老社区换换房需求求，打造造出区域域内全新新的中高高档精品品社区产产品。建建议本项项目的项项目整体体形象定定位于：武侯国际新新区中高高档人文文景观社社区3.

10、 目标客户定定位 基本特征l 年龄：28-45岁岁；l 职业：中小企企业主、大大中型企企业高级级管理人人员；辖辖区公务务员；事事业单位位领导层层等；l 家庭结结构：33-5人人；l 文化程程度：有有一定文文化基础础，以大大专及大大学本科科学历为为主要对对象；l 置业频频率：以以首次或或二次置置业为主主，购房房缘由为为自住需需求；对对产品品品质和功功能有一一定要求求。主力目标客客户群区域内小企企业主、个个体经营营者、企企业管理理人员和和专业技技术人员员次主力目标标客户群群双楠区域老老社区换换房客户户次要目标客客户群区域内企业业职工其他目标客客户投资群体4. 物业形态定定位在综合考虑虑总体销销售额

11、，销销售利润润率，预预期售价价和销售售风险等等因素的的前提下下，并通通过对地地块规划划条件的的充分研研究之后后根据密密度分析析，我们认认为龙井井项目地地块适合合采用全全部为118144层电梯梯公寓规规划布局局，能满足足项目发发展要求求，可在在营销推推广上包包装为小小高层概概念，且且实际可可操作性性强，市市场风险险较小能能够满足足全部做做满容积积率和覆覆盖率等等地块指指标条件件，能够够保证项项目整体体实现更更高的销销售收入入和利润润率，具具备较多多的优点点和较小的风险险，实际可可操作性性强，故故建议本本地块物物业形态态规划设设计方案案为：14层电梯梯公寓5. 楼型定位根据项目形形象和档档次定位位

12、，区域域及附近近同档次次产品多多为1梯梯4楼型型，结合合本项目目控规条条件，建建议本项项目住宅宅楼型定定位为：小面积户型型为1梯梯6楼型型为主，大大面积户户型以114层1梯44楼型为为主， 1梯66楼型为为主6户型配配比建议议 7车位配配比建议议根据成都市市08版版设计规规范相关关规定，本本项目车车位需按按每1000平米米建筑面面积设置置车位11个，且且必须设设置在地地下。按按此规范范规定，龙龙井项目目一期总总建筑面面积约为为15.67万万平米，大大约将设设置地下下车位115677个，由由于项目目总规划划户数约约为15518户户，故户户车比约约为1：0.996，基基本实现现了一户户一车位位的配

13、置置。建议对地下下车位的的设置采采取如下下方案：在地下室设设置立体体停车位位。立体体停车位位目前已已经在成成都某些些高端写写字楼及及电梯公公寓中使使用。立立体停车车位在保保证车位位数量不不减少、符符合规范范要求的的前提下下，能够够有效的的减少地地下室面面积，从从而降低低土建成成本，实实现良好好的投入入产出比比。考虑到龙井井项目有有一定的的社区商商业，建建议为社社区商业业预留到到地下室室的通道道，为未未来社区区商业使使用地下下车位提提供便利利，最终终提高地地下车位位的使用用率甚至至是销售售率。建议本项目目车位按按照1：1的户户车比数数量进行行设置，以以满足未未来业主主的现实实需求。车位设置方方面

14、，由由于本项项目的定定位为中中高端，建建议小区区采取人人车分流流的设计计，地面面不设置置停车位位，全部部采用地地下停车车的方式式，保证证小区内内景观环环境的独独立性和和整体性性，提升升小区内内的居住住品质和和感受。一、武侯区区龙井项项目概述述1. 主要经济技技术指标标2. 宗地状况2.1 宗宗地位置置本项目地块块位于西西三环外外，武侯侯大道铁铁佛段，距三环路直线距离约为3.4公里。项目地处成都市武侯区簇桥街道办事处管辖范围内，地块对面为邓小平广场和簇桥境内最大的购物广场千盛百货。从本项目地地块出发发，沿武武侯大道道铁佛段段向西北北方向，前前行约228000米即进进入武侯侯大道顺顺江段，继继续前

15、行行约50000米米，即可可抵达二二环路，进进入双楠楠片区。沿沿武侯大大道铁佛佛段向东东南方向向，前行行约8000米即即可进入入成双大大道中段段，项目地地块周边边的交通通较为便利利。本项目地块块虽位于于三环外外，但得得益于“城中村村”片区经经济建设设的飞速速发展，地地块所在在的簇桥桥街办小小商品经经济较为为发达，片片区常驻驻及流动动人口超超过133万人，街街铺林立立，餐饮饮娱乐等等生活配配套较为为丰富，生生活氛围围浓厚。龙井项目宗宗地位置置示意图图2.2 地地块质素素龙井项目地地块已平平整打围围，周边边道路均均已畅通通。项目目地块西西侧为225米规规划道路路，东侧侧为武侯侯大道，北北侧为116

16、米规规划道路路，南侧侧为255米规划划道路，道道路已全全部贯通通，交通通便利，距距离顺江江97和和顺江669号地地块约22.5公公里。项目地地块北侧侧规划为为二类住住宅用地地，西侧侧规划有有菜市、幼幼儿园、小小学，居居民健身身绿地，南南侧为鞋鞋类企业业公司及及厂房，东东侧有千千盛生活活广场、西西部鞋城城农迁房房等建筑筑。龙井项目地地块总面面积约1183.89002亩，规规划容积积率2.88，建筑筑密度30%，绿地地率30%，地块块本身为为二类住住宅用地地，可兼兼容100%的商商业。项项目地块块分为南南北两块块，北侧侧地块约约84亩亩，地块块西北角角规划有一个面面积为331900平方米米的农贸贸

17、市场；南侧地地块约1100亩亩，两块块地之间间有一条条宽200米的市市政规划划道路。龙井项目地地块地处处武侯大大道片区区规划的的居住区区内，地地形方正正，大小小合适，地地块已经经完成拆拆迁和平平整，综综合条件件较好。地块一地块二龙井项目地地块四至至图2.3 宗宗地状况况 龙井项项目地块块现已整整理完毕毕，地块块无建渣渣残留，土土地现状状较好。项项目南北两个个地块中中间的规规划市政政道路的的修建已已经开始始，预计计完工时时间为220100年年中中或第三三季度，届届时将为为项目销销售创造造良好的的条件。3、项目周周边环境境及配套套设施3.1 交交通状况况 项目地地块位于于簇桥街街道办事事处辖区区，

18、地块块东侧为为武侯大大道铁佛佛段，距距离三环环路直线线距离约约3.44公里，距距离武侯侯大道顺顺江段约约28000米，距距离成双双大道中中段仅约约8000米，交交通十分分便捷。项项目地块块西侧为为25米米规划道道路，北北侧为116米规规划道路路，南侧侧为255米规划道道路，道道路已全全部贯通通，未来来出行方方便。 项目地地块距离离武侯立立交直线线距离约约为3.4千米米，距离离川藏立立交直线线距离约约为3.5千米米，两条条交通动动脉为本本项目提提供了快快捷的出出行线路路选择。 项目地地块距离离双流国国际机场场直线距距离约为为5千米米，距离离火车西西站直线线距离为为约5千千米，距距离火车车南站直直

19、线距离离约为66千米，周边立立体交通通丰富，生生活舒适适度较好好。 根据成成都市地地铁建设设规划，未未来地铁铁三号线线将在簇簇桥将设设立一个个出口“簇簇桥站”，将有有效的带带动整个个片区的的发展。 项目地地处的簇簇桥辖区区公共交交通十分分发达，辖辖区内有有10路路、1551路、3331路路、4004路、5513路路、5222路等等多条公公交线路路发往成成都的各各个片区区，可以以方便快快捷的到到达天府府广场、火火车北站站等区域域，满足足辖区内内居民的的不同生生活需求求。 随着内内外双楠楠片区地地产开发发接近尾尾声，位位于三环环路外的的簇桥、机机投片区区的商业业地产开开发将逐逐渐趋热热，可以以预见

20、，整整个区域域内未来来的交通通配套也也将焕发发新的面面貌。本项目3.4KM3.5KM簇桥镇武侯工业园龙井项目地地块交通通示意图图本项目龙井项目与与机场、火火车站距距离示意意图3.2 商商业配套套 龙井项项目地块块虽位于于三环路路外，但但地块所所在簇桥桥片区居居住人口口众多，常驻及及流动人人口超过过13万万，小商商品经济济较为发发达，生生活配套套比较丰丰富。地地块对面面即为千千盛百货货，是辖辖区内主主要的日日用百货货商品供供应商。此此外，辖辖区内还还有肯德德基、阿阿迪达斯斯、耐克克、李宁宁、安踏踏、七匹匹狼等知知名餐饮饮、服装装专卖店店，能够够满足所所有辖区区区域内内居民日日常生活活所需。借助于

21、片区区内发达达的交通通网络，辖辖区居民民也可以以快捷的的通过武武侯大道道或成双双大道，分分别进入入双楠和和红牌楼楼片区，获取日常生活所需的各种商品或服务，生活舒适度较好。3.3 医医疗卫生生配套 由于地地处三环环外，目目前项目目周边的的医疗卫卫生配套套尚不完完善，仅仅有武侯侯区第三人民医院院和五七零零一医院院可以提提供医疗疗服务。片片区内居居民要想想有更多多的医疗疗卫生机机构选择择，则必必须进入入三环路路，到达达双楠片片区或红红牌楼片片区。3.4 文文化教育育设施 地块所所处辖区区内的教教育文化化配套设设施条件件一般，有有金苹果果幼儿园园、武侯侯科技园园小学、和和平小学学和五七零零一中学学四所

22、现有有的教育育机构和和地块西西侧规划划的一个个幼儿园园和一个个小学。除除金苹果果幼儿园园在幼儿儿教育方方面较为为知名外外，其余余三所学学校均较较为平庸庸，教育育配套有有待政府府规划的的完善和和提升。3.5 自自然人文文资源 簇簇桥有着着较为深深远的历历史人文文风情和和浓厚的的文化底底蕴。簇簇桥又名名簇锦桥桥，是古古时成都都西通康康藏，南南接滇缅缅的重镇镇，也是是南方丝丝绸之路路的第一一个驿站站。“簇簇”是供供蚕吐丝丝作茧的的用具，多多用农作作物秆如如油菜秆秆、麦秆秆等扎成成。簇桥桥在明代代以前为为竹索桥桥，即笮笮桥，与与都江堰堰的笮桥桥相同。明明惠帝建建文年间间（约114000年）改改建为五五

23、孔石拱拱桥，跨跨度300米，桥桥下可行行船，两两边有石石栏杆（119722年改建建为水泥泥平桥）。清清代初期期，簇桥桥正式得得名且沿沿用至今今。 簇锦镇盛产产蚕丝，自自秦汉以以来，栽栽桑养蚕蚕业十分分兴盛，丝丝织品和和生丝交交易亦十十分繁荣荣。唐宋宋时期，因因蚕丝交交易兴旺旺，簇桥桥一度被被称为“茧茧桥”。明明清之际际，无论论东路的的资州（资资阳），北北路的潼潼川（三三台），南南路的嘉嘉州（乐乐山），西西路的灌灌县，还还是陕西西、湖北北、江西西、广东东等地的的丝绸商商人，均均云集古古镇，每每晚十时时后仍然然灯火辉辉煌。随随着交易易市场的的扩大，丝丝绸店铺铺不断增增多，建建起了儒儒林祠、灵灵官楼

24、（遗遗址现为为簇桥乡乡工商行行政管理理所）、铁铁佛庵、文文昌宫、湖湖广会馆馆（禹王王宫）、江江西会馆馆（万寿寿宫）、广广东会馆馆（南华华宫）、陕陕西会馆馆。据19111年统计计，当时时镇上从从事纺丝丝织锦的的多达3300余余家。嗣嗣后，因因日本生生产的人人造丝绸绸大举入入侵加上上连年军军阀混战战、抗日日战争，簇簇桥丝织织业逐渐渐衰落。到到19550年，镇镇上仅存存丝绸店店铺六家家，19966年年后则消消失殆尽尽矣。”以上的文字字讲述了了簇桥地地区深远远的文化化底蕴，为为未来的的营销推推广工作作提供了了可资利利用的资资源。同同时，辖辖区内有有一座簇簇锦公园园，可以以满足片片区内居居民的日日常休闲

25、闲娱乐需需求。再再往机投投方向，有有永康森森林公园园、江安安河公园园和600亩体育育公园可可供辖区区居民选选择。小结：从龙龙井项目目地块的的综合情情况来看看，本地块交交通便捷捷，周边边生活配配套齐备备，整个个片区有有较好较成成熟的的的生活成成熟度，居住氛围，是武侯国际新区三环外质素较高的低密地块，无明显硬伤，适合开发中高端项目。二、市场环环境分析析1. 成都宏观经经济分析析1.1 成成都GDDP走出出低谷2002年年-20009年年成都市市GDPP数据及及增幅情情况2009年年，成都都市全市市实现地地区生产产总值445022.6亿亿元，增增长144.7%；地方方财政一一般预算算收入3387.5

26、亿元元，同口口径增长长22.3%；固定资资产投资资40225.99亿元，增增长344%；社社会消费费品零售售总额119500亿元，增增长200.3%。在经历了了异常艰艰难的220088年和前前景不明明的20009年年上半年年后，成成都通过过20009年一一整年的的努力，已经有效地化危机为机会，保持了年度生产总值的持续大幅度增长，推动了灾后重建工作和止滑提速不断取得新成效，城市经济总体形势发展良好，成功走出金融危机的影响。1.2 固固定资产产投资增增幅趋缓缓2002年年-20009年年固定资资产投资资及增幅幅情况从20022年-220099年111月成都都房地产产投资走走势来看看，除220044

27、年受土土地增值值税等政政策的影影响投资资总额下下调，其其余各年年份较上上年的投投资都呈呈现出稳稳步上升升的态势势，20008年年达到顶顶峰。受受金融危危机影响响，市场场信心不不足，220099年1-11月月，房产产投资总总额为7795亿亿元，同同比有所所下降。2007年年，成都都房地产产投资占占社会固固定资产产投资总总额的338%，220088年受“5.112”地震和和金融危危机的影影响，成成都房地地产投资资占社会会固定资资产投资资总额比比重降至至30.3%，220099年1-11月月，虽然然楼市销销售火热热，但预预期并不明朗朗，房产产投资额额持续下下降，占占比仅为为全社会会固定资资产投资资的

28、222.333%，显显示在220099年，很很多项目目均推迟迟了其开开发计划划。1.3 财财政收入入稳步回回升，人人均可支支配收入入增长较较快2009年年成都市市地方财财政一般般预算收收入3887.55亿元，同同口径增增长222.3%；全社社会固定定资产投投资40025.9亿元元，增长长34%；社会会消费品品零售总总额19950亿亿元，增增长200.3%；预计计城镇居居民人均均可支配配收入1186559元、农农民人均均纯收入入71229元，分分别增长长10.1%和和10%。1.4 消消费品市市场稳步步发展2001年年-20009年年社会消消费品零零售总额额图2009年年1-111月，成成都市社

29、社会消费费品零售售总额为为17779.99亿元，同同比上涨涨20.4%，较较20008年全全年增速速有小幅幅拉升。即即使金融融危机波波及全球球，对于于成都市市商贸物物流业的的迅猛发发展，影影响甚小小。定位位于休闲闲城市的的成都，中中心城区区即拥有有2600万的的卖场营营业面积积，成都都市民消消费结构构与消费费习惯已已逐步走走向国际际化。1.5 工工业增速速略有回回升2001年年-20009年年工业增增加值图图2001年年-20009年年1-111月规规模以上上工业增增加值保保持了逐逐年上扬扬的走势势，且在在20009年达达到峰值值。20005年年-20008年年规模以以上工业业增加值值保持了了

30、30%以上的的增速，220099年1-11月月，增速速为200.9%，受金金融危机机的影响响有所减减慢。作作为国民民经济核核算的一一项基础础指标，工工业增加加值的不不断增长长非常直直观的体体现了房房地产行行业的发发展速度度。小结：从统统计数据据可以发发现，成成都近三三年来城城市经济济发展较较为稳定定，城市市化进程程和居民民可支配配收入稳稳步提升升，宏观观经济运运行态势势良好，本本项目所所在的武武侯区青青羊区及及其主要要辐射区区域金牛牛区同样样保持了了和成都都全市相相同的发发展情况况，整体体状况良良好。2. 成都房地产产市场分分析2.1 成成都近三三年房地地产成交交数据在经历了220077年市场

31、场的集中中爆发之之后，受受全球金金融危机机和5112地震震的影响响，成都都房地产产市场在在08年年陷入了了全面步步入低谷谷。但进进入099年之后后，受政政府宏观观政策激激励和需需求推动动，成都都房地产产市场有有所反弹弹，20009年年全年，全市住住宅销售售套数和和面积均均全面超超越07年水平平，市场场出现复复苏。成都近三年年房地产产成交走走势从近三年成成交价格格趋势来来看，在在经历了了08年年的市场场调整期期之后，009年的的市场销销售情况况再度达达到一个个高峰，全全市的销销售均价价已经回回升到008年的的水平。从从长远发发展来看看，成都都房地产产市场销销售价格格与国内内其他一一线城市市仍有较

32、较大的差差距，具具备一定定的发展展潜力和和上升空空间。而从城南和和城西两两个区域域20007-220099年三年年的市场场供求数数据来看看，经历历了20008年年市场明明显供大大于求的的阶段后后，20009年年供求关关系出现现了全面面逆转，并并且将220088年以来来积累的的市场余余量也消消化殆尽尽。2.2 年年度房地地产开发发完成情情况2000年年-20009年年年度房房地产开开发投资资额2007年年楼市火火热，走走势平稳稳上扬的的成都房房地产开开发投资资额达最最高点，为为9099.9亿亿元。220088年开发发投资额额较20007年年微涨22.611亿元，同同比基本本持平。至至20009年

33、11月-111月，完完成开发发投资额额7955.155亿元，占占20008年全全年水平平的877.144%，可可以猜测测全年开开发投资资额同比比走弱。较20077年年度度47%的涨幅幅水平而而言，房房地产投投资额近近两年增增速急速速放缓。220077年投资资过热的的现象较较为严重重，时至至20008年政政府采取取了从紧紧的宏观观经济政政策，220088年开发发投资额额增速有有所放缓缓，政策策对市场场热度有有所抑制制，目的的是使房房产市场场回归理理性。220099年市场场迷雾层层层，市市场局势势预测较较为谨慎慎，开发发投资额额增速明明显下降降。2009年年尤其是是年底成成都市土土地市场场较火，预

34、预计20010年年开发投投资额将将呈现一一定幅度度的上涨涨。2000年年-20008年住住宅建设设投资额额随着城市的的不断发发展，城城镇居民民居住条条件得到到了不断断的改善善，尤其其是066年开始始，住宅宅建设投投资快速速增长，至至20008年，达达到了高高速膨胀胀的局面面。作为为中国西西南部中中心城市市的成都都，不少少开发商商在此看看到了契契机，先先后入驻驻进驻成都都，开发发了大体体量产品品。2.3 220099年成都都市商品品房供应应及销售售情况2.3.11 商品房房市场供供销情况况1) 商品房整体体情况2009年年，全市市累计新新增商品品房供应应21995.223万，同比比上涨55.4%

35、；成交交31220.008万，同比比大幅上上升1774.669%；主城区区累计新新增商品品房供应应10226.332万，同比比下降33.144%；累累计成交交15555.558万，同比比大幅上上涨1442.335%。2) 商品房住宅宅整体情情况2009年年，全市市累计新新增商品品住宅118633.800万，同同比下降降1.112%；成交228233.944万，同同比增长长1888.655%；220099年供求求比为1：1.42，全年呈呈现供小小于求的的市场态态势。主城区区商品住住宅累计计新增供供应10026.32万万，同同比下降降3.441%。2.3.2 成都市商品品住宅月月度销售售走势1)

36、商品住宅月月度成交交面积 220099年月度度成交量量均值达达2355.333万，成成交量在在5月以以及下半半年保持持在较高高位。从从20009年成成都市商商品住宅宅月度成成交走势势图上可可以看出出，1月月、2月月是本年年成交量量最低的的两个月月，市场场观望情情绪浓厚厚，但同同比20008年年同期，尤尤其是22月，仍仍高出许许多。33月份，楼楼市软着着陆，成成交量一一跃而上上，我们们认为滞滞后的政政策效应应在此时时得以体体现。至至5月份份，楼市市去化量量飙升，达达全年峰峰值，楼楼市呈现现报复性性反弹局局面，楼楼市全面面回暖。99-122月，成成交量居居高不下下，一经经开盘推推案，大大多数项项目

37、都能能达到畅畅销的局局面。尤尤其是112月份份成交量量剧增，在在较大程程度上受受到当时时市场普普遍传言言的利率率、税收收等优惠惠政策即即将截止止的影响响。2) 商品房住宅宅成交均均价 220099年，成成都市整整体市场场商品住住宅成交交均价与与主城区区成交均均价、郊郊区成交交均价在在月度走走势上保保持了一一致。三三者随着着时间的的推移保保持了持持续的、平平稳上扬扬的趋势势，从年年初至年年末可以以对比出出，成都都市整体体市场成成交均价价12月月较1月月提升了了11004元/，主主城区提提高了116699元/，郊区区上涨了了7788元/。由此此可以看看出，220099年成都都楼市的的成交价价格是一

38、一路猛唱唱高歌，扶扶摇直上上。2.4 成都市主城城区商品品房住宅供需需情况2.4.11 20009年成成都市整整体市场场月度供供需关系系走势2009年年，成都都市商品品房市场场新增供供应约221955.23万万，共共计21172773套房房源；成成交面积积约31120.08万万，共共计31149444套房房源，供供求比为为1：11.422，呈现现供不应应求的态态势。2.4.2 商品房住宅宅市场供供需情况况 纵纵览20009年年全年，供供应始终终处于较较低位，而而成交量量却站在在较高点点上。以以供求比比而言，走走势的起起伏较为为明显，震震荡于00.288-1.08之之间。2.5 成都市市2000

39、9年土地地市场情情况2.5.11土地出出让总体体情况2009年年成都土土地市场场呈现出出先抑后后扬的趋趋势，土土地的供供应量和和成交量量相对于于08年年放量不不少，但但却依然然没能超超越077年，传传统热点点区域强强势依然然，主城城区土地地供求放放量集中中在下半半年。09年成都都市土地地共供应应2355宗，其其中主城城区供应应79宗宗，郊区区1566宗；总总供应面面积达114399.788万，合合计2115977亩，同同比088年上涨涨36%。成交交土地共共1800宗，其其中主城城区成交交65宗宗，郊区区1155宗；总总成交面面积11166.00万万，合合计1774900亩，同同比088年上涨

40、涨16%；以成成交价格格来看，009年主主城区土土地的平平均成交交价格为为7033万元/亩，成成交土地地平均楼楼面地价价为28814元元/，同同比去年年上涨幅幅度分别别达到了了72%和1111%，009年郊郊县土地地平均成成交价格格为1225万元元/亩，成成交土地地平均楼楼面地价价为8998元/，同同比上涨涨30%和622%。09年共有有13宗宗土地流流标，流流标土地地净用地地面积为为47.51万万，合合计约7713亩亩。流标标地块中中仅1宗宗位于主主城区，其其余122宗位于于郊县地地区，总总的土地地流标率率（流标标率=流流标地块块数/（成成交地块块数+流流标地块块数）为为6.774%。2.5

41、.22 各区区域土地地出让情情况成都市20009年1-99月土地地出让总总体情况况统计表表区域位置宗数（宗）总面积（亩）成交均价（万元/亩亩）楼面地价均均价（元/平方方米）建筑面积（万平米）成交额（万元）主城区311859617225358511322240其中拍卖15102379934312518078990挂牌1683644511493343243550郊县84912910087717908119336其中拍卖373048939383322952001挂牌47608110682914585167335合计1151098882391248237519441176 注：统统计公开开土地市市场信

42、息息未考虑虑住宅及及商业以以外的用用地；从09年11-9月月份土地地成交情情况来看看，由于于主城区区土地供供应启动动较迟，成成交土地地面积相相对于郊郊区来说说偏少，郊郊区成交交土地是是1-99月份的的成交主主力。从土地成交交单价看看，主城城区拍卖卖成交用用地，平平均每亩亩地价7799万万元/亩亩，较挂挂牌用地地4455万元/亩高出出80%；近郊郊却出现现挂牌价价高于拍拍卖价的的倒挂现现象，其其中双流流大量的的挂牌土土地入市市起到了了较大作作用。2.5.33 主城城区历史史成交对对比08、099年1-9月土土地市场场成交情情况对比比宗数（宗）总面积（亩）成交均价（万元/亩亩）楼面地价均均价（元/

43、平方方米）建筑面积（万平米）成交额（万元）2008年年1-99月135115711196826232214308890其中拍卖565325197101910718473668挂牌796246196694125158352222009年年1-99月1151098882391248237519441176其中拍卖524071297165758311030091挂牌636918192910179284108852009年年主城区区1-99月成交交1155宗，成成交面积积109988亩亩，同比比下降55%，可可发展面面积23375万万平米，同同比上升升2%，楼楼面地价价12448元/平方米米，同比比上

44、涨551%。220099年1-9月同同比出现现了成交交量小幅幅下滑的的情况，但但成交单单价和楼楼面均价价都出现现了较大大涨幅，土土地市场场价格持持续走高高的趋势势依然没没有改变变。综述：从整整个20009年年成都房房地产发发展情况况来看，市市场整体体已经进进入一个个相对高高速发展展期，空空置率在在经历了了连续数数月的快快速销售售后大幅幅降低，出出现供不不应求的的市场关关系使得得新开工工面积在在进入99月之后后大幅增增长，已已经超过过20008年全全年供应应量，基基本和007年水水平持平平。这些些新开工工面积通通常经过过3个月月的施工工期将转转化为新新增供应应量，可可以预见见进入220100年后

45、，市市场新增增供应量量将会有有较大的的集中放放量，必必然带来来供求关关系的改改变，市市场风险险的进一一步提升升。同时时而20009年，主主城区商商品住宅宅成交均均价已经经累计环环比上涨涨约200%，并并保持了了连续111个月月的上涨涨态势，故故积累了了一定的的下行调整整压力，而而从近期期土地市市场的综综合表现现来看，成成都主城城区土地地成本已已经出现现了较大大的涨幅幅，预计计今年下下半年成成交的土土地项目目在明年年转化为为供应量量之后必必将集中中在中高高端市场场，因此此龙井项项目地块块所瞄准准的中高高端市场场将面临临较为激激烈的竞竞争，营营销难度度较大。3、簇桥片片区房地地产市场场发展简简介3

46、.1 簇簇桥片区区房地产产开发概概况项目地块所所在的武武侯工业业园规划划面积88.6平平方公里里，产业业定位为为以轻工工设计及及软件开开发为主主的工业业总部。在在推动传传统产业业建设方方面，园园区按照照建设成成都市“一一都两园园”产业业格局和和园区“一一基地五五中心”发发展规划划的要求求，建成成了在全全国乃至至全世界界具有较较大影响响力的鞋鞋业生产产基地。在在推动高高科技产产业建设设方面，一一批世界界五百强强企业艾艾默生、杜杜邦、SSBX、台台湾联强强及在国国内有重重要影响响的川大大智胜、神神州数码码等已在在园区安安家落户户。科技园片区区属于武武侯工业业园的配配套居住住区，片片区地块块均处于于

47、严格的的航空限限高中，普普通住宅宅最高为为42.5米左右的的15层电梯梯小高层层。区域域内现有有商品住住宅较少少，产品品类型单单一，档档次普遍遍不高，销销售价格格处于550000-65500元元/平方方米。作为武侯工工业园的的配套居居住区，武武侯大道道三环外外最近的的住宅区区域，临临近规划划中的地地铁3号号线，随随着武侯侯工业园园的发展展，配套套居住区区拥有较较大的发发展空间间。3.2 片片区内房房地产开开发特点点簇桥片区的的房地产产开发状状况，具具有鲜明明的地区区特色，具具有如下下一些特特点：1. 城乡结合的的城中村村，市场场化开发发尚未展展开簇桥与机投投、金花花三镇是是武侯区区最为著著名的

48、“城中村村”，片区区内常住住人口和和外来人人口众多多，生活活氛围浓浓厚。为为了解决决当地居居民的日日常生活活所需，片片区内也也开发了了大量的的房地产产项目，但但这些项项目基本本都属于于集资房房或小产产权房，没没有正规规合法的的权属归归属。簇簇桥片区区内仅有有“龙锦慧慧苑”是商品品房，但但也是由由不知名名的小开开发商开开发修建建，房地地产开发发市场化化程度极极低。但但这也从从另一个个侧面反反映出当当地商品品房产品品市场较较为空白白，有抢抢占市场场先机的的绝佳机机会。2. 三环路分割割，片区区内呈现现“冰火两两重天”以三环路武武侯立交交为界，进进入三环环后，片片区内房房地产开开发较为为火热和和成熟

49、。中中铁瑞城城新界、置置信丽都都花园城城、武海海中华名名园、中中粮地产产项目等等项目均均为超百百亩大盘盘，开发发周期也也相对较较久，维维持了整整个片区区的市场场热度。但一旦从武武侯立交交往外越越过三环环路，片片区内又又是另外外一番景景象。由由于武侯侯工业园园区内住住宅开发发起步较较晚，目目前较为为知名的的项目仅仅有蓝光光诺丁山山、武海海中华锦锦绣、布布鲁汀等等项目，除除蓝光项项目外，其其余项目目市场影影响均较较小，可可以明显显感受到到区域内内缺乏居居住氛围围，房地地产项目目市场开开发较为为滞后。3. 区域价值被被低估，正正逐步获获得市场场认可武侯工业园园的区域域价值一一直处于于被低估估的状态态

50、。由于于园区的的规划定定位是工工业园，因因此很多多鞋厂、印印刷厂、家家具厂的的落户也也进一步步降低了了整个片片区的居居住价值值。同时时，武侯侯大道、草草金路和和成双大大道作为为武侯区区向外的的重要交交通命脉脉，承载载了大量量重车、货货车的出出行压力力，导致致三条干干道周边边交通复复杂，环环境杂乱乱，空气气质量极极低。因因此，即即便有居居住需求求的客户户在实地地踏勘之之后，也也会基本本放弃在在园区置置业的计计划。但随着中海海、保利利和重庆庆华宇进进入武侯侯工业园园区进行行地产开开发，相相信在不不远的将将来，整整个片区区的居住住氛围和和居住品品质将会会有质的的飞跃和和提升。加加之武侯侯区对园园区的

51、规规划定位位较高，园园区内脏脏、乱、差差的痼疾疾将有可可能得到到更本性性的改善善，片区区价值的的逐步提提升指日日可待。4. 价格起伏较较大，目目前正处处于较为为合理的的价位整个片区商商品房的的价格在在过去22、3年年中经历历了较大大的起伏伏。以武武海中华华名园为为例，在在20007年市市场较好好的最为为疯狂的的阶段，该该项目二二期亚德德得里亚99月开盘盘时的均均价约为为68000元/平方米米，进入入20008年后后，该项项目销售售价格大大幅调整整，均价价降低至至约53300元元/平方方米，最最便宜的的套型售售价仅为为50880元/平方米米，基本本接近其其一期448000元/平平方米的的销售价价

52、格。随随着20009年年市场趋趋暖，该该项目销销售价格格又开始始攀升，目目前销售售均价已已经超过过60000元/平方米米。从该片区目目前在售售项目的的销售价价格来看看，整体体销售价价格并没没有出现现疯长，而而是随着着成交量量的不断断攀升和和市场的的趋好而而逐渐有有所提升升。目前前该片区区的销售售价格较较为合理理，比较较准确的的反应了了片区的的价值，220100年其销销售价格格将有机机会稳定定增长，对对此我们们表示谨谨慎的乐乐观。3.3 项项目所在在区域周周边在售售楼盘分分析典型楼盘占地面积容积率总建筑面积积主力户型楼盘均价中华名园370亩4.240万82-13307500元元/中铁瑞城新新界3

53、70亩230万80-1660100000元/双楠忆景45亩2.3110万70-12207800元元/龙井项目地地块临近近周边现现已没有有在售的的项目。在在武侯立立交附近近则有上上如表中三三个项目目在售。其其中中华华名园为为成都市市本土知知名房地地产企业业武海置置业开发发。该项项目在整整个片区区内具有有一定的的代表性性，一期期为111层小高高层电梯梯公寓，其其后二期期为155层电梯梯公寓。整整个片区区目前三三环内的的销售均均价均以以超过770000元/平平方米，产产品定位位于中端端，与未未来的龙龙井项目目较少直直接的竞竞争关系系。3.4 项项目所在在区域潜潜在竞争争楼盘分分析 220099年12

54、2月，保利地地产和重重庆华宇宇分别在在武侯大大道顺江江段拍得得两块住住宅用地地，这两两个地块块在未来来必将成成为龙井井项目最最为直接接的竞争争对手。保保利和华华宇地块块竞拍成成本较高高，预计计其项目目定位也也将瞄准准中高端端市场。从从地段来来说，这这两个地地块位于于三环路路边，地地段优势势较大，但但地块周周边并无无成熟的的生活配配套，地地块旁边边的建材材市场短短期内也也不可能能搬迁。两两个地块块位于武武侯大道道顺江段段，正处处于货运运汽车出出城的交交通要道道，灰尘尘和噪声声污染均均较大，以以上的问问题都严严重的影影响了两两块用地地的质素素，也构构成龙井井项目的的竞争销售售机会。3.5 区区域二

55、手手房市场场销售分分析 （二手房源源情况，统统计自221世纪纪不动产产成都区区域分部部数据平平台20009年年房源数数据。该该平台不不会出现现重复的的房源情情况，考考虑到卖卖家通常常会将房房源同时时挂在几几家中介介机构，采采集的数数据相对对准确。）从以上二手手房源情情况可以以看出，武武侯工业业园片区区内的房房产交易易是比较较活跃的的，二手手房的交交易价格格，基本本集中在在55000元/平方米米到70000元元/平方方米之间间，视房房屋是否否装修，售售价有较较大的差差异。交交易的面面积区间间，集中中在中大大面积户户型，反反应了整整个片区区内对中中大面积积户型需需求和供供应的不不平衡。小结：从成成

56、都市近近年宏观观经济运运行的整整体状况况和房地地产市场场发展的的整体趋趋势情况况来看，成成都房地地产市场场受宏观观经济和和政策的的影响较较一线城城市小，保持了较为平稳的发展。08年的金金融危机机、宏观观政策的的调控和和“5122”大地震震一定程程度上抑抑制了房房地产消消费需求求和投资资力度，空置面积上升、新开工面积减少，成交量下降，成交均价下调，供求关系呈现供过于求的局面。 随着国家经经济刺激激政策的的实施和和银行信信贷政策策的放宽宽，20009年年的市场迅速速回暖，刚性需求和改善型需求的渐次释放，趋暖已基本将市场上的存量房消化殆尽，成交量迅速放大，成交价格随之攀升，供求关系呈现供不应求的状况

57、。一方面，009年的市市场透支支了部分分今年的的需求，另另一方面面投资回回升，供供应量逐逐步放大大，加之之09年年12月月开始信信贷和政政策开始始紧缩，2010年供求关系将发生变化，市场风险加大上半年将出现短暂的市场供不应求的局面。价格方面，供求结构的变化和09年房价过速上涨累计的下调压力随着2009年年末大量拍出的土地进入施工周期，预计从2010年下半年开始，市场供应将逐步增加，供不应求的局面会出现一定程度的缓将迫使房价有一定的波动。解。从长远来看，房地产市场的稳定发展是主线，但不排除2010年市场销售价格出现一定幅度的回调，以对2009年过度上涨的市场价格进行调整，因此仍然存在一定的价格风

58、险。从本项目所所处区域域的整体体情况来来看，项项目所在在区域房房地产市市场化开开发程度度很低，区区域内对对由品牌牌房地产产企业开开发的高高质量的的商品房房的需求求巨大，同同时区域域内没有有真正的的高端项项目，市市场标准准仍是空空白，这这为龙井井项目占占领市场场制高点点，树立立高端项项目标准准提供了了良好的的市场机机会。此此外，随随着武侯侯区政府府对“城西金金三角”城中村村片区改改造的逐逐步深入入，整个个片区的的居住氛氛围的改改善指日日可待。相相信在当当地政府府和品牌牌开发商商的共同同努力下下，片区区价值将将稳步提提升，从从而进一一步支撑撑龙井项项目抢占占片区内内中高端端房地产产项目市市场空白白

59、。三、消费者者特征分分析为充分了解解探寻本本项目目目标客户户群基本本特征，发发现潜在在需求规规律，为为项目定定位做好好信息支支撑，特特委托专专业市场场调查公公司，对对区域内内潜在客客户进行行了抽样样访谈调调研，调调研成果果形成如如下主要要结论。1 目标客客户特征征1）基本特特征年龄：28-45岁岁；职业：中小企企业主、大大中型企企业高级级管理人人员；辖辖区公务务员；事事业单位位领导层层等；家庭结结构：33-5人人；文化程程度：有有一定文文化基础础，以大大专及大大学本科科学历为为主要对对象；置业频频率：以以首次或或二次置置业为主主，购房房缘由为为自住需需求；对对产品品品质和功功能有一一定要求求。

60、2）目标客客户来源源从目标客户户特征界界定的基基本分析析，我们们可以初初步预计计，本项项目的目目标客户户主要来来自以下下区域：簇桥板块内内原居住住客户群群：基础础目标群群簇桥周边专专业市场场中小企企业主：主力目目标群双楠片区换换房需求求客户群群：第三三目标客客群武侯科技园园区企事事业单位位职工：第三目目标客群群大成都其他他区域客客户及外外省客户户：投资资群体从以上客户户来源区区域可以以看出，本本项目的的主力目目标客户户群预计计将以簇簇桥辖区区及双楠楠片区客客户为主主，故预预计项目目客户的的区域性性将会十十分突出出。3） 购买买特征购买行行为比较较理性，有有一定的的自主性性，消费费方式较较为贴近

61、近中高端端。对地域域偏好性性强，比比较起品品质，更更看重品品牌，价价格敏感感性相对对较强。购买周周期相对对较短，具具备一定定随意性性。4）收入分分层从目标客群群的购买买习惯来来看，绝绝大部分分客户会会采用银银行按揭揭购房的的方式，从从普遍情情况来看看，按揭揭供款的的额度有有可能达达到家庭庭整体收收入的330%-50%。如果果按照七七成二十十年按揭揭计算，则则可以得得到下表表：家庭月收入入与可购购买房屋屋总额计计算表家庭月收入入（元）月供金额（元）按揭金额（万元）可购买房屋屋总额（万元）6000-80000210028408000-10000027003651100000-122000033004463120000-1550000 40005376从上表计算算结果分分析和综综合考