2011安吉中南百草园媒体推广方案

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1、2011安吉中南百草园 媒体推广方案,2011 Media resources promotion plan,声明： 在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款,它被提交给安吉中南百草园，以下简称（百草园），是基于百草园完全理解它不能向任何非客户或其关联公司现任职员展示、阅读或传递。本讨论稿由上海文聪传媒有限公司（以下简称：文聪传媒）提出，在百草园和上海文聪之间签署正式协议以前，它将由上海文聪所有。因此，它的内容不能由百草园向任何第三方透露。如果百草园决定不进行本项目或者选择另外专业服务公司，上海文聪有权要求返还本讨论稿以及作出没有复印件、没有引用、没有外泄的保证。,本讨论稿宜严格保密

2、。,百草园简介-P4 市场分析-P5 SWOT分析-P8 媒体形式推荐-P11 媒体投放计划-P26 合作品牌-P30 关于我们-P29,客户简介：,百草园概况 安吉中南百草园是长三角地区最大的生态农业观光园，距县城3.7公里，占地3295亩，一期工程投资1.2亿元。经几十年培育，园内林深花奇、鹿奔雁翔，有八景十八园，景色极其秀美，植被覆盖率达99.8，是天然的绿色大氧吧，是安吉生态的缩影。园内有全球仅存的大片原始淡竹林群落，蕴含千年朱家古井。是省野生动物驯养基地，是上海市和浙江大学生态环境教育实践基地，现为联合国环境与可持续发展教育提供活动空间；是东吴名将朱治、朱然的故里，已承办了2004年

3、国际旅游小姐冠军总决赛，是观光旅游、高科技农业开发、野外生存、休闲度假和会议、教育实践、户外运动于一体的的好去处。 为国家AAAA级旅游景区、全国农业旅游示范点、全国青少年户外运动营地、省农业龙头企业。中南百草园是一个奇特的全新景点，她可以和其它任何景点组合最佳旅游线路，越来越被旅游界所推崇。 (本文引自百草园官网),安吉概况 安吉位于浙江省西北部，距上海220公里,杭州60公里。是长江三角洲经济区 迅速崛起的一个对外开放景区，南靠天目山，面向沪宁杭。被誉为“中国竹乡”。全县境内山峦叠障，绿荫环抱，山青水秀，林海茫茫，森林覆盖率达到70，是一个天然的绿色世界。,随着生活水平的提高以及日益增长的

4、国民经济，旅游休闲度假已成为许多人生活中的一部分，旅游消费模式由传统的以景点观赏为目的的“观光旅游”向以休闲消费、时间消费与度假居住为目的的“休闲旅游”、度假模式的逐步转换。 近两年来，安吉县全面贯彻落实打造“休闲经济先行区”和“中国美丽乡村”两大决策部署，促进旅游业向休闲旅游业转型升级。安吉县旅游客源市场不断扩大，旅游人数逐年攀升，旅游对安吉人气和经济景气以及农民增收的拉动作用日益显现，2009年全县累计接待游客543.6万人次，同比增长8.5%；实现旅游收入22.04亿，同比增长15.6；门票收入8487万元，同比增长18.5%。并成不断增长之势。 在我国北京、上海等周边长三角区域，休闲旅

5、游已经成为一种消费时尚，占据当地旅游业50%的市场份额。,市场分析,市场的现状,中国旅游研究院最新研究成果表明，国际金融危机虽然影响还在持续，同时中国遭受了自然灾害等因素的干扰，但2010年旅游业总收入却达到1.44万亿元人民币，同比增长12%；预计2011年旅游业仍将实现平稳健康增长，全年旅游总收入将达1.6万亿元，同比增长11%。 旅游研究院预计2011年国内旅游人数将达23.4亿人次，同比增长10%；国内旅游收入1.3万亿元，同比增长12%。入境旅游人数1.35亿人次，同比增长2%；入境旅游外汇收入500亿美元，同比增长8%。出境旅游人数5700万人次，同比增长5%；出境旅游花费550亿

6、美元，同比增长14%。,由浙江、江苏、和上海两省一市组成的长三角都市圈是正在崛起的世界第六大都市圈，长三角不仅是中国经济和社会发展水平最高的都市圈之一，也是全国旅游业最发达的地区之一，有着中国旅游金三角之称。无论是入境游还是国内游，江浙沪三省市在内地名列前茅。在以上海为龙头,江浙两省为两翼,“长三角”经济一体化的新经济背景下,浙江省旅游业面临着前所未有的发展机遇。 中国国内旅游市场快速增长的局面,在20世纪90年代国内旅游事业不断高涨，随着人们生活水平的提高及节假日的增多，闲暇时间的延长毕竟会促进旅游业的高速发展。再加上中国旅游资源的不断开发；旅游产品结构不断的完善；旅游产业规模不断的扩大，发

7、展旅游大环境的逐渐优化，都为中国旅游市场的扩大提供坚实的保障。,百草园SWOT分析,优势：,可玩性、可观赏性相当强,地理位置的局限性；,景区有七大功能区，包括生态植物观光区、野生动物繁殖区、户外体育运动区、黄浦江源湿地水上漂流、原始淡竹宫、高效生态农业示范园区、休闲度假区等，八大景、十八园也包含在其中。,是天然的绿色大氧吧， 是安吉生态的缩影。,也是省野生动物驯养基地，是上海市和浙江大学生态环境教育实践基地，,劣势：,媒体宣传力度不够，知名度不够高。,景点开放程度不足。,竞争性的景点较多，游客选择余地大。 过度依赖资本运营，日常对外推广活动不够。,长三角之最,有全球仅存的大片原始淡竹林群落，投

8、资1.2亿元打造的长三角地区最大的生态农业观光园，使之更具竞争实力。,景点一站式服务,观光旅游、野外生存、休闲度假和会议独具特色，周边旅游景点多发展旅游事业更具前景。,SWOT分析,威胁：,机会：,经济发展，生态休闲旅游成趋势,生态休闲度假旅游业正高速发展； 日常白领上班族工作压力大导致这一群体更需要放松，更向往更能接受生态度假游； 旅行社及各大旅游网站及城际巴士媒体的日益壮大，将为百草园做更全面的推广 成为安吉不可替代的名片，成为长三角生态休闲旅游业得领军企业。,竞争对手多，各具特色。例如临安太湖源、杭州千岛湖、浙江天目山、溧阳天目湖等。等都各具特色，竞争日常激烈。,地理位置的局限性，百草园

9、客流量主要来自浙江省内，而江苏和上海的游客接受景点信息较多，没有做到精准有效的传播，没有好的媒体推广宣传将难以脱颖而出。,安吉-中南百草园从源头注重质量、服务、旅游项目开发等方面把握每一个细节，强化品牌意识，推进品牌建设。着眼整个生态旅游市场，锁定消费人群属于热爱旅游、注重生态休闲的高端白领及社会高层人群。怎么样才能找到更精准的媒体受众以及在众多温泉旅游景点中脱颖而出？答案是： 寻找受众更为精准、性价比更高的媒体； 寻找精准的活动方式配合媒体进行推广,百草园旅游品牌定位分析：,品牌定位,生态,自然,时尚,休闲,为什么选择文聪频道-华东城际巴士电视媒体？,延展主流媒体的传播优点； 弥补主流媒体的

10、覆盖盲区； 区别主流媒体的多元受众； 强化目标人群的消费意识； 我们是 中国城际巴士媒体,媒体形式推荐,我们 拥有,传播覆盖华东区2亿商旅受众,80家旅行社及旅游包车企业的战略支持,5,000多个视频媒体空位资源,2400多辆沪牌城际巴士车,覆盖长三角旅游景点约2840个,为什么选择文聪频道？,（实时监控）,（视频终端）,（视频终端）,（MP终端）,广告形式,数据由CTR市场研究机构提供 (Date Source:CTR Market Research 2008 Summer),黄金年龄，平均年龄18-55岁。 热爱旅游，受教育程度高，50%以上被访者具有大学专科以上学历，对生活品质更有追求，

11、更热爱旅游。日常工作压力较大，偏爱生态休闲游及户外运动。 高购买能力，家庭与个人月收入均处于中等偏上的水平，家庭平均月收入10000元以上，个人平均月收入为4500元以上。 优质受众，受众群体(商务白领人士、游客、探亲、学生） 占到总体近93%的比例，其中商旅人士比例高达85%以上。 学生流也不容忽视，节假日和休息日，选择我们出行方式的学生流是倍增的。特别是寒暑假高峰期间。 文聪频道受众人群覆盖整个长三角各大城市及景点，促进生态休闲品牌的全网络面传播。,与百草园目标人群相同的优质受众,长三角旅游覆盖率 90%,媒体占有率 100%,信息传播到达率 100%,我们在长三角覆盖城市： 上海市； 江

12、苏省：南京、苏州、扬州、镇江、泰州、无锡、常州、南通、连云港、盐城、淮安、宿迁等及所属县市； 浙江省：杭州、宁波、湖州、嘉兴、舟山、绍兴、台州、温州、金华、衢州、丽水等及所属县市。 共覆盖38个城市，100多个县及2840个旅游景点。 覆盖28条长三角城际高速主干线。,文聪频道覆盖面更为宽广,1.39RMB,长途交通工具,中长途交通工具,相当于地铁媒体15%,相当于公交媒体10%,相当于传统电视媒体2%,三大交通工具,中短途交通工具,文聪频道千人成本最低,数据显示：9月、10月为一年客流量的高峰期，仅次于春运。金九银十的黄金月是品牌建设与推广的关键时期。,文聪频道的媒体接触时间不仅涵盖其他传统

13、媒体的受众接触时间，还涵盖了传统媒体的时间盲区，真正做到全天候高效品牌传播。,金九银十-媒体黄金月,封闭传播,长三角地区覆盖38个城市100个县，2840个旅游景点,85%的商旅人群，年龄普遍在22岁-55岁之间，有较强的购买力。,延伸传统媒体的覆盖，弥补旅游人群外出旅游的信息接触方式，强化受众对品牌的记忆，具有显著的媒体放大传播效果。,封闭车厢内的唯一声形兼备的媒体，进行广告信息的强制传播。,千人成本最低-城际巴士媒体广告千人成本平均约为1.39元，远远低于其他媒体的成本。,封闭的车厢环境里，自觉收集眼前的广告信息，也是获得外来信息的唯一渠道，也是唯一的选择。,媒体优势,受众喜好程度超过,9

14、0%,数据由CTR市场研究机构提供 (Date Source:CTR Market Research 2008 Summer),文聪影院,Movie,文聪音乐,Music,文聪综艺,Variety,文聪娱乐,Entertainment,合作媒体,媒体受众喜欢看到的广告类型：,安吉中南百草园作为生态休闲游得典型代表，自然属于文聪频道游客受众受欢迎的广告类型。文聪频道的受众85%为商旅人群，对旅游咨询的广告信息更容易主动接受，更容易受到广告的影响产生消费行为。,长三角地区旅游出行性质比例：,自助游、商务旅行和过境旅游。,商务旅行,自助游,境外旅游,商务旅游占据整个长三角地区游客比例高达 42.6%

15、。经济条件比较优越。主要是以白领商务 人士为主。有较强的购买力，对旅游信息较为关注，更愿意组团参加旅游，时尚、安全、便捷跟选择长途客运的乘客观念相吻合。,境外游的游客占据20%，受众收入水平最高，对旅游的热爱程度也最高。主要锁定在在出行目的为商务交流的高端人群。,根据我们调查，我们的长途客车媒体受众当中，平均27%的乘客每年都有1次出游，34%的受众每年有2次出游，15%的受众出游3次，而24%的受众会出游4次以上。充分说明长三角地区长途客运已经成为商旅出行的首选交通工具，人们对旅游信息的接受程度也最高。,上海市民旅游消费特点,喜新厌旧。喜新厌旧是上海人出游的重要特征，缺乏新意的老线路和老景点

16、客源在持续下滑，新线客源则明显上升，如北京一直是沪上众多旅行社的黄金热线，但却已经连续五年呈下降趋势。,注重品位，讲究情调和形式，崇尚西方文明，渴望贵族生活。上海作为中国最早的租界，历经百年，西方文明深深影响着这座城市及这座城市的市民，这也熏就了上海人“注重品位，讲究情调和形式，崇尚西方文明，渴望贵族生活”性格特点。上海市民在旅游消费方面这些特点也尽现无遗。 喜欢大自然，向往自由。人们在高度紧张工作之余更愿意回归自然。 在上海的白领人群居多，他们平时工作压力大。对于长时间处于都市生活的人来说，换换环境，调剂生活、消除疲劳、养精蓄锐是他们外出旅游和周末度假的主要出行目的。 长线靠旅行社，短线自助

17、游多。从每年四大国定假日及平时的出游情况看，象昆明、海南以及桂林、成都等长线，绝大部分游客依靠旅行社出游，而象上海周边地区和附近省市的短线，上海游客自行出游的人数特别多。,旅游爱好者,白领阶层,中老年群体,旅游团体,学生,传播对象,目标受众分析：,消费观分析： 上海平均个人收入水平比较高，在旅游消费上的消费比例也较高，其中大众型消费与中等消费比例最高，消费者在出游方式及其出游计划中大多以经济实惠的旅游线路为主，加上时间因素，短途游已经成为旅游行业中最受欢迎的旅行方式。而安吉中南百草园作为长三角重点生态旅游区域，符合上海本地游客及周边长三角地区的游客的出行计划。,据我们对我们长途汽车乘客的调查显

18、示，44%的乘客对自然风光类的旅游景点最感兴趣。以户外运动、娱乐休闲为主的都市旅游业继续保持，科普类、文化旅游类受到部分人的青睐。旅游人群高度重视其目的地的环境状态。生态旅游所占比例越来越重。而安吉中南百草园正是以自然风光为主和休闲娱乐为一体的最佳旅游景点。,受众短途出游费用预算 受访者为我们车载视频的受众，其出游预算花费2000以上比例为25.49%，1001-2000比例21.22%，501-1000比例为15.23%，201-500比例19.95%，低于200为18.11%。,通过调研，受访者的单次出游平均花费约700元，年人均旅游花费高于长三角政府统计的数据，高于全国平均水平。从此可以

19、得出我们的乘客以白领管理为主的中高消费群体。,结论与建议 长三角客源市场具有出游量大，出游率高、人均旅游消费高等特点，目前出游以周边城市为主； 长三角居民在旅游消费方面注重品位，讲究形式和情调，渴望贵族享受； 长三角居民出游以休闲和增长见识为主要目的，对生态休闲、文化体验及户外活动，野外生存等类型产品具有较强烈诉求; 上海国际化大都市背景下形成的城际巴士媒体-文聪频道所针对目标受众人群更为优越。受众购买消费能力高于其他地区。 特殊的黄金三角交通纽带，并直接到达众多景点地，可以覆盖95%以上的景点以及达到100%的广告信息传播。,媒体投放计划,投放媒体：城际巴士文聪频道 投放周期：2011年8月

20、1-2011年10月30日。 投放目的：1.推广宣传“安吉中南百草园”。 2.直接通过广告宣传百草园产品及服务项目。 3.培养消费者对生态旅游的消费意识。 4. 增强业界影响力及知名度。 投放费用：见媒体投放预算。 （备注：本报价根据客户需求略有调整，具体详情见报价表。）,备注 1.广告的具体播出时间会因节目的实际播出长度略有调整； 2.投放表中规定的投放时段，除不可抗力因素外原则上不做更改，节目内容以实际播出为准； 3.广告播出后次月15日左右甲方将提供系统自动生成的播出日志及现场照片； 4.须于广告播出前7个工作日付清播出的广告款项； 5、备注：考虑到我司媒体特适合作为贵司各项服务的推广选

21、择媒体,可以长期合作，故经我司总经办开会讨论可以破例按部分现金部分门票或贵宾卡的形式来 进行前期合作，以方便贵司看下效果进行评估是否可以长期合作,具体合作费用为：投放3个月现金部分为人民币9万元整、 门票或消费卡部分为6万元整。 详情咨询：联系人：代玉 13166006229,销售洽谈,审批投放,售后服务,增值服务,Sales negotiation,Approval on,After-sales service,Value-added services,完美的合作流程与售后,2011年，文聪频道与第三方监测机构-央视索福瑞(CTR)进行合作，为媒体的自身价值做了全方位评估，并为客户提供广告监

22、播服务，定时出具监播报告。 完善的监播体系保证客户广告的有效到达，我们秉持诚实守信的传播理念，保证客户的利益，做到及时、准确、有效的传播目的。,文聪传媒是上海市高科技集团公司上海文聪信息科技有限公司的子公司，文聪信息科技致力于频道策划与展播、IT网络、楼宇自动化运营服务、行业软件产品开发应用与服务，并一直得到上海市政府的扶植和大力支持。 文聪传媒主要从事广告媒体平台的开发和运营（长三角长途客车移动电视、上海电梯框架平面媒体）、同时采取拼盘（卫视、省台）、参股（上海公交车身媒体）、整合（时代报、晨报户外大牌等），我们注重客户长期效益(塑造品牌)和短期效益（促进销售）相结合的实际需求，将企业产品价格定位、产品定位、消费群分析、品牌提升、等诸因素进行有效调查、讨论整合，为客户提供全方位的市场解决方案，最大化的做到精准投放、高性价比。 使客户的每一份投入都命中目标，有效资源内收效最大是我们的承诺！,关于我们,合作品牌,期待与您合作!,THANK YOU FOR LISTENING AND ENJOY!,与您携手 实现双赢,