2010年天津邓发大学城项目营销报告

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1、邓发大学城项目营销报告,2010.03.17,2,第一篇：市场,提报思路,第二篇：定位,第三篇：形象,第四篇：营销,3,第一章,市场研究分析,房地产市场分析,1.,2.,宏观经济发展,4,PART 1宏观发展分析 PART 2经济发展走势 PART 3产业发展解读 PART 4政策导向解析,天津宏观发展篇,5,环渤海都市圈平台下的天津,“首都地区”概念代替“京津冀”，打造 “一轴三带”新型空间结构： “一轴”：以京、津两大城市为核心的京津走廊为枢轴； “三带”：以环渤海湾为新兴发展带、以山前城镇密集地区为传统发展带、以环京津燕山和太行山区为生态文化发展带；,区域一体化是环渤海都市圈必然的发展方

2、向，天津市依托经济中心的战略地位和北方第一大港的资源优势，在京津一体化发展的时代背景下，必将成为继北京之后的另一世界级城市；,天津必将成为环渤海都市圈又一颗璀璨的新星,发展占位/经济发展/产业发展/政策导向,6,2009年我国城市化率已达50%，处于加速发展阶段，未来人口还会继续增长,目前世界城市化率已经超过50%，发达国家的城市化率一般都在80%以上。2030年，中国城市化率将达到65以上，城市人口达10亿人左右。中国人口的高速增长所带来的旺盛需求也会使高通胀持续下去,城市化率变动趋势,不断增长的人口及城市化率的提高是影响中国“高通胀”的核心内在因素,China,50%,中国人口及城市化的快

3、速发展是导致中国“高通胀”持续约10年左右的时间的重要因素;,在全国城市化发展的大环境下，天津城市化速度显著加快,城市地位的升级及大京津一体化的拉动，天津城市发展逐渐进入加速期；,发展占位/经济发展/产业发展/政策导向,全国视野下的城市化进程,7,保“八”是国家基本政策层面的核心要务，从GDP的走势曲线来看，整体经济形势依然是好的。通过对基本经济指标的研究可以看到，历史性受挫之后，经济复苏将主要依赖于刺激固定资产投资，房地产是其中的重要环节；,GDP总量增长依然强劲,人均GDP持续走高,宏观经济面运行良好，保“八”政策利于地产发展,发展占位/经济发展/产业发展/政策导向,城市化经济运营,8,固

4、定资产额增长强劲，增长率出现下滑,房地产开发投资额增长依旧强劲,发展占位/经济发展/产业发展/政策导向,城市化地产运营走势,稳固固定资产投资额增长率，其重点加大优势工业、新农村建设、现代服务业等十大领域的固定资产投入，通过领域内863个重点项目的建设，带动本市经济社会又好又快发展 ；其中房地产开发投资高位增长，为其垫底优良基础；,城建指标保持基本面稳定发展，房地产开发投资逐年走高,9,大力发展以第二产业为基础的第三产业 产业园区遍地开花，带动本地经济,天津开发区： 天津市主要包括津南开发区、西青开发区、东丽开发区、天津塘沽国家海洋高新技术开发区、武清开发区、宁河经济开发区、静海开发区等十多个开

5、发区。 支柱产业： 第二产业-石油和海洋化工、汽车和装备制造、现代冶金等及其他高新技术产业 第三产业-现代服务业，重点发展金融服务和现代物流业 第二产业： 天津第二产业比例较大，发展速度较快，08年工业增加值锁定4000亿，增速全国第二,产业移民需求基础将大力拉动本地商品房第一居住需求,发展占位/经济发展/产业发展/政策导向,产业发展拉动力,10,政府调控，导向性政策调控进入新的市场阶段,第一季度,1月3日：四大国有银行宣布，只要2008年10月27日前执行基准利率0.85倍优惠、无不良信用记录的优质客户，原则上都可以申请七折优惠利率。 1月9日：住房与城乡建设部部长姜伟新做了题为落实科学发展

6、观，做好今年住房和城乡建设工作的讲话，要求住房与城乡建设系统在2009年要做好9个方面的工作。,第二季度,第三季度,4月24日：住房和城乡建设部、监察部治理房地产开发领域违规变更规划、调整容积率问题专项工作电视电话会议在京召开。 5月25日：最高人民法院公布了关于审理建筑物区分所有权纠纷案件具体应用法律若干问题的解 释和关于审理物业服务纠纷案件具体应用法律若干问题的解释。 5月27日：国务院发布的关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知中明确，保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。 6月10日：国土资源部强调，“小产权房”是违法建筑，

7、它违反土地管理法律，违反城乡规划、建设管理的法律，违反相关政策，各地要严格依法查处存在的“小产权房”等违法用地、违法建筑行为。,第四季度,12月7日：中央经济工作会议提出“增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求”。 12月9日：国务院常务会议决定将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。 12月14日：国务院召开常务会议，明确提出遏制部分城市房价过快上涨的势头。增加普通商品住房的有效供给，继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房，加强市场监管，继续大规模推进保障性安居工程建设。 12月17日：五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴

8、纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。,9月10日：国土资源部下发关于严格建设用地管理 促进批而未用土地利用的通知，要求确保已批建设用地及时形成供地条件，保障扩内需、保增长、调结构用地的供应。,回暖,暴涨,泡沫,调控,发展占位/经济发展/产业发展/政策导向,09年政策变动,11,市场多变，连续调控，政策倾向性“求稳”方向发展,2009年底，国家对房地产市场连续四次调控，而较为敏感的货币政策和财政政策未作出相应调整，为2010年整体市场的判断埋下“玄机”。2010年房地产发展将会是在保持稳定发展基础上，调控上涨过

9、快的房价的主趋势。,稳,发展占位/经济发展/产业发展/政策导向,12,城市占位,经济运营,产业拉动,发展动因,环渤海经济圈、中国经济增长第三极 大北京区域发展主轴中战略重点城市,高位提速缩小与一线城市间差距 经济发展基本面向好，投资环境稳定,同时二者的规划总建筑面积更是占到了全部用地面积的46%，由此我们可以预见2010年天津市房地产市场的供应潜力巨大,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,16,市区土地稀缺，环城四区和滨海新区是土地市场的主战场 环城四区依托优越的地理位置和交通呈现出很强的发展势头，滨海新区则依托 政策优势和产业优势成为天津市的另一个核心。,整体市场/西青区市场/2010

10、年市场导向,09年土地市场成交区域细分,17,09年1-12月各区域土地成交价格走势： 中心城区：09年以来中心城区价格震荡上升，年末重新降至2500元； 环城四区：区域地价以用地性质比例不同而起伏较大，居住类高比重成交成为单价高幅度拉升主因； 滨海新区：上半年土地较为平稳，下半年起伏较大，12月价格跳升至1900元以上； 远郊区县：09全年价格基本平稳，6月、10月因商业及居住类用地量多而提升了整体价格，远郊基本以工 业用地为主力；,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,09年土地市场成交价格细分,18,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,一级市场总结,19,供：09年供应市场急速

11、升温，超过08年36%水平； 求：成交市场步入正规，基本恢复07年高峰水平 价：整体均价突破7000元/标线，市内六区价格于年底均突破万元大关； 比：市场整体供求比约为0.85：1；,二级市场整体概述,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,20,商品房市场走势分析,08.2-10.2天津市商品房整体成交分析： 量：09年3月市场出现小阳春现象后，目前市场整体走势较为平稳，成交总量翻涨为08年全年的2.64倍，超越07年高峰水平，成为近年来成交市场最高水平；受季节因素影响10年1.2月明显下降 价：市场回暖以来，价格一直在稳步上升；受远郊项目价格拉低，全市均价上升幅度不大,整体市场/西青区市

12、场/2010年市场导向,21,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,从成交量来看，各区县成交量均超越08年全年水平，其中远郊五县同比去年全年增加176%最为突出，其他三大行政区域同比涨幅均在155%左右； 从价格来看，大部分区域均出现不同程度的增长，其中滨海新区最为明显，而环城四区有小幅下降；,09年地产走势基本接近07年高峰值时期， 而市内、滨海与远郊回温迅速，环城走势平稳,二级市场区域走势,22,市内六区：保持万元以上走势，市区走势呈逐步平稳向高变动； 环城四区：保持7千元左右走势，西青区价格略高于其他三个区 滨海新区：塘沽和开发区明显高于汉沽和大港，因此整体均价受前二者成交影响而变化

13、 远郊区县：保持平稳变动走势，市场初级阶段，淡旺市场下价格波动不明显；,整体价格稳步回升，市区仍保持高位运行、 环城四区实价涨幅相对缓慢；,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,二级市场区域走势,23,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,二级市场小结,24,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,三级市场整体情况,2007年-2009年天津市二手房年度走势： 量：09年的二手房市场创造了历史新高，成交总量超过了07、08年的总和，进入2010年后受国家税收政策的影响，成交量出现了较明显的下降； 价：09年的二手房市场全线飘红，价格爬升很快，特别是市内六区的二手房成交更是出现了与一手

14、房倒挂的现象。,25,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,三级市场月度走势,自08年末开始各类需求的接连入市，使得全年二手房交易保持活跃，天津市二手房市场成交量历史以来首次突破十万套，价格随着成交的火爆提升较快,26,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,09年二三级市场对比,根据天津市国土资源和房屋管理局的数据统计显示，2009年天津市共成交新建商品住宅126566套，与二手私产住宅成交的比例为1:0.83,2008年这一比例为1:0.7,全市一、二手房成交比例再度扩大,目前中心城区范围内土地供应较为有限，新建商品房项目的供给与二手房相比相差甚远。 新建商品住宅的价格普遍偏高，部分

15、同类型的二手房在性价比上则占据优势。 多数新建商品为期房，对于大量的刚性需求来说，二手房的即买即住则更加符合需求,27,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,2009年，天津的房地产市场经历了“V”型的发展过程，从年初的整体低迷，到3月份“小阳春”的出现，再到下半年报复性增长；我们可以提炼出重要关键词,行政鼓励,贷款放松,税收优惠,刚需释放,投资投机,房价上涨,天津市于9月针对房地产业提出了“津十三条”,国家调整房地产交易税的征收标准及条件,四大行率先降低房贷利率，其它银行纷纷效仿,各种政策的刺激下，刚性需求购房开始释放，市场全面复苏,投资者跟风入市，大量资金涌入房地产行业，后期伴随投机产

16、生,房价在市区的领衔下疯狂上涨，环城四区紧跟上涨脚步,滨海合并,塘汉大三区合并，滨海核心区房价水涨船高，房价双核形成,整体市场发展小结,社会背景,面对全球金融危机，中央提出09年GDP增长保八目标，出台4万亿投资计划,28,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,此表显示09年1-12月份天津商品房市场中，西青区的月度成交走势与环城四区的关系。 无论是从成交面积还是成交均价来看，西青区在环城四区中均处于领先地位，已成为市区外扩居住的首选区域。 虽然价格上涨幅度较快，但西青区成交量仍然保持稳定，说明区域内需求旺盛，对价格上升起到很好的支撑作用。,09年西青区与环城四区商品房成交分析,29,北辰

17、区：出让地块4幅，出让面积39.3万，典型楼面价：16001700元/,东丽区：出让地块4幅，出让面积73.8万，典型楼面价：17003500元/,空港：出让地块4幅，出让面积54.6万，典型楼面价：400600元/（多为限价房）,西青：出让地块3幅，出让面积287.4万，典型楼面价：20004200元/,津南：出让地块6幅，出让面积54.6万，典型楼面价：10001400元/,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,环城四区09年土地成交（居住类）比较,30,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,西青区板块比较,张家窝板块,中北镇板块,大寺板块,中北镇板块 1、富力湾 2、大地十二城

18、3、华亭国际（霞飞路63里弄） 4、金厦水语 5、朗润园 6、万科假日润园,大寺板块 1、洛卡小镇 2、梅江康城 3、众里佰都 4、玛歌庄园 5、博文苑 6、博雅苑,张家窝板块 1、社会山 2、檀香海 3、天屋福城,大学城板块,大学城板块 1、宏城御溪园 2、荷兰墅 3、雅仕蓝汀 4、松江城 5、时代名居 6、春日风景 7、金旺水岸 8、于泽欣苑,31,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,西青区各板块典型项目09年销售情况分析,备注：库存量为已取得销许面积；各项数据来源于房管局成交备案数据,32,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,西青区各板块典型项目09年销售情况分析,备注：库存

19、量为已取得销许面积；各项数据来源于房管局成交备案数据,33,东丽 区,外环线,西 青 区,河西区,津南区,中北镇板块,华苑板块,张家窝板块,大寺板块,海泰 工业园区,快速路,大学城板块,西青区各板块中，张家窝、海泰、华苑板块在售项目和潜在供应均较少，不属于区域热点； 大寺板块、中北镇板块开发时间较早、发展较快，区域内市场供应量大，且在区域交通、配套上均占有优势，已成为城市外扩的自住需求的主要选择； 大学城板块邻近市区的奥体板块，可承载市区外溢客群，但目前板块声音不足； 四个区域客户上有一定的重叠性，都以地缘性为主，城市迁入型逐渐增多。,竞争强度：中北镇大寺奥体,西青区小结,整体市场/西青区市场

20、/2010年市场导向,奥体板块,34,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,【小阳春】,【触底】,【拐点】,传统因素造成集中放量 各项新政的作用叠加效能 长期抑制的观望气氛开始松动 城市蓝印户口的隐形刺激,市场进入“中度振荡”期；（价平量跌） 先期新政调整到位，褒贬效能显现期； 金融危机的延伸效应，导致市场关注转移 天津蓝印户口释放后，未来效应逐渐下降；,【回暖】,中长期，天津住宅市场价量发展看涨,宏观导向,35,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,市场导向,依照近几年市场表现， 土地市场方面：市区土地供应稀缺性仍旧没有改变，环城四区供应明显增多 二级市场方面：市区及滨海核心区价格均

21、突破万元，环四区价格也正在明显走高 三级市场方面：市区的二手房成交占到全市的一半左右，是购房者的首选 因此我们发现：,二级市场郊区化,三级市场市区化,城市化进程以及价格的挤压、供应量的限制，未来二级市场供应将逐步向环城四区发展；,市区新增供应量不足，新房价格逼近20000元/的水平，致使大量购房者转向购买性价比更高、生活更方便的二手房；,36,整体市场/西青区市场/2010年市场导向,双核-价格标杆,天津市明显的呈现双核发展形势，中心城区和滨海新区核心区（塘沽、开发区）因经济文化的发达，土地的稀缺性决定了房地产市场必将成为价格标杆,双核连接带-潜力区（东丽，津南部分）,作为双核的连接带，房地产

22、发展潜力较大，项目的投资性和升值预期较高,城南片区-生态居住（津南，团泊湖地区）,以团泊湖，领世郡，天嘉湖板块为犄角的生态片区，将成为未来改善性自住区域,西北片区-新兴居住区（西青区，北辰区）,以中北镇，杨柳青，双街镇为代表的新兴居住片区，成为未来普通购房者的首选,区域导向,37,天津地产市场小结,整体市场市场活跃，投资需求上升，市场再次进入博弈阶段 西青区市场城市外扩首选，中北镇、大寺板块规模优势明显，大学城板块竞争力较弱 2010年市场导向长期看好，短期政策调控影响，呈现震荡，环城四区着力争夺市区外溢自住客群,长期看好，短期震荡，区域板块竞争力不足,重要结论,38,第二章,项目定位,项目面

23、临的问题,1.,项目机会点,2.,目标客群分析,3.,项目定位,4.,5.,项目目标理解,39,对本项目目标的理解,1、价格逐渐提升,2、形成项目品牌,3、实现开发商公司品牌,叫座,叫好,40,项目定位推理过程,项目面临的机会点,目标客群,项目面临的问题,41,项目面临的问题1（价格惯性）： 城市发展角度：城市的新兴区域,片区价格惯性,传统价格认知：大量平改项目对区域价格认知的拉低影响，如何突破这种价格认知的惯性？,区域形象干扰,如何在大量低价值平改项目围堵中独树一帜？,大学城板块,本案,42,项目面临的问题2（低密惯性）： 规模没有绝对优势，户型相对集中,生态和规模成为环线产品的最大卖点 产

24、品种类多，户型面积宽泛,如何实现突围?,43,需要在缺少品牌支撑的条件下强化项目产品和形象,项目面临的问题3(核心竞争力) ： 市场竞争角度：项目的产品及品牌号召力不足,品牌,大规模,产品丰富,现代风格,强调产品个性与创新,项目概念与产品创新成为环线项目核心竞争力,44,项目定位推理过程,项目面临的机会点,目标客群,项目面临的问题,45,项目面临的机会（本体分析）： 产品成为本项目的最大价值点,洋房品质住区； 富有设计感的建筑； 低密度、生态； 和城市保持恰当的距离,以平衡自然和城市的关系；,46,本案所处大学城板块周边多为平改项目，形象差、品质低，而成熟环线板块典型楼盘多以德式及欧式风格为主

25、，共性鲜明。风格下的差异化是项目品牌突围的基本支撑。,项目面临的机会2（竞争分析）： 鲜明的项目形象才能够从低价值项目群中脱颖而出,47,项目面临的机会3（产业分析）： 华苑产业区、西青开发区等产业园区为项目提供 了潜在客户支撑,西青开发区,张家窝工业园,海泰 基地,华苑 产业 园区,48,项目面临的机会4（区位分析）： 大学城独有的文化氛围成为项目推广的突破点,国际女子学院 农学院 城建学院 宝德学院,天津师范大学 天津理工大学 天津财经学院,南开大学 天津大学 师范大学 理工大学,49,项目定位推理过程,项目面临的机会点,目标客群,项目面临的问题,50,环外已购房客户的主要特点：,1、地缘

26、性客户； 2、首次置业； 3、拆迁； 4、天津市户口； 5、改变居住方式； 6、为家人（父母、子女）购买； 7、投资。,51,更换居住环境 提高居住质量 - 天津市户口,公务员、文教 周边企业职工 私营或个体 城市西南高新科技企业职员,经济收入,教育程度,购房目的,职业,家庭结构,年龄与置业状况,有闲无钱，经济实力一般,两口和三口之家为主 以婚房或改善居住环境为目的,教育程度较高 70%以上是大专以上学历,2535岁为主 要求居住舒适 家庭首次置业（刚性或改善）居多,年轻、享受生活,目标客户特征,52,价值,习惯,情感,市区客户 地缘性客户 异地客户,朝九晚五 家庭观念浓厚 悠闲的生活方式,追

27、求安适 注重品质 关爱家人 注重邻里,享受生活 望子成龙 希望老人精神生活充实,目标客户特征,53,目标客户描述,年轻与年轻心态,有活力,关注健康和生态,享受生活,家庭责任感,他们是朝九晚五的上班族，工薪阶层和正在成长的小老板； 他们年轻并关爱家人、关爱健康，渴望享受生活的乐趣； 他们对现代时尚有敏感,追求一定的身份品味,快乐生活成为比富足更重 要的生活理想； -在日益快餐化和工业化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住的空 间，远离喧嚣与噪音，但又保持与这个城市的进步紧密联系。,54,项目定位推理过程回顾,项目面临的问题,项目存在的机会,目标客户描述,突破价格递减惯性 实现项目突围 强化项目品

28、牌 实现对客户的主动影响 实现形象提升,洋房社区 鲜明项目形象 文化气质 产业支撑,提升,差异化洋房社区,朝九晚五 关爱家人、享受生活的乐趣 关注健康 品质生活,注重品质和品味,我们定位是什么？,55,56,整体定位,大学城板块倡导人文文化生活第一洋房社区,“文化”项目树立独特形象气质的本源，更是一种独特生活方式的基础：把文化作为生活的解析，以建筑作为载体，迎合目标客群喜欢现代和时尚但消费理性并富有责任的特征,57,第三章,项目形象延展,形象概念支持,1.,2.,项目灵魂植入,58,本案核心价值是产品力，也就是我们的洋房住区属性，因此主打德系精工洋房的概念和浓厚的欧式异国情调，会让很多人对它产

29、生兴趣和偏爱。但是在景观设计、社区氛围营造方面应打造怎样的气质来衬托产品的价值呢？又如何在风格与中式居住方式之间寻找契合点？ 笔直的线条成为德式建筑的代表，本案的德系精工建筑，究竟让人们了解它什么、它和景观的融合以及德国建筑和本案所处大学城板块的文化氛围的衔接是个关键问题。,问题的提出,59,我们建议赋予项目真正的德意志文化灵魂魏玛田园诗。,我们的思考： （1）项目是平地建筑，没有山、水依托，那么田园化产品就是很好的解决之道； （2）德系精工建筑的概念已经在市场上深入人心，但问题是和景观的嫁接没有题材，那么我们就引入真正的德国田园诗小城 魏玛 给人以德式建筑、德式田园的感觉； （3）这样处理建

30、筑和景观的和谐关系就能规避建筑和景观的反差，同时也给项目所倡导的文化人文氛围以新的说法和文化灵魂。,问题的解决,60,首先：符合项目大环境 魏玛不是一座有公园的城市，而是一座有城市的公园。整个小城淹没在绿色中。 魏玛人的生活也因为这数不清的绿地、公园变得更自然、闲适，一切都是那么诗意。 （从俊城浅水湾开始提出的“公园里的社区”已经给板块区域赋予了公园式低密度生态环境的意境） 其次：有合理而强烈的文化符号代表，且迎合我们的大学城板块的气质 1999年，欧盟把魏玛定为欧洲的文化之都。在魏玛，歌德如同空气，无处不在： 歌德博物馆、歌德广场、歌德花园，甚至还有歌德树（其实是银杏树，因为歌德亲手栽种而得

31、名）,为什么是魏玛？,61,（1）调整建筑的设计理念（用于产品细节和推广） 魏玛并没有因为拥有这么多世界遗产而把整个城市封存。为了与现代城市功能有效结合，政府鼓励一些老式建筑在不改变原来外形的情况下，改变功用以满足市民需要，比如，变成超级市场。 新的建筑则使用较为简朴的现代主义风格，在尺度和色彩上与历史建筑相协调，举重若轻地把历史和当代生活连接在一起。穿行在魏玛的巷道、广场，即便是个外行，也能体会到平衡的比例关系给视觉带来的舒适感。,魏玛风格的延展利用,62,讲述洋房的故事 天然石材蘑菇石 水泥瓦拉法基 文化砖 质感涂料-ICI或STUCCO 实木大门 ,63,（2）调整景观的设计理念（用于示

32、范区的改善）自然田园加特别文化符号,魏玛风格的延展利用,64,（3）销售中心和示范区之间营造很有冲击力的田园水景和魏玛雕塑,魏玛风格的延展利用,65,魏玛风格的延展利用,（4）销售中心内部引入书吧，借魏玛包豪斯大学图书馆之名，打造项目文化氛围,位于魏玛的德国包豪斯大学是德国著名的综合大学，以艺术和建筑设计闻名，通过在销售中心引入书吧，并命名为包豪斯书局，强化项目的文化气质，树立差异化的项目形象。,66,魏玛是一个安静朴素的小城，商店里卖着各形各色歌德和席勒的纪念品。没有剑将出鞘的隐隐光芒，没有蠢蠢欲动的燥热不安，看不出它曾经撼动世界。 龙应台小城魏玛,特别注意： 本案引入魏玛的概念，不是简单舶

33、来品的叠加和异域风情移植，而是解决项目产品力德系建筑和大学城文化气质之间和谐相处的一种方法。魏玛的小城文化比较适合项目的文化追求，这样项目就有了真正的德意志文化灵魂和推广题材，也为市场带来新鲜感。同时也能更好的依附于产品而提升价格。,魏玛风格总结,67,案名及Slogan,魏玛小镇,案名,文化的领地 公园里的洋房,Slogan,68,概念支持,包装,公共空间,建筑,景观,服务,69,包装,地盘包装,导视系统,卖场包装,样板间包装,70,包装,地盘包装,富有创意的平面设计、独特的导视系统，扼守进入项目的主要交通要道，营造出项目“划地为王”的独特气质。,注重视觉冲击,本案,引导动线,丰产河,指引,

34、71,包装,导视系统,在魏玛小镇，所有的路牌、指示牌、门牌号在材质上都是生态环保的、形式是独特有创意的。他们不仅仅起到了指示的作用，并且是项目的点缀和装饰。,注重感知,72,包装,卖场包装,会议室,签约室,洽谈区,将售楼处的家具和配饰引入欧式家居风格的产品,在简洁现代而亲人的环境中,让客户体验到德式生活的情趣,产生强烈购买冲动。,注重体验,73,包装,样板间包装,注重体验,简约而不简单的德式风格家居，讲究美观与功能的和谐；在造型上简洁而不简单，时尚却不张扬，符合现代人追求自然和返朴归真的生活情趣。其以洗练考究、简洁实用的设计风格与工业化的生产相融合，凸显出浓郁的德国风情和欧陆时尚。,74,公共

35、空间,销售中心,园林示范区,广场,75,公共空间,销售中心,为突出项目昭示性，建议在津涞公路沿线设立销售中心，如条件不允许，则在项目入口洋房首层作为销售中心，对面设立实楼样板间。,销售中心,销售中心,76,公共空间,园林、示范区,“亲子乐园”快乐,“喷泉广场”自然,“生活广场”健康,“欧式风情”浪漫,将景观与建筑相结合，人成为其中的一景。配以不同的艺术主题，突出项目德式小镇风情。,中心景观轴,77,公共空间,园林、示范区,将项目中心轴线作为主景观轴，强调视觉的通透性，以社区主入口作为示范区，以景点打造主景观效果。,78,公共空间,广场,广 场 小 品,从小区入口就让人感受到德式风情小镇的人文文

36、化生活理念,成为项目所倡导的生活方式的一个载体,广场成为魏玛小镇聚集和朝圣的乐园。,精神堡垒主题雕塑,79,建筑,材质,细节,设计,建筑永恒的艺术性并不在于实体的砖石上，而在于乐活中的感动与参与；没有人的生活与之互动，建筑便不是建筑。,80,建筑,设计,开窗形式变化丰富，以不同的建筑语言与室外交流，体现对人与自然关系的重视：落地窗/外凸窗/采光天窗/观景窗/横高窗/竖高窗/转角窗/条窗等，不一而足 ；大开窗、庭院、双露台 、太阳能屋顶等设计均能体现洋房小镇风情。,81,建筑,材质,在保证窗户密闭性能、外墙保温隔热的同时又希望能充分利用自然能源。窗户板材采用目前住宅小区高档的、封闭性能最佳的“断

37、桥”铝合金；采用憎水性珍珠岩块作为保温隔热层等节能和环保是我们在建筑材质选择上对德式洋房建筑的贯彻 。,82,建筑,细节,LOW-E镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热,外窗系统有效阻止室内外热交换，阻挡紫外线，让业主轻松拥有健康的阳光。,83,配套,硬件,小品,84,配套,硬件,木质垃圾桶、垃圾分类系统、 中水回收系统、太阳能设备。 建立环保节约型社区,进水,调节池,组合式生化处理设备,鼓风机,过滤器,消毒装置,回用,将洗浴、洗衣等生活用水回收，用于：,浇灌绿地,冲洗园区道路,洗车,补充人工水景蒸发掉的水分,中水处理示意图,85,配套,小品,86,服务,物管,销售,87,服务,物管,优

38、质的物业管理公司，为客户带来满意的服务。,88,服务,销售,在魏玛小镇，处处都体现着德式严谨态度和注重人本的生活感受之间的和谐。,微笑,轻松,职业,89,第四章,整体营销方案,价格定位,1.,营销策略,2.,推售策略,3.,销售计划,4.,5.,卖点整合,90,项目卖点整合提炼,中等体量,规模,封闭社区,规模,区位,规划,环境,建筑 户型,配套 服务,91,天津西南新城,区位(大)-西南板块,新城镇、坐享城市便捷,区位(小)-大学城,都市氛围、现代生活、大学城,区位-交通,城市环线，邻近城市干道，坐享城市便捷,规模,区位,规划,环境,建筑 户型,配套 服务,项目卖点整合提炼,92,低容积率,容

39、积率,规划理念,洋房住区,和谐、温馨的社区,投资潜力高性价比,交通组织,交通组织人性化的细致考虑,意识形态,营造“家”的感觉（感观内心）,在规划方面的细致考虑,规模,区位,规划,环境,建筑 户型,配套 服务,项目卖点整合提炼,93,低密度，高绿化率,生态化,人性化,景观设计人性化,现代的本土、现代的自然,人文化,文化生活氛围,规模,区位,规划,环境,建筑 户型,配套 服务,项目卖点整合提炼,94,硬朗的德系建筑,风格,强烈的时代感觉,讲究细节,人居尺度,院落尺度、建筑尺度/比例在院落组团上的量化表现,人性化,开放式的观景台、 层层退台等在建筑设计上的细节体现,户型,全明设计，面积控制合理,宽开

40、间、小进深，朝向通风优越，舒适居住,高附加值，品质生活的具体体现,规模,区位,规划,环境,建筑 户型,配套 服务,项目卖点整合提炼,95,学校,商业,大学城，高起点，好前景,城市便利生活,规模,区位,规划,环境,建筑 户型,配套 服务,服务,配套城市化,服务市场化,项目卖点整合提炼,96,规模,区位(大)-西南板块,区位(小)-大学城,交通组织,人居尺度,风格,学校,商业,大学校区,配套城市化,都市氛围、现代生活,中等规模社区,西南新城,现代生活、现代城,先进的规划理念,硬朗的德系建筑,讲究细节,低密度园林,文化社区氛围,复合、多元的社区,在规划方面的细致考虑,投资潜力高性价比,项目卖点整合总

41、结,97,第四章,整体营销方案,价格定位,1.,营销策略,2.,推售策略,3.,销售计划,4.,5.,卖点整合,98,洋房价格定位,运用市场比较法，推导出项目2010年入市的静态平均价格为8000元/,市场比较法参照项目： 大寺板块：梅江康城、博文苑 中北镇板块：大地十二城,99,公寓价格定位,运用市场比较法，推导出项目2010年入市的静态平均价格为7080元/,市场比较法参照项目： 大寺板块：众里佰都 大学城板块：宏城御溪园 中北镇板块：大地十二城,备注：宏城御溪园09年成交均价为6100元/，目前对外价格口径为7000元/,100,第四章,整体营销方案,价格定位,1.,营销策略,2.,推售

42、策略,3.,销售计划,4.,5.,卖点整合,101,项目入市,项目顺销,销售中心、示范区开放,二次开盘,项目周边包装完成,二期开盘，价格提升,示范区、样板间开放,销售中心书吧开放,销售中心投入使用,4月,7月,3月,5月,6月,2010年,10月,9月,8月,一期开盘,09年销售部署排期,项目蓄客,102,李七庄,外环,华苑产业区,本案,中心开花 以李七庄本区域客户为首要客户挖掘区域 大学城教职员工为区域扩容客户 两翼包抄 华苑产业区、西青开发区产业客户支撑为第二级客户挖掘梯次 纵向延伸 沿卫津路逐渐向市区延伸的泛化客户群为第三梯次客群,大学城,客户截留,扩容客户,卫津路,销售策略核心一：中心

43、开花，两翼包抄，纵向延伸的三级客户梯次！,西青开发区,103,【百鸟朝凤】计划,销售策略核心二：销售创新体系,104,销售策略体系,第一步：“海东青” 计划,第二步：“孔雀开屏”计划,第三步：“仙鹤梳翎”计划,第四步：“凤舞九天”计划,百 鸟 朝 凤,105,第一步：“海东青” 计划再次出海，高起风帆,海东青，比鹰飞得更高的鸟，常从云中扑下猎捕候鸟。康熙曾说：神俊最属海东青！,大学城板块由于平改房项目众多，影响了板块价值的提升，但2010年板块内将有多个商品房项目问世（宏城御溪园、松江城、雅仕蓝汀等），本案应借势开始预热的大学城板块，并着力突出项目“德系文化小镇”的鲜明形象，在营销方面，充分借

44、助周边商品房项目推广效果，着力做好区域包装、引导，将周边项目客户群引入项目，才能将项目营销顺水推舟。,营销推广策略,106,第二步：“孔雀开屏” 计划给客户最美的一面,本项目应该打造完美的示范区、样板间、景观区并沿用“工程营销”的手段开放“实楼参观展示区”，将项目最美的一面呈献给客户，最大限度的用实景打动客户的心。,营销推广策略,107,第三步：“仙鹤梳翎” 计划大客户营销计划,根据市场及区域情况分析，本项目一期客户主要来自：华苑产业园区、海泰产业园区中高级管理人士、技术人员，大学城高级知识分子以及李七庄区域客户。 销售团队将针对本项目启动大客户公关计划，即变“坐销”为“行销”，将产品推介会开

45、到开发区企业、机关单位中去，走入客户中间。我们的做法有联系产业园管委会、联系行业协会、逐次梳理大企业客户，并利用客户口碑传播拓展客户群体。理念送到客户身边！,营销推广策略,108,海泰,李七庄区域机关单位企业,经过产业移民挖掘，针对企业意见领袖，持续阶段性沟通 分阶段新品拉动企业客户购买欲望,理工大学等大学城高等学府 利用该行业充足的高知人力平台 持续运用企业联谊手段，拉动购买,大客户合作单位 内部项目展位宣传和客户联动扩充 客源,大学城,西青开发区华苑产业区,针对企业客户大客户联动,由于区域内客户对区域抗性较小，是最有可能成为本案首期业主的客户群，因此，针对区域内机关单位、企业进行客户渠道拓

46、宽,营销推广策略,109,拓展人群,知晓客群,意向客群,意见领袖,客户基数,拓展手段,激励政策,销售策略,核心层次,重点操作层次,目标操作层次,吸引层级一,吸引层级二,吸引层级三,吸引层级四,泛操作层次,吸引点一：工作地源需求,吸引点二：人文社区的向往,吸引点三：改善居住的要求,吸引点四：高品质生活方式认可,逐级泛化,逐级质化,营销推广策略,110,第四步：“凤舞九天”凤翱翔于千仞兮，非梧不栖（二手门店联动）,营销推广策略,随着项目开发进度，客户群范围也逐渐拓宽，为控制营销成本，可借助二手门店的客户资源，二手门店的客户资源库中，有精确的客户地址、电话和需求，也有部分投资客户的资料，可与之通过联

47、动手段形成资源共享，通过分析客户资源实现精确打击，使项目的产品能够更快蓄水而节省推广费用。,111,营销推广策略,112,第四章,整体营销方案,价格定位,1.,营销策略,2.,推售策略,3.,销售计划,4.,5.,卖点整合,113,通过对位置、户型、景观等因素综合分析，由优到劣，评判出项目的A、B、C类资源,A类资源区： 高层4#/5#/6#/7#；洋房16#/17#/18#/19# 中心景观轴东侧洋房，临河景观高层，视野好，私密性强 B类资源区： 洋房20#/21#/22#/23# 中心景观轴西侧洋房,临近高层，压迫感强 C类资源区：高层1#/2#/3#；洋房12#/13#/14#/15#

48、小区西侧高层、小区东端边缘洋房，位置较偏，无景观优势，社区周边具有不确定性,可售资源划分,114,推售安排： 第一批 5月首批得到销售许可证，小户型低价入市，抢占市场份额；临近景观的洋房产品提升价格标杆 1、2、3、20、21、22、23#：C类+B类资源 （项目西侧，对外昭示性强） 第二批 一批快速走量打响区域市场的同时，乘胜追击，借助示范区、样板间，推出优势产品，借势涨价 4、5、14、15、18、19#：A类+B类资源 （保留部分最优势资源，用于后期取得最大利润空间；优势高层和洋房产品价格拉差缩小，提升项目价格标准） 第三批 推出最优势资源，总价较高，进一步提升价值 6、7、12、13、

49、16、17#：A类+B类资源 （优势资源拉高标杆，B类资源顺势提高售价，达到利润最大化）,推售策略考虑因素： 平衡每批次产品组合的丰富性 利于项目价格的不断提升，取得利润最大化 确保较高去化比例，以免造成剩余产品积压，影响后期销售,定向高层,一期,二期,三期,三期,推售排期,115,分期货量统计,116,第四章,整体营销方案,价格定位,1.,营销策略,2.,推售策略,3.,销售计划,4.,5.,卖点整合,117,考虑到首期产品主要是B、C类资源，且开盘要一炮打响，因此采用低价入市策略，二、三期分别在房地产销售旺季开盘,本案各类产品价格走势分析,118,主要在售项目09年销售速度分析,主要竞品项

50、目09年月均销售套数：3545套； 月均销售面积：30004000,考虑到本案所处区域成熟度因素，及10年市场情况，则本案月均销售面积约为3500,备注：宏城御溪园09年末开盘，前期蓄客时间较长，其月均销售数据参考性不强,本案销售速度预估,119,本项目洋房及公寓总货值4.13亿，销售周期为14个月 洋房均价8263元/，公寓均价7136元/，全盘均价7691元/,2季,2季,1季,季度任务,4季,3季,季度任务,1.0万 0.73亿,1.2万 0.90亿,1.05万 0.82亿,0.7万 0.55亿,1.43万 1.14亿,2010年,2011年,洋房,公寓,一期1.18万,二期0.72万,一期1.15万,面积,金额,推售面积,推售面积,二期0.69万,二期0.69万,三期0.72万,本案销售回款计划,120,感谢聆听！,