湖北当阳建材综合市场项目策划报告

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1、帝旺实业“湖北当阳阳建材综综合市场场项目”策划报报告深圳鼎成机机构2011-5-229目 录第一部分 项目目定位体体系（44）项目总定位位市场定位客户定位产品定位项目功能定定位案名主题广告语语第二部分：项目开开发策略略（8）开发周期开发周期与与销售推推盘顺序序的互动动第三部分：项目销销售策略略（100）销售总策略略销售周期入市时机销售周期表表价格策略价格提升策策略销控策略商业销售策策略商业招商策策略项目实现销销售均价价预估投资回报测测算第四部分 项目推推广策略略（336）总策略项目卖点体体系媒体推广执执行目标客群分分析分阶段推广广策略推广费用初初步预算算第五部分 项目目一期营营销执行行策略（4

2、44）销售价格项目开盘及及强销期期操作思思路媒体推广执执行策略略媒体推广计计划工作计划安安排商业销售模模式第六部分 土地地增值税税计算方方法（556）土地增值税税税额计计算公式式土地增值税税实行四四级超率率累进税税率具体计算公公式可扣除项目目土地增值税税计算明明细参考案例第一部分 项目目定位体体系n 项目总定位位当阳新型商商居中心心1、 当阳:项目目的主要要辐射范范围和核核心客户户群.2、 新型:形式式新/业业态新/管理新新,唯一一的建材材家居市市场/唯唯一的一一站式经经营的建建材家居居卖场/唯一提提供先先行赔付付等统统一经营营管理服服务的建建材家居居市场,唯一的的商居综综合体均均创当阳阳之先

3、.3、 商居:项目目兼具商商业和居居住的双双重功能能,宜商商宜居的的有机统统一.4、 中心:建材材家居市市场的行行业中心心地位,有效带带动周边边地块的的价值提提升.商商居综合合体的功功能有效效吸引客客流/物物流和资资金流的的聚集.n 市场定位总体市场场定位：商居中心住宅小区区市场定定位：当阳次中心心便利型型宜家小小区5、 次 中 心心:点明明项目地地理位置置和区位位特征,给人以以环境安安静/经经济实惠惠/前景景无限/升值空空间大的的印象.6、 便 利 型型:市政政配套资资源的丰丰富,交交通的便便捷.7、 宜家小区:安静的的环境/紧邻家家居广场场的优势势,形成成一个宜宜家型的的小区.商业部分分的

4、市场场定位:大宜昌新兴兴一站式式建材家家居市场场8、 大宜昌:当当阳作为为中部瓷瓷都,日日益确立立了大大宜昌建建材制造造中心的地位位.因此此,项目目商业的的辐射范范围可以以扩展到到整个大大宜昌地地区.9、 新 兴:当阳首首个大型型建材家家居市场场,商居居一体的的全新规规划模式式,标志志着大宜宜昌建材材市场新新兴势力力的强势势出现, 大宜宜昌建材材流通格格局由此此改写,依托中部瓷瓷都的的崛起,即将引引发行业业的大整整合/大大升级.10、 一站式:经经营一站站式/管管理一站站式,在在业态分分类上,涵盖家家庭装修修/装饰饰所需要要的所有有主要产产品类别别,满足足客户一一站式购购齐的需需要.n 客户定

5、位商业部分分的客户户定位1、 充分挖掘当当阳建材材家居行行业从业业人员的的投资和和经营需需求2、 极力争取周周边县市市建材经经商者3、 有效调动当当阳本地地其他行行业经商商人员的的投资和和商住需需求核心客户群：当阳建材家居行业从业人员重要客户群：周边县市建材客户游离客户群：当阳本地其他行业经商住宅小区区客户定定位：以当阳本地地客户和和周边乡乡镇客户户为主体体，争取取在当阳阳经商的的外地客客户核心客户群：本地私营业主、政府公务员与事业单位工作者重要客户群：周边县市客户（在当阳经商、工作等）游离客户群：外地经商者或外地在当阳经商、从业者n 产品定位住宅产品品当阳市中档档小区住住宅11、 鉴于项目住

6、住宅在规规模/园园林/环环境/配配套上并并没有太太大的优优势,作作为高档档住宅,在社区区内部配配套与居居住环境境上没有有明显的的竞争力力.12、 定位为中档档住宅,以适应应当阳客客户目前前的经济济承受能能力.但但在建筑筑风格和和宣传上上高起点点/高标标准,以以相对高高端的包包装增强强市场影影响力, 提高高吸引力力和提升升性价比比.商业产品品商居一体的的集中式式单体建建材家居居市场13、 项目的建筑筑规模/外立面面/层高高和业态态定位都都决定了了商业部部分是当当阳乃至至周边县县市唯一一的集中中式大市市场.14、 在规划上适适应当阳阳建材行行业发展展的同时时,具有有一定的的前瞻性性和引导导性,引引

7、领当阳阳及周边边建材家家居市场场向更高高级/更更集约化化的方向向发展.n 项目功能定定位投资/居住住/经营营/办公公/消费费五位一一体15、 投资:因为为建材家家居市场场的带动动,项目目片区具具有较大大的升值值潜力,商铺/商住住住宅/小小区住宅宅等都具具有较高高的投资资价值.16、 居住:小区区住宅和和商住住住宅都具具有此功功能.17、 经营:建材材家居市市场约2200个个商铺,为业内内提供最最佳的经经营场所所.18、 办公:商业业建筑的的配套住住宅,兼兼具办公公功能.19、 消费:一站站式的家家居建材材市场,为当阳阳及周边边人民提提供了家家居装修修的最佳佳消费场场所.n 案名总 案 名名：帝

8、旺旺星城商业部分：帝旺建建材家居居广场住宅部分：帝旺华华庭n 主题广告语语开启美家世世界/领领衔星级级生活第二部分：项目开开发策略略一、开发周周期（一）整体体开发周周期开发期间开发对象开发期间主要产品第一期还建楼及北部部分住住宅2008年年5-99月还建楼,66#,77#,88#第二期商业部分2008年年8月-12月月商业部分及及1#、22#、33#第三期小区主体住住宅商住2008年年12月月-20009年年5月4-5#,9-112#【项目开发发示意图图】二、开发周周期与销销售推盘盘顺序的的互动注：图中11、2、33即表表示第11批、第第2批、第第3批推盘盘顺序销售推盘与与开发节节奏的关关系如

9、下下:(以以下套数数按原规规划图计计算,后后期执行行按最终终规划为为准）开发周期推盘顺序推盘单位推盘数量设定推盘顺顺序的市市场依据据一期(住宅宅)第1批还建 45套非销控单位位,在早早期推出出,以平平价吸引引客群一期(住宅宅)第2批6-8#106套较优质单位位,后期期推出,用销控控提升售售价二期(商业业)第3批全面招商-招商是销售售的基础础,提早早积聚人人气,形成商业氛氛围三期(住宅宅)第4批5#,111#,112#部分商铺106套住住宅90套商铺铺非销控单位位,提早早放盘,确立项项目基本本雏形二期(商住住)第5批1-4#部分商铺56套商住住40套商铺铺与前期单位位在户型型上形成成差异前期商业

10、氛氛围的营营造有利利商住的的销售二期(商业业)第6批9-11#剩余商铺98套住宅宅70套商铺铺前期利用住住宅炒热热片区,引起关关注商铺销售难难度大,在招商商有一定定成果后后推出第三部分：项目销销售策略略一、销售总总策略：住宅先行,住宅带带动商业业,商业业凸显价价值在项目的整整体销售售中,住住宅与商商业都会会有紧密密的联动动,前期期以住宅宅带动商商业的人人气、回回笼开发发资金。后后期则主主要依靠靠商业单单位创造造效益,打造项项目品牌牌。二、销售周周期:总周期：220088年7月月-20009年年12月月,为期期一年半半（一）入市市时机：在项目地块块拆迁/销售展展示中心心/工程程整体形形象等工工作

11、进展展顺利的的情况下下,项目目的入市市时机定定为：2008年年7月开开始认购购2008年年9月中中旬正式式开盘（二）销售售周期的的划分1、一期预预热期：20008年44月-77月预热期主要要工作以以媒体宣宣传为主主,向公公众传达达项目形形象、项项目定位位、主体体业态等等,为项项目即将将开始的的认筹期期蓄势。同时销售的准备工作基本到位,达到可以接待客户的标准。期间需要进进行的各各项工作作：1、 08年4月月 项目总总规划、总总策略方方案的确确认.2、 08年4月月 围墙形形象广告告出街,其他媒媒体的形形象广告告陆续发发布.3、 08年6月月 红线范范围内的的拆迁工工作完成成.4、 08年6月月

12、地块围围墙全部部圈建完完毕,第第一期工工程开始始启动.5、 08年7月月 售楼处处选址、筹筹建、装装修完毕毕.6、 08年7月月 销售人人员基本本到位,培训完完毕.7、 08年7月月 销售物物料(沙沙盘/户户型模型型/电话话/电脑脑等)到到位.8、 08年7月月 宣宣传资料料(户型型单页、商商业部分分的初步步宣传资资料等)到位.2、一期认认筹期：20008年77月-99月通过客户的的认筹情情况,认认清楼盘盘的市场场形势,积累客客户资源源,为项项目开盘盘及以后后的工作作提供市市场依据据。认筹筹期需要要进行的的各项工工作：08年7月月 继续续一期住住宅工程程建设,开始申申请预售售许可证证。08年7

13、月月 与认认筹配合合进行媒媒体宣传传08年7-9月 认筹筹工作进进行中08年9月月 一期期工程建建筑达到到三层以以上,预预售许可可证到位位08年9月月 销售售法律文文件(销销售合同同、按揭揭银行、律律师楼等等)确认认到位08年9月月 认筹筹期结束束,核算算出各楼楼盘单位位的价位位08年9月月 确认认开盘期期媒体宣宣传及营营销方案案3.一期开开盘及强强销期 20008年年9月-11月月完成开盘约约60%的解筹筹率,为为项目打打响在当当阳的第第一仗,最大限限度利用用开盘期期完成销销售任务务,回笼笼部分资资金,巩巩固项目目在公众众中的形形象。开开盘期各各项配合合工作的的进度：08年9月月 密集集的广

14、告告轰炸及及活动营营销08年9月月 商业业部分的的铺位划划分方案案及业态态组合出出台08年9月月 一期期的开盘盘工作08年100月 制定定强销期期推广及及营销方方案,进进行住宅宅单位的的强销08年111月 二期期招商的的宣传资资料、招招商团队队组建到到位08年111月 三期期的商业业销售人人员、商商铺和住住宅的销销售宣传传资料到到位第1批单位(45套住宅)一期开盘及强销期推盘示意图第2批单位(106套住宅)4. 项目目招商期期(一期期的平销销期及三三期的认认筹期):20008年年11月月20009年年4月 期间需完成成的各项项工作：n 08年111月 制定商商铺的租租金体系系,开始始招商咨咨询

15、和商商铺蓄客客.n 08年111月 继续进进行一期期单位小小范围的的推广,进行剩剩余单位位的销售售.n 08年122月 借助还还建楼的的入伙,形成项项目热点点事件,引起市市场关注注.n 09年2月月 工程上上开始三三期住宅宅和商住住单位的的建设n 09年2月月 商铺和和三期住住宅的预预售许可可证到位位.n 09年2月月 商铺销销售人员员/销售售物料/销售法法律文件件到位.n 09年4月月 主力店店基本确确认,开开始招商商推广.项目招商期推盘示意图第3批单位（招商先行）5.商业和和三期住住宅开盘盘期 220099年4月月-6月月三期住宅单单位品质质较好,且推盘盘数量较较大,因因此,是是项目回回款

16、的关关键阶段段,商业业部分经经过约55个月的的蓄客期期,是较较好的推推盘时机机。重点点以住宅宅的销售售带动商商铺的销销售。n 09年4月月 媒体轰轰炸性宣宣传开始始,辅之之以活动动营销.n 09年4月月 开始分分批推出出商铺和和三期住住宅单位位.n 09年6月月 商住住住宅部分分的预售售许可证证等到位位.n 09年6月月 三期最最后一批批住宅单单位开始始动工n 09年6月月 商住部部分的销销售策略略/销售售物料/销售法法律文件件到位. 商业和三期住宅开盘期推盘示意图第4批单位(106套住宅)以住宅带动商铺的销售开盘期暂推出90套商铺,现场视解筹和销售情况随时调整推铺数量第4批单位(90套商铺)

17、6、商住一一体化强强销期:20009年66-9月月 6-9月为为传统销销售的淡淡季,不不宜推出出过多的的传统产产品。此此时,小小户型的的商住楼楼以其总总价低、实实用性强强的特点点将吸引引不少客客户,结结合在淡淡季的各各种优惠惠促销手手段,以以“平价实实惠”为旗号号达到“淡季不不淡”的效果果。期间间的各项项工作：1. 09年6月月 用大大量的事事件营销销和优惠惠活动吸吸引目标标客户.2. 09年6月月 逐步步放开商商住单位位的销售售,借机机推出部部分商铺铺.3. 09年6月月 借建建材淡季季进行外外地招商商,为项项目最后后冲刺做做好铺垫垫4. 09年7月月 商业业运营管管理公司司组建完完毕5.

18、09年9月月 剩余余住宅单单位的预预售许可可证到位位. 商住一体化强销期推盘示意图第5批单位(56套商住)第5批单位（50套商铺）商住一体,让办公与营业零距离,上班与居家零距离.一种全新的/高效率/低成本的生活方式小户型单位带动商铺销售,用商铺强化商住的价值.互为依托,双向共赢.7.强力清清盘期:20009年99月-112月 借助9月的的销售旺旺季,作作为项目目营销的的最后一一个阶段段,推出出最优质质的三栋栋住宅单单位,同同时带动动剩余商商铺的销销售。通通过各种种销控手手段等实实现最高高的销售售价格。商商业部分分的招商商工作目目标转移移向周边边客户,本地客客户自然然消化。n 09年9月月 部分

19、分商户入入驻/开开业/试试营业,进一步步加紧外外地招商商工作n 09年9月月 借助助建材市市场开业业或主力力店进驻驻的事件件进行炒炒作,强强化 客户信心,推出剩剩余商铺铺n 09年9月月 推出出保留的的优质住住宅,拉拉升价位位,再次次带动商商铺销售售n 09年100月 运用用多种优优惠/让让利手段段,销售售前期尾尾盘单位位n 09年122月 项目目销售期期结束.强力清盘期推盘示意图第6批单位(98套住宅)第6批单位(60套商铺)项目最优质住宅单位,进行价格提升,带动商铺销售预计项目商业9-10月开业,坚定了客户的投资和经营信心,商铺顺势强力销售 10月后,项目已具备相当规模,前期尾盘一并消化8

20、1四、销售周周期表工程期间销售周期时间起止主推楼盘具备的前提提条件一期预热期2008年年4月-7月一期单位项目总规划划、总策策略方案案的确认认项目一期营营销推广广策略确确认一期认筹期期2008年年7月-9月第1-2批批单位:还建33#8-10#媒体广告发发布地块围墙全全部圈建建完毕,工程开开始启动动售楼处选址址、筹建建、装修修完毕销售人员、销销售物料料,销售售宣传资资料到位位一期开盘及及强销期期2008年年9月-11月月第1-2批批单位:还建33#8-10#确认开盘期期媒体宣宣传及营营销方案案预售许可证证到位销售法律文文件到位位,销售售价格体体系确认认强势的媒体体宣传二期二期招商期期(三期期认

21、筹期期)2008年年11月月-20009年年4月第3批单位位商铺分割及及业态规规划方案案确认一期住宅基基本封顶顶,二期期工程开开始启动动招商团队、招招商宣传传资料到到位同步进行：一期单单位的销销售/商商业销售售的认筹筹登记/三期住住宅单位位的认筹筹登记工程期间销售周期时间起止主推楼盘具备条件三期三期第一次次开盘及及强销期期2009年年4月-6月第4批单位位： 77#,114#115#,90套套商铺三期住宅完完成地面面三层的的建设,预售许许可证到到位三期销售、推推广策略略及价格格体系确确认专业的商铺铺销售人人员到位位,商铺铺的预售售许可证证到位强势的媒体体推广销售法律文文件、相相关销售售物料到到

22、位同步进行：商业招招商、第第5批认认筹登记记三期第二次次开盘及及强销期期2009年年6月-9月第5批单位位: 11-6#商住,40套套商铺前期商铺招招商工作作不间断断进行,积累一一定的客客户资源源商住部分预预售许可可证到位位开盘期的强强势推广广,淡季季的相关关优惠政政策确认认销售法律文文件、相相关销售售物料到到位同步进行：招商、第第4批住住宅的平平销、第第6批的的认筹三期第三次次开盘及及强销期期2009年年9月-12月月第6批单位位：11-133#剩余单位70套商铺铺优惠活动方方案、开开盘方案案、销售售方案的的确认第6批住宅宅单位预预售许可可证到位位工程进行完完毕同步进行：外地招招商、各各批剩

23、余余楼盘的的清盘五、价格策策略（一）住宅宅单位基基准均价价的制定定1、当阳各各在售楼楼盘销售售均价楼盘名称均价锦绣江南1900元元/天泽苑复式:14468元元/,独栋:24228元/玉墅林风1900元元/关公文化园园2588元元/2、项目均均价核算算表项目名称锦绣江南玉墅林风关公文化园园天泽园在售均价1900190025881948交易情况修修正100/1100100/1100100/1100100/1100交易时间修修正100/1101100/1101100/1102100/1102区域因素区域商服繁繁华程度度100/1101100/1102100/1100100/1100区域交通便便捷程度

24、度100/1101100/1101100/1101100/1100区域公共配配套设施施水平100/1101100/1101100/1101100/1101区域基础设设施状况况100/1101100/1101100/1102100/1100区域环境质质量100/1101100/1100100/1104100/1102区域社会环环境100/1101100/1101100/1102100/1100个别因素结构修正100/1101100/1100100/1101100/1101建筑质量100/1103100/1100100/1100100/1100户型修正100/1102100/1100100/110

25、1100/1100朝向修正100/1101100/1100100/1101100/1101景观效果100/1102100/1100100/1101100/1100比准单价1621.151772.342209.031817.29加权比重0.50.30.10.1根据上面表表格的修修正指数数,加权权计算可可得出1621.15*0.55+17772.34*0.33+22209.03*0.11+18817.29*0.11=17744.90据此,项目目住宅实实现均价价初步设设定为：17445元/（二）商铺铺均价的的制定：因为目前在在当阳商商铺基本本是用来来出租,且当阳阳没有同同类的专专业市场场可供比比较,

26、因因此本案案的商铺铺价格的的制定采采用以下下几种途途径综合合判定。1、通过租租金水平平核算商商铺价格格目前当阳建建材单店店的租金金平均在在18元元/平方方米左右右,考虑虑到租金金的逐渐渐提升和和专业市市场的租租金优势势,暂以以21元元/平方方米为基基准,可可得：收回成本的的期限年收益率商铺参考售售价10年收回回成本10%2520元元/12年收回回成本8.3%3024元元/15年收回回成本6.7%3780元元/注：以此为为基准得得出的价价格只能能反映首首层临街街商铺的的价格水水准。2、其他商商铺价格格参考项目商铺类型面积()均价（元/）备注玉墅林风社区底层临临街商铺铺80-12205000繁华地

27、段锦绣江南社区底层复复式商铺铺60-14404500地段较偏远远3.小结：所以,通过过以上分分析,鼎鼎成认为为,价格格的制定定应以市市场事实实为基础础,不宜宜盲目比比较,设设定较合合理的投投资回报报率,预预留均价价上升的的空间,以租金金反推的的方式来来制定售售价。根据商铺明明年5月月推盘来来考虑,以188-200元/月的平平均租金金,以115年收收回投资资为基准准,项目目商铺的的参考均均价区间间为：332400-36600元元/。（三）价差差体系在均价的基基础上,衡量各各套销售售单位可可能影响响价格的的各种因因素,通通过设定定价差进进行调整整,得出出比较系系统、全全面和详详细的价价格体系系。其

28、中中主要涉涉及到景景观、楼楼层、户户型、地地段及特特色单位位等调整整因素。1、住宅的的价差体体系因此,各住住宅单位位的定价价计算方方式为:房价=基价价位置置价差楼层价价差户户型价差差A.位置价价差第二级单位第三级单位第一级单位位置价差如如下:但但同一栋栋、同一一楼层内内的最大大差价不不宜超过过80元元/。位置级别第一级第二级第三级价差（元/）（10）（300）（-10）（10）（-10）（-30）B.楼层价价差价差：如顶顶层作为为复式,则6FF的参考考价差为为（-770）-(-1300）元/.楼层2F3F4F5F6F顶层价差（元/）50-100050-8000-20(-20)-(-50）(-4

29、0)-(-80）(-70)-(-1200）C.户型价价差 第一级:AAB户型型的单位位,户型型大小比比较适合合,方正正实用。第二级:EE户型,户型面面积较大大,受客客户欢迎迎,但内内部设计计不如AAB户型型合理。第三级:CCD户型型,紧凑凑实用,但户型型对当阳阳客户来来说偏小小。第四级:复复式户型型,或复复式分割割出的户户型,结结构上不不够合理理户型价差：户型级别第一级第二级第三级第四级价差（元/）15-3000(-10)-(-20）(-20)-（-50）2、商铺的的价差体体系A临街价价差第一级：面面向长坂坂路的临临街铺位位,展示示面最好好,人流流量最多多的铺位位。第二级：面面向项目目主出入入

30、口的临临街铺位位,人流流车流量量较大,受关注注较多。第三级：面面向小区区住宅的的内部商商业街临临街铺位位。临街价差：临街价差级级别第一级第二级第三级价差（元/）300-5500200-330080-1220B.楼层价价差楼层价差：楼层-1F1F2F价差（元/）0-( -10000)500-110000(-6000)-(-15500)C.位置价价差临街价差级级别第一级第二级第三级价差（元/）200-550050-1550(-1000)-( -4400)注：一层单单位层高高5米,临街商商铺可作作为复式式单位,因此价价差将大大于其他他楼层六、价格提提升策略略本案总体价价格策略略上采取取“平开高高走”

31、的基本本价格策策略,辅辅之以“中高端端品质、中中端价格格”的初期期市场策策略,突突出高性性价比的的项目特特质,提提高相对对竞争优优势。n 开盘期:平平价入市市,快速速拉升n 销售强销期期/持续续期/尾尾盘期:依托项项目重要要节点和和事件,采用“小步快快走,阶阶段性价价格冲刺刺”的方式式进行价价格推高高。1.调价节节点选择择 销售的价格格是动态态变化的的,调价价最主要要的目的的是为了了最大可可能的刺刺激销售售, 但但在提价价的过程程中须明明确每一一步调价价的支撑撑点,且且调价节节点应保保持合理理的节奏奏,不宜宜过于密密集。n 工程节点:建筑整整体封顶顶/建筑筑外立面面装修完完成/建建筑竣工工验收

32、等等n 事件节点:各期开开盘/主主要的公公关事件件/大商商家入住住或开业业/部分分业主入入伙等n 去化率:以以去化率率为指标标,当去去化率达达到预定定的目标标时即进进行价格格调整。2.调价幅幅度的选选择 n 依据节点及及事件制制定调价价幅度:根据工工程、营营销节点点和重要要事件,划分调调价节点点的等级级。开盘盘/建筑筑主体封封顶/部部分开业业等为一一类节点点,调价价幅度为为233%。n 依据去化指指标制定定调价幅幅度:以以入市价价格为基基础,针针对销售售效果实实施动态态控制;对去化化速度快快的单位位,作好好随时调调整价格格的准备备。小户户型可采采用23%的的较大调调价幅度度、中等等户型可可采用

33、11.5-2%的的幅度、大大户型可可采用11.5%以内的的幅度。n 把握营销热热点调价价:根据据项目工工程进展展、可售售单位的的陆续推推出、各各种卖点点的阶段段性呈现现, 制制造销售售热点,不定期期的采用用小幅调调价,增增强客户户的信心心,刺激激观望客客户尽快快成交。七、销控策策略（一）房源源(铺源源)销控控n 在整体上:控住宅宅不控商商铺,在在住宅和和商铺同同时推出出的时候候,控制制住宅的的数量,重点吸吸引顾客客购买商商铺。n 在户型上:优先推推出小户户型和复复式户型型,1220平方方米左右右的户型型单位则则根据销销售情况况逐步放放开。小小户型和和大户型型以合理理的比例例进行搭搭配销售售。n

34、 在楼层上:为避免免底层和和高层难难销的局局面,优优先推出出底层和和高层住住宅,中中间层单单位的放放量则要要要严格格控制,以减轻轻后期的的销售压压力。n 在商铺上：严格控控制临街街商铺和和首层商商铺的铺铺源数量量,根据据销售情情况逐步步放开,避免出出现普通通铺位无无人问津津的局面面。（二）价格格销控n 通过价格杠杠杆调节节各种单单位的去去化速度度。但因因为价格格的公开开性和敏敏感性,因此不不宜过于于频繁使使用,且且价格只只能提升升,不能能下调。n 对于去化速速度较慢慢的单位位,制定定较实惠惠的均价价,并采采取隐蔽蔽性的优优惠政策策如赠送送面积、免免物业费费等手段段,促进进成交。n 对于受欢迎迎

35、的单位位,则可可稳步提提升售价价,达到到控制去去化速度度的目的的。（三）现场场销控n 通过销控营营造现场场气氛:以现场场销控制制造“紧张空空气”,让买买家产生生心理压压力,促促其尽快快预定或或签约。n 通过销控维维持现场场管理秩秩序:以以销控表表展示房房源销售售情况, 同时时也利于于减少销销售人员员的“撞单”现象,减少与与客户房房源方面面的摩擦擦。n 通过销控把把握销售售节奏:原则上上,在销销售前期期,以推推售朝向向、户型型、楼层层较普通通的单位位为主; 进入入持续销销售期和和扫尾期期后,为为刺激市市场关注注以及配配合价格格爬升,逐步加加大优质质单位的的投放比比例。八、商业销销售策略略回购策略

36、略n 回购期限的的设定建材市场商商铺回购购期限一一般为33-5年年,结合合专业市市场操作作惯例及及开发商商的实际际情况和和意见,回购期期限为:8年2.回购年年投资回回报率的的设定综合宜昌市市和当阳阳商铺年年均投资资回报率率在7-8%(税后)之间, 本项项目年投投资回报报率为:7%注:回购合合同中将将与投资资者约定定,在回回购合同同到期之之后,由由投资者者自主选选择由开开发商原原价回购购,或者者继续由由投资者者自行持持有.3. 回购购销售模模式的利利弊分析析好处:n 消除了投资资者的后后顾之忧忧,提升升了投资资积极性性;n 能够在开发发初期快快速融资资,为项项目后续续开发和和经营提提供了保保障.

37、弊端:投资风险更更多转嫁嫁到开发发商身上上;n 如果市场经经营未能能达到投投资者预预期,势势必引起起大批回回购的要要求,开开发商将将面临巨巨大的经经济压力力;n 市场初期低低廉的租租金无法法支撑投投资回报报的费用用和不菲菲的营运运/推广广费.n 过于强调回回购的保保障性,反而容容易引起起投资者者对项目目前景的的怀疑.4.回购模模式在本本项目的的应用范范围鉴于回购销销售对开开发商的的高风险险性,因因此不大大面积采采用.铺位范围二楼,位置置偏僻,销售难难度较大大的部分分铺位融资力度不超过总面面积的115%,预计面面积36600,可回回笼资金金约10000万万.客户对象纯投资客户户,经济济实力稍稍弱

38、,对对资金安安全性要要求较高高推出时间在商住一一体化强强销期推出,借助淡淡季的各各种优惠惠和促销销进行销销售返租策略略1.返租销销售的年年限: 街铺5年返返租,内内铺8年年返租.2.年返租租率的设设定: 建材家居市市场初期期租金较较低,但但租金增增长较快快,因此此年返租租率采用用逐年递递增的方方式, 即5年年内从55-9%,每年年递增11%;街街铺年均均返租66%,内内铺年均均返租77%.3.执行策策略:前两年的返返租金额额在合同同总价款款中直接接抵扣,以提升升客户积积极性,同时降降低前期期经营的的压力;返租到期后后,可选选择继续续委托经经营或收收回商铺铺自营.但对于于收回商商铺自营营设定限限

39、制条件件,如需需超过660%的的业主同同意.4. 返租租销售的的利弊分分析好处:经营权高度度集中,有利于于统一招招商和管管理,项项目规划划和经营营有了保保证.有有利于提提升商铺铺价值,提升了了投资者者的信心心;初期可以快快速融资资.弊端:有一定的政政策风险险,对于于售后包包租已有有禁止政政策;返租合同将将涉及到到多个利利益方:开发商商/经营营管理公公司/租租户/业业主,返返租到期期后,可可能面临临各种利利益分歧歧,难以以协调;开发商招商商风险较较大,租租金水平平可能无无法支付付返租和和营运费费用;投资者风险险很大,这种销销售方式式已经受受到广泛泛质疑,极少成成功案例例.5.返租销销售模式式的使

40、用用范围铺位范围负一层,招招商难度度较大的的铺位融资力度不超过总面面积的115.55%,面面积约337500,可可回笼资资金约110000万 (不包括括在总价价中扣除除的前两两年的返返租).客户对象纯投资客户户, 投投资理念念较为成成熟推出时间在强力清清盘期重点推推出,此此时商户户开业,可以最最大限度度减少带租约约销售的铺位位本项目商商业销售售策略考虑本项目目实际情情况,本本项目商商业销售售策略采采取带租租约销售售/返租租销售/回购销销售三种种模式1.执行策策略时间上不重重叠:过过多的销销售模式式同时存存在,造造成客户户加强横横向比较较,客户户更倾向向于选择择回购模模式, 使得其其他销售售模式

41、难难以进行行,因此此在同一一时间范范围内,只推出出一种销销售模式式.空间上不重重叠:同同一个铺铺位只能能采用一一种销售售模式, 否则则将使得得回购和和返租模模式无法法起到拉拉动非优优质铺位位销售的的目的.以带租约销销售为主主:先招招商,再再进行带带租约销销售,可可以最大大化保障障开发商商和投资资者的利利益,并并且对后后续经营营有了保保证,因因此,作作为最主主要的销销售模式式存在.2.执行范范围销售模式带租约销售售返租销售回购销售定 位主要销售模模式辅助销售模模式辅助销售模模式面积比例69.5%15.5%15%融资力度6340万万元1000万万元1000万万元销售范围一楼全部及及二楼/负一楼楼优

42、质铺铺位负一楼招商商难度较较大的部部分内铺铺二楼销售难难度较大的部分分内铺推出时机全 程强力清盘期期商住一体化化强销期期备注：同一一区域或或铺位只只能采取取以上三三种模式式中其中中的一项项，不能能重复或或多重采采用。九、商业招招商策略略招商对象象商户对象：建材厂厂家、建建材代理理商、经经销商地域范围：当阳、宜宜都、枝枝江、兴兴山、钟钟祥、远远安、秭秭归等县县市招商对象的的资质筛筛选：在在招商初初期,不不宜对品品牌的筛筛选过于于严格。除除能够争争取到的的厂家外外,多数数产品品品牌企业业在当阳阳的一级级、二级级经销/代理商商为主。招商策略略1.本土招招商项目招商将将以当阳阳本地为为重心和和根据地地

43、,向周周边区域域逐步推推进。在在招商地地点的选选择上,在招商商的初期期,以本本地为中中心,逐逐渐向周周边延展展的策略略,用本本地带周周边。当当阳的建建材经营营商户、建建材厂家家作为重重点招商商对象。招商发布布会：针针对当阳阳本地经经销商,可采用用招商酒酒会或招招商发布布酒会。在在招商初初期,当当经过一一轮谈判判、一轮轮摸底后后,相当当一部分分商户签签了合作作意向书书后,可可将前期期接触的的品牌商商集中起起来聚会会。展示示招商取取得的成成果、阐阐述今后后企业的的发展目目标、发发展前景景。邀请请有影响响力的商商户代表表发言,介绍这这个项目目的优势势,如何何进行错错位经营营,互相相帮助,共同繁繁荣市

44、场场。重点点是商户户代表的的发言,更有号号召力、有有带动作作用。招商答谢谢会：在在招商后后期,招招商任务务基本完完成的时时候,进进场装修修、二次次商装、准准上货、员员工上岗岗、开业业促销准准备等后后续事项项还有很很多。所所以有必必要举行行一个答答谢酒会会。招商商工作最最重要的的是“信心”。而招招商酒会会、答谢谢酒会,就是要要向商户户达成共共识,建建立信心心和互信信,这样样整个招招商工作作、谈判判工作才才能圆满满结束。主力店招招商策略略： 1、湖北原原创品牌牌厂家直直销区主力店招商商是专业业市场最最传统的的招商策策略,但但限于当当阳建材材业的发发展水平平,项目目市场引引进大型型连锁家家居卖场场有

45、一定定的难度度。但没没有主力力店进驻驻,容易易造成影影响力不不够,小小商户信信心不足足等问题题。所以,可以以采用“本土品品牌联盟盟”的做法法。本地地品牌意意味着厂厂家直销销、货源源充足、价价位适中中、售后后服务更更便捷、适适应本土土市场等等优势。将将湖北本本地的生生产企业业的品牌牌组合为为一体,形成“湖北制制造”的规模模优势。虽虽然单个个品牌和和商铺的的影响力力比较有有限,但但是作为为一个组组合,将将形成类类似主力力店的强强势号召召力。而而且“湖北制制造,厂厂家直销销”在推广广中也是是一个有有力的噱噱头。2.招商恳恳谈会与湖北本地地大型建建材生产产企业进进行接洽洽。在时时机成熟熟时,召召开主力

46、力店招商商恳谈会会,邀请请本地建建材企业业的领导导人参加加,恳谈谈会的内内容主要要是征求求他们对对项目主主力店合合作的条条件、可可能性及及其他方方面的,而这些些均可用用于制定定合理的的招商条条件和政政策。召召开恳谈谈会时,可邀请请当阳政政府相关关领导及及宜昌地地区知名名媒体参参加,并并请他们们在会上上介绍当当地的投投资情况况和表示示支持的的态度。视视招商恳恳谈会的的情况,在会后后由招商商人员分分别向与与会客户户进一步步介绍项项目情况况及合作作条件,要重点点对主力力客户的的领导层层充分的的沟通,加快其其投资决决策的步步伐。采采用每隔隔233天沟通通一次的的跟踪办办法专人人跟进。招商执行行策略1、

47、深度招招商策略略：让招招商信息息深入到到当阳每每个建材材店铺,进行点点对点招招商。让让项目信信息有效效到达每每一个经经营户手手中。2、异地推推广：对对当阳周周边县市市进行异异地招商商,派出出招商人人员短期期驻扎,针对当当地的建建材商户户进行点点对点的的宣传(以DMM宣传单单为主)。3、以点带带面招商商：招商商时平均均使用力力量肯定定不行,必须有有所侧重重,通过过在当地地乃至某某条商业业街上有有代表性性的典型型商铺的的重点攻攻坚和成成功招商商,来带带动周边边商铺的的招商；另外,通过重重点品类类的招商商来带动动其它品品类的招招商。4、二次签签约策略略：招商商谈判中中,可在在意向书书签订的的基础上上

48、,再签签订正式式合同。表表面上看看起来增增加了工工作量,但此举举可保证证招商成成活率和和招商质质量,意意向书的的条款要要稍微模模糊,签签后要对对商户进进行筛选选、再分分类、再再优化,最后签签定正式式合同。当当意向书书最后转转化为正正式合同同,二次次签约就就达到了了品牌优优化的目目的。5、灵活的的招商优优惠政策策：对商商户而言言,占用用资金少少,门槛槛低,则则商户入入驻的可可能性也也就大了了,可以以采用入入驻初期期减免管管理费（或或租金）、降降低押金金金额、办办理客户户金卡、免免水电开开通费等等优惠手手段。商业管理理公司的的组建建材市场的的统一经经营管理理带给消消费者的的各种保保障是集集中式市市

49、场的核核心优势势,因此此有必要要将商业业管理工工作外包包给专业业公司,或另行行组建商商业管理理公司进进行监管管,确保保有效运运转。一站式业业态规划划目前当阳仅仅有建材材经销面面积约770000平方米米,而建建材市场场的总面面积为2243111,因此单单一建材材类产品品无法满满足招商商需求。应应扩大招招商范围围,将业业态延伸伸到家居居、家具具、装饰饰类产品品。基本本涵盖普普通家庭庭装修所所需要的的基本装装修和装装饰产品品。一方方面丰富富了产品品层次,扩大了了潜在消消费群。另另一方面面降低了了经营风风险。（1） 楼层业态规规划：楼层业态原因负一层板材、玻璃璃、木材材、管材材对展示功能能要求不不高,

50、货货品体积积庞大,租金相相对低廉廉,适合合大铺位位。首层有实力有品品牌的卫卫浴、洁洁具、家家饰、陶陶瓷商铺铺为主这些业态租租金承受受力强需要良好的的展示面面品牌商铺展展示面亮亮丽,有有利于打打造卖场场形象二层以本土平价价品牌为为主的灯灯饰、家家具、家家居用品品、厨卫卫家电类类租金相对低低廉,适适合本土土品牌,以平价价取胜家具、灯饰饰、装饰饰类产品品较受顾顾客欢迎迎,可以以拉动人人流量向向二层流流动。（2） 业态比例的的确认3、招商中中的各业业态规划划参考产品类别在当阳所占占比例在业态规划划中所占占比例规划面积 (注11)家私31%23.255%5652.3灯饰17%12.755%3099.7洁

51、具/卫浴浴12%9.00%2188.0地板/地砖砖12%9.00%2188.0门业10%7.50%1823.3陶瓷8%6.00%1458.7布艺家饰4%3.00%729.33橱柜4%3.00%729.33管材2%1.50%364.77厂家品牌直直销区（注注2）-20.000%4862.2板材、五金金、电器器、家居居用品区区（注33）-5.00%1215.6注1：规划划面积并并非商铺铺净面积积,而是是包含公公摊的面面积。注2：厂家家品牌直直销区作作为本市市场主力力店的形形象出现现,采用用垂直规规划。注3：板材材、玻璃璃、五金金、厨卫卫电器、家家居用品品区的面面积暂按按5%计计入,根根据招商商情况

52、灵灵活调整整。十.项目实实现销售售均价预预估1、住住宅组团团均价结合项目的的价差体体系及推推盘、价价格和销销控策略略,预估估各组团团可能的的实现均均价为：2、商业部部分各楼楼层均价价预估按照商业楼楼层一般般规律,三层建建筑中首首层均价价最高,负一层层和二层层均价是是首层的的70-80%。根据据项目情情况,负负一层可可以作为为“准首层层”,结合合当阳商商户对二二层以上上有所排排斥的特特点,因因此负一一层的均均价将高高于二层层,预估估如下：楼层均价增减比比例预估各层均均价整体实现均均价预估估负一层一层的700-755%3100元元/3430元元/一层4100-450004500元元/二层一层的55

53、5%-660%2700元元/十一、投资资回报测测算开发周期推盘顺序推盘单位推盘数量总推盘面积积（）均价（元）销售额（元元）回款时间回款金额（元元）去化情况一期(住宅宅)第1批还建3#, 45套4500 1450652500002008年年9月1354441000-第2批8-10# 112套128522 160020563320002008年年11月月2167005600-二期(商业业)第3批全面招商-0 002009年年4月2708882200第1、2批批售完三期(住宅宅)第4批7#,144#,115#106套住住宅140000 17402436000000-0-部分商铺90套商铺铺10940

54、0 300032819985002009年年6月3430779100第4批的660%二期(商住住)第5批1-6#56套商住住 4928 175086240000-0-部分商铺40套商铺铺4862 320015559904002009年年8月1627000166第5批的440%和和第4批批的200%二期(商业业)第6批11-133#98套住宅宅 111022 195021648890002009年年10月月3518440022第6批的660%和和第5批批的200%剩余商铺70套商铺铺8509 340028930009002009年年12月月1096552722剩余单位（第第4批的的20%,第55

55、批的440%,第6批批的400%）716933 15903300880总销售金额额15903300880至销售结束束,初步步测算可可回收金金额为11.6亿亿注：因户型型规划尚尚未最后后确认,本案中中商住楼楼按照每每套建面面按888计算算,且33#,55#不计计入；复复式户型型按两套套计算；CD户户型按照照平均1101计算,AB户户型按照照每套1120计算；三批商商铺的均均价以入入市先后后为序,分别按按32000元/、334000元/、36600元元/计计算第四部分 项目推推广策略略一、总策略略（一）项目目形象定定位住宅形象定定位：生生活明星星 商务务新星商业形象定定位：一一站式流流通平台台 当

56、阳阳产业旗旗舰（二）核心心策略 鲜明形形象导入入市场,以活动动、事件件营销贯贯穿始末末,树立立品牌1.品牌策策略：对帝旺品牌牌的塑造造包括括视觉塑塑造（以以LOGGO为核核心的VVI视觉觉形象系系统）、行行为塑造造（如：广告行行为、媒媒体行为为、社会会活动、销销售服务务、物业业服务等等）逐步在在当阳市市民心中中深化“识别性性、独占占性、排排他性”的帝旺旺品牌；1. 互动式策略略：在推广前期期以事件件营销为为主,活活动营销销为辅,清晰阐阐述的项项目定位位及利益益点,建建立品牌牌形象和和项目形形象；推推广中期期,事件件营销和和活动营营销比例例相近,相辅相相成；推推广后期期则以活活动营销销为主,事件

57、营营销为辅辅。包括括：n 促销活动（形形象促销销、卖点点促销等等）的定定期开展展； n 社会资源的的有效利利用,如如媒介、政政府、社社会团体体、专业业组织等等,组建建;n 当阳区域的的品牌联联盟； n 事件和销售售活动的的及时性性和持续续性； n 广告、商业业新闻、非非商业新新闻相结结合；3媒体组组合策略略1)立体体交叉组组合视觉感染:报纸平平面广告告、户外外广告牌牌、POOP、楼楼体形象象、墙体体形象等等因素对对客户产产生最直直接的冲冲击.理念感染:利用现现场包装装将项目目定位逐逐渐深入入人心.2)长短短期效应应组合：报纸的时效效较短,POPP、广告告牌时效效较长,在推广广前期注注重长期期即时效效应媒体体应用（如如户外广广告和DDM直邮邮）,有有助于树树立深刻刻的品牌牌形象；中后期期偏重短短期时效效宣传（如如报纸广广告、短短消息、互互动活动动等）,促进销销售成交交。 二、项目卖卖点体系系1.区域域价值：n 产业价值:大宜昌昌发展,中部瓷瓷都,政政府扶持持区域家家居建材材产业发发展n 成本价值:集中区区域产业业所有分分散资源源、品牌牌,同时时降低商商务运营营成本n 投资价值:首个专专业市场场,相当当于原始始股的升升值潜力力投资价价值