市场营销学章节习题详解

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1、章节习题详解第1章 市场营销学导论1、市场营销学是怎样产生和发展的？（1）20世纪初产生于美国；（2）第二次世界大战后在世界范围内传播与发展；（3）20世纪70年代末、80年代初传入我国。2、什么是市场？什么是市场营销？ （1）市场是某种产品的所有现实购买者与潜在购买者所组成的群体。（2）市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业经营目标。3、市场营销学的研究对象是什么？市场营销学的研究对象是：以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业以产品、订价、销售渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。4

2、、市场营销学主要有哪几种研究方法？我国企业主要采用什么研究方法？市场营销学主要有：（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法；（4）管理研究法；（5）社会研究法。目前我国企业与多数国家的市场营销学者主要采用管理研究方法。5、为什么市场营销学到20世纪70年代末、80年代初才在我国重新建立和发展？30年代曾有学者在我国编译出版过市场营销学（当时称“市场学）；抗战胜利后（1945年后），这门学科曾在相当范围内得到传播，但限于当时的条件，很少有实践和应用的场所；全国解放后，建立起高度集中的计划经济体制，决定了市场营销理论研究和实践探索没有存在的基础；十一届三中全会后，市场营销学被重新引进，

3、并得到很难发展 ，可分为三个阶段；（1）重新引进和认知阶段（1978-1982年）；（2）广泛传播和应用阶段（1983-1991年）；（3）探索建立具有中国特色的市场营销理论体系阶段（1992年-）。6、社会主义市场经济体制的建立和完善对市场营销学的发展会产生什么影响？一、市场对资源配置发挥基础性作用，将使市场营销理论在宏观和微观层次上都得到广泛运用；二、企业作为独立的商品生产者和经营者地位的确立，造就了研究市场营销理论、开展营销活动的有效载体； 三、市场体系的加紧培育和完善，扩展了市场营销理论发挥作用的领域；四、进一步对外开放，要求市场营销理论发湖和策略的运用积极服务于开拓国际市场；五、市场

4、经济新体制的建立要求进一步解放思想，更多更好地利用国外的资源和管理经验为加快我国建设事业服务。7、企业营销观念的演变经历了哪几个阶段？为什么说推销观念不是现代营销观念？企业营销观念的演变经历了以下阶段：（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念。推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位。举行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在“以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱“生产积压推销生产积压”的循环。所以它不是现代营销观念。8、试述企业营销观念演变的原因。当前我国企业特

5、别需要树立哪些观念？任何企业要生存和发展，其营销观念必须随所处客观环境的变化而相应转变。当市场商品供不应求时，企业不担心产品销路，无竞争压力，所以普遍奉行生产观念；当市场商品供求状况发生变化，许多商品由供不应求转变为供过于求时，迫使企业必须重视商品推销，企业的营销观念也就由生产观念过渡到推销观念；而当时常上产品进一步丰富、卖主之间发生激烈竞争的时期，企业如不按消费者需求组织其生产经营活动，即使在推销上作出努力也不能在经营上取得成效，这就是客观上要求企业必须以市场营销观念取代推销观念，树立以消费者为中心的指导思想。当社会意识已提高到企业的经营活动必须符合社会的长远整体利益时，这就要求企业以社会营

6、销观念作为开展营销的指导思想。由此可见，市场商品供求状况的变化是导致企业更新营销观念的直接原因。而一定时期内商品的供求状况最终又是由当时的社会生产里水平所决定的，所以，社会生产力水平的不断提高又是推动企业营销观念演变的根本原因。当然，在同等生产力发展水平和相同的社会政治经济条件下，企业能否树立起与之相适应的营销观念，还不可忽视人的思想素质这一因素。目前我国正处于经济转型时期，我国企业首先需要树立起牢固的现代市场营销观念，真正以市场需求为中心组织好全盘生产经营活动。同时，由于我国市场发育不健全，监管执法力度不足，经营者素质良莠不齐，为实现个人私利而严重危害社会长远、整体利益的经营行为屡见不鲜，因

7、此，大力创导企业经营者树立明鲜的社会营销观念，具有特别重要的意义。9、市场营销管理程序应包括哪几个步骤？要对企业的市场营销活动在正确的营销观念指导下实行有效的管理，必须要有一个科学的管理程序。市场营销管理程序包括以下五个步骤：（1）明确市场营销的指导思想；（20分析市场营销机会；（3）选择目标市场；（4）运用市场营销组合；（5）对市场营销活动的控制和管理。章节习题详解第2章 市场营销的宏观环境1、企业为什么必须重视研究宏观环境？任何一个企业都是在一定宏观环境下开展经营活动的，以求得自身的生存和发展。如同自然界的生物必须遵循“适者生存”的自然法则一样，企业必须注意对宏观环境的研究，努力争取使外部

8、市场与企业内部条件和营销策略之间相互适应，从而增强企业应变能力，实现其营销目标。（1）研究宏观环境是企业开展市场营销活动的前提和基础。首先，企业对目标市场的分析和选择，必须建立在对市场营销宏观环境分析的基础上。企业对宏观环境的深入研究，会使企业发现许多良好的市场机会，有利于最终确定企业的目标市场。其次，企业确定了目标市场后，就应科学地制定市场营销组合决策去满足目标市场消费者的特写需要，企业在制定和运用市场营销组合决策时，总是受各种环境因素的影响和制约，因此，对宏观环境的研究是企业科学、有效地开展市场营销活动的前提和基础。（2）研究宏观环境是企业生存和发展的重要保证。由于市场营销的宏观环境，具有

9、动态变化的特征，因此，企业营销活动与市场营销环境的适应也总是处于一种动态平衡状态。一旦宏观营销环境发生变化，企业就必须及时调整其目标市场。在宏观环境瞬息万变的今天，客观上要求每一个企业必须十分重视研究宏观环境的变化，要善于发现和把握企业发展的机会，这是关系企业生存和发展的一项重要工作。2、简述企业研究宏观环境的内容。企业研究宏观环境的内容包括：（1）人口环境分析，人口的数量及自然增长状况、人口的结构、家庭结构状况、人口文化结构和地理分布状况对企业营销的影响。（2）经济环境分析，经济制度及产业结构、收入状况、居民储蓄和消费结构这四方面对企业营销的影响。（3）政治法律环境分析，国家的有关方针政策、

10、国家的有关法规法令和公众利益组织及团体对企业营销的影响。（4）自然生态环境的分析，自然资源的可供及利用状况、自然生态环境的污染及保护状况对企业营销的影响。（5）科学技术环境分析，科学技术发展对企业生存与发展的影响、对企业营销管理的影响、对企业营销内容、方式及手段影响。（6）社会文化环境分析，包括各种亚文化群对企业营销的影响。3、简述我国宏观环境变化的特点和趋势，它们对企业营销活动有什么影响？以人口环境为例，目前我国人口环境变化主要特征和对企业营销活动的影响；（1）我国是一个人口大国，农村人口占很大比例。这一人口特征给我们的营销人员三个方面的启示：一是国内市场是一个很大、很有潜力的市场；二是国内

11、的巨大市场潜力给经营生活必需品的企业采取“薄利多销”创造了条件；三是我国农村人口多，且正处于耐用消费品的消费高潮，这一特征为企业提供了一个巨大的潜在市场。（2）我国人口结构正发生着较大变化。主要表现在三个方面：首先，人口结构老龄化，“银色市场”成规模。这一变化特征为经营和开拓老年人商品提供良好的营销机会。经营老年人产品的企业要针对当前及今后老年人市场的特点及时开发新产品，调整价格、渠道、促销等等策略，以满足老年人市场的特殊需求。其次，儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高。企业应多开发有利儿童身心健康发展的各类商品，以适应市场的需要。第三，企业营销人员应注意女性市场的需求变化。随着生活逐渐富

12、裕，妇女将以越业越多的钱投入到自身美建设上，凡是对个人美 有改善、保护的领域，都有广阔的市场。我们企业的营销人员要十分注意银色市场、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化，努力开拓新产品，这将对企业发展产生积极的影响。（3）家庭规模趋向小型化，这一变化趋势要求企业在产品设计和包装制作时，应考虑这一特点；同时，由于大家庭裂变成小家庭，必然会使以家庭为消费单位的商品需求大大增加，这对有关经营企业又是一个有利的机会。（4）整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡。这一特征表明，企业对不同的目标市场要针对性地开展营销活动，使这些活动能适应目标市场的文化教育水平。人口地理分布状况对企业营销的影响主

13、要表现在三个方面。一是不同的地理环境、地理位置、人口的分布是不同的。二是人们往往会因其所处的地理位置、气候条件的差异，而产生动态变化对企业营销活动也产生一定的影响。企业的营销人员应注意这三方面的变化，尤其是注意人口城市化带给企业的新机会，努力开拓城市周边市场，这对企业发展是非常重要的。4、什么叫应变能力？怎样理解环境机会和环境威胁？（1）应变能力是指企业因宏观环境的变化而自我调整的能力，它是企业生存和发展的能力，是企业必备的能力。（2）环境机会是指某些宏观环境变化出现了对企业有利的发展趋势，为企业未来的营销活动提供发展的优势。（3）环境威胁是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的发展趋势，这对企

14、业既是一种威胁，又是一种挑战。（4）企业必须有效分析环境机会和环境风险，实现趋利避害之目标。5、如何提供企业的应变能力？企业的宏观环境总是处在不断的变化之中，企业必须根据宏观环境的变化，及时调整其市场营销组合策略，才能在剧烈的竞争中得以生存和发展。因此，对企业来说，因宏观环境变化而自我调整的这种应变能力实际上反映了企业的生存发展能力，是一个企业所应具备的最重要能力之一。对企业而言，提高企业应变能力是一个系统工程，具体来说，企业内部需要形成一个宏观环境的自适应系统，该系统由三个子系统组成：（1）监测预警系统。企业要适应环境变化，最基本的前提是能及时了解宏观环境的变化。为此企业需要建立一个宏观环境

15、监测预警系统。该系统实质上是一个信息系统，其主要功能是能够动态地收集和贮存有关企业宏观环境方面的各种数据和信息，并预报可能发生或正在发生的环境变化。（2）分析评估系统。分析评估系统的主要功能是企业在获得有关宏观环境变化的信息后，及时、准确地对各种环境的变化进行深入分析、评价，并非此基础上估测各种环境变化对企业营销产生岳实影响以及潜在的影响，为企业调整营销决策提供依据。（3）决策支持系统。决策支持系统的主要功能是根据对环境变化的分析评估结果，迅速及时地调整有增大营销决策，使企业营销活动与环境保持动态平衡。决策支持系统的主体往往是企业的各级管理者，它要求企业决策人员对营销决策的调整应是快速、及时的

16、，以免跟不上环境变化的节拍。6、联系实际谈谈某一宏观环境的变化对企业营销活动的影响。例如：科学技术环境对企业营销的影响主要包括三个方面：（1）新的科学技术发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的“创造性力量”，又是一种淘汰老产品的“毁灭性性力量”。一方面，这些新技术为生产具有巨大商业价值和市场潜力的新产品开辟了文广阔的道路。处于这些领域的企业，因为独天得厚的优势，带来的利的发展机会。另一方面，这种变化也传统产业的生存和发展事业新的威胁，使处于这些产业的企业面临着挑战。（2）科学技术革命向营销管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理，提高营销管理效率提供了物质基础。新技术的发展要求企业

17、职工具有更高的知识及技术方面的素质及能力要求，要求企业的设备不断更新以适应技术环境的变化；与此同时，科学技术的进步使劳动者的素质提高，人们的思维、生活、工作方式也将发生根本性变革，这就需要改变传统的管理模式，以调动企业员工的积极性。（3）随着科学技术的迅猛发展，对企业市场营销观念、结构、内容、方式待方面的调整与变革产生了深远的影响。一方面科技进步使产品更新越来越快，迫使企业技术革新，努力推进产品研制、开发、生产和销售一体化。另一方面，科技进步对推进企业营销种方面的发展起到积极的促进作用，尤其是计算机技术与电子通讯技术相结合的技术革命使企业营销活动发生深刻变化。联系实际说明。章节习题详解第3章

18、消费者市场和消费者行为1、怎样区分“需要”、“欲望”与需求？（1）需要是人们在生存和发展中感到不足,期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要的出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。（2）欲望是人为满足需要而对特定目标物的某种期望，它是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于各人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。（3）当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求是消费者为满

19、足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和，这样，消费者的数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力，构成需求的三项基本要素。2、为什么企业经营者必须认真研究面临的市场形势？当社会经济高度发展，市场规模不断扩大、消费需求的日趋复杂的情况下，企业不能凭直觉去制订营销决策，而必须重视对影响消费者需求和购买行为的各种因素的研究。只有掌握了消费者对本企业所实行的“市场营销刺激”和上述各种因素对不同消费者所产生的反应，才能较准确地掌握消费者特征和他们的购买决策过程，摸清了消费者“黑箱”的内容，才能正确制订和完善企业的营销决策和措施，顺利实现企业的经营目标。3、消费者市场有哪些特

20、点？（1）消费者市场人多面广，消费需求复杂。（2）消费者每次购买的商品数量不多，但购买次数频繁。（3）消费者的购买受宏观环境因素的影响十分明显。（4）消费者的购买多数属非专家购买，因此受广告和其它促销手段的影响较大。（5）许多消费者的购买是冲动型的购买，或称即兴购买。（6）消费者购买力的流动性较大。消费者市场的这些特征，对企业应采取的营销和措施有着深刻影响。4、为什么必须重视对“消费者行为模式”的研究？研究的重点是什么？当商品经济高度发展、市场规模不断扩大、消费需求日趋复杂的情况下，企业不能凭直觉去制订营销决策，而必须重视对消费者的研究，摸清其购买活动的规律性。企业的经营者必须密切注视消费者对

21、本企业所实行的“市场营销刺激”（即对产品、价格、渠道和促销等方面所采取的措施）和社会经济、技术、政治法律、文化等环境因素产生的反应。市场营销学者在总结其实践经验的基础上发展了一个“刺激反应模式”，又称“消费者行为模式”。这模式指明，消费者在接受各种外部刺激之后，就进入了消费者“黑箱”，即消费者的心理活动过程。这是整个模式研究的重点。由于消费者的心理活动对企业来说是看不见、摸不着的东西，故称之为“黑箱”，它包括两方面内容：一是消费者影响其购买行为的各种特征；二是消费者从产生购买动机到购买后对产品评价整个过程。认真搞好方面研究，正确制订和完善企业的营销决策和措施，将直接关系经营失败。5、影响消费者

22、行为的主要因素有哪些？它们如何影响消费者对产品的选择？影响消费者需求和购买行为的主要因素是：（1）社会文化因素（包括亚文化、社会阶层、相关群体、家庭等）；（2）个人因素（消费者的年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等）；（3）心理因素（包括动机、感觉、熟悉、信念和态度等四大心理因素）。这些因素对消费者购买行为影响的程度是不同的，其中影响面最广、最普遍的因素是社会文化因素，它直接影响社会的各个阶层、组织和家庭，进而通过个人和心理等因素影响消费者的购买行为；而对消费者影响最直接的是个人和心理因素，它们关系到消费者的购买力水平和对具体产品的评价和选择。当社会经济高度发展，

23、市场规模不断扩大、消费需求的日趋复杂的情况下，企业不能凭直觉去制订营销决策，而必须重视对影响消费者需求和购买行为的各种因素的研究。只有掌握了消费者对本企业所实行的“市场营销刺激”和上述各种因素对不同消费者所产生的反应，才能较准确地掌握消费者特征和他们的购买决策过程，摸清了消费者“黑箱”的内容，才能正确制订和完善企业的营销决策和措施，顺利实现企业的经营目标。6、消费者在购买决策过程的各阶段具有什么特点？企业如何有针对性地开展市场营销活动？当消费者购买价格较高、使用复杂、对某些特征还不熟悉的产品时，其购买决策过程一般有5个阶段：（1）认识需要；（2）收集信息；（3）评价替代物；（4）购买决策；（5

24、）购后行为。这种5种阶段模式强调消费者的购买决策过程在购买行为之前就已开始，而在购买产品后并没有结束，企业的营销人员应重视对整个决策过程的研究，掌握每一阶段的特点，有针对性地开展市场营销活动，不能只研究购买行为。7、为什么说”最好的广告就是满意的顾客“？怎样才能做到使顾客满意？消费者在一次购买之后，往往要采取连续行为，并会影响其他人的购买，因此，企业营销人员要重视研究消费者购买产品后的满意程度。消费者购买产品后，可能会感到十分满意或比较满意，也可能感到有些不满意或非常不满意。消费者对产品的满意程度取决于对产品购买前的“期望”和产品使用后所表现出来的“直观性能”的接近程度，如产品的性能和消费者的

25、期望相一致，消费者就会感到非常满意；反之，产品的性能不能达到消费者的期望，消费者就会产生不满意。因此，企业应实事求是地介绍产品，使产品的实际性能与消费者的期望相一致；有的企业在作宣传时还有意识地低估产品优点，使消费者的购买期望低于产品的实际性能，从而使消费者在使用后感到十分满意。消费者对产品满意或不满意不仅会影响其今后的购买行为，还会直接影响与其相关的人群。因此，使消费者产生满意感，是树立企业和产品良好信誉的重要前提，“最好广告就是满意的顾客”具有很深的含义。章节习题详解第4章 生产者市场和中间商市场1、与消费者市场相比，生产者市场具有哪些特点？生产者市场是指由购买产品和服务用于再生产其他产品

26、以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。生产者市场具有以下特征：（1）购买者较少，购买数量较大。在生产者市场上，购买者购买生产资料的目的是为了进行再生产，生产出其它产品供中间商转售或直接销售给最终用户。（2）购买者地理分布相集中。由于自然资源的分布和生产力布局等因素决定，某些行业往往密布于一定地理位置上，从而使这些行业的生资料购买者在地理位置上也相对集中。（3）生产者市场的需求属派生需求。在生产者市场上，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的，所以，影响市场的各种因素，同样也制约着生产资料市场的规模和发展。（4）生产者市场需求缺乏价格弹性。即生产者对生产资料的需求

27、受价格影响较小，系“缺乏价格弹性”的需求。（5）生产者市场波动性较大。生产者市场的需求具有派生性质，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长，反之亦然。（6）生产者市场的购买者多属专业人员。对于特定的生产资料，企业通常是确定由精通业务的“内行”从事生产资料采购活动；对新型的、重要的生产资料，企业可能成立“专家组”负责制定生产资料的采购决策。（7）生产资料的采购方式较多，主要有直接采购、互购和租赁等三种形式。2、影响生产者购买行为的主要因素是什么？在生产者市场上，购买者在制订采购决策时往往受到多种因素影响，这些因素可以划分四大类，即环境因素（市场需求水平、经济前景、利

28、息、供应条件、技术变化速度、政治和法律趋势、竞争趋势）；组织因素（企业目标、企业政策、经营程序、组织结构、管理制度）；人事因素（职权、地位、志趣、说服力）；个人因素（年龄、教育、职务、个性、冒险精神）。3、生产者为什么要研究生产资料的购买决策参考者？在生产者市场上，采购企业购买生产资料的决策是由不同参与者参加制订的，这些参与者在整个购买决策过程中担任角色不同，起到的作用和对决策的影响程度也不同。为了有针对性地制订市场营销决策，生产资料经营者必须了解生产资料购买决策过程的参与者及其作用，一般来说，生产资料购买决策的参与者可分为以下几种类型：（1）使用者。即使用将要采购的生产资料的人，使用者往往首

29、先提出购买生产资料的建议；（2）影响者。即所有影响购买决策的人。通常为企业的技术人员；（3）决策者。即有权选择或确定生产资料供应者的人；（4）采购者。即在选择生产资料供应者和安排具体采购业务中具有一定权力的人。在重要的采购业务中，采购者可能包括企业的高层管理者。（5）信息控制者。即控制有关生产资料信息流的人，如一些采购代理商，或采购企业的某些人员（如技术员、采购者、决策者等）。他们从自身利益考虑，有意控制生产资料类别不同，参与者的数量和参与程度也不同，因此，生产资料经营者应了解关键的购买决策者是谁，并力求掌握这些决策者的评价标准，以便采取针对性措施，对其施加影响。4、以新任务购买型为例，分析生

30、产者的购买决策过程。典型的新任务购买型的购买型的购买决策过程包括8个阶段，这8个阶段的主要内容如下：（1）认识需要。生产资料采购企业的购买过程起始于企业认识到某种需要的存在，并能通过购买某种产品和服务而得到满足。认识需要由企业的内部刺激引起。（2）阐明总体要求。在这一阶段，采购企业着手决定所需产品的特征（安全性、耐用性、价格等）及其数量，并按重要性进行排列。（3）确定产品规格。明确了总体要求后，采购企业就要决定所购生产资料的技术指标，对所需产品的规格、型号等作出进一步详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员采购时的依据。（4）寻找供应者。在这一阶段，采购企业通过各种途径寻找合适的供应者。同

31、时对供应者生产能力、技术水平、供货保障、资信等方面进行调查。（5）征求供应者建议。在这一阶段，采购企业将邀请符合采购标准的供应者提供有关产品使用说明、价自表、质量标准等方面的书面建议。（6）选择供应者。采购企业按一定的评价标准对每个供应者提供的建议进行评价，并在此基础上选择最终的供应者。一般来说，采购企业不会仅选择单一的供应者。（7）确定订货。选定供应者后，采购企业即发出订单，订单上列明产品的技术规格、订货数量、交货时间、产品保证和其他有关事项。（8）评价合同执行情况。在生产资料购进使用后，采购人员将与使用部门保持联系，了解产品使用情况，并要求使用者作出满意评价，并对供应者的履约情况进行考评。

32、评价的结果将决定其今后对各供应者的态度。5、中间商的产品经营战略有哪些类型？产品决策是中间商购买决策中是最为主要的内容，它决定中间商的市场地位。中是商进行产品决策时一般有以下四种选择：（1）独家产品策略。即中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好的供货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。（2）多家产品策略。即中间商同时经营多家生产厂商的产同类产品。这是一种产品经营的深度策略，可给顾客在购买某种商品时提供较大选择余地、从而增强对顾客的吸引力。（3）多种产品策略。即中间商在经营范围内经营多种相关商品。这是一种商品经营的广度策略，它使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购得相关商品。（

33、4）混杂产品策略。即中间商经营互不关联的产品。这种策略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业有雄厚的经营实力。中间商选择产品经营策略十分重要，因为它直接影响到中间商的目标消费群体组合，市场营销组合和供应者组合。6、中间商的供应者可采用哪些营销策略促使中间商产生购买行为？章节习题详解第6章 市场细分和选择目标市场1、什么是市场细分？市场细分有什么作用？首先，市场细分有利于寻找新的营销机会，在市场上不断开拓创新。市场细分，是一个以调查研究为基础的分析判断过程。经过细分的市场，目标顾客集中，容易发现未被满足（或未补充分满足）的消费需求，从而为企业提供新的市场营销机会，开辟的市场经营渠

34、道。其次，市场细分有利于中小企业开发新的市场上。中小企业财力有限，在整体市场或较大的细分市场上，难以同大企业抗衡，为了求得生存和发展，中小企业可采用“见缝插针”或“钻空子”的办法，细分出几个分市场，占领为大企业所忽视的市场空隙。再次，市场细分有利于企业合理利用资源，提高企业的竞争能力。在每个细分市场上，竞争者的优势与弱点能明显地暴露出来，企业只要看准时机，针对竞争对手的弱点，利用本企业的资源优势，推出更适合消费者需要的产品，就能用较少的资源把竞争对手的原有顾客和潜在顾客转变为企业产品的购买者。最后，市场细分有利于企业发掘隐性市场营销机会，及时调整市场策略。市场需求是瞬息万变的，在整个市场中，各

35、个细分市场的变化又是不同的，通过市场细分，企业就能较好地掌握每个细分市场的变化特点，及时调整市场营销策略，使企业有较强的应变能力。2、消费者市场和生产者市场的主要细分标准是什么？如何运用这些标准进行市场细分？消费者市场的细分标准是：按人口因素、经济因素、地理因素、心理因素购买行为等五个个方面来进行细分，企业还可以从其他标准来细分消费者市场，以便制订自己的营销策略。（一）按人口因素进行细分市场：人口是构成消费者市场需求的基本要求之一。人口因素的具体细分项目有：性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教信仰、家庭构成等因素。（1）按消费者的性别细分市场。有男性市场和女性市场。特别是重视女性市场的研究。

36、（2）按消费者年龄不同来细分市场。年龄不同，在生理、心理、社交、兴趣爱好等方面会表现出明显的差别，从而构成各具特色的消费者市场。（3）按消费者的家庭规模细分市场。家庭是社会的细胞，同时又是消费单位。所以，企业可以按家庭规模大小来细分市场。（4）按消费者的民族、职业等不同来细分市场。不同民族的消费习惯和风俗也不同。我们在营销活动中要考虑到少数特殊需要。消费者的职业、文化程度、宗教信仰的不同，对商品的要求也有差异，企业应根据自己的生产经营特点，按照上述标准进行细分市场。（二）按经济因素进行市场细分：经济因素主要是批消费者的家庭收入和个人收入水平。企业按照消费者的收入水平就可以把商品分为高、中、低档

37、，向不同收入的消费者，提供不同的档次的商品，以满足不同层次的需求。（三）按消费者所处的地理因素进行市场细分：地一因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素，对商品的需求也各有异。（1）按消费者所下的地理位置来细分市场：可以把市场划分为国内市场和国际市场。在国内市场中，又可细分为不同地区范围的市场，如城市市场和农村市场。不同地理位置的消费者往往不同的风俗习惯，消费方式，收水平和受教育程度等区别，这些都会影响消费者对商品需求。（2）按城市规模大小来细分市场：城市规模同经济发展水平、文化教育机构的设置等密切相关，一般来说，规模较大的城市，工商业、交通运输业比较发达，文化教育

38、机构也较多，这些都直接关系到居民的就业、工资收入以及文化水平，影响其对商品的需求。（3）按消费者所处的地区的人口密度业细分市场：人口密度决定着某一地区的的市场规模，特别是日用消费品的需求受人口密度的影响较大。（4）按气候条件不同细分市场：有许多商品的需求是与气候条件密切相关的。（四）按心理因素进行市场细分：在收入水平和所地理环境基本相同的条件下，很多消费者却有截然不同的消费习惯与特点，这就是消费心理因素在起作用。心理因素包括消费者的社会阶层、生活方式、个性等内容。（1）按不同社会阶层进行市场细分：消费者社会阶层的高低取决于收入、地位、职业、教育程度等因素，而这此因素影响着消费者对商品的需求。企

39、业可以根据不同社会阶层的消费者设计不同的产品，如为上层社会阶层的消费者设计豪华质高的产品，为低层社会阶层的消费者设计简朴价廉的物品，从而使产品的特色和社会各阶层的需求特点相应。（2）按消费者的不同生活方式进行市场细分：消费者所消费的商品种类和数量，往往体现了各个消费者的生活方式或消费习惯。不同生活方式的妇女，对服装要求是不同的，因此，企业可为不同生活方式的消费者设计不同的产品，使用不同的广告语言。（3）按消费者的购买行为进行市场细分：消费者的购买行为，包括消费者对商品的使用时节，利益追求，使用频率，对产品牌号的忠诚程度，待购阶段以及对产品的态度等因素。因为消费者消费行为同消费者对商品的选择具有

40、更密切的关系，所以，购买行为是细分消费者市场的最有效的标准。生产者市场的细分标准有：（1）按产品的最终用户细分市场。企业按生产者市场上产品最终用户的不同，制订不同的营销策略，以满足不同用途生产者的需要和提供相应的售前、售中、售后服务。（2）按购买者地理位置细分市场。每个国家和地区，者在一定程度上受自然资源、气候条件历史文化传统因素的影响，形成了若干工业区。因此，生产者市场往往比消费者市场更为集中。按购买者地理位置细分市场，使企业目标放在用户集中的地区，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间、费用，有利于节省营销成本，提高企业经济效益。（3）按购买者的经营规模大小细分市场。购买者经营规模的大

41、小，决定其购买能力大小。企业可以针对客户的不同特点，作为生产者市场的细分标准。（4）按购买者行业特点细分市场。生产者市场的购买者是由许多行业构成的，每个行业明显地体现出自身的特点。按行业划分市场，使企业目标更加集中，容易研究掌握市场变化，发展趋势，更好地满足生产者市场的需要。（5）按购买者追求的利益细分市场。3、企业选择市场细分标准时应注意哪些问题？市场细分的标准也就是影响消费需求差异性的因素。企业选择市场细分标准时应注意区别消费者市场和生产者市场的标准；同时要注意市场细分的标准不是一成不变的，企业考虑到市场需求和购买行为的变化适时调整市场细分标准。4、简述目标市场的概念。它与市场细分有何关系

42、？所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或个细分市场。市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。5、如何评价细分市场？评价细分市场主要是通过以下工作来实现：一是分析细分市场的有效性，包括可测量性、可进入性、实效性等；二是计算市场需求容量和市场潜力；三是预测各细分市场的利润。6、三种目标市场营销策略各有什么优缺点？（一）无差异性市场营销策略所谓无差异性市场营销策略是指将整体市场作为为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。其优点是成本相对较低，有利于取得规模经济效应；缺点

43、是产品单一，不能满足不同的消费需要。（二）差异性市场营销的策略所谓差异性市场营销的策略是指企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足整个市场中不同顾客的需要。这种策略的优点是：（1）体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要扩大名额；（2）企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业产量，树立好形象，提高市场占有率。其缺点是：（1）企业资源分散于各细分市场，不易赢得竞争优势；（2）产品生产成本和营经成本较高，促销费用提高，对争取顾客不利。（三）集中性市场营销策略所谓集中性市场营销策略，也称密集性市场营销策略，它与前两种策略不同之处，就

44、是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和营销。其优点是营销对象集中，企业能充分了解该市场需求的变化，降低成本，提高盈利水平；缺点是风险较大，由于目标相对狭窄，一旦发生突变或出现强有力对手，企业可能会陷入困境。7、什么是市场定位？它的作用和任务是什么？所谓市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。市场定位实际上也就是产品定位，它是指企业通过设计产品和市场营销组合策略以适应消费者的需要。市场定位的作用是：（1）有利于树立企业产品和服务在市场上的形象，

45、更好地参与市场竞争；（2）市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础。市场定位的任务：（1）确立产品的特色；（2）树立产品形象；（3）巩固市场形象。8、企业如何进行市场定位？进行市场定位，实际上就是进行产品定位。企业营销的人员首先必须了解市场上同类产品质量、价格、性能、包装、商标等，以及企业广告促销方面有什么差异等，确定企业目标市场，然后分析如何进入市场定位。其次，企业根据市场上同类产品价格、质量等因素编制“产品定位图”，在此基础上，企业要经过向消费者调查（如发调查表等形式）以确定消费者对产品的偏爱程度，然后将调查结果绘制成“x x 产品定位图”。最后，企业根据“产品定位图”可以就消费者偏爱和愿

46、意购买的产品牌号，集中力量进行生产，采取正确的市场营策略，使企业的产品在市场上树立起一个明确的、区别于竞争者偏爱，从而实现企业的经营目标。章节习题详解第7章 产品及其生命周期1、如何理解产品的整体概念？产品整体概念：是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务。它由产品的核心部分、产品的形体部分和产品的附加部分三个层次的内容构成。（1）产品的核心部分：它主要是指产品的性能和效用，能满足消费者某一方面的需要，它是消费者购买产品所追求的利益所在。如杯子的效用是喝水，消费者购买杯子就是追求“能喝水”的利益。消费者购买任何一种产品都是为了追求一定的利益，这是消费者的购买动机所在，所

47、以，核心部分在产品整体概念中处于核心地位。（2）产品的形体部分：主要表现在质量、特色、款式、牌子、包装等方面，企业应尽力从这些方面努力，如提高质量，使款式跟上时代的潮流，富有时代感，以增强产品的竞争力。（3）产品的附加形式：它是指消费者购买产品时所获得的附加服务和利益，主要包括资金融通、送货、代客安装、产品“三包”，以及其他售后服务。企业应尽可能为消费者提供较多的附加利益，以增强企业的竞争能力。强调产品整体概念是社会生产力发展的必然趋势。随着社会生产力的发展，许多产品供过于求，竞争日趋激烈，要求企业不仅要重视产品的核心部分，而且必须十分重视其形体部分和附加部分。因此，要求每个企业必须牢固树立产

48、品整体概念，不断改进和创新产品提供一切能使消费者满足的服务，既满足其物质需要，又满足其精神追求，这样才能在竞争中立于不败之地。2、消费品可分为哪几种类型？各种分类方法的意义和作用是什么？消费品可分为以下向类：（1）按消费品的购买特征区分：日用消费品；选购消费品；特殊消费品。（2）按消费品的使用频率和形态区分：耐用消费品；易耗消费品；劳务。（3）按消费品满足人们消费需求的层次和水平区分：生存必需消费品；舒适消费品；享受消费品。以上分类方法对于企业了解顾客对消费品的需求，从而制定相应的营销策略有着重要意义。3、生产资料的分类标准是什么？各种分类方法对企业的意义何在？对生产资料（工业用品）的分类。通

49、常按生产资料的性质和作用，可具体分为建筑物、固定设备、原材料、已加工原料、元件和组件、保养维修及作业用品、服务等六大类。生产资料的这种分类方法，其意义在于：出售不同类型生产资料的企业，在推销工作中，应注意了解顾客在采购时的心理，并针对顾客在采购活动中最关心的问题，采取有针对性的举措，达到事半功倍的效果。4、产品生命周期的含义是什么？产品生命周期的特点和企业相应的营销策略是什么？产品的生命周期研究的是产品的经济生命，或称市场生命，而不是指其自然生命或使用寿命。决定产品经济生命或市场生命的是产品的科技含量和发展水平，消费者对产品的需求偏好等因素。有的产品其自然寿命远没有结束，但经济生命已经丧失，就

50、会被淘汰出市场。（一）产品在投入期有以下特点：企业在产品生命周期的投入期可采用的四种价格促销策略及采用各种策略应具备的条件是：（1）快取脂策略；（2）快渗透策略；（3）慢取脂策略；（4）慢渗透策略等。（二）产品在成长期通常具备以下特点：（1）经过投入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加；（2）经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加，产品销售量增长很快；（3）随产品的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚；（4）同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。根据成长期的特点，企业可考虑从以下几个方面着手制定营销策略：（1）通过提高质量

51、，增加花色品种，改进包装，提供优良的服务等措施，使消费者产生信任感。力求创出名牌产品。（2）企业应根据自身的特点和市场情况灵活作价。（3）企业应“居安思危”，努力开辟新的分销渠道，扩大网点，把产品打入新的市场。因为产品终将会由成长期进入成熟期，在成长期为产品今后的销售打好基础，是保证企业及时更改销售市场，获得更多利润的行之有效的途径。（4）企业仍然要进行大量的广告宣传和其它促销工作，但广告的内容要由投入期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业和产品的形象和声誉，使消费者偏爱本企业的产品。（三）产品处于生命周期成熟期的特点是：（1）销售量虽仍有增长，但已达饱和程度，销售增长率呈下

52、降趋势；（2）企业生产批量很大，产品花色，品种、款式更新较快；（3）市场上类似产品增多，消费者对产品选择余地增大；（4）企业间竞争十分激烈，扩大广告攻势，企业经营成本迅速增加，获利开始下降。针对此情况，企业的营销可采取以下策略：（1）更改市场策略。即不改变产品本身，着手改变销售方式，寻找新的销售途径，开辟新的市场，从而达到扩大商品销售的目的。（2）更改产品策略。通过改进产品的性能、质量、式样等措施，以吸引新的消费者或使现有顾客增加使用量。（3）重新制定企业的营销组合决策。如改变广告宣传方式，通过降价，开展有效营业推广活动，改进服务质量，增加售后服务内容等等。（四）产品处于生命周期衰退期的特点是

53、：（1）产品销量急剧下降：（2）市场上出现潜代品；（3）竞争者开始转产。针对这一特点，企业的营销对策是：（1）决定停止生产，具体可采取：立即停产和逐步停产两种方式；（2）留守市场，具体可采取：连续策略、集中策略和榨取策略等三种策略。5、产品组合的概念、内容及企业应如何制定产品组合决策？（1）产品组合的概念和内容。产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品的总和，它包括产品线和产品项目。一个企业产品组合的方式可有三种：混合的产品合方式；单一产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组合方式。通常可用产品组合的广度、长度；深度和关联性四个内容说明，一个企业的产品组合情况。（2）产品组合决策。包括产品的

54、广度决策、深度决策和关联性决策四个方面。增加或缩减产品组合的广度，也即对企业经营多少条产品作出决策，也就是决定企业的经营范围。增加产品组合的广度，扩大企业的经营范围，有利于企业更好地满足消费者的需要，扩大企业销售额，也有利于减少因经营单一种类的产品而带来的经营风险；但增加产品组合的广度要求企业增加投资，不能集中使用企业的资源，从而导致企业领导精力分散。缩减产品组合的广度能带来的利益就是使企业集中资源去经营那些赢利高的产品线，增大企业的投资收益率，但由于经营范围缩小，一旦消费者对单一品种的产品兴趣转移或对企业产生不信任感，则会使企业陷入经营的困境。因此企业在制定产品组合广度决策时应综合考虑企业内

55、外多种因素。6、产品线决策的内容及企业如何制定产品线决策？企业的产品线决策包括：（1）产品线长度决策；（2）产品线带动决策；（3）产品线换代决策；（4）产品线削减决策。7、包装的作用及包装决策有哪些？所谓包装，就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科技手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志而成。包装的作用；促进销售；美化产品；创造利润；创名牌和提高产品的知名度。产品包装决策：（1）包装造型结构设计决策；（2）包装装表面设计决策。章节习题详解第7章 产品及其生命周期1、如何理解产品的整体概念？产品整体概念：是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务。它由产品的核心部分

56、、产品的形体部分和产品的附加部分三个层次的内容构成。（1）产品的核心部分：它主要是指产品的性能和效用，能满足消费者某一方面的需要，它是消费者购买产品所追求的利益所在。如杯子的效用是喝水，消费者购买杯子就是追求“能喝水”的利益。消费者购买任何一种产品都是为了追求一定的利益，这是消费者的购买动机所在，所以，核心部分在产品整体概念中处于核心地位。（2）产品的形体部分：主要表现在质量、特色、款式、牌子、包装等方面，企业应尽力从这些方面努力，如提高质量，使款式跟上时代的潮流，富有时代感，以增强产品的竞争力。（3）产品的附加形式：它是指消费者购买产品时所获得的附加服务和利益，主要包括资金融通、送货、代客安

57、装、产品“三包”，以及其他售后服务。企业应尽可能为消费者提供较多的附加利益，以增强企业的竞争能力。强调产品整体概念是社会生产力发展的必然趋势。随着社会生产力的发展，许多产品供过于求，竞争日趋激烈，要求企业不仅要重视产品的核心部分，而且必须十分重视其形体部分和附加部分。因此，要求每个企业必须牢固树立产品整体概念，不断改进和创新产品提供一切能使消费者满足的服务，既满足其物质需要，又满足其精神追求，这样才能在竞争中立于不败之地。2、消费品可分为哪几种类型？各种分类方法的意义和作用是什么？消费品可分为以下向类：（1）按消费品的购买特征区分：日用消费品；选购消费品；特殊消费品。（2）按消费品的使用频率和

58、形态区分：耐用消费品；易耗消费品；劳务。（3）按消费品满足人们消费需求的层次和水平区分：生存必需消费品；舒适消费品；享受消费品。以上分类方法对于企业了解顾客对消费品的需求，从而制定相应的营销策略有着重要意义。3、生产资料的分类标准是什么？各种分类方法对企业的意义何在？对生产资料（工业用品）的分类。通常按生产资料的性质和作用，可具体分为建筑物、固定设备、原材料、已加工原料、元件和组件、保养维修及作业用品、服务等六大类。生产资料的这种分类方法，其意义在于：出售不同类型生产资料的企业，在推销工作中，应注意了解顾客在采购时的心理，并针对顾客在采购活动中最关心的问题，采取有针对性的举措，达到事半功倍的效

59、果。4、产品生命周期的含义是什么？产品生命周期的特点和企业相应的营销策略是什么？产品的生命周期研究的是产品的经济生命，或称市场生命，而不是指其自然生命或使用寿命。决定产品经济生命或市场生命的是产品的科技含量和发展水平，消费者对产品的需求偏好等因素。有的产品其自然寿命远没有结束，但经济生命已经丧失，就会被淘汰出市场。（一）产品在投入期有以下特点：企业在产品生命周期的投入期可采用的四种价格促销策略及采用各种策略应具备的条件是：（1）快取脂策略；（2）快渗透策略；（3）慢取脂策略；（4）慢渗透策略等。（二）产品在成长期通常具备以下特点：（1）经过投入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，

60、花色品种增加；（2）经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加，产品销售量增长很快；（3）随产品的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚；（4）同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。根据成长期的特点，企业可考虑从以下几个方面着手制定营销策略：（1）通过提高质量，增加花色品种，改进包装，提供优良的服务等措施，使消费者产生信任感。力求创出名牌产品。（2）企业应根据自身的特点和市场情况灵活作价。（3）企业应“居安思危”，努力开辟新的分销渠道，扩大网点，把产品打入新的市场。因为产品终将会由成长期进入成熟期，在成长期为产品今后的销售打好基础，是保证企业及时更改销售

61、市场，获得更多利润的行之有效的途径。（4）企业仍然要进行大量的广告宣传和其它促销工作，但广告的内容要由投入期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业和产品的形象和声誉，使消费者偏爱本企业的产品。（三）产品处于生命周期成熟期的特点是：（1）销售量虽仍有增长，但已达饱和程度，销售增长率呈下降趋势；（2）企业生产批量很大，产品花色，品种、款式更新较快；（3）市场上类似产品增多，消费者对产品选择余地增大；（4）企业间竞争十分激烈，扩大广告攻势，企业经营成本迅速增加，获利开始下降。针对此情况，企业的营销可采取以下策略：（1）更改市场策略。即不改变产品本身，着手改变销售方式，寻找新的销售途径

62、，开辟新的市场，从而达到扩大商品销售的目的。（2）更改产品策略。通过改进产品的性能、质量、式样等措施，以吸引新的消费者或使现有顾客增加使用量。（3）重新制定企业的营销组合决策。如改变广告宣传方式，通过降价，开展有效营业推广活动，改进服务质量，增加售后服务内容等等。（四）产品处于生命周期衰退期的特点是：（1）产品销量急剧下降：（2）市场上出现潜代品；（3）竞争者开始转产。针对这一特点，企业的营销对策是：（1）决定停止生产，具体可采取：立即停产和逐步停产两种方式；（2）留守市场，具体可采取：连续策略、集中策略和榨取策略等三种策略。5、产品组合的概念、内容及企业应如何制定产品组合决策？（1）产品组合

63、的概念和内容。产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品的总和，它包括产品线和产品项目。一个企业产品组合的方式可有三种：混合的产品合方式；单一产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组合方式。通常可用产品组合的广度、长度；深度和关联性四个内容说明，一个企业的产品组合情况。（2）产品组合决策。包括产品的广度决策、深度决策和关联性决策四个方面。增加或缩减产品组合的广度，也即对企业经营多少条产品作出决策，也就是决定企业的经营范围。增加产品组合的广度，扩大企业的经营范围，有利于企业更好地满足消费者的需要，扩大企业销售额，也有利于减少因经营单一种类的产品而带来的经营风险；但增加产品组合的广度要求企业增加投

64、资，不能集中使用企业的资源，从而导致企业领导精力分散。缩减产品组合的广度能带来的利益就是使企业集中资源去经营那些赢利高的产品线，增大企业的投资收益率，但由于经营范围缩小，一旦消费者对单一品种的产品兴趣转移或对企业产生不信任感，则会使企业陷入经营的困境。因此企业在制定产品组合广度决策时应综合考虑企业内外多种因素。6、产品线决策的内容及企业如何制定产品线决策？企业的产品线决策包括：（1）产品线长度决策；（2）产品线带动决策；（3）产品线换代决策；（4）产品线削减决策。7、包装的作用及包装决策有哪些？所谓包装，就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科技手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志而成。包装的作用；促进销售；美化产品；创造利润；创名牌和提高产品的知名度。产品包装决策：（1）包装造型结构设计决策；（2）包装装表面设计决策。章节习题详解第9章 品牌运营决策与名牌的建设1、什么是品牌？它的作用和意义何在？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，商标则是受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。（1）品牌有利于消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程；(2)品牌有利于企业形象的宣传和产品