广告不是万能的

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1、广告不是万能的忠告1： 端正广告方向，破除“广告万能论” 当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。失败广告七宗罪1追求大场面的轰动效应 中国的企业经历了市场经济，发展时代之后，出于对美好未来的憧憬，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的场面。2追逐大媒体对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择广告媒体时应该注意做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理针对性强。3迷信名人广告 4钟情名牌广告公司企业在选择广告公司作为合作伙伴时，一定要保证广告公司确实能够尽心尽力，在市场区域内具有天时，地利

2、，人和的有利条件5期待高人的创意 企业在发展过程中需要借助高人的智慧，但应注意实现形成专家的合力。因此，企业家应该注意不要把自己定位为某一领域的专家，而要努力使自己成为使用专家的专家，能够将自己所需要的东西做到最佳组合，为企业的目标和计划的实现而服务。6贪图便宜7期待广告神话只要广告发布出去，就会有大量的消费者主动找上门来购买本企业的产品。这种很原始的思维过分夸大了广告的宣传作用，是不切实际的。没有人会要求一匹马跳得要比它跑得能力更强。同理，广告人的精力应当首先投入到广告而不是营销之中，这样更名正言顺。把广告还给广告“我们的目标是销售，否则就不是做广告” 广告公司的职责就是广告，或者说广告传播

3、，客户 广告公司提出销售的要求，按理说，本质上就是非常正常的，因为，销售是营销的目标，而传播才是广告的目标。广告行为是一种投资行为，存在风险更有回报，广告不能决胜一切。只要你去研究，你的媚眼就会准确地抛给你的目标消费群体。广告“赢销，你的媚眼抛给了谁.”现在广告主经常抱怨：我们的广告一播出90%以上都是广告公司联系业务的，我们真正想接的电话没有几个。我也只能告诉他们：这也是一种广告效应，只是属于预算之外的而已。我们分析认为，主要原因如下：1 广告媒介呈多样化发展趋势2 传统媒介在量上的高度膨胀3 广告客户的增加，广告受众对广告接触率降低4 广告受众生活，娱乐呈多元化发展 广告主应从以下几方面着

4、手改善以追求广告价值最大化：（1）改变广告制作与媒介投放比例：提高广告创意水平，提高广告的制作质量。（2）改变只看数据报告的毛病：现在很多监测公司售卖电视台收视资料，很多广告主当成致胜法宝。（3）开发新市场不要盲目地在中心城市启动广告计划（4）心态调整好。广告效果在短期间以内难以大规模呈现，一般都有个预热过程，要坚持，否则前功尽弃。（5）广告公司的甄选与鉴别（6）广告环节控制 广告是门科学，只要你去研究，你的媚眼就会准确地抛给你的目标群体都是广告主的错广告做为一个产业，由三部分组成：一是资方，也就是广告主；二是中介方，即广告公司；三是发布方，即媒体。在广告的运作中，广告主如何减少广告浪费，提升

5、广告的效果和效能？专家认为，最主要的是广告主自己要迅速地树立起广告科学意识，提高专业水准，做一个广告投资的明白人。具体来说，广告主要走出以下几个误区：1走出轻视广告代理的误区 现代广告代理制最大的特点就是强调广告资源合理配置，广告行业内部合理分工，互相合作，以此来谋求共同发展。 关于广告费用投入的问题，我国普遍的情况是：企业愿意高价喂媒体，不惜挥金如土，对广告创作却斤斤计较，这使得广告人和企业貌合神离。2走出过所干预创作的误区3走出盲目甄选广告代理的误区4走出盲目崇拜媒体的误区5走出4P营销观念的误区公关向左，广告向右从营销的角度分析，造成广告的力不从心的原因有三个方面：1广告营销的模糊化2广

6、告传播方式的单一化3广告无法应对危机管理 广告的软肋在于其表达方式只是企业对消费者的概念与信息的灌输，公共关系则谋求在企业与消费者之间建立充满感情的沟通。所以，广告所边长莫及的地方正在于需要与消费者，社会，媒体，政府机构进行沟通的方面：品牌塑造，美誉度与信誉度的建立，危机管理等，而公共关系的特性令其能顺利完成这些重任在营销推广中，公关向左行，通过新闻报道。座谈会，论坛，公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业/产品的距离；广告则向右行，通过精美画面，精辟的广告语，简单明了的信息发布方式，将企业/产品的信息推销给消费者，两者的完美配合，使市场营销在产品推广，产品品牌塑造，产品危机管理中，发挥出

7、最大的作用。（1）产品推广：公关协助广告进行渗透（2）品牌塑造：公关拉力。广告推力品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造活动（3）危机管理：公关以沟通取得信任，广告以告知拉近距离（4）公关与广告有机整合：未来营销的方向广告作为营营销战略的一个重要组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互相发展呢？三纲五常：广告代替不了营销 营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略，营销组合战略以及营销费用预算

8、。1广告与营销战略之“三纲”：广告应服从企业的整体营销战略（1）有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲 和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调，语言，画面，音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。（2）一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改

9、变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。 整合传播重在“整合”，即传播对象，传播内容以及传播手段的选择和组合。广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？主要做到两点：1不能互相矛盾 2不能互相脱节（3）匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲2广告与营销战略之“五常”：广告应体现企业的整体营销战略营销战略好比是一根红线，将产品，价格，渠道，促销，公共关系，政治权利等要机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠。 广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念，行为，视觉，个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。一常：理念层面企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。

10、同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题，创意，表现都必须围绕着这个核心理念二常：行为层面正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营业员销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生依赖感。而广告是这些行为的重要告知途径。三常：视觉层面怎样才能够很感性地表达出营销战略的核心理念？最好的办法就是在广告策略中，在视觉上找到一个载体。四常：个性层面在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满详实起来。五常：持续性层面在营销管理体制过程的角度来看，营销战略管理可以

11、区分为三个阶段，即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。你要真正打动消费者，你就必须坚持用一个声音说话。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求。 第四代广告：整合营销传播判断品牌的唯一标准就是这个品牌被市场、被消费者接受的程度，整合营销传播的确是一种让品牌更快速被消费者接受的传播手段。真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“具备三个条件，整合两个内容，解决两个问题”。整合营销传播，首先需要具备以下三个条件：一是企业传播历史，对企业的传播历史进行了很好的系统的整合，通过对过去的

12、整合，得到正确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到张显，传播理念更为清晰。二是具有整合的思路，整合的核心只能是一个。三是明确整合的方法，整合不是推倒重建，背叛历史，也不是墨守成规，一成不变，而是一种扬弃。在符合三个条件的基础下，营销传播需要整合以下两个方面的内容：一是横向整合，这是浅层次的传播整合。注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜体形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌，一个新产品，如何在最大限度扩大知名度与影响力，更多地需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每次成名的机会”。二是纵向的整合，即深层次的传播整合。只有深层次地对企业的传播

13、进行了整合，才能将品牌的可接受程序最大化。而品牌的美誊度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。麦当劳品牌是值得信任的，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。 在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：（1）在整合的过程中，传播伙伴选择的问题。（2）对于处在不同营销阶段企业，传播策略差异性的问题。无论如何天花乱坠的传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化为保证的整合营销传播必将是失败的、短命的。瞄准目标，警惕广告定位的“模糊”与“错位”怎样让你的广告在信息的丛林中脱颖而出？这是广告首先要解决的问题，而广告定位正是解决这一问题的战略武

14、器。企业集中火力选定的目标市场，传达竞争对手无可匹敌的信息，从而锁定消费者。把握两个重要环节：第一是选准最有利可图的目标消费群；第二是集中火力于目标上。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客心中。广告定位就是在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。对于广告定位，最主要的就是要确定广告主题。主题是广告的中心思想和灵魂，是表现广告为达到某种目的而要说明的基本观念，也是找出适合消费者的某一特定需求。广告主题的定位应有三方面的定位：一是广告目标定位，二是广告信息定位，三是消费心理定

15、位。1、 广告目标定位定位是你对潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品目标定位在你未来顾客的心中。可以说广告的主题以服从于广告目标为目的，它是整个广告活动的终极目标。2、 广告信息的定位广告通过传播的定位信息使广告及其产品或品牌具有鲜明的个性，并明显地区别于其他产品或品牌的作用和效能。现代新产品包含大量信息，定位就必须放弃庞杂的信息，选出最有效的信息使之突兀出来。3、 消费心理的定位人的需求是有许多动机的，有心理的、生理的、亲情的、激励的需求等。只要抓住商品能满足消费者的某种心理需求，你的广告定位就不会偏离主题。广告没有一个持续贯穿的主题，你很难对品牌形成鲜明、独特的认识。更重要的是，没有定位的

16、广告，不可能真正建立起品牌。只有为品牌确立了定位，才会有一致性的营销推广方向。先有定位再做广告，效果至少增加5倍。每一个成功的品牌都基于其定位的推广与建设。资料链接：定位是广告成功的一半准确的定位是广告成功的一半。“动人春色无须多，万绿从中一点红”一句绝非仅仅是诗，而是意味着一个极重要的提醒。这个广告的成功正是因为定位准确恰当。实际上，广告定位分为三个部分：“向谁说”是确定目标消费群；“说什么”是找诉求点；“怎么说”是选择表现形式和格调。关于定位中的“怎么说”，可以从广告表现形式来分析。广告，迎接定位时代的挑战产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值地地位，基本方法不是创造出新的、不同的东西，而

17、是改变人们头脑中已存在的东西。这一时代的的应当将产品的复杂特征化为简单的符号，加入顾客的脑海中去，以期当购买行为产生时，发生反射作用。广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。企业应当如何制定广告策略，将自己的产品定位在有利于销售的地位？下面有几个问题，可以帮助您思考：（1）在现有的顾客中，你公司的产品有什么地位？你希望它拥有什么样的地位？要想得到正确的答案，不能凭空想像，必须进行市场调查，即使花钱也在所不惜。（2）想一想你的竞争对手是谁？对你想拥有的地位以什么方式来达成？是采取正面进攻，还是迂回战术？尽

18、管和一个比你强大的市场领导者竞争可能获取得成功，但“定位”的规律说明，不可以做面对面的竞争。（3）有无足够的资金占据并维持该“地位”？要想占据顾客心目中的地位，要想继续维持它，需要大笔资金才能达成，否则，一切成梦想。（4）有无足够的勇气与毅力，来使你的定位概念永远存在？要使你的地位牢固，必须进行强有力的推广活动。此种推广活动并不在多，而在于每次活动的强而有力，否则力量分散，花钱再多，也收效甚微。（5）广告创作与定位策略能否相配合？新的时代，定位策略为一切之先，创作不是主要目的，能有明确的营销地位，则必能生存。总之，商场如战场，在激烈的竞争中，企业只有紧紧握牢“定位”这一广告利器，秣马厉兵，为自

19、己建立一个有利的销售地位，才能迎接新时代的挑战，成为成功的企业！广告步入一个迷局：对产品属性的传播在无限放大，而对消费者的沟通和消费者想获知的信息传递却少之又少。“对牛弹琴”的广告错位市场营销要素已发生很大的改变，传统的产品、价格、分销、促销已经融合为要怎样满足顾客的需求，方便顾客的购买，与顾客建立有效的沟通关系等新的取向。因此，作为菪销重要手段之一的广告，它的作用已不仅仅是传播产品属性，更主要的是它日益成为与顾客进行沟通的重要手段与桥梁。我们试问一问，广告的受众是消费者，但有多少广告是从消费者的角度来传递信息的？有多少广告能直接引起消费者的购买冲动？有多少广告的定位是真正从消费者的需求中产生

20、出来的？如果从消费者的角度来考虑广告，你就会想，消费者对一个新产品最想了解的是什么？新产品应向消费者传递哪些有用的信息？新产品对消费者的吸引力在什么地方？你的明显优势在哪里？怎样才能引起她的兴趣等等。根据不断变化的市场特点，广告的属性理应超越单纯的产品层面，搭起与消费者沟通的互动平台，成为重要的沟通手段。精彩广告语致胜，避免空洞无物的广告口号广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文学游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同创意产生。广告语在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论

21、，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备以下三个要点：一是利益；强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌。要洞察消费者的心，就要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好

22、。这是创作广告和广告语时应该注意的。言之无为，行而不远。要想让广告能够“告而广、行而远”，言之有“文”是十分重要的。让广告自己说话“孔府家酒，叫人想家”，多么富有情感。“美的”空调的广告词“只要是美的，人人都喜欢”，一语双关，且富有哲理。“维维豆奶，喝了开怀”让人热乎乎的，多么亲切！古人云：言之无文，行而不远。这里的“文”就是文采，就是情感，就是美感，要想让广告能够“告而广、行而远”，言之有“文”是十分重要的。标题必须迅速、肯定、准确地回答这个问题。要不然，广告就变成了一堆垃圾信息，乏人问津。“要是你的广告标题做臭了，你就浪费了90%的广告费。”广告标题“傻瓜套路”广告标题的诉求，应该是回答受

23、众（你的潜在顾客）这样一个顶顶要紧的问题：“（广告呈现的产品或服务）关我啥事儿？”或者说，“你的广告对我有何益处？”标题要为人家着想，想什么呢？或者说，标题诉求的重点是什么？如果把广告比做钓鱼，那广告标题就是鱼饵。塑造品牌影响力，清除的“低俗”广告创意广告创意由两大部分组成，一个是广告诉求，一个是广告表现。首先广告诉求要准确，否则，表现再棒，再轰轰烈烈也只是厂家花钱娱乐消费者而已。正确的广告诉求应遵循以下几个要点：1、要厘清产品所处的阶段，再进行广告诉求2、诉求与产品属性不能脱节广告创意的另一部分是广告表现。所谓广告表现，就是通过各种表现手法，将广告诉求有效地表达出来，对于什么是精彩的广告表现

24、，仁者见仁、智者见智，但广告表现常见的误区却是很明显的，主要有以下几个：误区一：本末倒置，炫耀创意。误区二：不考虑产品特征，盲目创意。广告的目的无非就是两点，一是销售产品，二是提升品牌形象。如房地产这种极度理性的商品，很多广告在吸引消费者注意方面大做文章，其实是白白浪费感情。要买房的人会睁开眼睛主动去找房地产的报纸广告，而不想买房的人，你让他注意了一万遍也没有用。误区三：创意表现不错，但品牌名不突出。误区四：广告表现与广告诉求脱节。对于广告创意，其实很简单，只要掌握三个关键：一是明确广告目标；二是找准达到目标的诉求点；三是围绕着广告诉求这个中心来表现出来。资料链接：广告，为什么不奏效？经过长期

25、的研究发现，导致广告效果低下的原因主要涉及六大方面：1、您所卖的东西消费者并不需要2、您在市场中没有表现出自己的特色，结果您被声音大的和有特色的品牌淹没了3、您的心里话太多，消费者不知您在说什么4、您的目标顾客并没有或很少看到或听到你的广告，而你却花了大把的钱5、昨天有效的广告，今天不一定有效6、品牌残缺“俗”广告品牌的致命伤创意要最好的达到广告所要的目的，创作出来的广告就必须符合几个特性：1、引人性2、简洁性3、易懂性4、相关性5、震憾性 “俗”广告之所以对品牌无益，有以下原因： 1、“俗”广告容易在某些瞬间影响消费者对品牌形象的正面认知 2、“俗”广告建立不了产品的美誊度 3、“俗”广告只

26、是不停的叫卖，不停的轰炸，不能获得消费者的价值认同 4、“俗”广告总是自我表白，依然停留在诉求销售点的阶段有效广告表现两大原理广告表现原理之一：提供有效利益利益是消费者购买产品的唯一动机，消费者购买的不是产品的特点，产品的特点对提供利益的支持和证明。消费者在购买产品时，所追求的利益，是消费者真正要购买的东西，也是在广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。广告表现原理之二：提供深刻的印象在产品利益清楚的基础上，“跳”出来的产品往往会产生更多的购买几率。提及率高是产品销售的重要因素，这就要求广告必须能给人留下深刻的印象。资料链接：空心化广告的五种表现报纸广告或概念不清，机理不明，或功效诉求不足，冲

27、击力弱，导致广告“空心化”。空心化症状之一：概念不清，机理不明空心化症状之二：功效承诺不足空心化症状之三：文案质量不过关空心化症状之四：对目标消费者心态把握不到位空心化症状之五：广告缺乏整体视觉冲击力走出广告表现迷魂阵广告迷魂阵迷的不仅仅是消费者，广告主，还有迷失了方向的广告人。1、表现迷魂阵。2、创意迷魂阵3、情感迷魂阵击中目标消费者的心弦广告对象研究广告定位应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标对象就行。在适当的时候做适当的事广告时机把握。现代集团军作战广告媒体组合坚持就是胜利广告的连续性案例分析：名优广告的四项基本原则名人广告的四项基本原则给大家提供一个指导。1、共生原则。2

28、、冰山原则。3、黑马原则。4、串联原则。在媒体大金矿中淘金1、钓鱼论。目标对象住在哪里？产品一般都有区域性，有些产品适销于全国，另外一些产品却只在某个地域卖得好，对于后者而言，若拿有限市场是很有必要的。2、合纵连横。媒体的“连横”，单靠某个媒体来传播信息未免势单力薄，若是有机组合各种媒体力量，扬长避短、相辅相成，效果肯定不一样，一个显而易见的好处就是可以覆盖更多的目标人群。媒体连横更多的是追求一种信息的覆盖面，媒体“合纵”的准备即连续性投放广告，日积月累，逐渐强化目标人群的印象，最终达到我们追求的广告效果。走出粗放式媒介购买误区衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目；对广告的态度；

29、由广告影响产生的行动。广告的传播效果在很大程度上取决于广告载体的传播能力，媒介选择也成为决定广告效果的主要因素之一。广告主在媒介选择时，无不关心媒介的覆盖面、收视率、发行量、阅读率等反映媒介传播力的指标。“压倒性”竞争战略，要求企业与竞争对手相比较，在媒介投资预算上相差不大，甚至是更多。企业完全避开竞品的投放，集中资源占领竞品留下的空档，称之为差异化的媒介投资。什么时候需要转换媒介有一个奇怪的现象：企业对原先长期投放的媒介类别进行一次战略性地转换后，市场效果明显加强。在转变的背后，有很多的“玄机”：（1）转换投放的媒介类别（2）将原来的高端媒介转向与消费者更近的低端媒介，是将“品牌的力量”转化

30、为“销售的力量”一个良好的方法。媒介购买十大关系1、支撑媒体与补充媒体2、常规投放与非常规投放3、节目收视率与广告收视率4、目标消费群与目标受众5、打品牌和做销售6、在市场铺货与在消费者心中铺货7、知名度和美誊度8、细分市场与统一市场9、缩小和扩大信息不对称10、媒体成本是花费还是投资媒体选择，因势而变广告活动五步骤：市场调查广告策划广告创意媒体投放效果评估影响媒体选择的因素：（1）品类适应性（2）品牌形象和个性（3）消费者习惯（4）竞争态势科学的媒体选择策略（1）选择和产品，消费者习性相近的媒体（2）注意品牌形象和媒介的适切性（3）注意点、线、面相结合，走整合营销传播的道路（4）媒介选择策略

31、创新特殊形式广告的九大传播优势优势一：广告资源具有唯一性优势二：广告的亲和力强优势三：广告的意图性弱优势四：广告的到达面广优势五：广告的品牌联想度高优势六：广告的品牌认知度高优势七：广告的主动收视性强优势八：广告的干扰度小优势九：能彰显企业实力影响广告预算的因素（1） 产品生命周期（2） 竞争（3） 促销策略（4） 无法控制的外部因素广告调研：让广告投得更放心第一步：事前调研。即广告投放前期的调研，主要是广告公司针对目标受众的调研，目的是寻找产品卖点，为广告制作服务。第二步：事中调研。即是对广告在准备投放的前期进行消费者预调，主要是对广告文案、核心诉求、创意表现和CF进行消费者调研，了解普通消

32、费者对广告的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。一个广告如果从专业的角度看可能是完美的，但是消费者未必能够接受和理解。第三步：事后调研。即是在广告投放过程中，及时进行消费者调研（质化和量化），了解消费者对广告的认知效果和阶段性的销售贡献效果。事前测试，把稳广告前进的蛇1、 做不做事前测试（1） 避免大的错误。（2） 对几种方案择优录用。（3） 初步测试广告达到目标的程度。（4） 节约了广告主的费用支出。2、 什么时候做事前测试（1） 产品概念阶段。（2） 承诺陈述阶段。（3） 草案阶段。（4） 完成阶段。3、 事前测试要注意什么（1） 为事前测试设定目标。（2） 测试的结果必须为广告目

33、的服务。（3） 对目标市场进行测试。（4） 避免受测者的偏见。4、 怎样做事前测试（1） 印刷广告的事前测试。 内部审核表。 亲身访问。 焦点小组。 评定等级法。 评分量尺。 成对比较法。 搭配测试法。 仿真测试法。 投射法。 直邮测试。 分刊法。（2） 广播电视广告的事前测试。（3） 心理测试。事前测试本身存在的问题我们只能将事前测试作为一种避免大错的方法，用它来大致区分特别好与特别差的广告，千万不能教条地、机械地动用它。广告效果测定，探究哪一半广告费被浪费 所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。 广告效果的特性主要存在两个方面：科学性和艺术性。

34、 科学性与艺术性的合理运用 构成目的时应该以科学性为基础、以艺术性为手段。 广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。 目标消费者关心的是：产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。 广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指

35、标主要有三个：销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。 广告心理效果测定 广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。广告创意、表现、定位、策略等的合适与否，应该是目标消费者说了算，而不是企业老板或广告公司专业人员说了算，广告是做给消费者看到的，消费者能否认同、理解、接受是广告成败的关键。因此广告认知度与理解度的诊断必须以目标消费者为对象业诊断。 广告费用在任何企业都是十分敏感和备受关注的问题，从企业最初期的企划中便被单项罗列出来，并根据深入的分析与研究，形成企业的广告预算被贯穿于广告运作中去，无论是分管主管，还是具体操作人员，可以说都捏一把汗。 广告经济效果测定中，如能对广告费用和费用增长率、销售增长率作一个全面、科学的分析，即便函市场失利，也能使企业挖掘出更深层的原因来。 广告促销效果诊断是广告经济效果测定的重要方面。广告伸销效果诊断是在整体策略正确，产品的功能、质量、定位能满足消费者的需求，商品的价格消费者支付得起也愿意支付，消费者能在方便函的地点购买到，市场不出现大起大落等意外情况的条件下才有意义。 广告效果有积累性与持续性，这会影响各段/次广告发布后测定的所谓促销效果，立竿见影产生促销效果的广告已不多见。销售实验对比法 纵向比较法。 横向实验对比法。