酷易购团购网中国市场进入策略

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1、国家职业资格全国统一鉴定营销师论文（国家职业资格二级）文章类型：业绩实务分析报告文章题目：酷易购团购网中国市场进入策略姓名： 刘海丰 统考证号： 8所在省市： 广东省深圳市 所在单位：深圳酷易购网络技术有限公司 目 录一、 团购模式介绍 . 3二、 市场现状 . 4三、 竞争分析.5（一）、产品形式之争.5（二）、渠道拓展之争.5（三）、商户资源及商品之争.5（四）、运营能力之争.6（五）、网站粘性及消费者忠诚度之争.7四、 SWOT分析.7（一）、优势7（二）、劣势7（三）、机遇7（四）、威胁.8五、 市场进入策略.8（一） 、快速渗透.8（二） 、务实经营.8（三） 、广泛创新.8六、 市

2、场营销战略组合.9（一）、产品策略.9（二）、价格策略.9（三）、渠道策略.9（四）、促销策略.10七、总结.10酷易购团购网中国市场进入策略摘要：2010年1月互联网团购模式被引入中国市场，并在中国迅速扎根发展。团购模式在中国所表现的强大生命力和市场潜力，让越来越多的互联网企业纷纷涉足团购市场。酷易购母公司是马来西亚的朝峰国际集团，自2010年酷易购公司在马来西亚及泰国成功切入团购市场后，集团公司决定在2011年进驻中国市场。本文将针对中国团购行业的现状进行描述，分析中国市场的竞争态势，并针对酷易购自身的经营情况，制定了中国市场的进入策略。关键字：团购、电子商务、市场容量、市场竞争、营销策略

3、一、 团购模式介绍网络团购是一种新兴的互联网商业模式，在国际上通称为B2T（Business To Team），主要是指通过消费者自行组团、专业团购网站组织团购或商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利。目前被广泛意义认同的团购模式是起源于美国GROUPON团购网。自2008年11月Groupon成立，只花了短短7个月便实现盈利。此后，经过一系列的融资及收购，目前Groupon已经在全球30多个国家开阔了业务，公司估值更是超过超了30亿美元。新兴得Groupon团购模式有以下的特点：1、出售的商品以生活服务类为主，每天只推出一单或几单商品，包括餐饮套餐、娱乐服务、

4、美容美发服务等。2、消费者通过网络自行组团的形式购买商品。当单个消费者看中喜欢的商品时，通过预先付款报名的方式获取购买机会。当商品购买人数达到团购最低人数要求时，团购成功，所有参与购买的消费者获得商品；当人群数量未达到要求时，团购失败并退还团购费用。 3、团购销售的商品的价格一定是远低于市场价的，一般在5折以下。 4、对商品生产商或供应商而言，团购模式更作为一种宣传平台的价值存在。 二、 市场现状国内网络团购模式1月份由满座网率先引入，并在3月份开始兴起，目前全国大大小小的团购网站近千家。赛迪营销机构的报告的称，2010年，中国团购市场的销售额估计在20亿，乐观估计2011年的销售额更是在10

5、0亿。经过一年的发展，中国的团购市场主要有以下特点：1、国内团购网站的形成主要有两种形式：一种为模仿GROUPON的模式以互联网团购作为主营业务的网站，如：美团、拉手等；另外就是基于原有业务进行增值或延伸，以团购频道的进行经营的网站，如：爱帮团、饭团、点评团等。2、团购网的品牌价值初步显示，整个行业也形成了由点评团、拉手、美团、QQ团等的组成的第一梯队，团宝、24券、F团等发展潜力巨大的团购网组成第二梯队，其他经营状况一般或区域性强的隶属第三梯队的格局。3、由于国内商家的自我保护意识浓厚、商户及团购网竞争加剧、渠道开拓人员的素质能力参差不齐等因素，国内网络团购的普遍利润较低，一般在10%左右。

6、4、大量上游资本注入网络团购行业，加剧了行业的竞争，如2010年11月IDG投资嘀嗒团（11月16日），12月拉手获最新获得5000万美元风投等。5、团购模式在中国主流城市已受到“团员”的普遍认可，但团购模式本身的缺陷，即用户对产品的投诉问题已经凸显。加强对网购行业监管的呼声及近期团购网诚信认证的政策出台，都考验着各大小团购网，逼迫团购网加强自身的监管及运营。6、团购市场走向细分年代，从开始的实物型及服务型细分的，更过度到行业的细分，如：美衣团主打服装团购，粉皮主打护肤品销售等。三、 竞争分析（一） 、产品形式之争1、 GROUPON团购模式有着通用的产品价值主张，但中国的消费者有着与国外很不

7、相同的消费行为和特性，如何了解中国消费者的心理和行为并针对性的进行产品改造，也是更多团购网面临的迫切问题。2、 目前的团购产品的销售模式主要有2种。一种是坚持一天一团，如美团、糯米等。这种形式符合消费者关注度集中的原则，但灵活不足，同时，也不利于多产品获取利润；另一种为一天多团，这是目前大部分团购网执行的原则，如拉手网，目前一天可以做10个左右的团购产品。这种方式能够满足消费者需求的多样性，但过多的投入会引起消费者关注下降。究竟何种产品、何种形式更受消费者接受，需要市场的验证。3、 团购产品的投诉率居高达不下，也成了制约团购网发展的最大阻碍。如何能在团购产品体系中强化服务的品质，成了众多团购网

8、品牌及价值体现的主要因素。（二） 、渠道拓展之争由于各大团购网的资本注入，有实力的团购网站纷纷跑马圈地。优质一线城市（上海、广州、深圳、北京）是“兵家必争之地“，并逐步覆盖到省会城市；其他一线城市及发达的二线城市，也逐步受各个团购网重视，如拉手网目前已开通120个城市的分站点，遥遥居于行业的领先地位。（三）、商户资源及商品之争以商品属性来划分，目前合作的商家分实物产品商户及服务产品商户。从以往经验上看，以保证团购产品质量的前提下，越来越多的对团购商户提出了更多的要求：1、对商户的要求及考核将越来越细致。尤其是对于提供服务类商品的商户，适合作为团购服务型产品供应商的商户数量有限。产品类型商户类型

9、商户要求实物性品牌商品厂家、品牌产品总代或一级代理1. 商品具有品牌知名度；2. 供货商有足够的运营能力（如及时发货等）；3. 有满足顾客的服务能力（如及时处理换货、退货等）。服务型区域性服务型商户1. 经营状况良好；2. 具备一定的品牌或经营规模；3. 诚信经营；4. 有顾客服务意识；5. 有足够的接待能力。6. 愿意以团购的模式让利合作。2、在大部分的团购网站运营时，都会签订同期排他协议，或者为约束商户不能在同期与其他团购网合作，或同一产品不能与其他团购网合作等。3、从产品利润空间上来看，国内商家在制作产品组合时还是会很顾及利润的情况，所以，即便同意与其他团购网合作，套餐产品差别不大。如此

10、，抢夺优质商户资源并建立有效的合作关系，协助商户制定不同营销目的的产品类型组合成为众多团购网抢夺及关注的重点。（四）、运营能力之争以现在的市场竞争格局来看，在品类属性大同小异的情况下，团购网的运营实力成为考评团购网优劣的重要标准：1、是否有足够的商户提供足够的优惠产品；2、是否争取比竞争对手更优质的产品；3、是否有完善的支付手段及识别手段；4、是否有完善的产品销售服务体系；5、是否有足够的投诉处理能力；6、是否有足够的财务处理能力；7、是否能够与商户或会员建立流畅的沟通。（五）、网站粘性及消费者忠诚度之争目前团购模式在中国泛滥，但市场仍为成熟。从使用行为上来看，大部分的消费者已逐渐习惯关注团购

11、导航网或几家团购网的产品，在未来的一段时间，网民的这种消费习惯不会有太多的改变。但随着团购模式的普及化，基于WEB2.0理念打造的团购网络社区、粉丝、促销活动等，必然让更多的消费者对某一团购网络产生青睐及忠诚，可以说，谁获得了更多的活跃用户，谁就主导了这个市场。四、SWOT分析（一）、优势：1、拥有集团资源支持，相比国内此次不齐的中小网站而言，启动全国市场的速度更快。2、拥有成熟的运营经验及IT团队，为中国市场的开拓奠定了基础。3、作为先行进入中国市场的国际性团购公司，在市场开拓上具备足够的资历。（二）、劣势：1、中国团购市场发展已相对成熟，需要公司投入足够的资源切入市场，并在未来的发展中需要

12、获取更多的资源支持。2、中国市场相对而言是庞大和复杂的，需要深入各级市场才能获取有效的信息及支持。3、目前中国区的运营团队需要重新打造，并需要时间进行团队的磨合和培养。（三）、机遇：1、2011年团购行业发展迅猛，市场空间巨大。2、中国市场并未有绝对领先的竞争者出现，还拥有较多的市场机会。3、国内网购人群比例逐年上升，团购模式的成熟也无疑会带动众多的潜在网购消费者参与其中。4、从价值性判断，团购的模式能够为消费者及商家带来足够的价值，此模式将经久不衰。5、国内互联网产业高速发展，基于新技术（移动互联，LBS等）的广泛应用，无疑会给中国团购市场带来更多新的机会。（四）、威胁：1、资本的竞争加剧了

13、国内市场的竞争态势，从产品到渠道，到运营，到品牌，竞争的层次逐步的上升。2、在商户资源、人才及市场手段等方面，新的竞争形式层出不穷，也考验着各大小团购网的经营。如大众点评在部分市场开拓时采取的零利润的策略，甚至采取交叉补贴的方式争夺消费者及商家资源。3、在推广渠道方面，各类团购导航也有隐约制约团购平台发展的趋势。9月份QQ团购的业务运营报告显示，在所有购买商品的消费者中，有30%左右来自“团800”和“好123”的团购导航。五、市场进入策略（一）、快速渗透 2011年的市场格局，比拼的是资源，更是速度。计划在2011年3月，酷易购将在中国强势登陆，并优先通过一线城市（内地经济发达省份地级市、天

14、津市及重庆市）及发达二线城市的渠道渗透，标杆城市（北京、上海、广州、深圳）的品牌打造，快速切入中国市场。（二）、务实经营酷易购将寻找更优惠更适合的产品满足消费者的需求，并通过完善的服务解决消费者的后顾之忧，打造最完善的优惠尊享平台。同时，酷易购强大的运营团队也将加强对代理商及商户的培训与指导，并通过系统的市场运作手段，让商家利用酷易购平台实现长远受益的目标。最终，酷易购将是帮助消费者及商户获利的完善的服务平台。（三）、广泛创新基于对消费者及商户需求充分了解，酷易购将科学的管理方法、系统化的营销手段及新技术的应用的有效融合，并通过对产品及运营模式的不断创新，最终将成为符合消费者及商户需求的、可以

15、有效实现价值的、有无穷潜力的优惠增值平台。六、市场营销战略（一）、产品策略对比Groupon团购模式，酷易购团购平台力求打造区域与竞争对手的差异化策略，并有在符合消费者需求的情况下进行产品的创新。1、商品质量是根本，运营服务是保障。对于各类团购网而言，保证商品质量、完善用户及商户服务、提升满意度是决定团购平台发展的关键。2、从销售商品的展现形式来开，在中国推出一天多团是必然。基于行业的分类及不同产品销售模式的导入也具备可能。3、新的商品类型可以广泛的创造，如免费商品、促销类商品、试用类商品等。4、新技术的导入，让团购平台更具创造性。随着移动互联技术在中国的普及，团购手机客户端的推出是种必然。同

16、时如LBS等技术的应用，将使团购模式充满了创新和发展的可能。（二）、价格策略从目前的市场情况来看，在保证公司利益的前提下进行竞争导向定价是最优的策略。但在具体制定商品销售价格时，也应遵循以下原则：1、保证公司的利益。在进行产品收集时，便考虑选择对商家及公司有利的商品进行销售。2、尽量回避同行业的价格竞争，通过对产品组合的改善及服务的提升获取利益，并增加顾客及商户的好感。（三） 、渠道策略对于团购网站而言，平台销售的商品要经过采集和包装的过程。包装过的商品包括了商品本身的价值、商家的服务及产品代销商（团购公司）的服务。尤其是在代销商（团购公司）的服务商，会因代销商的能力及特点表现出很强的差异性，

17、如拉手网、美团等大公司提供的会员服务会优于同类中小公司，同时拉手网承诺7天内随时退货的服务，对于一些运营能力差的小公司，要做到这点是比较难的。因此，包装后的商品可以说是一个具备全新价值的新的商品。从现有的商品销售渠道来看，大多数团购网是通过自身平台销售商品。但随着各团购公司运营状况的成熟，通过广泛的联盟，向非专属团购公司提供团购商品输入，或为想把团购模式作为会员增值服务的公司提供团购业务外包服务，都存在着可能。（四）、促销策略1、广告投放。从现有的团购市场状况来看，酷易购公司在市场上的广告的投放是平台推广的重要方式之一。酷易购公司2011年的广告投放将遵循以下原则：（1）、滚动投入。针对平台的

18、不同发展阶段，广告投入主要以三个步骤进行：基础投放，即在各城市站点开放初期进行投入，保证平台的获取有效的购买人群；创牌阶段，即当各城市分站点运营相对成熟后，扩大酷易购品牌在当地的影响力；保牌阶段，当平台运营成熟后，周期性进行广告促进。（2）、针对性投放。网络团购的针对人群大部分为集中在办公室的白领女性。因此初期针对此类人群集中的渠道进行广告投放性价比会更高。在不同的城市进行广告投放时，也需要根据具体状况进行选择。（3）、有效资源整合。依托集团背景，将酷易购的其他子公司的资源有效利用。如亿梵国际公司主打EFUN-TV网络电视产品，并在国内有一些成熟的分销渠道及使用人群，可考虑在EFUN-TV上投

19、放长期广告，获取有效购买人群。2、促销活动基于团购行业的竞争态势，酷易购公司竟在促销上遵循周期性的原则，即阶段性对购买人群进行消费奖励，或通过消费奖励吸引更多购买人群。从促销形式上，也将充分考虑线上平台与线下商户的互动，最终使促销活动变成让消费者乐于接受、多方资源投入及多方获利的促进方式。3、联合推广 团购行业针对的是互联网的生活服务领域，在此部分里，团购公司掌握了大量线下商户（餐饮、娱乐等）的资源。因此，对于非同类公司的而言，联合进行会员活动、联合商户进行商品促销、联合品牌宣传等多方合作方式都存在着极大的可行性。同时，多方联合营销也是外部资源进行有效整合，强化了推广效果，共同受益。七、 总结总之，对中国的团购市场，我们既要看到它的发展潜力，又要重视市场存在的竞争状况。商品是根本、服务是保障、营销是机会。只有在奠定坚实基础的情况下，选择灵活的市场策略，才能保证酷易购公司能够在竞争的市场中站稳脚，并最终跻身一流团购企业。参考文献：1、 李先国主编，营销师，中央广播电视大学出版社，2006年8月第1版。2、 QQ团购9月业务运营报告。3、 赛迪营销机构2010年团购市场分析报告。4、 百度团购文库。5、 酷易购公司内部文件。