“湘滨·逸墅”推广策划案(完成)

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1、湘滨逸墅广告投放方案一、 项目广告模式房地产广告对于房地产企业具有十分重要意义，由于房地产商品价格昂贵，结构复杂，不可移动，所以人们在购买时，更多的依赖广告。但就株洲市目前房地产广告市场而言，都是按部就班，极少有高水平的地产广告，虽然报纸上地产开发、新楼盘的广告漫天飞舞，而给人留下美好且印象深刻的却很少，策划人员宣传手法简单，最终导致销售时段加长，降低企业形象。所以，原则上所追求的是一种全新的切入模式，点点滴滴力求“杰出”。广告战场，攻心为上。使用简单清晰的AIDM模式，即：注意-兴趣-欲望-记忆-行动，创造一个个精彩的“亮点”，成功推广企业形象，树立品牌。二、 战略目标1、 增长目标“湘滨逸

2、墅”的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。2、 市场扩展目标通过广告活动，展开以天元区为中心的销售市场，按渐进式广告战略扩展其他区域市场。3、 品牌树立目标通过一系列的广告活动，树立“湘滨逸墅”的良好品牌，使其在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对“湘滨逸墅”及对开发商时代高科的好感，树立良好的品牌，进而扩大开发商的社会影响力。 具体到本项目，海诚机构将广告目标初步定为：树立开发商形象，聚集项目人气完成销售预想。4、 企业形象目标树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大企业的社会影响力，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识

3、。三、 媒体总策略时代高科“湘滨逸墅”一期工程广告受众主要集中在年龄为2545岁、中等学历、个体户和普通的有稳定收入的工薪阶层、家庭成员数为三人、家庭的平均月收入主要集中在15003000元之间。所以我们采取大众化的宣传方式，我们的广告投放将集中在户外广告、报纸广告、以及交通广告，同时结合网络广告，对普通大众生活进行全方位的广告渗透，打造品牌形象，引爆市场，促进销售。四、 媒体分析1、媒体接触习惯如何接触房地产信息：33.75%的人提到通过报纸接触房地产信息，20.8%的人是通过熟人介绍，15.7%的人通过互联网了解房地产信息，其次是户外广告，电视、房地产杂志。表 1 接触房地产信息途径媒体比

4、例 %媒体比例 %报纸33.75互联网15.7户外广告8.25熟人介绍20.8房地产杂志7.45电视14表 2 株洲市现有媒体优劣势分析媒体优势弱点电视广告表现力强：声音、图象覆盖面广适应面广广告效果普遍认可制作媒介约定时间长、费用高，广告发布费昂贵、发布时间短，干扰性强，且本地电视媒体收视率低，广告制作效果差。报纸广告广告覆盖面广、展示时间相对较长、包容信息量大、设计制作灵活，本地报纸媒体为房地产广告主要发布媒体。制作媒介约定时间长广告图画质量欠佳发布产品信息拥挤选择对象能力差电台广告传播速度快设计容易，编排灵活接受容易听众大都为有车一族媒体发展缓慢有转为弱势媒体趋势，表达手段形式单调有声无

5、形，效果受到一定影响。杂志广告印刷精美，图文并茂选择对象能力较强可以反复阅读和长久保存出版周期长版面狭小广告受众少户外广告强大的广告画面冲击力展示时间长极高可见度主要为平面广告形式国人理念上的差异费用高昂网络广告图文声并茂覆盖面广 选择对象能力较强展示时间长媒体费用低廉受电脑和网络的限制通过以上各类媒介的分析、对比，我们认为，今后的宣传推广中的媒介总策略为： 1、 企业的品牌形象宣传应采用报纸媒体与户外广告媒体相结合，品牌形象多以主流媒体的新闻、消息之类的形式发布，同时，在营销过程中增加公共活动的内容；2、 楼盘形象宣传多以报纸平面广告与户外形象广告相结合为主，辅以软文；3、 促销型或销售性较

6、强的广告以报纸软文为主，结合部分报纸平面广告；4、 有针对性的客户宣传以直接邮寄、定点投放宣传资料等宣传形式为主。五、 媒体的选择在确定媒体的总策略后，对媒体的选择亦十分重要。因为若媒体的选择不当，往往会造成资源的浪费，又得不到应有的效果。因此，我们将从最主要的报纸媒体、户外媒体入手，为今后二期的宣传媒体的选择提供依据。表1、 株洲地区主要的报纸媒体分析媒体名称株洲晚报株洲日报潇湘晨报三湘都市报发行量4万份发行区域株洲地区株洲地区全省全省读者群以株洲市城市居民为主, 以株洲中高收入的白领阶层，知识份子为主，家庭订阅为主。综合性党报、机关报读者遍布社会各阶层 。株洲及全省普通市民为主。株洲及全省

7、普通市民为主。表2、 株洲晚报读者教育情况分布图表3、 株洲晚报读者职业情况分布图表4、 株洲晚报读者年龄分布图根据以上调查资料表明，个人月收入在1000元以上，年龄在3545岁之间，企业行政管理人员、个人素质和社会地位较高的群体，主要选择的报纸媒体为株洲晚报，其次株洲日报、潇湘晨报、三湘都市报。媒体选择建议报纸媒体建议“湘滨逸墅”报纸媒体的选择和投入按如下比例进行： 即：晚报占70%，日报占20%，晨报占10%。 【原因】株洲晚报作为株洲报纸的主流媒体，其形象和说服力最高，相对日报而言价格又底1/4左右，因此，选择其为主打媒体。株洲日报作为综合性党报、机关报，同时又是主流媒体，发行量大，拥有

8、庞大的阅读人群，对其应有一定投入。晨报的阅读群体与本楼盘的客户群体只有部分相重合，但还是应该保持一定的投入，主要以报纸软文为主。为兼顾部分晚报的消费群体，建议对其做相应投入建议：在晚报上做品牌形象方面的宣传、人气活动的宣传，在日报上做品牌形象方面的宣传。电视媒体建议在媒体的选择不选择电视媒体，因为相对而言株洲电视媒体影响不大，而省内电视媒体又做得太好，但广告费太高。广播由于广播的收听群体从年龄上分以青少年和中老年为主，同时，有车族收听的居多。基于广播的收听群体与 “湘滨逸墅”的客户群体有较大的重合，因此，建议在形象宣传和扩大知名度的宣传中可以适当的考虑广播媒体的采用。在广播媒体的选用上，应当挑

9、选目前收听率最高的广播电台。根据本公司的详细调查，株洲电台交通音乐频道应当是最佳之选：其一，其收听率最高，其二，株洲有车族收听频率最高。户外广告制作精良的大型户外广告牌可以迅速提高品牌知名度，给受众强烈的视觉冲击力，建议在房产大厦、中心广场地下弧型通道或株洲大桥收费站设立大型户外广告牌。车身广告基于楼盘的地理位置，建议公交车辆选择主要是市内的主干线公交车辆；基于楼盘的品牌应选择新近购置的新车；基于客户群体的考虑，应选择穿行于较高层次人群居住区域；兼顾看房的便利性，应考虑选择通过长江广场的车辆；因此，建议车身广告选择2路、1路、28路。房产超市“株洲房产超市” “株洲房产超市”由株洲市房产管理局

10、权属与产权处主办，海诚机构地产代理承办。业务范围包括在售现房、准现房，尾盘房、存量房（二手房）展示交易。在项目小组研讨后，我们决定免费提供房产超市全年度对湘滨逸墅项目一期的宣传推广。房产超市推广方式如下：媒介名称时间规格内容费用房产超市驻场展位2004年度5展板待定全免房产超市LED屏每日循环播映待定全免房产超市跑马屏每日循环播映待定全免网络媒体株洲在线是株洲地区最大的综合类门户网站，2003年10月株洲在线网民已达9万人，其中注册用户（常驻网站的用户）超过3.5万人，网站浏览量超过20万/月。每天为超过9000人次的企业和个人提供互联网服务。通过网站，网民看新闻、看株洲时事、交流商务和个人信

11、息、休闲娱乐、学习工作等。网站一切内容都围绕株洲本地，因为这种亲和力结合庞大的浏览量，株洲在线网站在网民心中形成了极强的凝聚力和号召力，是商家登陆网络掌握信息的最佳入口。株洲在线不仅本身具有相当大的用户群，还创新的和株洲的传统媒体建立了确立了内容互换、宣传结合的的战略合作伙伴关系。如电视创收最高的晚间报道栏目、广播创收最高的交通频道。株洲在线更和国内四大门户以及全国各地区门户网站确立了深入合作关系相对于传统媒体，网络媒体具有更为广阔的表现空间。首先，网络广告不受时间、空间的制约。可以在全球任何一个角落看到，并且是长时间时刻在线播放广告。另外广告形式可以是全屏、漂浮、冠名、主题报道月等等，除了传

12、统的图片、文字广告形式，株洲在线更具有国内领先的网络视频、音频广告方案，给人全新的震撼效果。由以上跨媒体的资源造就了株洲在线这个全新的强势媒体！其他宣传手段可以适当的组织或参与公益活动；在扩大知名度的宣传中，可以在人流量大的地点做户外形象宣传；定点投放时代高科“湘滨逸墅”的形象宣传资料和楼盘信息资料，如公司宣传册、楼盘宣传册等；建立和完善“湘滨逸墅”网站。六、广告策略分析广告策划就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。整个广告运动就好比一场战争。它需要有战场，也就是目标市场；需要有武器弹药，也就是广告费；需要有敌方，也就是竞争对手；需要有侦察兵，也就是市场调查；需要有军队

13、，也就是广告运动的执行人员我公司企图为本项目加注更多有利的购房信心，来赢得区域内外，购房客源的喜好购买。七、广告实施1、广告实施前提前提一、项目名称、项目VI系统设计确定前提二，企业CI系统设计确定前提三、广告的基本风格、基本表现确定2、广告实施基本原则A、 风格统一原则无论售楼现场布置还是路牌、报纸等媒体的表现风格保持统一。B、 系列化原则按阶段有序的进行系列广告投送，在不同的推广阶段中保持项目的优势一一表述，形式统一而内容侧重不同，便于保持风格的延续和内容的全面，以及宣传热度的连续性，以便于促进销售热度，不断提高广告对受众的说服力。C、 差异化原则时刻注意“湘滨逸墅”在株洲楼市中独特的建筑

14、风格，小区规划、区域环境，在整个媒体传播中的突出鲜明的特色和个性。3、广告主题本项目是时代高科精心打造的第一个地产项目，社区文化的人文景致将亲水、绿色、阳光、健康的主题表现的淋漓尽致。4、广告风格A、 要大气、有大家风范，立意深刻B、 鲜明的时代感，极富号召力C、 画面清晰自然，简约流畅，诉求突出5、广告语A、 主打广告语：湘滨逸墅放怀山水间我心自悠然B、 广告语备选 激扬绿色文化，震撼现代空间 品味绿色风情，飞场生活色彩 与时代同辉煌，与绿色共清新 享受阳光生活，品味绿色经典 与繁华一线之隔，与绿色天天有约6、广告阶段划分根据本项目的自身特点，将广告具体内容分为以下几个阶段：第一阶段：准备期

15、（2004-4-1至2004-4-30）广告主题：以开发商的实力，项目土地的升值空间作为重点渲染，提高项目开发商“时代高科”的知名度。第二阶段：内部认购期（2004-4-30至2004-5-21）广告主题：以理性诉求为主，揭示项目所含诠释的住宅理念，同时推出内部认购时间。第三阶段：一期入市期（2004-8-1至2004-9-10）广告主题：引起市民对项目的注意，揭示时代高科的实力和开发理念。揭示项目以大面积绿化与亲水、绿色、阳光、健康的社区品牌。第四阶段：持销期：（2004-9-10至2004-10-20）广告主题：揭示项目与亲情，健康、舒适、美好的连带关系。第五阶段：巩固期：（2005-1-

16、1至2005-1-30）广告主题：以户型、物业管理为重点渲染本案（贯穿导入期主题）。八、系列广告文案（仅供参考）系列一：主题广告语：大势所趋，住宅选址郊区化。文案： 21世纪人们的住宅需求发生新的变化，赋予住宅理念更新的要求住宅选址郊区化。视野开阔，景色怡人：久居都市，心想自然。 “湘滨逸墅”，临河而建，依水而居，凭窗远眺，朝晖夕荫，层峦叠翠，波光粼粼，芳草如茵空气清新，诗意生活：“湘滨逸墅”，地处临高地势，立体园林绿化，那和着林果清香的微风，轻轻拂面，林间隐现的小鸟，私语窃窃，面对大自然的彩笔渲染，飞扬渐起的思绪，定有隽永的诗意跃然心动系列二：主题广告语：时代要求，住宅产品绿色化文案：21世

17、纪人们的住宅需要发生新的变化，赋予住宅理念更新的要求住宅产品绿色化。绿化率高：“湘滨逸墅”超标准整体绿化率，时代高科精心营造的现代园林绿化环境，使您占尽阳光，享尽绿色。自然景观佳：社区紧邻株洲母亲河湘江，碧水荡漾，垂柳成行。系列三：主题广告语：以人为本，住宅设计人性化文案：21世纪人们的住宅需要发生新的变化，赋予住宅理念更新的要求住宅设计人性化设计特点：“湘滨逸墅”人性设计，社区道路 曲线优美独特，立体园林景观，以人为本，凝聚数年住宅思想精华，针对株洲市人文需求、地形气候精心打造。建筑风格：建筑外观简洁明快，极富现代气息，错落有致，确保家家视线通透，户户阳光充溢。居室户型：居室设计的超前新颖与

18、户型使用观念的巧妙结合，是湘滨逸墅居室户型的最大优势，把自由的空间还给了主人，大尺度开窗，将全景的阳光、蓝天、绿色尽收眼底。九、项目介绍系列广告文案（仅供参考）1、 小标：眼里最清澈的碧水主题广告语：自然装点，唯美生活多少次，面对碧澈的水面，激起心中渐渐的涟漪多少回，漂动的纸船，把沁湿的思绪带的很远很远如今，最美的记忆在这里，得以重现2、 小标：心中最纯净的天空主题广告语：自然装点，唯美生活记忆中儿时的天空、是那样的湛蓝睡梦里曾飞向浩渺去享受那份纯净如今，最美的追忆在这里，得以重现3、 小标：脚下最绿的草地主题广告语：自然装点，唯美生活草地上，追逐嬉戏的脚步，轻快欢畅静夜里，聆听蟋蟀的鸣唱，婉

19、转悠扬如今，最美的记忆在这里，得以重现十、报纸广告发布时间选择在为期一周的宣传周期内，周三与周五的宣传效果明显高于其他时间。而周三与周五相比，周五又好于周三，所以选择周五为广告主要发布日，周三穿插辅助，可以促使意向购买客户和潜在目标客户在见报后立即安排周六、周日的看楼事宜，使其在心理上初步受到吸引，产生兴趣后再进一步通过看项目实体，激发其购买欲望，通过售楼人员的积极努力，最终达成销售的完成。而日报作为党政机关，星期一发布广告效果教好。十一、立体广告战术创意分析本项目的宣传推广要建立立体的推广构架，目的是在一定的时间内扩大知名度，提升销售业绩。紧紧围绕【全程营销思想】的方向，使各个推广方案充分发

20、挥其应达到的效果。1、 营销中心现场展示A、 目标：营销中心作为销售的前沿，直接影响买家的选择。它的各方面资料和装备可以让买家全方位的了解项目定位。硬件：售楼处、模型、楼书等 软件：高素质、专业的销售人员B、 手段：售楼书、折页、手袋、展板、礼品等2、 工地形象诱导A、 目的：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传的最经济和最有效的场所，工地形象的好坏，不仅直接与物业和开发商形象有关，而且还能营造出销售气氛。B、 手段：工地路牌、工程进度板、致谦牌等十二、主要媒体选择就本市现有媒体而言，影响较大的主要为：报纸、户外；其他如车体、网络等虽然也一应俱全，但依据行业特色，尤其作为前期房地产项目导入、

21、宣传，应力求在最短的时间，达到最大的效应。以此分析，选择受众面最大的报纸当为明智之举。株洲地区目前以“株洲晚报”与“株洲日报”为龙头，“株洲晚报”以综合形象出现，报纸内容包罗万象，读者的心理接受程度和实际效应，在本市首屈一指；而“株洲日报”是以党报，政府形象出现。就读者群体实际接受程度考虑，“株洲晚报”要高于“株洲日报”，因此，选择“株洲晚报”发布广告，宣传实际效果优于“株洲日报”。“株洲晚报”受众面广，广告集中发布，利于扩大宣传效果，促进销售，但也不能忽视“株洲日报”所具有的影响力，所以，可作为穿插辅助手段出现。十三、项目导入期广告策略根据项目运作常规，房地产项目都是在开工、开盘前两个月至四

22、个月进入销售导入期，开始有步骤的进行软硬广告的宣传，在开盘前造势。这样，先在消费者心里留下初步印象，集中有购买意向的消费者的注意力。鉴于本项目的现状，在确定项目名称、项目总规、项目开工、开盘的前提下，先做概念性宣传，使项目定位和项目营销概念在市场上先入为主，为以后大规模的广告宣传做好铺垫。为了改变本地区在市民心中的形象，规避市场风险，应当尽早入市，这样，通过市场反应，可及时调整策略，降低销售压力。广告推广计划：准备期（2004-4-1至2004-4-30）组合方式：新闻发布会、户外大型广告、工地广告、报纸、网络。广告目标：提高项目开发商“时代高科”的知名度引起市民对“湘滨逸墅”的注意受众范围：

23、此阶段广告对象为株洲市范围内的广大市民，而不仅是目标客户。广告表现：以感性诉求为主，揭示时代高科的实力和开发理念。媒介类型媒介名称发布日期规格价格备注事件新闻新闻发布会4月15日中型、省内报纸媒体2万元撰写一篇新闻通稿，届时给每个到会记者派发一份。户外类房产大厦顶楼广告2004年度31米长7.5米高工地围墙广告4月1日-30日待定新媒体株洲在线网络广告2004年度整合推广套餐5万元/年注：各阶段户外媒体以房产大厦顶楼广告为例。内部认购期（2004-4-30至2004-5-21）组合方式：户外大型广告、报纸广告、网络、新媒体。广告目的：初步建立湘滨逸墅亲水绿色阳光健康自然主义生态社区的品牌联想，

24、内部认购达到30%认购率。广告表现：以情感诉求为主，揭示“湘滨逸墅”与亲情、健康、舒适、美好的连带关系，建立“湘滨逸墅”亲水绿色阳光健康自然主义生态社区的品牌联想。媒介类型媒介名称发布日期规格价格备注户外类房产大厦顶楼广告2004年度31米长7.5米高公交广告2004.4至2005.41、2、28路各一台巡洋舰车型1.8万元/年3台，5.4万元报纸类株洲晚报5月每周三、五发布半版套彩共8次7280元/次8次，5.824万元已按3.5折计算株洲日报5月每周一发布1/3版套彩共3次9691元/次3次，2.9073万元潇湘晨报5月软文3元/字1000字，0.3万元新媒体株洲在线网络广告2004年度整

25、合推广套餐一期入市期（2004-8-1至2004-9-10）组合方式：新闻发布会、户外大型广告、报纸、网络、公交广告事件营销。广告目的：建立“湘滨逸墅”阳光、健康、绿色居住的销售理念，突出项目“立体园林绿化，近水，享受生活新概念”的特色达到50%的认购开盘。广告表现：以项目的绿化、亲水及项目的内在品质为诉求重点媒介类型媒介名称发布日期规格内容价格备注户外类房产大厦顶楼广告2004年度31米长7.5米高强势开盘报纸类株洲晚报10月每周三、五发布1/3版套彩共9次开盘抢购7280元/次9次，6.552万元株洲日报10月每周一发布1/3版套彩共3次开盘抢购9691元/次3次，2.9073万元新媒体株

26、洲在线网络广告2004年度整合推广套餐开盘抢购公交广告2004.4至2005.41、2、28路各一台巡洋舰车型1.8万元/年3台，5.4万元持销期：（2004-9-10至2004-10-20）组合方式：户外大型广告、报纸、新媒体。广告目的：建立强调“湘滨逸墅”绿色、人文主义居住理念，达到销售目标70%。广告表现：以书信、日常生活、家庭讲述为主，充分体现项目的温情与浪漫。媒介类型媒介名称发布日期规格内容价格备注户外类房产大厦顶楼广告2004年度31米长7.5米高强势开盘公交广告2004.4至2005.41、2、28路各一台巡洋舰车型强势开盘1.8万元/年3台，5.4万元报纸类株洲晚报10月每周三

27、、五发布1/3版套彩共9次开盘抢购7280元9次，6.552万元株洲日报10月每周一发布1/3版套彩共3次开盘抢购9691元3次，2.9073万元新媒体株洲在线网站2004年度整合推广套餐开盘抢购巩固期：（2005-1-1至2005-1-30）组合方式：户外大型广告、报纸、网络、公交广告。广告目的：反复强调“湘滨逸墅”绿色、人文主义居住理念。告表现：将绿化、户型与物业管理作为诉求重点。媒介类型媒介名称发布日期规格内容价格户外类房产大厦顶楼广告2004年度31米长7.5米高公交广告2004年4月至2005年4月1、2、28路各一台巡洋舰车型18000元/年3台，5.4万元报纸类株洲晚报2005年

28、1月每周三、五发布1/3版套彩共6次7280元6次，4.368万元株洲日报2005年1月每周一发布1/3版套彩共3次9691元3次，2.9073万元新媒体株洲在线网站2004年度整合推广套餐其他物料媒介类型规格内容价格备注工地围墙项目形象宣传资料另计项目形象楼书16开单张楼盘宣传资料另计前期宣传使用A4页面，12p项目形象宣传资料另计礼品袋另定楼盘形象另计模型10楼盘形象60000元三维动画420元/秒300秒楼盘形象另计扇子丝绸面料、团扇楼盘形象15元/把1000把，1.5万元房交会期间礼品阳伞夏季女士太阳伞楼盘形象15元/把1000把，1.5万元十四、费用小结报纸：总共发布49 次次，该预

29、算可根据市场变化及销售情况调整，以期用最小的投入，获取最大的利润，并达到预期的销售任务；391063元；网络：5万元；公交广告：5.4万元；事件营销：5万元；营销物料：9万元综上项目推广费共计：635063元十五、广告投放频率报告表一：广告投放频次时间媒体 4.1-4.304.30-5.305.30-8.18.1-9.109.10-10.2010.20-12311.1-1.30合计频次报纸类131712951户外类30206040307030280新媒体304012080607060460表二：各阶段广告到达人数比例时间媒体4.1-4.304.30-5.305.30-8.181-9.109.1

30、0-10.2010.20-12.311.1-1.30合计（万人）株洲晚报43205236024148株洲日报4120161201256潇湘晨报45450450045180公交广告30206040307030280株洲在线25185034255825235户外大型广告30206040307030280合计（万人）1381471702271331981661179十五、广告推广效果测评方案1、测评概略广告效果测评是广告推广实施成效的验证石。制作一套合理科学的广告效果测评方案对广告商经济效益形成了间接推动作用。湘滨-逸墅推广方案的可行性及持续性究竟如何这些都将在测评系统得到最终实现。2、测评基准点a

31、、立足于广告商根本利益。B、面向被广告全数各体。c、测评目的d、广告的反馈信息征集。e、广告效果检测。f、广告商产品自身的反检。4、测评方式a、进行性测评方法及渠道：l 网站论坛（BBS）反馈信息征集分析性测评。组建形式：在株洲在线网设立民意论谈专区（24小时在线）渠道：网络媒体传播管理形式：由广告商设立论坛管理人员一名，定期上网。管理职责： 广告创意讲述 在线网友对广告创意的意见征集 民意统计 定量分析 定性分析 撰写结论报告l 利用短信平台测评方法及渠道。组建形式：利用短信平台，在晚报广告宣传期内开通短信专栏，该专栏将列出所有民众对广告创意的评论反馈信息。渠道：网络与报纸结合管理形式：设测

32、评人员一名管理职责： 收集所有民众短信评论 归类所有短信评论 编辑所有短信评论 刊登短信评论 分析民众评论 撰写结论报告b、结论性测评方法及渠道：l 民意调查测评方法及渠道。 抽样调查：形式：随机选定量数人群，进行对话征集信息或试卷问答征集信息 渠道：语言或文字传播 选择性调查： 形式：特定调查对象，对其进行信息征集。 渠道：语言，文字传播l 广告成效统计测评方法及渠道。 形式：广告商从广告刊登后对其效益的增加进行统计。 例如：湘滨-逸墅广告宣传后，广告商设专门人员负责统计客户对逸墅的咨询电话，登记客户对广告商拜访次数及住宅楼成交数量，然后比较广告前的销售状况，从而计算广告宣传后的成效，并且以

33、此作为广告推广测评标准。 渠道：内部计量5、营销中心测评建议：l 在营销中心对准业主进行广告调查分析；l 增强测评互动性，为提供真实，全面的广告反馈的潜在业主准备小礼品；增强潜在业主与营销中心的互动性，倾听准业主对本案的意见及建议，并及时反馈给上级部门，同时为提出建设性意见和建议的准业主提供小礼品。6、测评总结报告撰写：l 前言l 测评方式及渠道l 测评统计l 测评分析l 测评结论l 总结测评，对广告推广策略进行客观评价l 对广告推广策略的若干建议十六、营销事件构想户外营销活动（三次） 选择株洲市华天大酒店大门前进行活动宣传 选择株洲市国宾大酒店大堂内进行活动宣传 选择千金服饰广场大门前进行活

34、动宣传媒体营销活动新闻发布会开盘庆典或座谈会营销活动 邀请株洲市相关领导到席发言 邀请株洲市知名人士到席共庆入伙活动报道提案一篇：湘滨逸墅首批名户业主，昨日正式接过金钥匙入伙仪式提案：“放怀山水间我心自悠然” “湘滨逸墅”首批业主入伙仪式活动内容：在“湘滨逸墅”现场举行盛大的业主入伙仪式，仪式现场除进行一期入伙及二期产品发布会以外，还可进行象征性地入伙典礼，组织业主们在门前空地上以“湘滨逸墅”LOGO形状进行合影，用摄像机在空中进行拍摄，制作成精美照片给每一户人家发放一张作为留念，使“放怀山水间我心自悠然湘滨逸墅”的主题演绎得更加生动形象，并在入伙仪式当晚举行纳凉晚会，组织业主们共同联欢。活动

35、思路：入伙，在字典上解释为加入某个集体或集团，“湘滨逸墅”是武时代高科的第一个地产项目，首批业主的入住更加受到人们的关注，入伙仪式中除举行与入伙有关的产品介绍和新闻发布以外，还应在归属感和荣誉感上作一些文章，使人们真正感受到时代高科与其它房地产商家的不同，产生强烈的自豪感和优越感，并通过报道，将这种优越感传递出去，使人们纷纷以艳羡的目光看待时代高科的业主，进而产生跻身“湘滨逸墅”业主行列的冲动，使简单的入伙仪式上升为一次时代高科品牌的造势活动。每周六、日“湘滨逸墅”，伴您自然之旅”活动提案：活动方式：从八月份起每周六、日开展“湘滨逸墅”，伴您自然之旅”活动，增加看房专车，将意向人群带往“湘滨逸

36、墅”开展游园活动，白天观赏水光山色，在清新自然的生态植物园中漫步，在情趣盎然的鸟岛嬉戏，或是参与预先准备的各种游戏活动，晚上6点起开始同乐晚会及露天舞会，邀请著名演员前来献艺，中间穿插气氛热烈的群众互动活动，而且可以获取精美的纪念品，晚上8点半起，专车将人们送出带至市中心的车站安排他们回家。活动思路：八月份以后，“湘滨逸墅”的环境建设愈发成熟，现房实景成为了楼盘最有说服力的销售资源，为了充分利用这一有利条件，我们应该尽可能地利用节假日的机会将人们带到现场，使他们亲身体验本案的亲水绿色阳光健康自然，从而产生激发购买意向。物业见证月内容一：2005“湘滨逸墅”，XX物业大检阅12月中旬选择一个周末

37、在“湘滨逸墅”现场举行“湘滨逸墅，XX物业大阅兵”的主题活动，活动以演示会的形式进行，由物业公司组织，向公众全面展示物业公司精兵强将们的精神风貌，活动包括：物业公司武警团队武术表演、擒拿术表演、先进安防系统演示、系列家政服务模拟展示、智能化系统演示、物业趣味竞答、业主代表谈感想等活动，中间可穿插互动游戏和歌舞表演。物业见证月内容二：见正月的初期，在报纸上开展寻找金牌物业见证人活动，在见证月后期选择株洲晚报推出以宣传XX物业为主题的“XX物业，我作证”系列形象广告，每则形象广告包括见证人大幅照片、个人简历、见证人谈物业感想三个方面，通过极具亲和力的叙述，全面展现XX物业的独特魅力，其见证人可采取

38、内定的方式，尽量选择在各种生活层面具有代表性的人物。物业见证周内容三：XX物业见证周期间所有购房者均可减免一年物业管理费。十七、结束语由于时间所限，资料相对匮乏，我司对贵司“湘滨逸墅”项目市场分析、形象定位、一期策略评估等内容并为做详细论述。本策划报告着力于广告策划与广告表现上。如有可能，后期我司将协助贵司制定更为详尽的年度项目营销推广计划、分阶段项目营销推广计划、项目营销专案等内容，切实开展项目工作。最后，对贵司信任再次表示诚挚谢意！谨祝，贵司“湘滨逸墅”项目圆满成功！ 海诚机构地产代理2004年3月23日附件一、DM直邮广告策略直邮(简称DM)，它以其有效的针对性和可量度的准确性等长处，成

39、为国际经济舞台上比较常见的行销手段之一。DM广告既适宜于大众消费品广告，又适宜于有针对性的专业性科技广告；既适合于商品生命周期的开拓期，也适宜于商品生命周期的成长竟争期和成熟维持期。在国外，直邮广告已成为继电视、报纸、广播、杂志、户外广告之后崛起的第六大媒体，受到众多企业的青睐。在美国直邮广告已占到邮政年收入的50%。在全世界，直邮广告已占到广告费总支出的15%，而在我国直邮广告尚处于起步阶段。我国邮政网络已非常发达，全国各地通邮，所以DM广告定将凭借它排除新闻文字干扰、针对性强、投递准确、信息攻势猛烈的优势，在我国迅速发展。一、直邮行销的特点1、针对性强-针对目标客户进行广告投放,使宣传一步

40、到位，是目标营销的重要手段。2、灵活高效-可跨时间、空间、形式多样地使用，信息量大；便于收藏和传阅。3、经济实惠-使用资金投入较小，回报率高。4、人情味足- DM起源于书信，有书信特有的亲切感，易为人们接受。5、可测性高- DM能使广告主容易获得目标受众的直接反馈，传播效果易测量。6、保密性强-发布形式隐蔽，广告策略不易被竞争对手察觉。二、 DM广告时间：l 四月第一次DM。l 五月后每个月一次DM。三、 DM广告对象：l 潜在客户群；l 时代集团，高科集团，市政府，高新区以及关注该项目的领导；l 媒体行业从业者以及同行业者。四、DM广告内容：l 第一次DM内容：精美印刷册、项目精美多媒体介绍

41、光盘、“湘滨逸墅”内部期刊；l 从五月开始每一个半月DM一份“湘滨逸墅”内部期刊；l “湘滨逸墅”内部期刊内容简介：项目开发情况、销售情况、开发商企业文化、项目文化理念、项目文化与业主的互动交流；l 多媒体光盘内容简介：项目视频化展示。l 精美印刷册：项目平面广告、楼书。附件二：户外广告位及价格一览表位置价格规格备注房产大厦顶楼广告20万元/年31米长 7.5米高请贵司酌情选择户外广告位大石桥收站双面巨无霸22万元/年21米长 7米高市中心地通道弧行广告位7万元/年19米长 2米宽附件三：同质化楼盘与板块内竟争楼盘营销推广策略预测1、同质楼盘概况与营销理念楼盘名称：海创明珠花园楼盘概况：地理位

42、置：株洲市天元区长江北路开发商：海创房地产开发公司行销企划：湖南博创广告公司建筑面积：16万平方米建筑类型：16栋多层住宅 5栋小高层 40栋别墅占地面积：10.9万平方米总户数：1000户主力户型：第一期多层、三房二厅及四房二厅，面积：120平方米-160平方米 绿化率：40% 交通状况： 18、45线路直达四区，交通较为便利。社区环境：基本配套，小学、初中、高中、商场、市场均较为具备。开发商情况：作为海派开发商,其先进的开发理念及成熟的操盘手法以其公司品牌及管理优势明显.通过对珠江花园第一期的成功运作,迅速的建立起开发商及项目的美誉度.目标市场分析：该项目定位为市场高端住宅产品，目标市场定

43、位于社会中、高收入阶层，目标市场以株洲为主，其它县镇为辅，该目标市场与华晨珠江丽园基本一致。营销理念：突出项目高品质的建筑质量楼盘名称：佳诚时代广场楼盘概况：地理位置：紧邻湘江四季项目开发商：株洲佳诚实业有限公司行销企划：住宅部分 海诚机构 商场部分 创富机构建筑类型：商业群楼上盖六栋小高层住宅开发商情况：株洲佳诚实业有限公司无开发业绩，成立已久，以服饰品牌代理为辅助产业，对佳诚时代广场项目筹备已近三年，年前因开发资金落实不力，而进展缓慢,目前项目进展较为顺利.目标市场分析：个体经营业主及社会中、高收入群体。项目优势分析：项目规划、投资利益重点为1-2层商铺层，区域内市场繁荣，300户多层住户

44、可看到江景。项目劣势分析：虽在群楼顶层规划有空中花园，但整经绿化率有限；所处区域脏、乱、差降低住宅品质。营销理念：推出房产“数码”化的概念。突出项目数码广场的投资前景，辅以多层小高层小户型及商住两用特色。楼盘名称：湘江四季花园楼盘概况：地理位置：株洲市芦淞区市木材公司厂区内开发商：江山置业有限公司 湘银房地产公司行销企划：前期 深圳瑞尔特房地产顾问机构 后期 锐博策划机构建筑面积：11.3万平方米建筑类型：15栋13层小高层住宅占地面积：12000平方米总户数：736户主力户型：三房二厅及四房二厅，面积：136平方米-220平方米绿化率：37.1%交通状况： 1、5、9、17、18、42线路直

45、达四区，交通较为便利。社区环境：成熟配套，小学、初中、高中、商场、市场均具备。销售状况: 第一期八栋 实际成交量为40%左右. 2、开发商情况：湘银公司品牌及管理优势明显，江山置业有限公司隶属株洲市木材公司，属国有性质。典型的互补双赢合作模式，合作的紧密度如何有待时日。目标市场分析：该项目定位为市场高端住宅产品，目标市场定位于社会中、高收入阶层，目标市场以芦淞区为主，其它三区为辅，该目标市场与华晨珠江丽园基本一致,但细分市场略有区别。项目优势分析：项目地处芦淞区建设南路，交通十分便利，依托湘阴经营品牌，加之从规划、环境、园林景观上高起点投入，其二期的推出将与华晨珠江丽园同期处于倍受市场关注的住

46、宅项目。项目劣势分析：该区域同类型的目标客户群体项目众多，如紫南阁、佳诚时代广场。受房地产区域特性限制，该区域的市场客源争夺将十分激烈。项目所处老城区域的脏、乱、差将与项目的优雅环境构想形成巨大反差，如何使客户摆脱对该区域的脏、乱、差印象需要一个过程。营销理念：突出项目高品质的建筑质素，天然的自然环境和成熟的社区环境。楼盘名称：学林雅院楼盘概况： 营销理念：竖文化旗帜，渲染地产的文化环境2、价格策略我们确定的同质化楼盘海创明珠花园，湘江四季花园，海诚数码广场，学林雅苑四个楼盘项目的价格进行对比。如下表：项目名称项目价格（元/平方米）海创明珠花园 平均价格1600-1700湘江四季花园 平均价格

47、 1800-1900佳诚时代广场 平均价格 1700-1800学林雅院 平均价格 1600-1700以上均为平均价格，并且价格随时可能有变化，而且都是一房一价，不同层次，不同户型价格不同。从价格上来看它们差距不大属同一价位。定位高，但各有各的诉求点。如果消费者有能力购买此价位的房子价格不是他们首先考虑的。3、付款及优惠海创-一次性付款9.5折，分期付款9.8折，银行按揭：七成十五年。物业管理费：0.45元/平方米，明珠物业管理有限公司湘江四季花园-一次性付款9.5折，分期付款9.7折，银行按揭：30%首付，9.8折；10%首付，9.9折（七成十五年）。物业管理费：0.88元/平方米，湘阴物业管

48、理有限公司4竟争楼盘开盘时间佳诚时代广场开盘时间：内部认购2004年1月1日海创明珠花园开盘时间：第一期多层2003年9月16日湘江四季花园开盘时间：2003年3月18日5竞争楼盘广告投放媒体选择和投放时段预测a、佳诚时代广场2004年1月1日内部认购。主要攻势已经发起，现在是热卖期广告攻势强大，媒体形式大型户外广告牌，公交车身广告为主，利用报纸，广播组合传播。在过年前发起冲击让消费者产生购买欲望-买个房子好过年。利用元旦节日气氛造声势。广告效果佳，但是在4月份攻势会逐渐削弱。和本案广告冲突不大。b、海创2003年9月16日一期开盘由于现在销售接近尾声，广告媒体单一保留了户外黄金位广告牌，但是就目前来看已经取得了良好的广告效果。也和本案广告的推广冲突不大c、湘江四季花园开盘时间2003年3月18日，由于与本案相隔时间很长我们可以不考虑它。上叙楼盘项目主要广告攻势集中在开盘前后一个月。由于在次时段开盘的项目少，因此在本案广告推广时，消费者对广告的选择更加单一，所以广告的传播效果会很好。