实战手记 方法论：POM模型基础上的品牌三段法

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1、方法论：POM模型基础上的品牌三段法假如你所在的行业是标准的工业化行业；假如你所生产的产品是标准化的工业消费产品；假如你预算 充分，如有1个亿的营销资源！那么你有相当大的可能会选择饱和打击的方式来建立品牌。原因也很简单，地主家有余粮了。而且是有充足的余粮了，能够雇佣足够多的长工。当然，从品牌传播的效果来看，估计就有的商榷了。我们这个时代是一个消费者认知充分化、品牌传播碎片化、渠道多维化和终端多样化的时代。在这样 的营销环境下没有做足够的研究和充分的内审就上路是一种不负责任的行为。为什么大品牌会失势？为什么以电视为代表的传媒会失宠？ 估计很多人会讲互联网媒体的兴起，消费者的媒介接触习惯发生改变。

2、不错，这是一个理由。重要的 是消费者本身发生改变了。不客气的讲：消费者从某种程度上来讲比你所雇佣的销售人员或者推销人员更 专业。买家没有卖家精！这是中国的古话，但是在互联网的无孔不入、水银泼地的信息传播面前。买家没有 卖家精这句古话可能也开始失效了。这是一个信息大爆炸的时代，如果说传统的传播是线性的传播的话，那么现在的传播则是几何指数级 的传播。引爆点书中提到了三个法则：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。 个别人物法则通过美国独立战争中传递信息成功和失败的两个一正、一反两个案例来说明“联系员” “内行”和“推销员”对于制造“流行”的重要意义；附着力法则说明利益关系对制造流行的重要性意义。

3、引爆点书中的保罗.里维尔的案例说明：在“干 柴烈火，一点就着”的北美大陆，反抗英国殖民者的统治已经是迫在眉睫。并且是关乎每个人切身利益的 事件。故而，符合个别人物法则的保罗.里维尔的传信能够深刻的打动人，影响人。反之，如果保罗.里维尔 传递的是一件普通的事件。则保罗.里维尔无论是如何具有影响力，也不会引起“莱克星顿的枪声”。环境威力法则中纽约地铁案例和丫丫姐妹会的神圣秘密2 个案例分别说明了环境对流行的重要作 用以及小众的流行对于大众流行的重要性。实践不一定是在某种方法理论指引下开展工作，但成功的实践一定符合某种方法理论的指引。在笔者 看来，引爆点书中提到了三个法则恰好能够指引信息时代碎片化传

4、播的实践操作。POM模型：P:个人感知;0 :他人的评价;M :企业营销。希望，通过P在M的指弓|助力下，实现O 的突破。POM模型： P : Pior个人感知；-O ; Oth已巧他人评悄； ，简单介绍：k P在皿的助力下，实现0的效用的敢大! 尸三者相互晁响.相互作用r品牌主希企 通过M实现对P和両的管控。故而，在现代营销环境的新品牌。如、喜茶、钟薛高、瑞幸咖啡才会以多种方式，全方面的饱和冲击 消费者的感官刺激；这样小红书、大众点评、2微1抖等平台才会获得风投资金疯狂的投入；这样KOL和 KOC,以及各路网红才会疯狂的刺激人的眼球。金钱永不眠！回到话题的本身，如何快速的从0-1建立品牌？笔

5、者提出了一个简单的方法模型：品牌三段建设法。希望能对阅读者带来一定的帮助：第1段、自来水的养成记！意见领袖天生自带光环：意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃 分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形 成信息传递的两级传播。他们自带光环，天生就扮演了个别人物法则中的“内行”、“联系人”和“推销 员”的角色，能快速的在小圈子里面形成风潮。事件营销具有天然的新闻性：事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为事件营销或者活动营销。事件 营销(event marketing

6、 )是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或 事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品 牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。如、“老乡鸡”200 块开战略发布会一样。利用冲突事件，制造新闻话题。在疫情时代，一切从简。 对于上规模的连锁食品企业而言，各种创意十足的发布会是一种必然性的事件。但是，冲突性在于，数字 化的老乡鸡却在乡下的基地用了200元的预算开了一场赢得无数媒体自来水曝光的发布会。这就如同，桃园眷村把传统的小吃店开在一线商圈的甲级商场的 1 楼一样。事件本身就很有冲突性， 自带新闻传播力，

7、然后经过发酵，不断重复，自然就形成新闻话题。而且，桃园眷村的高明点在于：不将预算投放在广告上。而是，在店铺的空间设计和在餐饮服务的细 节上发力。如、空的豆浆碗底上的软文设计。这样的小惊喜和独特的空间视觉设计美学能将店铺打造成自 媒体效应。实现在核心消费人群：游客、白领和网红中形成“自来水”传播的效果。第2段、主动强势曝光、IP营造、引导舆论、持续造势“自来水”传播虽然在传播的经济性和传播的有效性方面具有独特的竞争力，但是在舆论引导和传播 的方向性和持续性方面存疑。这样要建立一个品牌，还需要企业有意识的主动曝光，持续造势。抛开产品的升级优势，喜茶的传播案例中最为出彩的是排队效应和网红、KOL效应

8、。排队效应是充分 的管理消费者预期，后者则是传播中“联系人”和“内行”的集中应用。其中有趣的是海底捞为代表的火 锅连锁店出现的排队现象，这被人认为是理所当然。而喜茶的排队则是广受人质疑。为此，为此喜茶的创 始人聂云寰还出来辟谣，不过依旧说服不了大众。原因很也很清楚，海底捞的消费是典型的社交消费，同时还用凳子和瓜子取悦了消费者。而后者呢！ 核心消费者趋于年轻化（15-25 岁），个性和耍酷才是他（她）们的标签。在这里笔者要指出的是：喜茶的创始人聂云寰出来辟谣的行为就是舆论引导的典型做法。但基于喜茶 核心消费人群的年龄分布的年轻化（不是社会的中坚力量），以及喜茶的创始人聂云寰在主流媒体上的影 响力

9、，故而被社会主流质疑是无法避免的结果（喜茶无法吸引中坚力量去体验喜茶的产品）。如果说在工业时代，电视是传媒的宠儿；那么信息时代，互联网则是时代的傲娇。整合传播里面的各 种公关活动、各种新闻报道是工业时代企业强势曝光的典型案例。而在互联网时代，IP、人设的设置 则是新的风向标。原因也很简单，互联网时代，信息传递是幂方性的指数级别的放大。生活在我们这个时 代，不经意间就成为网红或者成为流量巨星不是一件困难的事情。如、雷军个人IP为小米赋能。在互联网时代，IP就是生产力。管理学有一句名言：你的风格是你的追谁者给你总结出来的。同样， 个人IP也是你的粉丝给你贴上的。所以，互联网时代颇有出格之言。没有自

10、己的风格和调性的公司很 难被人记住。小米的雷军，是中国程序员第一人。大学时期的作业已经被当做课程使用，入职金山能破解求伯君的 金山原代码。再到金山上市，雷军解甲归田， 40岁时创办小米，和格力的董明珠掀起10 亿元的赌注。故而，如今的小米，它的每一款产品，米粉都愿意为其买单。为什么？因为他的老板是雷军。他的标签就是“天才+勤勉”。第 3 段、节日造势，利益输出，品牌常态化运营品牌一旦初步形成，就会转为常态化运营。很少有企业能做到品牌线和销售线完全脱钩的境界。也就 是品牌不为销售业绩负责。想想现在的直播带货，想想大多数企业的老总在面试品牌线的负责人的时候都 会提到的ROI的问题。写到这里，笔者是

11、发自内心的羡慕跨国企业里面的品牌总监或者是负责品牌的副总。 因为，他们所在的公司是不会或者很少出现被公司大 boss 带到办公室谈“品效合一”的话题。这样，商家造节（双 11、6.18）或者是利用圣诞、春节来做促销就成常态化运营的主要战场。这也为 广大的创意、策划和设计人员提供了充足的舞台。市场研究、消费者画像、品牌定位、消费场景、品牌推广和公关沙龙等内容是他们的主要话术；2微1 抖、H5转化、直播带货、种草割草、快闪店、跨界、网红和地推是他们的主要武器。在为消费者带来足够 的利益的同时，也为企业赚足了眼球。如、2014年，GXG.JEANS下雨就免单，湿身就脱单的案例。GXG.JEANS是时

12、尚男装品牌，时尚的 弧度和线条优雅的弧度是这个品牌的设计语言，年轻、潮牌的时尚男性青年是 GXG.JEANS 的核心消费人 群。“志在必得的时髦一族”则是他们的调性。这样，各种发布会、品牌种草和硬广、软文推送就是品牌建设的必然。2014 年的双11，该品牌推出 了：“下雨就免单，湿身就脱单”活动。首先是抛出悬念：微博大V晒伞，宣称双11下雨就免单；然后GXG.JEANS官微进一步跟进：放出 狠话要和老天对赌;接下来活动进入高潮:时尚大片上线，潮男纷纷祈求老天下雨;最终悬念揭晓:GXG1978 旗舰店活动公布，即是“双11下雨就免单”。整个活动节奏紧凑，环环相扣，仅一周的时间， “双11 下 雨就免单”的话题声量就接近4000万，并得到几十家媒体的跟进报到。互联网时代，市场竞争更为激烈。原因也很简单，相对工业时代，信息已经是非常透明。而且，企业 还动不动就受到跨界的降维打击。在资本热钱的推动下，资讯和媒体已经是无孔不入。权威效应在递减、 个人媒体在放大。更重要的是，地主老爷（金主爸爸）的预算也在减少，并且对效果的追求是无限放大。 这样，基于传播预算、传播效用，以及传播把控的需求，特别是消费人群媒体接触习惯的改变，基于POM 模型的 3 段品牌建设方法也将在品牌营销中发挥越来越重要的作用。吴虹辰2020年4月18日 窝中