魅族营销策划书推广营销策划方案策划书案例

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1、2016年04月魅族手机产品市场营销方案目录、前言 3二、魅族背景（一）公司背景 3（二）魅族产品背景 4（三）魅族市场背景 4三、市场分析（一）市场调研 8（ 二）魅族 M9 竞争对手分析与自身特点 16（三）国内手机市场现状及未来趋势预测 18四、营销方（四）市场分析总结 19案（一）市场细分 20（二）目标市场选择 24三）市场定位27（四）SWO分析28五）竞争战略规划 41六）竞争战略的选择 45七）魅族手机渠道策略 . 。49八）产品价格策略 61九）人员推销 67十）市场营销策略选择 73一、前言今天的市场是一个经济全球化和全球信息化的市场。 面临当前国际和国内手机市场严峻的 竞

2、争形势以及电子产品换代的日新月异， 我们的国产手机如何才能在手机市场的大环境下， 占 据一席之地， 争取到更多的用户和发现更多潜在的客户， 是大多数生产厂商和销售商迫在眉睫 需要解决的难 题，更是我们的国内生产厂商和销售商亟待解决的问题。那么，在众多外国知 名品牌手机和市场经济信息的冲击下， 我们国产手机的出路究竟在哪里？又如何才能创造出属 于我们自己的知名品牌呢？一个手机企业或品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用，因此，本次策划的目的就是为魅族（MEIZU公司的决策管理者提供可供选择的决策方案 支持。本次策划主要从魅族公司的公司背景， 目前手机市场的最新情况作为出

3、发点， 提供一些可供选择的决策方案支持。二、魅族背景（一）公司背景珠海市魅族科技有限公司是一家专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。成立于 2003 年 3 月，经过一年的筹备进入轨道 , 三年的高速发展完成了初步的积累 ,2007 年产值已经达到 数亿元人民币，同时打破了国内原本“进口高质高价，国产廉价低质”一分为二的多媒体播放 器市场格局。 在国内多媒体播放器市场， 魅族保持着极高的关注度和产销量， 并且在海外包括 日韩欧美也逐步取得了优异的成绩自成立以来，魅族坚持以产品技术为导向 ,坚持以国际的品质， 更贴近消费群体少而精的 产品路线。魅族人坚持以产品技术为导向 , 坚持以国际的品质，更

4、贴近消费群体少而精的产品路线， 以执着的进取精神， 不断突破自我， 为打造一流的国际化企业而努力， 并以最简单快速的方式 缩小我们的差距： 吸收大量的优秀人才， 引进最先进的设备， 同时和众多国际化一流企业建立 了战略性合作伙伴关系， 2007 年魅族建造了全新的研发制造中心魅族科技楼，奠定了魅 族迈向更高台阶的软硬件基础。2008年，具备通信功能的多媒体终端魅族 M8发布，魅族成功进军通信多媒体终端市场。为了给广大魅友和消费者提供体验、交流、购买、售后的一站式服务，我们已在全国开设了数 百家连锁专卖店。2010年底，随着新一代互联网手机魅族 M9的面市，我们将改变国内通信终 端市场的格局，让

5、更多的人的生活因魅族而变得更精彩，我们的产品和精神将渗透到世界各 地.（二）魅族产品背景魅族手机，它是专业的手机数码产品运营商，公司创立以来，以先进的管理模式，富于创 新的营销是集团队， 以及对前沿流行趋势的掌握， 成为品牌折扣手机的新地标， 我们公司凭借 雄厚的实力， 国际化的运营能力， 经纬通信拥有一套行之有效的管理系统， 保证了经纬通信的 高效运行，公司整合优势生产供应资源，形成了庞大的产品供应体系，以高品质，低价位的渠 道优势带来了前所未有的财富机遇， 魅族的优势在于， 外观设计独特， 价格合理， 售后服务好， 推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。另一方面魅族手机质量很过硬，外观时

6、尚简单， 品种繁多， 是最值得购买的国产手机， 也许大家对魅族的手机还不是很熟悉， 相信喜欢听歌的 朋友一定知道魅族的MP3吧，2006年2月，微型计算机揭晓2005年度读者大型调查结果， 魅族获得了 “读者使用率领先品牌”，其实就是市场占用率第二。 E3,是功臣。2007年2月， 微型计算机揭晓 2006年度大型读者调查结果，读者首选品牌： 1. 苹果， 2. 魅族 3. 索尼； 市场占有率第一 :1. 魅族， 2. 纽曼， 3. 苹果。（三）魅族市场背景（1）市场概况在信息高速发展的今天， 区域经济和全球经济一体化， 现代科技迅速发展， 人们的物质生 活水平也在不断提高， 手机已成为大众最

7、喜爱的电子消费类产品。 中国经济的高速发展为手机 市场带来了巨大商机，如今中国已经成为全球第一大手机市场。然而长期以来中国市场一直被摩托罗拉、爱立信、诺基亚等国外品牌占据，从1998年开始，国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，面临进入市场时间短，品 牌影响力微弱， 手机产品或品牌自身也没有什么竞争力， 在当时几乎没有什么市场地位。 国产 手机还处于学习、积累经验的阶段，在市场中一直处于弱势地位。由互联网消费调研中心 ZDC 通过对 2009 年 7-10 月中国手机市场数据的统计、分析显示中（图一），图一以及在2010年ZDC统计数据显示分析显示中（图二），我们可以看出：在中国手机市场上

8、， 最受用户关注的前十五大品牌累计获得 94.8%的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。 诺基亚、三星、HTC位居前三甲，仅三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。图二另外，在 2010年第三季度中国手机市场研究报告 (简版) 报告中，主要结论如下：整体手机市场品牌关注格局：用户关注集中程度高，前三甲品牌诺基亚、三星、HTC 累计获得超六成的关注份额；索尼、爱立信、摩托罗拉等老牌手机厂商依然徘徊在三甲之外；主流手机品牌关注走势：7-9月前五大手机品牌中，除HTC摩托罗拉关注比例呈上升走势外，诺基亚、三星、索尼爱立信关注比例呈下降趋势；细分手机市场：HTC在智能手机市场表现出众，用户关注度仅次

9、于诺基亚；索尼爱立信在智能、3G两大手机市场用户关注排名差异大；国产手机市场上，联想、多普达、OPPO 位居用户关注度前三甲； 产品关注：第三季度，整体手机市场上最受用户关注的产品为诺基亚老将5230、苹果iPhone4(16GB)入围前三甲，打断了诺基亚的垄断局面； 不同类型手机关注情况：除传统功能手机外，智能手机为最受用户关注的手机类型，其次为3G手机；与第二季度相比，第三季度 3G手机用户关注度增长幅度最明显； 不同参数手机关注情况：从价格看， 1000-3000 元手机产品为用户关注的主流， 共获得 68.5%的用户关注份额；与第二季度相比，第三季度 3000元以上高端手机的用户关注

10、份额有所扩大； 2.8英寸以上大屏手机用户关注度增长迅速，Q3较Q2的增长幅度达到6.6%; 500万及以上像素手机用户关注比例突破 40% Q3达到42.1%; 手机市场均价：第三季度中国手机市场均价保持稳定， 延续了第二季度的走势； 9月，整体手机市场均价出现回升；除国产手机外，其他类型手机均价均出现较小幅度的下降； 从主流手机品牌均价来看，除 HTG黑莓、苹果均价变动幅度超出百元以外，其他品牌均价变化幅度均在百元以内。近几年来，波导、TCL联想等国产手机品牌利用价格、渠道、促销等方面的优势，归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度， 然后 再结合自身的

11、特点加以突破。如夏新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略等，使国产手机的国内市场占有率有所攀升，但从长远来看，还需要在技术、生产、企业 管理、成本控制及市场营销上着力，不断创新和发展，以立足于整个手机市场。加之，这些 年来中国政府在信息通信方面的支持和促进以及3G时代的来临，更是给国产手机带来了机遇，抓住机遇，迎接挑战。魅族公司也将抓住这次机会，在这次的竞争中大打3G牌。（2）国内手机市场占有率在2010年10月中国智能手机市场品牌关注比例分布中（图三），可以看出，尽管魅族手机在中国智能手机市场的整体关注比例仍然比较低，但是，魅族手机的关注比例在国产手机的关注比例中，仍占据

12、大份额的关注比例，因而，如何进一步增加消费者对魅族手机的关注，扩 大国内手机市场的占有率是一个关键。图三三、市场分析（一）市场调研（1）活动背景一一当魅族 M8手机还处于热销的时刻，魅族公司决定推出魅族新款手机M9系列，原因何在，具有什么深层次的意义呢？ M8作为魅族公司第一款手机产品，也被一些业内 人士称为中国最为成功的手机产品， 并被广大网友誉为“国产机皇”， 那么为什么魅族公司会 选择在当前这个时候推出 M9系列呢？难道真的是因为魅族 CE（黄章（J.Wang）认为现在国内 的手机市场适合M9系列的发展，还是因为其他别的原因呢？据统计， 2010年第一季度，中国智能手机销量再创新高，总量

13、超千万部，同比增长近五成。3G手机销量增速虽不及智能手机，但直线上涨的趋势明显。同期魅族手机关注比例从2010 年 2月的 1.4%增涨至 2010年5 月的 3.1%，在如此短短的三个月时间里， 魅族公司手机产品的 关注比例竟发生如此大的改变，这难道是因为 J.Wang发布了在2010年圣诞节前推出M9的原 因吗？因此，西昌学院经济与管理学院 2008 级电子商务专业营销策划实践课第四组 “Dreams Of Youth ”团队 13 名成员决定在四川省西昌市开展为期三天的实地调查，这样我们便能够更加直接地了解到用户对手机的需求情况和用户对手机产品的一些不满意以及市场 情况，以便更好地分析魅

14、族公司在中国应该如何发展、如何在国内手机市场中抢占份额。（ 2）活动目的为了更好地了解魅族产品的消费群体，帮助魅族公司更多地了解与认识不同用户群体对不同产品的需求情况、 加强消费者对魅族产品的认识，我们“ DreamsOf Youth” 团队全体成员特开展了本次“ 2010年西昌魅族手机市场调查”活动。并通过本次实地调研活 动，拟定出一份如何加强消费者对魅族产品认识的市场营销策划专案的报告书。（ 3）调查问卷统计结果与分析1. 您的性别男 女统计结果如下图分析：在我们第三次的调查中，总共问卷为 200 份，回收的有效问卷为 175份，其中男女比例为 90：85。从这个数据可以看出：手机一直为男

15、士、女士所青睐，而且数 据也可以间接反映出目前手机市场是否达到饱和，国内手机市场是否仍有巨大的发展潜力。2. 您的年龄16 岁以下 16岁 35 岁 36岁 55岁 55岁以上统计结果如下图 :分析：目前，中、小学生和老年使用手机的比例较小，因而可以研发适合中、小 学生和老年使用的手机；除此之外，手机用户的主要使用者年龄在16 55岁之间，而这部分群体对手机的需求量大，同时对手机各方面的要求较高，因而，如何通过AIDAS原理增强用 户对手机的理解率，是企业抢占这部分市场是份额的关键。3. 您目前的月收入是还没有收入 1000 元以下 10002500元 2500 元以上统计结果如下图 :分析：

16、在调查的人群中，月人均收入整体比较低下，因而如何促进用户的购买，还 得通过一系列优惠刺激购买成为关键。4. 您正在使用的手机是什么款式（可多选）直板 翻盖 滑盖 触屏 其他统计结果如下图 :分析：从上图可以看出，用户的偏好集中于直板、滑盖、翻盖和触屏等手机。5. 如果您想更换手机，那您更换手机的原因是手机损坏 样式陈旧 功能落后 商家促销统计结果如下图 :分析：除手机损坏因素外， 手机样式陈旧、 功能落后都制约着用户对手机的需求、 购买。6. 您购买手机的时候最看重的是（可多选）外观时尚 质量过硬 功能强大 价格便宜统计结果如下图 :分析：手机质量的好坏、 外观的时尚、 功能强大与否， 三者成

17、为用户购买手机的关键。7. 您平常去哪里购买手机网上购买 电器商场 品牌专卖店 其他统计结果如下图 :分析： 从上图可以看出， 用户更加倾向于在专卖店和电器商场购买手机， 因而，发挥手机专卖店和电器商场的作用，对企业来抢占市场份额来说，更加具有优势8. 如果您更换手机，预期价位是多少 500元以下 500 1000元 10002000 元 2000元以上统计结果如下图 :分析：手机价格定位在 5002000 元之间，对企业发展潜在用户和增强老客 户的购买欲望更加有优势。9. 您认为手机在您平常生活中的作用（可多选）打电话和发短信 娱乐 体现身份 体现个性化统计结果如下图 :分析：除满足用户对手

18、机的基本需求外，增强手机的功能，如娱乐、体现个性化尤为关键。10. 您对手机的外观有哪些要求（可多选）炫酷的色彩 超薄的尺寸 宽大的屏幕 按钮的质感统计结果如下图 :分析：用户对手的外观在超薄尺寸、宽大屏幕、按键质感以及色彩方面需求比较高。11. 您对您目前正在使用的手机有哪些不满意（可多选）手机质量手机款式手机功能安全性售后服务 配套服务 其它统计结果如下图 :分析：目前，用户对所使用的手机有诸多不满意的地方，如款式，功能，质量， 售后服务方面等不满意度表现尤为突出， 除此之外， 配套服务、 安全性等方面不满意度也比较 高。12. 店铺环境会影响您购买手机的欲望吗百分之百影响 有一定程度影响

19、 不会影响统计结果如下图 :分析：如何营造一个良好的购物环境对用户购买手机有很大程度的影响。13. 您通过什么途径了解到有关手机的信息（可多选）电视 广播 报纸、杂志 路牌广告厂家宣传资料 朋友介绍 到销售现场观察 网络统计结果如下图 :分析：用户了解手机信息的主要渠道包括电视广告、销售现场、报纸杂志和网络， 因而，企业扩大用户了解手机信息的渠道对企业来说表现突出。14. 您有听过魅族手机吗有 没有统计结果如下图 :分析：采取合适的营销策略，以扩大用户对魅族产品的了解与认识。15. 您以后是否仍愿意参加类似的调查活动愿意 不愿意统计结果如下图 :总结：通过为期三天的实地市场调研活动， 我们总共

20、投放问卷 400 份，回收有效问卷 360份，问卷的回收率为 90%。另外，工作前期在网上投放问卷 100 份，回收问卷为 38份，因 而网上调研的回收率为 38%。并通过对所有回收的有效问卷加以统计整理、 分析，我们可以看出， 青年和中年手机用户 对手机的需求主要集中于： 新颖的手机外观， 强大的手机功能和价格相对容易接受的范围， 同 时，通过调查也发现，许多现行的手机用户对手机款式、手机质量、售后服务等三方面存在很 大的不满， 因而，这次调研过程中收集的许多数据对我们的国产手机生产厂商来说， 如何实现 满足用户对手机的需求以及如何实施良好的售后服务都是着不可忽略的因素。(二) 魅族M9竞争

21、对手分析与自身特点(1) 魅族M9未来的六大劲敌1. 联想乐Phone：冲击国产机皇竞争理由：如果说对魅族 M9将会造成冲击的最大劲敌我们首先会想到的自然是刚刚发售 的联想乐Phones先从价位上考虑，虽然比魅族 M9提前了 4个月发售，但是上市3200元的价 格一天便狂降 300元，如今 2888元的价格相信到 9月份还会有所调整，而同样采用 Android 平台相信也是竞争的主要原因之一。联想乐Phone采用了 3.7英寸AMOLE材质显示屏幕，分辨率达到了顶级的 WVG级别（800X 480像素），整体显示效果清晰、细腻。尤其是 AMOLED 屏幕的应用，使得联想乐Pho ne的色彩艳丽

22、程度令人赞叹。2. 摩托罗拉 Milestone ：全键盘 Android 天王竞争力：竞争理由： 虽然说摩托罗拉 Milestone 上市已经有一段时间了， 即使 9月份的价格也不会 降至 2200元左右，但是作为少有的几款 Android 平台全键盘手机对于不喜欢单一触摸屏操作 方式的朋友来说还是非常具有吸引力的，除此之外还是在操作系统上，对于同样采用 Android 平台的魅族M9来讲持续人气的摩托罗拉Milestone还是会对其销售额有所影响的。摩托罗拉 Milestone 作为首款 Android 2.0 系统智能手机一改以往 Android 平台多为全屏触摸设计的风 格，改用侧滑全

23、键盘设计功能上更为全面。 而60 X 115.8 X 13.7毫米的机身三围， 使得整机王 者气息十足。特别是一块 3.7 英寸 WVGA（48X0 854像素）触控屏，操作起来更是得心应手。3. HTC Lege nd:金属时尚教父竞争理由：如果说HTCLegend会对魅族M9造成冲击那一定是在外观方面，虽然前段时间 魅族M9曾经曝光过一组所谓的真机图片，外观上看魅族M9造型还是给了我们不小的惊喜，不 过对于同样主打外观的HTCLegend旦在价格上与魅族M9价格相近的话还是让人很难以抉择 的，因此说HTC Lege nd是魅族M9的又一大竞争对手还是很理智的。HTC Lege nd采用了铝

24、合金造一体成型的外壳，而其厚度更显轻薄，厚度仅为11.4毫米。配置上，HTCLegend采用的是An droid 2.1的操作系统和升级版的Se nse UI，该款手机不仅将过去内置的 528MHz处理器 更换为最新的600MHz主频高通MSM722处理器，384MRAM+512MB ROH存组合也使得该机在 执行效能和速度方面的表现更加出众。4. 摩托罗拉ME600后空翻魔术师竞争力：竞争理由：虽然说摩托罗拉ME600只有行货发售未免让人失望，但是价格持续跳水也使得 这款手机的关注度越来越高。当然要说对魅族M9造成的最大冲击那当然是价格方面，相信 9月份摩托罗拉ME600介格还会有所调整，届

25、时对魅族 M9造成的冲击还是不小的。外观方面， 摩托罗拉ME600勺后空翻设计让它在众多的机型之中脱颖而出。 全键盘配合触摸屏的双重操作 方式让它给使用者带来了更为便捷的操控体验。5. HTC Hero:经典人气不灭竞争力：竞争理由：魅族自主研发的 UI 相信对于绝大多数魅友来说是最大的吸引力，而 HTCHero2500也同样凭借Sense界面深受广大消费者喜爱。而如今这款“英雄”机型的价格一路走低,余元已经让大多数消费者将目光放在这款手机之上。而9月份一旦HTC Hero价格再度下调相信魅族M9还是要小心为妙啊。6. 索尼爱立信U_1:千万像素娱乐天王竞争力：竞争理由：魅族M8的娱乐功能大家

26、有目共睹，而作为下一代产品魅族 M9还是会在娱乐方 面有所侧重，而这一点索尼爱立信U_1当之无愧堪称天王级机型，此外价格方面两款手机也会 有所碰撞，届时索尼爱立信 U_1也会凭借1200万像素的拍照功能以及强大的影音播放对魅族 M9造成致命的冲击。（2）魅族M9自身的强大特点高兴科技搭载强劲CPU集成图形处理芯片、浏览支持多任务、3D游戏、高清摄录、距离/ 重力/ 多点触摸 / 环境光线等应用，让你体验高兴科技的魅力。视觉极限3.5 英寸960X 640高分辨率ASV显示屏，显示精度突破人眼视觉极限， 配合犀利的色彩还原能力令文字效果清晰锐利、动态影像生动逼真。极速移动互联网优势 3G/3.5

27、G 网络， WAPI/WIFI 和蓝牙高速共享， 全网页极速浏览，随时随地欣赏在线影音资源，享受一触即达的技术移动互联网体验。导航和位置服务基于多网辅助的GPS全球快速定位与导航，便捷获取全面的位置服务资源，不论身处何地同样从容。丰富软件应用 广泛兼容 Android 应用内容服务，立足魅族互动社区和精品软件中 心，用科技梦想和分享理念改变生活。（三）国内手机市场现状及未来趋势预测从中国手机市场的现状来看，和未来几年内中国手机市场的发展趋势，在2010 年用户对3G手机和智能手机的需求量约来越大，尽管在 2010年10月，智能手机用户关注度突破七成， 而3G手机关注度却只有66.2% （见图六

28、），但在未来的发展趋势中，人们将对 3G手机越来越 关注，从“ 3G手机”这一名词在国内被人们所知的开始，到目前为止，仅这么短的时间就吸 引了大量的用户予以关注，我们有理由相信在未来3年内，3G手机将在国内手机市场达到一个新高。除此之外， 在今年 10月，中国整体手机市场均价为 1724元，月 9月对比，基本持平， 出现元的下降幅度。 10月，新品的推进成为多数手机厂商的市场重心。中国手机市场呈现出 新品上市与产品降价并行的局面。 10月，超过 200款产品价格出现下降，约占整体手机市场 在售产品的9%从国内手机市场细分里看，未来国内手机占据主流的将是智能手机、3G手机、 GPS手机、触屏手机

29、。图四（四）市场分析总结M9 是一款由魅族公司自主研发的3G手机，在外观上继承了 M8的所有优点，并在M8 的基础上进行了改良，无论是在性能抑或是魅友们对M9的评价方面，都有了明显的提高。那么在魅族M9 上市的时候，应当如何避免与这些产品的冲突呢， 有该采取怎么样的营销方案呢， 以及M9的配套服务等问题，这些都是我们必须深思熟虑的问题。因而，对魅族M9来说，2011年将面临一个很大的挑战，而如何在挑战中获得胜利的关键 在于M9的自身以营销的开展和销售的实现。总结：通过三次的实地调查和对一些二手资料的分析可以看出，无论是魅族M8还是M9都面临着极大的挑战。挑战一 M8的售后服务方面。据了解，M8

30、在硬件升级后会有一些潜在的问题， 如何有效 解决类似的问题，让更多的“魅友”放心地购买魅族的产品是当前 M8面临的最大难题，即将 上市的M9代表着M8的一些功能被淘汰，而J.Wang发言停产M8,那么，对已经购买的M8 的“魅友”来说，硬件方面是一个严重的问题了。因而，魅族应致力于解决 M8在硬件升级方 面所带来的隐患，以增加“魅友”对魅族产品的信任。挑战二M9上市的定价方面。在今年圣诞节前夕，M9将隆重上市，J.Wang公布M9的价 格在19992399之间，虽然这个价格比较合理，但是面临同样在本月上市的联想乐Pho ne,双方的功能在很多方面类似，在魅族面对联想乐 Phone低于M9的价格

31、，M9如何才能打开国内 手机市场，是一个很大的难题。因而，如何定位 M9产品的价格，使得消费者接受并产生购买 行为，还得通过适当地调整价格来实现。四、营销方案（一）市场细分（1 ）按手机像素细分M9 拍照功能和多媒体娱乐功能参数分析：从上面三个图中我们可以来看出，M9在用户对手机拍照功能的偏好上仍有很大 的市场份额。目前魅族M9的像素达到了 500W象素，因此在很大程度上能够满足大多数用户对 拍照高清功能的实现。（2）按智能、音乐与拍照手机细分分析：随着时间的不断推移，用户对智能手机的偏好越来越多，然而，科技的不断发展 每款手机应该必须带有拍照， 音乐这两项功能，因此人们对这两方面的关注比例相

32、对而言较小， 同时这两项功能也是现代手机必不可少的。从魅族M9看来，M9不但具备拍照、音乐这两项必备功能之外，其智能系统的应用较其余两项基本功能更受用户的喜爱和欢迎。（3）按手机价位细分分析：魅族M9的手机的市场价格大约在2400左右，而用户对20013000元之间的关 注比例在23.8%,相对其他价位而言，该区间的关注比例占有较大的比例。如果 M9在上市一 段时间以后能够把价格调整到 2000元左右，这样对M9有更大的发展空间，更容易激发用户的 购买欲望，并产生购买行为。（ 4）按不同年龄段细分16 岁以下：该用户群体对手机功能的偏好度不是太高，一般该类用户购买手机的时候绝 大部分受家长的影

33、响。 为了孩子们的安全、 方便联系和学习情况， 家长往往不会选择比较好的 手机给这类群体用的， 在手机功能方面主要是方便家长练习和他们的学习。 所以这个年龄阶段 的人群对我们M9是很少市场的，也可以说是基本没有的，但是可以研发一款适合这类用户的 手机1635岁：该年龄段的人群是魅族 M9手机最有力的购买者，从“魅族”名字上看，也就决定了这款手机主要是针对年轻一族的，因此， M9拥有满足很多青少年需要的功能，比如 我们的拍照、智能系统、音乐、游戏等方面的功能，另外， M9这款手机的外观也主要是针对 年轻人而设计的， 外观时尚， 且超薄的机身。 因此魅族手机能否占据较好的市场份额最主要的 就在于该

34、类群体了，而魅族成功的关键也与此。3550 岁：虽然该年龄段的人不会对魅族手机产生很大的兴趣，然而这个年龄阶段的女士对魅族手机还是有一定程度的需求， 她们喜欢追赶年轻人的时尚， 崇尚年轻人的生活， 在不 知不觉中会对喜爱魅族 M9。50 以上：该年龄段的用户群体对手机的外观没有太大的要求，功能方面能够满足基本的 功能就可以了，因而，对该类用户群体而言，魅族应该致力于开拓该类用户群体市场。（ 5）按地域细分不同地域对手机的销售量以及需求情形不同， 因而，合理的规划地域门店或产品在电器 商场投放量的差异也能给企业带来不同的利润。一级城市 应尽可能增加魅族专卖店，或者在尽可能过的电器商场投放产品。二

35、级城市 专门店的门店数以及电器商场的选择相对一级城市的规划较少， 但是 也是国内手机市场不能忽略的地域市场。三级城市及以下 这类城市用户平均消费水平相对不会太高， 因而，在选择规划 的时候，应注意门店位置的合理选择，尽量选择在人流量大的地方。（ 二）目标市场选择一）市场环境分析 （ 1） 市场概况2008 年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力 度展开了新一轮宏观调控。 实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号： 扩内需、 保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。随着中国经济的 快速发展，带动了居民收入的提高和消费的扩大。

36、目前，中国是世界上第一大手机市场，所以 手机是很有市场前景的， 手机已经成为了人们的必须的生活工具， 人们生活水平的提高， 体现 在物质的提高，享受生活，为手机市场发展提供了良好的契机。从行业竞争格局来看及前景来看， 国际巨头都把中国市场作为战略重点， 国产手机的生存空间面临被压缩的威胁，但是中国 3G市场和智能手机的需求市场巨大，随着中国 3G技术的 成熟和商用、手机智能化，网络化和增值服务水平的提高等，预计中国 3G用户将在未来快速 增长，这也将带动3G手机销量的大幅提高。（2） 企业和竞争对手的竞争状况分析1. 主要的竞争对手是 诺基亚、三星、索尼爱立信等国际品牌 天语、联想等国产品牌关

37、于竞争力：单一的价格竞争优势能否敌过品牌影响力？众所周知，M8锁定的最大竞争对手就是苹果iPhone系列产品。据中关村手机频道的消息 显示：“魅族M8先前公布的上市零售价是8GB参考报价2380元、16GB参考报价2880元；苹 果iPhone 3G 8GB港行官方解锁版根据最新的汇率是 8GB价格 4762元、16GB价格5468元（8GB/5400港币、16GB/6200港币）。iPhone 3G的价格几乎是魅族 M8的两倍”。所以从这个角度来看，M8的价格优势是毋庸置疑的。但是在 ZDC看来，价格的优势是薄 弱的，M8的竞争力仍然偏低，主要因素有以下几个方面：首先，如果消费者购买M8其实

38、很大程度上购买的是“ iPhone的替代品”。可以说是苹 果iPhone在一定程度上成就了魅族 M8消费者的潜意识中存在着一定的苹果情结，或者“反 苹果情结”。其次，运营商营销模式的可能变化会冲击 M8价格竞争力。ZDC认为苹果iPhone及iPhone 3G的推广模式其实在一定程度上对中国的移动运营商也 产生了一定的影响。 业内人士指出， 对于重组后的三大运营商来说， 彼此之间竞争更加激烈与 突出，而苹果的这种营销模式其实是可以学习和利用的， 这样对于引入有竞争力的产品占据市 场有利地位相对重要。所以，一旦运营商引入苹果的这种分成的销售模式， 高端产品的竞争力就会更加突出， 那 么魅族M8的

39、价格优势就很难抵挡“类苹果”（定位高端并且功能突出的产品）手机的市场竞争 力。至于运营商是否会引入这种销售模式，当然谁也无法定论，可以说在市场份额的压力下， 一切皆有可能。再次，用户结构的升级导致消费者对品牌价值需求突出，功能性价值降低。从品牌的价值角度来看： 其一般包括三个方面： 其一，功能性价值， 这是品牌价值的基础， 也是消费者需求的最根本驱动因素。 据ZDC调查显示，目前中国手机用户的消费结构升级，高端产品走俏。由此推断，功能性的价值已经对消费者的购买行为影响降低。加上M8与苹果iPhone在功能方面相似性很大，并且据 ZOL评测结果显示，M8的诸多创 新超过了苹果iPhone 3G所

40、以消费者无论购买 M8还是iPhone 3G,用户需求都不仅仅是建立 在产品的功能价值的基础上的。品牌价值的另外两个方面即是附加价值与情感价值，前者一般情况下是指产品的品质保 障、售后服务等；情感价值一般是满足消费者的一种心理需求，来彰显个性或者地位。在这两 个价值方面，由于魅族品牌的影响力显然不及苹果以及一线手机厂商，所以M8无疑无法在附加价值与情感价值方面与苹果 iPhone 3G 及一线厂商推出的“类 iPhone 系列产品”相对抗。需求多变、其他产品风起云涌，M8只针对苹果过于狭隘。用户结构的升级，带来消费者个性化需求的多样性。而魅族M8从2006年至今已经有2年的时间，虽然不断改进，

41、 但是从公测版本来看， 其只是将苹果 iPhone 系列机型作为“死敌”， 忽略了“ GPhone谷歌T-Mobile G1的昵称）”等系列产品。并且苹果iPhone 3G进入中国手机市场一直受阻，甚至可能晚于 G1。所以，魅族M8针对 苹果iPhone的做法显得眼光短浅了点。不少消费者更希望终端出现的M8同时也是能与谷歌T-Mobile 、诺基亚触摸屏手机、 LG Prada 等产品对抗的机型，而不要仅仅作为“仿苹果”机 型而出现综合来看，也许M8已经突破了产品硬件、技术等方面的“硬伤”，也获得了入网许可， 但是M8在短期内不可能突破品牌的“硬伤”。这需要长期的积淀，同时品牌影响力的提升，

42、也是对魅族品牌和魅族手机M8市场竞争力强弱提出的最大挑战。魅族企业的优势国际品牌，很有实力，声誉也很好。魅族的优势在于，外观设计独特，价格合理，售后服 务好，推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。 国际品牌的手机， 没有聆听国内消费者的 意见，很难发现一些国内使用者的问题而进行改进， 相比之下魅族作为国内的手机产商， 更容 易利用网络来搜集意见。同时搜集了以后还要积极研发，固件要升级，为顾客解决问题，让大 家买得更放心，培养更广大而忠诚的“魅族迷”。与其他国产品牌相比，魅族在技术研发，售 后服务等优势更为突出。 特别的， 魅族在音效方面支持多种无损格式的播放， 在国际于国内众 多竞争对手处于

43、绝对优势。企业目标市场选择 : 专卖店与网络直销魅族专卖店一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，分旗舰店、认证店等 （旗舰店享有周边 3 公里店面排他权益， 认证店享有周边 500 米排他权益） 。采取定价销售和 开架面售，注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。专卖 店是魅族品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升，能有效贯彻和执行公司文 化及活动方针；销售、服务一体化，可创造稳定的忠诚的公司顾客消费群体；有利于销售网络 的稳定与发展， 保持集团经营的持续性和稳定性； 专卖店可深入社区， 更好的为农民消费者提 供可信赖的贴心服务，开发广阔的农

44、村市场，有利于加快三、四级市场的开发与建设，意义重 大而深远。网络直销，消费者可以直接在魅族官方网站上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方 便了顾客的需要。同时通过网络直销减少了分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用， 大大降低营销成本。（三）市场定位魅友玩家。主要以 80 后学生，中产阶级白领为主，绝大部分是男性，对消费电子产品有 一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中 在 16 岁到 45 岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领，其特征是接触网络较多，生 活中容易接触到各种交通工具，

45、休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。有 一定的理性有灵活的思维方式和应变能力， 有一定的品牌忠诚， 希望有点与众不同， 对本国文 化有兴趣。冲动型消费者，感情型消费者，不定型消费者。遍布在广大的手机消费者中。其特点是 容易受营销广告， 意见领袖的影响， 是潜在消费者， 任何能接触到广告好产品的消费者都属于 这一部分。送礼者。 主要集中在 25 岁到 50 岁的人群里。 其特点是他们认为送手机越来越受到人的 追捧，价格太低，手机包装和外观档次太低拿不出手，而且能够把手机作为礼物赠送的，一般 不会太计较价格，更多是注重档次。商务人士。 主要集中在 22 岁到 45 岁。这主要是针对

46、商务人员， 他们在工作中主要用手 机联系业务，洽谈工作。因此他们对于手机功能的要求比较高，比如发电子邮件，远程遥控， 防盗追踪等等，而价格对于他们来说不是问题。大学生。主要集中在 18岁到 24岁的人群里。随着人民生活水平的提高， 越来越多的学生有了 自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生都有了自己的手机，而大学 生消费能力以及接受新事物的能力更强。由此可见这是很大的一个市场。（四）SWO分析（ 1 ）外部环境分析1. 劣势分析2010年ZDC数据显示，中国手机市场上，最受欢迎的前十五大品牌累计获得 94.8%的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。诺基亚、三星、HTC位

47、居前三甲，进三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。而国产手机所占份额还不到24.8%。在手机品牌云集的中国市场上魅族手机所占份额仅占 0.7%，市场占有率严重不足，而在 此次手机市场调查中， 很多人都没听说过， 所以对于本品牌的宣传力度应加强。 在这么多手机 品牌竞争的市场上，魅族手机面临很大的挑战，不仅是外国品牌的挤压还有国内手机的竞争， 所以，而且也存在山寨手机的冲击， 所以魅族面临不是一个简单的消费者抢占战场， 而且是面 临很大的挑战。在2010年手机市场报告中， 飞利浦与魅族手机竞争激烈， 二者不相上下， 虽然魅族最后一 M9的出产，打倒了飞利浦，跃居之上，但要想保持现有地位还比较困难

48、，随着飞利浦也推出新 品，魅族手机就很可能被再次压在其之后，所以，魅族得加强自身竞争力，使其保有并获得更 大的市场占有额魅族手机主打智能， 10年依然延续手机智能风， 但手机市场竞争激烈， 占智能手机市场的 主要还是诺基亚，HTC三星等明星品牌。魅族所占份额很少。且魅族是新推出手机，所以竞 争能力还不强。在这些手机中，各功能作用都大同小异，对于消费者来说选择的余地有很多，大多数消 费者选择时都倾向于他们比较熟悉的品牌，像诺基亚这些早就在消费者心中留下印记的牌子， 而魅族是新的手机品牌，在消费者心中的印象还不深刻，这也是魅族的劣势。2. 优势分析魅族手机虽然是才出来的，但是魅族 MP3等随声听已

49、在消费者心中留下了很好的印象， 相信对于推出其手机系列后，其手机在消费中建立好的认识只是时间的问题。在 09 年中 M8 已受到很多消费者的关注，且建立了很好的口碑，一出来后其就拥有了很多魅M8迷。至V 2010年后随着M9的面市其所占市场份额上升。魅族以智能主打， 未来手机市场仍将是以智能为主， 这给了魅族很大的发展机遇。 2010 年 2 月份智能手机品牌关注分析（2）内部分析1. 内部优势魅族的优势在于，外观设计独特，价格合理，售后服务好，推出的三个月包换政策让人 看到魅族的诚意。 魅族作为国内的手机产商， 更容易利用网络来搜集意见。 同时搜集了以后还 要积极研发，固件要升级，为顾客解决

50、问题，让大家买得更放心，培养更广大而忠诚的“魅族迷”。与其他国产品牌相比，魅族在技术研发，售后服务等优势更为突出。特别的，魅族在音 效方面支持多种无损格式的播放，在国际于国内众多竞争对手处于绝对优势。 “中国的骄傲！魅族 M8独有五大优点揭秘”魅族M8这款手机作为魅族公司旗下第一款手机产品，在2008年M8即将上市之前，“M8即将上市”这一消息在手机市场中犹如一枚“重磅炸弹”，霎时吸引了大众的眼球，那么原因 何在呢？魅族品牌独特的优势，以 M8为例魅族M犹势之操控便捷简单的操作界面，给用户的视觉效果上带来强烈震撼的冲击效果，彰显炫丽上网和成熟 稳重的个性。优点之一：反应灵敏。从早先的LGPra

51、da KE85C到苹果再到现在HTC手机所配有的TouchFlo 软件，在“多点触摸操控”上都有着非凡的造诣，也正是由于这些产品，“触摸手机”在行业内有了长足的进步。而魅族 M8则也是一款依靠“触摸”来操控程序的机型，而且手机是 相当的人性化。其触感的反应速度是相当的灵敏，即使笔者手机较粗，也能轻松凌驾，对于很 多手指纤细的女孩子来讲，操作起来更加得心应手，甚至强过拥有众多 fans 的 iPhone 。尤 其是翻看照片时， 手指轻轻一划就能实现在众多触摸手机上不可能实现的“浏览”和“翻阅” 功能，而且系统执行流畅，也是令人惊叹。魅族M犹势之一一贴心设计优点之二：防止错误操作。魅族M8勺机身右

52、上角设有一个“锁机键”，按一下就是将手iPhone 体机处于“锁定模式”，长按则是“开机”和“关机”功能，很多朋友都已经在苹果 验过了。其大家都知道，苹果或者HTC等触控手机在“锁机”的状态下， 轻划一下就可以“解 锁”或者“接电话”，而魅族 M8U是要把解锁的图标用手“拖”到屏幕上方的一个名为“信 任区域”才能完成解锁， 而接电话也是如此即便是有来电， 这样就能防止因放置在口袋中 来电“自动解锁”所产生的麻烦了， 而且在拖拽时您也能充分享受触摸多带来的乐趣， 让人心 旷神怡。（上面的线状指针表示音量）优点三：视听感受。要说魅族之前是做MP播放器的公司，对于“触控”的基础不牢固这 小编我也忍了

53、，也可以理解的事情，但是在音频和视频上的设计问题笔者就更不解了。魅族M8在视频和音频的表现力还是不错的， 在手机领域中也是屈指可数的几款优秀机型，宽大的屏幕、震撼的音质效果，并且支持音频和视频格式的种类也非常广泛，设计上也很独到。优点四：贴心设计。 在看视频的时候，很多人都会因场所的环境而调整音量，所以魅族M咗侧面设有有两个调节音量的按键， 在播放视频的时候，音量指示是呈现由左到右的“线形 设计”（指针向左面移动是减少音量，反之是增加音量），依照按键的调节，上面的按键是增 加音量，下面的则是减少音量，既能用“触摸”的方式操控，又能利用按键操控，非常贴心。 其实这样的设计本来没有什么大惊小怪的，

54、但是大家应该知道，M祠时具备这两种操控方式，也给了用户更多的选择喜欢用触摸的用“触摸”， 不习惯用触摸的用“按键”， 如此想来， 也绝对是足够的“贴心”了。魅族M8优势之一一无限待机优点五：待机时间有保障。令很多魅族“粉丝”欣慰的是，魅族 M8I勺“可更换电池”设 计要强过于苹果iPhone的“内嵌电池”设计，毕竟待机时间就有了相应的保障。而魅族M8勺上市也的确没有让大家失望。去年在市场中掀起轩然大波的苹果iPhone,因为该机所采用的是“内嵌式”电池设计， 即“电池不可更换”， 所以在待机时尚上有了很大的限制， 其电池容量为 1400毫安，在正常使 用情况下可以用 2天左右，如果电话数量多点

55、或者用其来听歌、看视频，那么待机时间也不过 是一天左右。而魅族 M8i?电池容量只有1200毫安，和一般手机的电池容量差不多，屏幕则 是3.4英寸、分辨率为 720*480像素，这可比苹果 iPhone 的480*320像素的屏幕更加耗电了， 但 是大家不要忘记，魅族 M旳是可以更换电池的，这样对于不少喜爱看电音、听音乐甚至玩游 戏的朋友来说，绝对是一个最佳的伴侣。而魅族在此之前多年在MP市场“尽出风头”，魅族M8自然也是名声大噪。该机凭借出众 的视频、音频播放效果在市场中吸引了大众的眼球， 这些功能无疑都是“吃电大户”， 所以“可 更换电池”的设计可以说是为其能让用户体验到更震撼的视听效果起

56、到了奠基作用。 不过唯一 不足就是需要大家在单独购买一块电池， 不过本身手机的上市价格也不过 2000元出头，所以笔 者推断电池应该也不会很贵，魅族总不会做出“高价电池”的策略来捞取利润吧，既然魅族 M8被奉为民族的骄傲，这种没品味的事情他们不屑于做的。（资料来源于小熊在线）经营理念： 永远创新，永远高质“永远创新，永远高质”是魅族对社会，对顾客的承 诺。“永远创新” 要求企业以自主研发与创新为主， 与其他国际化一流企业建立战略合作为辅。“永远高质”则是要求企业的产品要有高的质量保证，从而改变消费者对国产手机态度。魅族产品的消费人群首先定位在喜爱潮流时尚的男性市场，随时随地体验游戏、视频、3G

57、功能随后将开拓可以展现自我魅力的女性市场，以多功能的智能机，简约大方的外表 而且以较实惠的价格吸引消费者。既然魅族能够用两年时间研发一款被一些业内人士誉为“中国最为成功的手机产品”的M8那如何打开市场才是魅族公司需要认真考虑的问题。就魅族M8的五大优点来讲，魅族公司CEC黄章已经实现了创造国产的iphone的梦想，这是我们国人共同的骄傲！(2)内部劣势根据调查分析， 魅族科技的 CIS 总体来说尚未成形。 主要表现在以下三点： 第一点：MI 理念识别有空缺，无论是在魅族科技的官方网( )或其它信息发布 平台，对魅族对其其企业经营理念与企业文化几乎毫无阐述；第二点， BI 行为识别尚未成熟，魅族

58、是一个发展起步时间不长的企业，对外企业文化传播不 够，广告宣传力不足，针对力不强。魅族也算是在中国市场上相当有名声的国产品牌，由建立 之初到现在， 魅族产品在音质上和播放影音文件的效果上都不逊色于主流的高端产品。 魅族累 积的产品名声没有很好的嫁接到 M8手机上。对外，魅族累积的名声却没有很好的嫁接到M8上，对内，公司各层次管理的维护也不够科学系统；第三点， VI 视觉识别影响力不足，需要进一步的建设与推广。魅族手机定价策略存在问题2009 年2月18日，魅族M8正式上市，正式版M8没有Wifi功能。有两个不同的存 储容量供消费者选择，其中8G版本建议零售价为2380元，16G版本建议零售价为

59、2880元。考虑到很多人对于 Wifi的需求，公测版M8并未停止销售。上市至今2009年4月1 日，M8的价格降至8G 2080元，16G 2580元。一般诺基亚，三星等智能手机的低端产 品价位在以前到两千之间，高端智能在两千到四千五之间，但魅族手机就M8就到了 2080，这在手机市场的价格竞争上不存在优势。其价格也应实行价格定位，实行高端产品和 低端产品间选择一个。 突出自己特色， 抓住一个方面进行突击式自己在竞争中处于优势地 位。波士顿矩阵、GE九象限分析法GE分析图纵轴为企业实力横轴为市场吸引力，从高到低的产品有诺基、索尼爱立信、三 星、HTG摩托罗拉LG黑莓、魅族GE矩阵提供了对多个品

60、牌的市场吸引力和企业实力进 行综合性比较分析的手段。从企业实力来讲 2005年，诺基亚公司手机发货量约 2.64 亿部，是摩托罗拉公司的 1.8 倍（其发货量为 1.45 亿台，市场份额约 17.7%），占了全球市场份额的 32.1 1 。此外，它 在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDM网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于 世界前列， 并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。 从企业实力来讲魅族手机相对其他排 在前列的手机品牌较弱。珠海市魅族科技有限公司成立于 2003年3 月，经过 1年的筹备进入 轨道, 3 年的高速发展完成了初步的积累 , 2007 年产值达到数亿元人民币。从

61、市场吸引力来讲，诺基、索尼爱立信、三星、HTG摩托罗拉等想对魅族的确是相当有 实力。但从国产手机来讲魅族还是有相当大的份量。估测各企业内部因素和外部因素的影响。 从外部因素开始， 纵览这张表并根据每一因素的吸引 力大小对其评分。对外部因素和内部因素的重要性进行估测，得出衡量实力和吸引力的。10x7x 5x 3x 1x 0.7x0.5x0.3x0.7xHTC、摩托罗拉LG等为金牛类;在此矩阵图中，为诺基、索尼爱立信、三星等为明星类;22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%黑莓、魅族等为问题类；其他为瘦狗。1. 明星产品（stars ）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内

62、的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。其中1号产采用的发展战略是： 积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战 略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经-t- 营者负责。2. 现金牛产品（cash cow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内 的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业 提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。3. 问号产品（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群

63、。前 者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。 其财务特点是利润率较低， 所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局 面的新产品即属此类问题的产品。4. 瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品 群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这 类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低 的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。 第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产 品与其它事业部合并，统一管理。（五）竞争战略规划目前，世界经济一体化和全球化和经济全球化的发展以及行业间的竞争，使企业生存在这种大小环境都异常严峻的背景下，中国企业特别是中小型企业如何通过制定各自企业的战略来 培育