西安项目整体策划方案2007.11.9

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1、房 产 项 目 策 划 方 案 董军荣 2007.12-18前 言任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。我们需要怎样的主题形象？卖楼，不仅卖给消费者一个居住的空间，还应“附赠”一种新的生活方式、一种对美好生活的诠释，这是我们的着力点。生态、节能、环保、文化是近年来的热点且看胡锦涛在十六届中央委员会上作的报告：经济建设第4点加强能源节约和生态环境保护，增强可持续发展能力。坚持节约资源和保护环境的基本国策，关系人民群众切身利益和中华民族生存发展。必须把建设资源节约型、环境友好型社会放在工业化、现代化发展战略的突出位置，落实到每一个家庭。加强应对气候变化能力建设，

2、为保护全球气候做出新的贡献。发展新要求第3点“加强文化建设，明显提高民族文明素质”。第5点“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。循环经济形成较大规模，可再生能源比重显著上升。主要污染物排放得到有效控制，生态环境质量明显改善。生态文明观念在全社会牢固树立。”再看10月18日全国政协常委、陕西省政协原主席安启元说：“党的十七大报告提出了建设生态文明、建立健全资源有偿使用制度和生态环境补偿机制，这对陕西群众来说，绝对是个福音。” 十七大代表、国家林业局局长贾治邦认为生态文明是指人们在改造客观世界的同时，积极改善和优化人与自然的关系，建设有序的生态运行机制和

3、良好的生态环境所取得的物质、精神、制度方面成果的总和。建设生态文明是贯彻落实科学发展观的新任务，是生态建设新目标。咸阳房地产市场还没有以生态家园为主题定位的，我们要力求一炮而红。我们从山清水秀的大自然进入林立的水泥森林之中、车水马龙穿梭在缺乏柔美的钢建筑结构里，失去了绿色、失去了沟通、失去了自我都市呼唤自然。 假若假日的清晨您打开半掩的窗户，阳光明媚、清风拂面、鸟语花香，惬意的享受着窗外的盎然绿意、欣赏着大自然对人的关爱，呼吸着芬芳的空气。这种感觉、这种生活是不是现代都市人家的追求？假如身在家中，可以感受整个城市的书香气韵，轻松地沐浴着都市文明中积极的人文，是不是繁华城市中康乐人家的梦境？这样

4、的时代、这样的都市、这样的人家，就是我们给业主营造的天堂。把自然、人文融合在一起，精心缔造一处生态家园，是我所要阐述的思想理念。所以我选择“生态时代”作为项目推广的主题，以“首席生态型休闲社区”作为项目的总体定位。一、周边房地产发展状况（一）、西安发展机遇西安都市圈规划西部大开发重要途径就是通过城市化提供二、三产业发展基本条件，重点发展大中城市是西部城市化战略主体，提高特大城市、大城市的建设水平。西安与咸阳、渭南、铜川、杨凌及商州市的距离皆在100公里以内，相互影响和作用较大，同时西安在向外扩散中也将带动市区外围卫星城镇的发展建设，在关中中部地区将形成以西安为中心、大中小城市连绵分布的发达的城

5、市集聚区。按西安大都市圈的模式，加强统一规划和建设，发挥西安特大城市的综合带动作用，强化产业分工与合作，促进功能整合，实现共同发展，提高整体建设效果和发展水平。西安都市圈要依托西安密集的智力资本，以西安高新区、杨凌高新区和西安经济技术开发区为重点，加强与咸阳、渭南、铜川开发区的有机联系和协调，带动加快开发和联动建设，使该地区成为中国西部重要的科技、体制创新和扩大开放的先头地区。成为我国内陆地区高成长的现代经济核心区。在陕西省经济发展策略中的“大力推进城市化，建设都市群，强化中心城市功能；充分发挥区位、科技、教育、旅游优势；坚持“以线串点，以点带面”经济布局；坚持把改革开放和科技进步作为发展的动

6、力”。这些政策既为西安经济发展提出具体可行的前进方向，又要求西安作为中心城市，承担更多责任，成为陕西经济、西北经济、西部经济发展引擎。西安在地缘经济的角色和地位1、陕西的西安作为陕西发展的单核引擎，西安必须增强中心城市的积聚和辐射作用，才能完成发展“西部引擎”的战略使命。根据西安经济辐射范围时序先后，将先后形成：西安城市经济圈：东到临潼、西到户县、南至长安、北至阎良。关中经济群：东至渭南、西到宝鸡、南至汉中、北至延安、榆林。通过中心城市的“辐射回波”的效应，促进西安在更大范围内的分工、合作，促进西安成为西安城市群和关中城市群的发展的增长极和领头羊。2、西部的西安西安作为西北五省桥头堡和西部开发

7、前沿。西安处在陕西中心，历来是联结东西南北的交通要道，是铁路、航空、公路交通运输重要枢纽，是西部开发的前沿。西安相对优越区位和名列全国前茅的核心资源如教育、科技、旅游、文化。西安、成都是西部大开发的两个引擎。西安以独特旅游资源成为国内、国际旅游胜地，以其雄厚的科技资源而成为国内、国际的学术交流中心，以较高城市综合发展水平而成为带动区域经济社会进步的中心城市。虽然拥有优质的资源，但缺少先进经营理念、整合平台和技术，没有将这些资源优势转化为经济优势。3、中国的西安西安是十三朝古都，是中华民族和黄河文化的最主要发祥地之一。在汉唐时期是世界级中心城市，是中外经济、文化交流中心。因此，西安沉淀中华民族的

8、深厚文化，成为中国的标识和图腾，是中国名片。西安是西部最大的要素市场和流通集散中心、科技创新和产业升级的策源地、最佳的政策实验区和辐射源，西安乘西部大开发顺风车，将成为是中华民族复兴进程中的西部破题点。承担这份中华民族复兴进程西部“破题点”。西安承担的历史责任，要求西安本身要很好经营意识，成为现代工商业和综合服务业的中心。西安本身发展要以前瞻的眼光看待西安城市扩张和高速城市化进程中带来的种种问题，实现“建强市、创最佳”的目标，实现西安城市的中兴。（二）、咸阳市房地产发展状况第一部分咸阳市概况咸阳市是中国著名古都之一，是历史悠久的文化古城。公元前250年秦孝公将国都迁到咸阳，秦王嬴政在此建立了中

9、国历史上第一个中央集权制的多民族政权封建帝国秦王朝。周、汉、唐等十一个朝代也都曾把咸阳作为京畿之地，成为当时的政治、经济、文化中心。在中华民族五千年的文明史上，咸阳闪耀过灿烂的光辉。咸阳位于陕西省关中平原腹地，距省会西安25公里。全市辖3区10县1个县级市，总面积10196平方公里，总人口494.3万（130.4万户），市区非农业人口53万。气候属暖温带大陆型季风气候，冬冷夏热，雨热同季。年平均气温9-13.7摄氏度，最高41.2摄氏度，最低-26.7摄氏度；年无霜期180-220天；年降水量500-566毫米。 咸阳市交通便捷，航空枢纽西安-咸阳国际机场距市区仅14公里，欧亚大陆桥横穿东西，

10、四条高等级公路贯穿市境，县乡公路全部硬化，形成立体交通网。能源充足，全市水、火电装机容量140万千瓦，输变电线路与西北地区联网。煤炭储量120亿吨，原煤生产能力300多万吨。境内有八条河流，地表径流量70多亿立方米，地下水综合补给10亿立方米，城市供水十分充足。第二部分咸阳市房地产西咸经济一体化，加速了咸阳市的城市进程。陕西省房地产研究会会长王圣学说:“西咸一体化对两市房地产发展带来的影响很大、好处很多”。首先,西咸一体化后扩大了西安房地产发展的空间。目前,西安市区由于各种条件的限制,已无地可用来进行房地产开发,而且由于地价上涨过快,引起房价过高。西咸一体化的建设将会给开发商提供很大的选择空间

11、。其次,给西安人民特别是毗临咸阳的西郊市民购买住房提供了新的选择。同时房价的差异也为咸阳房地产开发带来了巨大的商机。克服了咸阳市区规模小、人口少、市场狭小的局限,使市场容量増加,为咸阳房地产市场的持续发展提供了巨大的商机和美好的前景。2006年9月西咸之间信息并网、固定电话取消区号、地铁1号线计划西延至人民广场、西咸四环线公用的规划使咸阳的城市地位不断提高。咸阳扬凌农业一体化进程加快了咸阳农业的发展，长武、彬县的能源开发促进了县区经济的发展。两市融合成为一个整体已经是指日可待的了。咸阳是发展中的城市，房地产增值空间较大，市场竞争激烈，尤其是小盘竞争异常激烈。我们不能同他们在同一个水平线上开展肉

12、搏式竞争，我们要以高级别的形象展现在咸阳市场上。力争引导咸阳市房地产市场。二、项目概况1、地理位置位于中华西路同西阳路的交汇处，中华苑的斜对面，三号桥北头向西200米（阳安西路）路北，与西区供热站一墙之隔。地属咸阳市高新区，是咸阳未来的经济，文化中心，极具投资潜力。2、随着2007年入市楼盘的逐步增加，新近开发强势楼盘较多。商品房供应量充足，咸阳房地产市场竞争将愈加激烈，形式严峻；市场竞争激烈，直接影响销售芙蓉佳苑、国润翠湖、银都国际、鼎城花园、奥林匹克花园、长虹锦苑、华天大厦、彩虹半岛、中宏星苑等项目会在客源方面对本案造成一定分流。3、市场通过一定程度的和时间内的大量消耗，会有短暂修整期，对

13、销售必将带来影响。4、本项目交通不便、周边氛围未形成，自身的条件资源并不丰厚，后天挖掘尤为重要。5、项目预期定位相对整体市场而言超前5年，如何使其物有所值，需要在产品规划及品质方面下大功夫。6、预计项目入市时是08年10月，正是楼市百花齐放时，如果想顺利销完，必需一炮而红，脱颖而出。7、宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因素的重要组成部分。8、产品同质化竞争，在未来较大量供应的产品中，市场竞争将使各项目努力提升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞争。面对市场的空间和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的产品只有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比

14、拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和开发企业品牌的双赢。 三、项目定位1、总体规划布局以小高层为主体，结合部分高层，点缀花园洋房。要对内部购房者重新定位，确定数量，并重新制定内部价。（06年定1380/平方米的内部价，现在连成本都不够）点缀花园洋房是为了提高区内品味。2、规划布局中的入户花园等可以参照万科蓝山。3、绿化景观 （1、中心广场。聚集人气，活动的场所。不要设假山，应有旱喷泉围绕的鱼池。广场周围的绿化旁边要有能停留住人的长椅、石凳、石几等。（锦都花园做的不错，阳光小区做的有问题）。（2、植被的选择。四季常青、落叶少、适合本地区气候的植被。 （3

15、、水景、鱼池。浅水系、要建水处理系统。4、设施配套（1、中水处理系统（符合节能、环保）。（2、无障碍设施、健身设施、商业、游艺设施。（3、环保节能、双层中空玻璃、保温墙。（4、楼宇可视对讲、红外线等（5、人车分流，地下车库（不能有地上停车）。（6、幼儿园，最好有学校。四、项目企划思路由于项目位于3号桥北头、中华路西段（阳安西路以北）、文化路以西，是高新区的桥头堡，拥有便捷的交通条件。但目前区域的外部条件劣势较为明显（近来正在修路），故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1、充分利用高新区的发展条件及未来便利的生活配套充分

16、利用十七大的会议精神和各级领导的讲话，发展生态、节能、环保、文化社区。2、改善现存市政规划中的不足项目在市场上竞争力缺乏独到点，即自身卖点不够突出，必须做好一切细致的规划，与现有的成熟社区既有整体感又有区别点，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立独特生活风格的形象，在市场上立于不败之地。3、把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。4、加强区域性宣传，吸引人流由于咸阳购房客户除了本市居民以外，周边10县1市的

17、居民也是一个强大的购买群体，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。因此，在户外媒体、销售网点方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域发展的概念，这也是项目能否成功的关键。5、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流储蓄后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园区景观设置、现场环境包装、接待中心设计装饰、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。6、在宣传及销售上体现项目的规划前景由于西区一直以来给外界的形象是落后、城郊的感觉，而项目本身所处位置

18、也是的城乡结合部，如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素，特别是未来的发展前景高新区规划等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。7、体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为贵”“以人为本”的理念。通过融合项目超前的产品、生活及管理理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。8、找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在

19、市场中消失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。五、项目客户群分析 （一）购买阶层1、自 用：大众市民，有能力而又确实希望置业的。2、安居保值：高薪收入阶层，住宅置业既能保值又可安居。3、换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人，房改房的原居者。4、投 资 客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。（二） 消费者分析1. 目标消费者中产阶级. 中产阶级：是指非体力劳动者。主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺、高科技、咨询服务业

20、等行业的从业者,即各阶层中的精英。. 中产阶级的特征:a年收入在30000元以上的核心家庭。b社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置。c大专以上文化程度。. 中产阶级的工作态度：.具有危机感和成就感双重感受。.收入较高,有事业基础。.担心自己落入较低阶层。.新员工对自己职位的威胁。.世界经济不景气时,担心裁员。. 中产阶级的忧虑和对策和消费忧虑：对衰老尤其恐惧,无论在生理、年龄上,还是在心理、知识上。对策：加强个人培训、交际活跃、提高生活质量是中产阶级为化解生存危机感而普遍采用的方式。消费：健身、旅游、汽车、网络购买汽车,拥有自己的交通工具已成为中产阶级的一种时尚消费。其一，汽车可以作为交

21、通工具。其二，汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥。. 中产阶级的消费：消费经验的积累，受教育程度较高决定了中产阶级消费进入了理智的阶段。表现在对自己的需要，个人享受的内容和层次有个性色彩，并切合国际潮流。在消费取向上更注重专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步。不喜欢逛街购物，购物一般选大型商场购买。选择一定档次的名牌产品或进口产品。从赶时髦进入创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成。广告对中产阶级的影响：广告及软文广告对中产阶级消费行为的影响。广告及软文宣传所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，

22、或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受。高知名度的专业人士对中产阶级的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样。中产阶级追求个性、有形象、有档次、需要得到旁人的认同。突显个性、高尚、典雅的文化风格，能打动他们的心。G. 如何影响中产阶级中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成强烈的吸引力。我们若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。结论及相关建议： 建立新概念社区，卖观念、卖生活的策略定位将使本案个性鲜明，独树一帜。2.目标消费者咸阳市场分析. 新家庭（结婚或准备结婚）：对户型结构、

23、居住环境、配套服务等有个性化需求。居室既要有良好的私密性也要有体面的公共空间，以满足广泛的社交需要。家庭结构简单，一般以小户型为主。对楼层不是很看重，喜欢视野良好的户型。但不喜欢一二层。. 换房（经济情况好转）这类人经济状况良好，事业成功，有过买房或住房经历。对房子的结构、小区布局、绿化等细节都有一套自己的看法。他们会把多个楼盘的综合条件进行比较，最后选择中意的房子。.郊县公务员：这类人经济状况良好，收入稳定，社交活动频繁，重视子女教育问题。想调到咸阳市内工作，对政治敏感，重视小区周边环境及小区业主的构成。. 西安客户：随着西咸经济一体化的发展，西咸已连成一体，西安有一部分人已经看出咸阳市的发

24、展势头很好。在西安买一套房子的钱可以在咸阳买一辆车和一套房子。只要交通便利，何乐而不为！. 投资者：1、地域分析：本地居民，周边县市的部分外地客群；2、阶层分析：商界、政界领导、中产阶级、知识分子；3、职业分析：银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻等垄断行业工作人员；国营企业中高层管理干部；政府机关公务员；外资企业中高级主管，私营企业主及高级管理人员；教师；律师；IT工程师；各专业工程师；设计师；港澳台及外籍人士；自由职业者。4、年龄分析：25-50岁；5家庭结构：三、四口之家为主6、经济结构：现有存款10万元以上7、个人分析：月收入1500元以上，有不菲积蓄；8、购房要求分析：

25、关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价；其中本地购房者有50%属二次置业者、私企老板及政府公务员，其购买动机多为改善居住环境，购买区域一般选择市区，有较重的区域偏好；（三）购买群体划分1、追求新品质生活的群体（超前享受型）2、讲究身份与地位，以此体现自我价值的群体（品牌追求型）3、熟知地产行业、金融投资行业，了解时代发展趋势（理智投资型）4、厌恶旧式居住环境力求改变者（成熟可靠型）（四）客户群行为特征 1、本地购房一族 追求居住品位，35岁-45岁 对日渐成熟的新区具有认同感，看好发展前景，投资心理。 张扬品位，崇尚个性、格调、时尚 2、新咸阳人 对住宅消费较为理性 讲究实惠与实用 希望改

26、善居住条件 所购房子将是第一居所3、私企老板 追求居住品位 有较强的虚荣心及攀比心理 有较强经济实力 主要为经商考虑，投资心理较重4、投资客 资金充裕、阅历丰富，有敏锐的商业头脑 看好新区发展及楼盘的增值潜力 注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率（五）消费特性：宽裕而实用；有计划进行高消费；对子女的教育不遗余力；公关消费多过个人消费；购物讲究质料品牌和档次；社交圈与商务活动紧密相连；（六）生活居住特性：注重生活品质，对环境品味要求较高；看中精神享受，渴望文化品味的塑造；渴求景观、视野带来的意境和至情至性；要求社区要有情调，生活要有韵味，与家人共享天伦。大多受过良好教育及浓郁文化氛围的熏陶；综

27、述 结 论：1、生活轻松、惬意、排场就好 他们有一次甚至二次购房经验，苛求居住环境和品位，追求生活排场与享受，注重生活的质素，但一旦有产品满足了他们的双重要求，冲动购买屡见不鲜。 2、注重环境安全现代人除了追求豪宅的舒适性之外，还非常注重其安全性。特别是高素质人群，对于安全更是重视。 3、追求回归自然的生活摆脱世俗的缠绕，与自然为伍，回归内心的纯朴，韬光养晦，让一切压力归零 ，这是所有菁英人物的成功哲学。 4、讲究享受，不浪费，时刻不忘赚钱 讲究享受的同时也不浪费。闲时不住，可委托出租，轻松赚钱，以房养房，再赚几十年增值和产权。六、 广告策划的总体原则房地产是综合性很强的文化产业，住宅是一种最

28、需要文化底蕴的特殊商品，是城市景观的重要组成部分，是永不衰落的文化，也是企业成败的重要因素。重视企业文化建设，是打造房地产品牌的最高境界。（一）项目定位1确定楼盘广告宣传风格和形象基凋：A广告主题。强调生活的文化、品质、品味。B版面风格。大量留空，发散思维。C主调色彩。蓝天、白云、绿树、青草等自然色。 在销售周期中，把这些固定下来的元素始终如一地坚持下去，形成真正自成一体的系列广告。如果一个阶段换一个广告公司，而每一个广告公司都不愿意在前一家广告公司的基础上延续以往的风格，总喜欢表现自己的创意，于是每换一家广告公司，楼盘广告就会换一种风格，这对楼盘形象损失很大。2案名翡翠小镇翡翠 高档的翡翠色

29、绿盈欲滴，充满张力。比祖母绿的绿滋润，比绿玉髓绿内敛，比橄榄石的绿纯.翡翠，我们虽然熟悉，但它到底是宝石还是玉石？可能有些人不一定明白。翡翠又称硬玉，具双重特征。既称之为宝石，可列入五大名贵宝石。又称之为玉石，是玉石中的王。在西方人眼中，翡翠神秘，飘逸，为不可思议的东方之宝，又地域性差异形成了文化艺术及审美趣味的反差，翡翠作为宝石在东南亚尤其是在华人世界备受青睐，究竟原因，是与东方人崇尚平和、和谐、包容的性格密切相关的，绿色是稳定柔美、充满生机、和谐相处的色彩。 翡翠原为鸟名。东汉许慎的说文解宇关于翡翠的解释为：“翡，赤羽雀也。翠，青羽雀也。”后汉书班固传注：“翡翠形如燕，赤而雄曰翡，青而雌曰

30、翠。”从其字意分析，以上的翡翠均指红、绿两种颜色的鸟。汉代班固西都赋中的“翡翠火齐，流耀含英，悬黎垂棘，夜光在焉”。张衡西京赋中的“翡翠火齐，络以美玉。流悬黎之夜光，缀随珠以为烛”。从前后文意看，其中的翡翠当指玉无疑。 小镇是乡土气息、田园风光；是风情、品味；是各种配套齐全的一方乐土。“翡翠小镇”确切的定位了我们的主题阳光、生态、文化3楼盘定位诠释：“翡翠小镇”是一个时代的价值观代表，引导着咸阳乃至陕西居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。核心：住宅观的回归，回归国际化住宅趋势。4 楼盘定位的理由本案地处咸阳市高新区东部，从一般层面看，竞争对手很多。所以“翡翠小镇

31、”应跃上更高层跟别人比文化、比品味、比气质，用高层次的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局。5楼盘定位的依托目前咸阳除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多数楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背景为形象出现的楼盘还没有。（平湖秋月的文化脱离实际，效果不佳。）站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们居住环境的理想程度离发达地区还相距甚远。差距即是机会，短缺即是市场。我们要以前瞻性的策略来开发这个市场。我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人群聚居。而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。市区许多小店装修已极具文

32、化品味，大有个性和艺术气质即是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来越大。（二）品牌传播策略1. 核心词阳光、生态、文化（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在。）2. 品牌写真描述：（电视广告脚本）看，不远处文化与自然的融合这里距市区一步之遥，是一个春意盎然、繁花似锦的新家园、有健康、有美景唯独没有来自都市的挤迫与压力。3. 广告定位的原则：我们不是去定义“翡翠小镇”是什么，而是宣扬一种与众不同的生活方式。语调平和，要有沟通效果。个性鲜明，易于传播。说明：用文化与美为楼盘定位，当然高于生活，但绝不能远离生活！不以文化标榜自己，而强调生活与居住环境中如果多一点现代多一点

33、美，会有什么不一样？ 居住感受不一样空间更开阔，色彩更明媚，社区更和睦，环境更美好，心情更放松，生活更富裕、快乐，孩子更聪明，睡得更香，做梦更甜居住面貌不一样这里的人修养、气质、谈吐、品味、情趣、心情与众不同。社区氛围不一样这里的人，温文尔雅，知书达理，这个社区有着浓郁的人文氛围。七、广告推广策略（一）广告推广策略按时期可分为以下三个阶段：观念树立期30天形象推广期30天销售促进期60天1打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在3个月前即展开第一轮广告运动，以期在开盘前就塑造出“翡翠小镇”鲜明的气质，达到开盘即告火爆的效果。（广告效果有2-3个月的滞后期，我们需要积蓄准客户

34、）2观念推广期，紧紧围绕“文化、生态、阳光”做文章，只以塑造形象气质，引起目标群关注，引发行业口碑为目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动。（二） 广告推广策略按内容可分为以下几个方面：1项目定位A 项目品牌定位 B 项目形象定位C 目标客户定位D 销售区域定位2 广告主题A 广告语方案B 系列广告主题C 诉求内容3 广告风格A 诉求方式B 平面风格C 文案风格4 推广策略A 当月广告主题B 诉求内容C 媒体D 工作进度 5媒体策略 A媒体组合策略 B媒体选择策略 C媒体发布频率 D媒体版面拟定（三） 前期的指导思想。“立足咸阳、放眼全省，引发行业关注、引爆媒介新闻”我

35、们将选择一些咸阳主办并面向全省发行、发布的媒体做广告，以及设计许多以*为主题的公关活动。（四）重视售点、现场包装设计。 买楼是一个理性消费过程，但是此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上做文章，就是要让买家来到这里，就会产生抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。 以生态为主题设计布置样板间，如：尽量多的引入班得瑞的环保音乐、树林、流水、鸟语花香等以增强人们的临场感受。在房间里加一些小摆设，如放几双拖鞋、书包、睡衣等生活用品以营造生活居住空间的气氛，让房间多一些生机与人气，也充满一份温馨和亲切。八、广告战略（一）准备期（以引起注意为目的）新的房产即将面市。信息发布以告知为主。使整个目标

36、市场知道有这样一个楼盘即将上市。这一阶段是市场预热，以户外媒体为主，其它媒体为辅。1. 户外媒体：A.工地围墙。中华路灯箱、渭阳路灯箱 B防洪渠十字单立柱、翡翠小镇C、人民广场广告牌D18路公交车：电视广告：A.15秒形象广告。（一套）B. 百姓视线栏目软广告。（二套） C.广播电视报1/2P.礼品广告(广告伞等)。.网络广告(网站建设一定要做好，可以参照万科的网站)附:一套网站建设方案软文广告新闻报道、炒作，系列报导宣传。作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以迅速形成热点，引起关注，能起到硬性广告所达不到的效果。、充分利用本企业员工作口碑宣传（引导员工作正面宣传）。（二）亮相认购期

37、（以刺激需求为目的）以报刊广告为主，其它广告为辅，并配合人员推广。作好内部信息的披露，并充分利用内部公众作口碑宣传。1. 报刊广告以大众信息为主，咸阳报、广播电视报为辅。（1/4P、1/2P间隔发布）2电视咸阳新闻、百性视线贴片15秒广告。一套：18：40 20：00 咸阳新闻 二套：19：45 21：55 百姓视线3报纸广告。A. 大众广告1/2、1P.B. 咸阳报1/2P.C. 电视报1/2P. 4户外广告。车体广告。换上新内容。B、3号桥、世纪大道。人民路D、渭阳路E 中华路灯箱换新内容。F. 宣传单张。（三）开盘期（促进购买动机）全面密集的广告、公关、促销，将所有准备的文字、图像、音像

38、、印刷资料全面地在各个媒体中亮相，以取得轰动效应，提高地产的知名度。运用各媒体，配合宣传，加大刊播频率，造成较大的广告声势，以便使新楼盘迅速打开市场。广告策略如下:1.电视广告。A. 专题为主。B.继续亮相认购期的广告。C. 可增添教育电视台广告。2户外媒体全换上新内容。3报纸广告。A.大众广告1P、1/2PB咸阳报1/4P、1/2PC电视报1P、1/2PE夹页广告。4排号炒作，造势。5自行车宣传队。6广播电台。部分促销活动如下：a全公司义务献血。联系血站，制造新闻。（主题：血库告急！）b送家电。（装修完房子，经济较紧张，投其所好。）c送工作。（生产部本来就要招工，可以利用这一点吸引郊县客户）

39、。d. 送装修基金。e. 全公司员工向灾区捐款、捐物，制造新闻。（把握机会请媒体报导。）（四）、中期持续阶段由于新楼盘获得了客户接受，销售量上升，利润有所保证，广告应以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力。宣传本案的商标和案名，不断扩大其知名度，促使最先购买者有自尊自足的感觉，并带动朋友购买。在营销策略的指导下，调整、修改原广告方案,进一步促进销售。引导消费者认准地产标志，为后续开发打好基础。广告投放量大幅度减少（以前期销售情况来定）。增加各种活动。大量报道小区业主的旅游、文化等活动。部分促销活动如下：1少儿书画、书法、才艺比赛。2区内小树认养。（激发业主的主人翁责任感）3羽毛球、乒乓球等

40、比赛。 4设计师访谈。（景观、规划、建筑等）5向优秀业主颁奖。（媒体报道）6小业主夏令营。7结合新闻事件随时随地组织活动。（五） 扫尾期 不再投放广告，根据实际情况做适当让利优惠。多做人脉营销及口碑宣传。九、价格及价格策略 1、价格厘定标准 项目定价策略，指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理的价格组合，在利于销售的前提下，使发展商的利润尽可能的增加，这个平衡点也是项目价格定位的关键。而且价格将受到各方面因素的影响，因此将根据实际情况而适当调整。 2 价格走势策略 （低开高走）3价格 经过我们周密的调研，并结合咸阳城西周边主要竞争物业的销售价格，我们认为，本案的全程控

41、制均价为：2600元/平方米。 4、销售价格的制定 a)定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。 b)据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。 c)目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。 d)单位定价原则： A、增大景观、中庭花园与其他单位的价差。 B、定价时注重采光、日照对单位的影响。 C、注重公共配套对住宅的影响。 D、注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。 E、复式单位与标准层单位的价差。 （以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时作一个适当的调整，务求令整体价格合理。） - 完 -26