教材大纲-03299 广告运作策略

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1、南京大学编 (高纲号 0600) 一、课程性质及其设置目的与要求 （一）课程性质和特点 广广告运作作策略课课程是我我省高等等教育自自学考试试公共关关系专业业（独立立本科段段）的一一门重要要的专业业课程。其其任务是是培养公公共关系系专业的的应考者者系统地地学习广广告运作作的策略略和方法法，学会会运用社社会学、心心理学、传传播学、市市场学、文文化学等等多学科科的知识识，从不不同的视视角对广广告运作作的内在在机理、作作业过程程和操作作策略进进行系统统的分析析和研究究，具有有较强的的实用性性和可操操作性。 本本课程在在内容上上分为十十一章，课课程内容容紧扣广广告运作作前后相相继的各各个环节节，涵盖盖了

2、调查查、策划划、设计计、制作作、发布布、反馈馈各阶段段的具体体操作要要领。各各章节的的具体内内容分别别是：绪绪论、广广告运作作的基础础、广告告运作方方案的制制定与优优化、广广告传播播及其运运作策略略、现代代广告运运作的创创意方法法、广告告作品要要素及其其合成（上上）、广广告作品品要素及及其合成成（下）、受受众心理理及广告告运作策策略、行行业分布布及广告告运作策策略、跨跨文化广广告运作作策略。 通通过本课课程的学学习，应应考者应应掌握广广告运作作的基本本策略和和方法，能能够从广广告主、媒媒介、受受众三个个角度了了解和学学习广告告运作策策略，同同时还应应对行业业分布、非非商品广广告以及及跨文化化广

3、告的的运作策策略有较较为清晰晰的了解解。在学学习过程程中，要要理论联联系实际际，结合合教材中中的运作作策略理理论和方方法，尝尝试对现现实生活活中的广广告活动动进行分分析，多多思考，从从而加深深对教材材中的基基本知识识的理解解。 本本教材的的每一个个章节后后面都附附有：本本章小结结、关键键词、思思考题共共三个方方面的内内容，这这是教材材作者对对课程核核心内容容的归纳纳和整理理，也是是应考者者应该掌掌握的核核心内容容。应考考者应充充分借助助这三个个方面的的内容，结结合大纲纲要求，进进行学习习。 （二二）本课课程的基基本要求求 通通过本课课程的学学习，应应考者应应该达到到以下的的基本要要求： 11、

4、了解解广告的的含义、特特点和构构成要素素 22、理解解并掌握握广告调调查的基基本方法法 33、掌握握广告运运作方案案的基本本内容 44、掌握握广告创创意、广广告传播播、非商商品广告告的运作作方法 55、了解解广告作作品要素素及其合合成 66、掌握握受众心心理、行行业分布布以及跨跨文化广广告的运运作策略略 （三三）本课课程与相相关课程程的联系系 广广告运作作策略是是重要的的专业课课程之一一，和其其他专业业课程如如组织织行为学学、企企业文化化、人人力资源源管理（一一）、公公共关系系案例等等课程一一样，均均具有重重要的实实践性。通通过本课课程的学学习，可可以有助助于应考考者进一一步理解解公共关关系和

5、广广告运作作的不同同性质和和内涵，能能够综合合运用不不同的广广告策略略，开展展有效的的广告活活动。 二二、课程程内容与与考核目目标 第第1章绪论论 （一一）课程程内容 本本章主要要介绍广广告的内内涵、广广告功能能及其价价值的实实现，并并概述了了广告运运作的含含义、类类别、构构成要素素、一般般流程、基基本要求求、广告告从业人人员必备备的基本本素质等等几个方方面的内内容。 （二二）学习习要求 理理解并掌掌握广告告的内涵涵、广告告的功能能，理解解并掌握握广告运运作的含含义、类类别、构构成要素素、一般般流程、基基本要求求、广告告从业人人员必备备的基本本素质。 （三三）考核核知识点点和考核核要求 11、

6、广告告的内涵涵 （11）领会会：广告告的独特特属性、广广告的要要素、广广告受众众。 （22）掌握握：广告告与宣传传的区别别。 （33）熟练练掌握：广告与与公共关关系的区区别、广广告与新新闻报道道的区别别。 22、广告告功能及及其价值值实现 （11）领会会：广告告对受众众的功能能。 （22）掌握握：广告告功能失失调的几几个方面面。 （33）熟练练掌握：广告的的社会功功能。 33、广告告运作概概述 （11）领会会：广告告运作的的类别、广广告运作作的构成成要素。 （22）掌握握：广告告运作的的一般流流程、广广告运作作的基本本要求。 第第2章 广广告运作作的基础础 （一一）课程程内容 调调查研究究是广

7、告告运作的的基础。有有效开展展调查，对对于确定定广告受受众、实实现正确确定位、选选择恰当当时机、优优化媒体体组合、编编制经费费预算等等具有重重要的意意义。本本章在介介绍广告告调查的的意义、过过程与基基本要求求的基础础上，分分析了广广告调查查的范围围与内容容，并对对广告调调查的常常见方法法进行了了逐一介介绍。 （二）学学习要求求 理理解并掌掌握广告告调查的的意义、过过程与基基本要求求，对广广告环境境调查、广广告主调调查、产产品或服服务调查查、市场场调查、受受众调查查、媒介介调查的的细化的的项目要要有基本本的理解解。理解解并掌握握广告调调查的常常见方法法。 （三三）考核核知识点点和考核核要求 11

8、、广告告调查的的意义、过过程与基基本要求求 （11）领会会：广告告调查对对于广告告运作的的意义。 （22）掌握握：广告告调查的的基本要要求。 （33）熟练练掌握：广告调调查的过过程。 22、广告告调查的的范围与与内容 （11）领会会：环境境调查、广广告主调调查、产产品或服服务调查查、媒体体调查。 （22）掌握握：市场场调查的的几个方方面、受受众调查查的几个个方面。 33、广告告调查的的常见方方法 （11）领会会：抽样样调查、抽抽样调查查的程序序、问卷卷调查、文文献调查查法的模模式、观观察法。 （22）掌握握：广告告调查的的常见方方法。 第第3章 广广告运作作方案的的制定与与优化 （一一）课程程

9、内容 本本章主要要介绍了了广告主主在广告告运作中中的责任任、广告告运作方方案的内内容整合合、以及及广告策策划书的的撰写等等几个方方面的内内容。 （二二）学习习要求 理理解广告告主在广广告运作作中的责责任，理理解广告告计划的的决定事事项，理理解并掌掌握广告告运作的的基本内内容，要要了解广广告策划划书的格格式和撰撰写要求求，特别别是要掌掌握策划划书正文文的基本本内容。 （三）考核知识点和考核要求 1、广告主在广告运作中的责任 （1）领会：广告计划。 （22）掌握握：广告告主在广广告运作作中的责责任。 22、广告告运作方方案的内内容整合合 （11）领会会：广告告时机把把握的含含义、广广告定位位。 （

10、22）掌握握：广告告运作方方案内容容整合的的几个方方面、广广告主题题确立的的基本要要求、媒媒体选择择、配合合与重组组。 33、广告告策划书书的撰写写 （11）掌握握：撰写写广告策策划书的的基本要要求。 （22）熟练练掌握：广告策策划书正正文的基基本内容容。 第第4章 广广告传播播及其运运作策略略 （一一）课程程内容 本本章首先先介绍了了广告传传播的主主要模式式，其次次分析了了媒介运运用及广广告运作作策略，最最后介绍绍的内容容是广告告传播效效果分析析。 （二二）学习习要求 广广告是一一种信息息传播活活动，是是广告主主和受众众相互作作用的过过程。因因此，要要掌握广广告传播播的流程程和模式式，在社社

11、会大背背景和社社会总系系统加以以分析和和考察。 本章还需要理解和掌握广告中最常见媒介的运作策略，即报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的运作策略。对其他的广告传播途径，如直邮广告、户外广告、焦点广告、互联网广告、活动型广告等传播途径，应掌握其特点、现状、应用前景和运作策略。 对对于广告告的传播播效果要要理解和和掌握“名名人效应应”的作作用和局局限性、广广告的信信力、广广告诉求求方式、广广告说服服技巧、主主客体互互动等内内容。 （三三）考核核知识点点和考核核要求 11、广告告传播模模式概览览 （11）领会会：传播播流程、广广告传播播反馈模模式、广广告传播播的三种种方式、广广告传播播的把关关模式

12、。 （22）掌握握：广告告传播的的社会系系统模式式。 22、媒介介运用及及其广告告运作策策略 （11）领会会：杂志志广告的的运作策策略、广广播广告告的运作作策略、直直邮广告告的运作作策略、户户外广告告的运作作策略、售售点广告告的运作作策略。 （22）掌握握：报纸纸广告的的运作策策略。 （33）熟练练掌握：电视广广告的运运作策略略。 33、广告告传播效效果分析析 （11）领会会：名人人效应、广广告信力力的来源源、广告告受传者者的原有有倾向。 （22）掌握握：利用用“名人人效应”应应该注意意的几个个方面、广广告主的的主体地地位与受受动特征征、如何何让受众众明白广广告的诉诉求点。 第第5章 现现代广

13、告告运作的的创意方方法 （一一）课程程内容 本本章主要要讲述现现代广告告运作的的创意方方法。广广告创意意的本质质是创新新，关键键是符合合受众心心理，它它是一个个不断优优化选择择的过程程。广告告创意几几乎涵盖盖了广告告运作的的各个环环节、各各个方面面，并不不是单纯纯地就某某一方面面而言的的。全章章共分为为三个部部分的内内容。第第一部分分介绍广广告创意意的内涵涵。第二二部分介介绍广告告定位与与创意路路径。第第三部分分介绍广广告创意意思维的的运作与与操作要要求。全全章的内内容具有有较强的的应用性性。 （二二）学习习要求 学学习本章章内容时时，重点点是要结结合教材材中的案案例来理理解课程程知识。 第一

14、节，要能够理解广告创意的内涵以及广告创意的适用领域。对不用领域的创意案例要能够领会和把握，主要是主题、时机把握、人物形象选择、广告媒体选择、广告内容、广告表现手法等几个方面。 第第二节，对对于广告告定位与与创意路路径，要要掌握广广告定位位的几个个不同的的视角，并并领会其其相应的的具体案案例。结结合课本本中的具具体案例例，理解解广告创创意的重重点在于于寻找“销销售难题题”及其其案例本本身给人人们的启启示。掌掌握垂直直思考法法和水平平思考的的差异，理理解创新新思维的的三个特特点。 第第三节，对对于广告告创意思思维的运运用与操操作要求求，要结结合教材材中的案案例来掌掌握广告告创新思思维的具具体运用用

15、。理解解并掌握握广告创创意的操操作要求求并能够够结合案案例进行行分析。 （三三）考核核知识点点和考核核要求 11、广告告创意的的内涵 （11）领会会：广告告创意的的含义。 （22）掌握握：结合合案例，掌掌握具体体的广告告创意的的适用领领域。 22、广告告定位与与创意路路径 （11）领会会：商品品本位创创意法、形形象本位位创意法法、广告告创新与与创新思思维。 （22）掌握握：受众众本位创创意法、广广告创意意的思考考方法。 （33）熟练练掌握：广告创创意的重重点在于于销售难难题。 33、广告告创意思思维的运运用与操操作要求求 （11）掌握握：理解解发散思思维的运运用及其其案例、非非定势思思维的运运

16、用及其其案例。 （22）熟练练掌握：广告创创意的操操作要求求。 第第6章 广广告作品品要素及及其合成成（上） （一一）课程程内容 本本章主要要分析的的是广告告作品的的构成要要素。在在广告文文案这一一单元，介介绍了广广告文案案的地位位及其组组成部分分、广告告标题的的制作、广广告文案案的体例例、广告告标语的的创作以以及广告告文案创创作的总总体要求求。在广广告图画画这一单单元，介介绍了广广告图画画的种类类、广告告图画的的表现形形式和表表现手法法、广告告图画的的作用以以及设计计要求、色色彩的运运用等方方面的内内容。在在广告音音响这一一单元，介介绍了广广播、电电视广告告体裁、音音响在广广告作品品中的应应

17、用状况况、音响响在广告告作品中中的作用用等方面面的内容容。 （二二）学习习要求 学学习本章章内容时时，要重重点学习习各个构构成要素素的组成成部分及及其实际际运作过过程中的的方法。第一节，广告文案。具体广告作品的构成要素中，最常见的是广告文案，表现形式是语言和文字。对标题、正文、标语及随文在内容、作用、篇幅方面的区别要理解和掌握。掌握广告标题、广告标语以及广告文案的创作要求。 第第二节，广广告图画画。广告告图画在在视觉型型广告中中较为常常见，分分摄影照照片、插插图、图图像三类类，表现现形式复复杂，表表现手法法多样。要要能够掌掌握广告告图画的的特点及及其作用用。第三三节，广广告音响响。要理理解掌握

18、握广播广广告和电电视广告告的不同同体裁。理理解音响响广告在在广告作作品中的的作用。 （三三）考核核知识点点和考核核要求 11、广告告文案 （11）领会会：广告告文案在在广告作作品中的的地位、广广告标题题的类型型、广告告文案的的体例、广广 告告标语的的创作。 （22）掌握握：广告告文案的的组成部部分及其其区别。 （33）熟练练掌握：广告文文案创作作的总体体要求。 22、广告告图画 （11）领会会：广告告图画的的种类、广广告图画画的表现现形式和和表现手手法、色色彩的运运用。 （22）掌握握：广告告图画的的特点及及作用。 33、广告告音响 （11）领会会：广播播、电视视广告体体裁、音音响在广广告作品

19、品中的应应用状况况。 （2）掌握：音响在广告作品中的作用。 第第7章 广广告作品品要素及及其合成成（下） （一一）课程程内容 本本章主要要讲述将将构成广广告作品品的诸多多要素，加加以有机机合成的的方式和和方法。在在视觉型型广告的的布局这这一单元元，介绍绍了广告告空间的的选择、广广告要素素的组合合、印刷刷广告的的制作、广广告布局局的美感感以及广广告布局局应当遵遵守的规规律。在在听觉型型广告的的合成这这一单元元，介绍绍了广播播广告的的复制合合成过程程、广播播广告文文案创作作的特殊殊要求、典典型音响响的精选选以及广广告配音音。在视视听型广广告的合合成这一一单元，介介绍了视视听型广广告的复复制合成成过

20、程、视视听型广广告文案案创作的的特殊要要求以及及视听型型广告的的编辑与与合成。 （二二）学习习要求 本本章的内内容具有有较强的的实践性性。在学学习的过过程中，要要注意理理解和掌掌握具体体的广告告作品要要素及其其合成的的方法。 第第一节，视视觉型广广告的布布局。理理解影响响广告空空间形体体差异的的因素、广广告要素素的组合合、印刷刷广告的的制作、广广告布局局的美感感以及广广告布局局要遵循循的视觉觉规律。第第二节，听听觉型广广告的合合成。理理解广播播广告的的复制合合成过程程、广播播广告文文案创作作的特殊殊要求、典典型音响响的精选选以及广广告配音音的演播播技巧。 第三三节，视视听型广广告的合合成。理理

21、解视听听型广告告的复制制合成过过程、视视听型广广告文案案创作的的特殊要要求以及及视听型型广告的的编辑与与合成。 （三三）考核核知识点点和考核核要求 11、视觉觉型广告告的布局局 （11）领会会：广告告合成的的概念、影影响广告告空间及及形体差差异的因因素、广广告字体体与字号号的选择择、色彩彩配色规规律的运运用。 （22）掌握握：广告告布局形形式的优优化。 （33）熟练练掌握：广告布布局要遵遵循的视视觉原则则。 22、听觉觉型广告告的合成成 （11）领会会：广播播广告的的复制合合成过程程、广播播广告文文案创作作的特殊殊要求、典典型音响响的 精选。 （22）掌握握：广播播广告配配音的演演播技巧巧。

22、33、视听听型广告告的合成成 （11）领会会：视听听型广告告的复制制合成过过程、视视听型广广告的编编辑与合合成。 （22）掌握握：电视视广告文文案创作作的特殊殊要求。 第第8章 非非商品广广告的运运作策略略 （一一）课程程内容 本本章主要要介绍非非商品广广告的运运作策略略。选取取了公益益广告、公公共关系系广告、意意见广告告这三种种具有代代表性的的非商品品广告进进行运作作策略的的介绍。第第一单元元介绍公公益广告告运作。内内容包括括：公益益广告的的含义与与特点、公公益广告告的促进进功能、公公益广告告的种类类、公益益广告的的运作策策略等几几个方面面的内容容。第二二单元介介绍形象象广告的的运作。内内容

23、包括括：报知知性广告告的运作作策略、展展示性广广告的运运作策略略、理念念性广告告的运作作策略、外外联性广广告的运运作策略略、释疑疑性广告告的运作作策略。第第三单元元介绍意意见广告告的运作作。内容容包括：意见广广告的含含义和特特点、意意见广告告的特殊殊功用、意意见广告告在中国国的应用用前景、意意见广告告运作的的基本策策略。 （二二）学习习要求 本本章的内内容具有有较强的的实践性性。在学学习过程程中，应应在理解解非商品品广告特特点的基基础上，掌掌握其运运作策略略。 第第一节：公益广广告运作作。理解解公益广广告的含含义和特特点、理理解公益益广告的的促进功功能、理理解加强强公益广广告整体体规划的的措施

24、、理理解并掌掌握建立立社会共共感机制制的注意意点。 第二二节：形形象广告告运作。理理解报知知性广告告的运作作策略、展展示性广广告的展展示内容容以及运运作注意意点、理理念性广广告的运运作策略略、外联联性广告告的运作作策略、释释疑性广广告的运运作策略略。 第三三节：意意见广告告运作。理理解意见见广告的的含义和和特点。理理解意见见广告的的特殊功功用。理理解并掌掌握意见见广告在在中国的的应用前前景。 （三三）考核核知识点点和考核核要求 11、公益益广告运运作 （11）领会会：公益益广告、公公益广告告的特点点、公益益广告的的促进功功能、公公益广告告的种类类。 （22）掌握握：加强强公益广广告整体体规划的

25、的措施。 （33）熟练练掌握：建立社社会共感感机制的的注意点点。 22、形象象广告运运作 （11）领会会：报知知事项的的种类、展展示性广广告的展展示内容容、外联联性广告告的主要要形式。 （22）掌握握：释疑疑性广告告运作的的注意点点。 33、意见见广告运运作 （11）领会会：意见见广告的的含义和和特点。 （22）掌握握：意见见广告的的特殊功功用、意意见广告告在中国国的应用用前景。 （33）熟练练掌握：意见广广告运作作过程中中的注意意点。 第第9章 受受众心理理及广告告运作策策略 （一一）课程程内容 本本章介绍绍受众心心理是从从两个方方面展开开：一是是作为个个体受传传者心理理，一是是以群体体形式

26、表表现的受受众心理理。第一一单元介介绍受传传者心理理与广告告策略。针针对受传传者的选选择性因因素、受受传者的的态度改改变、受受传者的的行为激激励分别别提出了了不同对对应策略略。第二二单元介介绍受众众心理与与广告策策略。包包括：意意见领袖袖的识别别与广告告主攻方方向的确确立、广广告对流流行的制制造与顺顺应、传传媒、社社会心理理、舆论论的互动动及优势势意见的的确立、流流言和谣谣言的遏遏制及广广告策略略、突发发事件的的社会心心理效应应及广告告策略。 （二二）学习习要求 本本章的学学习应在在理解受受众心理理的情况况下，掌掌握广告告运作的的策略。 第第一节：受传者者心理与与广告策策略。理理解受传传者对广

27、广告信息息选择的的三个环环节、理理解并掌掌握如何何吸引受受传者对对广告的的关注、理理解并掌掌握如何何加深受受传者对对广告的的理解、掌掌握如何何强化受受传者对对广告的的记忆、掌掌握如何何改变和和扩大消消费者的的习惯领领域、掌掌握运用用广告手手段减少少和消除除受传者者的偏见见、掌握握如何消消除受传传者的逆逆反心理理、理解解并掌握握受传者者行为激激励及其其应对的的策略。 第第二节：受众心心理与广广告策略略。理解解意见领领袖的识识别与广广告主攻攻方向、理理解并掌掌握如何何利用广广告手段段制造消消费热点点、理解解并掌握握反击流流言的方方法、理理解并掌掌握突发发事件的的广告策策略。 （三三）考核核知识点点

28、和考核核要求 11、受传传者心理理与广告告策略 （11）领会会：受传传者对广广告信息息选择的的三个环环节、吸吸引受传传者对广广告关注注的方法法、加 深深受传者者对广告告理解的的方法、强强化受传传者对广广告记忆忆的方法法。（22）掌握握：促进进态度改改变对广广告作品品的基本本要求、广广告激励励方式选选择的注注意点。 （33）熟练练掌握：改变或或扩大消消费者习习惯领域域的方法法、运用用广告手手段减少少和消除除受传者者偏见的的方法。 22、受众众心理与与广告策策略 （11）掌握握：利用用广告手手段制造造消费热热点的方方法、利利用广告告手段反反击流言言的方法法。 （22）熟练练掌握：应用广广告手段段应

29、对突突发事件件的方法法。 第第10章章 行业分分布及广广告运作作策略 （一一）课程程内容 本本章主要要介绍广广告市场场行业分分布的情情况以及及零售与与服务业业、制造造业、文文化产业业广告运运作。 （二二）学习习要求 本本章的学学习主要要是理解解掌握我我国各行行业参与与广告市市场的分分析，以以及部分分行业广广告运作作的情况况。 第第一节：我国各各行业参参与广告告市场分分析。理理解并掌掌握我国国广告市市场的行行业分布布概况、理理解并掌掌握影响响广告市市场行业业分布的的主要因因素。 第第二节：零售与与服务业业广告的的运作。理理解并掌掌握零售售业广告告运作策策略。 第第三节：制造业业广告的的运作。理理

30、解并掌掌握日用用品广告告运作策策略。 第第四节：文化产产业广告告的运作作。理解解体育产产业广告告运作策策略。 （三三）考核核知识点点和考核核要求 11、我国国各行业业参与广广告市场场分析 （11）领会会：我国国广告市市场的行行业分布布概况。 （22）掌握握：影响响广告市市场行业业分布的的主要因因素。 22、零售售业与服服务业广广告的运运作 （11）掌握握：零售售业广告告运作策策略。 33、制造造业广告告的运作作 （11）领会会：食品品广告运运作的运运作策略略。 （22）掌握握：烟草草广告的的运作策策略。 44、文化化产业广广告的运运作 （11）领会会：体育育产业广广告运作作策略。 第第11章章

31、 跨文化化广告运运作策略略 （一一）课程程内容 本本章主要要介绍跨跨国界、跨跨民族的的广告运运作策略略。第一一单元：介绍跨跨文化广广告运作作的文化化环境因因素。包包括广告告传播的的实质是是跨文化化传播、影影响广告告运作的的主要文文化因素素、文化化对广告告业的深深刻影响响。第二二单元：介绍跨跨文化广广告运作作的策略略。包括括选择重重点地区区和主流流媒体、适适应境外外受众的的文化背背景、尊尊重境外外受众的的文化倾倾向。第第三单元元：介绍绍世界广广告业中中的中国国广告。包包括我国国广告业业的发展展态势、中中国广告告业融入入世界的的紧迫性性、中国国广告业业融入世世界的途途径和方方法。 （二二）学习习要

32、求 本本章内容容的学习习，主要要从总体体上把握握跨文化化广告运运作策略略。 第第一节：跨文化化广告运运作的文文化环境境因素。理理解影响响广告运运作的主主要文化化因素、理理解并把把握文化化对广告告业的深深刻影响响。 第第二节：跨文化化广告运运作的策策略。理理解广告告运作中中对语言言符号运运用的注注意点。第三节：世界广告业中的中国广告。理解十一届三中全会之后我国广告业的发展态势、理解并掌握我国广告业融入世界的途径和方法。 （三三）考核核知识点点和考核核要求 11、跨文文化广告告运作的的文化环环境因素素 （11）领会会：影响响广告运运作的主主要文化化因素。 （22）掌握握：文化化对广告告业的深深刻影

33、响响。 22、跨文文化广告告运作的的策略 （11）领会会：广告告运作中中，对语语言符合合的应用用，应注注意的方方面。 33、世界界广告业业中的中中国广告告 （11）领会会：十一一届三中中全会之之后我国国广告业业的发展展态势。 （22）熟练练掌握：我国广广告业融融入世界界的途径径和方法法。 三三、有关关说明和和实施要要求 （一一）关于于“课程程内容与与考核目目标”中中有关提提法的说说明 在在大纲的的考核中中，提出出了“领领会”、“掌掌握”、“熟熟练掌握握”等三三个能力力层次，它它们之间间是递进进等级关关系，后后者必须须建立在在前者的的基础上上，它们们的含义义是： 11、领会会：要求求应考者者能够

34、记记忆本课课程中规规定的有有关知识识点的主主要内容容，并能能够领会会和理解解本课程程中规定定的有关关知识点点的内涵涵与外延延，熟悉悉其内容容要点和和它们之之间的区区别联系系，并能能根据考考核的不不同要求求，做出出正确的的解释、说说明和阐阐释。 22、掌握握：要求求应考者者应掌握握的课程程中的知知识点。如如简答一一些具体体的广告告运作的的有关内内容。 33、熟练练掌握：要求应应考者必必须掌握握的课程程中的重重要知识识点。如如一些具具体的广广告运作作实施的的要求和和方法。 （二）自学教材 本本课程使使用教材材为：广广告运作作策略，刘刘绍庭编编著，复复旦大学学出版社社，20002年年。 （三三）自学

35、学方法的的指导 11、在学学习前，应应仔细阅阅读课程程大纲的的第一部部分，了了解课程程的性质质、地位位和任务务，熟知知课程的的基本要要以及本本课程与与有关课课程的联联系，使使以后的的学习能能紧紧围围绕课程程的基本本要求。 22、在阅阅读某一一章教材材内容前前，应先先认真阅阅读大纲纲中关于于该章的的考核知知识点、自自学要求求和考核核要求，注注意对各各知识点点的能力力层次要要求，以以便在阅阅读教材材时做到到心中有有数，有有的放矢矢。 33、阅读读教材时时，应根根据大纲纲要求，要要逐段细细读，逐逐句推敲敲，集中中精力，吃吃透每个个知识点点，对基基本概念念必须深深刻理解解，基本本原理必必须牢固固掌握，

36、在在阅读中中遇到个个别细节节问题不不清楚，在在不影响响继续学学习的前前提下，可可暂时搁搁置。 44、学完完教材的的每一章章内容后后，应认认真领会会教材中中的关键键词，完完成教材材中的思思考题，这这一过程程可帮助助应考者者理解、消消化和巩巩固所学学知识，增增强分析析问题、解解决问题题的能力力。 (四)对对社会助助学的要要求 11、应熟熟知考试试大纲对对课程所所提出的的总的要要求和各各章的知知识点。 22、应掌掌握各知知识点要要求达到到的层次次，并深深刻理解解各知识识点的考考核要求求。 33、对应应考者进进行辅导导时，应应以指定定的教材材为基础础、以考考试大纲纲为依据据，不要要随意增增删内容容，以

37、免免与考试试大纲脱脱节。 44、辅导导时应对对应考者者进行学学习方法法的指导导，提倡倡应考者者“认真真阅读教教材，刻刻苦钻研研教材，主主动提出出问题，依依靠自己己学懂”的的学习方方法。 55、辅导导时要注注意基础础、突出出重点，要要帮助应应考者对对课程内内容建立立一个整整体的概概念，对对应考者者提出的的问题，应应以启发发引导为为主。 66、注意意对应考考者能力力的培养养，特别别是自学学能力的的培养，要要引导应应考者逐逐步学会会独立学学习，在在自学过过程中善善于提出出问题、分分析问题题、做出出判断和和解决问问题。 77、要使使应考者者了解试试题难易易与能力力层次高高低两者者不完全全是一回回事，在

38、在各个能能力层次次中都存存在着不不同难度度的试题题。 (五)关关于命题题和考试试的若干干规定 11、本大大纲各章章所提到到的考核核要求中中，各条条细目都都是考试试的内容容，试题题覆盖到到章，适适当突出出重点章章节，加加大重点点内容的的覆盖密密度。 22、试卷卷对不同同能力层层次要求求的试题题所占的的比例大大致是：“领会会”200；“掌掌握”440；“熟练练掌握”为为40%。 33、试题题难易程程度要合合理，可可分为四四档：易易、较易易、较难难、难，这这四档在在备份试试卷中所所占的比比例约为为2：33：3：2。 44、本课课程考试试试卷可可能采用用的题型型有：填填空题、单单项选择择题、名名词解释释、简答答题及论论述题等等类型(见附录录)。55、考试试方式为为闭卷、笔笔试，考考试时间间为1550分钟钟。评分分采用百百分制，660分为为及格。 附附录 题型型举例 一一、填填空题 如如：对特特定的广广告活动动直接相相关的各各种信息息的收集集、分类类、处理理与研究究称为_。 二二、单单项选择择题 如如：广告告运作的的基础是是（ ）。 A广告媒体 B广告调查 C广告方案 D广告创意 三三、名名词解释释 如如：广告告创意 四四、简简答题 如如：简述述广告创创意的操操作要求求 五五、论论述题 如如：试述述意见广广告在中中国的应应用前景景