房产项目市场定位报告

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1、中国铁建北碚山语城项目市场定位分析报告一、项目区域宏观背景分析：1、项目所在行政区域背景分析及前景预判：北碚区位于重庆市区西北郊的缙云山下，嘉陵江畔，幅员面积753平方公里，人口63万，常住人口31万。隶属于重庆主城九区之一，拥有自然生态和人文历史优势。近年来借助重庆直辖和北部新区发展迅速，2011年GDP突破300亿元，人均GDP也达3万以上。 区内水陆交通通达性好。不仅有嘉陵航道、襄渝线和国道212穿越全境。而且连接主城和周边区县的高速遍布。规划中的地铁6号、7号线在2014年也即将通车。在十二五期间，北碚将通过幸福北碚建设，让北碚城市地位提升，产业升级，收入激增，环境优势潜力开始释放，居

2、住品质明显提高，成为真正的都市花园。2、项目区域房地产市场发展预判：从重庆市土地交易中心数据分析，发现北碚区房地产行业投资占固定资产比一直低于全市平均水平。住房成交平均价格和主城其他区平均价格仍有1000元左右差距。受国家房产调控政策外部环境影响因素加大，但鉴于本区土地价格优势和区位优势明显，本区域房地产市场仍有较大的空间未释放出来。提升空间巨大。二、项目本体分析：1、项目简介：中国铁建山语城，缙云山600亩北美湖山雅墅，由世界500强央企中国铁建股份有限公司（.A股/01186.H股）开发建设。位于北碚城南新区缙云大道东侧，背靠国家AAAA级旅游风景区缙云山，面向300亩天然回龙湖。总用地面

3、积约600亩（其中住宅面积约400亩），总建筑面积约14.9万平米，综合容积率仅为0.56。项目共分为三期开发，均采用北美原味乡村风格打造。首期亮相的一期产品，约129套联排住宅，户型面积约181.9284.9平米之间。每套均赠送阔绰前庭后院及地下私享会所，局部赠送面积可达两层，真正实现了联排独栋化设计产品的全面升级。中国铁建山语城配套设施完善，周边紧邻嘉陵风情步行街、轻轨6号线嘉陵广场站、海宇温泉酒店、缙云山健身梯道、北碚体育中心等诸多市政配套。而且自身还拥有独立商业街区、超大小区会所、临湖公园、原生林地等重要景观配套资源。除此之外项目距离江北商圈及机场也仅需15-20分钟的车程，让您真正感

4、受到背靠繁华、畅享宁静的品质居家生活。2、市场分析：2-1项目优势 （Strength）n 项目地处重庆主城九区之一的北碚区，与北部新区（重庆的高端项目集中区）紧密相连，是重庆未来主要发展方向。n 区域对外交通优势明显，连接北碚老城区，车行仅十分钟左右。东面10公里左右连接重庆主城的嘉悦大桥，连接北碚蔡家与渝北悦来，是下一步规划路线。从渝武高速路口下道，沿区府方向，路经双元大道，到项目仅2公里，离渝武立交仅4、5公里左右。 即将开通的轨道交通六号线直接连接重庆主城和北碚，为项目提供了良好的发展机遇。2-2地块优势：n 中国铁建山语城位于北碚城南新区缙云大道东侧，背靠国家AAAA级旅游风景区缙云

5、山，面向300亩天然回龙湖。地形高低起伏有致，为特色产品打造提供了较好的条件。项目具有一定的规模，总用地面积约600亩（其中住宅面积约400亩），总建筑面积约14.9万平米，综合容积率仅为0.56。项目共分为三期开发，均采用北美原味乡村风格打造。2-3 教育产业优势：n 项目所在区域内富集了西南大学、西大附中、西大附小、附幼等领衔的大中小幼各层次的，在全市全国处于一流办学水平的学校。教育水平和产业优势明显。2-4 自然环境优势：n 项目区域被誉为重庆的后花园，空气清新，环境优美，具有比主城中心更高的居住舒适度。2-5 旅游资源丰富；n 北碚区周围素有“重庆市的后花园”之美誉，旅游资源丰富。区内

6、有缙云山、北温泉、金刀峡等自然和人文优势资源。2-6 区域市场形象优势；北碚区发展规划为高尚居住区以及大型知名房企项目在周边高品质住宅开发（龙湖地产、中国铁建、鲁商集团），给所在项目区域定位了良好的市场形象。优势关键词：未来主要发展方向、高尚居住区、丘陵地形、居住氛围、适宜人居、企业品牌。3、项目劣势(Weakness)3-1距离劣势：n 项目距离中心城区距离较远，加之公交系统配套目前不完善，导致心理抗性大。3-2配套匮乏：n 项目周边缺乏生活配套设施严重不足。劣势关键词：路程远、公交缺乏、生活配套不完善。4、项目机会(Opportunity)4-1依托城市发展：n 项目区域的交通、配套条件将

7、随着开发的深入不断成熟，对未来会有良好预期；n 依托城市对外的发展，北碚具备水路、陆路交通优势，未来具备很强的对外辐射能力。4-2依托新区市场：n 项目紧邻的北碚城南新区已经形成中高端住宅聚集区，占据了北碚中高端市场半壁江山，项目有机会依托其区域影响力拓展市场。n 项目与龙湖紫云台项目很近，在市场关注龙湖时，也可以借势宣传，并可以有相应的卖点形成。4-3差异定位：n 周边项目产品跨度大、开发水平参差不齐，虽高档楼盘居多，但没有特色项目出现，对于本项目是发展的机会。n机会关键词：依托城市发展和北部新区、日新月异、差异定位、比较优势。5、项目风险(Threat)5-1竞争风险：n 竞争区域产品供应

8、同质且供应量大，客户争夺将异常激烈；n 区域内竞争产品在规模、品牌、配套、资源上大都为市场上的领先者，项目面临品牌重压与产品突围的双重使命。5-2区域认同风险：n 北碚都市发展商圈在市场认知和认同度上与主城其他商圈以及北部新区尚有差距，特别是在区域经济发展和未来发展方面。风险关键词：同质竞争、饱和竞争、品质竞争、区域认同。6、SWOT总结陈述:优势：区域价值；地块条件；道路通达；自然环境；市场形象。劣势：心理距离生活配套机会：城市发展；区域依托；差异定位；比较优势。风险：同质竞争；市场饱和；强手如林；区域认同。三、竞争项目对比分析：通过对项目所在区房产分类，本房产项目定位为高端住宅区。于是把不

9、同区域（城南新区、城北新区、蔡家组团、童家溪）中的别墅项目中的相关项进行分析。其中，根据市场调研和政府规划分析，把区域形象、居住环境、生活商业配套、交通配套、发展潜力、品牌认同等分为三个等级。项目名称位置区域形象居住环境生活商业配套交通配套发展潜力品牌认同容积率绿化率龙湖紫云台33322331.1640%中安长岛11222110.4245.26%江山领秀22222210.540.50%山语城32322230.5640.00%鲁商云山原筑22322220.545.00%劲扬缙云印象 22122210.450%不难看出，本项目在位置、居住环境、品牌认同方面具有优势，但是在生活配套和交通配套方面还需

10、要完善。四、客户分析：A：行政单位（公务员）高级官员（A1）党政机关一线领导，关键的决策人，手中握有实权；年龄普遍在45岁以上；一般不会过于招摇，为了避免受到注意，很多人会选择不以自己的名义购置产业，特别是高档物业；平时结交的均是商贾贵族、高层干部，见多识广，受到此类人群的影响，较为追求物质和精神的双重享受，对生活品质的要求较高。平时的应酬和会议非常频繁、但在家里的时间较少，家里往往是其繁重工作或应酬后的安静休息空间，一般不会作为对外的社交和应酬场所。家里的聚会仅限于和儿女之间或最要好的亲戚之间。处级以上干部（A2）社交活动频繁且有主动社交和向上社交的欲望，希望自己的职位能够有进一步提升；大部

11、分年龄在35-45岁之间，自己不属于独生子女，与父母分开居住；家庭结构为两代居为主，3-4口之家。科级干部（A3）工作年限在5年以上的科级以上干部；这部分人的职位一般处于上升阶段；多数已经步入三口之家，年龄普遍在28岁以上。普通公务员（A4）工作年限不长，积蓄有限，年龄普遍集中在26岁30岁区间，打算结婚或已结婚，大多为两人世界。B：事业单位高级干部（B1）基本同（A1）中层管理干部(B2)基本同（A2）高级技术人员(B3)如设计师、工程技术人员、教师等。专业权威、高知阶段、理性、低调，工作及收入稳定，30-40岁为主，家庭结构稳定，两代或三代居住。普通职员工(B4)工作年限不长，积蓄有限，年

12、龄偏小，打算结婚或已结婚，大多为两人世界。C：外资、热门行业企业高层管理人员(C1)平时的工作较为繁重、商务活动较多；见多识广，对生活品质的要求较高，注重个人形象和品牌包装；文化水平普遍较高；年龄普遍在35岁左右，事业和家庭均较为稳定。在这部分人看来，家庭生活是自己的隐私，家是繁重工作后的休息空间，往往拒绝别人的打扰，一般不会将家里作为社交场所。中层技术、管理人员(C2)年龄普遍在35岁左右；家庭和事业相对稳定；两代或三代居为主，平时工作繁忙，在外社交活动频繁。白领(C3)年轻人；工作年限不长、但个人月收入相对较高足够支付相对较高的月供、首付和装修款压力对这部分人来说相对较大，部分由家庭或朋友

13、支持；大多数为单身或两口之家；上班族中典型的高收入、高消费人群，生活水平较高、超前消费意识强；朋友圈子广，资讯及时，是时尚的引导者；有在家社交的明显特征，应考虑其家庭聚会的功能。D：普通企业高层管理人员(D1)基本同(C1)中层骨干(D2)基本同(C2)普通职员(D3)基本同（B4）工人(D4)收入不高，月供能力低，主要靠继续购房，家庭稳定，由于自身家庭结构需求，对住宅的功能异常看重，同时经济实力有限，对单价和总价也较为看重。E：私企业主成功、稳定的大、中企业主(E1)年收入数百、上千万以上，对物质生活和精神生活的要求较高；注重个人形象的包装，喜欢与同类人群交往，购置物业会考虑是否与自己的身份

14、和地位相符；平时的工作繁忙、商务活动众多，在家的时间非常少，在家里的社交活动也较少，但如果其物业档次非常高，也会有部分人将家庭作为对重要人士的社交场所；年龄普遍在40岁左右，以男性居多，其背后往往会有一位能干精明的家庭主妇，家庭结构相对稳定，对家庭的重视程度也会随着年龄的增加更加提高；儿女处于成长的关键时期，对子女未来的发展也非常关注，甚至希望子女也能够融入自己的圈子，增强其社交能力。其父母多年岁较大，会为父母营造较好的安享晚年的条件；成长型企业主(E2）事业处于成长期，企业初显发展前景，工作繁忙，早出晚归；个人爱好广泛且追求生活品质，拥有广泛的社交圈；年龄在35岁左右；家庭稳定，希望能够有一

15、个相对舒适又能够体现或拔高身份的居家环境。创业型企业主（E3）绝大多数为事业处于起步阶段的小老板，工作繁忙且希望能够闯出一番事业；年龄28-35岁区间；30岁左右的人为多为单身或二人世界；F：个体经营者已成功的大型商业经营者(F1)与(E1)有诸多相似之处，但普遍文化水平不高。已形成规模的经营商家(F2)事业处于成长期，成天忙于工作，拥有广泛的社交圈；家庭稳定，年龄在35岁左右；希望能够有一个相对舒适的居家环境。普通个体商家(F3)进行简单的商业经营以维持基本的家庭生活；收入等同于普通的上班族；年龄较为分散，普遍文化水平不高。G：部队高干(G1)基本同（A1）中干(G2)基本同（A2）H：自由

16、职业者见多识广，对生活品质的要求较高，注重个人形象和品牌包装；文化水平普遍较高；年龄普遍在35岁左右，事业和家庭均较为稳定。I：周边区县商业经营者及政府官员属于周边区县的高收入群体，希望在市区买房以体现自身身份和地位；年龄普遍在40岁左右，子女的成才是关键时期，为子女选择市区的好学校也是这部分人考虑的主要因素之一。J：外地客户目前主要来自发达城市，手有闲钱，看好重庆的发展， 愿意选择重庆的固定资产进行长线投资。对地段、资源及发展前景尤为看重。项目应该考虑人群在35岁以上的人群。不同行业及职业客户能够承受的房款总价细分A：行政单位高级官员（A1）处级以上干部（A2）科级干部（A3）类（承受总价1

17、00万以上）普通公务员（A4）B：事业单位高级干部（B1）中层管理干部(B2)高级技术人员(B3)类（承受总价6080万）普通职工(B4) C：外资、热门行业企业高层管理人员(C1)中层技术、管理人员(C2)白领(C3)D：普通企业类（承受总价4060万）高层管理人员(D1)中层骨干(D2)普通职员(D3)普通工人(D4)E：私企业主类(承受总价2540万)成功、稳定的大、中企业主(E1)成长型企业主(E2)创业型企业主（E3）F：个体经营者类（承受总价25万以下）已成功的大型商业经营者(F1)已形成规模的经营商家(F2)普通个体商家(F3)G：部队高干(G1)中干(G2)H：自由职业者I：周边区县商业经营者及政府官员J：外地客户项目应注重吸引心里承受总价在百万以上的客户。五、项目市场定位的确定：项目区域为城南新区，市场定位为高端住宅区。项目定位为别墅区，吸引客户为100万收入以上人群。项目市场定位为主城九区，特别为北部新区和北碚区。