好耶广告与互联网广告媒介计划执行讨论

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1、好耶广告网络 2008年好耶广告网络好耶广告网络中央团队中央团队2008年年好耶广告网络 2008年 互联网现状展望互联网现状展望 互联网广告媒介计划基本知识互联网广告媒介计划基本知识 互联网广告媒介计划基本工具互联网广告媒介计划基本工具好耶广告网络 2008年好耶广告网络 2008年网民定义（从第20次报告开始）半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民。网民数量增幅网民数量增幅出现拐点出现拐点网民总数在增加网民总数在增加,而增速在下降而增速在下降07年修改网民定年修改网民定义，作用短暂义，作用短暂好耶广告网络 2008年 女性比例继续升高女性比例继续升高 女性46.4%男性53.6%好耶广告

2、网络 2008年网民总体年龄在增长网民总体年龄在增长1824主力年龄段比例有所下降18岁以下网民有所增长总体24岁以下网民在减少网民总体学历在降低网民总体学历在降低高中及以下网民增长迅速，对应年龄18岁以下大专和本科网民减少，对应年龄18-24岁年龄与学历的矛盾年龄与学历的矛盾低年龄的比例和低学历的比例不符好耶广告网络 2008年 网吧网民在增加网吧网民在增加 低学历的网民增加，主要以无收入或者收入很少的学生为主，这也成为网吧网民增多的原因之一好耶广告网络 2008年增长的应用增长的应用电子邮件博客网络购物（网上银行）下跌的应用下跌的应用网络视频即时通信搜索引擎网络游戏存在的矛盾存在的矛盾网吧

3、网民增长，为何游戏和即时通信的应用降低？总体网民学历在降低，电子邮件的使用却在增加？（电子商务的增加）涨跌好耶广告网络 2008年 总体都在增长总体都在增长 总体增长20.5%宽带增长较快 31%无线增长较慢 18%上网方式比较上网方式比较0500010000150002000025000300002007-6-12007-12-12008-6-1总体上网（万人）宽带上网人口数（万人）无线上网（含手机）好耶广告网络 2008年 多数网民认为多数网民认为互联网可信度互联网可信度一般一般 认为（非常）认为（非常）不可信的比不可信的比（非常）可信（非常）可信的多的多好耶广告网络 2008年 帮助程度

4、顺序大帮助程度顺序大多为：有帮助多为：有帮助非常有帮助非常有帮助一一般般帮助不大帮助不大没有任何帮助没有任何帮助 在扩大人际交往在扩大人际交往圈子上，认为互圈子上，认为互联网比较有帮助联网比较有帮助好耶广告网络 2008年好耶广告网络 2008年 什么是广告什么是广告 什么是媒介什么是媒介 什么是互联网什么是互联网 什么是互联网广告媒介计划什么是互联网广告媒介计划好耶广告网络 2008年TCP/IP 协议 IPv4POP3 协议SMTP 协议FTP 协议通信协议HTTP 协议其它 协议好耶广告网络 2008年市场营销Marketing产品Product价格Price推广Promotion渠道P

5、lace公关Public Relationship广告Advertising促销Sales Promotion推销Personal Selling广告目标及策略Objective&Strategy广告创意Creative广告媒介Media媒介计划媒介计划Planning媒介采购Buying媒介执行Executive艺术科学技术好耶广告网络 2008年 互联网广告计划术语互联网广告计划术语 通用计划术语与互联网术语的比较通用计划术语与互联网术语的比较好耶广告网络 2008年 各种测量指标各种测量指标 IP、cookie和唯一访客 曝光和页面浏览量 Hits、点击和营销点 会话时长 各种广告格式各

6、种广告格式 文字、显示、富媒体、流媒体、网络视频 通栏、横幅、画中画、摩天楼、弹窗 各种广告销售模式各种广告销售模式 CPT、CPM、CPC、CPA CPX好耶广告网络 2008年 W3C WWW标准制定机构 IAB 互联网广告局，以北美市场为主、影响欧洲、大洋洲和亚洲的互联网广告标准机构 WAA 网站分析协会，网站日志分析标准化组织好耶广告网络 2008年 IP地址地址 分配给计算机的地址 Cookie 每一个浏览器获得的唯一标识 唯一访客唯一访客 Unique Visitor：IAB 和 WAA：在某一时间段内活动的web访问者 好耶基本定义：唯一显示数（CDMT）:在一段时间内广告曝光覆

7、盖的cookie数（以cookie为计算依据）。AFP特别定义：在24小时内广告曝光覆盖的cookie数（以cookie为计算依据）。Nielsen/NetRatings定义：在24小时内唯一浏览器的数量Unique Browser好耶广告网络 2008年 IAB的技术标准和审计标准的技术标准和审计标准 广告接收一个HTTP请求，成功的显示在用户计算机屏幕上 好耶的内部标准好耶的内部标准 广告投放数 广告显示数 广告播放数好耶广告网络 2008年 IAB和和WAA的定义的定义 浏览器对广告中包含的URL地址执行了一个请求，并被引导到了目标URL的页面位置 好耶的细化好耶的细化 广告内部点击：广

8、告内部执行某功能的点击，但不产生URL请求 唯一点击：在某一时间段中，不同cookie或者不同IP地址发出的点击请求好耶广告网络 2008年 横条横条 长条形，宽远大于高的广告 好耶定实践，大于2倍 柱形柱形 长条形，高远大于宽的广告 好耶实践，大于2倍 方形方形 长宽比例接近的图形广告 浮动方形浮动方形 动态或者互动的方形好耶广告网络 2008年 文字类广告文字类广告 显示文字类 搜索文字类 图形类广告图形类广告 大型图形类（大于100000像素）小型图形类（小于100000像素）富媒体广告富媒体广告 文件容量大于350K 视频类广告视频类广告 流式视频 层式视频好耶广告网络 2008年好耶

9、广告网络 2008年大型图形广告大型图形广告每日点击量：-2.38刊例CPC成本：6.41小型图形广告小型图形广告每日点击量：0.02刊例CPC成本：2.53视频富媒体广告视频富媒体广告每日点击量：0.61刊例CPC成本：0.61显示文字广告显示文字广告每日点击量：-0.04刊例CPC成本：0.88搜索文字广告搜索文字广告每日点击量：0.68刊例CPC成本：0.25数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总注意：此处数据已经被标准化处理好耶广告网络 2008年 CPT 按时间单位销售 CPC 每次点击成本 CPM 每千次显示成本 CPA 在广告费用的基础上，访问者采取一些具体明确的行动在回

10、应广告，“行动”包括销售交易或点击，或其他 CPTM 每针对性的千人显示成本,类似CPRP好耶广告网络 2008年KPI Key Performance Indicator 关键绩效指标，充满着一定的商业策略，网站KPI的设定和网站本身的类型和性质有关网站曝光网站曝光 impression 在某一时间段内网站的总体流量页面曝光页面曝光 page view 在某一时间段内，刷新页面的次数网站转化率网站转化率 conversion rate 根据网站的性质，三十分钟内，唯一访客完成网站目的的百分比网页点击网页点击 hits 网页被执行的请求数，如果网页有15个项目，计数为15网站独特身份验证访问者

11、网站独特身份验证访问者 Unique Authenticated Visitors 使用同一ID和密码的访问者会话时长会话时长 session 浏览器在网页的停留时间及周期次数，闲置30分钟以上则重新计算一个会话时长好耶广告网络 2008年 平均访问次数平均访问次数 某一时间段时总访问次数/某一时间段内唯一访客数 黏着性黏着性 频率（某一时间段的访客/某一时间段的唯一访客）持续时间（某一时间段在页面的总体花费时间/某一时间段的唯一访客）网站到达率（某一时间段的网站唯一访客数/总的网站访客数）好耶广告网络 2008年广告目标广告目标 Objective 广告活动的目的及需要达到的量化指标目标受众

12、目标受众 Target Audience 通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到媒介目标媒介目标 Media Goal 衡量媒介计划是否达到广告目标的量化目标媒介策略和媒介组合媒介策略和媒介组合 Media Strategy&Mix 利用不同媒体的特性，通过不同媒体的搭配投放，以实现投放效果的最优化结果的方法投资回报投资回报(ROI)Return on Investment 广告的投资回报指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。好耶广告网络 2008年 核心受众核心受众 Core Audience 根据受众接触不同媒介的质量来

13、定义，不同的研究者定义的核心受众的标准不同 CNNIC定义的互联网核心受众：每周上网时间超过1小时的6周岁以上中国公民 Nielsen/NetRatings定义的互联网核心受众：互联网家庭人口的定义是2岁以上，家庭有电脑、通过电话线或其它方式上网的人口 CMMS定义的互联网核心受众：每周上网时间在5小时以上的15岁-64岁的中国居民好耶广告网络 2008年 独占受众独占受众 Sole Audience 指在设定的范围内，同一媒介环境下，只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众。举例：举例：在世界杯期间只看新浪世界杯专题网站的人，就是新浪世界杯在世界杯期间只看新浪世界杯专题网站的人，就是新浪

14、世界杯专题的独占受众专题的独占受众只在只在MSN space 有博客的人，就是有博客的人，就是MSN Space的独占受众的独占受众只有只有QQ号码的人，就是号码的人，就是QQ的独占受众的独占受众好耶广告网络 2008年 重合重合 Duplication 在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。用百分数简单表示就是：收看过某一特定节目的100个人中，多少人还看过别的节目。Spot 2Spot 1Duplication of spot 1&2好耶广告网络 2008年Spot 2Spot 1Duplication of spot 1&2REACH好耶广告网络 200

15、8年 到达到达 Reach 暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口百分比。不管观众暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算有多少不同的人。思考：思考：到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？A。页面浏览量B。广告点击数C。广告浏览量D。广告唯一访问者好耶广告网络 2008年 频次频次 Frequency 在一段时间内广告被目标受众看到的次数 在媒介计划阶段通过设定广告的接触频次来改变广告对消费者心态的影响程度。理论上频次越多，消费者对广告内容的记忆度就越高，但是对广告或品牌的好感度并不一定正比例 在媒介效果评估阶段，频次

16、通常与重合 Duplication 结合，以判断广告的累积毛评点cumulate GRPs 的实际执行情况好耶广告网络 2008年 毛评点毛评点(GRPs)Gross Rating Points 将某特定载体在不同时段的收视率相加起来，得到它所送达的收视率总数或者是目标受众暴露在特定信息下的频次与到达率的集合，毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。计算公式：到达率计算公式：到达率(%)*平均暴露频次平均暴露频次思考：思考：毛评点与互联网广告的广告印象数的异同毛评点与互联网广告的广告印象数的异同综合了唯一与重复访问者需要详细计算不同暴露频次的访问者的数量可以用来计算可以用来计算GRPs的

17、好耶产品的好耶产品在互联网上用哪项指标计算在互联网上用哪项指标计算GRPs 更合理？更合理？广告投放数/印象数广告浏览数广告点击数IP/Cookie好耶广告网络 2008年 毛评点成本毛评点成本(CPRP)Cost per Rating Points 每一个毛评点的获得成本 计算公式：投放期总花费计算公式：投放期总花费/总毛评点总毛评点思考：思考：毛评点成本与互联网广告的毛评点成本与互联网广告的CPM的异同的异同好耶广告网络 2008年 目标群体指数目标群体指数 TGI Target Group Index 反映目标受众群体在特定研究范围内（地理、人口特征、媒体受众、产品消费等）的聚集程度和倾

18、向性 计算公式：（特定目标群体内具有某一特征群体的比率（特定目标群体内具有某一特征群体的比率%）（总体内具有某一特征的比率（总体内具有某一特征的比率%）*100TGI 100，则目标群体具有该特征的倾向性越强TGI 100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱好耶广告网络 2008年 媒体首选率媒体首选率 Initial Selection 指在每日只接触一种媒体的消费者中，每个媒体的被选择率占所有这些消费者总数的比例。换言之，如果消费者每天只从一种媒体获取信息，那么他选择哪个媒体呢？它既衡量此媒体的不可替代性，也反映该媒体的广告价值。好耶广告网络 2008年首选率首选率Column中放入只经常访

19、中放入只经常访问问1个网站的受众个网站的受众Row中放入经常访问的中放入经常访问的网站网站 数据来源：CMMS2005春 目标受众：1564人群 好耶广告网络 2008年 受众分散度受众分散度 Spread Ratio 指一天或一周内媒体受众接触各类媒体的多少。好耶广告网络 2008年按比例计算按比例计算 数据来源：CMMS2005春 目标受众：1564人群 好耶广告网络 2008年按均值计算按均值计算 数据来源：CMMS2005春 目标受众：1564人群 好耶广告网络 2008年 受众忠诚度受众忠诚度(Loyalty)受众忠诚度=（经常接触某媒体的人数/接触过该媒体的人数）*100关键点：关

20、键点：经常接触的定义：一周经常接触的定义：一周N次，或者一月次，或者一月N次次好耶广告网络 2008年 DAGMAR CPT环境下的基本战术环境下的基本战术 CPC环境下的基本战术环境下的基本战术 CPM环境下的基本战术环境下的基本战术 创新问题创新问题 采购因素对计划的调整采购因素对计划的调整 折扣 配送 累积返点 框架好耶广告网络 2008年显示显示点击点击后继行后继行为为以提高品牌知名以提高品牌知名度为主要目的度为主要目的吸引目标受众对产吸引目标受众对产品或服务产生兴趣品或服务产生兴趣并进一步了解并进一步了解提高目标营销提高目标营销点的转化直至点的转化直至产生销售产生销售曝光曝光到达到达

21、频次频次点击点击转化率转化率访问者访问者会话时长会话时长回访率回访率行动转化行动转化广告目的广告目的常用数据指标常用数据指标不知名不知名/知名知名理解理解确信确信行动行动经典的广告效果模型经典的广告效果模型DAGMARDAGMAR在数字广告在数字广告效果上的映射效果上的映射好耶广告网络 2008年 CPT模式的战术考虑模式的战术考虑 目标时间内曝光量、到达、频次和成本之间的优化 CPM模式的战术考虑模式的战术考虑 目标成本内、单位时间曝光量、到达和频次的优化 对唯一访客的过滤和筛选 节约曝光量以实现到达和频次的均衡 CPC模式的战术考虑模式的战术考虑 点击最大化 控制点击衰退周期好耶广告网络

22、2008年好耶广告网络 2008年 点击是主流的广告效果监测和评估手段点击是主流的广告效果监测和评估手段数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总好耶广告网络 2008年90%的广告投放每天贡献的点击数量占日平均汇总点击量的35%数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总好耶广告网络 2008年 CPC下降的本质动力是什么？下降的本质动力是什么？数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总注意：此处数据已经被标准化处理好耶广告网络 2008年 广告显示的面积广告显示的面积 广告在页面中的位置广告在页面中的位置好耶广告网络 2008年 广告展现面积与净价广告展现面积与净价CPC成正比例

23、关系成正比例关系数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总注意：此处数据已经被标准化处理好耶广告网络 2008年数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总注意：此处数据已经被标准化处理好耶广告网络 2008年 精准营销精准营销 利用互联网技术实现对有价值的目标访问者投放特定的广告，以实现广告效果 实施条件：了解每一个访问者的特征和需求；为访问者挑选合适的广告；成功发布；成本可控；实施难点：数据充分；投放效率；成本控制；好耶广告网络 2008年 对数据的态度对数据的态度 平衡创新收益和风险控制平衡创新收益和风险控制 完美计划需要准确执行完美计划需要准确执行好耶广告网络 2008年好耶广告

24、网络 2008年用于消费者研究的工具：用于消费者研究的工具：CMMS，新生代市场研究机构 IMI年鉴，IMI市场研究所 消费者及零售市场调查，AC Nielsen ctr消费者固定样本组，ctr市场研究 iBrandChoice，iResearch iUserTracker，iResearch AMI,好耶+Nielsen/NetRatings用于竞争者分析的工具：用于竞争者分析的工具：CMMS，新生代市场研究机构 CSM广告监播库,CSM 媒介研究 Nielsen Media 广告监播,Nielsen Media NAD全国广告资料库，梅花广告信息库 iAdTracker，iResearch

25、 ADR，Nielsen/NetRatings好耶广告网络 2008年 用于媒体分析的工具：用于媒体分析的工具：CMI,Nielsen/NetRatings NetRatings,Nielsen/NetRatings iWebChoice,艾瑞 iUserTracker，艾瑞 用于投放监播的工具：用于投放监播的工具：AFA7 CDMT,好耶 SmartCreative，好耶 SmartKeyword，好耶 SmartTrade，好耶 用于辅助计划的工具：用于辅助计划的工具：AFA7 CDMT,好耶 SmartMedia planner tools，好耶好耶广告网络 2008年数据处理数据处理和

26、和分析中心分析中心面向品牌广告主面向品牌广告主的广告管理平台的广告管理平台AFA7 CDMTAFA7 CDMT面向效果导向广告面向效果导向广告主的广告平台主的广告平台智易智易SmartTradeSmartTrade面向大型广告主的面向大型广告主的搜索引擎投放管理搜索引擎投放管理系统系统Smart KeywordSmart Keyword面向中小广告主的面向中小广告主的搜索引擎投放管理搜索引擎投放管理平台平台SmartKeyword SmartKeyword SMESME面向网站联盟的广面向网站联盟的广告交易平台告交易平台智易智易Smart TradeSmart Trade面向商业网站的面向商业网站的广告管理平台广告管理平台AFP7AFP7好耶广告网络 2008年Tony_