【中海】东郡营销策划提报终91P

《【中海】东郡营销策划提报终91P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【中海】东郡营销策划提报终91P（91页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、2007中海莱茵东郡营销策划提报大禹智业中海项目组 Jan 25,2007序 中海莱茵东郡2006年取得了超乎想象的好成绩。这与中海品牌的高度、企业的实力、专业的运作以及国家宏观政策调整、长春房地产市场升温、同类产品市场供应总量不大等因素密切相关，可谓天时、地利、人和三大要素成就了中海莱茵东郡的热销。回顾2006年中海莱茵东郡整体营销运作，我们非常欣喜地看到工程、销售、策划、物业等各个环节能够步调一致形成合力，能够发现项目的核心优势并通过推广达到有效的传播，推出的一期二期别墅产品能够正常去化，等等。2007年，市场依然风云变幻，政策还会不可预期，项目预计推出产品不亚于2006年，而且产品形式多

2、样，多层、小高层、别墅同年上市，为营销运作带来不小的难度。虽然还会存在任务重、难度大的问题，但我们相信凭借中海的专业和大禹的勤恳，在2007年，中海莱茵东郡依然能够销售顺畅，再上一个新台阶。年度可售房源和销售目标分解68 小高层6860 120已推20未推（A5#）80M2G29H20K10准现房6161J2M3G53H27K18未建10310320一、二期剩余20362高层362宏观市场概述竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 项目推广整合赢在2007目 录 第1篇：宏观市场概述一年调控未见作用人心惶惶抢着买房房价稳涨火了市场2006：风云变幻中高歌猛进宏观市场漫谈竞争对手状况核心运作主题

3、 营销策略整合 项目推广整合 1.3月5日，温家宝提出，要继续解决房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。2.4月28日，央行全面上调各档次贷款利率027 个百分点。3.5月17日，国务院提出了促进房地产业健康发展的六项措施。4.5月29日，出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。5.5月30日，下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知。6.5月31日，国税总局关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知。7.7月5日，上调人民币存款准备金率.个百分点。8.7月6日，关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知。9.7月6日，建设部颁发关于落实新建住房结构比例要求的若干意见。10.7月11日，建设部

4、下发关于规范房地产市场外资准入和管理的意见。11.7月24日，国务院办公厅发布关于建立国家土地督察制度有关问题的通知。12.7月26日，国税总局发布关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知。13.8月1日，国土资源局制定的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范。14.8月14日,发布关于制止违规集资合作建房的通知。15.8月15日，上调存款类金融机构存款准备金率0.5个百分点。16.8月19日，中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率。17.9月5日，国务院关于加强土地调控有关问题的通知。18.9月7日，在全国范围内集中开展房地产交易秩序专项整治行动。19.9月14日，关于加强房地产交

5、易个人无偿赠与不动产税收管理有关问题的通知。20.11月10日，国家税务总局下发关于个人转让二手房征收土地增值税问题的通知。21.11月15日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。22.12月12日，限制（禁止）用地目录（2006年本）的通知。没有因地制宜没有对症下药没有落实细则没有监督执行没 有成 效没有抓住根源宏观市场漫谈竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 项目推广整合 长春市的居民可支配年收入由2000年的5550元增长到2006年的11350元，年均增长幅度约10%。居民生活水平的不断提高，可支配收入的不断增加，在很大程度上增强了居民的购买力和实际支付能力。另一方面

6、，经济的发展使居民的生活质量得到了明显的改善，相应的也增加了对住房的需求。宏观市场漫谈竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 项目推广整合 2006年长春市房地产市场依然保持良好的发展态势，房地产市场日趋活跃。市房地局的统计数据显示，2006年前11个月，我市房地产市场交易量483万，同比增长32.5%。其中增量商品房销售面积290.6万，同比增长48.6%，前进的幅度是近年来所罕见的.从总体上看房地产市场供求总量基本平衡，住房结构趋于合理，房地产价格指数走势平稳。宏观市场漫谈竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 项目推广整合 从2006年111月,长春市商品房合同备案均价2663.7元/，

7、同比上升6.2%。同全国房地产价格上涨幅度相比，长春市商品房价格还有较大的上升空间。从数据也可以看出，长春房地产市场保持着供需两旺的发展态势，购房者在购买房屋时也更为理性。虽然房价上升的幅度并不大，但仍处于稳步上升状态。宏观市场漫谈竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 项目推广整合 650650819819460460389.6389.6320.5320.528528502004006008001000200120022003200420052006预计固定资产投资总额:亿元固定资产投资总额:亿元指数(固定资产投资总额:亿元)指数(固定资产投资总额:亿元)106.6106.617417490

8、.490.460.860.848.548.530.330.377.777.7040801201602002000200120022003200420052006年1-11月亿元亿元房地产投资房地产投资多项式(房地产投资)多项式(房地产投资)长春市固定资产投资在近年来呈现明显的上涨趋势，最低年增长率不低于12%，其中房地产方向的投资也不断增加。预计到08年，长春市固定资产投资将达到1300亿元。固定资产投资对经济的拉动作用是明显的，将会有效的拉动房地产市场的需求。宏观市场漫谈竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 项目推广整合 2 0 0 7 年 购 房 热 潮 将 持 续房价上涨空间/政策不稳

9、定/经济发展2007年区域更成熟更火热 市 政 府/伊 通 河/轻 轨/临 河 街/2007年是真正高端别墅年 城 市 别 墅/净 月 别 墅/大 品 牌 2 0 0 7 年 是 真 正 的 中 海 年 多 项 目/多 类 型/大 跨 越 2007：渐近峰值的好年头宏观市场漫谈竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 项目推广整合 第2篇：竞争对手状况长影世纪村南郡水云天万科上东区天安第一城融创上城长春明珠中信城御翠园优山美地兰乔圣菲中海莱茵东郡竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈项目推广整合 竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈项目推广整合 竞争对手状况核心运作

10、主题 营销策略整合 宏观市场漫谈项目推广整合 剩余产品剩余产品户型户型套数套数比例比例价格价格总价区间总价区间联排联排221-2681022%5900-6000元/130万-160万叠加叠加207613%4700-4900元/100万多层多层128-1853065%4900元/60万-90万合计合计46特价产品特价产品户型户型套数套数价格价格叠加叠加238-24360（剩4套）82万住宅产品住宅产品配比情况配比情况产品产品面积面积套数套数比例比例单价单价销售量销售量销售率销售率阳光电梯阳光电梯别墅别墅15718596424700元/6671%叠加别墅叠加别墅19821380364600元/74

11、92%联排别墅联排别墅20027042195900-6300元/3275%双拼别墅双拼别墅270637900-8000元/6100%总计224100%18080%竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈项目推广整合 别墅市场状况分析1、城市别墅的差异化发展趋势融创产品差异化/天安境遇不妙2、别墅市场的品牌化竞争激烈净月区别墅多个大品牌进驻长春市场最具影响力的地 产 大 牌稀 缺 并 不 可 再 生 的城 市 别 墅竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈项目推广整合 竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈项目推广整合 竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合

12、 宏观市场漫谈项目推广整合 小高层/高层市场状况小高层尤其是高层产品仍有抗性引导消费/改变功能品牌的优势有利于打击竞争对手万科/万达/天安/其他内部产品协同作战引导市场消费解决好共性和个性问题竞争对手状况核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈项目推广整合 核心优势：品牌（企业品牌/项目品牌）核心问题：产品（多种类/产品形式）第3篇：核心运作主题最主要的问题1、关键年：心态的问题2、风险年：产品的问题问题产生的后果如何解决做好品牌稳中求进内外兼修对位制胜核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 善意的提示：应当稳中求进销售连年翻番的隐忧：失败能够发现问题，成功容易掩盖问

13、题。没有危机意识容易产生不冷静、不客观、不认真。莱茵东郡销售的隐忧：2005叠加别墅的有惊无险2006电梯洋房开盘不温不火2007超高层产品的史无前例摆正心态坚定信心再创辉煌核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 优势的提升：应当内外兼修产品地段品牌核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 中海品牌：长春中海在售项目之所以能够取得较好的销售成绩，中海品牌的促进是重要的原因之一，经过4年的发展，中海品牌在长春深入人心，中海品牌已经成为值得信任和高品质物业的代表。中海品牌的知名度、美誉度、忠诚度均已达到较高的水平。对于莱茵东郡项目，中海品牌依然是需

14、要强调和依赖的。1、中海全国范围品牌推广的拉动进入更多城市，快速发展 品牌高度领导品牌2、销售连年翻番,强劲发展势头增加市场的号召力产品升级：水岸春城水岸馨都莱茵东郡南湖地块全面占领高端产品市场：城市别墅+中心豪宅200万的 即将形成3、产品品质、服务品质看得见，深入人心，值得信赖业主的口碑传播第一管家物业服务核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 品牌发展轨迹实力信任荣誉亲民把品牌作为一个重要的课题研究品牌个性挖掘品牌形象宣传品牌事件营造品牌扎根长春项目地段：2006年主打城市别墅这张牌，其实质是在利用并提升地段的重要性。如今，市政府办公大楼已经投入使用、轻轨二期已

15、经正式投入运营、伊通河南环路与卫星大桥一段也即将进行美化、临河街卫星路南路段商业繁荣、中海引入的幼儿园、小学均已开园开学诸多利好表明这一地段是城市中上佳的高品质生活区，必将吸引更多的置业者。地段提升：1、潜力提升城市规划的发展方向：南拓北优，西控东展市政府南迁带来城市重心南移2、价值提升居住价值稀缺价值环境价值配套价值交通价值3、概念提升公务生活圈上流领域核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 产品素质:大盘规划、巴洛克建筑、水景园林、创新户型、国际品质建材、70年土地使用权、优质施工、一流物业真正实现了项目综合素质的均好性，让买家无可挑剔，保证了快速稳定销售。1、社

16、区景观提升水景全面呈现二期绿化全面完成2、建筑品质提升国际级品质建材独特的产品设计一流的施工水准3、总体规划的提升距离伊通河更近，景观更优越产品开发接近尾声，更为珍贵核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 问题的解决：应当对位制胜买家沟通渠道核心运作主题 营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 第4篇：项目营销策略整合|推广主题|2 0 0 5 上流社会城区别墅2 0 0 7上流领域全尺度豪宅2 0 0 6上流领域城市别墅营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 上流领域全尺度豪宅伊通河别墅天鹅堡限量珍藏城市别墅别墅级空中洋房营销策

17、略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题|推广主题延续|1上流领域全尺度豪宅年初多层、别墅产品的全面促销2河之上流 我的领域营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 600公顷水上公园200万中海地盘30公顷中海莱茵东郡市政府2公里生活圈尽在河之上流皆属我的领域营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 别墅的销售 3做足 伊通河自身具备的：伊通河畔，莱茵东郡竞争对手没有的：长春唯一伊通河畔在售高档楼盘客户需要的：景观、自由生活、占据稀缺资源（别墅+小高层）具备时机：正在治理、区域成熟、距离伊通河最近的产品说伊通河什么？1、城市文

18、化之源2、城市生活之源3、稀缺4、身价的证明5、居住的附加值6、对品位的影响7、对健康的影响怎 么 说：用莱茵河说用 名 人 说用 未 来 说用 名 言 说用 风 水 说营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 2007：伊通河璀璨之年溯源：生命的源头，文化的源头，情结的源头巨变：从伊通河到莱茵河，长春等了数百年少即是多：珍贵表征尊贵，成功后就养一条河营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 观河观天下高层的销售4全尺度豪宅年终清理零散库存别墅多层小高高层产品整合策略目标：产品满意，坚定购买意志策略：概念升级策略政治环境市政府2公里公务生活圈自然

19、环境伊通河上流领域城市配套CLD（轻轨、幼儿园、小学、餐饮、超市、银行）物业服务中国第一管家高端服务景观规划双水景园林户型设计创新的实用主义建筑风格德国巴洛克建筑品质中海品质体系世界品牌筑造别墅产品城市别墅多层小高层产品电梯洋房营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 别墅概念挖掘：双水景城市别墅小高层概念挖掘：空中庭院别墅高层概念挖掘：高层宽HOUSE 营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 营销策略目标：完成年度销售任务策略：集中歼灭策略多层G区别墅1组团G区别墅2组团3期别墅1组团小高层高层营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整

20、合 核心运作主题 媒体策略：直接沟通策略覆盖全省、覆盖长春外县媒体的应用覆盖全省、覆盖长春外县媒体的应用城市晚报/新文化报/通化日报/延吉晚报针对特定客户群的媒体的应用针对特定客户群的媒体的应用机场：杂志/登机牌/票封/沙盘展示高档购物场所：宣传品赠送项目期刊、软性宣传品 营销策略整合 宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 第5篇：项目推广整合24567891011123主推小高层高层扫尾3.9广告启动6.9三期开盘6.28小高层启动广告5.11启动三期广告8.5四期开盘D1-D610.17最后一次强势广告4.7推出5#楼9.15加推2.10推出G区1组团7.8开始排号3.24推

21、出G区2组团主推别墅宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 营销策略整合 上流领域全尺度豪宅河之上游我的领域观河观天下全尺度豪宅全面市序曲（春节前）开场（3-4月）主推产品：G区别墅2组团/天鹅堡电梯洋房/5#楼核心主题：上流领域/全尺度豪宅促销卖点：现房实景/样板间/5#楼上市/G区新品销售节点：3月9日启动广告/3月24日推出G区2组团品牌做点：中海地产一生靠山现场包装：全尺度豪宅销售工具：折页/海报工程配合：三期/小高层开工/二期景观动工物业配合：动员业主装修入住/形成社区人气宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 营销策略整合 3期（5-6月）主推产品：三期别墅

22、核心主题：河之上游/我的领域促销卖点：仅售47套/临河/临水/销售节点：5月11日启动广告5月12日开始排号6月9日开盘广告表现：河畔别墅现场包装：3期别墅即将上市销售工具：楼书/户型图工程配合：二期别墅景观完成/三期别墅封顶宏观市场漫谈竞争对手状况项目推广整合 核心运作主题 营销策略整合 4期（7-9月）主推产品：小高层/高层核心主题：高傲/观河观天下促销卖点：河景/户型/高贵/一梯一户/两梯两户销售节点：6月28日启动广告7月8日开始排号8月5日开盘现场包装：天鹅堡之空中庭院别墅销售工具：楼书/户型图工程配合：小高层工程进展中/样板间完成项目推广整合 提报综述核心目标：销售再创奇迹优势品牌保持地段提升社区提升品质提升劣势产品抗性转化单价较高淡化户型创新转化面积偏大消除内外兼修对位制胜核心牌伊通河推广主题/主打广告语上流领域全尺度豪宅河畔别墅+观景豪宅伊通河+公务生活圈中海品牌+领导趋势推广稳中求进