当代医患关系管理

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1、“本栏目与艾力彼管理顾问有限公司共同主办”现代医患关系管理 院长面临的新挑战艾力彼管理顾问有限公司 庄一强医疗行业是与人类生命健康有着密切、直接联系的特殊行业，一直以来备受社会关注。随着社会的发展与经济发展的不协调，老百姓的道德观念、价值观念变化了，参与意识、法律意识、平等意识的增强了及在各类媒体的负面暴光率节节盘升，医患关系日趋紧张。“医患矛盾”、“医疗纠纷”越来越成为社会大众、政府部门及医学界人士关注的话题，“病人满意度”和“医生维权”等也频频被人提及或见诸于报端。中国医师协会2004年调查统计的医患关系调研报告显示：u 74.29%的医师认为自己的合法权益不能得到保护；u 47.35%和

2、13.28%医师认为当前执业环境“较差”和“极为恶劣”；u 平均每家医院发生医疗纠纷66起，发生患者打砸医院事件5.42起，打伤医师5人；u 单起医疗纠纷最高赔付额达139万元，内部协调最高赔付金额为60万，平均每起赔付额为10.81万元。u 医疗纠纷发生率高达98.4%，而仅有18%被认定为医疗事故；u 发生医疗纠纷后，有七成多的病人及家属曾发生扰乱医院正常医疗秩序的过激行为，其中43.86%发展成打砸医院，对医院的设施造成了直接破坏。另据各地区卫生部门医患关系调研的最新统计显示：北京市近3年间共发生殴打医务人员事件502起，影响医院正常诊疗秩序事件1567起，导致数十位医护人员伤残。湖南省

3、近几3年间，全省发生医疗纠纷1110起，发生围攻医院、殴打医务人员事件568起，有398名医务人员被打伤，32人致残，在医院陈尸事件179起；湖北省近3年间，有596名卫生行政人员和医务人员被打，其中158人被打成重伤，1名医务人员遭毁容，4人被杀害，仅省属医院就发生了近百起群体围攻医院的事件。上述现象究其根源主要由政府、媒体、患方及医方四方因素的影响所导致。1）政府因素：导致老百姓看病难、看病贵的原因是：医疗资源总体不足：占全球人口22%的中国医疗资源仅为全球的2%；医疗资源分布不均：80%在城市，20%在农村；医疗保障覆盖面小：44.8%的城镇人口和79.1%的农村人口没有任何医疗保障；医

4、疗费用上涨快：近八年来，门诊和住院费用平均增长13%和11%，大大高于人均收入的增长幅度；政府对医疗的投入不足：医疗费用占GDP不到5%，2002年医疗费用约60%靠居民自费，25%是集体负担，政府投入仅占15%。国家社会保障发展相对滞后和医疗费用大幅度上涨,有很多患者看不起病、吃不起药，矛盾直接转化成医患冲突，医院成为冲突的发生点。2）媒体因素：医疗问题因其涉及面最广，受众面最宽，炒作医疗问题所产生的政治风险最小因而成为媒体报导的首选对象；由于信息不对称，公众对医学知识的相对缺乏；对医疗工作高风险和医学技术的局限性不理解，部分媒体片面的把医患关系理解为商业活动中的消费行为关系。在媒体的宣染中

5、，医生和患者被人为划分成对立的两面，媒体强调患方的弱势群体地位，放大个别医生收红包拿回扣现象。大众媒体对医患关系的紧张局面起着推波助澜的作用。3）患方因素：消费者需求多元化：病人对医疗保健要求有档次上的差别，有的仅需要最基本的医疗服务，有的则要求高级别、知名专家应诊甚至特需服务。自主权利意识增强：病人选择医生让病人充分行使对医疗服务的选择权；患者要求参与医疗过程，充分行使知情权；心理需求显现：病人就医不仅需要解除其身体疾痛，还需要医生重视其心理指导与治疗；就医感受影响其医疗的满意度；法制化趋向增强：患方维权意识高涨；医疗服务的直接和间接客户：医疗过程中医生不仅要面对病人（直接客户）的技术性医疗

6、服务和人文性医疗服务的需求，同时也要照顾到病人家属（间接客户）的心理需求和社会需求；4)医方因素：医护人员收入偏低医生工作量大由于上述的原因导致医方的工作心态消极。在日益激烈的市场竞争中，医院如何面对新的挑战：整个医疗市场所面临的信息传播快、技术领先周期短、资源利用相对有限、客户消费观念感情化、消费选择多样化的挑战；医疗行业从以“技术”为中心向以“客户”为中心的战略转变的挑战；如何提高医疗服务质量和技术水平，加强医德医风建设，吸引、保持、挖掘更多的病人并提高客户（病人）的满意度与忠诚度？如何协调与平衡医患关系？如何保持医院竞争优势及可持续发展能力等挑战。笔者认为，病人是医院最大的客户与资源，是

7、医院生存与发展的基础。正确认识与科学管理医患关系是医院生存与可持续发展的关键。所谓“医患关系”就是医务人员与患者在医疗过程中产生的特定医治关系，是医疗人际关系中的核心。“医患关系管理（h-CRM）”是营销理念、管理思想、现代信息技术的综合体，通过对以“客户为中心”的业务流程重新设计与组合，形成一个有系统、自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度、满意度，最终实现社会效益和经济效益同步增长的局面。卫生法律专家认为，医患关系首先是具有强制性的契约关系即医生必须提供技术性医疗服务，其次是情感关系即人文性医疗服务，它不具有强制性，但却是医患关系之间的“润滑剂”。追溯历史来看，CRM（Customer re

8、lations management）是从以“产品为中心”向以“市场为中心”再发展到现在以“客户为中心”的战略转移。在这一战略转移过程中，企业意识到掌握客户信息决定着企业的生存与发展，于是纷纷建立客户资料库，在企业与客户之间建立既实现客户利益又实现企业利润的双向关系，并积极争取客户的忠诚度，从而获得客户与企业的双赢。笔者将医患关系管理（见图1）分为：1）医患正常关系管理：按医院和客户之间关系的发展阶段又可细分为：售前管理即来医院就诊前、售中管理即在医院就诊中和售后管理即离开医院后。2）医患危机管理又称非正常客户关系管理：包括危机预防与危机处理。其中医院危机预防的主要策略包括病人投诉管理、病人随

9、访制度以及医院与媒体的沟通管理；危机处理则包括对内处理（员工/管理团队）、对外处理（病人/家属）、媒体管理。在上述两种h-CRM中最重要的是正确地运用医患沟通系统：该系统体现在医院的客户服务中心、门诊/住院接待、投诉中心、随访中心、信息中心、远程挂号、关怀服务等。医患关系管理（h-CRM）医患危机管理危机预防危机处理医患正常关系管理售前（来院前）售中（在院中）售后（离院后）投诉管理随访制度媒体沟通对内（员工）对外（病属）媒体管理（图1：医患关系管理结构图）对医患关系的正确认识是改善目前“医患僵局”的前提，建立科学系统的h-CRM是维持良好医患关系的基础，提高医院核心竞争力的关键。实施h-CRM

10、对医院有着较为深远的意义：第一预防和化解医患危机；第二准确把握市场动向，拓展服务功能，提高医院服务效率；第三有效评价和区分客户类型、客户价值，建立合理的客户群结构，提高客户满意度和客户忠诚度；第四改善医院的管理流程，提高医护人员素质；第五创造和提升医院的品牌优势。在医疗卫生这一特殊的行业中，医生是一个掌握着人生死命脉的特殊群体。健康所系，性命相托，由古至今都不泛众多对医者职业伦理道德的要求：中国古代“医者仁术”、“大医精诚”，即“非仁爱之士，不可托也；非聪明理达，不可任也；非廉洁淳良，不可信也”，以及古希腊希波克拉底誓言中“我愿尽余之能力与判断力所及，遵守为病人谋利益之信条”；到世界医学会日内

11、瓦宣言中“我将用我的良心和尊严来行使我的职业，我的病人的健康将是我首先考虑的”。这些强调的都是医生要始终首先考虑病人的健康利益，严格遵守职业伦理道德操守。然而在市场经济条件下，个别医院和医生受自身经济利益的趋使，将医患之间相互信任与高尚的信托关系单纯武断的看成是商品供应者（医生）和消费者（病人）之间的关系，导致医患之间关系紧张与不信任。我们不可否认医生有追求正当利益的权力，但无论如何应该始终把病人的健康利益放在第一位。在以上导致医患关系紧张的因素中在医疗技术飞跃发展与市场竞争日益加剧的今天, 各医院之间医疗技术的差异越来越小, 以此医院之间的竞争越来越依赖医院与病人之间的沟通，依赖医院的客户关系管理。我们认为，医患关系的彻底改观，根子在深化医疗体制改革，改变医疗体制改革相对滞后的现状，改变以药养医的机制，营造一个有序的医疗市场。全社会应该正视生命现象的复杂性与医疗行为的风险性是紧密联系在一起的，全面提高医务人员的整体素质，严格执行规章制度和技术操作规程，加强医疗质量监控，强化人民群众的法律意识和道德建设，加大国家和政府对医疗卫生事业的经济投入，加大舆论的引导，逐步建立医疗保险体系，合理分散医疗风险，减轻医疗机构、医务人员、患者的负担。参考文献：1 饶克勤，第三次国家卫生服务调查分析报告，卫生部统计信息中心2 庄一强、方敏，寻找医院的核心竞争力，中国医院院长，2005年1月