网络传播学

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1、网络传播学（单多名简论材）1、1974年，文特瑟夫和鲍勃坎提出TCP协议和IP协议。2、TCP/IP协议在被提出10年之后的1983年，才被指定为网络的标准协议，这被认为是全 球互联网正式诞生的标志3、1989年蒂姆伯纳斯李提出WWW的技术构思从根本上为互联网成为一种传播媒介 奠定了基础。这也可以看做是互联网技术发展的第二次变革4、网页制作技术SGML、HTML与XML5、超文本：一是指构成网页的信息类型不再限于文字，还包括图像、动画、音频、视频等 多种。二是意味着，在网络上，网页之间不再是孤立的，它们可以由超链接构成复杂的关系6、新一代的电子报纸诞生于2001年，一家名为Der Standa

2、rd的德国报纸在这一年的4月12 日发行了它的电子报纸版本。同年10月，美国的纽约时报也推出自己的电子化版本7、台湾地区飞行网创办的爱美丽ME是第一家发行量过100万的数字化女性杂志8、2005年8月15日，由南方报业集团旗下南方网开发的电子杂志WOW! ZINE 物质 正式创刊，成为中国第一家由主流媒体集团创办的电子杂志。9、 财经时报创办的中国售价财经电子杂志一一财经文画在短短的半年之中就实现 了下载量100万次的突破10、BBS （电子公告板系统bulletin board system）是一种多对多交流的服务形式。11、搜索引擎的基本形式有两种：网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）（go

3、ogle、百度）禾口基于人工分类目录的搜索弓丨擎（简称分类目录）（yahoo）12、BT下载是P2P技术的一种应用方式，是互联网上一种新型的信息传输方式，而BT的 特点越多人同时下载同一个文件，那么平均每个人的下载速度就越高13、“博客”来源于英文weblog，weblog是在网络上的一种流水记录形式，有人称其为“网 络日志”。在台湾，它的译名为“部落格”14、维客的原名为wiki （维基）。维客的概念始于1995年，当时在PUCC工作的沃德坎 宁安开发了一个叫“波特兰模式知识库”的工具15、维基百科（wikipedia）是一个正在进行中的国际性的内容开放的百科全书协定计划。它 还是一部内容开

4、放的百科全书，允许任何第三方不受限制地复制、修改及再发布材料的任何 部分或全部16、维基百科最初的构想是由拉里桑格提出的，英文版本于2001年1月15日开始建设， 中文版的建设始于2002年10月底17、2002年12月，维基词典（wiktionary）正式启动，它的宗旨是建立一个包含了所有语 言的词典18、社会化书签：也称网络书签，也有人称为“网摘”等，它是自2004年起网络中出现的 一种新的内容标引方法。19、网络传播的具体形态包I括网站传播、社区传播、即时通信传播、博客传播等多种,它们 之间也常常被整合进某一个具体的传播过程中20、网络媒介中的传播既可以是“点对面”也可以是“点对点”“面

5、对点”，可以是：一级传 播、多级传播；同步传播、异步传播21、多媒体指文字、图形、图表、声音、视频、动画等一切的信息手段22、美国社会学家罗杰斯提出了 “N级传播”的模式。他认为，大众传播可以分为两个方面： 一是作为信息传递过程的“信息流”（一级），一是作为效果或影响的产生和波及过程中的“影 响流”（多级）23、网络信息的传播通常是大众传播渠道、群体传播渠道与人际传播渠道三者的组合24、网络中实现人际传播的方式主要包括：电子邮件、聊天、博客、网络游戏等25、从聊天的方式看，网络聊天包括文字、语言、视频聊天等类型26、QQ和MSN在中国是两种主要的即时通信工具27、博客或播客中的人际交流，主要体

6、现为留言和评论这两种手段28、从目前来看，文字交流仍是网络人际传播的主要手段29、“可匿名性”可能会使得个体在网络中的表现往往与他在物理世界的表现大相径庭30、网络人际传播很多时候具有很强的偶然性31、目前市场营销里有一种策略，称为“病毒式营销”，它为我们认识即时通信工具等所构 建的人际传播网络提供了启发。“病毒式营销”：是利用公众的积极性和人际网络，让营销 信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制，传向数以万计、数以百万级的受众32、德国社会学家L 威瑟依据组织性的强弱，将群体分为组织群体和非组织群体33、群体意识就是参加群体的成员所共有的意识,它包含几个方面：（1）关于群体目标和群 体

7、规范的合意（2）群体情感（3）群体归属感34、群体规范指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体 成员关于是非好坏的判断标准35、除了意见领袖这样的权利“中心”夕卜，网络群体中的结构关系，还包括成员之间的相互 认同关系、结盟关系、对抗关系等36、在网络群体中，群体压力能否起作用，一方面取决于群体结构对个体的影响程度。此外， 群体压力是否起作用也与人们的“群体承诺”有关，也就是与个体对群体的认同度与依赖度 有关37、群体认同：也称群体归属感，指群体成员从群体活动得到某种程度的需要满足而对群体 产生的认同感38、我们可以把网名对某一群体的认同度分为四个级别：高认同度、中低

8、无39、网络中的信息传播结构分为：信息的发布结构、信息的扩散结构、信息的循环结构40、对群体形成认同的直接结果或行为表现是网名的群体承诺。所谓群体承诺，一般是指个 体认同并卷入一个群体的强度。它不同于任何人讲入组织与组织签订的工作任务和职业角色 方面的合同，而是一种“心理合同”，或“心理契约”。41、一是情感取向：这种群体承诺的取向强调的是“意愿”被称为“情感性承诺”二是工具取向：强调“需要”，由于它的主要特征是计算是否在群体内继续“留任”因 此也被称为“继续性承诺”“留任性承诺”“工具性承诺”三是规范取向：强调“应该”被称为“规范性承诺”42、对于组织来说，要有效地利用网络进行传播，可以依靠

9、两种主要的网络技术，即内联网 和外联网43、内联网的功能：Web:可集成多种功能服务电子邮件：成员的个体间通信公告板、聊天：实现组织成员间的多对多信息交流，聊天功能可以替代电话功能 FTP：文件的相互传送44、内联网的作用包括：信息公告、内部协作、营销管理、客户服务45、组织网站的设计，应该体现组织整体的CIS策略，包括它的网页设计、内容组织、标 志设计等46、一个组织的营销活动，要把所有“利害关系者”作为自己的营销传播对象。既包括产品 的消费者，也包括商业伙伴、政府部门、社会、投资者等47、建立良好的互动服务（关系）的方式，可以通过邮件列表、消费者社区、投资者社区、 组织的FAQ （你问我答

10、）等各种方式开展48、在网络中要形成一个社区，需要三个基本要素：技术平台、组织结构、适应网民需求的 维系点49、新闻组是早期互联网的一种普遍应用方式也是网上最早的社区平台50、早期的BBS需要用telnet方式进入，而目前的BBS基本上都建立在WWW上51、网络游戏是一种独特的网络社区，人们通过游戏这种程式化的互动方式来形成相互的关 系，特别是在一些角色扮演类游戏中，人们通过特定的角色互动来进行自我表达、发展与他 人的关系52、“圈”式结构的典型代表：BBS QQ群 博客群体53、“链”式结构并没有明确的边界，只需要通过某种方式所形成的关系链条54、在中文论坛上，集体采购往往被简称为JC （集

11、采）。集采的规模效应可以带来购买时的 折扣，因而成为业主论坛的一个重要现实活动55、1999年的“五八事件”，直接催生了人民网的“抗议论坛”。在论坛开办一个多月后， 1999年6月19日，将其改版为“强国论坛”。56、豆瓣网的创始人叫杨勃，2005年3月正式创办。豆瓣网的内容都是用户生产的，可以说是典型的WEB2.0的应用，也是一种新的社区 在豆瓣网“二套”更多的是对传媒、新闻等感兴趣的人群,“三套”人群更多关注美食、 设计、生活等，而“四套”则更多关注IT界54、1994年4月，斯坦福大学的两名博士生：戴维费罗和美籍华人杨致远，共同创办超 级目录索引Yahoo55、斯坦福两名研究生拉里佩奇和

12、谢尔盖布林开发当今最有影响力的搜索引擎之一 Google （19980907 正式创立）56、1996年8月成立的搜狐公司是最早参与做网络信息分类导航的网站，1998年2月，搜 狐推出的分类目录搜索引擎是复制了 Yahoo的模式57、1999年9月，雅虎中国网站正式开通.，继承了雅虎全球的分类目录搜素的思想58、1999年底，成立于美国硅谷的百度公司以超链接分析技术为基础，推出新一代中文搜 索引擎59、2005年6月，新浪搜索引擎推出“爱问”专门搜索平台，设施新浪自主研发的搜索产 品60、关键词排名。关键词排名分为两类：竞价排名、固定排名61、关键词竞价排名方式：是使要推广的产品或品牌出现在相

13、应关键词的搜索结果中，使其 局域优先位置62、关键词固定排名：指的是在用户进行关键词搜索时，广告客户的网站将出现在关键词搜 索结果页面中的固定位置（名次），并按照预先的确定的价格支付广告费63、流行语是大众文化的产物，也是主要表征之一，流行语的传播，越来越离不开网络64、世界上最早的报纸是美国的圣荷西信使报65、1995年1月，由教育部主办的神州学人杂志，经过中国教育和科研计算机网进入 互联网，向广大在外留学人员及时传递新闻和信息，成为我国第一份在互联网上的中文电子志。66、1995年10月20日，中国贸易报正式上网，成为我国国内第一家进入互联网发行的 日报67、2000年5月8日，千龙新闻网

14、开通，由北京晨报北京日报北京晚报北京青 年报北京经济报北京人民广播电台、北京电视台、北京有线广播电视台和北京广播 电视报9家北京市属新闻媒体联合创办的68、大型综合网站东方网也于2005年5月28日零点正式开通69、在商业网站中，只有综合性网站具有登载新闻的资格，它们登载的新闻只能是出自国家 指定的传统媒体70、“数字鸿沟”（数码区隔），比较流行的一种定义：指在信息时代因地域、收入、教育水 准和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此导致的不同群体在 社会中面临的不平等现象71、网络受众的显在需求主要为：信息需求、交流需求、娱乐需求、生活需求、工作与学习 需求72、网络环境

15、给网名的主要影响不在于匿名环境,而是在于虚拟环境给个体带来的角色的自 由选择与转化73、每一个个体都会拥有多个身份，这在社会心理学中被称为“角色从”74、 “虚拟角色”：与真实的社会角色相比，网络受众的金额use不受社会环境的影响。它 是一种获得性的角色，并且这种获得完全出于个体的意愿。这种虚拟角色的功能，应以“自 我表达”为主，兼有“互动”的功能，相对来说，“规范”的成分会少一些75、心理学上“认知失调理论”，它最早是有美国心理学家利昂费斯汀格提出的76、费斯汀格还认为，认知失调的程度取决于认知元素的重要程度77、社会群体是个体认知失调的主要来源,也是个体消除和减少可能存在的失调的主要来源7

16、8、纽科姆提出了“对称”的概念，来区别于“平衡”79、奥斯古德的“调和”理论，着重研究个体与“对象”及对象的“来源”三者之间的关系80、奥斯古德的理论，更强调个体对“来源”的态度的意义81、从众：社会学里把个人因团体压力的影响，在知觉、态度、判断与行为上表现出的与团 体内大多数人一致的现象82、搜索引擎的兴起，在更大程度上迎合了受众的选择性心理83、网络受众的信息消费行为表现出更强的媒介环境的相关性与依赖性，同时往往表现出 更大的稳定性84、多数网民上网的时间段，应该作为网站制定网络信息发布策略的重要依据85、网民每天上网次数，反映了他们在网络中的主要生活节奏86、经济成本和承受能力决定了网民

17、在网上的逗留时间与活动内容87、新闻排行榜体现受众阅读取向88、美国斯坦福大学和佛罗里达大学波伊特中心的一项研究表明，网络读者首先看的是文本89、一般来说，国内的新闻网站首页设计比较复杂，内容丰富，网页更多的像报纸的风格， 受众在首页上就可以获得大量的信息；而国外新闻网站的首页通常较为简洁，首页新闻数量 少，像杂志的风格，首页的功能更多的是导读，引导受众通过纵深的方式获得信息90、标题已经成为受众识别新闻价值的第一信号,扫描式阅读已经成为网络新闻的主要方式91、网络传播结构：网络传播中各个要素的关系构成方式与运动方式。即传播者、受众、传 播内容、传播渠道、传播环境等的相互作用方式92、“魔弹论

18、”的理论基础是“大众社会论”。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社 会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”， 个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照，失去了传统社会结构对他们的 保护，这种状况使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的 状态93、信息衰减指用片断、局部的方式对信息加以复制94、信息的变形是指对信息进行有意的加工，导致信息与原有状态的偏离95、信息循环指的是信息在经过当下的发布与扩散后，一某种形式长期驻存在网络空间，并 且不断地得到循环利用。96、意见的自由传播大体上我们可以将它分成三个层面：意见形成

19、结构（个体、微观），意 见冲突结构（社群、中观），意见流动结构（网络、宏观）97、意见冲突指的是在网络中的一些群体聚集的区域，各个意见的相互交锋，以及该区域内 主流意见的形成过程。97、意见冲突的模式：散漫式冲突、中心式冲突、派别式冲突。散漫式冲突：围绕一个事件或主题，讨论参与者的意见分散，大家各执一词，各人思考问题的角度和方式也不一样，难以形成主流意见。中心式冲突：在一些情况下，BBS中的讨论集中在一个重点意见上，参与讨论的成员都是围绕这 个中心来表达自己的观点，他们的目的不一定是为了简单的争个对错，而是促进认识的深入，主 流意见会在此过程中较为自然的显露出来。派别式冲突：对于一个问题，一个

20、论坛上会形成两种或两种以上的基本意见，围绕这些意见形成 几个派别，各派基本旗鼓相当，新加入的人会先选择自己的立场，然后加入相应的阵营，经过一 段时间较量后，其中一派可能占据上风，成为主流意见。98、信息的扩散结构也就是信息的复制与传播途径。在网络中，信息的扩散通常是一个网状渗透型结构99、个体意见的形成是网络意见形成的起点100、一种最简单的直接式意见发布方式受众调査101、从发言的环境看，意见发布结构可以有两大类：无参照式和有参照系无参照系：受众在不知道其他人的意见的情况下，来发表自己的意见有参照系：受众在可以看到其他人的意见的情况下，来发表自己的意见102、从网站的管理方式看，意见发布结构

21、可以分为有限制式、半限制式、无限制式103、有限制式通常是一些较为稳定的论坛，特别是小型论坛的方式。无明确身份的人，即 过客，通常只能阅读别人的意见，而不能发表自己的意见，也就是说,所有发言者都是身份 明确的。半限制式中既提供身份在注册功能，也允许无身份的人发言，但所有这些无身份者 的标识都是一样的，统称为“过客”无限制式论坛则允许随意发言，发言者必须事先注册 身份，而是随时为自己确定一个代号或者完全匿名发言104、意见的流动指的是，意见从网络中的个别区域向其他区域扩散过程，以及各区域间意 见的交叉运动105、促使意见流动的外在动力主要包括：欣赏与认同、相互利用、树靶批评106、网络中实际上存

22、在的三个层面的把关：政府把关、专业机构把关、网民的自我把关107、点击量反映新闻阅读量108、网络新闻是以层次化文本的方式呈现的，正文是新闻最核心的文本层次1、PDF文件的优点包括六点:保证精确打印特别适合在屏幕上阅读 高效的浏览 加密特性跨平台文件采用压缩格式3、目前流行的电子杂志被称为第三代，它的主要特点在于：（1）、多媒体成为电子杂志的主要卖点（2）、互动成为电子杂志的重要追求（3）、多种接收平台成为最终开发目标（4）、生产与发行走向专业化与集中化新一轮电子报纸的特点：兼具印刷界面一电子界面的阅读特点网络代替传统发行渠道与网站的信息发布方式相互补充4、网络传播功能的多个层面：从个人层面看

23、：人际交流、个人情绪的调节、“人脉”资源的积累、自我形象的塑造、个人 生活平台、个人学习平台、个人工作平台等从群体层面看：已有群体的维系、新群体的发展、群体文化的形成与维系群体间的互动等 从组织层面看:组织的工作平台、组织内的信息沟通、组织文化的形成与维系、组织外的信 息传播、组织的对外公关从社会层面看:社会信息的传播、社会舆论的形成、社会环境的监测、社会文化的发展与传 承、社会服务等5、传播过程的开放性一、从微观层面看，网络传播在时间上是开放的二、网络传播过程的各个要素与环节都处于开放状态三、网络传播对象也是开放的四、与传播过程的开放性直接相关的是网络信息消费过程的开放性五、网络新闻作品的开

24、放，不仅表明新闻的原作者可以不断的修改作品，而且也意味着非作 者在进行复制时也参与到作品的形成过程。开放性既给传播过程中的信息带来方便，又给新 闻传播过程的责任认定带来困难。传播过程的开放性也直接导致了传播效果的开放性。虽然 传播者可以预计某一个传播过程可能产生的效果，但是，一旦新闻传播开去是无法控制的。6、受众的连通性的具体表现是：一、受众在网站阅读信息时，会受到网站的点击率、回帖率等各种排行榜的影响二、受众在网络中的阅读还可能受到自己所在的社区影响7、从受众角度看，连通性意味着三个方面的影响：一、受众间的相互影响可以超越时空，影响程度也往往是强大的二、这意味着信息流或意见流流动的四通八达，

25、并由此带来控制的困难三、这种连通性也意味着一种高度的聚合性，它使分散的、隐藏的个人选择外化为一种集体 的选择，使弱小的个人意见汇集成为一种强大的集体声音8、作为虚拟社会，网络与现实社会的关系如何？ 对现实社会的影响？虚拟社群的出现，带来了新型的人际交往方式和群体关系，从社会学意义上看，研究虚拟社 群是研究网络时代的人的社会交往的一个重要途径，由此也为研究网络时代的社会结构提供了一 定依据；政治学上的意义：虚拟社区为理想公共领域的产生提供了一定的基础虚拟社会也带来了虚拟政治、虚拟军事、虚拟文化等一系列全新的概念。它们存在的方式虽 然是数字化的“虚拟”，但是其作用却绝不是虚拟的。虚拟社会中的人和虚

26、拟社会中的人际关系，也都对网络传播与新闻网站的经营起着重要作 用。研究虚拟环境中的需求与心理，研究虚拟社群的互动对于新闻传播效果的影响以及虚拟社群 在网站经营的意义，都是十分重要的。9、群体分类（1）依据群体成员间关系的亲密程度来划分：初级群体、次级群体初级群体：又叫直接群体、基本群体或首属群体，指成员相互熟悉、了解，因而以感 情为基础结成亲密关系的社会群体。（家庭）次级群体：又称间接群体或次属群体，指成员为了某种特定的目标集合在一起，通过明确的规章制度结成正规关系的社会群体。（各种社会组织）（2）依据群体的正规化程度及其成员间的互动关系来划分：正式群体、非正式群体（3）依据成员对群体的心理归

27、属来划分：内群体、外群体（4）依据成员的身份归属来划分：所属群体、参照群体（5）依据群体内人际关系发生的缘故由及其性质来分：血缘群体、地缘群体、业缘群体10、网络式组织不仅改善了组织内部信息的流动状况，也在其他方面带来了影响（1）网络式组织对组织人员的素质提出了更高的要求。只有掌握了现代化生产技术与交流手段 的员工，才能在这种结构中如鱼得水（2）这种结构的变化也促进组织由“集权制”向“分权制”转变。使组织由过去高度集中的决 策中心转变为多中心决策组织（3）网络式组织必将促进企业再造工程，企业的管理、生产、销售等网络将有机地结合在一起11、组织外传播包括两种：一、组织的信息输入活动：组织的信息输

28、入活动是组织为进行目标管理和环境应变决策 而从外部广泛收集和处理信息的活动二、组织的信息输出活动：宣传活动是现代组织的信息输出活动中的一个主要内容。宣 传活动包括公关宣传、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传12、网站传播的编辑策略，在网页设计中，体现编辑意图的方式（1）推荐手段（网页设计中，最直接表达编辑意图的方式，就是推荐新闻）1用弹出式窗口推荐重要新闻2设立推荐类栏目，将重点新闻放在其中3设置头条4.通过排行榜推荐新闻（2）时间手段（3）“强势”手段（在网页设计中，体现强势比较有效的方式是图片）（4）结构手段（5）标题手段（只能通过标题文字是否能引起他的兴趣来作初步判断）（6）集合手段1

29、3、对于个体来说，即时通信传播的功能主要表现为：（1）个体交流（2）信息共享（3）人脉资源积累（4）个人信息与情绪披露14、网络社区像传统的社区一样，基本上仍然是源于人类的四种基本需要： 一是兴趣 二是关系 三是幻想 四是交易15、在中国，目前社区主要的维系点包括：传统关系、兴趣爱好、特定产品、特殊利益等。 诸如同学录、同乡会等，是典型的由传统关系维系的社区16、百度贴吧百度贴吧是2003年12月3日创建的，贴吧的创意来源于百度首席产品设计师俞军 百度贴吧是一种基于关键词的主题交流社区百度贴吧完全是一种用户驱动的网络服务17、“猫扑”社区“猫扑大杂烩” （mop）社区简称“猫扑”，它的名称来源

30、于创始人田哲的外号，于1997年 10月建立，逐渐发展为“中文第一互动娱乐社区”，它被认为是BT文化的发源地，中国互联网 时尚、前卫、流行的风向标2004年4月，千橡集团将猫扑收购，随后开始了大规模的商业化2006年11月，猫扑正式宣布转型新门户，定位为“中国互联网第一娱乐门户” 猫扑“包子”是猫扑世界中的代表性符号之一道具与MP也是猫扑世界的代表性符号。MP是“猫扑大杂烩”使用的一种虚拟币（猫扑 币、猫皮）“救生圈”的功能是将帖子浮在论坛上方约半个小时，“照妖镜”的功能是查看贴内匿名 用户的真实昵称，“醒目灯”使用以后可以发一个标题为彩色的帖子“小黑屋”是猫扑对违反规则的成员的一种惩罚措施猫

31、斯达克”是2007年基于猫扑文化推出的一项与奥运相关的活动另外一种更快获得MP的方式是做“赏金猎人”，通过回答别人问题来获得MP奖励 成立10年来猫扑的发展的三个阶段：有趣 无聊 暴力18、网络语言的特点：（1）开放性与兼容性（2）民间主导性（3）流行性与周期性（4）区隔性19、网络语言的五种构成（1）标点符号等构成的表情符号（2）数字谐音（3）汉字的变异使用（4）汉字拼音或英语缩略 形成的符号（5）某些流行语汇20、网络语言形成与发展的直接动力（1）降低网络交流的成本的需要（2）彰显个性的需要（3）表达情绪的需要（4）昭示态度的需 要（5）形成网络社交圈的需要21、怎么理解网络语言是一种“生

32、长性”很强的语言它不会停留在某一个阶段，而是在不断地完成自己的吐故纳新，不断发展，而且新旧语言 的更替十分频繁，速度很快首先、网民求新、求变的心理，他们会不断地创造出新的词汇来显示自己的想象力与创造力，显 示自己的个性其次、网络技术的飞速发展，不断带来新的应用方式。这些应用方式又会促使新的词汇产生 另外、网络语言和网络文化是一般流行文化的一个折射，有时也与其他媒体的流行文化相互作用22、从娱和情来谈对恶搞的看法（1）恶搞是娱乐化潮流推动下的一种文化走向（2）恶搞是社会转型期社会情绪释放的一种通道23、如何理解恶搞文化也可以给一些个体相应的满足（1）恶搞是个人观点的一种载体，是人们自娱自乐的一种

33、方式（2）恶搞是迅速成名的一种手段（3）恶搞是人们跟风时尚、加入社群的一种方法24、论述恶搞文化的消极影响（1）对个人隐私权、名誉权、肖像权等的侵害（2）对作品版权的可能侵害（3）恶搞可能演化为新的网络集体暴力方式（4）恶搞可能带来新的文化趋同25、网络中的文本往往由多个层次构成，一篇文字的完整层次包括标题 内容提要 文章主体（包括图片）关键词或背景链接 相关文章等延伸阅读当然不一定每篇文章都有五个部分，但是大多数都至少分为三个层次（标题 主体相关 链接）26、对层次化文本积极及消极影响的评价（1）从积极的方面来看，文本的层次化可以更好地满足受众的个性化选择，使他们可以各取所 需（2）但是，文

34、本的层次性直接导致了网络信息消费的多级性：并不是所有受众都会逐级点开信 息作品，获得完整的信息。大多数情况下，他们可能会随时中断信息的消费过程，这就意味着有 些层次的信息处于闲置状态，有些信息作品的使用效率会受到影响（3）层次化方式分解了文本，这也可能使每一层文本的信息与意义都不再完整，只有当它们集 合在一起时，才能全面、完整地传播信息，表达意义。受众对信息的误读、对意义的误解频率， 也可能由于层次化文本的普及使用而增加27、影响层次化文本信息消费过程的主要因素有：（1）受众对信息的需求程度（2）时间上的影响（3）作品的引导技巧28、网络化文本的影响表现：（1）文本结构的开放性（2）信息组合方

35、式的立体化与“魔方”化（3）互动网络下信息意义的多重性29、学者D 麦奎尔则通过在20世纪60年代开始人们利用电视媒介的情况进行调查，提出 了电视媒介的几种功用：心绪转化效用提供消遣和娱乐，帮助人们“逃避”日常生活压力，带来情绪上的解放感 人际关系效用包括两种：一是“拟态”的，即对节目中的出场人物、主持人产生的“朋 友”或“熟人”的感觉，二是“现实”的，即通过谈论节目内容，可以融洽家庭关系，建立社交 圈子等自我确认效用即电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决办法，可为观众提供 自我评价的参照框架，通过这种比较，引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和 行为环境监测效用通过观看电

36、视节目，获得与自己生活直接相关的各种信息，及时把握环境 的变化30、社会性冲突表现：（1）网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产（2）受众间相互信息引导的线索越来越深地编织到整个网络信息引导网络中（3）网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为，并形成群体效应31、美国传播学者约瑟夫克拉帕曾把受众的选择分为以下几种：一、选择性注意（接触）：受众接触传媒并非来者不拒，而是只将事实上的传播媒介、传 播内容作为自己的注意对象二、选择性理解：受众在注意到部分传播内容之后还会根据自己的认识对内容进行解释三、选择性记忆：在大众传播的内容中，受众只能记住其中一部分，其中，被记住的内容 往往

37、是与个人的兴趣、需要相符合的32、信息发布的结构，首要的还是取决于信息的发布技术手段。总结起来主要由以下五种方 式：一、点对点直线结构二、多对多队列结构三、点对面层次结构四、面对点队列结构五、面对点层次结构（1）点对点直线结构，指信息发送者与接受者之间是用一对一的直线方式相连的。通过邮件、 弹出窗口、即时通信或手机短信等来进行信息的发布这种结构又有强制型（邮件发送、RSS）和平等型（即时通信）两个分支。在这种结构中，信息接收者的入口对于信息的传播非常关键强制型直线结构，是一种单通道的结构，既容易被控制，也容易被破坏在点对点直线式的信息发布结构中，决定信息能否被正常接收与阅读的因素与结构本身无关

38、， 真正起作用的是信息接收者的态度，即他对信息本身的判断与评价，以及他对信息发送者的判断 与评价信息发送者要保证信息的正常发出与流动，就要注意以下几个方面的问题：1接收者分析2发送者形象整饰3信息发送的方式与方法(2) 通过BBS等发布信息，通常是多对多的一种传播，信息发布者和接收者都是多个主体， 而信息发布的结构呈现出“对列式”特点。但总体来看，信息间的关系是线性的，有先后顺序 之分队列式结构最大的问题是造成一些信息被“淹没”队列式的信息发布结构作为多对多的信息传递模式，提供了多通道的出口(3) 通过WWW网站或FTP服务器进行信息发布，是一种点对面的信息发布，即发布者 是一个“点”，而接收

39、者是一个“面”。信息之间的关系则通常是层次树的结构层次结构是最能体现信息发送者的主观意志的一种信息发布结构从网络信息接收的角度来看，接收者的信息接收结构包括几个方面：(多选)信息价值判断标准信息分类标准信息的标题个人兴趣点信息阅读习惯阅读环境电 脑使用习惯层次树结构依附的信息发布主体是网站，因此它是一种点到面的信息传播方式，同时它提供 的是多通道出口(4) 利用RSS等技术所进行的传播，是一种面对点的传播在面对点的这种结构中，受众的自主选择能力是影响传播效果的主要因素(5) 在利用widget技术的web页面中，传播结构既有层次化传播的特点，又有面对点结构 的特点从信息发布结构的角度看，近年来

40、出现的或广泛普及的新技术，如搜索引擎、RSS、widget 等，都在不断削弱着传播着的作用33、信息能否扩散，流向如何，取决于以下因素：(1) 信息本身的价值(2) 信息所处的发布结构一般而言，在直线式的发布结构中，信息扩散的动力较小(3) 信息发布的质素信息发布者的形象定位，它的知名度、访问量、可信度，以及它的整体风格等，都会影响到 它所发布的信息能否广为传播(4) 信息接收者过滤信息的扩散结构也就是信息的复制与传播途径信息的扩散通常是一个网状渗透型结构34、一般情况下，下列四种意见具有更强的扩散动力：一是与主流意见相对立的观点 二是极端的观点 三是系统化的观点 四是伪装深刻的观点35、政府

41、把关的主要方式:通过实用技术手段进行控制来实现把关通过扶持重点网站来贯 彻自己的意图 通过加强基础设施建设11、对于个体来说，即时通信传播的功能主要表现在：(1)、个体交流。它是绝大多数网民使用即时通信工具的基本动因，其交流具有便捷性、实时性、可控性，交流对象明确，在这种可信度的保障下，交流的质量比聊天室等的交流质量高。(2) 、信息共享。即时通信工具可以传送各种形式的文件，还有一些工具提供共享文件夹功能， 有些则提供共享空间服务，还可以传照片、发布日志、因此，在网民的信息共享活动中起着重要 作用。(3) 人脉资源积累。即时通信工具可以逐渐为个体编织起一张人际关系的网络，为个体不断积 累人脉资

42、源，一个人未必会每次都与有即时通信关系的朋友交流但是一旦有需要，就可以随时调 动这个关系网络上的资源。偶尔通过即时通信工具进行交流，是对人际关系网络进行日常维护的 一种方式。(4) 、个人通信与情绪披露。在即时通信工具中，个人信息可以用多种方式表示，除了昵称外， 还有签名档、个人图表等，这些功能在某种意义上称为一扇窗口，一种个人媒体，成为个人有控 制的披露个人信息与情绪的渠道。26、受众上网习惯所考虑的因素：多数网民上网的时间段，应该作为网站制定网络信息发布策略的重要依据。 网民每天上网的次 数反映了他们在网络中的主要生活节奏。每次上网时间决定了网民能拿出多少时间来看新闻。上网地点上网的经济成本与承受力：经济成本和承受力决定了网民在网上的逗留时间和活动内容。27、信息发送者要保证信息的正常发出与流动需注意的问题：接受者分析发送者形象整饰信息发送的方式与方法