红星·美凯龙株洲店新媒体传播计划.ppt

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1、红星-美凯龙 株洲店新媒体传播计划智尚利合广告2012年2月,MUNE1、网络背景分析2、传播策略3、目标人群分析4、日常传播要点与传播形式5、事件传播要点与传播形式6、方案总结7、传播效果评估8、费用预算9、风险避讳10、关于我们,ZSLH从两个方面来分析株洲红星美凯龙网络推广现状：,1、网络背景分析,网络信息传达： 目前，通过百度、GOOGLE搜索关键词“株洲红星美凯龙”，得到的新闻内容也在更新，可以说株洲红星美凯龙的信息内容，能够将公司动态、背景、品牌定位传达给网民，从而人们会更期待有爆发性事件，如株洲红星美凯龙开业活动事件的发生。 网络信息特征： 通过搜索“株洲红星美凯龙”，关于商场的

2、优势品牌、服务等方面的信息正通过微博进行宣传，公司能在第一时间对高端用户作出购买利益的承诺，同时，新闻、商业事件信息也在更新，用户可通过已获知的信息找到购物理由。,从目标人群的网络搜索分析，其往往会通过在百度、GOOGLE等搜索引擎，输入自己想要购买的产品、服务名称所需的信息，而对特定店铺、网上购物平台直接搜索的频率也在增长，因此ZSLH将帮助红星美凯龙株洲站，找到用户搜索行为的“入口”。限量产品：我们已明确将主流购买群体分为金领阶层，此部分人群具有较强的消费能力，是限量产品的拥戴者，其往往会根据自己的偏爱、喜好去搜索与此相关的词语；个性定制产品：我们所服务的群体，热衷于展示“自我价值”，享受

3、随心所性的生活，尊贵周到的服务，不论是男金领还是女金领，他们都对个性定制产品情有独钟；高端产品：金领群体在衣食住行方面，已经形成了自己固有的偏好，是多数国际品牌或国内高档品牌的忠实使用者，在网络搜索习惯上，他们往往直接搜索品牌产品，如“2012金牌橱柜”,1、网络背景分析,因此，ZSLH为株洲红星美凯龙另辟蹊径，在2012年的开年新媒体宣传中，增加产品、品牌、服务三方面的信息，结合目标群体的搜索特点，将限量产品、个性定制家居产品、高档品牌家居产品等关键词融入进新媒体当中去，人们通过搜索相关关键词，接触红星美凯龙株洲店的相关信息。,1、网络背景分析,2、传播策略,顾客品牌资产战略 创建一个强势品

4、牌需要仔细的计划和长期的投资，一个成功品牌的核心是一个伟大产品或服务。对于红星美凯龙株洲店而言，尚处于中国高端家居连锁市场的新近者，需要创新性的品牌理念和出色的营销支持系统，通过细分传播策略形成品牌资产，尤其是基于顾客的品牌资产。 鉴于打造基于顾客的品牌资产需要长期的过程，ZSLH结合传播周期，为红星美凯龙株洲店制定了3个传播阶段： 品牌认知期 品牌建立期 品牌渗透期 顾客时间成本战略 打造基于顾客的“品牌资产”，首先我们要帮助您找到真实的消费群，细分他们的时间成本，扩大与他们的信息接触面，在可利用的时间内高密度、全方位的传达红星美凯龙株洲店的相关信息。,2、传播策略,地区化,精准化,密集化,

5、由于株洲作为红星美凯龙在湖南的新店，因此在网络信息发布方面，ZSLH将兼顾信息的全面性与地区性，通过精选网络媒体，在最大程度上实现信息的有效传达。,ZSLH通过细分目标消费者消费时间，充分利用可以接触到目标受众的时间，做到一对一的精准化传播。,ZSLH充分利用与目标受众的接触时间，给予用户“无微不至”的关怀，分时段、分主题、分渠道的密集性传播信息。,微博营销,视频营销,论坛营销,病毒营销,企邮营销,网络营销,3、目标人群分析,ZSLH认为红星美凯龙的主要消费群体为“白领”（金领），通过影响该部分人群，带动他们身边的老人及儿童消费群体。 白领（金领）：根据红星美凯龙的商品价格，ZSLH认为只有“

6、白领”的消费人群才具有“持续”的“每周”甚至“每天”购买力，这部分人群讲求理智购物，品牌认知度高，容易成为云集高档品牌的红星美凯龙的“忠实”客户群。 “白领”家庭中的老人：该部分老人可以被称为“三多”老人，空余时间多，闲钱多，购买需求多（给自己买，给孩子买、给祖孙买），他们热衷于集体出行，是团购的最佳人群，且对一般商场的服务态度，如能针对老人的这些需求提供相应的服务，就会在之间形成极佳的口碑传播。 影响群体-儿童消费群体：该部分人群可谓“集万千宠爱于一身”，且红星美凯龙在儿童家居上较其它品牌优势更明显，因此可通过影响其父母及老人，抓住这部分消费人群。,3、目标人群分析目标消费人群购物时间细分,

7、ZSLH将红星美凯龙株洲店的主要目标人群定位在“白领（金领）”，分析该部分人群的购物时间我们可以看到：,周一至周五,周六至周日,目标人群的购物时间大多集中在周一至周五的 18点21点间，周末的10点22点间。 这样来计算发生在周一至周五的购物时间34小时 发生在周末两天的购物时间67小时。,因此每周每个消费者的购物时间大概为8小时左右，在这8小时中，他们选择在红星美凯龙或者其他购物场所消费,红心美凯龙倡导：置家8小时购全 平时营业时间：10:00-18:00 周末营业时间9:30-19:00,3、目标人群分析目标消费人群购物时间细分,这么说消费者每周平均有66个小时可能接触电脑或其他媒体，是现

8、场购物时间的6倍，我们能否侵占这6倍的时间，影响目标消费者在8个小时的现场购物时间内选择红心美凯龙株洲店，并在其余工作、休闲时间，令消费者“接触”红心美凯龙株洲店的时间无限延长，形成一个24小时的购物体验,除此之外的时间，消费者都在做些什么呢？,工作,周一-周五每日的9点18点,休闲,周一-周日的2124点,传播主题：66hours ,enjoy your time,每周66个小时接触新媒体，美时美刻“enjoy”红星美凯龙株洲店,ZSLH想要为红星美凯龙株洲店实现的是：针对目标消费者的工作与生活时间，通过指向性强的、有序的新媒体营销，引导“消费能量”通过线上、现场两个出口“流向”红星美凯龙，

9、从而无限延长目标消费者的时间，培养消费忠诚度。,66个小时中用户最有可能使用电脑或接触其他媒体，是我们可以影响用户的主要时间，要充分利用66个小时向消费者传达红星美凯龙株洲店的相关信息,4、日常传播要点与传播形式,66小时的传播策略，让我们游走在一个时间的轮回中，我们可以将66个可通过新媒体平台接触到用户的时间进行清晰的细分，根据不同时间段所表现的用户行为特点结合网络营销形式，向用户传递关于红星美凯龙株洲店的相关信息。 由于每个环节消费者所面临的环境、心理状态都不同，我们将能够影响到消费者的三个阶段分开来看 周一-周五 9-18点 周一-周四21-23点 周五-周日21点-24点,4、日常传播

10、要点与传播形式,9：00-10：00：红星美凯龙株洲店第一声问候-邮件群发 白领通常有上班查收邮件的习惯，周一-周五时间利用9点-10点时间群发邮件，用户查收即时，信息传达准确。传达内容可以以“清晨的问候”为主题，纳入红星美凯龙宣传性语言，介绍红星美凯龙近期的活动，降低浓重的商业性信息，以品牌宣传为主，优化红星美凯龙的“用户印象”。 11：00-13：00：午休场-微电影视频播放 白领的午休时间通常持续1-1.5小时，在办公室中我们不乏频频看见插着耳机的白领，他们很大一部分人选择观看音频、视频减压，尤其是男性，视频关注度更高。针对这一时段，红星美凯龙株洲店的视频信息可通过微博在线设立“午休场”

11、循环播放各种微电影，以期通过简单、易吸收、视听效果好的视频文件吸引用户群体的关注,9,18,周一-周五 9-18点,4、日常传播要点与传播形式,13：00-15：00：MSN面板广告、签名表情投放 周一到周五的13：00-15：00，白领处于“疲乏期”是工作效率最低的时段，此时会出现“开小差”的现象，多数人选择与QQ、MSN好友闲聊，市场工作属性的白领倾向于14：00进行客户拜访缓解精神疲劳。因此，在此时间段我们要将信息传播渠道集中在即时聊天工具上，通过白领最频繁的接触载体传达客户信息。,9,18,周一-周五 9-18点,4、日常传播要点与传播形式,16：00-18：00：订车业务 在该时段中

12、用户精神放松，兴奋度较高，开始准备晚上的生活安排，时间的空闲性、自由性较大。结合3月15日可能需要的服务业务，提出网上在线订车活动。此阶段用户可以通过微博在线订车系统订座班车，一方面倡导红星美凯龙株洲店的特色服务理念，同时给予用户多一个“明天购物”的理由。 17：00-18：00： 短信群发 该时段的白领主要忙碌于一些当日的收尾工作，往往会在整理一天的工作信息。因此，在17：00-18：00一个小时的时间内进行第二次邮件群发，此次群发内容与9点不同，以产品打折、促销信息为主，特别是当日的促销内容，促成用户做出“购物决策”，提升促销力度。,9,18,周一-周五 9-18点,4、日常传播要点与传播

13、形式,周一-周四21-23点,商场的主要目标消费群体白领阶层、金领阶层，在一天忙碌的工作结束后，下班回家、做饭、吃饭、洗漱，一切都归于平静，在21-23点之间，终于有了属于自己的时间，这段时间，可以用来放松心情，也可以用来看自己喜爱的网站（新浪、微博、官网、百度、淘宝、当地网站），或来搜集需要的信息。我们为消费者推出了“爱家美时美刻”，根据消费群体的这些特征，安排以下几种形式的内容，以吸引他们关注。,4、日常传播要点与传播形式,当日销量排行 让客户及时得到商品销售信息，获知当下热销商品，随时掌握市场行情，给予用户一个在同类竞品中优选的理由 次日新品推介 次日最新产品信息发布，让消费者第一时间了

14、解商场新品，每天都有亲临新产品发布会的感觉，牵动消费者内心消费欲望，同时也能节省消费者去其它地方搜集新产品信息的时间。 宝宝家居专栏 推出宝宝完美童年视频秀，以宝宝们可爱的家居风格，来勾起妈妈为宝宝置办家具的欲望，同时，也为妈妈们节省去现场寻找和比较家具的时间。 家庭温馨购物心得 用讨论区的形式，讲述近期在红星美凯龙株洲店全家购物的温馨体会，用户可以在讨论区发表留言。以全家购物时温馨图片，让有责任感的子女、父母产生携全家去购物的心情。,周一-周四21-23点,21,23,4、日常传播要点与传播形式,周六-周日21点-24点,21,24,星期五午夜场 周五晚上是白领的放松期，在此阶段植入本星期六

15、、星期日打折商品展示，电子优惠券、红星美凯龙株洲店纪念优惠券限量下载等内容，促成周末消费者购物行为。 星期六午夜场 展示本周日家庭（老人、儿童）家居用品、配合视频展示、电子优惠券，红星美凯龙株洲店限量下载等内容。 星期日午夜场 视频方面推出了“红星美凯龙株洲店-微电影”宣传片， 刺激更多用户的参与。同时周日主要针对本周进行总结，推出本周会员幸运抽奖，本周商品销量排行，淘宝线上商城限时拍家具、家电等环节内容。,4、日常传播要点与传播形式,视频素材从何而来？,- 活动目的： 以“全城剧本”的名义，吸引目标消费者及大众的眼光投向乐天。 通过视频模特秀让更多的网民了解乐天品牌服饰及商品。 “零时差”线上首发新品服装视频秀 - 活动内容阐述： BLUESAILS将在京城的顶级写字楼中，选择知名企业的前台人员作为模特，通过试穿服装及在楼内或楼外拍摄动感DV，零距离与目标人群接触，第一时间宣传乐天银泰品牌，再通过精选的网络媒体实现信息传达的最大化。,