论百事可乐营销策略

《论百事可乐营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论百事可乐营销策略（28页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、毕 业 论 文百事可乐营销策略与创新关于广州百事可乐饮料有限公司营销情况调查 邓倩婷4学院名称公共管理学院 专业名称公共事业管理论文提交日期2009年4月 论文答辩日期年月答辩委员会主席 _评 阅 人 _摘 要随着经济全球化、一体化的深入发展，全球500强企业的竞争愈演愈烈，在每一次财富杂志公布的全球500强排名，总有变动，却也总少不了百事可乐公司，而且其排名日益靠前。在今天的市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者，谁掌握了消费者，谁就拥有了市场。谁拥有了市场，谁就是赢家。如今，在世界各地，随时都能买到百事可乐，作为饮料业的领航者，百事可乐公司究竟有什么秘诀保持长盛不衰，有什么秘诀留住旧顾客

2、，吸引新顾客？仅有14年历史的广州百事可乐饮料有限公司，其迅速成长壮大的秘诀又是什么？本文以广州百事可乐饮料有限公司（以下简称广州百事公司）为例，来阐述百事可乐公司在全球及中国的发展历程，通过介绍广州百事公司的系列产品及其营销策略，透视百事可乐公司的文化内涵，并深入探讨其企业文化对中国饮料市场的竞争态势、经营目标与经营理念的深刻影响，在此基础上，剖析广州百事公司的市场定位和营销策略，及作深入的探讨，分析其营销方式的创新之处，并总结和概括百事可乐公司在中国尤其在广州市场营销中的成功经验及其教训，提出一些相关的规律性认识，期望能为我国企业营销理论研究和实践提供一定的启示。关键词 百事可乐 经营方式

3、 营销策略 营销创新 层次分析法目 录1 前言12 广州百事公司概述22.1 广州百事公司的产生22.2 广州百事公司系列产品43 广州百事公司的文化53.1 社会文化可乐文化53.2 广州百事公司的内部文化64 广州百事公司的经营概况74.1 经营目标74.2 经营理念84.3 经营方式95 广州百事公司的营销策略145.1 网络营销策略145.2 节日营销策略156 广州百事公司经营策略的启示166.1 关系营销创新166.2 纵向营销创新176.3 营销渠道创新176.4 AHP分析广州百事公司营销策略创新18结语22致 谢23参 考 文 献24英文摘要25毕业论文成绩评定表271 前

4、言2008年，金融海啸席卷全球，我国大部分中小企业深受影响，甚至倒闭。然而，广州百事公司屹立不倒，2009年春节营业额再创新高，当中究竟有什么奥妙？广州百事公司的成功，对我国企业有何启示？本文在对广州百事公司的营销情况进行调查的基础上，结合相关的文献资料，理论联系实际，分析广州百事公司的成功，特别是营销方面的成功，供其他企业参考。广州百事公司是由百事饮料国际集团和广州新珠江食品饮料集团于1995年共同投资成立的中外合资企业，员工人数超过千人。经过十四年的发展，目前不仅拥有数条具备国际先进水平的生产线，同时采用百事可乐公司的管理运作模式，致力于建立积极销售系统，不断拓展新的销售区域和完善成熟市场

5、，现有业务区域包括：广州区域，佛山区域（包括佛山、番禺、顺德、南海等地），东莞区域（包括东莞、虎门、石龙等地），中山区域（包括中山、珠海、肇庆、五邑等地），湛江区域（包括湛江、茂名、海南等地）。2008年9月到10月，我在广州百事公司销售部进行为期一个月的实习，实习期间，我被安排到一直与广州百事公司有着合作关系的百佳富景分店从事百事可乐的销售工作。在百佳富景分店，还有一个促销员和一个驻场的理货员。我们三人组成一个小团队，分班分工。早班8：0017：00，中班12：0021：00，晚班16：0024：00。由于我是女生，两名男同事都特别照顾我，让我上中班，而他们轮流上早晚班。上早班的，上班第一件

6、事是清洁冰箱、货架，然后开冰箱，加货。而我，则负责绑赠品，向顾客推销产品，偶尔帮忙加货。上晚班的，每天晚上都要加满冰箱和货架的货，关冰箱，才能离开。碰到百事可乐的某些产品搞促销，要换堆头，由于超市规定，在营业期间不能拆堆，换堆，两名男同事只好通宵加班，第二天的工作当然是由我全权负责。例如：国庆期间，2.5L的百事可乐、七喜、美年达产品搞特价，登上了百佳的促销海报，在9月30日晚上，两名男同事通宵打了一个9平方米的大堆头，堆头摆在超市人流量最多的地方，整个堆摆满了这三款产品。据了解，这个堆如果要在超市摆放一个月，广州百事公司需要交付2万元的场地费用。我们一般每天工作8小时，公司对员工的管理比较人

7、性化，我们不一定要时刻站在卖场，偶尔可以去休息一下，喝喝水，但前提是要做好本职工作。督导每周巡查两次，主要是对我们进行考勤、监督我们的工作；业务员也会常来巡视，主要是了解销售情况，跟超市的经理洽谈场地租用问题等。公司的高层领导偶尔也会来巡视。在实习的这两个月，我对广州百事公司的文化、管理模式、营销策略等有进一步的了解，学到了许多销售的技巧、与人沟通的技巧，也认识了很多的朋友。同时，对百佳富景分店的运作模式有所了解，明白了大企业如何跟超市建立联系，把超市作为产品的分销渠道之一，扩展产品销路，抢占市场份额。本论文中列举的一些数据，仅仅是某个或某几个调查点的数据。客观来说，不能完全真实反映广州百事公

8、司在整个广州市场的情况，由于条件有限，未能进行大范围的调查，因此，这些数据仅供参考。2 广州百事公司概述2.1 广州百事公司的产生百事可乐公司于1919年成立，原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。它是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，跻身全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的财富杂志美国500强排名中列第64位，公司总部设在美国纽约市。在2004年公布的财富杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。百事可乐公司

9、采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等，饮料主要是软性饮料和果汁，国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区，其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送

10、家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区1。1981年，受中国改革开放政策的鼓舞，百事可乐公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂。之后，百事可乐公司在中国各地陆续建立分公司。目前，百事可乐在中国的分公司有20多间，产品遍布全国。广州百事公司于1995年2月2

11、8日成立。在休闲食品方面，百事在华共有4家食品生产厂，其中上海2家、北京2家以及5个农场。2002年，百事可乐公司中国业务区首次摘取百事可乐公司全球年度最佳区域大奖。时至今日，百事可乐公司已在中国成立了40余家合资、合作、独资企业和项目，总投资超过10亿美元，在华直接雇员近1万人。百事进入中国，其蓝色标志就悄悄地进入每个人的视野，科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调，无论是“新一代的选择”、“渴望无限”还是“全民携手 舞动中国”，都以“百事运动精神和体育精神”为隐藏策略，赋予百事可乐积极向上的精神面貌与活力，把产品营销变成了最有乐趣的工作。近年来，百事可乐在中国越来越受到年轻人的追捧，不仅由于百

12、事可乐的品牌理念，更因为百事可乐对中国的贡献、百事可乐所承担的社会责任。2008年4月，百事可乐公司因近年杰出的企业社会责任表现，获得WTO导刊颁发的“金蜜蜂奖”领袖型企业称号。2008年2月，百事可乐公司因及时筹集现金及物资共20万元捐赠给中国红十字会作为专款援助中国南方冻雪灾害，被中国红十字会授予“人道服务奖章”；2008年1月，百事可乐公司进入南方周末评出的2007年度世界500强企业在中国贡献排行榜“百强企业”名单百事可乐在中国的形象已经深入民心，人们购买百事可乐，不仅仅因为它的味道，更因为它的品牌形象。广州百事公司是由百事饮料国际集团和广州新珠江食品饮料集团于1995年共同投资成立的

13、中外合资企业。经过十年的发展，广州百事公司已经成为中国区销售稳步增长的最大市场单位之一。为了更好地服务消费者，公司成立了包括销售、生产运作、市场、财务及人力资源等职能部门的组织架构。产品家族包括百事可乐、百事轻怡、百事清柠、七喜、美年达以及非碳酸的佳得乐、都乐和冰纯水等多个著名品牌。作为华南地区领先的饮料公司，广州百事公司成功地将业务区域拓展至佛山、中山、东莞、湛江、海南等地并在这些城市设立了分公司及办事处。大大地扩展了产品的销路，广州百事公司的名声愈加响亮。2.2 广州百事公司系列产品广州百事公司的旗舰产品有百事可乐、七喜、美年达，公司旗下还有佳得乐、悠泡水、冰纯水等饮品，此外，还有都乐、果

14、缤纷等知名果汁饮品。几乎每种饮品都有不同的口味，如百事可乐有轻怡可乐、极可乐，七喜有清柠味、原味，佳得乐有蓝梅味，冰柚味、冰橘味、橙味，悠泡水有清爽柠檬味、清香密瓜味、清怡苹果味，都乐果汁有香橙味、葡萄味、苹果味，果缤纷有热带味、橙味、蜜瓜味，还有2009新年新推出的法兰西风情。为迎合广大消费者的需要，百事可乐为每一种产品设计了不同的容量和包装，如百事可乐的容量有罐装355ML（现在改为330ML）、瓶装600ML、1.25L、2L、2.5L，七喜和美年达的容量种类跟百事可乐一样，都乐果汁的容量有玻璃瓶装250ML、1L、纸盒装1L，果缤纷的容量有瓶装450ML、1.25L。百事可乐的每一种产

15、品及其容量都是针对不同的消费群体而设计。百事可乐的碳酸饮料基本上以年轻人为目标市场，但为了增加销售量，百事可乐为每一种产品设计了不同的容量，并采用薄利多销的策略，容量越大的产品，越便宜。而都乐果汁（100%果汁）是以小朋友、老年人为目标市场。如今，百事可乐的产品已得到广大消费者的青睐，百事可乐公司正努力扩大目标市场，不断开发新产品，在保证原有市场份额基础上，不断抢占其他市场。3 广州百事公司的文化企业文化是企业在长期的生产经营和管理实践活动中逐步形成的基本定型的价值观念体系、心理文化形态和行为规范的总和以及其相适应的表现形式。企业文化最基本的内容就是强调人的理想、道德价值观和行为规范等等2。广

16、州百事公司正是将其特有的文化与营销进行整合。3.1 社会文化可乐文化在全球，百事可乐与年轻人关系紧密，曾经，百事的口号：“新一代的选择”，新一代的精神代表了百事独特、创新、积极人生的品牌个性，一直以来，新一代精神成为百事可乐与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、带领潮流的百事可乐，鼓励新一代年轻人对自己、对生命有更多的要求。从生命中获得最多，正是百事的全球理念。之后，“渴望无限”成为百事可乐的口号，以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。这正是今日新一代的理想写照

17、。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。如今在中国，“全民携手 舞动中国”成为百事可乐的全新口号，激励着人们团结一致，奋发向上，为中国添光彩。在奥运年倡导这一口号，可见百事可乐紧跟时尚，与时俱进，巧妙利用奥运的宣传攻势。百事的口号从“新一代的选择”到“渴望无限”再到“全民携手 舞动中国”，由形象化到实践，绝对是更高层次的信念。这信念具体表达了青年人要从生命中获得更多的意向。这口号诉情于不同的年龄群，使百事的感染力来得更深更阔。广州百事公司在广州各区大力宣传其口号，让广州人深入领会百事精神，并从中受到鼓舞，不断积极向上。广州百事公司还赞助各种运动赛事，如：大学生运动会等，为广州的

18、运动事业作贡献。3.2 广州百事公司的内部文化广州百事公司的内部文化受总公司的影响，主要表现在以下两个方面： 一是人才观。人才高于一切。在百事可乐总公司的发展战略中，“人”是核心。百事可乐通过对人的培养以实现其发展战略，它提倡英雄莫问出处，只要是人才，公司都会高度重视。广州百事公司选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。一个管理人员在广州百事公司中生存下去并非易事，公司对于管理人员的要求是“要么向上发展，要么往外走人”。对于人才，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们承担重要的责任，公司给员工360度空间，让他们在各自的工作范围内有高度的自由，同时还为

19、员工量体裁衣，提供培训的机会。表现突出者，广州百事公司还推荐其到百事可乐总公司担任职务。广州百事公司战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标，有成效有结果，在公司内便会得到不断的提拔。广州百事公司对于达不到目标的管理人员的容忍性是非常低的。如果工作不见成效，那么这个人会很快被公司淘汰出去。广州百事公司对员工每年进行一次评估。评估结果分为四类：表现突出的；值得表扬的；表现一般的；表现差的。评估的主要依据是员工的具体表现与其目标比较。表现差的，或完成不了目标的人员将被开除出去或自动离职。在年终评估得到“表现差”的员工，限定在3到4个月内改正过失。如果他们的表现没有明显的提高，他们便被立即解雇3

20、。对于表现优秀的员工，公司会发放奖金、奖状、奖品。二是管理观。广州百事公司一般由营销部、品牌部、财会部、人事部、研发部等职能部门组成，公司将第一线人员分为WAT(批发协助员)和DSD（直销员），其中以DSD为主要力量，从事市场营销管理工作。WAT和DSD的工作内容包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等，与客户的货款结算，则由负责送货的司机兼做。广州百事公司对销售人员的管理十分严格，由各区的主任进行现场监督管理，督导负责检查直销人员的考勤和工作情况，业务负责销售量，督导和业务人员每次拜访都必须有记录，而且拜访的次数由过去无定额，逐渐

21、发展到有定额，直销人员也具有更多的压力与危机感。其中，广州百事公司大量采用直销方式，直接面对终端零售市场，促使大部分的零售商采用百事可乐的冰箱、瓶箱，占用经销商的大笔压瓶资金，形成可口可乐销售通路的一道障碍。百事可乐公司具备跨国企业雄厚的实力和文化张力，企业内部以“快乐工作”为宗旨，由上到下，整个管理聚焦一点：让百事可乐的员工走进公司都能快乐工作。这道出了生活的真谛，稳定的员工队伍，使百事有更多的时间去争取市场机会，获得巨大的成功4。广州百事公司在总公司的领导和支持下，其竞争实力日益雄厚，内部员工在“快乐工作”的宗旨倡导下，团结一致，快乐工作，员工对公司的归属感日益强烈。这恰恰是广州百事公司成

22、为华南地区领先饮料公司的原因之一。4 广州百事公司的经营概况4.1 经营目标百事可乐公司的最高目标是未来能够取代可口可乐，成为全球最畅销的饮料。在中国区域，其具体目标是：（1）以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐15至24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。百事可乐的广告全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用 “渴望无限” 和 “终于解渴了”

23、的双关语， 将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起， 并与其他宣传高度一致。广州百事公司沿袭了总公司的目标，在广州地铁站、公交站的宣传栏上，几乎都有百事可乐的时尚新潮广告，在奥运会期间，广州百事可乐的广告宣传攻势特别强烈，天河体育中心门口，到处张贴着百事可乐的宣传海报。（2）集中开拓北京和南方主要大中城市。现在，百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。 百事可乐公司重点开辟南方市场，为广州百事公司的发展创造了有利条件，在20

24、09年春节，百事可乐公司的高层领导来到广州百事公司巡查业务，并给广州百事公司的发展提出很多建议和意见，同时，也把百事可乐在美国发展的成功经验传授给广州百事公司的员工，让他们吸收借鉴。（3）并购国内饮料企业。1993年，百事可乐公司在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂，一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。1994年，百事可乐公司同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。百事可乐公司这一并购行为有利于企业资产的补充和调整，达到最佳经济规模，降低生产成本，提高核心竞争力。这种做法后来成为广州百事公司效仿的对象。（4

25、）实现多样化经营。百事可乐公司除了生产旗舰产品百事可乐、七喜、美年达外，还不断推出新产品，如果缤纷、悠泡水等。当百事可乐公司的新产品一上市，广州百事公司随后也立刻在广州推出这些产品。同时，广州百事公司的研发部也不断研制各种产品的新口味，并把研制成果向总公司报告。研制成果一经总公司肯定，随后便会在全球推广。广州百事公司在百事可乐公司的领导下，不断寻求多样化经营，提高产品核心竞争力，占领更大的市场。4.2 经营理念百事可乐一向贯彻以顾客为中心的经营观念，无论是在核心产品的质量方面，还是在产品的形式方面，都密切关注消费者的偏好。广州百事公司，正是在这一理念的倡导下进行运营。百事可乐的生产工序是十分严

26、谨的。在市场上的百事可乐，每一罐都是新鲜的，广州百事公司会定期进行货龄检查，超过货龄的产品是不能放在市场上销售的。所谓货龄，是百事可乐饮用的最佳时期，它不同于保质期，一般来说，可乐的最佳饮用时期是半年内，而可乐的保质一般是一年。在包装方面，百事可乐也与时俱进，百事的口号从“新一代的选择”到“渴望无限”再到“全民携手 舞动中国”；百事的商标从蓝、白、红发展成为今天的以蓝为主，以红为辅。这都是为了更好地吸引广大消费者的眼球。广州百事公司也与时俱进，与口号同在，不断改进包装图案和包装容量，如罐装355ML的百事可乐，现已改为330ML，包装容量的改进，使得罐装百事可乐更加美观精致，便于携带。4.3

27、经营方式1生产方式（1）本土化。百事可乐公司在中国区的管理层70%由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。当百事可乐宣布，改变其标志性的蓝色，正式推出红色“中国队百事纪念罐”。百事此次推出的“中国队百事纪念罐”以最能代表中国的红色为主色，由通过网络超过1.4亿人投票后产生的“百事我创我要上罐”活动诞生的21名上罐英雄和中国之队的体育选手担任罐身主角。广州百事公司采取本土化生产方式，广州百事公司的员工大部分是当地人民，而且精通粤语。此外，广州百

28、事公司还针对当地人民的消费水平及消费偏好有侧重地推出产品。如百事可乐的激浪饮料，曾在广州消失一段时间，但因广州市场的需求，现在又以新的面目推出，深受消费者欢迎。广州是一个繁华的城市，一到夏天，热哄哄的街上挤满人，广州百事公司在广大超市、小卖部摆设冰箱，让商家把百事可乐的产品放进冰箱，保证顾客随时购买到沁人心脾的冰冻百事饮料。（2）多元化。目前，百事可乐公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。百事可乐在紧握核心产品可乐市场外，不遗余力地推广其

29、他业务，现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。百事(中国)公共事务部总监卢劲表示，2006年百事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。广州百事公司响应总公司的号召，于2009年1月，推出新的果汁饮品果缤纷法兰西风情，给消费者多元的选择，让忙碌的人们在新春之际感受到法兰西的浪漫风情，法兰西风情饮料一推出，各大超市均卖断货，而且吸引不少企业前来团购，作为公司新春晚会的饮品。2品牌包装方式百事可乐的商标是一个圆球形。圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一跟白色

30、的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好象一直在流动着，使人感觉一种欲飞欲飘的冲动，这与喝了可乐后的舒畅、飞扬的感官享受相一致。 在logo的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。1996年，公司对logo进行了更独特的改进，抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。掀起一股“蓝色风暴”并以红色为辅助色，形成继往开来的风格。logo红蓝对比强烈，曲线富有动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。百事可乐公司将在海外20多个国家中的百事可乐运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换成蓝色。为了使这次蓝色包装策略收到佳效，百

31、事可乐公司决定展开强大的宣传攻势，甚至想将一面蓝色的百事可乐旗送上俄罗斯的“和平”号空间站。百事可乐的这次统一换成“蓝色” 新包装的行动，进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别，为冲破长期以来“红色”(可口可乐)对消费者视觉、心智的包围奠定了十分重要的基础。百事可乐公司的决策者清醒地认识到：只有善于采用“避实击虚”的妙法，才能通过竞争不断壮大自己。因此，百事可乐没有在产品质量方面与可口可乐硬碰硬地比高低，而是在产品包装陈列方面与可口可乐斗智斗勇。数年来，百事可乐不遗余力地推行“产品生动化”策略，它是销售业务代表在零售点内为使百事产品让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所作努力。调查发现

32、，全球50%以上百事产品都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售店时可能并不打算购买碳酸饮料，但是当消费者看见了百事产品，从而提醒了他们要购买的原因，所以消费者进行了未经思考的购买。由于这种未经计划购买的重要性，所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品，从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。“百事模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准，对销售业务代表在实际执行中起着明确的指引作用。这10项标准主要包括是：一是地点，百事产品应成为消费者在零售卖场的人行通道中首先看到的软饮料，因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。二

33、是位置，每种品牌和包装的产品在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列，这会使产品的外观一致，并且有益于陈列管理。三是空间，百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占有率最直观的体现就是其货架的空间占有率，而百事公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原则可以防止产品脱销并保护产品的市场占有率。四是纵向排列，产品应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速作出购买决定。五是中心集中排列，销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列面积，为次要品牌的产品提高可见性。六是充分利用空间，陈列的产品应

34、时常进行调整，以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货，减少脱销并提供更好的陈列外观。七是购货点(POP)广告，在所有陈列品处应使用清洁而新颖的购货点广告，它可以为百事产品在商店内做广告，同时支持产品的卖场竞争并且达到促进产品销售的目的。八是标价，所有百事产品和货架上均应明确标价，这将把消费者的注意力引向百事产品，并能表示出在价格上的竞争力。九是包装面的陈列，每种包装产品在陈列的过程中应使其中文标志面向消费者，这将改善产品陈列的外貌，同时还能展示出有吸引力的包装图形。十是轮换和清洁，产品的轮换和陈列架的清洁是销售业务代表的日常服务工作之一，整齐的产品陈列和清洁的产品外包装是具有竞争力的优势。同时

35、，秉持产品先进先出的原则，即先出厂的产品陈列在前，后出厂的产品陈列在后，以最大限度地保证产品的新鲜程度。5在这个策略之下，百事有力地弥补了其产品质量与可口可乐的差距，面对这个百年宿敌近年来的优异表现，曾经墨守成规的可口可乐也不得不开始反思营销策略和与消费者的沟通问题。3 产品定价方式 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业的定价目

36、标则提出了最低限价的问题。百事可乐由诞生开始便一直把可口可乐视为竞争对手，在定价方面，百事可乐采取竞争导向定价法中的随行就市定价法，即按照同行业（可口可乐）的平均现行价格水平定价。在广州，百事可乐每一种产品，都比可口可乐同类产品低0.10.5元。如：2.3L的可口可乐卖4.9元，2.5L的百事可乐则卖4.6元， 1.25L的果粒橙卖5.9元，而1.25L的果缤纷仅售5.6元。2009年春节前期，针对2.5L的可口可乐卖4.5元，2.5L的百事可乐则卖4.3元。广州百事公司总能及时掌握对手（可口可乐公司）的市场动态，适时调整价格。4产品分销方式百事可乐的分销渠道大致有三种，与快餐店（肯德基、必胜

37、客）联盟、与大中型超市（家乐福、好又多、百佳、万佳、易初莲花等等）建立联系、商店零售。百事可乐、肯德基、必胜客都是百事集团旗下的品牌，百事可乐总公司一直为其提供饮料。广州百事公司与各大超市建立合作关系，公司在各大超市卖场摆放冰箱，百事可乐的产品在卖场都设有堆头、货架。如果公司搞活动或者进行促销，超市会把促销的产品放上超市的海报，一旦上海报，百事可乐堆头会摆放在超市最佳位置（人流量大的地方），而且推头面积会加大，增强视觉效果，吸引顾客注意。此外，百事可乐还与广大便利店、士多店，甚至报刊亭建立联系，让自己的产品随处可见，顾客随时随地可以购买到。5产品促销方式促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、

38、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的6。广州百事公司的促销方式主要包括以下两种情况：一是针对消费者的促销。众所周知，百事可乐的广告策略别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中， 百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为 “百事巨星” 7。 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事

39、可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。此外，百事可乐还邀请郭富城、刘德华、王菲等明星做广告代言。每逢节假日，在各大超市及商场门口，百事可乐都开展一轮又一轮的宣传活动，如：2008年春节，广州百事公司掀起“你购物，我买单”的活动，只要购买百事的产品，即可参加抽奖，抽中的顾客当天在超市的购物费用由公司支付。此后，广州百事公司的抽奖活动一浪接一浪，2008年10月，百事可乐在各大超市大搞揭盖有奖、买七喜可参加抽奖，赢长隆水上乐园门票等活动，极大地回馈消费者。2009年春节，为了更好地回馈消费者，百事可乐以超低的价格、精美的礼品吸引广大消费者。百事可乐的活动一轮盖过一轮

40、，2008年国庆节，果缤纷大搞试饮，凡购买即有礼品送。百事可乐、七喜、美年达也不例外，买两瓶可送精美袋子。二是针对经销商的促销。针对经销商，百事可乐主要采取价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。如今，在各大超市卖场，百事可乐都以超低价格为经销商提供产品，2008年10月，百佳超市的百事产品搞促销，2.5L的百事可乐、七喜、美年达仅售4.6元，这是广州百事公司以超低的价格4.5元供货给百佳超市。2009年1月，万国家乐福2.5

41、L的百事可乐仅售4.3元，广州百事公司以3.8元的价格供货给家乐福。公司还派员工协助超市的工作，在家乐福、好又多、百佳、万佳等卖场，广州百事公司都设有驻场理货员，及时订货、加货、搞促销宣传，此外，公司还为超市提供冰箱，摆放百事的产品。5 广州百事公司的营销策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。5.1 网络营销策略21世纪的经济是一个e时代的新经济，这个新经济是指以互联网知识经济、高新技术为代表，以满足消费者

42、的需求为核心的经济。网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段，企业营销的必然趋势。网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销网页策略、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略和网络营销顾客服务策略。通过开展网络营销可以使企业降低成本、提高效益、提升客户满意度、增强成本竞争优势、提升企业形象、对企业经营活动具有很强的现实意义8。跻身全球500强的百事可乐公司，建立了与公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。其网络营销策略，具体体现在以下三个方面：一是媒介策略与Y

43、ahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。 百事可乐总是长期投放网络广告，从2000年至今从未间断。每年34月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便开始而且延续至当年11月。 广州百事公司也建立了自己的网站，并与相关网站建立链接，保证用粤语拍出来的广告或宣传片传遍华南地区。二是创意策略推崇激情。 比起可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，

44、便有拉丁王子瑞奇马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这些广告传遍广州每个角落，吸引着无数青少年。三是竞争策略针锋相对。首先，与可口可乐进行体育角逐。可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球， 包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。其次，与可口可乐进行音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、

45、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。广州百事公司积极赞助各项体育赛事，在天河体育中心，每逢有比赛，百事可乐总是以赞助商的身份出现。最后，与可口可乐进行活动角逐。这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，广州百事公司在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等。95.2 节日营销策略节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。每逢春节、“五一”、“十一”等节假日，百事可乐都推出不同的活动并配合一系列促销手段，大大吸引消费者的眼球。其中，在2006年，百事可乐的春节祝福传千里活动轰动全国，在进行古天乐代言的新版电视广告推广

46、活动的同时，全国16个主要城市，开展用写满祝福的百事可乐罐建造城市地标性建筑模型活动。102007年，百事可乐延续2006年的春节祝福传千里活动，推出百万祝福大放送活动。该活动以“齐心共创新纪录”为口号，力图通过与网易合作，打造全球最大的网络祝福平台。112009年春节，百事可乐延续一贯的传统，与网易联手，把祝福传千里活动推向新的高潮。广州百事公司大力配合总公司，近年来，每逢节日，都在网站大搞春节祝福传千里活动。此外，公司还在各大超市门口摆放留言板，让顾客把祝福语写在彩色留言板上。随着科技发展，无论是网络营销、节日营销还是两者相结合，都是百事可乐创新营销方式的体现，也是百事可乐紧跟时尚、潮流的

47、体现，百事可乐这一创新的营销策略与市场定位紧密结合，必能留住旧顾客、吸引更多新顾客。6 广州百事公司经营策略的启示随着买方市场的形成、中国加入WTO、知识经济的挑战及可持续发展的要求，营销策略创新成为21世纪中国企业营销的主旋律。在信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销策略将受到巨大挑战。因此，要赢得市场，每家企业都必须进行营销策略变革与创新，以适应信息时代的要求、获得持续的生存和发展。6.1 关系营销创新所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众

48、的良好关系。可口可乐热心公益，一直赞助奥运，有利于增强消费者的品牌忠诚度；可口可乐还与各大超市建立友好关系，2008年10月，百佳超市搞买烧鸡送可口可乐活动，其中的可乐是由可口可乐公司免费提供；2008年11月，好又多搞买满88元则送礼品活动，送出的礼品是可口可乐公司提供的环保袋。当消费者拿着可口可乐的环保袋四处购物，就等于帮可口可乐作了免费的宣传，有什么广告的力量比这还厉害呢？巧妙借助消费者为自己宣传，有什么宣传方式的效果比这还厉害呢？ 反观广州百事公司，严格规定赠品的赠送方式，2008年国庆期间，凡买2.5L的百事可乐、七喜或美年达两瓶，送环保袋一个。有些消费者因为没带环保袋，购买的物品比

49、较多，他们希望买两瓶送两个环保袋，碰到这种情况，百事可乐是否可以人性化一些呢？2008年春节，百事可乐果缤纷搞促销，凡买一瓶1.25L的果缤纷，送利是封一叠，当时，华润万佳工业大道店正在搞买满88元可抽红包的活动，由于超市的利是封不够，需要借用百事可乐的赠品利是封，当时的员工担心公司责怪其滥用赠品而拒绝了。如果百事可乐把印有百事商标的利是封提供给华润万佳，顾客抽完奖把利是封重复利用，用印有百事商标的利是封封红包，派红包和收红包的人见利是封便想起百事可乐。想起百事可乐祝他们新年百事可乐！这样留给消费者的印象会更美好，让消费者购买饮料的时候首先想起百事可乐。进行关系营销有利于广州百事公司维系现有顾

50、客，丧失老顾客无异于失去市场、失去利润的来源。而且，一般来说，争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。关系营销有利于企业保持稳定的收入来源，实现可持续发展。6.2 纵向营销创新纵向营销是现代市场营销的新理念，它能够扩大市场规模。纵向营销的创新是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，是一种最普遍的市场创新方式，这些创新方式有：基于调整的创新、基于规格的创新、基于包装的创新、基于设计的创新、基于“配料”的创新、基于“减少投入”的创新等。12今天的百事可乐享誉全球，世界各地几乎都有百事的产品，而且人们可以以较低的价格购买到，在这种情况下，要继续扩大市场份额，百事可乐公司需要采取一些创新的营销

51、方式，纵向营销是其中之一。广州百事公司在配料方面，应该定期进行创新，定期推出新产品或者在原有产品的基础上，推出新口味，让消费者有更多的选择。如果缤纷，在原有的蜜瓜味、橙味、热带味、法兰西风情的基础上，可以推出葡萄味、樱桃味等。再如都乐果汁，一直都只有橙味、葡萄味、苹果味，倘若消费者喜欢喝番茄味，而广州百事公司没有这种口味的产品，那么消费者只好选择汇源果汁。6.3 营销渠道创新 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。销售渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理

52、商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。13广州百事公司可以在原有渠道的基础上拓宽通路。通路的拓宽是一件具有无限创新价值的事，将会成为未来通路创新的主要方法之一。被媒体称为超级终端的新型零售就是凭借强大的增加通路整体规模优势和创新渠道开始抢夺渠道的控制权14。随着信息化时代的到来，广州百事公司可以设立网上订货系统，接受广大消费者订货，倘若订货达到一定数量，公司将免费送货上门。此外，广州百事公司还可以采用以下新的分销渠道：1通路“直销”，是生产厂家或经销商绕过一些中间环节

53、，直接供货给零售终端，并非直接向最终消费者销售。2垂直渠道策略，是将厂商由松散的利益关系，变为紧密型战略伙伴型关系；由平行关系变为垂直、利益一体化关系；由简单无序放射状分布，变为真正的网络分布；由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型。这样，厂商之间容易达成信息共享、风险共担、利益共享、物流畅通的理想状态，有利于厂商强力合作。3水平渠道策略，是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统。4多渠道系统，即对同一市场或不同细分市场，采用多渠道分销体系，大致有两种形式：一是制造商通过两条以上的竞争性渠道销售同一商标产品；另一种是制造商通过多条渠道销售不同商标的差异性产品。6.4

54、AHP分析广州百事公司营销策略创新 层次分析法（Analytic Hierarchy Process简称AHP）是将决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。广州百事公司要抢占更大的市场份额，实现企业目标。必须进行营销方式创新，上文介绍了广州百事公司关系营销创新、纵向营销创新、营销渠道创新等三种营销方式的创新（分别用B1、B2、B3表示），可以从费用、人力、物力、时间、技术（分别用A1、A2、A3、A4、A5表示）这五方面考虑广州百事公司进行哪种营销方式创新最优，下面通过AHP分析法分析广州百事公司进行哪种营销方式创新能获得最大效益。一、建立层次

55、结构模型营销方式创新费用人力物力时间技术关系营销创新纵向营销创新营销渠道创新图1 层次结构模型二、构造判断矩阵经过调查研究，用各种因素两两比较的方法，构造出判断矩阵。调用判断矩阵公用分析程序。计算出各判断矩阵的最大特征根及其特征向量，给出层次单排序及一致性检验结果。表1 判断矩阵Z-AZA1A2A3A4A5MiWiWiAWmaxCI RICRA11.002.001.501.301.807.021.480.291.445.05A20.501.001.200.501.300.390.830.160.815.09A30.670.831.000.700.600.230.750.140.745.125.

56、0880.0221.120.020A40.772.001.431.001.503.301.270.251.245.06A50.560.771.670.671.000.480.860.170.855.12CR=0.0200.1，所以符合一致性检验表2 判断矩阵A1-BZB1B2B3MiWiWimaxCI RICRB11.000.800.900.720.900.303.00B21.251.001.501.881.230.413.003.0090.0050.5800.008B31.110.671.000.740.910.303.00CR=0.0080.1，所以符合一致性检验表3 判断矩阵A2-BZB

57、1B2B3MiWiWimaxCI RICRB11.006.005.0030.03.110.733.02B20.171.000.500.080.440.103.023.0290.0150.5800.025B30.202.001.000.40.740.173.02CR=0.0250.1，所以符合一致性检验表4 判断矩阵A3-BZB1B2B3MiWiWimaxCI RICRB11.000.900.800.720.900.293.02B21.111.000.600.670.870.293.023.0170.0090.5800.015B31.251.671.002.081.280.423.02CR=0.

58、0150.1，所以符合一致性检验表5 判断矩阵A4-BZB1B2B3MiWiWimaxCI RICRB11.000.700.900.630.860.283.01B21.431.001.802.571.370.453.013.0130.0060.5800.011B31.110.561.000.620.850.283.01CR=0.0110.1，所以符合一致性检验表6 判断矩阵A5-BZB1B2B3MiWiWimaxCIRICRB11.000.700.800.560.820.273.01B21.431.001.602.291.320.433.013.0130.0060.5800.011B31.25

59、0.631.000.780.920.303.01CR=0.0110.1，所以符合一致性检验三、层次总排序表7 层次总排序A1A2A3A4A5层次B总排序W0.285 0.160 0.144 0.245 0.166 B10.295 0.726 0.294 0.278 0.269 0.355 B20.406 0.102 0.287 0.445 0.430 0.354 B30.298 0.172 0.419 0.277 0.301 0.291 四、总层次排序一次性检验CIajCIj0.007RIajRIj0.580CRCI/RI0.013因为CR0.0130.1，所以判断矩阵具有满意的一致性。五、结

60、果分析经分析可得出优劣排序：B1 0.355B2 0.354B3 0.291 B1、B2、B3分别表示关系营销创新、纵向营销创新、营销渠道创新，根据AHP分析结果可知，广州百事公司实行关系营销创新为最优、纵向营销创新次之、营销渠道创新再次之。由于广州百事公司有百事可乐总公司雄厚实力的支持，建议其实行关系营销创新为主，并结合纵向营销创新和营销渠道创新策略，定能获得最大效益，实现企业目标。结语广州百事公司在百事可乐公司的经营目标和理念引导下，经过十多年的发展，如今成为华南地区饮料业的巨头，离不开公司完善的组织与管理机制、全体员工的努力、与时俱进的营销策略，更离不开公司正确的市场定位与合适的策略。广

61、州百事公司成立了14年，在总公司的领导下，因地制宜，不断完善内部机制，提高员工素质，采用多种营销策略，不断开发新产品，迅速占领南方市场。实现了市场营销的四个根本转变：从以市场为中心转变为以消费者为中心；从以销售产品为主转变为以消费者满意为主；从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从以推销产品的宣传为主转变为以增进与消费者的沟通为主，最终赢得了稳定的消费市场15。广州百事公司的成功告诉我们，企业的成功主要依靠出色的创意和缜密的市场观念，时刻关注消费者，及时抓住机遇。广州百事公司从成立开始，便把可口可乐视为竞争对手，瞄准敌人的弱点，逐一攻击，它把可口可乐定位成“落伍、脱节、过时”，准确选择目标市场，并进行市场细分，结合新颖的营销方式，获得巨大的市场份额。参 考 文 献1 百度百科2 李日翔 丁葵桃. 2008年10月.企业文化与市场营销的整合3 百度百科http:/