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1、服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实 现企业预定的目标通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。它是在市场营销的基 础上研究无形产品与有形产品区别。根据其特点采用新的市场营销组合（产品、价格、渠道、促销、人、有形展 示、过程）来满足消费者对服务产品的需求。服务营销学是从市场营销学中衍生出来的科学，是对市场营销学的 拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究，是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动 力和理论依据。运用服务营销学来指导我国服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。 一、我国
2、服务营销的发展现状1服务营销已有初步的发展上世纪 60 年代，服务营销的理念兴起于西方。随着全世界服务业的发展人们已经认识到服务将成为日后 企业竞争的焦点。上世纪90 年代后期服务营销的理论被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业， 不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天，我国的服务企业对“以消费者 为中心满足消费者需要” 的经营理念不再陌生有些甚至对服务营销的理论及其发展十分热悉。比如家电 产品的竞争已不再是“价格战” 而是服务竞争（售前、售中、售后）， 发展比较快、比较好的一些企业（比如青岛=专业海尔）已经建立起了完备的服务营销体系。并因此受益匪浅。
3、2服务营销理念不明确虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展但中国改革开放的时间不长我们对服务营销理论的理解和 运用仍处于浅显水平。随着中国经济发展加速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49 个国家和地区之列。然而。在这 个队列里，2002 年中国总体竞争力排名在第31 位，市场营销化指标却排在第49 位。服务营销作为市场营销的 新领域其竞争力更是不容乐观。当前，很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论，但在企业的经营运作过程中。他们把理论应用 于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场，企业竞争愈演愈烈，消费者消费理念越来越成熟，然 而中国的服务企业开拓与把握市场的能
4、力却远远低于市场发展的水平。现代营销学认为：服务企业营销的出发点 是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务，目的是通过消费者的满意获 利。可是，目前大多数企业依然以企业为中心，而不是以消费者为中心为消费者提供服务。3、提供的服务存在趋同性=专业服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断 变化，不同的消费者之间的需求便会存在很大差异。就选择宾馆入住而言。有的消费者希望能在声誉很高的五星 级宾馆享受高档的、全面的、整体性服务；有的则希望获得低价格的优惠服务；有的则只能在十分廉价的私人旅 社里居住。对此，宾馆就可以根
5、据自身综合情况，选择一个甚至几个细分市场来为宾客提供特色服务。然而，当 前在中国很多服务行业，企业提供的服务千篇一律，缺少差异化服务，造成企业间的恶性竞争。4、服务品牌意识不强品牌策略是营销决策的重要组成部分。企业打造品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者。为企业和产 品定位。当前我国从事服务业的商家对品牌经营的作用重视不够。忽视品牌经营与保护工作。虽然不少服务类 企业为提高管理效率、提升企业形象，也设计了别致、醒目的个性化识别标志。但由于缺乏品牌意识，这些标志 往往没有注册，只停留在低层次的使用状态。而某些经营者满足于做其他品牌的加盟店，也不创建自己的品牌。 调查显示，在某市注册的308
6、件服务商标中，有效服务商标为290 件正常使用的仅有32 件。因为有80左 右的服务商标是制造业企业作为未来拓展业务的需要而注册在服务类别上的。可是，该市第三产业企业数为4.3 万。平均148家才有1 件注册商标，平均1343家企业才有1 件正常使用的商标。这说明我国服务行业的经营=专业者商标意识、市场竞争意识不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的标志不及时注册。到需要保护时才 想到注册。这是忽视了企业的长远发展的表现，企业经营很容易遭遇失败。因此，服务企业应该重视品牌，发展 品牌，因为品牌是开拓市场的必要手段。5 服务人员素质较低在中国市场，服务企业的工作人员素质普遍没有达到要求。一些
7、低层次的服务企业，对服务工作的理解较多 地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要有热情就能干好服务工作。正是这种偏见。让 企业的服务停留在较低水平上。如，有些服务人员因不了解顾客的心理。对顾客过分热情导致了顾客的反感。 有的企业认为组织服务人员参加职业培训，纯粹是浪费精力、财力，得不偿失，因此很多服务人员未经培训就上 岗。服务水平差，极大地束缚了服务企业的发展。二、改变我国服务营销现状的对策1、树立正确的服务营销理念传统营销方式只是一种销售手段，企业营销的内容是具体的产品。服务营销与传统营销方式的区别在于：在 服务营销过程中，企业营销的是服务。在传统营销方式下，消费者购买了产
8、品便意味着一桩买卖的完成，虽然它=专业收集精品文档也有产品的售后服务，但只是停留在维修的层面上。而在服务营销领域。消费者购买了产品仅意味着销售工作的 开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出。更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全程 感受。马斯洛的需求层次理论认为：人的最高需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是满足了消费者这样 的需求。而传统的营销方式则主要满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，收入的提高，消费者 需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值得以 实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客对产品（服务
9、）的忠诚度。所以，服务营销不仅是某个行业发展的一 种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。2、提供差异化服务为了吸引更多消费者，每个服务企业都应站在消费者角度，以消费者为出发点，为消费者提供区别于其他企 业的服务，以差异化服务取胜。如保证企业的服务方便快捷，服务环境舒适幽雅；服务人员态度好、面带微笑； 从核心服务上寻求服务差异性。如，改革开放以来，我国四大商业银行都是凭借不同的核心服务立足于市场。工 商银行主要为工商企业和城镇居民提供服务；农业银行的服务集中在农村；中国银行主要经营国际金融业务；建 行主要负责国家基建项目投资业务。=专业3、打造服务品牌未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争
10、。服务的无形性使得服务品牌更加重要，因为品牌能使无 形的服务有形化，是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要因素。在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特 色、取得竞争优势的重要手段。有人说：“中国服务业种类多，但品牌难见。”的确，中国的服务企业很多，真 正做成品牌的没有几家。中国服务企业品牌意识淡薄，使其难以构建企业的附加值，而仅仅停留在“卖服务”上。 随着中国加入WTO。服务行业的竞争将更加激烈，这就要求中国服务企业迅速确立自己的优势，抢先打造自身 品牌，以应对未来日益白热化的市场竞争。4、加强服务人员的培训服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的。服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用。
11、因此。建 设一支优秀的服务人员队伍。提升服务人员的专业技术水平，是增强企业竞争力的重要举措。目前，我国服务业 产值占国内生产总值的比重虽然还只有30左右但随着我国社会经济和文化的发展服务业在我嗣经济中的 作用和地位将会迅速提高，服务营销在今后若干年内也必将成为我国市场营销的主流。未来我国服务消费的需求 层次将变得越来越高，服务营销的范围也将变得越来越广。现代服务营销的范围，将远远超出饮食、住宿、洗浴、=专业理发等传统服务范围服务业将逐渐发展成为一个有着广阔领域和崭新内容的国民经济支柱产业，社区服务、家 庭服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务等新的服务项目层出不穷。即使是一些传统的服务项目，由 于科学技术的进步和经济文化的发展，也会注入新的服务内容，采用新的服务方式。但是，我们也应该看到，服 务业将会出现越来越激烈的国际竞争，不少跨国企业正竞相加大对服务业的投资。使得服务营销全球化的趋势日 益明显。同时，微电子技术的发展也使多种服务尤其是金融、通讯等服务的成本和价格急剧下降进一步加快 了服务业在全球范围的一体化。http:/tradei I 中国服务贸易指南网2007-12-17 文章来源： 作者： 杨芳玲=专业收集精品文档
我国服务营销发展的现状和存在的问题
