郑州关于成立农药技术服务公司可行性报告参考范文

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1、泓域咨询/郑州关于成立农药技术服务公司可行性报告报告说明根据防治对象，可分为除草剂、杀虫剂、杀菌剂、杀鼠剂、脱叶剂、植物生长调节剂等。目前除草剂、杀虫剂、杀菌剂在全球农药市场中占据了90%以上份额。根据加工剂型，可分为悬浮剂、水剂、可湿性粉剂、乳油、散粒剂、胶体剂等。根据谨慎财务估算，项目总投资1574.39万元，其中：建设投资822.76万元，占项目总投资的52.26%；建设期利息11.85万元，占项目总投资的0.75%；流动资金739.78万元，占项目总投资的46.99%。项目正常运营每年营业收入6500.00万元，综合总成本费用5144.99万元，净利润992.95万元，财务内部收益率5

2、0.12%，财务净现值2705.77万元，全部投资回收期4.09年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术

3、方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目总论7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 市场分析11一、 与上下游行业之间的关系11二、 关系营销及其本质特征12三、 行业面临的机遇14四、 全面质量管理15五、 行业发展概况18六、 市场的细分标准20七、 行业竞争格局26八、 体验营销的概念28九、 农药产品多样性29十、 农

4、药的概念及分类30十一、 营销调研的步骤31十二、 扩大总需求33十三、 大数据与互联网营销37第三章 人力资源52一、 培训课程设计的项目与内容52二、 培训课程的设计策略64三、 员工满意度调查的内容69四、 培训效果评估的实施70五、 绩效薪酬体系设计77六、 制订绩效改善计划的程序78七、 绩效目标设置的原则79八、 薪酬体系设计的基本要求82第四章 经营战略管理87一、 企业经营战略方案的内容体系87二、 融资战略决策遵循的原则89三、 企业技术创新战略的类型划分91四、 融合战略的概念与特点92五、 战略目标制定和选择的基本要求94第五章 SWOT分析说明97一、 优势分析（S）9

5、7二、 劣势分析（W）99三、 机会分析（O）99四、 威胁分析（T）101第六章 项目选址分析106第七章 企业文化分析112一、 企业文化的选择与创新112二、 企业文化是企业生命的基因115三、 造就企业楷模118四、 技术创新与自主品牌121五、 企业价值观的构成123六、 企业文化理念的定格设计133七、 企业文化的研究与探索139八、 企业家精神与企业文化157九、 企业文化的分类与模式161第八章 投资估算172一、 建设投资估算172建设投资估算表173二、 建设期利息173建设期利息估算表174三、 流动资金175流动资金估算表175四、 项目总投资176总投资及构成一览表1

6、76五、 资金筹措与投资计划177项目投资计划与资金筹措一览表177第九章 财务管理分析179一、 影响营运资金管理策略的因素分析179二、 短期融资的分类181三、 营运资金管理策略的主要内容182四、 短期融资的概念和特征183五、 短期融资券185六、 财务管理的内容188七、 计划与预算191八、 营运资金的特点192第十章 经济效益及财务分析195一、 经济评价财务测算195营业收入、税金及附加和增值税估算表195综合总成本费用估算表196固定资产折旧费估算表197无形资产和其他资产摊销估算表198利润及利润分配表199二、 项目盈利能力分析200项目投资现金流量表202三、 偿债能

7、力分析203借款还本付息计划表204第一章 项目总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：郑州关于成立农药技术服务公司2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：田xx（二）项目选址项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 项目提出的理由我国原药企业以仿制型企业为主，即通过对专利期后的原药仿制后生产销售获利。原药企业的客户主要为制剂生产厂商，原药的产品质量、价格、供应的稳定性等因素成为原药企业竞争的关键要素。在国内环保高压常态化的严监管环境下，拥有丰富的产品线且符合国家环保、安全生产要求的大型生产企业具备

8、较为明显的优势，同时，规模优势下成本将进一步降低，将呈现强者恒强的局面，利润愈发集中于头部。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1574.39万元，其中：建设投资822.76万元，占项目总投资的52.26%；建设期利息11.85万元，占项目总投资的0.75%；流动资金739.78万元，占项目总投资的46.99%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1574.39万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）1090.52万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款

9、总额483.87万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：6500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：5144.99万元。3、项目达产年净利润（NP）：992.95万元。4、财务内部收益率（FIRR）：50.12%。5、全部投资回收期（Pt）：4.09年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2247.27万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务

10、分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1574.391.1建设投资万元822.761.1.1工程费用万元630.531.1.2其他费用万元170.261.1.3预备费万元21.971.2建设期利息万元11.851.3流动资金万元739.782资金筹措万元1574.392.1自筹资金万元1090.522.2银行贷款万元483.873营业收入万元6500.00正常运营年份4总成本费用万元5144.995利润总额万元1323.936净利润万元992.957所得税万元330.9

11、88增值税万元259.049税金及附加万元31.0810纳税总额万元621.1011盈亏平衡点万元2247.27产值12回收期年4.0913内部收益率50.12%所得税后14财务净现值万元2705.77所得税后第二章 市场分析一、 与上下游行业之间的关系1、农药行业的产业链农药行业属于精细化工产业，其上游为石油化工、煤化工、盐化工等基础化工行业，下游为农林牧业及卫生领域。相对而言，下游对化学农药的需求呈刚性，波动较小，而上游石油化工行业价格波动较为剧烈，对农药行业的利润有一定影响。目前，全球的农药生产企业均处于农药产业链中的某一部分或覆盖整个产业链条。总体来说，产品所涉及的产业链越长的农药企业

12、，抗风险能力越强，市场竞争力也越强。2、农药行业与上下游行业的关联性农药行业的上游行业主要是基础化工行业，基本属于充分竞争性行业，不存在被单一厂商所垄断的情形，市场供应相对稳定、充足。石油价格的波动，会通过基础化工产品对农药中间体和原药的生产成本产生一定的影响。农药制剂主要以原药为原材料进行加工与复配，同时制剂水基化的推广减少了对化学有机溶剂的需求，因而相对原药生产而言，制剂的生产成本受石油化工产品价格波动影响相对较小。农药行业的下游行业主要是农业。农业对农药的需求稳定，行业周期性较弱。在耕地面积有限的前提下，未来农业的发展主要依赖于种子、农药、化肥等技术的不断改进。此外，农业防治对象的抗药性

13、及环保要求的提高将推动农药行业的技术变革。二、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的

14、关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系

15、双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提

16、供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。三、 行业面临的机遇农药作为农业生产的基础性物资，对于保证农业增产丰收、提高农业综合生产能力、保障粮食和食品安全、促进农业现代化具有极其重要的作用，农药的需求与农业生产与发展关系紧密，因而农药行业受益于国家对于农业的政策支持。中央一号文件多年来聚焦“三农问题”，始终坚持农业基础地位毫不动摇，完善国家粮食安全保障体系，鼓励发展安全、低毒、高效农药。中国的粮食安全“十四五”全国农药产业发展规划2020年农药管理工作要点等均对我国农药行业的发展提出了具体的战略目标。上述产业政策将为农药行业的可持续发展创造

17、良好的政策环境。近年来，国际上对于高毒、高风险农药的管理日趋严格，通过实施鹿特丹公约斯德哥尔摩公约巴塞尔公约和蒙特利尔议定书等国际公约，开始严格管控高毒、高风险农药的生产使用和国际贸易。此外，世界各国也根据本国国情，不断对高毒、高风险农药采取禁限用措施。根据农业农村部等八部委2022年1月发布的“十四五”全国农药产业发展规划，品种结构老化，更新换代任务重，是我国农药行业面临的挑战之一。现有登记农药品种中，登记使用15年以上的占70%左右，农药产品同质化严重、抗药性上升、药效降低、用药量增加，残留和环境风险加大，亟需加快农药更新换代，淘汰高毒高风险农药。四、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品

18、和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质

19、量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾

20、客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工

21、都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质

22、量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。五、 行业发展概况1、世界“人多地少”，粮食需求增加带来农药市场持续增长根据FAO的统计，2017年世界人口已达到75.5亿，到2050年预计达到98亿。伴随人口的增长，1970年-2020年（25亿吨）对粮食的需求预计增加至少2.2倍。与粮食的需求增长相反，2015年世界耕地面积实际与1965年相同，未来全球人均耕地

23、面积或持续减少，提高作物的亩产量显得尤为重要。农药是保障农作物稳产、增产的重要物资，需求相对刚性，人口的增长和可耕地面积相对减少将带动农化市场需求的持续增长。据PhillipsMcDougall统计，2020年全球作物用农药市场销售额达620.36亿美元，同比上升2.63%，非作物用农药市场销售额达78.50亿美元，同比上升0.61%，累计农药销售额为698.86亿美元，同比上升2.41%，创历史新高。2、中国是全球农药市场重要的消费国和生产国近年来，全球农药市场的增长主要集中在以巴西、阿根廷为代表的拉美地区，以及以中国、印度为代表的亚太地区。巴西、美国和中国是全球农药市场规模排名前三的国家，

24、农药销售额分别占比16%、12%和11%，市场集中度约占40%，集中度较高。根据PhillipsMcDougall数据，全球市场约有60%的农药原药在中国生产，中国农药产品出口到170多个国家，市场覆盖东南亚、南美、北美、非洲和欧洲等地区。3、除草剂为全球销售额最大的农药品类，杀菌剂市场规模增长最快农药主要分为除草剂、杀菌剂和杀虫剂三大类。2020年除草剂、杀菌剂及杀虫剂全球销售额分别为274.07亿美元、168.04亿美元及156.81亿美元。在作物保护用途中销售额比例分别为44%、27%和25%。在过去40年的年均增长率中，杀菌剂销售额增长最快为6.0%，其次是除草剂4.8%，杀虫剂3.9

25、%。4、我国农药行业落后产能正加速出清，产业集中度进一步提升我国农药生产企业已由十三五初期的2,700多家，下降至十三五末的1,600多家，根据国家统计局数据，我国化学农药原药2020年产量214.80万吨，相比于2014-2016年期间360万吨产量，减少约145万吨，行业落后产能正加速出清。根据农业农村部等八部委2022年1月发布的“十四五”全国农药产业发展规划，农药品种结构老化，更新换代任务重，仍是我国农药行业面临的挑战之一。“十四五”期间，我国将大力发展集约化生产，推进农药生产企业兼并重组、转型升级、做大做强，培育一批竞争力强的大中型生产企业。到2025年，着力培育10家产值超50亿元

26、企业、50家超10亿元企业、100家超5亿元企业，产业集中度将进一步提升。5、我国农药行业对出口依存度高，同质化竞争较为激烈我国农药原药的产量占据全球总产量的一半以上，是大部分农药原药产品的主要生产地。我国本土的农药消费量约占全球的15%，农药行业严重依赖出口。六、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业

27、营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据

28、其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企

29、业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价

30、值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表

31、明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企

32、业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚

33、转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

34、要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理

35、上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。七、 行业竞争格局1、国际行业竞争格局自2014年起，受气候变化、农作物价格下跌、汇率波动、全球农业经济疲软等因素的影响，全球农化巨头掀起了并购热潮。在此期间，中国化工完成了对瑞士先正达的收购；陶氏化学与杜邦合并成立陶氏杜邦，并将其农业事业部命名为科迪华

36、农业科技；拜耳公司完成了对孟山都的收购；巴斯夫完成了对拜耳种子和非选择性除草剂业务重要部分的收购；中国化工与中化集团合并；印度联磷完成了对爱利思达的收购。农药巨头间的跨国并购潮进一步巩固了其在全球农药市场，特别是农药技术开发的垄断地位。全球农药市场呈现中、德、美三足鼎立，拜耳、先正达、巴斯夫和科迪华四大巨头的格局。整体而言，全球植保企业可以分为三个梯队，领跑的第一梯队为四大巨头，其特点是以研发创制和全球制剂销售为核心，前4名行业集中度约为55%；第二梯队主要是以富美实、安道麦、住友、纽发姆和印度联磷为代表的以仿制药为主的跨国企业，前9名集中度约为80%；第三梯队是以扬农化工、新安股份、颖泰生物

37、等为代表的以原药生产为主的、专注于区域市场的农药企业。从农药产业链环节看，跨国公司把控前端研发和终端渠道，中国企业处于加工制造环节。从全球范围内来看，农药行业价值链最高的两端是创新药和制剂，国际农化巨头把控前端创新药的研发和终端的制剂销售渠道，并且将农药、种子、化肥等捆绑销售，实现一体化商业模式，仿制药原药和中间体环节更多选择从中国、印度等国家来采购。中国农药企业主要集中于仿制药的生产和中间体的定制化加工，终端制剂市场呈现分散格局。2、国内行业竞争格局农药产业链呈现研发端和销售端享有较高的利润附加值的特点。国内大型企业主要向国外农化巨头销售原药，跨国巨头复配成制剂后销售。在全球农药生产向新兴国

38、家转移的大背景下，中国已经成为全球主要的原药供应国之一。整体来看，与国外跨国农药巨头相比，国内农药行业集中度低，整体呈现“大行业、小企业”的局面。绝大部分中小农药生产企业规模偏小，资金实力和抗风险能力弱。我国农药企业主要分为原药企业和制剂企业，由于其行业定位、目标客户、销售策略的差异，该两类农药企业的竞争格局也不尽相同。我国原药企业以仿制型企业为主，即通过对专利期后的原药仿制后生产销售获利。原药企业的客户主要为制剂生产厂商，原药的产品质量、价格、供应的稳定性等因素成为原药企业竞争的关键要素。在国内环保高压常态化的严监管环境下，拥有丰富的产品线且符合国家环保、安全生产要求的大型生产企业具备较为明

39、显的优势，同时，规模优势下成本将进一步降低，将呈现强者恒强的局面，利润愈发集中于头部。对于制剂生产企业，销售渠道及品牌是最重要的核心竞争力。由于农药制剂直接用于农田，最终用户是农户，因此多采用经销方式销售，因而销售网络及品牌知名度是制剂企业的核心竞争力。八、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完

40、善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质

41、量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。九、 农药产品多样性我国地域辽阔且地形复杂多样，不同区域气候特点和经济发展水平差异大，农业种植结构存在明显区域性、季节性差异。作物种植区域性季节性特点致使我国农药类别和农药剂型多样，以适用不同地区、气候和作物特点。农作物类型的种植集中，导致农药需求的区域集中：如华南是国内最大的热带水果基地，两广、海南、长三角及环渤海地区是国内主要的蔬菜基地，西北和华北是主要的棉花基地，江淮流域、珠江流域是国内主要水稻产区，华北、东北和部分西北地区则是小麦、玉米及谷物

42、的主要产区。地区种植作物结构的不同导致了市场用药目的以及农药品种集中度不同。虽然农作物类别种植区域集中，但是我国以家庭为主的基本单位种植模式，使得单位农作物种植位置趋于分散，不利于大型机械化作业迅速推广。不同生态区域、位置的种植习惯和病虫草害发生不同，对农药剂型的市场需求各不相同；同时，长时间用药后，病虫草害对农药的抗药性也要求经常改变用药配比含量、成分等。因此，农作物种植位置决定了农药需求的多样性，需求的多样催生了农药品种的多样性。我国目前除草剂、杀菌剂、杀虫剂等登记产品众多，根据“十四五”全国农药产业发展规划，截至2020年底，全国农药登记产品总数41,885个，比2010年增加12,68

43、8个。其中，登记的杀虫剂占比由53.2%降到43.5%，杀菌剂、除草剂、植物生长调节剂由21.9%、21.1%和2.1%分别提高到26.0%、26.7%和2.8%。受农作物种植季节性影响，农药的生产和使用也呈现明显的季节性。一般而言，国内每年的上半年是农药生产的高峰期，3-9月是农药使用的高峰期。但从全球看，由于南、北半球自然条件、季节的差异，全球农药生产和使用的季节性相对不明显。由于农药制剂最终客户是农户（或合作社等农业经营主体），其生产与销售具有明显的季节性，而原药由于供应给制剂生产加工企业，相对制剂来说，季节性并不明显。十、 农药的概念及分类1、农药的概念根据农药管理条例，农药是指用于预

44、防、控制危害农业、林业的病、虫、草、鼠和其他有害生物以及有目的地调节植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其他天然物质的一种物质或者几种物质的混合物及其制剂。2、农药的分类农药可根据不同的分类角度和标准进行划分：根据原料来源，可分为化学农药和生物农药。化学农药，是指通过化学反应制成，用于农林业病虫草害等有害生物防治的化学合成物，目前被广泛地运用在农业生产之中，是农药工业的主体。生物农药是指利用生物活体（真菌、细菌、昆虫病毒、转基因生物、天敌等）或其代谢产物（信息素，生长素，萘乙酸钠，2,4-D等）针对农业有害生物进行杀灭或抑制的制剂。根据防治对象，可分为除草剂、杀虫剂、杀菌剂、杀鼠剂、脱叶剂

45、、植物生长调节剂等。目前除草剂、杀虫剂、杀菌剂在全球农药市场中占据了90%以上份额。根据加工剂型，可分为悬浮剂、水剂、可湿性粉剂、乳油、散粒剂、胶体剂等。十一、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从

46、收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制

47、。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十二、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客

48、使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用

49、本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿

50、车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如

51、，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更

52、换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十三、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字

53、、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注

54、册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作

55、范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾

56、客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输

57、高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联

58、网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响

59、力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息

60、会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销

61、模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营

62、销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用

63、户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号