舟山景观设计项目投资计划书

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1、泓域咨询/舟山景观设计项目投资计划书舟山景观设计项目投资计划书xx有限责任公司目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析10主要经济指标一览表11第二章 市场营销和行业分析13一、 规划设计行业发展情况13二、 园林景观设计行业发展前景13三、 景观设计行业发展趋势19四、 营销调研的方法22五、 行业现状及发展趋势26六、 市场需求测量27七、 行业进入壁垒30八、 影响行业发展的有利和不利因素32九、 保护现有市场份额35十、 企业营销对策39十一、 选择目标市场39十二、 扩大总需求43十三、 以消费者为中心的观念47第三章 公司成立方案50一、 公司经

2、营宗旨50二、 公司的目标、主要职责50三、 公司组建方式51四、 公司管理体制51五、 部门职责及权限52六、 核心人员介绍56七、 财务会计制度57第四章 发展规划64一、 公司发展规划64二、 保障措施70第五章 运营管理72一、 公司经营宗旨72二、 公司的目标、主要职责72三、 各部门职责及权限73四、 财务会计制度76第六章 公司治理83一、 监督机制83二、 证券市场与控制权配置87三、 经理人市场97四、 公司治理的主体102五、 公司治理的定义103六、 公司治理的框架110七、 内部控制的种类114第七章 经营战略120一、 企业与经营战略环境的关系120二、 企业技术创新

3、战略的地位及作用121三、 营销组合战略的类型123四、 企业经营战略的层次体系127五、 企业经营战略管理体系的构成131六、 企业品牌战略概述132七、 企业融资战略的概念135第八章 选址方案137一、 融入“双循环”新发展格局141第九章 财务管理144一、 营运资金管理策略的类型及评价144二、 财务管理原则146三、 企业财务管理目标151四、 决策与控制158五、 短期融资券159六、 财务管理的内容162七、 应收款项的日常管理165第十章 项目投资分析168一、 建设投资估算168建设投资估算表169二、 建设期利息169建设期利息估算表170三、 流动资金171流动资金估算

4、表171四、 项目总投资172总投资及构成一览表172五、 资金筹措与投资计划173项目投资计划与资金筹措一览表173第十一章 经济效益及财务分析175一、 经济评价财务测算175营业收入、税金及附加和增值税估算表175综合总成本费用估算表176固定资产折旧费估算表177无形资产和其他资产摊销估算表178利润及利润分配表179二、 项目盈利能力分析180项目投资现金流量表182三、 偿债能力分析183借款还本付息计划表184第十二章 总结分析186本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目绪论一、 项目

5、名称及投资人（一）项目名称舟山景观设计项目（二）项目投资人xx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。二、 项目背景景观设计行业具备典型的客户资源积累特征，客户通常会根据景观设计公司过往经营业绩、项目经验积累以及历史合作情况等确定合作对象，知名客户一般会选择单个或者数个优质的设计企业建立长期稳定的合作关系，这将有利于有行业经验积累的设计企业持续获取业务订单，而行业新入者短时间内获得客户认可的难度较大。锚定2035年远景目标，在综合实力、科技创新、改革开放、生活品质、生态环境、治理效能等方面取得新突破，“四个舟山”和“重要窗口”海岛风景线建设取得重要标志性成果，争创社会主义现代化海上花

6、园城市。建设海洋经济高质量发展示范区。经济总量和质量效益明显提升，全市GDP、人均GDP分别达到2500亿元、20万元，海洋经济占比达到70%以上，舟山港域港口货物吞吐量达到7亿吨，旅游总收入达到1500亿元。经济结构更加优化，世界级油气产业集群初具规模，石化产业基地成型，航空、临港装备、海洋生物、港航物流、海岛旅游等海洋产业加快发展，初步建立具有国际竞争力的现代海洋产业体系。城镇化质量明显提升，常住人口城镇化率达到75%，城乡区域发展协调性进一步增强，本岛一体化发展格局基本形成。建设长三角海洋科技创新中心。区域创新活力持续提升，科技创新生态更加优化，创新链产业链数字化水平不断提升，研发投入强

7、度明显提高，海洋科技创新人才队伍建设取得新突破，初步建成具有全国影响力的海洋电子信息科创高地、海洋生物科创高地、石化新材料科创高地、海洋智能制造科创高地，在海洋科技创新、产业创新方面走在前列。R&D经费支出占GDP比例提高到2.7%，人才资源总量达到35万人，全员劳动生产率进一步提高。建设长三角对外开放新高地。积极争创国家自由贸易港。与宁波共建全球海洋中心城市。以数字化牵引全面深化改革，法治化、国际化、便利化营商环境基本形成。融入长三角一体化发展，推进浙沪海上合作示范区和甬舟一体化。积极参与共同构建长三角世界级港口群取得新进展，现代化江海联运体系建设取得新突破，形成链接国内国际双循环的海上枢纽

8、节点。到2025年，全市货物贸易进出口总额达到3000亿元，服务贸易进出口额达到195亿元；实际利用外资突破8亿美元。建设以油气为核心的大宗商品资源配置基地。自贸试验区“一中心三基地一示范区”和油气全产业链建设取得重大突破，大宗商品资源配置能力显著增强。以油气为主的大宗商品交易储运、船用燃料油加注保持全国领先，在全球大宗商品市场中的话语权和市场份额进一步提升。建设美丽中国海岛样板。国土空间开发保护格局进一步优化，生态安全屏障更加牢固，空气质量全国领先，城乡人居环境持续改善，美丽乡村建设取得丰硕成果，经济社会发展全面绿色转型，建成国家生态文明建设示范市。森林覆盖率达到51%，城市空气质量优良天数

9、比例达到93%以上，地表水类以上水质比例达到91%以上。建设品质高端独具韵味的海上花园城市。城市空间布局科学合理，岛群优势功能显著，基础设施配套完善，城市品质明显提升，山海呼应、城岛交织的海埠风华全面彰显。社会文明程度持续提升，公共服务基本实现均等化，社会民生发展主要指标位居全省前列，人民全生命周期需求普遍得到更高水平满足。居民人均可支配收入年均增长7%，城乡居民收入倍差继续缩小。城镇登记失业率保持在3%以内。人均期望寿命达到81.8岁。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3846

10、.27万元，其中：建设投资2743.41万元，占项目总投资的71.33%；建设期利息27.29万元，占项目总投资的0.71%；流动资金1075.57万元，占项目总投资的27.96%。（三）资金筹措项目总投资3846.27万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）2732.38万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1113.89万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：11000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9441.51万元。3、项目达产年净利润（NP）：1135.80万元。4、财务内部收益率（FIRR）：19.53%。5、全部投资回

11、收期（Pt）：5.96年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5100.79万元（产值）。（五）社会效益经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3846.271.1建设投资万元2743.411.1.1工程费用万元2215.031.1.2其他费用万元466.201.1.3预备费万元62.181.

12、2建设期利息万元27.291.3流动资金万元1075.572资金筹措万元3846.272.1自筹资金万元2732.382.2银行贷款万元1113.893营业收入万元11000.00正常运营年份4总成本费用万元9441.515利润总额万元1514.406净利润万元1135.807所得税万元378.608增值税万元367.479税金及附加万元44.0910纳税总额万元790.1611盈亏平衡点万元5100.79产值12回收期年5.9613内部收益率19.53%所得税后14财务净现值万元879.18所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 规划设计行业发展情况规划设计业务是指在研究区域国土空间格局的基

13、础上，提出城市和乡村地区未来发展和功能定位的设计工作，是为各级政府、相关部门等对土地利用、区域布局、市政交通、建筑景观等内容做出综合部署的城乡建设和管理的重要依据和前提，具有多层次全方位的指导作用。规划设计包括城乡规划、专项规划、规划咨询等。随着我国新型城镇化发展战略、城乡融合发展机制的推进，规划设计市场空间不断扩大。二、 园林景观设计行业发展前景1、国家整体发展大环境向好，有利于带动园林景观设计行业发展随着2020年全面建成小康社会，开启全面建设社会主义现代化国家的新征程，我国进入新发展阶段。从国家经济发展环境来看，我国国内生产总值持续增长，随着国家经济水平的增长，景观设计行业将迎来广阔的发

14、展空间。从国家政策环境来看，中央及地方发布各类利好政策推动行业发展，推动绿色发展，构建生态文明体系的国家发展战略将会为园林景观设计行业提供大量工程需求。从技术和社会环境来看，数字化技术发展不断加速，将会推动行业改革，推动企业不断推出创新型产品以及发展创新型人才以适应社会新的需求，从而提升自身的竞争力，行业内的良性竞争也会为行业发展注入活力。2、新型城镇化战略推进，释放行业发展新机遇我国坚定地推进中国特色新型城镇化战略，城镇化更加注重以人为核心，更加注重规模和质量的平衡。近年来，随着一系列政策的出台，我国新型城镇化呈现出新的特点，包括全面提升城市功能、加快培育中小城市和特色小城镇，辐射带动新农村

15、建设等。随着城镇化进程的稳步推进，我国城市化水平稳步提升，城市化率由2010年的49.95%增长到2020年的63.89%，平均保持每年超过百分之一的增长速度，同时与发达国家平均75%的城市化率相比仍有着较大的发展空间。“十四五”规划提出，我国坚持走中国特色新型城镇化道路，深入推进以人为核心的新型城镇化道路，加快农业转移人口市民化，发展壮大城市群和都市圈，实施城市更新行动，提升城镇化发展质量。以城市群、都市圈为依托促进大中小城市和小城镇协调联动、特色化发展，使更多人民群众享受更高品质的城市生活。目标到2025年，城镇化率达到65%。随着新型城镇化进程的不断加快，城市人口和城市用地规模不断扩大，

16、人民群众对城市生活更高品质的追求，由此引发的市场需求为景观设计行业的长久持续发展提供了坚实的基础，为园林景观设计行业的进一步发展带来新的业务增长点和发展机遇。3、房地产行业的良性发展拉动对高品质园林景观设计产品的需求近年来，房地产行业相关主管部门强调坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位，不断落实房地产长效机制，形成重点房地产企业资金监测和融资管理规则，确保房地产行业平稳有序发展。目前房地产行业发展速度有所放缓，但仍处于每年稳步增长的状态，我国房地产市场仍具有巨大发展潜力。根据国家统计局发布数据显示，从2010年至2020年，我国房地产企业开发投资额由48,259.40亿元增至141,44

17、2.95亿元，年复合增长率11.35%。未来，新增城镇人口的住房需求、城镇人口改善居住环境、城市更新改造的购房需求将成为房地产行业增长的重要支撑点，预计我国房地产市场将总体保持较为稳定的增长态势，而房地产行业的平稳良性发展将拉动地产景观设计的市场需求。与此同时，在人们生活品质和审美不断提高的当下，大众购房的考虑因素除房屋本身的质量及周边设施是否齐备外，住宅小区整体的人居环境也逐渐成为居民选购楼盘时十分重要的考量因素。作为住宅小区必不可少的景观设计，能够有效提升小区人居环境质量、扩展地产品牌格局、提升住宅小区市场竞争力，是地产产业链中重要的环节，因此近年来各大房地产开发商对住宅景观设计的重视程度

18、也在快速增强。未来，随着房地产行业稳定良性发展，房地产开发商更加重视对景观设计的投入，地产景观设计业务将有较大的市场需求。4、市政园林新建旧改齐驱动景观设计行业发展从城市新建园林角度来看，受益于新型城镇化推进过程中城市绿化配套建设需求的增加和社会发展过程中人们对城市环境改善需求的日益增强，以及政府对城市绿化建设重视程度的不断提升，市政园林景观建设投资持续加大。从2010年至2019年，我国园林绿化年度新增投资额由1,355.1亿元增至1,844.85亿元，城市绿地面积由213.43万公顷增长至315.29万公顷，城市公园绿地面积由44.13万公顷增长至75.64万公顷，城市建成区绿化覆盖率由3

19、8.6%上升至41.5%。近年来，各城市的旧城区、城中村升级改造工作快速推进，2021年，“十四五”规划明确提出实施城市更新行动，加快转变城市发展方式，统筹城市规划建设管理，实施城市更新行为，推动城市空间结构优化和品质提升。在城市建设安排中，增加绿化节点和公共开敞空间，推行城市设计和风貌管控，落实适用、经济、绿色、美观的新时期建筑方针，加快推进城市更新，改造提升老旧小区、老旧厂区、老旧街区和城中村等存量片区功能；顺应城市发展新理念新趋势，开展城市现代化试点示范，建设宜居、创新、智慧、绿色、人文、韧性城市。计划到2025年，完成2000年底前建成的21.9万个城镇老旧小区改造，基本完成大城市老旧

20、厂区改造，改造一批大型老旧街区，因地制宜改造一批城中村。旧城区、城中村一直是城市中居住环境较差、利用率较低的区域。为提高城市土地利用率，提升城市形象，城市空间存量改造成为了许多城市的建设重点。政府通过不断地加大对现有城区的绿地投资力度，一方面改善了市容市貌，另一方面也盘活了中心城市的存量土地。随着城市更新行动的全力推进，城市结构将得到调整优化，城市环境质量、功能品质、竞争力不断提升，城市建设逐渐向精细化迈进，将相应带动市政园林景观市场的增长和发展。5、文化旅游景观设计机会窗口凸显文化旅游景观设计的发展与旅游业的迅速发展休戚相关。近年来，国内旅游业迅速发展，格局日趋完善，市场规模和服务品质同步提

21、升，已成为国民经济的战略性支柱产业。从2010年至2019年，我国国内旅游总花费由12,579.8亿元增至57,250.9亿元，复合增长率达18.34%，国内游客人数1由21.03亿人次上升至60.06亿人次，复合增长率达12.37%；2020年，我国国内旅游总花费为22,286.3亿元，国内游客为28.79亿人次，受疫情影响，国内旅游业短期内受到严重冲击。但长远看，休闲度假旅游作为居民精神文化消费的重要环节已步入高速发展的时代。随着大众旅游时代到来，我国旅游有效供给不足、旅游产品内容不丰富等问题日益凸显。2018年3月9日，国务院印发促进全域旅游发展的指导意见，旨在促进旅游产业与文化、娱乐、

22、互联网等产业有机结合，促进旅游业的全面健康发展。2021年，“十四五”规划明确提出推动文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验；深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验；加强区域旅游品牌和服务整合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，提升度假休闲、乡村旅游等服务品质。面对巨大的旅游市场，全域旅游和文旅融合战略势必会推动园林景观行业的技术创新和产业升级。6、迫切的生态修复依赖于景观环境的动态修复近年来，我国新型城镇化建设取得了巨大成就，但同时过去几十年来产业结构的不合理和生态环境保护

23、意识的欠缺，也使部分城市面临着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统遭受破坏的严峻形势，“城市病”普遍存在，这些情况严重制约了城市发展模式和治理方式的转型。开展生态修复、城市修补，科学规划布局城市绿环绿廊绿楔绿道，是治理“城市病”、改善人居环境的重要手段，是推动供给侧结构性改革、补足城市短板的客观需要，是城市转变发展方式的重要标志。园林景观具有修复和改善生态环境的重要功能，是城市生态修复和功能完善工程建设的重要一环，生态优先的景观设计策略将为城市空间建设发挥更加重要的作用，未来，园林景观设计行业将在生态环境修复领域中发挥更加突出的价值。三、 景观设计行业发展趋势1、更加融入“以人为本”的设计理念

24、园林景观设计最终受众为一定区域内的公众，而公众对园林景观的感知与体验在园林景观设计中受重视程度不足，使园林景观的设计风格缺乏人性化的关怀，已建成的园林景观普遍呈现出“无人化”的问题。近年来，随着公众生活水平和文化水平的不断提升，景观设计的艺术性和文化内涵逐渐成为公众的关注热点，受众的实际需求成为了景观设计的重要考虑因素。“以人为本”，人性化的设计理念已在近年来的园林景观设计实践中愈发重要，也是未来景观设计行业的重要发展趋势。2、生态化成为趋势导向改革开放以来，我国城镇化和城市建设取得了巨大成就，但同时也面临着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统遭受破坏的严峻形势，基础设施短缺、公共服务不足等问

25、题突出，“城市病”普遍存在，严重制约城市发展模式和治理方式的转型。开展生态修复、城市修补是治理“城市病”、改善人居环境的重要行动，是推动供给侧结构性改革、补足城市短板的客观需要，是城市转变发展方式的重要标志。加快生态文明体制改革，建设美丽中国，建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计。住房和城乡建设部于2017年3月印发了关于加强生态修复城市修补工作的指导意见（以下简称意见）。意见在“指导思想”中提出：“牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，坚持以人民为中心的发展思想，进一步加强城市规划建设管理工作，将“城市双修”作为推动供给侧结构性改革的重要任务，以改善生态环境质量、补足城市基础设

26、施短板、提高公共服务水平为重点，转变城市发展方式，治理“城市病”，提升城市治理能力，打造和谐宜居、富有活力、各具特色的现代化城市。”第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出，“十四五”期间，坚持绿水青山就是金山银山理念，坚持尊重自然、顺应自然、保护自然，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主，实施可持续发展战略，完善生态文明领域统筹协调机制，构建生态文明体系，推动经济社会发展全面绿色转型，建设美丽中国。展望2035年，广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转，美丽中国建设目标基本实现。园林景观具有修复和改善生态环境的重要功能，风景园林的业务范围从过去的城市公共绿地逐渐

27、扩展到国土全域的绿色基础设施和生态保护建设中，这使得园林景观设计的价值得到显现。3、行业功能不断延伸拓展，更加注重多学科综合实力的提升以往园林景观设计只承担绿地设计任务，任务较为单一，未来行业发展边界将不断拓宽，城乡绿色综合体是未来跨行业融合发展的一种新模式，也是多学科交叉共同研究的新课题。规划先行引领发展早已形成共识，作为掌握核心竞争力的风景园林行业将整体把控和主导城乡绿色综合体建设，吸纳其他相关学科集成创新，开展城乡绿色综合体规划与设计研究，依地域、按类型、分功能制定各种类型绿色综合体的规划设计建设方案。景观设计是一个综合性学科，不仅涉及植物、设计、规划等学科，还涉及土建、文化、历史、艺术

28、、美学等方面的知识。在全国新型城镇建设迅猛发展的大环境下，园林景观设计行业功能不断延伸拓展，已广泛地介入到国土规划、国家公园、美丽乡村、特色小镇、棕地利用、遗产保护、海绵城市和文化旅游等各个领域之中，相应地，景观设计的专业范畴也在不断扩展，景观设计作品的完成必须综合运用多学科多领域的知识和技术。可预见，未来景观设计将向多学科、多领域扩展，行业内企业想长远发展，一是人员结构上必须引进多学科专业人才，二是业务边界需要不断拓宽，只有具备较强综合实力才能在行业内长远立足。4、新一代信息技术蓬勃发展，发展数字化景观成为行业趋势当前，以互联网、大数据、人工智能为代表的新一代信息技术蓬勃发展，催生了数字世界

29、。2018年，习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上指出：“利用互联网新技术、新应用对传统产业进行全方位、全角度、全链条的改造，提高全要素生产率，释放数字对经济发展的放大、叠加、倍增作用。”“十四五”规划提出，加快数字化发展，建设数字中国，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。新一代信息技术的迅猛发展，一方面为现代园林景观设计提供了新的创作思维和表现手段，使构成景观的设计要素更加生动，景观与人的交流方式更具互动性和体验感；另一方面，数字化的运用使景观信息的采集、存储、分析，设计成果的输出变得更加有效和精确，极大地解放提高了设计工作的效率，发展数字化景观必将成为行业趋势。未

30、来，园林景观设计行业将以人性化、生态化、跨行业化、综合化、数字化为导向进一步发展，这些发展趋势也将进一步提升园林景观设计行业的产业附加值和市场需求空间。四、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间

31、又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各

32、组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动

33、态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销

34、方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；

35、主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。五、 行业现状及发展趋势城镇建设，规划先行，我国正处于经济转型和加快推进社会主义现代化建设重要时期，也处于城镇化深入发展的关键时期，在城镇化建设和发展过程中，规划设计处于重要的“先导”地位，随着新型城镇化发展战略、城乡融合发展体制机制的推进，规划设计行业迎来了新的业务增长机会。1、生态化、人文化理念更加深入近年来，我国城镇化建设、城乡一体化及新农村的建设取得巨大成就，但同时也面临着结构失衡、城市交通拥堵、资源浪费、能耗攀升、城市内涝、水资源短缺等众多综合性规划不合理的现实问题。传统的规划设计理论已无法解决上述问题，新时代的规

36、划设计更加注重生态化、人文化理念，更加深层次地认识到城乡规划对人与自然关系，对城乡区域结构、城乡功能布局、城乡生态环境质量、人文要素彰显提供了更好的发展范式。2、多元业态，行业维度不断延伸随着城乡发展综合部性现实问题的凸出，且随着城乡规划设计行业内具备地理、生态、经济、交通等知识背景的技术人员的加入，规划设计对城镇化建设的研究越来越深入，规划内容范围从原先的侧重物质空间设计跨越发展到侧重解决社会问题，具体到规划内容，实现了在传统的用地、交通、基础设施布局等基础上，增加了经济增长、文化发展、人口分布、贫富差距、教育水平等内容。具体到业务范围，纵向维度，城乡规划向上延伸到区域规划、城镇群规划等领域

37、，向下延伸到市政工程设计等领域；横向维度，城乡规划拓展到交通系统、产业空间布局、生态修复、海绵城市、历史文化资源保护等专项领域，行业维度不断延伸，在城乡建设中积极承担更加重要的角色。六、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市

38、场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。

39、可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也

40、受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（

41、三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算

42、，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。七、 行业进入壁垒1、人才壁垒景观设计行业是典型的知识密集型行业，对于从业人员的技术水平及综合素养要求较高，只有具备深厚理论基础且实践经验丰富的设计人才，才能完成出色的设计工作。因此，培养一支设计能力过硬的设计人才队伍，建立充裕的设计人才储备，是设计公司具备过硬设计服务能力的根本保证，也是核心竞争实力的直观体现。而行业内新进企业往往难以在短

43、时间内建立起专业、高效且被客户认可的设计团队，因而面临较高的人才壁垒。2、品牌壁垒随着景观园林设计行业的不断发展及社会受众对景观园林设计行业认可程度的不断提高，行业的竞争态势也逐步变化，逐渐进入了品牌竞争阶段。目前行业内数家领先企业，在全国化的人员布局、知名项目的业绩积累、人才培养体系的搭建等方面不断投入，已经建立起较为明晰的品牌形象，该类企业在技术水平、人才层次、客户服务能力等方面领先于行业内其他企业，已逐渐形成了良好的品牌效应。下游客户更倾向于与综合实力较强的全国性设计企业开展持久的战略合作，因此，建立起良好品牌和口碑的设计企业更容易与下游客户建立联系，而对于市场新进入者，由于缺乏品牌知名

44、度，往往在业务开拓过程中处于劣势。3、资质壁垒根据建设工程勘察设计管理条例建设工程勘察设计资质管理规定及工程设计资质标准等法规要求，我国在景观设计领域实行资质管理，对从事相关业务的企业实行市场准入制度。企业需在例如注册资本、专业技术人员、企业规模、过往经营业绩、设备条件等方面达到相应法规要求后，方可取得相应等级的资质证书，才能在资质许可范围内从事相应的服务活动。因此，获得相关业务资质证书是进入本行业的主要壁垒之一。4、客户资源壁垒景观设计行业具备典型的客户资源积累特征，客户通常会根据景观设计公司过往经营业绩、项目经验积累以及历史合作情况等确定合作对象，知名客户一般会选择单个或者数个优质的设计企

45、业建立长期稳定的合作关系，这将有利于有行业经验积累的设计企业持续获取业务订单，而行业新入者短时间内获得客户认可的难度较大。八、 影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）中国经济持续健康发展和城镇化的建设从国家经济发展环境来看，我国国内生产总值持续增长，风景园林行业的发展与社会经济发展水平具有较强的关联性，随着国家经济水平的持续健康的增长，景观设计行业将迎来广阔的发展空间。同时，随着新型城镇化进程的不断加快，城市人口和城市用地规模迅速扩大，新增城镇人口将带来基础设施、房地产等多个领域的广泛需求，以上需求将为景观设计行业带来新的业务增长点和发展机遇。（2）国家相关产业政策的支持近年来，我国城

46、市建设虽取得了巨大成就，但是同时也面临着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统遭受破坏的严峻形势，“城市病”普遍存在。党的十八大以来，党中央把生态文明建设作为统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局的重要内容，推动生态环境保护发生历史性、转折性、全局性变化。在“十三五”规划期间，国家提出“绿色发展、标本兼治”的发展理念，把生态文明建设上升至前所未有的高度，生态文明建设首次列入国家五年规划。（3）公众对高品质园林景观设计日益增长的需求营造美好人居环境符合人民群众对美好生活的向往，对更高品质城市生活的追求，近年来随着国民经济的不断发展，人们对居住环境的要求越来越高，生态环境的好坏成

47、为较多置业者购房的重要考虑因素。相应地，地产商对景观设计的投入也越来越大，楼盘景观设计的品质成为地产商打造品牌的重要抓手。大众对景观设计观念的转变，地产商对景观设计投入的加大，使景观设计的业务需求日益增长。2、不利因素房地产行业是景观设计行业的重要下游行业之一，房地产行业本身发展的波动对景观设计行业影响较大。近年来，房地产行业相关主管部门坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的原则，不断落实房地产长效机制，确保房地产行业平稳有序发展：2020年8月，监管部门对房地产商融资设置“三道红线”，该政策旨在保障房地产行业的持续健康发展，通过控制房地产商有息负债规模增长速度，对房地产行业融资供给进行结构性

48、调控。“三道红线”政策指根据房地产商剔除预收款后的资产负债率、净负债率、现金短债比三项指标，将房地产商分为四档，并根据所处档位控制其有息负债规模的增长。在上述融资政策影响下，可能会导致部分房地产商的融资难度增加。2020年12月，人民银行、银保监会公布关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知，分档设置银行业金融机构房地产贷款余额占比和个人住房贷款余额占比两个上限，从资金供给端进一步限制，该政策可能会降低房地产商的融资能力。2021年2月，自然资源部组织召开“全国2021年住宅用地供应分类调控工作视频培训会议”，要求各地主动采取有效措施引导住宅用地市场理性竞争，重点城市要合理安排招拍

49、挂出让住宅用地时序，即集中发布出让公告、集中组织出让活动，原则上重点城市全年住宅用地集中出让不超过三次。上述政策使房地产商集中释放资金、同时支付多处地块的保证金，因此客观上会加剧房地产商的现金流压力，对房地产商融资能力和资金管理能力提出更高要求。九、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场

50、领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品

51、开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威

52、胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者

53、陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环

54、节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

55、5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，

56、面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十一、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结

57、构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，

58、尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重

59、要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一

60、个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。

61、3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目

62、标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十二、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转

63、变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人