服务营销作业格式

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1、服务营销结课论文金迈圆（松石雅居店）服务质量影响因素分析班级： 11级营销1班 姓名： 李志轩 学号： 成绩： 摘要伴随餐饮业消费市场竞争力度的加剧和市场开放程度的不断增强，企业间在顾客争夺上成本呈现不断增加的趋势。餐饮企业如何提高服务质量，提供更多差异性的产品和服务，树立良好的品牌形象，提高顾客满意度等，已成为学术界普遍关心的问题。以包头金迈圆烤肉店对餐饮业服务质量的关键影响因素进行了研究。在SERVPREF量表的基础上, 构建了包含5个潜变量的服务质量模型, 分别为：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。通过问卷调查获取研究数据，运用SEM完成了信度分析，最终得到了影响服务质量的关键因素

2、及各因素之间的相关性，并给出提高服务质量的策略，以便为金迈圆餐厅提供参考。关键词 服务质量 餐饮行业 影响因素Abstact: With the seriously competition and the stronger opening degree of the catering industry market , companies are paying more attention to the fight for customers by a huge cost . These problems , which have become the focus of academia an

3、d business , are the measures to boost the quality of service , to provide different products and service , to set up a good reputetion and to satisfy customers and so on . A service quality model was developed based on SERVPREF, and it includes five factors, namely, tangibility, reliability, respon

4、siveness, assurance and empathy. By analyseing the critical factors , we can gain the correlation between the factors. Keywords service quality catering industry critical factors目录摘要21引言42服务质量52.1服务质量研究发展历程52.2顾客感知服务质量52.2.1技术质量62.2.2功能质量62.2.3企业形象62.3服务质量维度72.3.1可靠性（Reliability）72.3.2响应性（Responsive

5、ness）82.3.3保证性（Assurance）82.3.4移情性（Empathy）82.3.5有形性（Tangibility）83研究方法与过程93.1本研究的量表构建93.2SEM在本研究的应用93.3问卷设计94研究结果分析115 提高顾客感知服务质量的策略125.1保证性提高服务人员的整体素质125.2可靠性实事求是，不夸大承诺125.3响应性灵活处理顾客提出的要求136 结语13参考文献131引言内蒙古金迈圆餐饮管理有限公司成立于2005年10月，是一家以经营韩式烤肉为主的大型跨省民营餐饮连锁机构。公司以“引导时尚健康脉搏，倡导绿色养生饮食理念，演绎韩餐异域风情文化”为指导思想，始

6、终秉承“技术产生价值，奠定基础，品质铸造完美、成就品牌；服务打造经典、缔结永恒的企业理念。始终不渝的为顾客以及众多分店提供一流的产品以及一流的服务，一流的配套管理模式和技术、物流服务全程一站式的运营网络。包头目前有金迈圆连锁店9家，本文以金迈圆松石雅居店为例，分析其经营中服务质量的影响因素，并提供改进服务质量的策略，以供参考。2服务质量2.1服务质量研究发展历程学者们对服务质量的研究起步于20世纪70年代的北欧。Sasser 在1978年首次将无形的服务质量与有形的物质产品质量加以区别。之后,，Gronroons在1982年提出了顾客感知服务质量的概念， 将服务质量划分为技术性质量和功能性质量

7、。在此基础上，部分学者对构成服务质量的要素进行了研究。其中代表性的研究是Parasuraman等提出的Adequate Service和Desired Service概念， 以及SERVQUAL量表。此后的研究逐步呈现出明显的深入性、系统性特征。如Liljander 在1995年提出的感知服务质量的比较标准。上述研究所提出的关系模型，对客户感知服务质量、客户满意、企业竞争力等要素之间的关系提出了极具价值的观点。2.2顾客感知服务质量本文的分析基于Gronroos在1982年提出的顾客感知服务质量的概念，其主要观点归纳如下：（1） 服务质量是由顾客感知的质量。（2） 感知服务质量是顾客对服务质量

8、的期望和体验进行衡量的结果。（3） 顾客体验到的服务质量由技术质量和功能质量两个部分组成。从上述观点总结得出，服务的生产和消费无法分割，服务质量是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，服务或多或少是一个主观体验过程。如果顾客在实际体验到的服务绩效高于服务期望，感知质量就好。2.2.1技术质量技术质量是服务结果，是顾客在与服务组织的互动关系中得到的。顾客在金迈圆用餐，吃到的烤肉就是技术质量。这是顾客来金迈圆用餐的最终目的，可见技术质量占据感知服务质量的绝大部分。2.2.2功能质量功能质量体现在服务的整个过程中，是服务传递给顾客的方式以及顾客对服务过程的体验。服务的功能质量与顾客服务组织

9、互动的关键时刻紧密相关，并影响顾客对服务质量的感知。顾客在金迈圆用餐时，是否有空位，点餐后的等待时间的长短，生肉是否容易烤熟，是否受到旁边的顾客干，上洗手间是否需要排队等，都是服务的功能质量。对于功能质量，顾客通常会采用主观的方式来感知功能质量。2.2.3企业形象企业形象也会影响到顾客感知服务质量的形成。在餐饮服务业中，服务组织无法躲到品牌后，由于顾客参与服务生产过程并与服务组织产生互动关系，在多数情况下，顾客能看到服务组织、服务资源以及服务运营方式。企业形象非常重要，我们可以将企业形象视为顾客感知服务质量的过滤器。如果在顾客心目中服务组织形象非常糟糕，服务的失误对顾客感知服务的影响就会很大。

10、如果服务组织形象良好，那么即使服务中出现了很小的失误，顾客也会给予原谅，但若失误频频发生，服务组织的良好形象也会受到损害。形象期望的服务顾客感知服务质量体验到的服务质量口碑形象销售公共关系营销传播顾客需要和价值技术质量功能质量形象图1 顾客感知服务质量的构成2.3服务质量维度美国学者Parasuraman，ZeithaML,Berry从顾客感知和评估的角度对服务质量的构成进行了更为深入的研究。他们将顾客感知和服务质量分解为五个层面：可靠性、反应性、保证性、关怀性、有形性。2.3.1可靠性（Reliability）指服务组织在服务过程中准确可靠地履行自己明显或含蓄的一切承诺的能力。顾客喜欢和信守

11、承诺的公司打交道，尤其是那些能信守关于核心服务承诺的公司。如果提供给顾客低于期望的核心服务，会直接导致顾客失望。金迈圆在整个服务过程中做出的明显或含蓄的承诺包括：菜单上的样品看起来秀色可餐，分量十足；服务人员承诺立即上菜；服务人员推荐的经典菜等等。如果这些承诺在服务过程中不能一一履行，或履行效果有偏差，那么顾客会有一种上当受骗的感觉，尤其关于核心产品和服务，即烤肉的口感和味道，顾客最挑剔也最看重。2.3.2响应性（Responsiveness）指服务组织能自发地、迅速地应对顾客提出的要求和询问，及时、灵活地处理顾客的问题。为了在响应性上做到优秀，公司必须站在顾客的角度而不是公司的角度来审视服务

12、传递及处理顾客要求的过程。现在社会发展的节奏逐渐加快，人们的生活节奏也随之加快，人们在餐馆用餐一方面也是为了节省时间，准备材料的时间、烹饪的时间、刷洗碗筷的时间。因此，响应性对于“着急”的现代人来说，非常重要。顾客认为，自己花了钱就应得到重视，被重视的表现就是对顾客提出要求的响应性。经常在餐厅用餐的顾客一定有所体会，催菜是一件很让人恼火的事情，尤其比自己晚来的顾客都已经上菜，自己点的菜品竟然还没有上，即使服务员赔礼道歉，菜肴味道可口，也弥补不了顾客心中的不满和怨念，甚至对此次的服务体验失望至极。2.3.3保证性（Assurance）指服务人员的的服务技能与谦恭态度，以及服务机构在顾客心目中的信

13、用度。在服务组织中，服务人员是与顾客直接接触，并直接提供服务的人，他们的一举一动，一言一句，都直接影响顾客接受到的服务质量。服务人员的技能在顾客看来就代表整个服务组织的技能水平，服务人员的谦恭态度更直接反应企业文化，内涵修养，代表了企业形象。在餐饮业中，服务员与顾客交谈的语气、用词都直接影响顾客感知，服务技能更是顾客对核心服务评价的重要指标。2.3.4移情性（Empathy）指服务人员认同和理解顾客的处境、感情和动机，处处为顾客着想。服务人员给予顾客个性化关怀，使每个用户感到自己是唯一和特殊的，感到服务组织对它的理解和重视，从而增强双方之间的关系。2.3.5有形性（Tangibility）指通

14、过有形元素如服务场景、设施、工具、人员、装饰品等向顾客展示服务的质量。有形性是顾客感知质量的一个重要维度，有形证据能加深和帮助顾客对服务的其他四个维度的质量感知，降低顾客感觉中的购买风险。对于餐饮业来说，服务人员、餐桌设施、餐具、餐厅装潢（装饰品、灯具）都是向顾客的有形展示，这些都是顾客在体验服务过程中作为结果评价的一部分。3研究方法与过程3.1本研究的量表构建综合各类研究文献: PZB SERVQUAL量表具有普遍适用性， 为服务质量的评估提供了一个概念性的一般框架;；然而， PZB SERVQUAL 量表在应用于各个不同行业的服务质量评估时,，需要根据行业的特征进行适当的调整。本文的研究是

15、在参考大量文献，基于国内餐饮业服务行业研究，通过对金迈圆餐厅的实地调研而产生。研究在SERVPERF量表的基础上构建的实证模型涉及5个潜变量：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性,，每个潜变量由2个观察变量度量。3.2SEM在本研究的应用本文运用SEM研究餐饮业服务质量模型，探求服务质量的关键影响因素及因素间的相互关联与影响强度，验证服务质量量表在餐饮服务企业服务质量测评中的合理性, 从而为金迈圆服务质量测评提供参考依据。本文借助SPSS软件系列中的AMOS软件进行数据分析。3.3问卷设计研究借鉴已有量表和相关理论，结合企业的实际运作形成最终问卷。问卷采用7级语义差异量表，其较高的数据可变性

16、对结构方程模型的数据分析更为有效。题项以结构化问题为主， 采用直接翻译，并结合Parasuraman等的研究成果， 将反向问句改为正向问句。结合小范围的访谈与预调查对题项进行讨论修改，分析结果表明，受访者对题项的基本概念取得了一致认可，问卷内容不存在歧义。向普通顾客共发出160份问卷, 回收142份, 回收率为88. 75%, 符合问卷调查回收率的经验标准。其中, 6份问卷由于缺失数据或不符合调研要求, 从而作为无效问卷被排除, 最终得到有效问卷136份。根据样本量与分布, 本研究选择的是ADF渐近分布自由法。研究在最初测试中检验了题项的内容效度。包括：针对SERVPERF量表在餐饮行业服务业

17、的适用性, 对企业现状进行调查；利用SERVPERF量表进行预调查, 针对问卷的问题进行受访者深入访谈；根据访谈反馈, 在SERVPERF量表的基础上, 结合行业特点, 对题项的表述文字进行细微的修改，将SERVPERF量表的5个构面22个度量项目的指标调整为5个构面10个项目的指标, 以及一个总体评价指标；根据调整后的量表, 进行初次测试者及专家访谈, 一致反馈该问卷能反映所研究的问题。在对样本数据的可靠性分析中, 各因素Cronbach0. 8, 符合可靠性检验的一般要求。如表1所示。上述工作保证了题项内容信度。表1 各因素的信度分析Cronbachs Alpha ifItem Delet

18、edCronbachsAlphaX10. 9090. 904X20. 904X30. 881X40. 885X50. 881X60. 883X70. 881X80. 892X90. 906X100. 9134研究结果分析对调查问卷进行数据统计，并运用软件进行各因素之间的相关性分析，分析结果如表2所示。表2 各因素间的相关性从上表可以得出结论：（1） 可靠性、保证性与响应性之间的相互影响相对较大, 尤其是可靠性与保证性之间的关联, 意味着服务部门承诺的服务准时、准确完成将大大增加顾客对服务部门的信赖感; 反之, 服务人员所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力将提升服务部门可靠、准确地履行服

19、务承诺的能力。（2） 有形性与移情性与其他3个潜在变量之间的关联相对较弱, 尤其有形性与移情性之间无显著的相互影响。（3） 从5个潜在变量与总体指标间的相关性( 见表3) 中, 可以看到各影响因素与服务质量相关的顺序依次为: 保证性 可靠性 响应性 移情性有形性。表3 各因素与总体指标的相关性（4） 服务质量提升的最大影响因素是服务部门员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力; 而有形性对服务质量的影响有限。这一点充分体现出服务提供者与服务接受者之间的互动较有形的设施更为重要。5 提高顾客感知服务质量的策略5.1保证性提高服务人员的整体素质金迈圆在招聘服务人员时，要经过严格的选拔与考核

20、。招聘后，不仅要对服务人员的服务技能进行培训，还要对对服务人员的语言、说话习惯、行为动作习惯以及服务态度进行专业培训，并建立考核制度，也可以建立举报制度。让顾客在用餐结束后填写意见卡，增强反馈机制，加强与顾客的沟通，也能提高服务人员的整体素质。5.2可靠性实事求是，不夸大承诺在餐厅推行促销活动时，要实事求是，不夸大宣传，不要给顾客造成歧义宣传；对菜单上的样品的照片也要保证夸张，让顾客误解，引起纠纷。在做出承诺时要进行详细说明，避免麻烦。顾客期望越高，实际差距越大，失望越大，顾客感知质量越低。5.3响应性灵活处理顾客提出的要求在顾客提出不过分的要求时，要尽量满足，在顾客提出过分要时，若能委婉拒绝

21、最佳，不能的情况下则要灵活处理。有些顾客会经常提出过分要求，可以通过引导期望的方法来解决，或者满足其他条件。6 结语本研究以金迈圆餐厅为例, 探讨了餐饮性服务行业的服务质量影响因素。根据对企业运作的调查分析，在SERVPERF的基础上设计了度量量表。通过问卷调查获取研究数据, 并运用SEM完成了信度分析。研究明确了基于SERVPERF的修正的服务质量模型能够较好地应用于生产性服务质量测评, 并分析得到了影响服务质量的关键因素及各因素之间的关联度。参考文献1 吴磊，吴启迪.基于SEM的生产性服务质量关键影响因素J.系统管理学报，2011,3.2 蔺 雷,等. 制造企业服务增强的质量弥补: 基于资源配置视角的实证研究 J . 管理科学学报, 2009, 12(3): 142-154.3余平洋，宋伟.基于SERVOUAL法的服务型企业服务质量研究J.中国商贸，2010,06.4鞠新美.浅析新时期中国餐饮业的四大管理意识J.江苏商论，2008，10.5高向丽.餐饮业基于服务流程管理提高顾客满意策略探讨J.中国经贸导刊,2009(18).6冯军,陈莉,李雅丽.餐饮业顾客感知价值机理及模型研究J.商业时代,2013, 06.