国际奢饰品服装品牌案例分析

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1、国际顶级时装品牌分享,dtBrand,CHANEL永远的经典,设计理念: 高雅、简约、精美,品牌历史,1910年， Gabrielle Chanel（加布里埃香奈儿）在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop)。 1913年， Chanel开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。 19201924年，香奈儿享誉全球，她的设计沙龙在巴黎坎朋街31号开业 。 1939年9月，因二次大战爆发香奈尔关闭了她的时装店。 1953年她重操旧业开始了第二时期的设计生涯。 1983年起，被称为”老佛爷”的Kal Lagerfeld担任香奈儿的总设计师，将香奈儿时装推向

2、另一个高峰。 1995年，香奈儿进入中国市场 。 目前，香奈儿在中国内地已遍布各个地区，中国很快即将成为香奈儿继日本、美国和欧洲之后排名第四的消费群体。,品牌设计师介绍,设计师： 1913 - 1971 Gabrielle Chanel 1978 - 1983 Philippe Guibourge 1978 - 1983 Jean Cazaubon 1978 - 1983 Yvonne Dudel 1983 - 至今 Karl Largerfeld,创始人,香奈儿生于1883年，是一对法国贫穷的未婚夫妇的第二个孩子。她的父亲是杂货小贩，母亲是牧家女。实际上，关于她身世的传说，历来众说纷纭，加之

3、夏奈儿至死竭力回避和掩饰，就更使她的出身蒙上一层迷雾。夏奈儿的童年是不幸的。她十二岁时母亲离世，父亲更丢下她和4个兄弟姐妹。自此，她由她的姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校 (Convent School)，并在那儿学得一手针线技巧。 在她二十二岁那年，即1905年，她当上“咖啡厅歌手”(Cafe singer)，并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖啡厅卖唱维生。在这段歌女生涯中，Coco先后结交了两名老主顾，成为他们的情人知己，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令COCO有经济能力开设自己的店子。 1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery sh

4、op)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。她的两名知己为她介绍了不少名流客人。短短一年内，生意节节上升，Coco把她的店子搬到气质更时尚(fashionable)的Rue Cambon，至今这区仍是Chanel总部的根据地。做帽子绝不能满足Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服 (Haute Couture)的领域。,2020/9/24,6,加布里埃香奈儿,接班人,Coco Chanel 1971年逝世后，德国名设计师 Karl Lagerfeld（卡尔拉格菲尔德）成为Chanel品牌的灵魂人物。自1983年起，他一直担任Chanel的总设计师，将Chanel的时

5、装推向另一个高峰。,产品系列,高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰,8,品牌服装风格,Coco Chanel的口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量。但现在对Chanel来说同等重要的是其创意总监Karl Lagerfeld，以其标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装，成为时尚界最醒目的男士。 Chanel逝世后，1983年起由设计天才KARL LAGERFELD 接班。 KARL有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他没有不变的

6、造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中自始至终都能领会到“香奈尔”的纯正风范。,无论是带有强烈男性元素的运动服饰(Jersey suit)、两件式的斜纹软呢套装(Tweed)、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾，Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚。 她一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学。正如她生前所说：“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”。,Chanel最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，不像其他设计师要求别人配合他们的设计。Chanel提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性

7、美感的自主舞台。抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍，提倡肩背式皮包与织品套装。,香奈儿小黑裙 香奈儿小黑裙通常设计简单，因此配饰成为小黑裙的一个看点。珍珠、胸针、胸花、腰带等都成为给小黑裙增色的小要素。出产经典小黑裙的香奈儿品牌的创始人coco chanel女士喜爱珍珠配饰，并且她从来不会只戴一条珍珠项链出门。,袖笼 这是夏奈尔著名开襟羊毛衫式样外套的秘密之所在。这里有一个巧妙的结构，看上去有些很笨拙但又是很特别的设计，它可以与相当紧的袖子相连接。在现代女性装束中被描绘为：在袖笼之下比较高的地方，精巧的造型和安排刚好可以绕过肩膀。,黑白金 黑白金的混合运用也是香奈儿的时尚革命，她开辟的解放女性的革命，不是

8、让女人变得不像女人，而是“内外优雅”。这个完美主义者用黑白金色刻意营造的低调奢华，都将和她喜欢的极简风格，成为最精致也最具影响力的一种精英主义，这股影响力甚至影响着未来50年全世界女性的衣着，甚至她们的思想及行为。,Chanel的营销策略,作为一个国际著名的品牌，香奈儿在品牌设计和管理上无疑是成功的： 一、走品牌化战略； 二、独特的设计理念，准确的品牌定位； 三、成功的宣传策略。,走品牌化战略,香奈儿坚持走品牌化决策，为自己的产品打出了一个品牌，一个品牌必须有自己的特别之处，有自己的个性，有自己的创意，有自己的内涵，能够让消费者第一眼看到它，就爱上它，并且永远记在心里。为此香奈尔特意打造自己的

9、品牌标志 “双C”，简单而精致，同时又蕴含了其创始人的名字，是其品牌视觉传播中重要的一个触点。 因此一个好的品牌必须有过硬的质量作保证，且在品牌形象树立后，要尽可能的去维护这极高的名誉，同时根据企业自身的实际情况推出新策略，如品牌延伸策略中不同产品类别的品牌延伸或是推出新口味、新配方、新容量抑或是推出对已有产品进行的改良产品等等。,独特的设计理念,独特的设计理念，准确的品牌定位。如果一个品牌要长久立于时尚界，必须要有自己独特的设计，拥有别人不仍够奇企及理念，做到“人无我有，人有我优”，然后找准定位，为自己的消费者做最好的服务，最好的品牌。,成功的宣传策略,香奈儿的广告简单易懂，画面注重色彩、线

10、条、音乐的准确把握，能够引起消费者的欲望。像香奈儿5号香水一样，一个简单的数字“5”就将这款5号香水推向了极致，使它印刻在每个女人的心中。 有计划性，不盲目的选择宣传媒介。针对自己品牌的消费人群选择合适的宣传媒介，保证广告传达及时到位，即使广告的覆盖面不是很广，同样会得到消费者的支持与青睐。另外舍得投入，做到最好的宣传效果。 大型的户外体验活动。一般像香奈儿这样的大品牌，都会在一定时期内举行大型的户外体验活动，给潜在的消费群体亲身体验的机会，扩大影响力，发觉潜在消费人群。,Chanel的成功因素,保持其一贯的简洁风格和精致做工，且注意多品类产品的开发； 对象锁定在具有稳定收入的高层消费群； 借

11、助媒体的力量，通过好莱坞来推广自己 高贵的广告形象 每一季发布最新的系列产品 对艺术的支持，并运用在CHANEL的产品创作中，使得艺术与时尚的完美结合,Dior法国时装文化的最高精神,2020/9/24,20,设计理念：热情、诱惑、华丽,2020/9/24,21,品牌历史,克里斯汀迪奥于1905年出生于法国的诺曼底， “Dior”在法文中是“上帝”（Dieu）和“金子” （or）的组合，金色后来也成了Dior品牌最常见的 代表色。克里斯汀迪奥并不是服装设计出身，毕 业于巴黎政治学院，又作为企业家之子，他对艺 术的热情却从未消退。在时尚领域不断浮沉后， 1946，已届不惑之年的克里斯汀迪奥r才在

12、巴黎 Montaigne大道开了第一家个人服饰店。 自194年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代 名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，克里斯汀迪奥在时尚殿堂一直雄踞顶端,2020/9/24,22,品牌设计师,1946年-1957年，克里斯汀迪奥 1957年-1960年，YvesSaintLaurent 伊夫圣罗兰 1960年-1989年，MarcBohan 马克博昂 1989年-1996年，GianfrancoFerre 詹弗兰科费雷 1996年以后，JohnGalliano 约翰加利亚诺,2020/9/24,23,品牌创始人,Christian Dior出生于1905年法国的诺曼底，“

13、Dior”在法文中是“上帝”和“金子”的组合，金色后来也成了Dior品牌最常见的代表色。Dior并不是服装设计出身，毕业于巴黎政治学院，又作为企业家之子，他对艺术的热情却从未消退。在时尚领域不断浮沉后，1946，已届不惑之年的Dior才在巴黎Montaigne大道开了第一家个人服饰店。 1947年，Dior推出了他的第一个时装系列：急速收起的腰身凸显出与胸部曲线的对比，长及小腿的裙子采用黑色毛料点以细致的褶皱，再加上修饰精巧的肩线，颠覆了所有人的目光，被称为“New Look”,意指Dior带给女性一种全新的面貌。的确，Dior重建了战后女性的美感，树立了整个50年代的高尚优雅品味，亦把Chr

14、istian Dior的名字，深深的烙印在女性的心中及20世纪的时尚史上。 如今，Dior的品牌范围除了高级时装，更早已拓展到香水、皮草、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等领域，不断尝试、不断创新却始终保持着优雅的风格和品味。,产品系列,女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品,2020/9/24,25,品牌服装风格,一直是炫丽的高级女装的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装，倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统，始终保持高级华丽的设计路线，做工精细，迎合上流社会成熟女性的审美品味，象征着法国时装文化的最高精神，迪奥品牌在巴黎地位极高。迪奥是世界级的“

15、时装帝王”，在他的设计中把女性的魅力发挥到了极致。个人喜欢他切线少的裁剪原则，如早女性的柔美线条，充分突出女性的腰、胸、背部的自然特点。他的设计成了后世众多设计师的效仿典范,2020/9/24,26,Dior营销,1.广告 2.发布会 3.事件 4.网络 5.渠道,2020/9/24,27,广告,全球：邀请国际知名巨星代言，查理兹塞隆代言Dior真我香水系列；玛丽昂歌迪亚代言 Dior卡娜哲手袋。,亚洲：进行本土化策略，陈慧琳代言Dior Capture逆时空系列；崔智友Dior雪精灵美白系列。,电视广告,平面广告,Dior 的平面广告投放并不密集,目前它的广告仍然集中在像ELLE这样的高档杂

16、志上。,10年5月ELLE法国版,10年4月ELLE美国版,10年3月ELLE世界时装之苑,户外广告,Dior 的户外广告主要集中在一级城市的顶级商圈。例如在上海的户外广告主要集中在南京西路商圈。,Dior手表的大型户外广告,日本东京的Dior楼层广告,Dior 服饰最主要的促销手段还是时装发布会。Dior 不仅每年都会去参加大规模、大知名度的服装展示会，还会定期举行自己的新品发布会、记者见面会等。,发布会,Dior 2010年巴黎时装周春夏女装演绎性感诱惑,Dior 的每一季服装发布会所邀请的是明星、富豪等站在社会金字塔顶端的消费者和各大著名的媒体,强化和塑造社会金字塔顶尖的品牌消费者形象。

17、,世人瞩目的颁奖晚会，例如奥斯卡，对于Dior 来说,它是一场商业秀。Dior 通过为佩内洛普克鲁兹、妮可基德曼等著名女明星提供赞助，最大限度吸引全球观众的注意。,事件,在1997年的奥斯卡颁奖礼上,妮可基德曼以一袭约翰加利亚诺设计的Dior金色手绣改良旗袍搭配澳洲土产红发艳冠全场。,2009年在北京举行的“Dior和中国艺术家”的首次展览。这是Dior与中国艺术结合的时尚盛宴。Dior借势中国艺术，进行本土化切入，进而培养消费者。,网络,2007年，Dior推出水动力莹润防晒系列产品，利用QQ平台，开展了以“奢华水护养动力之旅”为主题的网络营销活动，引导潜在受众对“年轻的奢华”的向往和追求。

18、 活动期间25000多人参加了活动。其中，20-30岁的用户占注册用户总数的83，年龄、性别组成均高于互联网平均水平。2007年7月份Dior水动力系列产品销售额较去年同期出现大幅度增长。可以说，活动使Dior品牌在高端群体中得到了大回响。,Dior联手QQ,Dior核心竞争力,1、技术优势：严格地制作，高质量的成衣 2、品牌优势：多年的品牌历史，较大的品牌张力 3、创新优势：时刻在创新，引领潮流风尚,Gianni Versace意大利的奢华经典,2020/9/24,35,设计理念：夸张、奢丽、性感,2020/9/24,36,品牌历史,1975年，乔瓦尼詹尼范思哲为康普利斯公司举办了他的第一个

19、皮衣展。 1978年3月28日，他在米兰的永恒大厦举办了他的第一个有他自己签名的女装展示会。 1982年，在年度秋冬女装展中展示了著名的金属服装，现在这成为他的时装的一个经典特征。 1987年3月31日，毕加特在斯卡拉剧院上演的列德与天鹅，范思哲还为这部芭蕾舞剧设计服。 1988年9月，在马德里开张了一个600平方米的展厅，这是他在西班牙的第一家时装店。 1989年1月25日，在Garedorsay举行的有密特朗夫人参加的晚会上，“阿迪利亚.范思哲”（专业培养高级时装模特的工作室）宣告成立。,2020/9/24,37,1990年4月，范思哲在纽约的麦迪逊大厦开张了他的第二家时装这也是他在美国的

20、第十一家店。 1991年3月，“Versus”香水推出。 1991年6月，“Signature”范思哲正装推出。 1993年，两种新的香水：Red和Jeans向世界推出。1999年，在柏林著名的Kurfurstendamm开了一家600平方米的服装 1997年7月15日Versace在美国迈阿密自宅前，遭歹徒枪杀身亡（被美国连环杀手Andrew Cunanan杀害，此人为FBI十大通缉犯。同年8月在迈阿密自杀。一同设计副品牌VERSUS全系列商品的亲妹妹Donatella Versace接管范思哲品牌，负责设计时装和价格较为便宜的Verses和Isfante系列，并研制了独特的Blonde香水

21、。,品牌创始人,中文名：乔瓦尼詹尼范思哲 外文名：Giovanni Ginanni Versace 国籍：意大利 出生地：雷焦卡拉布里亚出生日期：1946年12月2日 逝世日期：1997年7月15日 职业：服装设计师 主要成就：创办范思哲品牌,品牌现任掌门人,中文名：多娜泰拉范思哲 外文名：Donatella Versace 国籍：意大利 出生地：雷焦卡拉布里亚 出生日期：1955年5月2日 设计哲学：创造让女人感到安全的服装,品牌服装设计风格,范思哲 (Versace) 代表着一个品牌家族，一个时尚帝国。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的象征。其中魅力独具的是那些展示充满文艺复兴

22、时期特色的华丽的具有丰富想象力的款式。这些款式性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，既有歌剧式的超平现实的华丽，又能充分考虑穿着舒适性及恰当地显示体型。 范思哲 (Versace) 服装远没有看起来那么硬挺前卫。以金属物品及闪光物装饰的女裤、皮革女装创造了一种介于女斗士与女妖之间的女性形象。绣花金属网眼结构织造是一种迪考(deco)艺术的再现。黑白条子的变化应用让人回想十九世纪二十年代风格。丰富多样的包缠则使人联想起设计师维奥尼及北非风情。,2020/9/24,40,品牌服装设计风格,斜裁是范思哲 (Versace) 设计最有力最宝贵的属性，宝石般的色彩，流畅的线条，通过斜裁而产生的不对称领有着无穷

23、的魅力。采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，在生硬的几何线条与柔和的身体曲线间巧妙过渡。 在男装上，范思哲 (Versace) 品牌服装也以皮革缠绕成衣，创造一种大胆、雄伟甚而有点放荡的廓型，而在尺寸上则略有宽松而感觉舒适，仍然使用斜及不对称的技巧。宽肩膀，微妙的细部处理暗示着某种科学幻想，人们称其是未来派设计。线条对于是范思哲 (Versace) 服装是非常重要的，套装、裙子、大衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。,2020/9/24,41,产品系列,时装、香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋、皮件、床单、台布、瓷器、玻璃器皿、羽绒制品、家具产品等,2020/9/24,42,Gianni

24、Versace营销策略,1、注重广告 2、打名人牌 3、重视模特,2020/9/24,43,注重广告,在激烈的市场中，广告的作用决不可低估。范思哲在广告事业中花尽了心思。首先是与广告业的人士交朋友，尤其是那些摄影师，他们经常是范思哲的座上宾。他通过这些人了解服装业的动态和趋势。其次就是开展宣传活动，调动一切手段宣传自己公司的产品。精美的产品介绍手册是范思哲搞公共活动的强有力的工具，这些手册印制精美，把现代卡通片、美术创作、古典文化和漂亮的模特儿结合在一起，产生出白马王子和无数的白雪公主，赢得了顾客。,2020/9/24,44,打名人牌,范思哲是戴安娜王妃所青睐的众多时装设计师中一个可称之为朋友

25、的人。英国式的设计过于保守和严谨，虽然能很好地衬托出戴安娜的大家风范，但也不可避免地淡化了戴安娜的个性。范思哲为戴安娜设计的晚装则不同，戴妃的活力和热情呼之欲出。范思哲给戴安娜设计过一套蓝色单肩晚装，选用的是很娇艳的蓝色绸缎，身着此装的戴安娜像夏日阳光下一泓流动的海水。裸露单肩的设计，有一种装饰味很深的建筑美 另一位举世闻名的电影明星就是史泰龙。史泰龙长得结结实实，肩宽体壮，但是按照美国人的标准体形来衡量，史泰龙就显得有点身材不够尺寸，双肩宽度过大。范思哲在1991年2月和10月先后为史泰龙精心设计了两套服装，一套深蓝色的西装加上牙白色的衬衣，把两肩过大的缺陷掩饰下去了，使史泰龙的身条顿时挺拔

26、了许多，至今范思哲为史泰龙设计的这套西装仍为美国演艺界和时装界所推崇。,2020/9/24,45,重视模特,名模是无价宝 在范思哲发达之前，世界时装业只是由时装公司临时雇用一些模特儿参加表演，并没有靠时装业本身造就的超级模特儿。 巧用模特儿是范思哲时装艺术的一种创作手法。范思哲把世界上那些个子最高，最为漂亮的女模特儿都搜罗在他的帐下，经过适当的培养，让这些模特儿发挥出无穷潜力。模特儿在范思哲的时装走向世界方面发挥了极其重要的作用，同时她们也随着范思哲的时装走向了世界。,2020/9/24,46,Gianni Versace成功因素,1、对高端人群的锁定 2、正确的营销方式 3、不断创新,2020/9/24,47,谢谢,dtBrand,