生鲜电商营销方案

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1、生鲜电商营销方案篇一：生鲜电商四大运营方案生鲜电商四大运营方案（中国电子商务研究中心讯）一、聚人气：快速“建群”要建设优秀的网络社 群，生鲜电商首先要广泛引流，广泛吸引用户加入品牌社群，其可以通过线下的 实体门店吸引用户扫描“会员码、活动码、社群码”引流，可以通过网络推广引 流，也可以通过网络社群发帖、搞内容营销等引流，快速建群、聚人气是网络社 群建设的第一步，也是至关重要的第一步。1广泛引流抢用户对于生鲜电商而言， 广泛引流是极其重要的，而且此种引流还极富行业特色，需要和生鲜产品销售、 美食文化传播、美食服务体验等结合起来，需要更多的和生鲜电商自有品牌特色 结合起来，需要和线上线下的主题活动

2、、会员互动结合起来。一句话，只有广泛 引流，才能拥有强大的网络品牌社群基础，才能有后续的一系列操作。具体做法和项目解决方案有：1）开展“扫码有礼”、“入会员三重礼”等活 动，吸引用户扫描“入会码、品牌二维码、会员活动码”等，从而扩大用户基数； 2）在生鲜社区、美食社区、网络贴吧等大量发布会员主题贴、美食内容贴、会员 案例贴等，以优秀的生鲜产品内容、美食菜谱内容等进行引流；3）还可以通过与 商家的联合促销、线下论坛、同城集会等进行引流，引流的方式多种多样，扩大 用户数量是网络社群建设的首要所在。2“同类质”吸引无论生鲜电商承认与否， 生鲜用户是有类别之分的，各自用户群自有其群落分布，我们大致可以

3、把生鲜电 商的用户细分有美食极客、美食达人和折扣狂等类别。对于美食极客而言，其更 看重新鲜菜谱的高价值呈现、时兴烹饪技巧的传递，其是各大生鲜电商的核心用 户群体，得“美食极客”者得天下；对于美食达人，其更看重特色菜谱的学习， 和美食社员的交流分享，而其也是各大生鲜电商的重要用户群体；而折扣狂们， 更多的是一些家庭主妇，其更关注生鲜产品的特卖、折扣、优惠组合等，是各生 鲜电商特卖销售、价格优惠等主攻人群。具体方法和项目解决方案有：1）开放生 鲜产品的研发测试，让用户参与到菜谱设计、新品研发中来，给予优秀参与者以 明星会员、十佳会员等称号；2）提供会员专属时令菜品、专属优惠等，提高价格 优惠力度，

4、大力吸引“折扣狂”型会员用户。二、搭平台：平台“活群”生鲜电商作为提供极大丰富农产品的电商平台， 其具有构建网络社群的天然优势，销售产品是大众消费者高频率消费的的“刚需 型产品”，生鲜用户有天然的聚会分享特性，生鲜电商在发挥这些天然优势的同 时，也可借助这些优势更好、更快的活化网络社群，提升网络社群影响力及活跃 度。1 发内容生鲜社群是鲜活的，用户需要获取更多的生鲜资讯和美食方案，而 这意味着生鲜网络社群建设需要更多、更专业的生鲜产品内容、美食内容、DIY 内容等支撑，可以说，生鲜美食的“内容营销”是生鲜社群建设的重中之重，没 有强大的生鲜内容体系支撑，生鲜社群建设也就成了“海市蜃楼”。具体的

5、“内容体系”建设方法和项目解决方案有：1）细分社群内容类别，可 细分成美食内容、烹饪技巧、美食故事、生态食材等内容，美食内容主要是美食 烹饪、美食展示、大厨服务等，烹饪技巧主要是烹饪手法、经验交流等，美食故 事主要是讲述家与美食、人与美食、食材烹饪等的情感故事，生态食材主要是食 材精选、产地巡礼、时令菜品等内容，各社群内容各司其责、各有空间，共同营 造多元化、多系列的社群内容体系；2）做精DIY内容，放大用户菜谱分享版块的 同时，可将用户分享版块细分为家庭分享、品鉴分享、聚会乐照、社交空间等不同版块，提高用户分享的积极性，使其DIY内容分享及创造更具实 用性，同时也提升生鲜用户的内容贡献价值。

6、2巧分组网络生鲜用户多是分组的， 散落在各社区群落中，活跃在各美食论坛、生鲜频道等处，生鲜电商也有必要在 用户社区中划分出不同版块、设置不同类别，以深化品牌对用户的深度经营；在 强化生鲜菜品安全性、新鲜度、品质感的同时，生鲜电商更应强化不同用户间的 分享互动，亮化用户的群组表现。具体的方法和项目解决方案有：1）在用户论坛中设置必要的分组，让用户自 主选择自己喜欢的分区，如美食极客区、美食分享区、优惠空间等，让用户自主 定义自己的网络社区活动，寻找自己喜欢的群落空间；2）在生鲜产品描述页面、 下单页面、订单完成页面、服务评价页面等网站关键页面放置“同组分享按钮”， 用户在浏览生鲜产品、下单支付、

7、服务评价等时可以点击“分享按钮”进行分享， 可以分享至同组，无形中放大了用户“群组分享”功能，为“群组分享”增添了 更多评价入口。3 线上线下活同城生鲜电商终究是要推行 O2O 的，未来的生鲜电 商也会被划分至生活服务 O2O 的领域，对于生鲜用户经营而言，生鲜电商更应强 化品牌与用户的线上沟通互动、线下集会活化活动，线上线下高效互动才能提升会员的高黏性。三、亮表现：优质“亮群”生鲜用户对于产品的认知大多是相同的，几乎每 家生鲜电商都在宣传自己的产品是安全的、原生态的，同样的卖点、同质化的产 品，对于生鲜电商而言，只有亮化自己的品牌、亮化自己的内容、亮化自己的服 务，才能做出品牌特色、做出差异

8、化，才能真正实现与用户深度沟通，实现情感 共鸣。1 秀情怀用户购买生鲜产品并不只是简单的购买，或是个人生食，或是用 于美食烹饪，食用是一种表象，而对于高品质生活的追求、对于原生态理念的认 同是更深层次的情怀，需要生鲜电商更多的注重，更多的在社群表达相应的情怀。具体的方法和项目解决方案有：1）传递电商的“产业情怀”，将生鲜产品的 产地优势、农业情怀、品质情怀等鲜明的表达出来，这一点上本来生活、天天果 园等类生鲜电商企业是高手，其通过对产地历史的挖掘，对滞销产品的公益销售， 充分体现品牌的公益感、责任感，激发用户共鸣；2）讲述安全、原生态的品牌基 因，充公阐述自己的品牌故事，设置生态天地、美食情怀

9、等小栏目，实现品牌与 用户的情怀共鸣。2 亮菜谱菜谱是生鲜电商网络社群建设的有力武器，优秀的菜 谱可以引发必要的用户关注，提升网站的页面浏览量，同时，其也是生鲜电商品 牌与用户深度沟通的有效载体。优秀的菜谱体系体建设是生鲜电商网络社群建设 的亮点，也是营造高社群黏性的强有力武器。具体的方法和项目解决方案有：1）以生鲜用户为导向，设置不同的套餐美食， 以避免不必要的生鲜食材价格战，减少用户在生鲜电商网站间比较价格的风险， 如设置个人纪念餐、白领餐、精英餐等；2）菜谱层次分明，“特色菜”作为长年 主打及特色，“时令菜”作为有效补充，“家常菜”增强电商品牌的亲切感，多层次提升用户的新鲜感和品 质感。

10、3 星厨服务目前生鲜电商除提供优秀的生鲜产品外，其更多和厨师服务结 合在一起，旨在为用户提供更多的现场美食烹饪服务，一方面可以提供现场的烹饪指导，另一方面可以推动用户服务的线上线下高效联动，这些生鲜 O2O 的服务 方式受到了用户的极大欢迎，很有发展前景，同样，生鲜电商经营网络社群建设 也可以和厨师服务、烹饪指导等紧密结合起来。具体的方法和项目解决方案有：1）设立“跟我学厨艺”专栏，邀请明星厨艺 达人、明星大厨等不定期教授烹饪技巧、特色新菜等，用户可以在线浏览视频， 可以现场学习如何烹饪等；2）锁定高价值生鲜用户，针对美食VIP用户、大金额 购买用户、有烹饪需求用户等提供“大厨上门服务”，可以

11、提供厨师上门服务， 为此类高价值用户提供更健全、更优质的生鲜消费体验。四、大圈层：快速“扩群”生鲜电商建设网络社群的最终目标是让品牌和用 户互动起来，增强二者的沟通、互动和联络，从而让用户强化对品牌的信任感、 依赖感，因此，做好了建群、活群、亮群的工作，更要强化会员间的社群互动， 一方面扩大会员数量，另一方面提升品牌影响力。1 以老带新生鲜电商经过多年 发展，其总会有自己的购买过的用户、消费金额高的用户、有影响力的 VIP 客户 等，这些我们都可以视为我们的老用户；为扩大生鲜品牌社群影响力和质量度， 生鲜电商可以大力推进“以老带新”，通过老用户带动新用户，通过老消费带动 新消费。具体方法和项目

12、解决方案有：1）“推荐有礼”，凡是推荐新会员入会的老用 户，可以获得数倍的会员积分，以会员积分可以实现优惠购物、免费兑换相应商 品等，也可以直接给老会员发放“会员推荐奖”；2）鼓励“会员分享”，凡是将 生鲜产品、美食消费等分享至微信、微博、论坛等处的老会员，均统一配置“新 会员引入码”，凡有新会员入会者，老会员均可以获得“专属推荐礼”一份。2 联合扩散生鲜电商消费不是孤立的，用户在购买水果、蔬菜等生鲜产品的同时， 总会购买调料、厨具等关联商品，生鲜电商可以不经营此类商品，但可以和此类 商家进行合作，一方面彼此引流，另一方面可以扩大自己的品牌社群基础。具体的方法和项目解决方案有：1）“会员联合购

13、买晒单更优惠”，彼此设置 “会员联合促销页面”，双方的会员购买组合的商品均可以获得特价，大力度的 价格实惠可以吸引用户购买，用户消费及好评后晒单更可以获得数倍会员积分， 新会员；2）联合调料、厨具等经营商家举办“线下会员体验会”，双方在体验场 所聘请VIP用户现场品鉴美食、感触品牌，同时进行微信直播、活动微视频拍摄目录一、前言1.1市场背景1.2研究现状二、市场环境分析2.1政策环境2.2经济环境2.3社会环境2.4技术环境2.5目标市场三、运营方案3.1公司理念3.2公司发展目标3.3发展战略3.4业务与盈利模式四、竞争分析五、经济、技术可行性分析5.1经济可行性分析5.2技术可行性分析六、

14、风险分析与规避6.1价格风险6.2物流、保鲜风险一、前言1.1市场背景20xx 年，以顺丰优选、淘宝、京东商城、本来生活为代表的一大批企业进 入生鲜电商领域，这年被称为“生鲜电商元年”。尽管在20xx年开始就有易果 网、坨坨公社这样的额商家进入生鲜电商，但是由于市场并没有完全的形成，很 多的企业倒闭。20xx年，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味 七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都 有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、 C2C、O2O 等各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为 各商家提供更多

15、的选择。20xx年底20xx年初，天猫和京东也加入了生鲜电商这 个阵营，20xx，生鲜电商发力的一年，为生鲜电商的发展走出了最关键性的一步。 20xx 年成为电商企业们一个新的发展目标。“生鲜电商”这个词也被越来越多 的消费者认知，国家政府也出台了一系列的政策支持生鲜电商的发展，尽管在物 流配送等很多方面存在很大的问题，使生鲜电商的发展受到很大的阻碍，但这并 没有影响电商企业、公司对生鲜电商的热爱，像青年菜君这样的很多电商企业采 用独特的销售、营销模式，取得了非常不错了成绩。20xx的双11,生鲜电商更 是取得了令人可喜的成绩。1.2研究现状生鲜电商4种模式：1. 综合性电商（靠平台争）依靠强

16、大的平台优势，京东生鲜采取商家入驻的方式，京东过亿的会员注册 量让京东生鲜拥有强大的客户群，但过多的生鲜商家入驻，在食品安全严重的今 天，保证生鲜产品的安全成为平台企业一个很大的问题，一旦出现食品安全问题， 对京东的打击也是巨大的。2. 垂直电商（卖的是生活方式）本来生活网3. 物流企业（搅局“意在沛公”）顺丰优选，物流企业顺丰，依托其强大的物流运输体系，特别是生鲜电商需 要的冷链系统，也为以后打造冷链物流铺路。4. 线下超市（依托体系优势）永辉，依托于超市原有的资源优势，在采购、运输、保鲜储存上有很大的优 势，由于超市遍布地区很广，很多遍布在社区周边，很好的解决了生鲜最后的配 送过程。当前生

17、鲜电商要素分析：产地（未形成规模化）：有稳定的货源、受制于季节性影响，非标准化的中 高端生鲜缺货时有发生，难以形成规模流通。由于产地、种植时间不同，即便同 一产品，口感也存在差异，用户购买不到满意的商品就归咎于电商平台，影响重 复购买率，用户容易流失。产品（生态，健康类营销点，进口产品量大）：不能提供比菜市场更好的购 物体验、用户需求的配送量少，客单价较低。有生鲜电商从业人士算过一笔账， 客单价如果低于200 元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没利润。 虽然，端生鲜产品可提高客单价，但受众却很少，客单价过高又会冲击消费者的购买热情产品加工技术（保鲜）：难以保存，运输耗损大（损耗率达

18、20%），生鲜电商 的运营难度远高于其他行业，生鲜损耗就会造成诚信缺失，难以杜绝上游供应商 会提供假冒产品。虽然产地直采可化解这一困扰，但仅限于规模种植的品类，无 法扩大到所有生鲜商品。交通物流-冷链物流（消耗，物流成本）：要把控的环节太多、物流问题（比 如货车进城问题）难以解决，物流费用成本居高不下。生鲜电商须拥有优质的冷 链物流系统，才能保证商品的品质和及时送达。但冷链物流大大增加了运营成本， 而且国内第三方冷链物流不发达，自建冷链投入巨大，回报周期长，中小企业难 以承受。由于冷链跨地区覆盖范围较窄也导致了很多生鲜电商只能在一线城市配 送二、市场环境分析近年来，国内食品安全事件时有发生，消

19、费者对高品质、高安全的食品的需 求越来越大，中粮我买网、坨坨公社、天猫、京东、苏宁等电商企业纷纷在生鲜 电商入住，电商巨头的入住为生鲜电商市场带来了强劲的动力。凭借着优质的产 品、便捷的服务、良好的网购环境，生鲜电商成为新的电商蓝海，满足了消费者 对健康食品的需求，赢得了广大消费者的心。在未来的几年里，国内必将有一大批的企业进入生鲜电商市场，生鲜电商行业也会慢慢走向整合的道路，生鲜电商市场也将会越来越大，市场秩序进一步走 向规范。中投顾问发布的20xx-20xx年中国生鲜电商行业深度调研及投篇三：生鲜电商营运方案目录篇 、市场分3析景.1.1市场前性1.2生鲜市场的 3独特势1.3生鲜 3电商

20、优题1.4生鲜电商面4临的难篇二、战. 4略规划52.1国内生鲜电商经营模式对比台2.1.1综 5合型电商平2.1.22.1.4 线 下 超 市 或 市 场 72.1.5 农 场 社 区 对 接 网 站 82.2 国 外 生 鲜 电 商 O2O 的 典 型 案 例 92.2.1 日 本 生 鲜 电 商 “ 我 的 农 民” 92.2.2 英 国 生 鲜 电 商 Ocado 102.2.3 美 国 生 鲜 电 商 “Farmigo” 112.3 果 果 社 区 的 经 营 模 式 112.3.1“O2O” 2.3.2C2B 个性化定制 122.3.3自有基地+采购+宅配 132.3.4“O2O+

21、C2B” 132.3.5 目 标 客 户 选 择 142.3.6 价 值 定 位 14三、物流配 送 153.1 生 鲜 农 产 品 网 上 超 市 物 流 配 送 模 式 分 析 163.1.1 基 于 信 息 共 享 的 共 同 配 送 模 式 163.1.2 基 于 价 值 链 的 合 作 （ 联 合 ） 配 送 模 式 163.1.3 基 于 长 期 合 作 的 第 三 方 物 流 模3.2 目 前 我 国 生 鲜 农 产 品 物 流 配 送 组 织 模 式 173.2.1 以批发商为主体的随机性生鲜农产品物流配送组织模 式 183.2.2 以生产基地为主体的第一方生鲜农产品物流配送模

22、 式 183.2.3 以连锁超市为主体的第二方生鲜农产品物流配送模 式 193.2.4 以储运业为主体的第三方生鲜农产品物流配送模 式 203.3 几 家 生 鲜 电 商 配 送 物 流 模 式 比 较 203.4 怎 么 走 好 “ 最 后 一 公 里” 223.5 适 合 海 口 的 物 流 配 送 模 式 233.6 物 流 网 络 设 计 233.7 配 送 队 伍 建3.7.2 物 流 和 加 工 及 运 输 等 需 要 的 设 备 253.7.3 冷 链 建 设 25四、营销推 广 284.1 推 广 策 略 284.1 产 品 策 略 284.2 价 格 策 略 294.3 促

23、销 策 略 294.4 渠 道 策 略 294.略 314.2.1区域合作324.2.2本地+农场对接324.2.3借用综合电商平台优势 334.2.4变形的O2O模式4.3推. 33广方式. 344.3.1地区论坛推广4.3.2博. 34客推广344.3.3手机推广4.3.4团购网35站推广 五自、营系系统统建分设5.1的优缺 36点八、析365.2自主开发系统的优缺点八、分析 365.3入驻第三方平台分析（天猫、京东等）. 375.3.1京东商城入驻简介5.3.2 37天猫招商标准. 385.3.3国美库巴平台入住简介5.4果 39果社区的线上平台 415.4.1前期选择淘宝作为入驻平台

24、415.4.2后期则选择自营+天猫旗舰5.5.1 仓 储 管 理 系 统 425.5.2 财 务 管 理 系 统 42六、总 结错误！未定义书签。一、市场分析篇郝红丽、李霏1.1市场前景生鲜电商主要是指通过电子商务方式销售生鲜食品的商业模式。由于生鲜蔬 菜水果、海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保存，且损耗率大， 这些因素推高了成本，因此在20xx年前国内生鲜电商的发展一直相对沉寂。根据商务部公布的数据，20xx年我国电子商务总交易额超过10万亿元，其 中网络零售市场规模已经达到1.85万亿元，生鲜类所占的比例为0.7%，不足1%。自20xx年以来，电商巨头天猫、京东、1号店、苏宁易

25、购等纷纷发力生鲜 领域。电商巨头的进入，为生鲜电商市场带来了强劲的驱动力，市场培育进程提 速，市场规模快速扩张。生鲜类电商从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎 所有生鲜品类都有所涉及。 目前生鲜电商的配送区域也由主要一线城市向部分 二三线城市扩展。随着各大平台的加入，及地方政府的持续推动，未来几年，国 内生鲜电商市场必定会走资源高度整合的道路，越来越多的生鲜电商会加入，同 时也会有越来越多的企业被整合。整个行业经过此轮调整，市场集中度有望提升，生鲜电商运营模式将渐趋成熟，市场运行秩序也将进一步规范。1.2 生鲜市场的独特性生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出 售

26、的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点 是保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条 码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商 品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。由此可见，生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性：保存不易、对物流配送的条件要求极高、保质期短、用户消费习惯多样化。此外，生鲜 市场产品缺乏统一标准，可替代性低，用户忠诚度与依赖度高。因此，生鲜市场 的独特性决定了其前期所需的巨大投入，包括对物流供应链技术的极高要求、对 生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培育等，

27、更决定了其不同于传统零售商品和3C产品的商业模式。1.3 生鲜电商优势1、产品的质量保证目前，市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨别其品 质，即使是有机食品、无公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费 者无法评价其真假。但是生鲜电商具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力， 为消费者在购买生鲜产品时提供了一道可靠的屏障。因此，生鲜电商的发展能满 足消费者不断增长的对高品质食物的需求。2、提高便捷度部分消费者愿意选择在网上购买生鲜食品，看中的是其便捷性。对于如今的 城市白领来说,去超市或者农贸购物买菜已经成为一件麻烦的事情，工作之余还 要消费大量的时间和精力。生鲜电商则能

28、为这部分人减少不少买菜的时间。随着生鲜电商数量的增加，生鲜网购市场细分趋势越来越明显，市民网上买 菜的选择更加丰富，出现了一些针对上班族的生鲜网店，它们提供购买配菜配送 一体化的服务，上班族网上下单，下班时就可以直接拎回家。3、重复购买率高生鲜多为日常消费必需品，具有较强的用户黏性，用户忠诚度一旦培养起来，重复购买率就会很高，只要抢占了市场就意味着分得了这块大蛋糕。4、达到“全品类”网络综合大卖场战略的梦想 超市或者农贸市场往往供应的生鲜食品不够全面。消费者购物往往会不符合 自己的心意。而生鲜电商网站却可以提供丰富多样的食品，打破地域的局限性。 综合、全面的商品供给无疑会使消费者对该生鲜电商网

29、站产生更多的信赖。1.4 生鲜电商面临的难题1、供应链的末端配送 不同种类的生鲜商品需求的保存条件不一样，消费者单次购买商品的量决定 了配送的复杂性。末端配送是生鲜农产品配送中绕不开的环节。当下各知名生鲜 B2C 企业多数是自建冷酷和自购冷藏车。主要是没有满足条件的第三方冷链物 流。一旦扩张展开扩区域经营，必将带来过高的成本负担。不符合电商轻资产的 运营逻辑。2、产品货源 大部分的生鲜电商网站都没有自己的稳定货源，单一农场不能满足电商的需 求，新发地采购无法保证质量。多个农场供货，采购量小，物流成本高。没有稳 定的货源，生鲜电商根本无法长期维系。而且连消费者的安全食品的需求都满足 不了。所以，

30、与大农场种植园区建立长期、稳定的合作伙伴尤为重要。3、物流成本高 目前绝大多数的生鲜电商，都做不到实现相对较低的市场竞争价格。这是因 为生鲜商品的物流成本极高，传统电商之所以能如此快度的发展主要依托了低价 策略。只有降低成本，提高效率，才能具有较高的市场竞争力。4、生鲜产品缺乏标准化 生鲜产品的特点就是“新鲜”与“及时消费”，但由于运输流通过程的影 响，生鲜产品其到达消费者手中时其状态可能发生变化，与消费者期望的状态不 一致，如何来判别“新鲜”和“及时消费”缺乏标准，也因此容易导致各种消费 投诉和经济纠纷。二、战略规划篇李霏、郝红丽2.1 国内生鲜电商经营模式对比2.1.1综合型电商平台京东商城京东现有的生鲜平台：20xx年7月，京东商城正式宣布推出生鲜食品频道,成为继顺丰优