名雅居营销策划书

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1、名雅居营销策划书,策划人:江蓉 指导教师:赵晓东 策划时间：2005年11月,目 录,一、前言1 二、马鞍山房地产市场分析1 三、项目竞争对手分析2 四、项目目标消费者分析2 五、项目分析3 六、项目定位分析4 七、项目推广策略5 八、媒介计划7 九、营销效果预测12,一、前言,安徽佳达房地产开发集团有限公司，是安徽佳达集团的核心企业。公司成立20年以来，始终坚持“诚信为本、锐意创新、追求卓越”的企业宗旨，先后开发建成了中岗三村、湖东三村、梨园、玫瑰园、碧云天城市花园、襄城明珠花园等多个住宅小区和卫生大厦综合楼等，开发总面积近百万平方米。工程合格率达100%，多次获得省、市级“诚信维权十面锦旗

2、单位”、“房地产十佳企业”、“明星企业”、“双十佳企业”等荣誉称号。此次名雅居是安徽佳达集团继开发碧云天之后的又一力作。 名雅居的出现,顺应了当代人,当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤,其深厚的发展潜力不可限量. 名雅居在开发模式上,采用了创新策划在先,规划设计在后,让两者相互弥补,相映生辉的做法,也是一个超前性的地产开发模式创新,它对佳达房产的未来事业将产生深远的影响.,二、马鞍山房地产市场分析,1、2004年马鞍山房地产市场简述 2、房地产已经进入品牌竞争时代 3、竞争手段趋向全方位和多元化 4、消费市场日趋理性和个性化 5、2005年马鞍山房地产市场展望,1、2004年马鞍山房地产市场简

3、述,房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为马鞍山房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视,2、房地产已经进入品牌竞争时代企业更注重对品牌的培养与利用。除安徽佳达房地产开发（集团）有限公司外，还有马鞍山中房置业有限公司，马鞍山市世荣房地产开发有限公司，马钢集团康泰置地发展有限公司、马鞍山市万马房地产开发有限责任公司等都注重品牌资源的培养与利用在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者消费者除了楼

4、盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视,3、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，当涂以及城市近郊地区以成为今年的楼市的热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新,4、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展虽然较快，但由于受土地征迁成本大，水、电、气等专业部门转嫁配套费用多，住宅、配套、环境设计标准高，致使住宅价格逐步脱离有效需求范围，使大多数消费者以实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的

5、选择都有自己的标准和喜好,5、2005年马鞍山房地产市场展望楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体,三、项目竞争对手分析,1、竞争对手确定原则 2、竞争对手的设定,1、竞争对手确定原则 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则,2、竞争对手的设定,碧溪丽景城市花园：

6、位于马鞍山的城南新区，湖东路、花园路与印山路交叉口，西临碧溪河，规划用地6.77公顷，建筑用地5.26公顷，绿化率达到42.37%。碧溪丽景是浙江万马房产继碧云天城市花园之后的又一力作。,碧桂嘉苑：是毗邻马鞍山市最热闹的商业中心团结广场，背靠佳山，黄金地段，环境优美，交通便捷，占地56600,总建筑面积75000，由排屋及多层组成，是马鞍山市现代高品质社区。,四、项目目标消费者分析,1、目标客户分析（一） 2、目标客户分析（二） 3、目标客户确定购买的原因,1、目标客户分析（一）,2、目标客户分析（二）,总体评价:,他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活； 他们觉得都

7、市中心是优越生活的重要体现； 他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；,3、目标客户确定购买的原因,购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格 老城区居民比较优先考虑现住地段 楼期选择：现楼和准现楼为主 住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层 户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善,五、项目分析,1、名雅居项目概况 2、“名雅居”SWOT分析,1、名雅居项目概况 名雅居位于湖东路以东、花园路以北、师苑路以南.与规划中的市政广场相邻,不久将来这里将集行政、文化、经济

8、、休闲为一体。 项目总占地面积4.5公顷，总建筑面积6.5万平方米，绿化率达到36.6%。 名雅居坚持以人为本的人居理念，融会园林艺术之精华，秉承“与大自然的全方位、多层次的亲密接触”的原则，追求自然与建筑的完美融合，自然与人的和谐融洽。,2、“名雅居”SWOT分析,优势（Strengthen） 机会点（Opportunity） 障碍点（threaten）,劣势（Weakness）,优势（Strengthen） 位于湖东路以东、花园路以北、师苑路以南； 与规划中的市政广场相邻,不久将来这里将集行政、文化、经济、休闲为一体； 经过科学规划手法，使居住建筑与道路绿化，人文与园林景观有机的结合在一起

9、，倾心为业主塑造自然优美，健康舒适、诗般的生活环境。 劣势（Weakness） 距内环路距离较远，交通可能会带来不便 现距市中心较远，对日常购物和工作可能带来不便,机会点（Opportunity） 同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势； 周围有一个较大的目标顾客群体； 小户型为主，消费者经济上易于承受； 周边环境佳； 城市周边地区即将是市场的新热点；障碍点（threaten） 距城市中心较远，影响住户的出行，这将成为名雅居销售的最大障碍点。 同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多，竞争十分激烈。,总体评价:,名雅居所处地段决定了它的售价较高，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭

10、小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性” 因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。,六、项目定位分析,1、项目的市场定位 2、项目的沟通主题 3、项目沟通主题的含义 4、备选主题,1、项目的市场定位 名雅居是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁自然文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。,2、项目的沟通主题,一个绿色家园，一种原味生活，名雅居。,3、

11、项目沟通主题的含义,名雅居是为数不多的真正将自然居住文化的精髓发扬光大的楼盘，融合现代建筑设计技术，创造一个纯正的、精彩而富有现代感的楼盘 名雅居具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的绿色文化家园,4、备选主题,“怡情、养性、亲自然”,七、项目推广策略,1、推广目标 2、推进思路与策略 3、诉求方式： 4、新闻炒作与推广主题,1、推广目标 强势建立名雅居的“怡情、养性、亲自然”人文内涵的品牌形象 开盘时取得市场关注效应，使名雅居成为马鞍山房地产市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标,2、推进思路与策略,启动期 公开期 高潮期 持续期 第一

12、阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 （2005年春节前后） （3月-4月） （5月7月） （8月以后）,文化引导 品牌建立 品牌提升 品牌保温 形象导入 情感诉求 强势促销 惯性销售 公关互动公关互动公 关 互动公关互动公关互动,3、诉求方式：,新闻预热 形象广告 促销广告,4、新闻炒作与推广主题,第一阶段：启动期（开盘前，2005年春节前后）,目的 正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 任务 为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等） 执行策略 春节前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 通

13、过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意 力，将视线集中在楼盘本身,第二阶段：公开期（2005年3-4月）,目的 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 任务 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户 执行策略 以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使名雅居成为马鞍山楼市的焦点,第三阶段：高潮期（2005年5-7月）和 第四阶段：持续期（2005年8月以后）,目的 - 通过最后的冲刺，达到圆满销售结果 任务

14、- 进一步提高品牌形象，加强传达最后的销售信息 执行策略 - 广告投放密度放缓，只要保持一定的告知和市场唤醒频率,八、媒介计划,1、广告目标 2、目标对象的设定 3、媒介的选择策略 4、投放整体原则 5、费用分配及排期,1、广告目标,消售前期,内部认购期,公开发售期,达至最大范围的到达率,让目标消费者关注名雅居，使之进入他们的选购名单,让目标消费者了解名雅居，使之成为他们的购买目标,2、目标对象的设定,产品形象 “怡情、养性、亲自然” 决策者 对自然居住环境感兴趣的消费者,目标对象特征： 年龄：25-45岁 家庭收入：家庭年总收入为10万-15万。 来源：马鞍山本地人为主，兼有部分外来移民。

15、购房动机：改善现居住环境，居住定居。 主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念。,3、媒介的选择策略,我们选择的媒介 我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广 报纸 输出产品形象和产品信息、活动信息 电视 树立品牌美誉度 车身、候车亭 扩大接触面、输出产品形象,4、投放整体原则,根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值 由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择 作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售,5、费用分配及排期,整体费用分配比例,阶段媒介费用分配,年度媒体费用（户外、制作费除外）分配计划,启动期（179万） 2005年春节前后,公开期（89万）2005年3月4月,高潮期（179万）2005年5月7月,持续期（148万）2005年8月后,九、营销效果预测,由于佳达房地产公司的名雅居选在繁忙都市人都向往的环境清幽,绿意盎然,山清水秀,远离都市尘嚣的地区，宣传定能满足都市人享受世外桃园般的生活而产生热销,给佳达公司大额的利润收入提高公司知名度,让公司在激烈的房地产市场竞争中树立了自己的品牌。,