某大厦招商策划报告

《某大厦招商策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某大厦招商策划报告（43页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、中都大厦策划报告菲利普科特勒博士的定义一、如何锁定客户选择所要进入的市场二、中都大厦如何定位选择所要提供的产品及产品价格三、代理商及分销网络如何建立选择所要运用的中间商四、广告如何有效选择所要传送的信息一个中心两个基本点一、 市场信息系统的建立二、 何寻找客户三、销售队伍的组织与建设小组作业模式及其他一、 小组作业一种全新概念的市场营销模式二、 定制营销客户化市场营销的运用三、 政府旗下的中介机构被遗忘的生力军 四、中等规模的客户整售策略的重新定位市场场营销是是一个比比销售更更大的概概念。二二者的区区别在于于，销售售致力于于为已生生产出的的产品寻寻找客户户，而市市场营销销则致力力于发现现客户的

2、的需要并并以此为为基础来来生产适适销对路路的产品品。我们们认为，高高层次市市场营销销目的就就是充分分了解客客户，让让产品自自己推销销自己，营营销的理理想结果果是让客客户乐于于购买。我我们所要要做的只只是使产产品能让让客户方方便地得得到。正正因如此此，一年年来我们们所做的的一切工工作都是是紧紧围围绕这样样的一种种认识和和目标来来进行的的。应该该指出，中中都大厦厦的营销销战略是是在两个个层次上上运营的的。传统统的营销销战略是是描述一一定时期期内具体体的营销销策略，包包括广告告、销售售、定价价、渠道道、服务务等。非非传统的的大营销销战略是是基于现现有市场场形势和和机会的的分析上上，所进进行的最最广泛

3、意意义上的的营销战战略，包包括资本本运作，外外部资源源的最佳佳利用等等。 本本文将侧侧重阐述述前者，即即传统的的营销战战略，提提出中都都大厦的的营销重重点与营营销策略略。菲利普科科特勒博博士的定定义世界界著名市市场营销销权威菲菲利普科特勒勒博士指指出：市市场营销销就是选选择所要要进入的的市场、所所要提供供的产品品及产品品价格、所所要运用用的中间间商、所所要传送送的信息息的过程程。一、 如何锁锁定客户户选选择所要要进入的的市场北北京的房房地产大众市市场正正在分化化成很多多细分市市场，每每一个细细分市场场都有其其自身的的期望、观观念、偏偏好以及及购买标标准。因因此，我我们必须须为明确确定义的的目标

4、市市场策划划和销售售中都大大厦物业业。1、 识别细细分市场场（1） 宏观市市场细分分：由于中中都大厦厦的营销销战略是是整售的的策略，那那么客户户基本上上是哪些些有能力力购买770000平米以以上写字字楼的大大、中型型客户群群体。通通过我们们近一年年的调查查和分析析，现在在我们根根据行业业变量、规规模变量量、地理理变量、经经营变量量和个性性特征这这五个细细分变量量已可以以描绘出出各个主主要细分分市场的的轮廓。A、 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。 已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更

5、多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼需求效应。对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。B、 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。 实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31以上，是大型客户中最有潜力的行业。C、 大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.D、行政职能型部委机

6、构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。 首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。为了使细分市场的识别更具有科学性，需要评价 每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。我们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。四大细细分市场场潜在利利润比较较规模和和

7、发展前前景 盈盈利潜力力 本公公司目标标和资源源 总评评分政府转转制公司司 B A AA- AA-金融机机构 AA A A AA外外省市集集团和大大型股份份公司 A BB+ BB B+行行政部委委机关 C BB BB B（22）微观观市场细细分：不不同的客客户会有有不同的的利益要要求，根根据这一一原则，我我们可以以将目前前市场有有需求的的大型客客户分为为五类：AA、 地地段取向向型：例如如，我我只选择择长安街街。B、 价格取取向型：例例如，我的预预算是每每平米一一万元以以下。C、 质量取向型：例如，我要求最先进最完善的通讯设施。D、 时间取向型：例如，我要在98年内进住。E、 服务取向型：例如

8、，我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务。这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等10种演化类型。通过分析，我们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。2、 选择目标市场讨论了不同的细分市场后，现在我们要决定进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省

9、市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于：第一， 从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家；第二， 在每一个细分市场上我们都可盈利；第三， 能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上继续盈利。通过进一步分析表明，我们还可以选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。 这样，中都大厦的客户定位就清晰了：政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及

10、外省市集团（公司）机构中那些倾向于安街的显赫位置和要求特殊服务的客户。二、中中都大厦厦如何定定位选择所所要提供供的产品品及产品品价格1、产产品定位位简单地地说，产产品定位位就是为为产品在在目标客客户心中中确定与与众不同同的有价价值的地地位。这这里省略略诸多的的市场分分析、产产品分析析、竞争争者分析析等步骤骤，我们们建议中中都大厦厦的产品品定位是是：北京京西长安安街上一一种甲级级办公标标准的创创造与传传播。2、产产品定价价我们认认为中都都大厦的的价格定定位应考考虑这样样几个原原 则：一是项项目的成成本和公公司的盈盈利目标标，二是是市场的的需求和和目标客客户对产产品的预预期价值值，三是是竞争对对手

11、的成成本、价价格和产产品。三、代代理商及及分销网网络如何何建立选择择所要运运用的中中间商1、 委托代代理商是是必要的的吗？一个个简单的的评价方方法是，如如果代理理商能比比开发商商更好地地完成渠渠道销售售功能，就就应该委委托代理理商。最最重要的的渠道销销售功能能是信息息收集、促促销活动动、谈判判功能、定定购产品品、融资资渠道、风风险承担担、付款款方式。通通过比较较分析，我我们认为为委托代代理商是是必须的的也是必必要的。2、 分销模式的选择从目前北京房地产代理行业的发展来看，基本上有三种分销模式：A、 独家分销：选择一家代理商专门推销。B、 联合分销：选择两家或以上代理商推销。C、 密集分销：通过

12、尽可能多的代理商推销。我们建议采用联合分销模式，理由是：不必为众多的代理商花费精力。可以与选中的代理商形成良好的协作关系。能够取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制也更强。比独家分销风险更低,范围更广.3、 分销网络的建立一年半以来,销售公司在黄总的领导下,组织和策划了一系列具创意性的公关活动，如各种专题研讨会,尤其是通过发起（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了中都大厦营销的视野和模式。我们策划这一活动的目的是树立中都大厦的项目形象,赢得业内人士的口碑；广交朋友，形成一种足以影响媒体的声音；同时，通过这一媒介相互交流信息探讨不同形式的合作。目前，我们正在探讨与国家统计局国

13、房指数及有关媒体的合作，将联合会这快蛋糕做大。可以预计，所有这些活动将为分销网络的最终建立发挥作用。四、广告如何有效选择所要传送的信息 对中都大厦而言，广告战略所面临的最重要的问题是如何将信息传送给目标客户，即媒体的选择。对此，我们已经有了一些新的想法，虽然尚不成熟，但我们相信是有效的。所谓大胆假设，小心求证，目前我们正在进行小心求证工作，不久，我们将另外提交专门的报告阐述这一创意。一个中中心两个个基本点点事实实上，我我们一年年来营销销工作都都是围绕绕着一一个中心心两个基基本点来展开开的，这这就是以以积累客客户为中中心，以以市场信信息系统统的建立立和销售售队伍的的建设为为基本点点。一、市市场信

14、息息系统的的建立毫毫无疑问问，市场场营销信信息已成成为有效效的市场场营销关关键因素素。通过过一年比比较扎实实的基础础工作，我我们已经经初步建建立了一一套房地地产市场场信息系系统。它它由四个个子系统统组成： 1、内内部报告告系统：有关销销售活动动、工程程设计、建建安成本本、面积积规划等等最新数数据的收收集。（目目前有关关成本方方面的资资料欠缺缺）2、市市场营销销情报系系统：外外部市场场营销环环境变化化的日常常信息的的收集整整理。比比如仲量量行的调调查报告告、有关关报刊杂杂志资料料、政府府机构发发布的情情报以及及每月一一期的物物业参考考。3、 市场调调查：目目的是收收集所面面临的市市场营销销中特定

15、定问题的的有关信信息。我我们主要要做了两两个方面面的调查查，一是是客户调调查， 一是项项目调查查。重点点是客户户调查。项目调查主要是针对西区二十多个竞争楼盘，分别做了价格、档次、功能、设备、装修等专项调查。客户调查就是一个积累客户的过程。就是集中优势兵力打一场大歼灭战，然后逐渐缩小包围圈最后直取目标。在这方面我们用半年时间打了三大战役。第一大战役是地段性公主坟地区的客户调查；第二大战役是区域性西二环至西三环地区的客户调查；第三大战役是周边性西二环至天安门以西地区和万寿路至玉泉路地区的客户调查。目前第三大战役尚在进行中。4、 市场营销决策支持系统：利用上述统计数据、调查结果，建立一种分析模型，辅

16、助决策委员会更好地进行决策。二、如如何寻找找客户？11、市场场营销组组合寻找客客户的一一般模式式为了在在目标市市场实现现我们的的营销目目标，我我们必须须针对代代理商和和最终消消费者作作出营销销组合决决策。目目前在房房地产业业应用比比较广泛泛的市场场营销组组合战略略是这样样的：销售售促进广 告公司产产品服 销售人人员 代代理商 目标市市场务价格格 公共共关系 直直 销2、北北京西区区游动客客户调查查寻寻找客户户的最佳佳途径。这项调查将从三个方面入手：A、 楼盘销售部：事实上，市场上确实存在这样一群客户，他们东瞧瞧，西望望，南聊聊，北问问，转眼间过了一年，由于这样或那样（体制上/资金上/决策上等）

17、的原因，仍然在观望、等待，我们统称为游动客户。我们的调查，将采取交换客户信息的形式，目前我们手里掌握着十几个游动客户资源，用这些客户信息去换取其他客户信息。相信不久之后，我们的客户争取名单就会成倍地拉长。B、 客户介绍客户：通过访问客户，待熟络后要求其代为介绍客户或客户信息。C、 直接拜访客户利用销售人员本身的资源、网络同客户进行直接接触洽谈，探讨不同形式的合作。3、客户问卷调查寻找客户的新方案通过问卷调查、组织专题讨论来寻找目标客户。这是我们上半年全力策划实施的一个新方案。其步骤是：A、制定计划l 调查目标：进一步培养和锁定目标客户调查方法：人员访问调查对象：严格挑选50家大型国有实力公司（

18、集团）。主要是三大类型客户，金融机构、大型股份制公司及部委机关和政府转制公司赠品形式：小型收音机费用预算：2400元（40元/个）组织单位：以北京房地产职业经理联合会的名义组织实施。B、 设计调查问卷C、 通过电话确认答卷人姓名及联系方法，资格确定在总经理或行政（综合）、财务部门经理（主任）。 D、 执行与控制E、 回收、分类与跟进F、 组织专题讨论会、酒会、分批邀请答卷人参加，进一步锁定目标客户。需要说明的是我们认为这个方案已突破了市场调查的概念，而是一种寻找目标客户的方法。本工作从4月1日开始实施,上门拜访和发放房地产市场调查问卷50份,回收有效答卷48份。通过这次问卷调查,我们对北京写字

19、楼市场及客户的心理变化有了进一步的了解与把。为下一步销售工作的进行积累了经验,打下了基础。三、 销售队队伍的组组织与建建设我们们将从两两个层面面上，即即传统的的营销模模式和非非传统的的营销模模式（大大营销战战略）来来讨论销销售公司司的人员员架构和和队伍建建设： AA、销售售队伍的的结构我我们建议议公司按按行业和和客户类类别来设设计项目目的销售售队伍，这这是一种种市场结结构化销销售队伍伍的模式式。它的的最明显显优点是是每个销销售代表表都能了了解客户户的特定定需要。甲：政府机构转制集团（公司）乙：大型股份制（公司）及外省市集团（公司）丙：金融机构三人可随时同销售经理、策划经理、公关经理乃至总经理组

20、成销售小组，必要时将吸收工程技术人员和财务人员进入，组成更大的推广小组，针对某一客户（群）制定营销计划，促成交易。B、销售队伍的规模我们采用工作负荷法来确定销售队伍的规模。将客户按需求面积大小分成A类和B类。假定有A类大型客户100个，B类中型客户200个；确定每个客户每年需要访问的次数。假定A类是30次，B类是10次。公司需要每年进行5000次访问（100530200510）的销售队伍；假定每位销售代表每天访问4次，那么每年平均访问次数即1000次（4522个工作日512个月）；用所需访问总数除以年平均访问次数，便确定了所需销售人员数。最后，我们的结论是：需要5位销售代表（包括主管）。小组作

21、业模式及其他新市市场形势势下的房房地产营营销需要要开放性性思维，创创造性地地运用新新的概念念和新的的模式，制制定实施施新的营营销策略略，才能能在目前前北京激激烈的房房地产竞竞争中突突围而出出。一、小小组作业业一一种全新新概念的的市场营营销模式式11、小组组作业的的概念所所谓小组组作业是是由销售售代表销售主主管销销售经理理公关关经理总经理理总裁裁所构成成的流水水作业过过程。其其对于中中都大厦厦的整售售策略之之个性尤尤其适用用。这是是因为中中都大厦厦面对的的是大客客户的销销售，往往往是向向客户群群体（而而不是个个人）进进行推销销工作，因因此越发发需要进进行集体体作业，要要求其他他人员的的支持。如：

22、高层管管理者：有一种种说法是是房地产产大成交交是老板板与老板板之间的的对话；技术人人员：客客户对工工程技术术信息和和服务的的关注在在加强； 公关关人员：针对主主要决策策者的公公关活动动；办公公室人员员：包括括市调人人员、策策划人员员和秘书书。财务务人员：包括财财务报告告、报价价系统及及付款方方式的制制定等协协助。2、小小组作业业的优势势AA、 对对等谈判判，增加加客户的的信任度度；B、 顺应客客户集中中购买的的趋势；CC、 客客户往往往成立专专门的工工作小组组负责购购买。销销售小组组与其对对应的积积极性，增增加了成成交的可可能性。二、定制营销客户化市场营销的运用所谓定制营销，是市场细分的极限程

23、度。它的理论依据是：因为每位客户都有自己特有的需求和欲望，所以每位客户都可成为一个潜在的独立市场。卖方可以针对每位客户来设计不同的产品，制定相应的营销计划。定制营销对我们的启示：客户期望自己购买的产品能反映出自己的个性。可以让客户参与制造完全符合自己需要的产品。可以对销售条件（如付款方式）进行定制。定制营销在房地产市场上的应用，早有先例，如复兴门天银大厦等投资参建的项目。它尤其对整售楼盘更具有现实意义。事实上，中都大厦完全可以在营销策略中给定制营销一席之地。理由是：第一，公司内部营销思想的统一，为定制营销的运用创造了条件；第二，中都大厦目前尚处于开工筹备阶段，工程设计及设备、功能均具有一定的修

24、改空间，从而形成了相对意义上的竞争优势；第三，特定行业特定客户的特定需求，使定制营销的运用成为可能。三、政府旗下的中介机构被遗忘的生力军我们认为在选择一般性的代理商的同时，尤其应充分予以重视的，是北京一些带有政府色彩的中介机构。这些中介机构因其特殊的背景和关系网络，尤其擅长操作内销项目。对中都大厦的销售来讲是一种稀缺资源。与一般性代理商相比具有一定的互补性。有选择地与上述中介机构的合作，是我们不同于其他写字楼发展商的地方，也是中都大厦市场营销战略的重要组成部分。四、中中等规模模的客户户整整售策略略的重新新定位 11 销销售属性性意味着着什么鉴鉴于目前前房地产产市场上上有内销销与外销销物业之之分

25、，又又由于本本项目为为内销写写字楼，所所以我们们应注意意以下事事实；A. 价格格差别:据我们们调查,内销写写字楼的的价格大大多在人人民币1120000-1140000/MM2之间间;而外外销写字字楼的价价格大多多在美元元24000-228000/2之之间.内内销写字字楼现房房价格最最高者是是位于金金融街金金龙大厦厦,报价价美元223800/M22。B. 销售策策略:内内销写字字楼发展展商大多多倾向于于整栋出出售,如如京门大大厦及天天银大厦厦等.而而外销写写字楼发发展商则则采取散散售与整整售的策策略,如如投资广广场及金金运大厦厦等.C. 物业业素质:内销写写字楼素素质,包包括装修修档次.设备设设

26、施.选选材用料料.营销销策略.广告策策略等方方面普遍遍低于外外销写字字楼.这这可能是是因为内内销写字字楼需要要保持价价格上的的优势来来吸引国国内大型型客户.DD. 联联建冲击击:内销销写字楼楼更容易易受到那那些游离离于市场场之外,随时准准备杀入入战团的的联建.合建项项目的冲冲击.由由于目前前房地产产法律法法规尚存存在漏洞洞,这些些手续不不健全的的项目仍仍可对外外销售.方法主主要有两两个,一一是售后后补交土土地出让让金;二二是采取取联建协协议的操操作方式式.由于于这些项项目价格格更低,对国内内买家,尤其是是没有产产权要求求的大型型客户具具有吸引引力.如如白云路路莲花大大厦售予予新华人人寿保险险公

27、司的的例子即即是如此此.E. 客户定定位:我我们注意意到近两两年来,西区内内外销写写字楼客客户有明明显的客客户交叉叉现象,这主要要表现在在对中资资客户的的争夺上上.实际际上早在在19995年下下半年,金融街街的外销销写字楼楼就纷纷纷将客户户锁定在在国内金金融机构构和中资资公司.抛开物物业本身身的素质质.地段段因素及及外销属属性,他他们在客客户定位位上同内内销写字字楼几乎乎没有任任何区别别.通过过以上分分析,我我们可以以得出这这样一个个结论:内销写写字楼正正受到来来自外销销项目以以及联建建合建项项目的双双重压力力.这就就要求我我们在做做中都大大厦客户户定位工工作时,应站得得更高,看得更更远.既既

28、要实事事求是地地承认目目前内销销性质的的现实,也要敢敢于大胆胆假设两两到三年年后外销销的可能能性.2. 谁是是最具盈盈利性的的客户中中都大厦厦写字楼楼的销售售毫无疑疑问将采采取整售售策略，这这里需要要说明的的是，整整售策略略包括两两个内涵涵，一是是整栋销销售；一一是整层层销售。 整栋销销售与整整层销售售都为我我们衡量量每个客客户的利利润率提提供了可可能。具具体而言言，我们们需要测测算每一一位客户户的盈利利能力。通通过对金金融街以以及北京京西区竞竞争楼盘盘的客户户调查，我我们发现现中等规规模的客客户是最最具盈利利能力的的。这是是因为：AA、 最最大的客客户往往往要求周周到细致致的服务务和最大大程

29、度的的折扣，从从而降低低了利润润水平。B、 最小的客户能按全价付款，并只接受最低程度的服务，但交易成本同样降低了利润率。C、 中等规模的客户接受良好的服务，并几乎能按全价付款，因此是最具盈利性的。D、 从我们的市场调查看,需求面积在1000-2000M2的写字楼客户在北京西区具有诱人的市场潜力,尤其值得我们重视和关注.如西三环的紫玉饭店写字楼以整层销售的策略,目前销售率已达90%.E、 考察金融街投资广场与通泰大厦,我们发现投资广场销售成功的原因之一就是1000M2的标准层设计,一些颇具实力的中型公司购买了1-2个标准层。反观通泰大厦,其3000M2的标准层设计是造成销售不畅的原因之一。这说明

30、，中都大厦的整售策略在侧重整栋销售的同时或之后，必须制定整层销售的备选方案，以适应不断变化的市场需要和最大限度地满足客户的需求，从而最终实现中都大厦市场营销追求利润最大化的目的。北京，历历年都有有大型写写字楼客客户成交交的案例例，显示示了北京京强大的的购买力力。北京京写字楼楼信息网网在长时时间的大大型写字字楼客户户积累与与跟踪，充充分掌握握客户的的最新动动态的基基础上，经经过一个个月的大大型写字字楼客户户市场的的调查，完完成了本本报告。调查目的：是为北京写字楼发展商提供一些市场信息，帮助发展商更好的制定销售策略。调查范围：北京市此此次调查查的成交交案例共共52个个，19996至至20000年五

31、五年内认认购1000000平方米米以上写写字楼面面积的金金融保险险机构222家，占占调查结结果的443%，部部委机关关9家，占占调查结结果的116%，大大型集团团公司114家，占占调查结结果的227%；外国公公司4家家，占调调查结果果的8%，外省省/市公公司3家家，占调调查结果果的6%。42%17%27%8%6%从从认购面面积来看看，认购购100000-200000平平方米面面积的客客户共440家，认认购3000000-5000000平方米米的客户户9家，认认购5000000平方米米以上面面积的客客户3家家。调查显示：1 金融融机构在在每年均均有购置置写字楼楼的案例例，且购购买面积积在逐年年增

32、加；2 部委机机构购置置写字楼楼的面积积多在1100000-2200000平方方米之间间，由于于97年年国家规规定部位位机关三三年内禁禁止购买买办公楼楼，因此此在近三三年内，需需求市场场趋于下下滑；33 国国内集团团公司在在过去三三年内购购置了一一定体量量的写字字楼，随随着经济济的不断断发展，以以及日益益国际化化，有时时力的集集团公司司不断涌涌现，在在写字楼楼的需求求方面存存在巨大大潜力； 4 随着着中国即即将加入入世贸以以及国内内经济的的复苏，国国外公司司对写字字楼，尤尤其是位位于中央央商务区区的高档档写字楼楼的需求求呈直线线上升势势头。55 外外省/市市的住京京机构及及集团公公司近两两年有

33、向向北京扩扩大发展展的趋势势，需求求市场广广大。客客户在购购买写字字楼时，不不仅考虑虑办公的的相对独独立性，同同时区域域因素也也十分重重要。近近两年，西西部地区区逐渐成成为金融融机构注注视的热热点，此此次调查查的案例例中，在在西部购购买写字字楼的金金融机构构客户就就达177家，占占调查比比例的333%。1996至至20000年大大型写字字楼客户户成交案案例中国进出口口银行金运大厦15000097年5月月中国农业发发展银行行月坛大厦附附楼65000019000097年3月月新华人寿保保险公司司莲花池综合合楼38000096年底中国道路桥桥梁总公公司安外地坛综综合楼100000投资参建96年交通银

34、行通泰大厦200000投资参建中信实业银银行富华大厦20000096年中国证监会会金龙大厦10000096年底中国电信移移动博瑞祺大厦厦15000012500097年中国煤炭工工业进出出口总公公司中煤大厦10000012000096年中国公路桥桥梁建设设总公司司 路桥大厦15000012000096年江苏住京办办事处江苏大厦15000012000096年北京无线通通信局芍药居综合合楼10000097年建设银行长长安支行行翠微大厦15000013000097年底中国民航总总局金瑞大厦67000097年中国船舶总总公司方圆大厦30000097年中国工商银银行北京京分行天银大厦主主楼20000097

35、年华能集团天银大厦10000097年韩国三星航华科贸中中心10000097年摩托罗拉公公司航华科贸中中心10000097年北京城市合合作银行行爱地大厦10000097年国家体改委委 和平里综合合楼12000096年大连信用社社四方大厦180000以租代售97年恒江集团亚飞大厦150000以租代售96年中国海洋石石油京盛大厦500000招商银行国际金融中中心10000096年中央电视台台京门大厦10000012000097年中信实业银银行投资广场800096年国际投资公公司国宾花园20000097年中国银行北北京分行行国宾花园10000097年华诚集团华诚大厦300000USD21100福尼特集

36、团团公司福尼特大厦厦400000120000日本光耀集集团祥业大厦300000工商银行安外综合楼楼100000国家老龄委委安外综合楼楼100000农业银行国国际业务务部金玉大厦300000人民银行总总行 华融大厦300000投资参建中国电信新龙大厦150000125000诺基亚盈科中心2000002000年年中国石油天天然气总总公司洲际大厦2800002000年年中国贸促会会远洋大厦7600USD2220099年中国联通西单大厦4000002000年年北京证券车公庄综合合楼100000国家开发银银行北京京分行远洋大厦100000USD222002000年年中国泰康人人寿保险险公司国际金融中中心

37、200000USD2110099年中国电信国际金融中中心200000USD2110099年中国印钞造造币总公公司凯旋大厦200000USD2000099年华泰保险国际企业大大厦150000USD2880098年国家外汇管管理局平安大厦8000以租代售98年神华集团北二环综合合楼20000012000098中国邮电工工业总公公司大成广场12000013000098年江苏德玛集集团华麟大厦61000013000098年随着中都都大厦工工程的进进展，销销售事业业部工作作重心将将从策划划包装工工作转移移到销售售工作上上去。在在此之前前，我们们必须明明确潜在在客户的的的工作作重点和和工作方方向。我们们认

38、为，房房地产营营销最重重要的一一项工作作就是客客户定位位工作。以以下，我我们将从从五个方方面来阐阐述中都都大厦的的目标市市场即客客户定位位。一、写写字楼市市场最新新购买及及成交动动向1、 从楼楼盘角度度看在去年年底，我我们重点点调查了了北京西西区的写写字楼项项目，同同时也考考察了东东区的联联合广场场、泛利利大厦、嘉嘉里中心心等项目目，从楼楼盘角度度分析写写字楼客客户的最最新动向向。部分楼楼盘客户户动向项目目名称 租售情情况 998年客客户动向向及成交交分析国际际金融大大厦 租租售 未未成交投资资广场 租售 成交一一层10000平平米通泰大大厦 租租售 未未成交国际际企业大大厦 租租售 会会计师

39、事事务所220000平米及及小户计计40000平米米远远洋大厦厦 销售售 三单单，合计计20000平米米（优惠惠期20080 USDD/M22）平安大大厦 出出租 出出租1000000平米以以上金玉大大厦 销销售 两两单，合合计50000平平米，包包括投资资担保公公司20000平平米凯旋大大厦 销销售 未未成交首都都时代广广场 销销售 未未成交联合合广场 租售 成交2000000平米嘉里里中心 出租 成交440000平米泛利利大厦 销售 中国证证券设计计中心770000平米及及小户110000平米2、 从客客户角度度看从去年年11月月起，我我们用三三个月的的时间，动动用了各各种关系系和资源源，

40、对北北京目前前写字楼楼市场上上比较活活跃的游游动客户户，重点点是金融融机构，进进行了逐逐一拜访访及调研研。部分游游动客户户需求表表客客户名称称 需求求与否 需求面面积工商银银行北京京分行 Y 支支行分理理处需现现房建行北北京分行行 Y 支行分分理处需需现房农业业银行总总行 YY 23万平平米中国银银行 NN 北京市市商业银银行 YY 支行行分理处处需现房房中中国再保保险 YY 30000平平米保监会会 Y 50000平米米联联合证券券 N 华华夏证券券 N 南南方证券券 N 海海通证券券 N 国国泰证券券 N 渣渣打银行行 Y 租国际货货币基金金组织 Y 租租海海关总署署 Y 233万平米米中

41、中轻总公公司 YY 30000平平米国家粮粮食储备备局 未未定 自自建或购购买同时，我我们在今今年初进进行了客客户再次次摸底客户户问卷市市场调查查，也积积累了部部分客户户。综合以以上调查查，我们们可以得得出如下下结论：1/998年市市场租务务活跃。甲甲级写字字楼租金金跌破115 UUSD/M2/月，造造成了中中档写字字楼客户户向甲级级写字楼楼升级换换代的效效应。22/金融融机构成成为写字字楼市场场的购买买主力，也也成为各各个楼盘盘竞相争争夺的焦焦点。33/投资资公司对对房地产产投资欲欲望低迷迷，同时时投资参参建、合合作建房房的难度度增大。4/目前市场上仍然有客户。如邮票公司，因万国邮政大会今年

42、在北京召开，正在寻找长安街一线的写字楼项目。 二、过往三年大型客户成交案例分析98年初和和98年年底，我我们两次次对过往往三年大大型客户户（1000000平米以以上）成成交案例例进行调调查，结结果如表表所示。调查的成交案例共42个，其中认购10000平米以上面积的金融保险机构16家，占调查结果的38，部委机关8家，占被调查结果的19，大型集团公司11家，占调查结果的26，外资公司3家，占调查结果的7，外省机构4家，占调查结果的10。调查显示：1/金融机构在每年均有购置大面积写字楼的案例，且购买面积在逐年增加；2/部委机关购置写字楼的面积多在1000020000平米之间，由于97年国家规定部委机

43、关三年内禁止购买办公楼，因此在近三年内，需求市场趋于饱和；3/集团公司在过去三年内购置了一 定体量的写字楼，随着经济的不断发展，以及日益趋于国际化，有实力的集团公司不断涌现，在写字楼的需求方面存在巨大潜力；4/外地驻京机构以及外省的集团公司近两年有向北京发展的趋势，需求市场巨大。5/客户在购买写字楼时，不仅考虑办公的相对独立性，同时区域因素也十分重要。近两年，西部地区逐渐成为金融机构注视的热点，此次调查的案例中，在西部地区购买写字楼的金融机构客户就达14家，占调查比例的33。6/大型客户的承受价位大多在1100013000元/M2之间。三、需需求主体体分析中都大大厦写字字楼的需需求主体体可以分

44、分为国内内需求主主体和国国外需求求主体两两类。并并划分如如下：国内内需求需求求主体国外外需求国内内需求：金融机机构/集集团/公公司/地地方政府府/事业业单位驻驻京机构构/中央央、国家家机关事事业单位位国国外需求求：合资资、合作作企业/-独资资企业/?国外外驻京办办事机构构根根据中都都大厦的的整售策策略及所所处位置置的特点点，我们们认为，国国内需求求主体是是中都大大厦客户户定位的的重点。支持我们这样判断的依据主要有：一，本项目是内销项目。二，由于亚洲金融风暴的影响外资企业纷纷收缩在华业务甚至暂时退出中国市场。三，外资公司受所在国政策、投资方向等限制购买需求占市场成交比例甚少。四，本项目位处西区对

45、外资客户的吸引力相对较小。四、客客户市场场细分随着着市场的的不断发发展，客客户也在在不断成成熟，在在选择楼楼盘时更更加谨慎慎。同时时，北京京的写字字楼客户户大众众市场正在分分化成很很多细分分市场，而而每一个个细分市市场都有有其自身身的期望望、观念念、偏好好以及购购买标准准。（一）宏宏观市场场细分由于于中都大大厦的营营销战略略是整售售策略，即即整栋策策略和整整层策略略，那么么客户基基本上是是哪些有有能力购购买1000000平米以以上或者者10000平米米以上写写字楼的的大、中中型客户户群体。通通过我们们近两年年的多次次调查和和分析，在在仔细研研究相关关写字楼楼盘大型型客户成成交案例例的基础础上，

46、下下面我们们根据行行业变量量、规模模变量、地地理变量量、经营营变量和和个性特特征这五五个细分分变量为为依据具具体描绘绘各个主主要客户户细分市市场的轮轮廓。11、部委委机构及及转制集集团（公公司）部委机机构应该承承认一些些不确定定的因素素限制了了行政职职能型部部委机构构对写字字楼的需需求。首首先，由由于受到到国家政政策的影影响，这这一类客客户有一一定的购购买潜力力，但由由于977年国家家规定三三年内禁禁止购买买写字楼楼其购买买时机尚尚未到来来；其次次，部委委机构一一个显著著购买特特点是对对价格的的敏感程程度要高高于其他他细分市市场；第第三，部部委机关关的机构构改革或或转制。如如国家物物资储备备局

47、从7700人人精简至至1000人，使使其对写写字楼的的需求从从显性需需求弱化化为潜在在需求。转制公司一般而言，成长性公司、企业有了五年的利润才会考虑购楼。部委转制公司凭借在各自领域内的特权经过数年的发展，已经具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求，如神华集团、华能国际电力公司等；九届一次人大后更多的政府机构重组分化或转制成集团（公司），如信息产业部将中国电信拆分为三家和中国联通的41模式，可以肯定这将产生又一次写字楼需求效应。对我们中都大厦而言，这应是难得的机遇。有一个现象是部委转制和即将转制的公司（集团）往往由于政策或人事方面的变化而使写字楼的需求变成政治任务，对此我们称之为突发性

48、需求，如去年上半年的国家电力公司，今年的邮票公司等等。这种突发性需求操作复杂但潜在利润很大，应给予足够重视。2、金融机构，包括各级银行、保险及信托、证券、期货等 其他非银行金融机构。银行目前，中国除传统四大国有商业银行外，新兴商业银行已达11家，它们是交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、广东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、中国投资银行、华夏银行、上海浦东发展银行、中国民生银行。另外有三家政策性银行，分别是农业发展银行、进出口银行和国家开发银行。通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，其中金融机构13家，占到被调查结果的38以上，是大型客户中最有潜力

49、的细分市场。而且西部地区是金融机构注视的热点。保险目前全国有13家保险公司及数家合资保险公司。为了加强对保险行业的监管，今年初国家成立了保险监督委员会，由马永伟出任首任主席。同时，中保集团拆分成中国人寿、中国财产保险及中国再保险等三家保险公司。 非银行金融机构目前在北京非银行金融机构已达3100多家。通过对金融街已购客户构成看，这一类型的客户是10002000平米（整层）面积最积极的购买者。如金谷证券、金鹏期货等。但今年国家将整顿非银行金融机构，中央金融类企业脱钩方案已经出炉。如华融信托、华夏证券等被撤消、改组、移交。随之人事、财务均将发生变化。无疑将限制其扩张和投资的欲望，包括购买写字楼。对

50、中都大厦而言这一政策是利好还是利空，值得我们进一步关注和研究。3、外省市集团（公司）及驻京办事处外地公司在过去的几年间里，外省市集团（公司）在北京相当活跃，在房地产市场中扮演着越来越重要的角色。例如，河南鑫子集团购买了东部建宏大厦一栋，江苏德玛集团公司购买了东部华麟大厦全部6.5万平方米。这一类公司往往具有一些神秘色彩，需要我们耐心寻找和捕捉。外地驻京办事处外地驻京办事处（包括部分外地公司）需求的最大特点是要求商业办公和住宿一体。浙江驻京办事处的案例说明，这一类客户特别是经济发达的省份驻京办事处的购买举动将是我们下一步客户工作的重点。4、上市公公司及准准上市公公司目前沪沪深两市市上市公公司已达

51、达8000家，如如海尔集集团、春春兰集团团等纷纷纷把总部部迁往上上海等城城市。从从经济运运营角度度看，在在中国可可以称为为全国概概念的大大概只有有北京和和上海了了。 由于于酒店利利润稳定定，利于于资产重重组。上上市公司司及准上上市公司司也是中中都大厦厦酒店的的潜在客客户。所所以这一一点应引引起我们们的重视视。另外，我我们准备备动用一一切手段段追踪那那些一年年广告投投入50000万万以上的的广告大大户的集集团/企企业。将将其纳入入我们的的潜在客客户名单单。5、军队企企业和公公司去年底底，所有有军队企企业完成成了脱钩钩工作。由由于本项项目位于于部委、军军队集中中的西区区，因此此可能会会吸引部部分已

52、经经市场化化的公司司、企业业。但我我们认为为，整体体上看，军军队企业业（尤其其是计划划体制下下的军队队企业）由由于前期期积累下下来的资资源极为为丰富，如如旧有办办公楼资资源丰富富，基本本上两年年内不会会产生新新的写字字楼需求求效应。（二）微微观市场场细分为了了使细分分市场的的识别更更具有科科学性，我我们需要要评价每每个细分分市场的的潜在利利润，这这里应考考虑这样样三个因因素：第第一，细细分市场场的规模模和发展展前景；第二，细细分市场场的盈利利潜力；第三，本本公司的的目标和和资源。上述五五大客户户类型细细分市场场潜在利利润比较较类型 规模和和发展前前景 盈盈利潜力力 本公公司目标标和资源源 总评

53、评分政府机机构及转转制公司司 A- B A- B+金融融机构 A AA- AA A外省省市机构构 A B+ A AA军军队企业业 C C BB C上上市公司司 A B BB A-我们最最后发现现除军队队企业与与上述三三个评价价因素相相悖外，其其他四个个细分市市场都是是我们营营销工作作的重点点。不同的的客户会会有不同同的利益益要求，根根据这一一原则，我我们可以以将目前前市场有有需求的的大型客客户分为为五类：A、 地段取取向型：例例如，我只选选择长安安街。B、 价格取向型：例如，我的预算是每平米一万元以下。C、 品质取向型：例如，我要求最先进最完善的通讯设施。D、 时间取向型：例如，我要在99年内

54、进住。E、 服务取向型：例如，我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务。这个细细分方案案是建立立在假定定每个客客户细分分市场在在选择办办公楼时时，只考考虑一个个利益要要素的前前提下进进行的，事事实上，客客户会追追求不同同的利益益组合。例例如，地地段价格取取向型、地地段质量取取向型、地地段时间取取向型、地地段服务取取向型等等10种种演化类类型。通过分分析，我我们发现现地段因因素（西西长安街街）和服服务因素素（灵活活的公司司机制）是是我们的的优势和和强项，因因此我们们可以把把客户定定位重点点放在上上述四种种类型客客户中倾倾向于地地段取向向型和服服务取向向型的客客户上。六、中中都大厦厦的客户户定位经过

55、以以上对市市场客户户的需求求及成交交情况分分析，又又进行了了客户市市场细分分，我们们认为的的中都大大厦客户户定位如如下：1、部委机机构及转转制集团团（公司司）这一类类客户，主主要是转转制公司司的购买买特点是是成熟，决决策周期期长，并并要求尽尽可能的的低价。操作重点是：A、今年将有更多的垄断性行业重组分化或转制成集团（公司），如信息产业部将中国电信拆分为三家，加上中国联通的41模式。B、健全营销网络，抓住突发性需求客户。C、继中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行业，将按地域分拆为南方、北方二家或三家互相竞争的大型集团公司。总部均设在北京。D、中字头公司（集团）。E、本项目周边区位性的部委机构和

56、转制公司。2、金融机构，包括各级银行、保险及信托、证券、期 货等其他非银行金融机构。这一类客户的购买特点是谨慎求稳，将购买的风险降至最低。从上述的调查结果可以看出，此类客户成交密集区多集中在封顶后进入外装修这一阶段。银行操作重重点是：A、四四大国有有商业银银行位于于西区的的支行级级机构。B、新兴商业银行如交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、广东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、中国投资银行、华夏银行、上海浦东发展银行、中国民生银行。保险操作重点是：A、保险监督委员会。B、中国再保险。C、太平洋保险北京分公司非银行金融机构操作重点是：对北京3100多家非银行金融机构进行筛选、提炼

57、出潜在客户。 3、外省市集团（公司）及驻京办事处这一类客户的购买特点是冲动购买，需要我们大范围的进行细致的搜索工作。外地公司操作重点是：A、外地准上市公司和上市公司之母公司、关联公司等。B、年投入5000万广告费的公司（企业）。C、有购买冲动的神秘性质的公司。外地驻京办事处操作重点是：目前在北京没有驻京办事处，且注重自身形象，倾向长安街写字楼的经济比较发达的省级驻京机构。4、上市公公司及准准上市公公司根据年年度计划划，我们们将通过过与某某某报联合合举办多多种形式式的合作作，与有有实力的的上市公公司进行行大范围围的接触触，从中中筛选潜潜在客户户。操作重重点是：A、位位于东北北、华北北、西南南及西

58、部部地区的的上市公公司。BB、对酒酒店感兴兴趣的上上市公司司及准上上市公司司。当然，任任何类型型的客户户都有其其独特的的需求特特点，这这就要求求我们必必须制定定灵活的的营销策策略及适适度超前前的营销销方案，以以适应不不断变化化的市场场需要，发发现新情情况，解解决新问问题，最最大限度度地满足足不同类类型客户户的需求求，从而而最终实实现中都都大厦市市场营销销追求利利润最大大化的目目的。我们在去年年上半年年拟定了了盛嘉嘉大厦的的价格定定位报报告。短短短半年年多之后后，本项项目从功功能设计计的进一一步完善善到外观观设计的的修改；从东有有国贸西西有盛嘉嘉的提出出到信息息化智能能大厦的的呼之欲欲出。盛盛嘉大厦厦从点到到面，从从内到外外都上了了几个台台阶。