销售管理：深圳XX化妆品销售有限公司--销售代表店内形象管理培训手册

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.公司名称深圳*化化妆品销销售有限限公司项目名称销售代表培培训手册册文档类型销售代表培培训手册册修改时间2002年年4月220日文档编写人人项目小组当前版本1 .0 适用人员销售代表辅助工具销售代表店内形象管管理培训手册目录第一单元 店内形形象管理理概述6第一节 零零售终端端在销售售渠道中中的作用用7从知名度到到忠诚度度7消费者购买买行为的的发生8第二节 消消费者在在零售终终端中的的购买行行为分析析9消费者的冲冲动性购购买9影响冲动性性购买的的因素9第二单元

2、店内形形象管理理要素10第一节 店店内形象象对零售售业绩的的影响11第二节 店店内形象象的层次次管理12分销122位置133陈列133价格133库存133助销和促销销14第三节 店店内形象象管理的的工具15第三单元 产品分分销管理理16第一节 分分销管理理的作用用17第二节 零零售分销销标准18不同类型商商店的不不同商品品需求18公司对不同同类型商商店的分分销组合合要求20第三节 新新产品的的卖入21新产品卖入入时的零零售商考考虑因素素21新产品卖入入时的利利益陈述述模式25新产品第一一时间卖卖入的重重要性25第四单元 陈列位位置管理理26第一节 陈陈列位置置管理的的作用27第二节 了了解零售

3、售商的布布局与陈陈列位置置28第三节 陈陈列位置置的优先先权设定定31第四节 标标准陈列列形式的的作用33陈列标准的的制订33标准陈列形形式的优优势33第五节 如如何卖入入标准零零售陈列列形式34背景信息34理解问题34解决方法35辅助工具36第六单元 零售价价格管理理37第一节 零零售价格格管理的的作用38第二节 价价格梯度度管理39第三节 价价格变动动幅度管管理40了解商店定定价策略略40了解零售市市场价格格变动41价格调节41及时与商店店沟通价价格变化化41第四节 价价格标识识管理42第七单元 店内商商品库存存管理43第一节 货货架库存存的计算算与维护护44第二节 零零售商的的日常补补货

4、管理理46了解零售商商订单产产生流程程46产生建议订订单46第三节 了了解“客户服服务水平平”概念47第八单元 店内助助销管理理49第一节 店店内助销销管理的的作用50第二节 标标准助销销工具的的使用52第九单元 零售促促销管理理53第一节 促促销活动动的传达达54促销活动传传达的原原则54促销活动传传达的步步骤54第二节 促促销活动动的执行行56促销资源管管理57产品供应管管理57赠品和助销销品管理理57促销人员管管理57店内形象管管理58活动过程的的监控58第三节 促促销的信信息管理理59销量目标与与基准59促销信息统统计59促销活动评评估59第一单元 店内形形象管理理概述单元目的阐述零售

5、店店内管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，从而使销售人员对店内管理的作用与方法有初步的了解。单元内容n 零售终端在销售渠道中的作用n 消费者在零售终端中的购买行为分析n 店内形象对零售业绩的影响第一节 零零售终端端在销售售渠道中中的作用用零售终端有有助于提提高产品品的知名名度，引引起消费费者对产产品的尝尝试，从从而最终终形成消消费者对对产品的的忠诚度度。从知名度到到忠诚度度n Awareenesss 产品品知名度度：消费费者通过过各种媒媒介（电电视广告告、路牌牌广告、报报纸广告告、店内内宣传等等）了解解到公司司的产品品（知名名度）n Triall 消费者者对产品品的尝试试：在基基

6、本的知知名度的的基础上上，消费费者产生生了尝试试使用的的愿望。在在这时候候，消费费者在零零售终端端中看到到我们的的产品后后购买的的可能性性大大提提高；n Loyallty 消消费者购购买、使使用产品品的忠诚诚度：在在消费者者尝试使使用了我我们的产产品，并并且感觉觉产品满满足了他他们的要要求后，如如果仍然然能够方方便地购购买到产产品，重重复购买买使用的的可能性性就大大大提高，形形成了对对产品的的忠诚度度。上述三点和和产品销销量的关关系又如如何？让我我们来看看一看下下面的公公式：从生产商的的角度来来看，产品销量= 产品品知名度度 试用用率 忠诚度度 （Awwareenesss） （TTriaal）

7、 （Loyyaltty）其中，试用用率的提提升和忠忠诚度的的建立与与维持需需要通过过在零售售店面的的陈列、助助销、促促销等方方法来达达成，籍籍此我们们可以做做到：n 刺激消费者者的购买买n 让消费者随随处可买买消费者购买买行为的的发生在帮助消费费者形成成忠诚度度的过程程中，“刺激消消费者的的购买”和“让消费费者随处处可买”这两点点至关重重要，而而他们都都同零售售终端直直接相关关联。在中国主要要城镇，无无论产品品通过何何种渠道道分销，最最终绝大大多数消消费者（885%，其其余购买买自批发发市场和和其他形形式如集团购购买）需需要通过过零售终终端来购购买产品品。而我我们的产产品在零零售终端端是否能能

8、够吸引引消费者者去尝试试购买，或或方便他他们反复复购买，取取决于我我们的产产品在零零售终端端中的表表现。第二节 消消费者在在零售终终端中的的购买行行为分析析消费者的冲冲动性购购买在一项“消消费者购购物篮”研究表表明，对对于个人人护理用用品、家家居护理理用品以以及包装装食品与与饮料（以以上通称称为“快速流流通消费费品”或“快速流流转消费费品”），消消费者中中有700%的购购买决定定是在商商店内做做出的，即即他们在在进入商商店之前前并没有有计划要要购买该该产品，或或他们有有计划购购买某品品牌产品品，但在在商店中中因受某某些因素素影响改改变了想想法，转转而购买买另一品品牌。针针对以上上这两种种情况，

9、我我们通常常称之为为“冲动性性购买”。影响冲动性性购买的的因素影响消费者者冲动性性购买的的主要因因素就是是该产品品的店内内表现。店店内表现现包括诸诸多方面面，如：n 正确的产品品规格n 醒目的产品品陈列位位置n 吸引消费者者的陈列列方法n 适宜的价格格n 丰富可供选选择和拿拿取的货货架商品品n 醒目的标识识和宣传传品n 促销活动等等等在这些方面面的提升升有助于于提高产产品在商商店中吸吸引消费费者的程程度，从从而实现现销售增增长的目目标。第二单元 店内形形象管理理要素单元目的阐述店内形象管理要素的概念及其对店内形象的影响，从而使销售人员对店内管理的具体内容有进一步的了解。单元内容n 店内形象对零

10、售业绩的影响n 店内形象的层次管理n 店内形象管理的工具第一节 店店内形象象对零售售业绩的的影响零售商同样样认识到到店内形形象对整整体零售售业绩的的影响，零零售从业业人员将将店内形形象的相相关因素素视为他他们的宝宝贵资源源，用以以同供应应商合作作或进行行利益交交换。因因此，深深入研究究这些构构成店内内形象的的要素、重重复利用用这些资资源就成成为了销销售人员员的重要要任务之之一。从零售商的的角度来来看：零售商的销销量= 来商店店的消费费者数量量 消费费者在商商店的消消费即为了增加加销量，需需要吸引引更多的的消费者者和增加加消费者者在商店店中的消消费（包包括，吸吸引消费费能力强强的消费费者，增增加

11、现有有消费者者在商店店中的消消费）。生产商产品品在零售售终端的的良好表表现有助助于吸引引更多地地消费者者来商店店尝试购购买或引引起更多多的重复复购买，从从而提高高零售商商的销量量。从这这点来讲讲，生产产商和零零售商的的利益目目标是一一致的，双双方的利利益都可可以通过过产品在在零售终终端的良良好表现现来得以以体现。第二节 店店内形象象的层次次管理消费者和零零售管理理者对于于商店内内商品、陈陈列和各各项活动动的看法法有着相相当大的的差异。消消费者更更容易被被促销、宣宣传等所所吸引，而而商店的的管理人人员清楚楚：越是是基本的的要素越越对商店店的发展展起到重重要的作作用。分销在一家零售售商店中中，最基

12、基本的要要素就是是产品，即即我们在在图中所所提到的的分销。如如果在某某一家商商店中没没有我们们的商品品，自然然无法谈谈及其他他的支持持活动。什么是“商商店中已已经有了了我们的的商品”？让我我们来看看一下“真正的的产品分分销”的含义义: “真正的的产品分分销”产品已经下下了订单单，并且且有持续续的补货货保证；产品在零售售商店里里有足够够的库存存；产品确实已已经摆上上零售商商货架。以上三点是是一个统统一概念念中的有有机组成成部分。商商店中有有产品但但货架上上没有，不不能算是是有分销销；货架架上有产产品陈列列，但没没有可买买库存一一样不能能算是有有分销。位置产品需要被被安置在在正确的的、醒目目的位置

13、置，这是是第二个个重点。正正确的位位置的陈陈列大大大提高了了公司产产品在消消费者面面前曝光光的机会会，从而而也提高高了影响响消费者者冲动性性购买的的可能性性。陈列正确的位置置陈列了了正确的的商品，但但同时也也需要一一个合理理的陈列列方式。合合理的陈陈列方式式不仅能能够提升升消费者者的购买买欲望，而而且能够够防止不不必要的的货架脱脱销的情情况发生生。价格吸引消费者者的还有有价格问问题。消消费者停停留在陈陈列前一一定会关关注价格格问题。价价格梯度度、价格格变动以以及能否否找到价价格标识识来帮助助消费者者做出判判断都是是在价格格中应该该考虑的的问题。库存货架上产品品的存货货控制一一直默默默地影响响着

14、我们们的业绩绩表现。据据某纸品品生产商商的抽样样调查，因因货架临临时脱销销而导致致的销量量损失竞竞高达110%-20%，这意意味着仅仅提高货货架产品品安全库库存水平平就可以以提升110%的的销量。以上内容构构成了店店内表现现的基础础。助销和促销销与此同时，还还有一些些方面可可以帮助助我们得得到消费费者更多多的关注注，如店店内助销销和促销销活动。这这两方面面内容会会在后面面的培训训内容中中大篇幅幅提及。需要注意的的是，从从“分销”到“价格”，是解解决产品品“能不能能卖”的问题题；而“库存”、“助销”和“促销”是解决决产品“能不能能卖得更更好”的问题题。第三节 店店内形象象管理的的工具（请见见销售

15、售人员工工作手册册零售店店内表现现记录表表）第三单元 产品分分销管理理单元目的阐述分销管理的概念、作用及新产品卖入的基本方法，从而使销售人员对店内分销管理有进一步的了解，并使销售人员的新品卖入技能得到提高。单元内容n 分销管理的作用n 零售分销标准n 新产品的卖入第一节 分分销管理理的作用用分销管理即即是指生生产商针针对不同同零售客客户的需需求采用用不同的的产品分分销组合合以更好好地适应应该类零零售客户户的目标标消费者者的购买买需求。不同类型和和地域的的商店的的目标消消费者的的购买需需求是不不同的，零零售客户户关心的的是生产产商提供供的分销销组合是是否可以以提高品品类的销销售量和和减少不不必要

16、的的库存成成本和营营运成本本。而生生产商通通过分销销管理可可以充分分地满足足零售客客户的这这种需求求。第二节 零零售分销销标准零售分销标标准是指指生产商商针对不不同类别别的商店店中为客客户提供供的定制制化的产产品供应应计划，即即产品分分销组合合标准。不同类型商商店的不不同商品品需求实践经验表表明, 在不同同类型的的商店,分销规规格的选选择和销销售产出出的结构构不尽相相同。在在我们制制定分销销标准前前，先要要了解不不同的零零售客户户对商品品的不同同需求。我我们来看看一下零零售客户户是如何何划分他他们的商商品品类类的。零售客户品品类的划划分：目标产品 (Deestiinattionn)- 商店希希

17、望通过过该类产产品吸引引更多的的消费者者并籍以以树立商商店的信信誉与形形象；很很多消费费者到该该商店的的目的就就是为了了购买该该类产品品。如超超市的冷冷冻食品品。常规产品 (Rooutiine) - 商店希希望通过过销售该该类商品品满足大大多数消消费者的的需求；如果商商店缺少少了该类类商品就就会感觉觉很怪异异。如超超市的可可口可乐乐。季节性商品品 (SSeassonaal / Occcassionnal) - 通常在在特殊的的时机或或节假日日才会出出现或给给予额外外的重视视；如百百货公司司的月饼饼。便利性商品品 (CConvveniiencce)-也叫冲冲动性购购买商品品（immpullsiv

18、ve）,商店只只是为了了尽量方方便消费费者一次次购齐所所需产品品而购进进和陈列列的商品品。如你你到屈臣臣氏的目目的是为为了购买买生活用用品，但但你也顺顺手买了了一个旁旁边摆放放的非常常可爱的的小玩具具，这个个小玩具具便是便便利性商商品。不同品类对对分销的的要求：目标商品提供最多的的产品种种类及规规格常规产品提供最重要要的产品品种类及及规格季节性商品品仅在选定时时间提供供该产品品便利性商品品极少的品类类及规格格因此，我们们应先考考虑产品品对于该该零售客客户是属属于哪一一个品类类，再制制定相应应的分销销标准。如如化妆品品对于百百货公司司是目标标品类，可可考虑提提供较多多的产品品种类及及规格。贝侬公

19、司零零售店内内标准表表（请加入确确认后的的零售店店内标准准）第三节 新新产品的的卖入 在对分销的的诸多要要求中，新新产品卖卖入是最最为重要要的组成成部分。新产品卖入入时的零零售商考考虑因素素在新产品卖卖入的过过程中，零零售商决决定是否否接受该该产品最最终取决决于两个个因素：利润和和销售额额。关于于利润和和销售额额的考虑虑可以被被零售商商以对如如下问题题的关心心所表现现出来：1毛利点点数问题：是否否有足够够的毛利利点数？及在正正常的供供货价格格与零售售价格的的基础上上, 这个个新品的的加价率率是多少少？建议：了解解零售商商的该品品类当中中的平均均加价率率是多少少。2可以带带来的额额外销售售和利润

20、润问题：增加加的规格格是否仅仅仅是同同其他类类似的产产品争夺夺店内销销售份额额, 还还是能够够为商店店带来一一个全新新的消费费领域？ 建议：证明明能够为为商店带带来 “额外的的” 销售售额增长长， 这这才是商商店最关关心的收收益.3新产品品补贴 问题：新产产品推出出时是否否会有针针对回款款期, 特殊促促销经费费等方面面的支持持? 会对对价格有有多大的的影响? 有哪哪些是单单独只为为我店提提供的? 建议: 不不要欺骗骗客户. 如果果促销支支持是针针对所有有客户的的, 就就告诉客客户实际际情况. 但对对你所陈陈述的角角度需要要一些调调整. 告诉客客户我们们针对所所有客户户都提供供相同的的促销支支持

21、, 但如何何更有效效地利用用这些资资源取决决于客户户的策略略. 如如果客户户能够与与我们配配合争取取更早地地使产品品摆上货货架, 再有效效地配合合其他店店内资源源的支持持, 效效果远远远好于一一个迟到到的促销销. 把把话题引引导积极极的、可可操作的的方面永永远是我我们交流流的方向向.4价格侵侵蚀 问题：一旦旦我们(零售商商)接受了了这个产产品, 而其他他零售商商也在销销售这种种产品, 由于于价格比比较而产产生的降降价会多多大程度度影响加加价率和和利润?建议: 正正视这样样的问题题. 只只有标志志性的产产品、 能够为为零售商商带来客客流的商商品才有有可能成成为零售售商进行行价格比比较的目目标.

22、成为这这种产品品正说明明了产品品推出的的成功. 同时时, 提提醒采购购人员不不可能有有这样一一种产品品: 即即为大众众和商家家广为接接受, 拥有巨巨大的购购买与销销售量, 同时时又保持持着高利利润. 在制定定利润目目标时要要给出一一个保守守的估计计. 记记住: 我们要要最终实实现更高高的目标标, 但但永远不不要过高高的承诺诺. 你你过高的的承诺会会最终毁毁掉客户户对你的的信任.5品类发发展潜力力- 问题：这是是否是一一个能够够“吸引客客流量”的产品品？是否否是关系系到商店店的形象象, 而而商店不不得不接接受的品品类和产产品？建议：以市市场份额额报告等等市场数数据证明明该品类类在不断断地扩大大当

23、中。6持续促促销支持持潜力 问题：供应应商是否否在推出出期间有有持续的的促销安安排? 建议: 在新品品推出前前一定同同零售商商商定双双方同意意的销售售支持计计划. 对于销销售方：促销 / 广广告 / 登直直邮广告告等; 对于店店方：一一定的货货架面位位 / 货架外外端头陈陈列等。 最好有书面确认。7单品销销售额- 问题：该新新产品的的单品销销售额是是否足够够大？建议: 在在零售中中有一个个重要的的概念叫叫做 “单品销销售基准准” (BEENCHHMARRK), 就是是将整个个品类或或部门的的销售额额除以规规格数, 从而而得出平平均每个个规格的的基本销销售额.这个基基准线就就是衡量量的重要要标准

24、.了解商商店该品品类单品品销售基基准线, 并同同其进行行比较.8测试市市场结果果问题：供应应商能否否提供在在其他市市场的产产品推出出的销售售结果? 这些些结果能能否表明明该产品品在我们们的零售售店里也也取得较较好的销销售业绩绩.9生产商商推出新新产品的的历史表表现问题：这家供应商商以前所所推出新新产品的的店内表表现怎么么样? 他们的的其他产产品怎么么样? 10独特特性问题：这个个新品在在创新性性, 质量量, 包装装等方面面与我们们现有其其他产品品有什么么不同?11帮助助提高订订货条件件 问题：增加加这个品品种规格格是否会会帮助我我们（零零售商）在在订货或或储运方方面增加加优势或或节省开开支?

25、是否会会帮助我我们在选选择价格格条件时时产生帮帮助? 12对获获利能力力的影响响 问题：引入入该产品品是否会会降低零零售商的的利润水水平? (如需需经特殊殊处理, 残损损或丢等等)13消费费者价值值 问题：同类类似的产产品比较较, 这个个新品在在质量, 零售售价格及及为消费费者带来来的价值值上看有有什么区区别? 是否是是物有所所值的产产品？建建议: 在销售售一个新新产品前前, 一一定需要要对与其其相似的的竞争对对手的产产品有一一定的了了解. 突出竞竞争对手手的弱项项, 也也就是我我们的强强项, 对于消消费者的的重要程程度.新产品卖入入时的利利益陈述述模式新产品的毛毛利率较较成熟产产品为高高；一

26、般来说，新新产品导导入市场场时，其其价格往往往较其其成熟时时要高，使使得新产产品有较较大的利利润空间间。尽早购入新新产品可可以使零零售商享享受该高高利润率率的时间间越长；提高新产品品导入期期的商品品销售有有助于客客户利润润的最大大化；新产品期的的促销活活动对销销售提升升有着巨巨大的作作用，零零售商应应尽量地地配合并并给予更更多的资资源。新产品第一一时间卖卖入的重重要性为什么我们们反复强强调要使使新产品品第一时时间摆上上商店货货架？1满足零零售商们们角逐成成为“市场上上第一” 的优势势及早拥有新新品帮助助证明零零售商市市场领先先地位；有助于树立立零售商商的品牌牌形象；越早销售新新品, 零售商商越

27、有机机会赚取取更多的的利润;越早销售新新品, 商店会会享受更更长时间间的优惠惠及支持持;新品能有效效地增加加店内兴兴奋点，刺刺激冲动动购买；不断地满足足消费者者新的需需求。2满足生生产商销销售管理理的需要要新产品的分分销是销销售人员员最重要要的职责责, 应该该被放在在首要位位置；使新产品新新推出时时投入的的资源得得以充分分发挥；快速的市场场反应有有助于提提升在竞竞争中的的地位；明确的衡量量指标帮帮助提高高计划执执行效率率。第四单元 陈列位位置管理理单元目的通过对产品陈列位置管理的作用和陈列位置选择基本方法的介绍，使得销售人员更好地选择产品陈列位置，以提高产品销量。单元内容n 陈列位置管理的作用

28、n 了解零售商的布局与陈列位置n 陈列位置的优先权设定第一节 陈陈列位置置管理的的作用好的陈列位位置能使使消费者者更容易易地看见见和拿到到我们的的产品。一一般而言言，愈多多人看见见我们的的产品，产产品被购购买的机机会愈多多。若产产品放在在冷僻的的角落里里，不易易让消费费者看见见，当然然销售就就不会好好。第二节 了了解零售售商的布布局与陈陈列位置置在零售门店店中，我我们一定定要掌握握消费者者的移动动路线，并并尽量把把产品放放在消费费者经常常走动或或停留的的地方，如如货架端端末，靠靠近路口口的转角角处。丁家宜产品品应处于于商店的的：1、高客流流量地区区2、人流流流向或停停留的地地区建议：由于于不同

29、店店铺的布布局各不不相同，销销售代表表在进行行商店巡巡视时，要要十分关关注所属属商店的的高客流流量/人人流流向向或停留留地区，这这将是我我们执行行相关店店内活动动的最佳佳区域。 下图是一典典型的大大型超市市的布局局图。第三节 陈陈列位置置的优先先权设定定陈列位置的的优先顺顺序依次次为：n 主货架n 堆头陈列n 端架（TGG）n 收银台位置置（对于于个人护护理用品品，通常常性能价价格比不不高）下图为家乐乐福门店店的典型型陈列图图：其中，以个个人护理理用品类类产品而而言，零零售商眼眼中的重重要性如如下：除正常货架架外，分分别是：n 中央通道地地堆n 地堆n 端架（TGG）n 红房子第五五单元 陈列

30、形形式管理理单元目的对标准陈列形式的概念、作用等进行了阐述，使销售人员更有效地进行标准陈列形式的卖入及管理。单元内容n 标准陈列形式的作用n 如何卖入标准零售陈列形式第四节 标标准陈列列形式的的作用标准陈列形形式是指指各品类类或规格格的产品品所占的的位置和和面积与与销量成成正比，即即越热卖卖的产品品应占据据越好的的位置和和越大的的陈列面面积。陈列标准的的制订公司的建议议陈列标标准是基基于销售售份额比比例和吸吸引消费费者冲动动购买的的研究基基础上做做出的设设计，能能够较好好地平衡衡该产品品在销售售与陈列列形象方方面的表表现，同同时保证证适当的的货架库库存比例例，是一一套优化化的方案案。标准陈列形

31、形式的优优势1陈列单单位效率率产出：个人护护理产品品属于冲冲动性购购买产品品，陈列列位置对对于消费费者的冲冲动购买买有非常常大的影影响。给给予热卖卖规格以以更好的的位置和和面积能能够帮助助带来更更大的货货架单位位产出；2减少脱脱销断档档：销量量份额大大的规格格需要在在货架上上存有更更多的库库存以满满足消费费者的购购买需要要；货架架上的库库存数量量多少同同货架陈陈列比例例有着直直接的关关系。3提高补补货效率率：补货货的最理理想状态态是各规规格库存存量同时时减少，店店员可以以针对某某一品类类产品统统一补货货。第五节 如如何卖入入标准零零售陈列列形式卖入标准零零售陈列列形式是是指说服服客户接接受并执

32、执行我们们的陈列列方案。我们以一个个例子来来说明应应如何进进行标准准陈列形形式的卖卖入：案例背景信信息某超市原来来的陈列列情况：洗面奶陈列列在日用用品类陈陈列区第第一排货货架的第第二层（该该货架的的最佳陈陈列层面面），每每个SKKU为33个陈列列面；防防晒类在在第三层层，每个个SKUU为2个个陈列面面。现在的陈列列情况：因防晒的库库存偏多多，该超超市将原原陈列洗洗面奶的的黄金货货架位置置全部陈陈列防晒晒，每个个SKUU为3个个陈列面面，而洗洗面奶仅仅陈列在在下一层层，而且且每个SSKU减减少为22个陈列列面。在在业务员员的了解解中，客客户透露露说，他他们希望望通过这这种方式式尽快地地降低防防晒

33、的库库存水平平。理解问题客户真正关关心的问问题是什什么？根根据以上上的背景景介绍我我们可以以发现：客户真真正关心心的问题题是解决决库存商商品的积积压，而而且该问问题还可可以更进进一步地地转化为为“希望在在合理的的库存水水平上更更好地经经营丁家家宜产品品”。而他他们的陈陈列摆放放只是他他们认为为正确的的解决该该问题的的一种方方法；客户的方法法是否有有道理？客户是是希望通通过提供供给流转转较慢、库库存较大大的品类类以更好好的位置置去帮助助他们平平衡库存存资金占占压，从从而实现现健康的的库存结结构。然然而，这这是一种种只见树树木不见见森林的的做法。 该做法法的问题题存在于于：A. 影响响陈列单单位效

34、率率产出：更据市市场份额额显示，洗洗面奶的的销售量量要明显显多于防防晒的销销售量。给给予防晒晒过大的的陈列位位置会使使该陈列列作为一一个整体体的单位位产出降降低。BB. 容容易产生生脱销断断档：销销量份额额大的规规格需要要在货架架上存有有更多的的库存以以满足消消费者的的购买需需要；货货架上的的库存数数量多少少同货架架陈列比比例有着着直接的的关系。在在以上的的案例中中超市的的陈列比比例不符符合销量量份额的的比例要要求，自自然会导导致洗面面奶因货货架库存存不足而而脱销断断档。CC. 影影响补货货效率：补货的的最理想想状态是是各规格格库存量量同时减减少，店店员可以以针对某某一品类类产品统统一补货货。

35、在以以上的案案例中，洗洗面奶提提前缺货货时，商商店面临临着两种种选择：（1）只只针对洗洗面奶提提前补货货：结果果是增加加了补货货次数，浪浪费了店店内人力力；（22）等到到其他规规格也即即将缺货货时补货货：结果果是洗面面奶已脱脱销断档档多时，严严重影响响了销售售。而洗洗面奶脱脱销所带带来的销销量损失失又往往往是较大大的。解决方法建议客户采采用贝侬侬规定的的陈列标标准：公公司的建建议陈列列标准是是基于销销售份额额比例和和吸引消消费者冲冲动购买买的研究究基础上上做出的的设计，能能够较好好地平衡衡该产品品在销售售与陈列列形象方方面的表表现，同同时保证证适当的的货架库库存比例例，是一一套优化化的方案案。

36、商店店因为要要管理众众多品类类品牌，常常常无暇暇顾及到到每个品品类品牌牌的具体体陈列设设计工作作。在双双方的合合作中，采采用贝侬侬建议的的方案是是零售商商提升品品类管理理水平的的一条捷捷径。协助客户针针对多出出的防晒晒进行单单独陈列列以消化化库存：采用公公司建议议陈列标标准在短短时间内内会存在在无法立立即解决决防晒库库存偏大大的问题题。我们们建议销销售代表表向商店店要求为为防晒进进行单独独的陈列列。好处处是：AA. 解解决库存存偏大的的问题；B. 增加丁丁家宜产产品在店店内接触触到消费费者的机机会；代代价是：A. 商店可可能会要要求给予予额外的的促销支支持；BB. 商商店可能能会要求求额外的的

37、陈列费费用。我我们建议议在提出出单独陈陈列的时时候，最最好能够够：A. 利用用公司正正在进行行的或即即将进行行的促销销活动一一同进行行陈列安安排；BB. 付付出较小小的代价价换取较较大的陈陈列，因因为这本本身是在在帮助客客户解决决问题，我我们在这这一点上上处在“帮助者者”的有利利地位。与客户共同同制订合合理的补补货计划划以优化化库存结结构：客客户库存存结构不不合理、部部分产品品积压的的根源在在于库存存和订单单管理方方面有待待改善。这这是我们们卖入我我们库存存管理方方案的大大好时机机。在这这方面，我我们可以以在建议议共同的的库存改改进活动动同时，进进行客户户渗透工工作，如如：（11）了解解客户的

38、的订货周周期以及及客户库库存回顾顾周期；（2）了了解客户户的建议议订单计计算方法法，以及及该方法法同我们们的建议议订单方方法在计计算方面面的差异异，客户户采用的的计算方方法能否否与我们们的方法法相融合合，如果果不能很很好的融融合，客客户改变变他们计计算方法法的可能能性有多多大等。辅助工具n 该店的销量量记录和和各规格格产品销销售比例例n 当地市场份份额（如如有）n 公司的建议议陈列标标准n 建议订单n 库存盘点和和销量统统计表第六单元 零售价价格管理理单元目的本单元阐述了有关价格管理的一些基本概念，有助于销售人员了解零售商的价格管理策略，并使价格管理意识得到提高。单元内容n 零售价格管理的作用

39、n 价格梯度管理n 价格变动幅度管理n 价格标识管理第一节 零零售价格格管理的的作用商品的价格格是影响响消费者者购买行行为的重重要因素素。零售售价格管管理是指指生产商商对零售售商零售售价格的的制定进进行指导导、引导导和协调调，并确确保价格格在零售售店的有有效展示示。生产产商有效效的价格格管理能能协助零零售商进进行合理理的价格格制定和和调节，从从而保证证商品的的销量。第二节 价价格梯度度管理所谓价格梯梯度，即即是指大大包装产产品中单单位产品品的零售售单价应应低于同同规格小小包装产产品中单单位产品品的零售售单价。如面容一洗洗白（中中/干性性）1000g的零售售价为116.33元/支支，单位位产品的

40、的零售单单价为00.1663元/g。面容一洗白白（中/干性）1188gg的零售售价为220.44元/支支，单位位产品的的零售单单价为00.1009元/g。可以看到，这这两个SSKU的的单位零零售价形形成了合合理的价价格梯度度。第三节 价价格变动动幅度管管理了解商店定定价策略略商店的定价价策略是是商店最最重要的的营运策策略之一一. 象象沃尔玛玛的 “每日低低价” 策略略和家乐乐福的 “高低价价” 策略略, 都都已经成成为了零零售商指指引生意意发展的的重要原原则之一一. 一般来说, 以下下的几种种价格制制定策略略是重点点零售客客户经常常会用到到的:1亏本领领导性价价格策略略 (LLosss Lee

41、adeer PPricce SStattegyy)这一类的零零售商会会把他们们某些最最畅销的的品牌, 规格格长时间间地, 以非常常低的价价格, 甚至低低于成本本价的价价格进行行销售, 以求求建立起起价格领领导者的的地位.2每日低低价策略略 (EEverrydaay LLow Priice Strrateegy)这一类的零零售商会会每天都都以较低低的价格格(某种种意义上上的价格格领导者者)销售售大多数数的品种种, 规规格, 而不采采用周期期性的以以价格为为主导的的促销活活动. 采用这这种助销销策略的的重点零零售客户户主要宣宣传的是是对购买买者整篮篮产品的的整体优优惠. 这类的的重点零零售客户户往

42、往不不会对某某个品牌牌作短时时间内大大幅度的的让利, 而是是通过对对商店内内较多数数产品的的不同程程度上的的让利实实现对消消费者的的整体购购买让利利.3高低价价策略 (Hiigh-Loww Prricee Sttrattegyy)这一类的零零售商不不会每天天都以特特别低的的价格进进行销售售, 而而是选出出某些产产品在每每周(或或每两周周)内以以非常低低的价格格销售. 我们在清楚楚地了解解了重点点零售客客户的主主要价格格策略后后, 就就能更有有效地和和重点零零售客户户进行价价格上的的讨论和和为重点点零售客客户提供供更有效效的帮助助. 了解了商店店的价格格策略, 还需需要了解解商店在在什么情情况下

43、依依据什么么样的原原则调整整产品价价格. 了解零售市市场价格格变动每个商店都都有自己己的竞价价商品和和商店名名单. A.竞价商商品在每每个品类类中挑出出最受消消费者关关注的 “价格信信号” 产品品作为竞竞价产品品, 目目的是通通过对这这些产品品保持低低价吸引引消费者者, 并并创造该该商店低低价位的的商店形形象. B.竞价商商店每个个商店的的商品部部和营运运部都将将一些临临近有相相同顾客客群的, 或者者定位与与规模及及经营概概念相似似的商店店列为竞竞价商店店. 在在定期(通常是是每周)的市场场调研中中, 这这些商店店中的竞竞价商品品将会被被比较. 价格调节 在了解了竞竞争对手手的价格格变动后后,

44、 价价格调整整不可避避免. 首先, 零售售店通常常有各种种形式的的降价基基金(MMarkkdowwn BBudgget), 该该基金通通常是按按照每月月计划销销售的基基础上按按一定的的比例提提取， 比如月月销售额额的1.5%, 专门门用来进进行价格格竞争中中的价格格补偿. 及时与商店店沟通价价格变化化零售客户在在进行竞竞价的时时候, 往往会会注意将将价格下下调以争争取市场场领导价价位, 但在在竞争对对手上调调价格后后, 往往往由于于部门之之间的分分工和衡衡量标准准差异, 导致致不主动动回调价价格, 出现长长时间的的低价位位, 导导致市场场混乱. 销售售人员应应及时与与商店沟沟通价格格变化，协协

45、助零售售商调整整价格。第四节 价价格标识识管理 当消费者难难以找到到价格标标签或不不确定该该产品的的价格时时时，775%的的消费者者倾向于于不购买买该产品品。商店会因如如下原因因出现标标识管理理问题：n 因产品临时时缺货而而导致的的货架位位置错位位，以致致标识位位置错位位；n 产品上的价价格标签签漏帖或或丢失；n 促销产品价价格标识识与促销销指示牌牌不符；作为销售代代表，在在每次进进行店内内检查时时应该对对价格标标识的状状况给予予应有的的关注，以以尽量减减少因价价格标识识不清而而导致影影响产品品销售。第七单元 店内商商品库存存管理单元目的本单元阐述了库存管理的重要性及日常补货管理方法，旨在提高销售人员的日常补货操作水平。单元内容n 店内库存管理的作用n 货架库存的计算与维护n 零售商的日常补货管理