服装产业市场行为(1)

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1、服装产业市场行为 市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。也可以理解为实现商品价值，使得利益最大化。服装产业市场行为即市场行为在服装产业的具体化。一般来说，服装产业市场行为分为以下几点：一、 定价行为在市场经济体制下，国家定价对服装产业影响极其有限，所以企业成为定价的主体。企业定价以成本为定价基础，以市场供求、竞争、政策为影响因素来确定合理的价格。定价对于企业的重要性表现在三个方面：价格的高低影响着顾客的接受和购买，价格也影响着企业与企业之间的竞争，价格也影响着企业的盈利水平。这三方面从顾

2、客和企业竞争及企业自身决定着企业的发展状况。（一） 来自顾客的定价行为熊皮特说，科技进步的结果就在于使原本是皇后丝袜让普通的女店员也能穿得起。随着科技的发展，技术的革新，服装的成本降低，导致的直接后果就是，普通人群开始能接受原本上层社会才能穿得起的服饰。服装已不能成为上层人流的特权。普通群众已经成为服装产业的主要消费者之一。人们对服装的需求开始从单一的满足御寒到能满足自我个性的体现。因此对于顾客来说买得起是进行消费的第一要素。只有在这个基础上人们才能对商品进行选择。对于不同的消费人群来说各自的消费能力也不尽相同。因此服装定价对于各个年龄层也有不同的影响。例如：15岁25岁的消费人群，主要是学生

3、和刚工作不久的女性，经济上大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，她们对品牌女装有一定的认知，但大多无力购买，所以新颖和低廉的价格是这一消费人群的主要选择。25岁45岁的消费人群，该年龄层女性已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较高。这群人是品牌女装的主要消费群，因此质量和高档是这一人群的主要服装方向。46岁以上中老年女性：该消费群在社会经济活动中不再占主导地位，经济收入处于衰退或者停止的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主

4、要消费者。所以服装的舒适度以及不太高的价格成为这一人群的主要需求。针对不同消费年龄层推出不同的服装是服装企业的基本走向，只有符合这一基本要素才能适应社会竞争。（二） 来自企业竞争的定价行为服装产业的竞争是尤为激烈的，因为顾客喜好的不同，而且又基于适应季节性的变化，顾客的选择就变的多样化了。这就决定了服装产业不可能被企业完全垄断。这是一个完全竞争的行业的市场。从另一方面来说众多卖方也是形成这种结果的原因之一。这种结果更加加剧了服装产业的竞争激烈程度。 企业与企业之间的竞争不外乎三个方面价格，质量，知名度。抛开知名度来说，价格和质量是是企业竞争的主要方面。该环节之内，若不能在质量上作出决定性的优势

5、，那么就只能依托服装的定价来进行有力的竞争。这个竞争后果非常严重，若不能占据市场就有可能被清理出场的结局。因此对于服装产业定价来说，企业与企业之间的竞争对于服装的定价是起决定性因素的。越是对于普通人群这个影响就越为严重。产品类型价格竞争降价策略目的中低档市场同质化严重激烈明显赚取利润高档市场差异化相对较弱不明显提高市场占有率服装产业很少有价格的制定者，基本上是价格的接受者，根据市场的需求以及企业间的竞争对于服装的定价作出灵活性的改变是一个服装企业所必须的。（三） 来自企业的定价行为作为一个企业，盈利是他的唯一目的。服装产业作为永恒的朝阳企业，市场的兴衰不减是可以遇见的。作为衣食住行之首，人们对

6、锦衣美服的追求的热情从没有衰减，更随着科技的进步，加剧了人们对各式各样的衣着的追求。很多月光族花在服装上的支出占据收入的三分之一，只要符合潮流人们对于服饰的花费可以说是一掷千金。可以说只要经营得体，服装产业绝对是长期的暴利行业。服装企业的盈利虽不能说是众多行业中的翘楚，但也是数一数二的。中国是世界上最大的服装消费国家。服装产业的盈利不在于他的出厂价格，而在于他的流通环节，服装产业的水分很大，在其低廉成本的基础上，价格的空间可以说无限的大。5元的成本价有时卖出100元的高价也时常存在。服装产业的定价高另一方面也是因为其投入的附加成本比较多。比如以南京的周小姐为例，她在解放南路开了一家面积不大的服

7、装专卖店，顾客定位在20至30岁左右的时尚女性。她的店面约30平方米，开店全部的投入为12万元，包括店面转让费2.5万元、年租金4.5万元、首批货款2万元、装修费用1万元、品牌加盟费1万元、流动资金及其他共计1万元。周小姐的生意还算不错，年营业额可以达到20万元左右，按其经营的品牌50%的毛利率计算，刨去各项费用，其实际利润约为4万元左右。由此可见，服装品牌加盟商的利润空间其实不太大。更多在服装行业盈利的是那些小店。因为投入的比较少所以承担的风险相应也就小，所以定价的空间也就相对教大，因此也更容易比较卖出商品从而获取利润。二、 非价格行为非价格行为即在产品的价格以外或销售价格不变的情况下,借助

8、于产品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其他营销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式.非价格竞争做法的本质是增加企业产品在某一细分市场的垄断性,增加顾客的忠诚度,从而减少竞争对手价格战的影响.一句话就是相信品牌的力量。 现代高新技术的发展改变了传统的竞争方式，世界服装业已经由单纯的价格和质量的竞争转向以高新技术为导向，以品牌竞争为焦点的综合实力的竞争。非价格行为包括销售服务和广告宣传以及赞助等方面。其中销售服务包括营销和售后服务两种。常见的服装营销策略有打折、积分卡、会员卡之类。售后服务不外乎一定期限内包换，限定期限内保修之类。非价格行为中比较重要的两个手段就是广告和赞助。广

9、告即有广而告之的意思，在信息传播极快的现代社会，广告对于人们对于服装品牌的认识可以说是潜移默化的，在这种形势下涌现出不少的经典广告。比如说特步，非一般的感觉。李宁，一切皆有个能.耐克，勇敢做你自己。美特斯邦威，不走寻常路。等等。广告词作为一种广告的载体，其象征意义带动实际意义，给人一种力量，呃，品牌的力量。 广告不仅在电视上延伸到现实生活中，在互联网日益更新的现在，网络宣传也成为一个非价格行为的重要途径，其中比较经典的要数阿迪达斯。 做为老牌国际高端运动品牌，阿迪达斯运用了大手笔的品牌新概念营销，沿用了七年的slogan“impossibleisnothing”退出历史舞台，转而替换为“Adi

10、dasisallin”，意为“阿迪达斯倾尽全力”，并邀请了歌手陈奕迅、KatyPerry、模特Agelababy、足球明星贝克汉姆、梅西和NBA球星DerrickRose共同拍摄了全新广告宣传大片，正式启动了阿迪达斯全球换标营销活动的大幕。 1、全球品牌推广活动启动，视频直播扩散影响力3月10日到4月15日，阿迪达斯全球品牌推广活动“adidasisallin”启动，在户外、网络、电视等媒体进行全面立体的宣传，力求将新品牌口号的知名度推广做到最大化。基于这一传播目标，阿迪达斯选择与视频网站优酷合作，对活动进行网络视频直播，将一场几百人参与的推广活动，扩散到亿万视频受众中，营造庞大的传播影响力。

11、2、预热阶段，活动+硬广激发用户关注为充分营造直播活动的人气效果，优酷除在首页和电视剧、电影、体育等相关重要频道投放新TVC硬广和种子视频宣传外，还与阿迪达斯“明星徽章申领”活动配合，充分打通线上和线下推广资源的整合渠道，聚拢超高用户关注。 3、直播阶段，全方位报道配合即时互动直播当天，优酷在保证用户视觉体验和刺激即时互动两个层面重点发力，四个角度的直播观看选择，将现场活动的盛况在网络上忠实呈现。即时现场流程切换和网友互动专区的设置，在预热阶段就吊足观众胃口，同时也是确保用户粘性，诱发二次传播的妙招。 4、收尾阶段，花絮传播保温宣传效果直播结束后，优酷迅速筛选剪辑出精彩花絮，制作成视频进行后续

12、的推广传播，延续宣传热度，延长传播周期，为阿迪达斯争取更多品牌曝光机会。阿迪达斯的这一手段运用户外、网络、电视等媒体进行全面立体的宣传，将新品牌口号的知名度推广做到最大化，利用网络的全球性，将自身的新理念传播到每一个角落。除了广告宣传之外，赞助也是一种极为有效的提升自身知名度的有效方法。利用娱乐的方式使观众知道品牌，记住品牌。例如国内最近风头正盛的中国好声音，加多宝，百雀羚，天翼等就为此赞助借助活动的盛举，也使广大观众记住了自己。三、 组织调整行为（一）组织调整行为 组织调整行为即通过拆离或缓冲等方式改变正式的组织结构和冲突双方的相互关系来控制和减少冲突。市场组织调整的原因很多，主要原因有：企

13、业规模的变化、市场的变化、环境的变化、人员的变更。企业规模小，产品单一，服装企业就简单；企业升级了，规模大了，服装类型多了，销售方向就需要扩大，以适应企业发展的需要。 市场也是在不断变化的。如季节的变化；消费人群的变化；消费地点的变化等等。为了更好的贴近消费者，实现更好的销售，所以组织可能要分工。环境变化是最常规的变化之一。如人口、科技、政策、经济，乃至自然环境。所以企业也要随之变化。当然，管理者的思想、观念的变化，由不懂变得懂了，人员更替了，人才队伍扩张了等等，都会导致企业组织调整。 随变而变是组织变更的常规。所以，调整是必须的。服装产业的组织调整行为包括企业合并、兼并和联合。（二）兼并概念

14、、类型和动机其中兼并是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律，通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。企业兼并主要分为水平兼并、垂直兼并和混合兼并三种。水平兼并又称横向兼并，是指进行兼并的企业属于同一产业同一类产品或处于同一加工工艺阶段，面对同一市场。比如，两家企业都生产服装，他们之间的兼并就是水平兼并。垂直兼并又称纵向兼并，是指进行兼并的企业之间存在着垂直的联系，分别处于生产和流通过程的不同阶段。例如，纺织企业和服装企业这两个企业之间的兼并就是垂直兼并。混合兼并，是分属不同产业，生产工艺上没有关联关系，产品也完全不同的企业之间的兼并。企业兼并的动机主要有三点：1、 获得规模经济效益 根据规

15、模经济原则,大规模生产有利于降低平均生产成本和销售成本（如下图所示）；另外，兼并后由于大量采购原材料，可以享受更大的折扣。 2、降低经营风险 企业兼并可以实现多元化经营，如果某种产品亏损，可以从其他产品得到补偿。2、 降低市场进入壁垒直接进入某个产业可能进入壁垒会比较高，通过兼并可以有效解决这一问题。其中比较知名的可以说是深圳女装品牌玛斯菲尔收购Krizia。2014年2月25日起，2014巴黎秋冬时装周正在如火如荼地开展，在这次中国设计师表现较为抢眼，很多国际奢侈品大牌的设计都由中国设计师独立或与他国设计师合作完成。在时装周刚刚开始之际，深圳著名女装品牌玛丝菲尔收购了意大利品牌krizia，

16、该品牌是意大利的老品牌，也是米兰时装周的常客，专家说：“这个收购很有意义，说明中国企业有胆量与实力尝试操盘一线品牌。”在中经奢侈品论坛上，万宝龙前总裁陆晓明认为服装和珠宝是中国最有可能做成奢侈品的两个产业，也正是这两个产业在国际上表现最为抢眼。这些品牌花大精力在时装周、电影节等活动上亮相，为的就是提升知名度和在业内的影响力。对于此次收购效果，财富品质研究院院长周婷认为还需要观察，“虽然现在很多中国企业走出去，但是我们始终还在产业链的下游去收购现有品牌。未来高端品牌的制高点在原材料的供给领域，是否拥有垄断性的、更有优势的生产能力是决定未来的重要因素。这对中国企业来讲，是一个非常好的提醒。” 自从

17、2013年以来，各大中国企业加快了国际化的战略部署，尤其是不少中国企业，通过收购、代理等资本运作，将国外奢侈品牌收入囊中。而此前，一直是国外奢侈品集团觊觎中国品牌：历峰集团将上海滩收入囊中，帝亚吉欧收购水井坊，lvmh重酿文君酒 中国企业的高端品牌的出海，是中国企业迈向国际高端市场的一个尝试，这次企业的兼并，在体现我国经济实力的基础时，也是对未来国际化的一个试探，真正要国际化，类似玛斯菲尔这样的中国高端服装企业，在品牌升级方面还有很长一段路要走。企业兼并作为企业的一种市场行为，受到市场结构的影响和制约，反过来，企业的兼并行为也会影响和改变市场结构的状态和特征。这种影响包括积极影响和消极影响。积极方面主要指企业兼并可以推动产业存量结构调整，优化社会资源配置，使生产要素向优势企业集中。而消极方面主要包括两点：第一，兼并使市场集中到一定程度就会导致垄断，而垄断是资源配置效率最为低下的一种市场结构，导致社会福利下降；第二，兼并会产生进入壁垒或者说增加进入壁垒，使一些小企业想进入服装行业变得困难。