嘉兴关于成立景观设计公司可行性报告

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1、泓域咨询/嘉兴关于成立景观设计公司可行性报告目录第一章 项目总论6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成9四、 资金筹措方案10五、 项目预期经济效益规划目标10六、 项目建设进度规划10七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表11主要经济指标一览表11第二章 行业和市场分析13一、 行业现状及发展趋势13二、 规划设计行业发展情况14三、 定位的概念和方式14四、 园林景观设计行业发展前景18五、 目标市场战略23六、 行业竞争格局30七、 营销部门的组织形式32八、 行业进入壁垒35九、 体验营销的主要策略36十、 影响行业发展的有利和不利因素39十一、 市场营

2、销的含义41十二、 营销调研的含义和作用47十三、 市场导向战略规划48十四、 品牌组合与品牌族谱50十五、 营销信息系统的构成55第三章 公司成立方案60一、 公司经营宗旨60二、 公司的目标、主要职责60三、 公司组建方式61四、 公司管理体制61五、 部门职责及权限62六、 核心人员介绍66七、 财务会计制度67第四章 经营战略74一、 企业经营战略的层次体系74二、 人力资源战略的特点78三、 融资战略决策遵循的原则79四、 企业人才及其所需类型81五、 企业文化战略的实施87六、 企业经营战略方案的内容体系88七、 企业技术创新战略的目标与任务90第五章 运营模式93一、 公司经营宗

3、旨93二、 公司的目标、主要职责93三、 各部门职责及权限94四、 财务会计制度97第六章 人力资源管理104一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义104二、 企业培训制度的执行与完善106三、 岗位评价的特点107四、 岗位评价的基本功能108五、 人力资源配置的基本概念和种类110六、 职业生涯规划的内涵与特征111七、 企业员工培训与开发项目设计的原则112八、 劳动环境优化的内容和方法115第七章 SWOT分析说明119一、 优势分析（S）119二、 劣势分析（W）121三、 机会分析（O）121四、 威胁分析（T）123第八章 财务管理分析126一、 短期融资的分类126二、 对外

4、投资的目的与意义127三、 存货成本128四、 分析与考核130五、 企业财务管理目标130六、 存货管理决策137七、 影响营运资金管理策略的因素分析139八、 营运资金管理策略的主要内容141第九章 经济效益分析144一、 经济评价财务测算144营业收入、税金及附加和增值税估算表144综合总成本费用估算表145利润及利润分配表147二、 项目盈利能力分析148项目投资现金流量表149三、 财务生存能力分析150四、 偿债能力分析151借款还本付息计划表152五、 经济评价结论153第十章 投资估算154一、 建设投资估算154建设投资估算表155二、 建设期利息155建设期利息估算表156

5、三、 流动资金157流动资金估算表157四、 项目总投资158总投资及构成一览表158五、 资金筹措与投资计划159项目投资计划与资金筹措一览表159第一章 项目总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：嘉兴关于成立景观设计公司2、承办单位名称：xxx投资管理公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：曹xx（二）项目选址项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 项目提出的理由未来，园林景观设计行业将以人性化、生态化、跨行业化、综合化、数字化为导向进一步发展，这些发展趋势也将进一步提升园林景观设计行业的产业附加值和市场需求空间。经济实力走向全省

6、前列。全市地区生产总值突破5500亿元，财政总收入突破1000亿元，规上工业总产值突破10000亿元，在全省和长三角城市群的位次持续上升。常住人口有望突破500万人，增量居全省第三，人均地区生产总值突破10万元。工业规模和质量实现双提升，一批总投资百亿级标志性项目相继落户，两次列入办公厅促进工业稳增长和转型升级成效明显市。国家高新技术企业和省科技型中小企业总数突破6000家，上市公司和总市值分别突破65家、6000亿元。创新要素资源加速集聚。积极争取科技金融试点，全方位推进G60科创走廊嘉兴段建设，实施创新驱动发展战略的使命感明显增强。大院名校加速集聚，浙江大学国际联合学院（海宁校区）建成启用

7、，浙江清华柔电院、未来技术研究院、南湖研究院、南湖实验室等一批高能级创新载体相继落地。嘉兴学院“创大”工作持续推进，普通高校（含校区）达到10所，在校学生达到7.79万人。嘉善县、嘉兴南湖高新技术产业园区荣获国家双创示范基地。大力实施人才新政、科技新政，人才规模快速扩张，企业创新主体地位进一步确立。改革开放迈出新步伐。以“最多跑一次”改革为牵引，深化政府数字化转型，打造长三角营商环境最优城市。实施户籍新政，深化要素配置市场化改革，大力推动开发区（园区）整合提升。以“一带一路”为统领，对外开放水平明显提高，入围中国（浙江）自由贸易试验区联动创新区，获批国家跨境电商综合试验区，嘉兴港首次进入全球百

8、强港。确立全面融入长三角一体化发展首位战略，嘉善县整体纳入长三角生态绿色一体化发展示范区，杭嘉、嘉湖、甬嘉一体化加快推进，海宁杭海新区建设成效明显，浙江省全面接轨上海示范区建设取得实质性进展。交通枢纽地位初步确立，通苏嘉甬、嘉兴至枫南、嘉善至西塘、沪平城际等铁路前期有序推进，杭海城际铁路基本建成，嘉绍通道、杭州湾跨海大桥北接线（二期）建成通车，京杭运河嘉兴段等航道改造工程基本建成。城乡区域协调发展。深入实施中心城市品质提升工程，积极打造以南湖为核心的文化中心和以高铁新城为核心的商务中心，城市快速路、有轨电车等重大项目建设有序推进，“九水连心”景观水系概念初步形成。城镇化步伐不断加快，常住人口城

9、镇化率突破65%。深入实施乡村振兴战略，国家城乡融合发展试验区建设取得初步成果，秀洲试点先行启动。全面完成全国农村集体产权制度改革整市试点任务，成为浙江省首个村级年经常性收入超百万元全覆盖的地市。现代化网络型田园城市基本建成，成为全省唯一强化市域统筹、推进市域一体化改革试点市。生态建设打了翻身仗。持续深入开展水、气、废等系列共治，全面启动国家生态文明建设示范市创建，大力推进全域大花园建设，“绿水青山就是金山银山”理念在嘉兴得到生动实践。推进省级以上园区循环化改造，省级资源循环利用示范城市（基地）试点基本实现全覆盖。实施河（湖）长制，鼓励市民参与环境治理，美丽河湖建设和水系综合整治持续推进，河流

10、类及以上水质的市控断面占比升至91.8%，劣五类水质断面实现清零，成功捧得“大禹鼎”。市区PM2.5浓度下降到28微克/立方米，跨入达标城市行列。实行固废闭环管理，处置能力明显提升，基本实现“危险废物不出市、一般固废不出县”。生活垃圾分类广泛开展，禁限塑工作有序推进，生态文明理念广为传播和践行。治理体系不断健全。创新基层治理体制机制，自治、法治、德治“三治融合”写入党的十九大报告并在全国推广。新时代“网格连心、组团服务”持续深化，一体化社会治理综合指挥服务体系率先建成。深入开展扫黑除恶专项斗争，首获综治领域最高奖项“长安杯”。平安创建持续推进，荣获首批一星平安金鼎。全国市域社会治理现代化试点扎

11、实推进。网络综合治理体系不断健全，管网、治网和用网能力持续提升。加快社会信用体系建设，城市信用水平保持全国地级市前列。“法治嘉兴”建设更加深入，重点领域地方立法不断加强，合法性审查制度有效落实。民主法治村（社区）创建工作位居全省前列。持续推进文明城市创建，实现全国文明城市“四连冠”和省文明县（市、区）全覆盖。全国双拥模范城实现“四连冠”。推进新型智慧城市标杆市建设，桐乡成为全国首个建成国际互联网数据专用通道的县级市。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1187.26万元，其中：建设投资729.21万元，占项目总投资的61.42

12、%；建设期利息9.72万元，占项目总投资的0.82%；流动资金448.33万元，占项目总投资的37.76%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1187.26万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）790.52万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额396.74万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：5100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4088.24万元。3、项目达产年净利润（NP）：741.76万元。4、财务内部收益率（FIRR）：51.14%。5、全部投资回收期（Pt）：

13、3.67年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1444.15万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1187.261.1建设投资万元729.211.1.1工程费用万元546.521.1.2其他费用万元164.451.1.3预备费万元18.241.2建设期利息万元9.721.3流动资金万元448.332资金筹措万元11

14、87.262.1自筹资金万元790.522.2银行贷款万元396.743营业收入万元5100.00正常运营年份4总成本费用万元4088.245利润总额万元989.016净利润万元741.767所得税万元247.258增值税万元189.609税金及附加万元22.7510纳税总额万元459.6011盈亏平衡点万元1444.15产值12回收期年3.6713内部收益率51.14%所得税后14财务净现值万元2465.20所得税后第二章 行业和市场分析一、 行业现状及发展趋势城镇建设，规划先行，我国正处于经济转型和加快推进社会主义现代化建设重要时期，也处于城镇化深入发展的关键时期，在城镇化建设和发展过程中

15、，规划设计处于重要的“先导”地位，随着新型城镇化发展战略、城乡融合发展体制机制的推进，规划设计行业迎来了新的业务增长机会。1、生态化、人文化理念更加深入近年来，我国城镇化建设、城乡一体化及新农村的建设取得巨大成就，但同时也面临着结构失衡、城市交通拥堵、资源浪费、能耗攀升、城市内涝、水资源短缺等众多综合性规划不合理的现实问题。传统的规划设计理论已无法解决上述问题，新时代的规划设计更加注重生态化、人文化理念，更加深层次地认识到城乡规划对人与自然关系，对城乡区域结构、城乡功能布局、城乡生态环境质量、人文要素彰显提供了更好的发展范式。2、多元业态，行业维度不断延伸随着城乡发展综合部性现实问题的凸出，且

16、随着城乡规划设计行业内具备地理、生态、经济、交通等知识背景的技术人员的加入，规划设计对城镇化建设的研究越来越深入，规划内容范围从原先的侧重物质空间设计跨越发展到侧重解决社会问题，具体到规划内容，实现了在传统的用地、交通、基础设施布局等基础上，增加了经济增长、文化发展、人口分布、贫富差距、教育水平等内容。具体到业务范围，纵向维度，城乡规划向上延伸到区域规划、城镇群规划等领域，向下延伸到市政工程设计等领域；横向维度，城乡规划拓展到交通系统、产业空间布局、生态修复、海绵城市、历史文化资源保护等专项领域，行业维度不断延伸，在城乡建设中积极承担更加重要的角色。二、 规划设计行业发展情况规划设计业务是指在

17、研究区域国土空间格局的基础上，提出城市和乡村地区未来发展和功能定位的设计工作，是为各级政府、相关部门等对土地利用、区域布局、市政交通、建筑景观等内容做出综合部署的城乡建设和管理的重要依据和前提，具有多层次全方位的指导作用。规划设计包括城乡规划、专项规划、规划咨询等。随着我国新型城镇化发展战略、城乡融合发展机制的推进，规划设计市场空间不断扩大。三、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，

18、即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要

19、的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市

20、场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够

21、激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公

22、司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。四、 园林景观设计行业发展前景1、国家整体发展大环境向好，有利于带动园林景观设计行业发展随着2020年全面建成小康社会，开启全面建设社

23、会主义现代化国家的新征程，我国进入新发展阶段。从国家经济发展环境来看，我国国内生产总值持续增长，随着国家经济水平的增长，景观设计行业将迎来广阔的发展空间。从国家政策环境来看，中央及地方发布各类利好政策推动行业发展，推动绿色发展，构建生态文明体系的国家发展战略将会为园林景观设计行业提供大量工程需求。从技术和社会环境来看，数字化技术发展不断加速，将会推动行业改革，推动企业不断推出创新型产品以及发展创新型人才以适应社会新的需求，从而提升自身的竞争力，行业内的良性竞争也会为行业发展注入活力。2、新型城镇化战略推进，释放行业发展新机遇我国坚定地推进中国特色新型城镇化战略，城镇化更加注重以人为核心，更加注

24、重规模和质量的平衡。近年来，随着一系列政策的出台，我国新型城镇化呈现出新的特点，包括全面提升城市功能、加快培育中小城市和特色小城镇，辐射带动新农村建设等。随着城镇化进程的稳步推进，我国城市化水平稳步提升，城市化率由2010年的49.95%增长到2020年的63.89%，平均保持每年超过百分之一的增长速度，同时与发达国家平均75%的城市化率相比仍有着较大的发展空间。“十四五”规划提出，我国坚持走中国特色新型城镇化道路，深入推进以人为核心的新型城镇化道路，加快农业转移人口市民化，发展壮大城市群和都市圈，实施城市更新行动，提升城镇化发展质量。以城市群、都市圈为依托促进大中小城市和小城镇协调联动、特色

25、化发展，使更多人民群众享受更高品质的城市生活。目标到2025年，城镇化率达到65%。随着新型城镇化进程的不断加快，城市人口和城市用地规模不断扩大，人民群众对城市生活更高品质的追求，由此引发的市场需求为景观设计行业的长久持续发展提供了坚实的基础，为园林景观设计行业的进一步发展带来新的业务增长点和发展机遇。3、房地产行业的良性发展拉动对高品质园林景观设计产品的需求近年来，房地产行业相关主管部门强调坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位，不断落实房地产长效机制，形成重点房地产企业资金监测和融资管理规则，确保房地产行业平稳有序发展。目前房地产行业发展速度有所放缓，但仍处于每年稳步增长的状态，我国房

26、地产市场仍具有巨大发展潜力。根据国家统计局发布数据显示，从2010年至2020年，我国房地产企业开发投资额由48,259.40亿元增至141,442.95亿元，年复合增长率11.35%。未来，新增城镇人口的住房需求、城镇人口改善居住环境、城市更新改造的购房需求将成为房地产行业增长的重要支撑点，预计我国房地产市场将总体保持较为稳定的增长态势，而房地产行业的平稳良性发展将拉动地产景观设计的市场需求。与此同时，在人们生活品质和审美不断提高的当下，大众购房的考虑因素除房屋本身的质量及周边设施是否齐备外，住宅小区整体的人居环境也逐渐成为居民选购楼盘时十分重要的考量因素。作为住宅小区必不可少的景观设计，能

27、够有效提升小区人居环境质量、扩展地产品牌格局、提升住宅小区市场竞争力，是地产产业链中重要的环节，因此近年来各大房地产开发商对住宅景观设计的重视程度也在快速增强。未来，随着房地产行业稳定良性发展，房地产开发商更加重视对景观设计的投入，地产景观设计业务将有较大的市场需求。4、市政园林新建旧改齐驱动景观设计行业发展从城市新建园林角度来看，受益于新型城镇化推进过程中城市绿化配套建设需求的增加和社会发展过程中人们对城市环境改善需求的日益增强，以及政府对城市绿化建设重视程度的不断提升，市政园林景观建设投资持续加大。从2010年至2019年，我国园林绿化年度新增投资额由1,355.1亿元增至1,844.85

28、亿元，城市绿地面积由213.43万公顷增长至315.29万公顷，城市公园绿地面积由44.13万公顷增长至75.64万公顷，城市建成区绿化覆盖率由38.6%上升至41.5%。近年来，各城市的旧城区、城中村升级改造工作快速推进，2021年，“十四五”规划明确提出实施城市更新行动，加快转变城市发展方式，统筹城市规划建设管理，实施城市更新行为，推动城市空间结构优化和品质提升。在城市建设安排中，增加绿化节点和公共开敞空间，推行城市设计和风貌管控，落实适用、经济、绿色、美观的新时期建筑方针，加快推进城市更新，改造提升老旧小区、老旧厂区、老旧街区和城中村等存量片区功能；顺应城市发展新理念新趋势，开展城市现代

29、化试点示范，建设宜居、创新、智慧、绿色、人文、韧性城市。计划到2025年，完成2000年底前建成的21.9万个城镇老旧小区改造，基本完成大城市老旧厂区改造，改造一批大型老旧街区，因地制宜改造一批城中村。旧城区、城中村一直是城市中居住环境较差、利用率较低的区域。为提高城市土地利用率，提升城市形象，城市空间存量改造成为了许多城市的建设重点。政府通过不断地加大对现有城区的绿地投资力度，一方面改善了市容市貌，另一方面也盘活了中心城市的存量土地。随着城市更新行动的全力推进，城市结构将得到调整优化，城市环境质量、功能品质、竞争力不断提升，城市建设逐渐向精细化迈进，将相应带动市政园林景观市场的增长和发展。5

30、、文化旅游景观设计机会窗口凸显文化旅游景观设计的发展与旅游业的迅速发展休戚相关。近年来，国内旅游业迅速发展，格局日趋完善，市场规模和服务品质同步提升，已成为国民经济的战略性支柱产业。从2010年至2019年，我国国内旅游总花费由12,579.8亿元增至57,250.9亿元，复合增长率达18.34%，国内游客人数1由21.03亿人次上升至60.06亿人次，复合增长率达12.37%；2020年，我国国内旅游总花费为22,286.3亿元，国内游客为28.79亿人次，受疫情影响，国内旅游业短期内受到严重冲击。但长远看，休闲度假旅游作为居民精神文化消费的重要环节已步入高速发展的时代。随着大众旅游时代到来

31、，我国旅游有效供给不足、旅游产品内容不丰富等问题日益凸显。2018年3月9日，国务院印发促进全域旅游发展的指导意见，旨在促进旅游产业与文化、娱乐、互联网等产业有机结合，促进旅游业的全面健康发展。2021年，“十四五”规划明确提出推动文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验；深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验；加强区域旅游品牌和服务整合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，提升度假休闲、乡村旅游等服务品质。面对巨大的旅游市场，全域旅游和文旅融合战略势必会推动园林景观行业的技术创

32、新和产业升级。6、迫切的生态修复依赖于景观环境的动态修复近年来，我国新型城镇化建设取得了巨大成就，但同时过去几十年来产业结构的不合理和生态环境保护意识的欠缺，也使部分城市面临着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统遭受破坏的严峻形势，“城市病”普遍存在，这些情况严重制约了城市发展模式和治理方式的转型。开展生态修复、城市修补，科学规划布局城市绿环绿廊绿楔绿道，是治理“城市病”、改善人居环境的重要手段，是推动供给侧结构性改革、补足城市短板的客观需要，是城市转变发展方式的重要标志。园林景观具有修复和改善生态环境的重要功能，是城市生态修复和功能完善工程建设的重要一环，生态优先的景观设计策略将为城市空间建

33、设发挥更加重要的作用，未来，园林景观设计行业将在生态环境修复领域中发挥更加突出的价值。五、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美

34、国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但

35、是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下

36、乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大

37、销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借

38、用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指

39、企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因

40、此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场

41、战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集

42、中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力

43、与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。六、 行业竞争格局1、行

44、业内企业数量众多，产业集中度相对较低我国景观设计行业企业具有行业集中度较低、企业数量众多的特点，行业内企业市场份额均不高，呈现较为典型的“大行业、小企业”的行业格局。景观设计服务业务领域虽存在资质管理，但企业在资质许可范围均可自主经营，使得景观设计行业市场竞争激烈，行业内从事细分业务的企业数量众多，市场集中度仍较低。2、行业内企业经营思路和核心竞争力不同，展开差异化竞争我国能提供景观设计服务的企业主要包括外资企业、大型国有企业、民营企业、高校设计院、个人设计工作室等，行业内企业在设计风格、设计人才、品牌质量以及客户资源等方面展开差异化竞争，呈现出行业内多种所有制共存、多样化设计风格并行的格局。

45、从经营理念上，园林景观设计企业可以分为两类，一类为大型设计机构，通过搭建人数众多的设计师团队，标准化、规模化承接业务服务更多客户、获得更高市场份额。一类为小型精品设计机构，一般以一名或多名知名设计师为核心，以工作室的形式开展业务，设计风格特点强烈，承接项目单价较高、人均创收较高但总体规模较小。从业务类型及业务专长上，景观设计企业的差异化竞争还体现在以下方面：第一，从业务类型划分，既有专业从事方案设计的景观设计企业，也有依靠性价比优势专注于施工图设计的景观设计企业，总体来看，大中型景观设计企业基本按照全流程业务模式发展，整体经营效率和综合竞争力显著；第二，差异化竞争同样体现在行业内不同企业对下游

46、领域的侧重程度，园林景观设计行业主要包括住宅景观、市政公共景观、文化旅游景观、商业办公景观等细分领域。笛东设计在住宅景观领域、市政公共景观和商业办公景观的设计水平在行业内较为突出。3、行业龙头初步涌现，规模化成为未来趋势景观设计行业经过数年的发展，在激烈的竞争中部分头部企业脱颖而出，这些大型综合类景观设计企业在行业竞争中处于第一梯队，在行业内具备一定的领跑作用，龙头效益初显。具体从市场份额占比来看境内主要景观设计企业包括奥雅设计、山水比德、杭州园林、汉嘉设计、筑博设计等，主要境外设计企业包括AECOM景观、贝尔高林（BeltCollins）和泛亚国际等。未来随着行业内各企业在市场竞争中逐渐分化

47、，房地产开发商和各级政府及行政单位等下游客户会更倾向于与综合实力较强的全国性设计企业开展持久的战略合作，规模化发展将成为未来行业的主要趋势。具备较高创新技术实力和设计水平、综合客户服务能力以及具备资本优势的大型景观设计优质企业，将逐步通过跨区域经营、兼并收购提升市场份额，实现自身业务规模的持续增长，在市场竞争中脱颖而出，龙头效益更加凸显，发展空间更大。七、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人

48、员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）

49、管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售

50、计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售

51、力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。八、 行业进入壁垒1、人才壁垒景观设计行业是典型的知识密集型行业，对于从业人员的技术水平及综合素养要求较高，只有具备深厚理论基础且实践经验丰富的设计人才，才能完成出色的设计工作。因此，培养一支设计能力过硬的设计人才队伍，建立充裕的设计人才储备，是设计公司具备过硬设计服务能力的根本保证，也是核心竞争实力的直观体现。而行业内

52、新进企业往往难以在短时间内建立起专业、高效且被客户认可的设计团队，因而面临较高的人才壁垒。2、品牌壁垒随着景观园林设计行业的不断发展及社会受众对景观园林设计行业认可程度的不断提高，行业的竞争态势也逐步变化，逐渐进入了品牌竞争阶段。目前行业内数家领先企业，在全国化的人员布局、知名项目的业绩积累、人才培养体系的搭建等方面不断投入，已经建立起较为明晰的品牌形象，该类企业在技术水平、人才层次、客户服务能力等方面领先于行业内其他企业，已逐渐形成了良好的品牌效应。下游客户更倾向于与综合实力较强的全国性设计企业开展持久的战略合作，因此，建立起良好品牌和口碑的设计企业更容易与下游客户建立联系，而对于市场新进入

53、者，由于缺乏品牌知名度，往往在业务开拓过程中处于劣势。3、资质壁垒根据建设工程勘察设计管理条例建设工程勘察设计资质管理规定及工程设计资质标准等法规要求，我国在景观设计领域实行资质管理，对从事相关业务的企业实行市场准入制度。企业需在例如注册资本、专业技术人员、企业规模、过往经营业绩、设备条件等方面达到相应法规要求后，方可取得相应等级的资质证书，才能在资质许可范围内从事相应的服务活动。因此，获得相关业务资质证书是进入本行业的主要壁垒之一。4、客户资源壁垒景观设计行业具备典型的客户资源积累特征，客户通常会根据景观设计公司过往经营业绩、项目经验积累以及历史合作情况等确定合作对象，知名客户一般会选择单个

54、或者数个优质的设计企业建立长期稳定的合作关系，这将有利于有行业经验积累的设计企业持续获取业务订单，而行业新入者短时间内获得客户认可的难度较大。九、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销

55、方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一

56、样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格

57、、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。十、 影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）中国经济持续健康发展和城镇化的建设从国家经济发展环境来看，我国国内生产总值持续增长，风景园林行业的发展与社会经济发展水平具有较强的关联性，随着国家经济水平的持续健康的增长，景观设计行业将迎来广阔的发展空间。同时，随着新型城镇化进程的不断加快，城市人口和城市用地规模迅速扩大，新增城镇人口将带来基础设施、房地

58、产等多个领域的广泛需求，以上需求将为景观设计行业带来新的业务增长点和发展机遇。（2）国家相关产业政策的支持近年来，我国城市建设虽取得了巨大成就，但是同时也面临着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统遭受破坏的严峻形势，“城市病”普遍存在。党的十八大以来，党中央把生态文明建设作为统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局的重要内容，推动生态环境保护发生历史性、转折性、全局性变化。在“十三五”规划期间，国家提出“绿色发展、标本兼治”的发展理念，把生态文明建设上升至前所未有的高度，生态文明建设首次列入国家五年规划。（3）公众对高品质园林景观设计日益增长的需求营造美好人居环境符合人民群众

59、对美好生活的向往，对更高品质城市生活的追求，近年来随着国民经济的不断发展，人们对居住环境的要求越来越高，生态环境的好坏成为较多置业者购房的重要考虑因素。相应地，地产商对景观设计的投入也越来越大，楼盘景观设计的品质成为地产商打造品牌的重要抓手。大众对景观设计观念的转变，地产商对景观设计投入的加大，使景观设计的业务需求日益增长。2、不利因素房地产行业是景观设计行业的重要下游行业之一，房地产行业本身发展的波动对景观设计行业影响较大。近年来，房地产行业相关主管部门坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的原则，不断落实房地产长效机制，确保房地产行业平稳有序发展：2020年8月，监管部门对房地产商融资设置“

60、三道红线”，该政策旨在保障房地产行业的持续健康发展，通过控制房地产商有息负债规模增长速度，对房地产行业融资供给进行结构性调控。“三道红线”政策指根据房地产商剔除预收款后的资产负债率、净负债率、现金短债比三项指标，将房地产商分为四档，并根据所处档位控制其有息负债规模的增长。在上述融资政策影响下，可能会导致部分房地产商的融资难度增加。2020年12月，人民银行、银保监会公布关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知，分档设置银行业金融机构房地产贷款余额占比和个人住房贷款余额占比两个上限，从资金供给端进一步限制，该政策可能会降低房地产商的融资能力。2021年2月，自然资源部组织召开“全国2

61、021年住宅用地供应分类调控工作视频培训会议”，要求各地主动采取有效措施引导住宅用地市场理性竞争，重点城市要合理安排招拍挂出让住宅用地时序，即集中发布出让公告、集中组织出让活动，原则上重点城市全年住宅用地集中出让不超过三次。上述政策使房地产商集中释放资金、同时支付多处地块的保证金，因此客观上会加剧房地产商的现金流压力，对房地产商融资能力和资金管理能力提出更高要求。十一、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一

62、种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一

63、种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望