区域主管技能

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1、区域主管技能（一）深圳市麦肯肯特企业业顾问有有限公司司， 220011-099-277， 作作者: 芮新国国第一章市市场调研研技能以往由由生产者者决定的的“卖方市市场”，已经经转变为为以消费费者为主主体的“买方市市场”。为求求得生存存与发展展，企业业必须定定期和不不定期地地开展市市场调查查，通过过市场调调查了市市场需求求及其变变化，从从而更好好地服务务于企业业的市场场推广活活动。 市场调调查是对对与经营营、营销销活动相相关的市市场情况况进行调调查研究究，为实实现正确确决策和和经营目目标而提提供信息息资料的的过程。区区域主管管为配合合分销商商开拓市市场，必必须对区区域市场场的微观观、宏观观环境有

2、有充分的的认识，从从而为区区域营销销决策提提供依据据，也为为区域市市场的销销售推广广活动指指引方向向。 充分了了解并掌掌握市场场调查的的内容、步步骤、方方法，从从而使调调查活动动有章可可循，并并使调查查数据尽尽可能准准确、可可信，便便成了区区域主管管一项很很重要的的职能。本本章将介介绍市场场调查内内容、步步骤、方方法，有有效的市市场调查查的特征征，并在在此基础础上对市市场调查查数据进进行反思思。 市场调查的的过程市场调调查主要要包括宏宏观环境境调查、消消费者情情况调查查、产品品市场占占有率调调查、竞竞争对手手调查等等内容。 市场调调查的步步骤一般般是： 确确定问题题和调查查目标； 制制定调查查

3、计划 收收集信息息 分分析信息息 报报告结果果 1）确确定问题题和调查查目标 这一阶阶段要求求主管和和市场调调查员仔仔细地确确定调查查问题和和调查目目标。俗俗话说：良好的的开端等等于成功功的一半半。 主管必必须把握握住问题题的范围围，如果果没有限限定问题题范围或或问题的的范围过过小，都都会造成成调查活活动的失失败；如如果没有有限定范范围，可可能会得得到许多多没有价价值的信信息；如如果问题题范围太太小，又又会丧失失调查的的意义，并并且会造造成资源源的浪费费。并非非所有的的调查项项目都需需要确定定具体的的目标。调调查项目目可以分分为三类类：一类类是试探探性调查查，即收收集初步步的数据据以揭示示出问

4、题题的真正正的性质质，从而而提出一一些推测测或新想想法；另另一类是是描述性性调查，即即明确一一些特定定的量值值，如有有多少人人愿意花花10000元购购买这种种产品；还有一一类是因因果性调调查，即即检验因因果关系系，如产产品陈列列在商场场门内左左侧比陈陈列在右右侧能增增加或减减少多少少销量。 2）制制订调查查计划 市场调调查的第第二阶段段是制定定有效收收集所需需信息的的计划。在在制定调调查计划划时，要要确定资资料来源源、调查查方法、调调查手段段、抽样样方法和和联系方方法等内内容。 资料料来源 根据来来源可将将资料分分为“一手资资料”和“二手资资料”。“二手资资料”就是为为其他目目的已经经收集到到

5、的信息息，“一手资资料”则是指指为达到到当前特特定目的的而收集集的原始始信息。一一般来说说，这两两种信息息往往都都需要。调调查计划划要确定定收集的的是二手手资料，还还是一手手资料，或或是两者者都要收收集。据据说，日日本的企企业通常常需要两两类信息息：一类类是通过过拜访经经销商和和其他方方面的人人员而获获得的“软资料料”，另一一类是有有关运输输、库存存、零售售额的行行业资料料“硬硬资料”。实际际上，拜拜访经销销商所获获得的资资料就是是一手资资料，而而有关运运输、库库存和零零售额的的行业资资料则是是二手资资料。 二二手资料料 市场调调查开始始时，一一般先着着手收集集“二手资资料”，以判判断问题题是

6、否已已经解决决或解决决的程度度，必要要时，再再去收集集成本较较高的“一手资资料”。各种种二手资资料的来来源通常常有内部部资料（如如企业销销售数据据、发票票、资产产负债表表等）、政政府出版版物（如如人口普普查报告告等）、期期刊和书书籍、商商业性资资料等。二二手资料料是调查查的起点点，其优优点是成成本低并并可以立立即使用用。然而而，市场场调查所所需的资资料可能能不存在在，或现现有的资资料可能能已经过过时、不不准确、不不完整、不不可靠，这这时调研研人员就就得花费费时间和和财力去去收集更更切题和和更准确确的一手手资料。 一一手资料料 大多数数市场调调查项目目都要求求收集“一手资资料”。常规规的做法法是

7、与某某些人单单独或集集体交谈谈，从而而了解人人们对企企业产品品或服务务的大致致看法，接接着确定定调查方方法，然然后进行行实地调调查。 调查查方法 收集“一手资资料”的方法法通常有有四种：观察、专专题讨论论、问卷卷调查及及实验。 观察察法： 通过观观察要调调查的对对象与背背景可以以收集到到最新资资料。 专题题讨论法法： 专题讨讨论通常常邀请6610人人，在一一个有经经验的主主持人引引导下，花花一段时时间讨论论某种产产品、某某项服务务、某个个组织或或其他市市场营销销话题。主主持人应应客观地地去了解解所讨论论的话题题，并了了解群体体激励和和消费者者行为。通通常应支支付给参参与者少少量的酬酬金。会会场

8、应设设在比较较轻松的的环境中中（如家家里）并并供应饮饮料，使使参与者者尽可能能轻松、随随便。支支持人要要鼓励大大家畅所所欲言，利利用群体体激励来来揭示深深层的感感觉和想想法；同同时，支支持人要要保持话话题的焦焦点，否否则就不不能称之之为专题题讨论了了。可利利用笔记记、录音音或录像像将讨论论过程记记录下来来，供事事后研究究消费者者的看法法、态度度和行为为。 专题讨讨论法是是设计大大规模问问卷调查查前的一一个试探探性步骤骤。通过过专题讨讨论可以以了解到到消费者者的感受受、态度度和满意意程度，这这对于更更科学地地调查这这些问题题有很大大帮助。但但值得注注意的是是，应避避免将专专题讨论论参与者者的感觉

9、觉推广到到整个市市场，因因为该调调查的样样本范围围太小，并并且也不不是随机机抽样的的。 问卷卷调查法法 问卷调调查法介介于观察察法、专专题讨论论法、实实验法之之间。观观察法与与专题讨讨论法适适用于因因果性调调查。采采取问卷卷调查法法是为了了了解人人们的认认识、看看法、喜喜好和满满意程度度等等，以以便在总总体上衡衡量这些些量值。相相关的调调查手段段、抽样样方案和和联系方方法将在在后面做做进一步步阐述。 实验验法 实验法法是最科科学的调调查方法法。该法法选择若若干有可可比性的的主题组组，分别别赋予不不同的实实验方案案，控制制外部变变量，并并检查所所观察到到的差异异是否具具有统计计上的显显著性。其其

10、理论依依据是：在将外外部因素素剔除或或加以控控制的情情况下，观观察到的的结果与与实验方方案中的的变量具具有一定定的相关关性。 调查查手段 收集“一手资资料”时有两两种主要要的调查查手段：一是问问卷，二二是仪器器。 问卷卷 问卷调调查是收收集“一手资资料”最普遍遍的手段段。问卷卷是要求求答卷人人回答的的各种问问题的集集合，多多种提问问方法使使问卷的的形式非非常灵活活。在大大规模使使用问卷卷前需要要仔细设设计问卷卷，精心心确定所所提问题题的内容容、形式式、措词词和顺序序。 由于所所提问题题可能会会有偏差差，即问问题可能能是令人人难以回回答的或或不需要要回答的的，与此此同时却却漏了应应该设置置的问题

11、题，所以以每个问问题都应应认真加加以核对对，确定定它对调调查目标标是否有有用。应应该尽量量剔除对对调查目目标无用用的问题题，这些些问题只只会拖长长答卷的的时间，而而毫无益益处。 问题的的形式也也会影响响到答卷卷。市场场调查人人员把问问题分为为闭合式式和开放放式两种种。闭合合式问题题事先确确定了所所有可能能的答案案，答卷卷人可从从中选择择一个答答案。开开放式问问题允许许答卷人人用自己己的语言言回答问问题，问问题的形形式是多多种多样样的。一一般来说说，在需需要了解解人们真真实想法法的试探探性调查查阶段，开开放式问问题特别别有用。闭闭合式问问题由于于事先规规定了所所有答案案，所以以很容易易进行解解释

12、和列列表工作作。 问题的的措词必必须十分分审慎，应应尽量使使用简单单、直接接、不带带偏见的的词句，正正式使用用前应找找部分答答卷人对对问题进进行实验验性回答答。 问题的的顺序也也值得研研究。开开始的问问题应尽尽可能引引起兴趣趣；难以以回答的的问题可可放在问问卷的后后面，避避免答卷卷人开始始就有戒戒备心理理；对答答卷人进进行统计计分类的的问题要要放在最最后，因因为这些些问题往往往涉及及隐私，而而且对答答卷人来来说很枯枯燥；此此外，所所有问题题的编排排应遵循循一定的的逻辑顺顺序。 仪器器 仪器是是市场调调查的辅辅助工具具。例如如，电流流计可用用于测量量主体看看到特定定广告或或图像时时所表现现出的兴

13、兴趣或感感情的强强度；视视速仪则则能以百百分之几几秒或几几秒的间间隔在主主体前面面展示一一个广告告，在每每次展示示后，要要求主体体描述他他所能回回忆起来来的细节节；眼睛睛照相机机是用于于研究主主体眼睛睛活动的的情况，以以观察最最先着眼眼点和特特定对象象上的逗逗留时间间等；听听度计可可安装在在接受家家庭调查查的电视视机上，用用于记录录收看的的时间和和所看的的频道。 抽样样方案 市场调调查人员员必须设设计出抽抽样方案案，抽样样方案包包括以下下几个方方面的内内容： 抽样样单位 向什么么人调查查？市场场调查人人员必须须定义出出抽样的的目标总总体。一一旦确定定了抽样样单位，必必须确定定出抽样样范围，以以

14、便目标标总体中中所有样样本被抽抽中的机机会是均均等的或或已知的的。 样本本规模 调查多多少人？大规模模调查样样本比小小规模样样本的结结果更可可靠。但但是，没没有必要要为了得得到完全全可靠的的结果而而调查整整个或部部分整体体目标。如如果抽样样程序正正确的话话，不到到整体百百分之一一的样本本就能有有很好的的可靠性性。 抽样样性质 如何选选择答卷卷人？为为了得到到有代表表性的样样本，应应采用概概率抽样样的方法法。概率率抽样可可以计算算抽样误误差的置置信度。在在概率抽抽样的成成本过高高或时间间过长时时，市场场调查人人员可以以采用非非概率抽抽样。许许多调查查人员认认为：非非概率抽抽样在许许多场合合非常有

15、有用，尽尽管无法法衡量抽抽样误差差。通常常的概率率抽样与与非概率率抽样的的类型见见表5-1。 表5-1：概率抽抽样与非非概率抽抽样的类类型抽样性质抽样类型概率抽抽样1.简单随随机抽样样：总体体的每个个成员都都有已知知的或均均等的抽抽中机会会。2.分层随随机抽样样：将总总体分成成不重叠叠的组（如如年龄组组），在在每组内内随机抽抽样。33.整群群抽样：将总体体分成不不重叠的的组（如如街区组组），随随机抽取取若干组组进行普普查。非概率率抽样1.随意抽抽样：调调查人员员选择总总体中最最易接触触的成员员来获取取信息。2.估计抽样：调查人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员。3.调查人员按若干分

16、类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查。联系系方法 如何接接触主体体？通常常有三种种方法：邮寄、电电话或面面访。 邮寄寄 在被访访者不愿愿面访或或访问，可可能会曲曲解其回回答时，邮邮寄问卷卷是最好好的调查查方法。不不过，邮邮寄的问问卷需要要简单清清楚。但但邮寄问问卷的回回收率通通常较低低，而且且回收速速度也慢慢。 电话话 电话访访问是快快速收集集信息的的最好办办法。其其优点是是被访问问者不理理解问题题时能得得到解释释，且回回收率比比邮寄问问卷通常常要高。其其主要缺缺点是：只能访访问有电电话的人人，而且且访问的的时间比比较短，也也不能过过多涉及及对方的的隐私问问题。 面

17、访访 这是三三种方法法中最通通用的办办法。访访问员能能够提出出较多的的问题，并并能记下下被访问问者的情情况。但但面访的的成本较较高，而而且需要要较多的的管理计计划和监监督工作作，也容容易受到到访问员员自身偏偏见或曲曲解的影影响。 面访有有两种方方式：“约定访访问”与“拦截访访问”。“约定访访问”是随机机选择答答卷人，通通过预先先约定进进行面访访，通常常要支付付少量报报酬给被被访者，并并且要对对被访问问者的配配合表示示感谢；“拦截访访问”是在购购物中心心或繁华华的街道道上拦住住行人要要求访问问。拦截截访问的的缺点是是非概率率抽样，访访问时间间也较短短。 3）收收集信息息 这是成成本最高高，也最最

18、容易出出错的阶阶段。采采用问卷卷进行调调查时可可能会出出现以下下四个问问题： 某某些被调调查者不不在家，必必须重新新访问或或更换； 某某些人拒拒绝合作作； 某某些人回回答有偏偏见或不不诚实； 某某些人在在回答某某些问题题上有偏偏见或不不成熟。 在用实实验法调调查时，调调查人员员必须注注意： 使使实验组组与控制制组匹配配； 消消除参与与者的参参与误差差； 实实验方案案要统一一形式； 能能有效控控制外部部因素等等。 现代计计算机和和通信技技术使得得资料收收集的方方法迅速速发展。专专业访问问员可随随即拨打打电话，电电话接通通后，访访问员根根据计算算机屏幕幕所示的的问题向向被访者者提问，然然后将答答案

19、输入入计算机机。这样样一来就就省去了了校正和和编码工工作，减减少了错错误，节节省了时时间，接接着输出出所需的的统计。 有时，可可在购物物中心设设置交互互式终端端。愿意意接受访访问的人人坐在终终端前，阅阅读屏幕幕上的问问题并输输入回答答。大多多数被访访问者喜喜欢这种种“机器人人”式的访访问。 4）分分析信息息及报告告结果 即从数数据中提提炼出与与调查目目标相关关的信息息，例如如构造调调查数据据的列表表，并确确定单侧侧和双侧侧频率分分布；对对主要变变量计算算平均值值和离散散趋势；调查人人员还可可应用某某些高级级的统计计技术和和决策模模型来发发现更多多的信息息。 通过分分析信息息，调查查人员最最终将

20、一一些主要要的、跟跟营销决决策有关关的调查查结果报报告出来来，供主主管研究究和参考考。 有效市场调调查的特特征有效市市场调查查有以下下七个特特征： 1）科科学的方方法 有效市市场调查查的原则则是使用用科学的的方法，仔仔细观察察、形成成假设、预预测并实实验。举举例如下下： 某邮购购企业的的退货率率高达330%，对对此，市市场调查查员检查查了退回回的订单单的特征征，如顾顾客的地地理位置置、退回回订单的的金额以以及商品品种类等等。然后后作出假假设：顾顾客等候候定购商商品的时时间越长长，退回回订单的的可能性性就越大大。统计计分析证证实了该该假设。调调查员估估计出使使退货率率下降所所要求的的服务速速度。

21、企企业采纳纳了他的的建议，结结果证明明预测是是正确的的。 2）调调查的创创造性 市场调调查最好好能提出出解决问问题的建建设性方方法。 典型例例子如下下： 速溶咖咖啡首次次引进美美国市场场时，家家庭主妇妇们抱怨怨味道不不像真正正的咖啡啡。但在在蒙住眼眼睛的试试饮中，许许多家庭庭主妇并并不能分分辨出速速溶咖啡啡和真正正的咖啡啡。这说说明她们们有心理理上的抵抵触。调调查员又又设计出出两张几几乎相同同的购货货单，唯唯一的区区别在于于普通咖咖啡和速速溶咖啡啡。有普普通咖啡啡的购物物单交给给一组家家庭主妇妇，有速速溶咖啡啡的购物物单给另另一组有有可比性性的家庭庭主妇。调调查员要要求这两两组家庭庭主妇推推测

22、所看看到的购购物单主主人的社社会特征征和个人人特征。他他们的解解释几乎乎相同，一一个显著著的区别别是：看看到有速速溶咖啡啡购物单单的家庭庭主妇中中，有相相当高比比例的人人认为购购物单主主人必然然是一个个“懒惰、浪浪费、蹩蹩脚的妻妻子，安安排不好好家庭计计划”。这些些妇女显显然把自自己对购购买速溶溶咖啡的的忧虑和和不良印印象通过过虚构的的妇女形形象反映映出来了了。速溶溶咖啡企企业现在在知道了了家庭主主妇抵触触的原因因，就可可以开展展一个宣宣传活动动来改变变家庭主主妇对使使用速溶溶咖啡的的不良印印象。 3）科科学的方方法调查查的创造造性多种种方法 调查人人员不要要过分依依赖某一一种方法法，他们们强

23、调方方法的适适应性，而而不是让让问题适适应方法法；他们们也知道道通过多多种来源源收集信信息有更更大的可可信度。 4）模模型和数数据的相相互依赖赖 调查人人员应懂懂得模型型的意义义，因为为这些模模型将指指导所要要收集的的信息的的类型，因因此，应应尽可能能予以明明确。 5）信信息的价价值成本本 调查人人员应注注意衡量量信息的的价值与与成本之之比。价价值成本能能帮助确确定应该该进行哪哪个调查查项目，应应该采用用什么样样的调查查设计，以以及初期期结果出出来以后后是否应应该收集集更多的的信息。调调查的成成本很容容易计算算，而价价值就很很难确定定了。价价值依赖赖于调查查结果的的可靠性性和有效效性，以以及管

24、理理层是否否愿意承承认调查查结果并并加以使使用。 6）正正常的怀怀疑态度度 调查人人员对上上级主管管轻率作作出的关关于市场场运作方方式的假假设应该该持正常常的怀疑疑态度。 7）合合乎职业业道德的的市场营营销 大多数数市场调调查都会会给企业业及消费费者带来来好处。通通过市场场调查使使企业更更了解消消费者的的需要，为为消费者者提供更更满意的的产品和和服务。然然而滥用用市场调调查也会会危害或或惹恼消消费者。 关于市场调调查的反反思由于调调查方法法、调查查工具、调调查对象象、调查查地域等等方面的的限制，主主管对于于市场调调查的数数据不能能太迷信信，应对对市场调调查工作作及市场场调查数数据进行行反思。一

25、一般可以以从以下下几个角角度反思思： “焦点受受众测访访专题题讨论法法”是不是是一种严严谨的调调查方法法？ 市市场调查查结果的的不可信信还体现现在那里里？ 市市场调查查数据不不可信的的根源在在哪里？ 市市场调查查究竟是是有用还还是无用用？ 1）“焦点受受众测访访专题题讨论法法”是不是是一种严严谨的调调查方法法？ 市场调调查作为为企业营营销企划划的一个个重要环环节，已已日益为为不少企企业所重重视，其其中“焦点受受众测访访专题题讨论法法”是较常常用的市市场调查查方法，这这种方法法最大的的好处是是比其他他方法花花费便宜宜。许多多专业市市场调查查人员似似乎从焦焦点受众众测访中中发现了了真正的的目标消消

26、费者、他他们真正正的感觉觉及真正正的反映映。 的确，有有时侯这这种方法法也能帮帮助营销销人员从从中了解解到消费费者对一一个新产产品的感感觉如何何、一个个平面广广告传达达出什么么信息、消消费者会会用什么么字眼来来形容一一项新服服务。 但是通通过焦点点受众测测访的方方法来开开展市场场调查，其其最大的的误区之之一是，调调查人员员由于不不了解所所要访谈谈的对象象，因此此没有（也也无法）以以科学方方法选出出参与访访谈测试试的人，来来充分代代表总体体（或目目标）市市场。结结果，极极有可能能企业数数以百万万的营销销决策就就由一小小群难以以捉摸的的人的意意见所左左右。这这些人可可能很忙忙，他们们是在空空隙之余

27、余被逮来来做市场场调查，可可他们的的脑海里里仍塞满满了各种种工作上上的问题题。也有有可能这这些人刚刚好有时时间在购购物中心心逛，没没别的事事好做，就就充当该该市场调调查的对对象。如如果在另另一天的的下午、另另一家购购物中心心，找一一组不同同的人做做焦点受受众测试试，得到到的结果果有可能能完全不不同。 此外，受受访谈的的焦点受受众一旦旦组成后后，各种种各样的的因素就就会相互互作用并并阻碍参参与者发发表意见见。比如如：其中中某人的的高谈阔阔论会影影响另一一位女性性怀疑自自己原先先心中的的答案是是否正确确；而另另外一些些人则不不习惯在在陌生人人面前表表达自己己真正的的感觉；也有人人本来没没什么特特别

28、的感感觉，但但仍觉得得总要说说些话。这这些因素素意味着着，这场场测试的的主持人人所收集集到的信信息资料料对于被被调查产产品的真真实作用用是值得得怀疑的的。 再者，在在这种市市场调查查中，测测试的结结果极有有可能带带有公司司的主观观色彩，不不同的人人会得出出不同的的结论。某某啤酒制制造企业业想了解解市场是是否能接接受略带带甜水果果味的淡淡啤酒。在在听过几几场焦点点受众的的测试后后，该公公司的市市场总监监坚信：水果味味啤酒推推出必会会引起多多数啤酒酒引用者者的方案案，因为为他已经经不像啤啤酒。但但测试过过程中一一直坐在在他旁边边的助手手却得出出刚好相相反的结结论，他他提出一一份报告告，力称称水果味

29、味的淡啤啤酒是公公司未来来制胜的的王牌，因因为这类类产品的的市场几几乎是一一个空白白点。所所以，有有人不得得不呼吁吁：在焦焦点受众众中没有有事实，只只有每个个人自己己的诠释释。 那么，对对于人们们参加焦焦点受众众测访的的目的，曾曾经有人人对受访访者做过过调查，有有半数以以上回答答是“钱”。我们们可以这这样猜测测：“参加动动机以钱钱为主的的人，会会不会对对整个研研究的态态度也比比较随便便又较不不投入呢呢？”如果事事实如此此的话，测测试结果果又有多多达的价价值呢？ 其实，对对“焦点受受众测访访专题题讨论法法”应进行行全面的的衡量，我我们应搞搞清楚是是把它作作为试探探性研究究还是作作为预测测性研究究

30、。“焦点受受众测访访专题题讨论法法”的结果果充其量量只能作作为参考考，不能能作为严严谨的决决策依据据。 2）市市场调查查结果的的不可信信还体现现在哪里里？ 市场调调查有“可信性性”和“有效性性”两个指指标。所所谓“可信性性”是指如如果重新新测试，所所得到的的结果与与本次测测试所得得到的结结果相一一致的程程度。“有效性性”是指该该市场调调查的结结果与原原来计划划调查的的项目相相符合的的程度。 事实上上，许多多市场调调查人员员对市场场调查工工具的“可信性性”了解不不够，对对“有效性性”知道得得更少。比比如说，仅仅要设计计一份评评估广告告文案的的测试问问卷是比比较简单单的，许许多公司司都会提提供专业

31、业的测试试方法。但但很难证证明这些些测试方方法能真真的测出出要评估估的事项项。而且且要证明明测试结结果与销销售、营营销有关关系也不不容易。人人们也许许可以评评估文案案并确实实测试出出人们是是否能记记得某些些广告、广广告标题题或图案案，但是是，“记不记记得”与是否否购买广广告中的的产品并并无任何何关系。 实际上上，由于于市场调调查工具具的局限限性，我我们很难难肯定市市场调查查结果的的有效性性。 3）市市场调查查数据不不可信的的根源在在哪里？ 使市场场调查数数据的“可信性性”和“有效性性”受影响响的一个个重要原原因是调调查对象象的“随意性性”。因为为市场调调查是基基于问卷卷的调查查，但是是，通过过

32、问卷收收集到的的数据只只是一些些表面的的数据，调调查者其其实没有有真正了了解到消消费者的的思想和和意愿。因因为被调调查者在在接受问问卷调查查时，往往往在缺缺乏深入入思考的的情况下下随手选选择答案案。这种种“随便”的答案案影响了了结果的的“可信性性”。 调查数数据的不不可信还还来自于于调查人人员本身身。在实实际工作作中，大大部分市市场调查查人员没没有受过过正规的的训练，在在营销、社社会科学学研究方方法、统统计分析析、建立立模型等等知识方方面有很很多欠缺缺，缺乏乏开展严严密、科科学的市市场调查查所需的的理论基基础。 另外，也也不能相相信一线线市场调调查人员员会完全全照着问问卷进行行调查，并并一字不

33、不漏地记记下受访访者的回回答。调调查员的的调查方方法、问问题提法法等对被被调查者者的影响响很大，往往往一点点点问法法上的变变化可能能导致被被调查者者作出不不同的答答案。 所以，对对市场调调查的数数据进行行去伪存存真的分分析非常常重要。因因为所收收集到的的资料的的质量将将直接决决定该研研究的价价值。 4）市市场调查查究竟有有没有用用？ 现实中中，企业业主管人人员对市市场调查查有两种种普遍的的看法。一一种是，搞搞市场调调查是浪浪费人力力、物力力、财力力去收集集一些早早就知道道的事实实。他们们认为，劳劳民伤财财、大费费周折地地去四处处调查没没有必要要，凭他他们的直直觉判断断和经验验就足以以应付了了。

34、他们们对市场场调查的的可信度度感到怀怀疑，因因而对市市场调查查作业不不信任，也也不重视视。 另外一一些企业业的主管管，则对对市场调调查持完完全相反反的看法法，因为为他们认认为美国国有733%以上上的大企企业都设设有专门门的市场场调查机机构，还还有数以以千计的的专业市市场调查查公司接接受其他他企业的的市场调调查委托托，就像像“宝洁”这类公公司的每每年的市市场调查查费就高高达数千千万美元元于是是，他们们不惜花花大钱委委托专业业市场调调查公司司作做出出一份份份市场调调查报告告，以作作为决策策判断的的依据，甚甚至过于于迷信市市场调查查，凡事事均以市市场调查查结果为为仲裁，开开会讨论论时也引引经据典典、

35、言必必数字，乃乃至于拿拿数字当当令箭，过过分强调调数字魔魔力。 事实上上，市场场调查是是一种专专业而复复杂的运运作过程程，它涉涉及到方方法的选选择、抽抽样方法法的决定定、问卷卷的设计计、执行行的技巧巧与严谨谨度、资资料的分分析整理理等。只只要其中中任一环环节有闪闪失，市市场调查查的可信信性和有有效性就就会受到到影响。市市场调查查只能提提供客观观的市场场信息，充充其量是是营销决决策的参参考，光光凭调查查结果，尚尚不足以以作决策策。因为为除了市市场资料料外，决决策还涉涉及到个个人的判判断、智智慧和胆胆识及其其他一些些主客观观条件与与状况等等复杂因因素。 应该说说，市场场调查不不是万能能的，但但也不

36、会会毫无用用处，如如果能以以平常心心对待市市场调查查运作，将将它当作作有价值值的参考考资料，既既不抹杀杀它，也也不迷信信它，才才能正确确地对待待市场调调查运作作及结果果。 这里介介绍一个个经典的的案例。 70 年代末末，面对对百事可可乐的挑挑战，可可口可乐乐曾被迫迫尝试研研究新口口味以争争取消费费者。它它花费了了4000万美元元对200万个消消费者做做了市场场调查，结结果是半半数以上上的人接接受可口口可乐公公司的新新配方。然然而，当当公司正正式推出出新配方方的可乐乐后，市市场结局局却是一一个悲剧剧。 有专家家分析说说，问题题出在该该调查是是在盲目目测试的的情况下下进行的的，当消消费者不不知道品

37、品牌时，它它可以完完全依据据口味偏偏好做“理性”的判断断。但一一旦与品品牌相联联系时，情情况就完完全不同同，因为为这其中中涉及到到对品牌牌的认知知与偏好好，所以以最终判判断受到到了干扰扰，此时时，口味味判断以以不再那那么理性性了。 至少有有以下两两个方面面可以反反思：一一，市场场调查测测试新产产品的口口味时，该该不该遮遮去品牌牌？二，如如果当时时的新口口味市场场调查是是挂上品品牌的，是是否还会会有半数数以上的的人认同同？ 一般的的新产品品口味测测试都不不作品牌牌提示。于于是，根根据上例例，很容容易得出出：品牌牌的魅力力远超过过口味的的魅力。 这就等等于证明明：这种种无品牌牌的口味味测试，其其意

38、义并并不是很很大。 但是，如如果可口口可乐公公司事先先知道这这样一个个道理，为为什么还还会投巨巨资去干干这种傻傻事呢？因为早早在19975年年，百事事可乐就就做过另另一个实实验，将将两大可可乐的牌牌子取下下，实验验消费者者喜欢哪哪种口味味。结果果，那些些喜欢喝喝可口可可乐的人人中有一一半以上上认为百百事可乐乐更好喝喝，然而而在现实实生活中中，他们们还是喝喝可口可可乐。 从上例例可以悟悟出：我我们并不不应该简简单地指指责市场场调查的的方式有有问题，关关键是应应用结果果的人如如何更全全面地解解读有意意义的资资讯价值值。如果果当时的的可口可可乐公司司获知“新口味味至少能能得到半半数以上上消费者者的认

39、同同”后，再再考虑“可口可可乐品牌牌”与“新口味味”相结合合后的结结果又会会是怎样样的，可可能还会会再做一一些挂上上品牌的的新口味味市场调调查测试试，将会会极大地地减少4400多多万美元元的投资资浪费。 所以，市市场调查查的结果果还应该该配合企企业本身身对市场场的了解解与经验验，加进进自己的的策略性性思考与与判断力力，才能能使市场场调查数数据发挥挥出更大大的参考考价值。区域主管技技能（二二）深圳市麦肯肯特企业业顾问有有限公司司， 220011-099-277， 作作者: 芮新国国第二章区区域市场场评估与与预测技技能评估区区域市场场有助于于拟定市市场未来来规划和和行销战战术。 销售预预测即销销售

40、估算算，是指指在未来来特定时时间内，整整个产品品或特定定产品的的销量。进进行销售售预测时时，需要要充分考考虑未来来各种影影响因素素，并结结合企业业及区域域的实际际销售业业绩提出出切实可可行的销销售目标标。销售售预测不不仅仅是是制定销销售计划划的前提提，同时时它还影影响着企企业其他他工作的的安排。对对企业而而言，经经常面临临的一个个重要的的问题是是销量预预测，因因为该预预测将直直接影响响到企业业的采购购计划、生生产计划划、资金金周转、人人事计划划等方方方面面。对对区域市市场而言言，通过过销售预预测可以以确定合合理的销销售目标标和销售售行为。 销售主主管应该该熟悉销销售预测测的技术术，以便便客观、

41、准准确地进进行预测测，使预预测成为为销售工工作的指指南。 区域市场评评估区域市市场评估估是在市市场调查查基础上上进行的的一项重重要活动动。对区区域市场场进行评评估有助助于进行行区域销销量预测测。区域域主管应应根据调调研数据据对目标标市场进进行评估估。评估估的重点点有市场场政治因因素、市市场容量量、市场场结构、市市场趋势势、市场场需求、市市场供应应、市场场占有率率等内容容。 表5-2：区域市市场评估估评估内容详细描述市场政治因因素如：1）产产品的赋赋税结构构；2）工工商、卫卫生等行行政部门门的政策策规定；3）新新闻媒体体的分类类、地位位和作用用等。市场容量如：1）整整个产品品市场的的大小；2）限

42、限制市场场大小的的因素；3）市市场层次次的情况况。按客客户规模模、产品品类型、品品质、式式样、价价格、经经销商种种类区分分市场大大小；44）替代代品的市市场情况况等。市场结构如：1）主主要分销销商及进进货来源源；2）主主要竞争争对手的的业绩及及市场范范围；33）市场场的地区区差异性性；4）产产品销售售的季节节性及销销售周期期；5）有有利于新新产品进进入或竞竞争品退退出的因因素。市场趋势如：1）市市场近五五年的资资料比较较；2）市市场需求求未来五五年的变变化；33）影响响本企业业产品需需求的市市场变动动因素；4）竞竞争品的的变动迹迹象；55）影响响产品需需求的经经济变动动因素。市场需求如：1）产

43、产品的历历史需求求状况；2）市市场需求求总体满满足程度度；3）本本企业产产品的品品质、价价格、特特性等方方面对该该市场的的适应性性；4）市市场上影影响用户户需求的的重要因因素；55）按产产业、厂厂家、地地区、用用途等分分析潜在在消费群群体的分分布状况况等。市场供应如：1）本本企业及及产品在在消费者者心目中中的知名名度、美美誉度；2）本本公司应应提供的的有效的的服务；3）消消费者对对市场现现有产品品、服务务的满意意程度；4）分分销商成成为本企企业渠道道成员的的可能性性。市场占有有率如：1）竞竞争厂商商的数目目及市场场占有率率；2）从从厂商规规模看本本企业产产品的市市场占有有率；33）营业业额中新

44、新旧客户户所占的的比例等等。区域市场销销售预测测销售预预测是指指估计未未来特定定时间内内，整个个产品或或特定产产品的销销售数量量与销售售金额。销销售预测测是在充充分考虑虑未来各各种影响响因素的的基础上上，结合合企业及及区域的的实际销销售业绩绩，通过过一定的的分析方方法提出出切实可可行的销销售目标标。 1）销销售预测测应考虑虑的因素素 销售预预测主要要以过去去的销售售实绩为为核心，但但在决定定销售目目标额之之前，必必须考虑虑到内外外环境的的各种因因素其主主要因素素有需求求动向、经经济的变变动、同同业竞争争的动向向、政府府和消费费者团体体的动向向等。 表5-3：销售预预测应考考虑的因因素因 素内

45、容外部因素1、市场需需求动向向（如流流行趋势势、爱好好变化、生生活形态态变化、人人口流动动等）。市市场需求求决定销销售潜力力，常用用的需求求预测方方法有市市场调查查法、市市场试验验法、消消费者论论断法等等。需求求预测有有助于区区域主管管从整体体上把握握区域市市场的状状况，使使销售预预测更加加准确。2、经济的变动（区域加工业的发展、区域经济增长率等）。销售收入深受经济变动的影响。3、同业竞争的动向。为了生存，必须掌握竞争对手在市场上的所有活动。如：其产品的组合价格如何？促销与服务体系如何？切忌依赖业界资料！最好亲自观察加以确认或在销售活动中把握。4、政府、消费者团体的动向。考虑政府的各种经济措施

46、以及站在消费者立场所产生的各种问题。内部因素1、营销活活动政策策。这是是由于产产品政策策、价格格政策、销销售途径径政策、广广告及促促销政策策等的变变更对销销售额能能产生重重要的影影响。22、销售售政策。如如变更市市场管理理内容、交交易条件件或付款款条件、销销售方法法等对销销售额所所产生的的影响。3、业务员。销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因素对于销售额的事项具有深远的影响。4、企业的生产状况。考虑其能否与销售收入相配合？今后是否会产生问题等？2）销销售预测测的过程程 销售预预测的过过程主要要包括确确定销售售目标、初初步预测测、依据据内外部部因素调调整预测测、比较较预测和和目标、检检查和

47、评评价等阶阶段。 表5-4：销售预预测的过过程内 容详细说明确定预测目目标1.预测目目的是什什么？22.将被被如何使使用？33.是否否用于计计划开发发的新市市场？44.预测测是否需需要体现现对先进进的控制制？5.是否用用于个人人销售配配额的设设定？初步预测初步预测未未来的销销量。依据内部因因素调整整预测1.与过去去相比，预预测期内内的工作作将有何何变化？2.整整个营销销战略是是否会有有改变？3.有有无新产产品推出出？4.价格策策略如何何？5.促销费费用如何何安排？6.销销售渠道道有无变变化？等等等依据外部因因素调整整预测1.一般经经济条件件是改善善了，还还是恶化化了？22.是否否有重要要对手加

48、加入？33.竞争争对手的的营销策策略动向向如何？比较预测和和目标1.预测和和目标是是否一致致？2.预测不不能满足足目标时时，是降降低目标标值，还还是进一一步采取取措施实实现原来来的目标标？检查和评价价1.作出的的销售预预测不是是固定不不变的，随随着市场场及企业业内外环环境的变变化，或或者调整整目标、或或者采取取措施来来实现公公司的销销售目标标。2.另外，必必须有一一个反馈馈制度使使一些重重大的变变化能够够在销售售预测和和决策中中反应出出来。3）销销售预测测的方法法 销售预预测的方方法有多多种，可可通过统统计手法法求算，也也可以凭凭知觉或或经验求求算。至至于何者者为佳，则则无固定定标准可可循。但

49、但有一点点需特别别留意，就就是不要要拘泥于于某一种种销售预预测手法法，而应应视实际际情况来来加以预预测。 一般的的区域市市场销售售预测，多多数是以以已有产产品的短短期预测测为主题题。已有有产品是是指以现现有的市市场为对对象，对对从过去去到现在在、以至至于未来来可持续续销售下下去的产产品而言言，所以以，该预预测资料料大多以以过去的的实绩为为依据。通通常的销销售预测测方法有有以下几几种（见见表5-5）： 表5-5：常用的的销售预预测方法法分类方法主观的方法法：推测测法1.根据经经营负责责人意见见的推测测法2.根据业业务员意意见的推推测法33.根据据顾客与与客户意意见的推推测法。客观的方法法：根据据

50、过去实实绩的方方法1.时间序序列分析析法2.相关分分析法。根据据经营负负责人意意见的推推测法 本法又又称“经营者者意见交交换法”，是依依据区域域主管的的经验与与知觉，通通过一个个人或所所有参与与者的平平均意见见求出销销售预测测值的方方法。此此方法不不需要经经过精确确的设计计即可简简单迅速速地预测测。所以以，当预预测资料料不足而而预测者者的经验验相当丰丰富的时时候，这这时是一一种最适适宜的方方法。 由于推推测法是是以个人人的经验验为基础础，不如如统计数数字令人人信服，当当无法依依循时间间系列分分析预测测未来时时，这种种预测方方法确实实可以发发挥丰富富的经验验和敏锐锐的知觉觉，从而而弥补了了统计资

51、资料不足足的遗憾憾。 根据据业务员员意见的的推测法法 业务员员接近消消费者和和用户，对对商品是是否畅销销、滞销销比较了了解，对对商品花花色、品品种、规规格、式式样的需需求等都都比较了了解。所所以，可可以通过过听取业业务员的的意见来来推测市市场需求求。 这种方方法是这这样进行行的：先先让每个个参与预预测的业业务员对对下一年年度的销销售最高高值、最最可能的的值、最最低值分分别进行行预测，算算出一个个概率值值，然后后再根据据不同人人员的概概率值求求出平均均预测值值（如表表5-66） 如果公公司对三三位业务务员意见见的信赖赖程度是是一样的的，那么么平均预预测值是是：（8800+6700+6220）/3

52、 =6996.77（单位位） 表5-6：根据业业务员意意见的推推测法业务员预测项目销量出现概率销量概率率甲最高销量最最可能的的销量最最低销量量期望值值1,0000800050000.30.50.2300400010008000乙最高销量最最可能的的销量最最低销量量期望值值1,0000700040000.20.50.3200355012206770丙最高销量最最可能的的销量最最低销量量期望值值900600040000.20.60.218036608006200这种预预测方法法的特点点是： 简简单明了了，容易易进行。 务务员经常常接近顾顾客，对对顾客的的购买意意向有比比较深刻刻的了解解，对市市场比

53、其其他人有有更敏锐锐的洞察察力。因因此，预预测结果果可靠性性大，预预测风险险较小。 适适用范围围广。无无论是大大型企业业，还是是中小型型企业；是工业业品经营营，还是是副食品品经营，都都可以应应用。 对对商品销销量、销销售额、花花色品种种、规格格都可以以进行预预测，能能比较切切合实际际实际地地反应当当地需求求。 业业务员直直接参与与预测，从从而对下下达的销销售配额额会有较较大的信信心去完完成。运运用这种种方法，也也可以按按产品、区区域、顾顾客或业业务员来来划分各各种销售售预测值值。 但是，在在一般情情况下，根根据业务务员意见见的推测测必须经经过进一一步修正正才能利利用，这这是因为为： 业业务员可

54、可能对宏宏观经济济形势、区区域总体体规划缺缺乏了解解。 业业务员受受知识、兴兴趣或能能力的影影响，其其判断总总会有某某种偏差差，有时时受情绪绪的影响响，也可可能估计计过于乐乐观或过过于悲观观。 有有些业务务员为了了能超额额完成下下年度的的销售配配额指标标、获得得奖励或或晋升机机会，可可能会故故意压低低预测数数字。 这种方方法虽然然有一些些不足之之处，但但还是被被企业经经常运用用。因为为业务员员过高或或过低的的预测偏偏差可能能会相互互抵消，预预测总值值仍可能能比较理理想。另另外，有有些预测测偏差可可以预先先识别并并及时得得到纠正正。 根据据顾客与与客户意意见的推推测法 这种预预测方法法是通过过征

55、询顾顾客或客客户的潜潜在需求求或未来来购买商商品计划划的情况况，了解解顾客购购买商品品的活动动、变化化及特征征等，然然后在收收集消费费者意见见的基础础上分析析市场变变化，预预测未来来的市场场需求。 运用这这种方法法可以采采用多种种形式进进行。如如可以在在商品销销售现场场直接询询问顾客客的商品品需求情情况，了了解他们们准备购购买商品品的数量量、时间间，某类类商品需需求占总总需求的的比重等等问题。也也可以利利用电话话询问、分分类、总总结，再再按照典典型情况况推算整整个市场场未来的的需求趋趋势。还还可以采采取直接接访问的的方式，到到居民区区或用户户单位询询问他们们对商品品的需求求、近期期购买计计划、

56、购购买商品品的数量量和规格格等。 调查哪哪些用户户和消费费者要依依调查对对象数量量而定。如如果调查查对象数数量较小小，可以以采用发发征询意意见表的的方式全全部调查查；如果果调查对对象数量量较大，可可以采用用随机抽抽样或选选取典型型的方式式进行调调查。 这种方方法常用用于生产产资料商商品、中中高档耐耐用消费费品的销销售预测测。调查查预测时时应注意意取得被被调查者者的合作作，要创创造条件件解除调调查对象象的疑虑虑，使其其能够比比较真实实地反应应商品需需求情况况。要使使这种调调查预测测有效必必须具备备两个条条件： 一是使使购买者者的一向向明确清清晰，二二是购买买意向真真实可靠靠。 采用征征询用户户意

57、见法法首先要要统计用用户名单单，然后后根据用用户的产产值、需需求量、购购买量、购购买时间间来设计计并印刷刷用户意意见调查查预测表表格。不不仅要将将表格发发给老客客户，而而且要发发给潜在在客户。然然后对回回收的调调查表格格信息进进行认真真分析，并并对产品品需求作作统计汇汇总。 另外，对对于一些些生产资资料商品品以及象象耐用品品那样的的生活资资料商品品的调查查预测，因因为调查查数量庞庞大，必必须采用用抽样调调查的方方法。 耐用消消费品调调查预测测表设计计应包括括购买者者家庭人人数、总总收入、所所在单位位、已有有耐用消消费品（冰冰箱、彩彩电等）的的购买时时间及数数量、计计划在购购买的时时间及数数量等

58、内内容。表表下应注注明填写写要求和和注意事事项，并并强调为为客户保保密。将将设计好好的调查查表发给给调查对对象（采采用邮寄寄或直接接送达的的方法），填填写完毕毕后，预预测人员员将表按按时收回回（邮寄寄或直接接下户收收取）。 这种预预测法准准确率较较高。但但用来观观察两年年以上的的需求量量时，可可靠程度度比短期期预测要要低一些些。这是是因为在在一段较较长的时时期内，市市场变化化因素较较多，消消费者不不一定都都能按长长期的购购买计划划购买商商品。所所以，对对预测结结果应与与采用其其它方法法预测结结果进行行对比并并修正，使使之更接接近准确确。 时间间序列分分析法 在分析析销售实实绩时，通通常都将将销

59、售实实绩按照照年、月月的次序序进行排排列，以以观察其其轨迹。所所谓的时时间数列列分析法法就是采采用此种种方式，分分析销量量随时间间变化的的动向，从从而来预预测未来来销量的的一种方方法。 时间数数列分析析法是销销售预测测中较具具代表性性的方法法。一般般的销售售预测法法大多是是指时间间数列预预测法。 随着时时间的流流逝，不不仅企业业的销量量会改变变，市场场销量以以及整个个业界的的销量也也会随之之改变，因因此，此此法不只只使用于于销售预预测，也也可应用用于需求求预测。 相关关分析 如同事事物变化化时，彼彼此之间间都存在在着直接接或间接接的因果果关系，销销量亦随随某种变变量的变变化而变变化。例例如：人

60、人口数一一旦增加加，零售售额必然然提高；汽车数数一增加加，轮胎胎的销量量也会随随之增加加。相相关分析析法正是是通过统统计寻求求销量及及影响销销量的某某个变量量之间的的关系，并并藉此预预测未来来的方法法。 一般而而言此法法多用于于行业需需求量的的预测，也也可用于于业内销销量的预预测。 在企业业对市场场缺乏影影响力的的情况下下，必须须以时间间数列分分析法为为主要方方法来进进行预测测。如果果想要得得知整个个（大小小企业）业业界需求求量的预预测值，最最好并用用时间数数列分析析法与相相关分析析法。文章摘自中国营销传传播网 (wwww.EEMKTT.coom.ccn)文章网址http:/文章时间2001-

61、09-27 （20001-09-27更更新）保留时间2002-09-23 10:28:46区域市场场区域域主管技技能（三三）深圳市麦肯肯特企业业顾问有有限公司司， 220011-099-288， 作作者: 芮新国国第三章推推销技能能在市场场经济条条件下，企企业要面面向市场场，要面面向世界界，要面面向未来来，要直直接面对对各种错错综复杂杂的市场场关系。在在瞬息万万变、竞竞争激烈烈的市场场上，销销售人员员无疑就就是冲锋锋陷阵的的企业尖尖兵。如如果说市市场是供供求关系系的总和和，那么么，销售售人员则则是这种种关系的的纽带和和媒介。完完全可以以这样说说：没有有一批优优秀的销销售人员员，便没没有成功功的企业业。据欧欧洲共同同体几个个国家的的一份研研究报告告称，大大约有995以以上的高高级经理理人员认认为“推销能能力”是现代代企业经经理人员员所必须须具备的的“首要的的”能力。美美国、日日本等发发达的市市场经济济国家里里，更有有“人人都都是推销销员”的企业业口号。 推销及推销销人员1）推推销的定定义 “推销销”有狭义义推销、广广义推销销之分。 狭义推推销是指指创造出出人们的的需求，换换言之，也也就是运运用一切切可能的的方法把把产品或或服务提提供给顾顾客，使使其接受受或购买买。包括括通常所所说的业业务员、业业务代表表、业务务专员、营营业员、销销售员、访访