江门CDMO项目可行性研究报告_模板范本

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1、泓域咨询/江门CDMO项目可行性研究报告目录第一章 项目总论6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成7四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划8七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 市场营销和行业分析11一、 行业发展趋势11二、 营销调研的步骤13三、 医药CDMO行业整体发展情况15四、 行业面临的机遇和挑战15五、 市场定位战略19六、 行业技术特点和行业壁垒23七、 顾客满意25八、 医药行业整体发展情况28九、 营销计划的实施30十、 生物药CDMO行业整体发展情况32十一、 体验营销的主要原

2、则32十二、 营销部门的组织形式33十三、 顾客感知价值36第三章 发展规划分析44一、 公司发展规划44二、 保障措施45第四章 企业文化管理47一、 品牌文化的塑造47二、 建设新型的企业伦理道德57三、 企业先进文化的体现者59四、 企业文化管理与制度管理的关系65五、 企业文化的创新与发展69六、 企业文化是企业生命的基因80七、 企业家精神与企业文化83第五章 经营战略管理88一、 市场营销战略决策的内容88二、 企业技术创新简介89三、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题93四、 企业经营战略环境的特点96五、 企业文化战略的概念、实质与地位97六、 企业使命决策的内容和方案99七

3、、 融合战略的构成要件102第六章 人力资源管理106一、 招聘成本及其相关概念106二、 岗位评价的特点107三、 岗位评价的基本功能108四、 员工福利的概念110五、 企业劳动定员基本原则111六、 基于不同维度的绩效考评指标设计114七、 精益生产与5S管理117第七章 SWOT分析122一、 优势分析（S）122二、 劣势分析（W）124三、 机会分析（O）124四、 威胁分析（T）125第八章 经济效益及财务分析129一、 经济评价财务测算129营业收入、税金及附加和增值税估算表129综合总成本费用估算表130利润及利润分配表132二、 项目盈利能力分析133项目投资现金流量表13

4、4三、 财务生存能力分析136四、 偿债能力分析136借款还本付息计划表137五、 经济评价结论138第九章 财务管理139一、 决策与控制139二、 应收款项的概述139三、 流动资金的概念141四、 营运资金管理策略的类型及评价142五、 资本成本145六、 应收款项的日常管理153七、 短期融资的分类156八、 计划与预算158第十章 投资计划方案160一、 建设投资估算160建设投资估算表161二、 建设期利息161建设期利息估算表162三、 流动资金163流动资金估算表163四、 项目总投资164总投资及构成一览表164五、 资金筹措与投资计划165项目投资计划与资金筹措一览表165

5、本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：江门CDMO项目2、承办单位名称：xx（集团）有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）5、项目联系人：雷xx（二）项目选址项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由2019年12月正式实施的中华人民共和国药品管理法明确国家对药品管理实行药品上市许可持有人（MAH）制度，对持有人的条件、权

6、利、义务、责任等都做出了全面系统的规定。药品上市许可人可以专注于研发创新，将生产环节委托给CDMO企业，降低投入成本，同时借助CDMO企业在研发和生产环节上的优势，更灵活的进行资源优化配置。这一制度不仅落实了药品全生命周期的主体责任，而且大大激发了市场活力，鼓励新药创新，药品上市许可人对CDMO服务的市场需求不断增长。当前和今后一个时期，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化。从国际看，当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展，国际力量对比深刻调整，新冠肺炎疫情影响广泛深远，经济全球化遭遇逆流，世界进入动荡变革期。从国内看，我国已转向高质量发展阶段

7、，经济长期向好的基本面没有改变，继续发展具有多方面优势和条件。从省内看，“双区”建设和“双城”联动利好叠加，省委赋予江门打造珠江西岸新增长极和沿海经济带上的江海门户历史使命，发展面临重大机遇。但要看到，我市推动高质量发展任务依然艰巨，经济发展量小质弱，低投入低消费低效益低增长状况仍然存在，资源要素瓶颈制约亟待破解，科技创新能力仍需加强，新旧动能转换步伐缓慢，重点领域关键环节改革仍待深化，城乡区域发展仍不平衡不协调，生态环保、民生保障、社会治理等领域存在短板弱项。总的来看，机遇多于挑战，希望大于困难，要增强机遇意识和风险意识，把握发展规律，发扬斗争精神，树立底线思维，善于在危机中育先机、于变局中

8、开新局，奋力开创经济社会发展新局面。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2831.47万元，其中：建设投资1707.54万元，占项目总投资的60.31%；建设期利息48.25万元，占项目总投资的1.70%；流动资金1075.68万元，占项目总投资的37.99%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资2831.47万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）1846.77万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额984.70万元。五、 项目预期经济效益规划目标1

9、、项目达产年预期营业收入（SP）：12100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9572.05万元。3、项目达产年净利润（NP）：1853.69万元。4、财务内部收益率（FIRR）：51.12%。5、全部投资回收期（Pt）：3.94年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3306.85万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评

10、价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2831.471.1建设投资万元1707.541.1.1工程费用万元1331.821.1.2其他费用万元337.131.1.3预备费万元38.591.2建设期利息万元48.251.3流动资金万元1075.682资金筹措万元2831.472.1自筹资金万元1846.772.2银行贷款万元984.703营业收入万元12100.00正常运营年份4总成本费用万元9572.055利润总额万元2471.596净利润万元1853.697所得税万元617.908增

11、值税万元469.669税金及附加万元56.3610纳税总额万元1143.9211盈亏平衡点万元3306.85产值12回收期年3.9413内部收益率51.12%所得税后14财务净现值万元4861.06所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 行业发展趋势1、大分子药物全球研发热潮兴起，下游外包需求强劲随着人口老龄化的不断加剧，我国癌症等疾病发病率及患病率逐年提升，患者基数不断增长。同时，随着中国居民经济水平的提高、疾病宣传科普力度的加大、人民健康意识的提高、基层诊疗规范度的提升以及伴随诊断等疾病检测技术的不断普及等，我国癌症、自身免疫疾病及眼科疾病等存在重大临床未满足需求疾病的检出率和诊断率也在不

12、断提升，促进我国生物药市场需求快速增长。近年来，全球掀起了大分子药物的研发热潮，生物技术不断突破，ADC、双抗、CAR-T治疗的发展如火如荼。根据弗若斯特沙利文预测，全球生物药市场预计到2025年、2030年分别增长至5,411亿美元、8,148亿美元，期间复合年增长率分别达12.4%、8.5%。受惠于生物药市场需求的不断释放以及新技术、新工艺的不断涌现，上游生物药CDMO市场将蓬勃发展。2、加速一体化布局，提高整体服务的附加值及获取利润的能力CDMO企业通过扩展业务范围，贯穿新药研发生产全流程，在整个药品生命周期内为客户提供一体化服务，提高客户的研发效率，减少获客成本并增强客户黏性。此外，C

13、DMO企业通过投资自建或并购整合行业资源，发展一站式服务平台，提升核心竞争力，以通过更全面的服务吸引下游生物医药企业合作。具体而言，横向布局新业务已成为国内CDMO行业的主要发展趋势，即小分子CDMO逐步发展成大分子CDMO，例如凯莱英、康龙化成、博腾股份等小分子CDMO企业通过投资自建和扩张并购的方式逐步发展大分子CDMO业务。3、人口红利、成本优势推动产业转移与产业升级人力资源是药物开发的关键因素。生物药CDMO行业具有较强的科技属性，尤其是为满足临床前和临床阶段创新药的工艺开发、药学研究等需要大量的高端技术人才，从商业模式上享受工程师红利。此外，中国CDMO企业单位人工成本较低，具有较强

14、的竞争优势。基于CDMO行业需要高端人员集群服务的特点和国内的成本优势，国内CDMO企业能够利用工程师红利发挥成本优势、提高盈利能力以及实现临床管线的引流。另一方面，国内CDMO行业具有更高的固定资产投入产出比，在物流、原材料、能源等方面具有生产成本优势，在国内建设CDMO产能并承接全球产能具有更好的经济效益。因此，得益于中国的人口红利、成本优势，下游跨国药企等客户转向采购国内CDMO企业的专业服务，带来整体外包比例提升，并推动国内生物药CDMO服务的产业升级。4、新兴制药企业不断崛起，“去中心化”趋势带来行业渗透率持续提升较大型跨国药企而言，新兴医药企业资金、产能有限，更为注重降低成本、提高

15、研发效率，对CRO和CDMO的需求相对更高。根据IQVIA统计分析，全球新兴制药企业（收入在5亿美元以下）临床后期管线占比已从2003年的52%提升至2018年的72%，在研后期管线方面，新兴制药企业占比已达70%以上，即全球医药产业呈现一定的“去中心化”趋势。未来随着新兴制药企业在研管线数量占比的提升，CDMO行业的渗透率将持续提升。二、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的

16、实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好

17、和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少

18、不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。三、 医药CDMO行业整体发展情况1、全球医药CDMO市场规模及成长性近年来全球医药CDMO市场稳步扩张。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年全球医药CDMO市场总量由393.61亿美元增长至631.17亿美元，2017至2021年复合年增长率达12.5%；未来该市场将继续保持稳步增长态势，预计到2025年将达到1,246.23亿美元，2021年至2025年复合增长率为18.5%。2、中国医药CDMO市场规模及成长性近年来中国医药CDMO市场保持较快增长，增长率高于全球市场。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年中国医药CDM

19、O市场总量由131.84亿元增长至472.92亿元，2017至2021年复合年增长率达37.6%；未来受新兴制药公司的驱动，该市场将保持快速增长，预计到2025年将达到1,595.25亿元，2021年至2025年复合增长率为35.5%。四、 行业面临的机遇和挑战1、行业面临的机遇（1）大分子药物全球研发热潮兴起、制备难度较高，下游外包需求强劲近年来，全球掀起了大分子药物的研发热潮，生物技术不断突破，ADC、双抗、多抗、CAR-T治疗的快速发展。2021年全球10大畅销药中生物药占据7个席位，销售额占比达79.10%。根据弗若斯特沙利文报告，2021年全球生物药市场达到3,384亿美元，预计到2

20、025年、2030年分别增长至5,411亿美元、8,148亿美元，期间复合年增长率分别达12.4%、8.5%。大分子药物分子量较大，结构更加立体、复杂，高效表达的细胞株及菌株的构建、大规模培养和纯化工艺、储存和包装等各个环节的细微差别均可能对大分子药物的质量、纯度、生物特性及临床效果产生较大影响。因此，大分子药物的生产和制备难度更高，对药企生产建设提出更大挑战。此外，依托于我国的人口红利及政策支持，国内医疗产业不断升级发展，部分跨国药企出于成本控制、提升研发效率的考虑，将部分研发及生产任务外包给国内的CDMO企业，助力国内大分子CDMO行业的快速发展。（2）药品上市许可持有人（MAH）制度解绑

21、“研发+生产”，CDMO行业迎来爆发式增长2019年12月正式实施的中华人民共和国药品管理法明确国家对药品管理实行药品上市许可持有人（MAH）制度，对持有人的条件、权利、义务、责任等都做出了全面系统的规定。药品上市许可人可以专注于研发创新，将生产环节委托给CDMO企业，降低投入成本，同时借助CDMO企业在研发和生产环节上的优势，更灵活的进行资源优化配置。这一制度不仅落实了药品全生命周期的主体责任，而且大大激发了市场活力，鼓励新药创新，药品上市许可人对CDMO服务的市场需求不断增长。（3）下游医药市场的蓬勃发展助推CDMO行业的持续发展近年来，国家在药品的审评审批、监管方面不断做出革新与完善。例

22、如，“十四五”生物经济发展规划要求推动抗体药物、重组蛋白、多肽、细胞和基因治疗产品等生物药发展，鼓励推进慢性病、肿瘤、神经退行性疾病等重大疾病和罕见病的原创药物研发，进一步带动生物药CDMO行业发展；国际外包服务业发展“十三五”规划，着力优化医药、生物技术研发外包服务结构，提高整体服务质量；药品注册改革也将促进临床试验、药品注册和其他药品研发服务的发展；药物临床试验数据现场核查要点等规范条例，为生物分析服务界定了更高的标准，促使药企倾向于将部分或全部研发过程外包给更专业外包服务机构；中华人民共和国药品管理法明确药品上市许可持有人制度，将药品上市许可与生产许可剥离，最大化鼓励了科研成果的商业化，

23、促进医药行业分工进一步细化。该等制度理念的普及、支持性政策的不断出台推动了医药市场的发展，进而助推下游CDMO产业的发展。2、行业面临的挑战（1）生产工艺及检测方法难度大生物大分子药物分子量较大，立体结构复杂，高效表达的细胞株及菌株的构建、大规模培养和纯化工艺、储存和包装等各个环节的细节偏差均可能对产品的质量、纯度、生物特性及临床效果产生影响。因此，大分子药物的生产工艺及检测方法等方面较小分子药物难度更高，挑战更大。此外，随着新技术和新型药物的涌现，CDMO企业需要不断引进新的技术、先进的设备和相关人才。整体而言，生物药的生产、制备更为复杂、资金人员投入更大、失败风险更高。（2）CDMO企业面

24、临盈利空间压缩的压力鉴于生物药相比于传统化药，有更高的复杂性，其研发和生产过程都具有更高的挑战和成本。由于生物药CDMO的市场竞争越来越激烈，市场供给端竞争加剧，且国内生物制药企业在拥有足够资金的背景下也开始转型自建产能，以及生物药集采在国内的逐步推行对生物药企业造成巨大的生存压力，该等因素均可能降低对生物药CDMO企业的外包服务需求。因此，若未来生物药CDMO企业不能持续加强技术研发和技术人才队伍建设，可能导致企业在日益激烈的竞争中处于不利地位，进而使得市场份额、盈利空间被压缩。五、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表

25、以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的

26、技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产

27、品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机

28、、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，

29、可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他

30、人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须

31、利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非

32、常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。六、 行业技术特点和行业壁垒1、技术壁垒CDMO服务是多方位的，每个方面的优质输出都需要长时间的技术和经验沉淀、工艺的打磨以及持续的创新改良。药物种类及产品种类的多样性、复杂性需要的技术含量非常高。连续生产等技术的进步将使生产过程自动化，大大降低生产成本，提高竞争力。技术创新是CDMO行业发展

33、的活力源泉，也是其他后来者进入的主要壁垒。2、服务质量与客户黏性壁垒CDMO企业不仅需要具备按时交付的能力，还须在供应链的各个方面保持较高的质量水准。随着生物医药行业监管标准的不断提高、全球总体监管环境的趋于严格，生物医药公司在评估CDMO企业时优先考虑质量及体系的合规性。质量系统在运行中不断完善，新进企业由于运营经验的限制，很难让客户相信其质量控制，也很难建立起质量声誉，这意味着获得订单以在市场上生存的机会更小。因此，对于较早进入生物药CDMO行业并已建立稳定质量控制体系、客户黏性较强、经验丰富的企业，相比后来者将具备较高的服务质量与客户黏性壁垒。3、人才壁垒CDMO服务需要多学科的人才来把

34、控复杂的过程开发和优化、质量研究、技术转移及生产的各个阶段。服务订单很大程度上依赖于销售人员主动寻找新的合作机会。如今，在竞争激烈的环境下，通过内部培训来培养团队相对而言耗时较长。此外，新兴市场进入者无法为有经验的销售和研发专业人士提供有利的职业前景，将有可能面临人才短缺的局面。因此，对于较早进入生物药CDMO行业并已建立稳定人才队伍的企业，相比后来者将具备较高的人才壁垒。4、资金壁垒生物药CDMO企业需要大量的资本投入。其中，建设符合cGMP标准的生物药生产设施通常就需要数亿美元的投入，高昂的前期成本形成后来者的进入壁垒。此外，生物药从早期开发至大规模商业化过程较为漫长，而研发和工艺优化需要

35、大量投资，对后来者亦将形成较高的资金壁垒。5、法规壁垒生物药对生产条件的变化更为敏感，生产过程中的细微变异都会影响药品的完整效能，监管机构对生物药的发现、开发及商业化实施了较为严格的规定，包括要求更全面的临床数据（诸如免疫原性等化药中不需要的临床数据）、复杂的注册流程和持续的上市后监督。此外，对信息化建设、数据的真实、完整及可追溯提出更高要求，小型生物药CDMO企业进行GMP/cGMP药物制造的难度加大。生物医药行业监管标准的不断提高、全球总体监管环境的趋于严格对生物药CDMO企业形成了较高的法规壁垒。七、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内

36、的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；

37、二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是

38、企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一

39、种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。八、 医药行业整体发展情况1、全球医药市场规模及成长性随着生育率的下降和人类平均寿命的提高，全球人口老龄化趋势加剧，加之医药产业投资及研发投入持续增加，社会医疗卫生支出不断攀升，促进全球医药市场近年来稳定增长。根据弗若斯特沙利文分析，2017年至

40、2021年全球医药市场规模自12,084亿美元增长至14,012亿美元，复合年增长率达3.8%；预计全球医药市场到2025年将达到17,188亿美元，2021年至2025年复合年增长率为5.2%。按照分子类型的不同，全球医药市场可分为化学药和生物药两大板块，其中生物药市场增长更快，且在全球医药市场中的占比持续提升。根据弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球生物药市场从2,396亿美元增长至3,384亿美元，复合年增长率达9.0%。受临床需求扩充、技术进步及新一代产品收入提升的推动，预期全球生物药市场将继续保持快速增长，增长速度超过整体医药市场增速，到2025年增长至5,411亿美元，2

41、021年至2025年复合年增长率达12.4%；预计全球生物药市场到2030年进一步增长至8,148亿美元，2025年至2030年复合年增长率达8.5%。2、中国医药市场规模及成长性中国医药市场近年来保持较快增长。根据弗若斯特沙利文分析，随着中国老龄化问题的加剧、医疗保健意识的增强和人均收入水平的提升，中国临床需求不断增长。根据弗若斯特沙利文分析，中国医药市场规模从2017年的1.43万亿元增长到2021年的1.59万亿元，2017年至2021年复合年增长率达2.7%；预计中国医药市场将于2025年进一步增长至2.06万亿元，2021年至2025年复合年增长率达6.7%，并将以5.8%的复合年增

42、长率于2030年达到2.74万亿元。按照分子类型的不同，中国医药市场可分为化学药、生物药以及中药三大板块，其中生物药市场潜力巨大。按药物销售额统计，2021年全球销售额前十的药物中有七种为生物药，但中国销售额前十的药物中只有三种为生物药；随着更多创新生物药推向市场，预计生物药在中国的市场渗透率将进一步提升。在所有药品当中，生物药仍具有占据更大中国市场份额的巨大潜力。相比化学药以及中药板块，生物药市场保持更快增长。根据弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年中国生物药市场规模由2,185亿元增长到4,100亿元，2017年至2021年复合年增长率高达17.0%，而同期化学药与中药市场均呈现一定

43、幅度的下降。受中国生物药研发投资增加、居民生物药负担能力增强、政府政策利好、肿瘤及自身免疫性疾病领域较大未满足需求的推动，预计2025年中国生物药市场规模将达到7,102亿元，2021年至2025年复合年增长率为14.7%；并于2030年进一步增长至11,991亿元，2025年至2030年复合年增长率为11.0%。九、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的

44、特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体

45、问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易

46、遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十、 生物药CDMO行业整体发展情况1、全球生物药CDMO市场规模及成长性近年来全球生物药CDMO市场快速增长。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年全球生物药CDMO市场总量自111.56亿美元增长至210.77亿美元，2017至2021年复合年增长率达17.2%；未来受创新生物药上市的驱动，该市

47、场将继续保持快速增长，预计到2025年将达到462.07亿美元，2021年至2025年复合增长率为21.7%。2、中国生物药CDMO市场规模及成长性中国生物药CDMO行业起步较晚，近年来市场保持较快增长且增长率高于全球市场。根据弗若斯特沙利文分析报告，2017年至2021年中国生物药CDMO市场总量自29.32亿元增长至159.31亿元，2017至2021年复合年增长率达52.7%；未来受新兴技术发展、降低成本提高投资回报率、生物类似药增加药物可及性的驱动，预计生物药外包渗透率将持续上升，该市场将保持快速增长，且预计到2025年将达到494.44亿元，2021年至2025年复合增长率为32.7

48、%。十一、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念

49、和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。十二、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成

50、。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组

51、织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对

52、利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产

53、品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。十三、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为

54、购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络

55、系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在

56、经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产

57、品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这

58、种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨

59、大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1

60、、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精

61、神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾

62、客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重

63、视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施