传媒经济学-6收益、利润、风险与管理决策

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1、传媒经济学(第6讲),收益、利润、风险与管理决策,在市场上，生产者所追求的是利润最大化（maximizing profits） 利润=收益-成本。然而实际上，收益并不完全由生产者所决定。因此厂商的生产决策需要考察收益、成本与利润的关系,收益与利润,厂商的总收益(Total Revenue)代表藉着销售某种商品或服务所获得的总收入，等于商品或服务的价格乘以售出的数量 TR=Q*P 平均收益(Average Revenue)代表每单位产出(产品或服务)所能带来的收益 AR=TR/Q=P 由于AR等于价格，因此厂商所面对的需求曲线，事实上就是平均收益曲线,收益与利润,边际收益(Marginal Re

2、venue)代表商品或服务每增加一单位产出所导致的总收益变动,收益与利润,若厂商能以完全相同的价格销售更多的产品，则TR是一条斜率不变的上升直线，而AR=P为一水平线 但在多数情况下，厂商面临的是向下倾斜的需求曲线，想增加销量必须降低价格,TR,Q,AR=P,TR,Q,收益与利润,在需求曲线向下倾斜的情况下，MR也向下倾斜，且斜率(绝对值)大于AR线,MR,Q,AR,为何MR斜率是AR斜率的两倍?,设P=AR=2Q TR=P*Q=2Q2 MR=(TR1-TR0)/(Q1-Q0)=(2Q12-2Q02)/(Q1-Q0) =2(Q1-Q0)(Q1+Q0)/(Q1-Q0)=2(Q1+Q0) 当Q1近

3、似于Q0时，MR=4Q,MR,Q,AR,P,收益与利润,例：电影票价与需求量的关系 当MR0时，需求富有弹性，此时降价有利可图 当MR=0时，需求为单位弹性 当MR0时，需求缺乏弹性，降价会导致亏损,收益与利润,利润的含义： 总收益总成本TRTC 因此厂商利润最大化的决策，即为追求TR-TC的最大值,收益与利润,由于总成本TC为一条正斜率的曲线，因此厂商所追求的，即为TR与TC纵向差距最大的一点,TR,TC,Q,收益与利润,Q,Q,TC,TR,MC,MR,收益与利润,具体而言，当MRMC时，代表增加一单位生产所能带来的收益大于成本，是有利可图的，因此应该增加生产 当MRMC时，代表增加一单位生

4、产的成本大于收益，会出现亏损，因此不应该生产 在MR=MC时，TR-TC最大，达成利润最大化，因此是最佳的产量水平,Q,P,MC,MR,P*,Q*,收益与利润,在最佳产量下，单位利润=AR-AC，厂商的超额利润即为图中紫色区域,MC,AC,AVC,AFC,Q,C,MR,AR,Q*,P*,收益与利润,传媒产业的边际成本经常极低。特别是互联网传输的边际成本为零，此时利润最大化的产量为MR=0的Q*处，因此互联网媒介会扩大销量以提高利润,AC,Q,C,MR,AR,Q*,P*,收益与利润,由于大众传媒产业可以用广告收入来补贴发行损失，因此传媒愿意在MRMC处进行生产，以尽量扩大销量，吸引广告客户,MC

5、,AC,AVC,Q,C,MR,AR,Q*,P*,Qe,Pe,增量分析与厂商的长期决策,边际分析(Marginal Analysis)探讨的是产出的单位变动对收益和成本的影响 增量分析(Incremental Analysis)衍生自边际分析，它探讨的是厂商某项特定决策所能带来的收益和成本变化 电影公司是否要开拍一部新片 CCTV是否要制作一档新的电视剧 出版社是否要再版某本畅销书 某报团是否要进军网络,增量分析与厂商的长期决策,增量分析下，某项决策能被接受的最基本条件是： 收益增量-成本增量0 =(接受该决策的厂商现金流入-拒绝该决策的厂商现金流入)-（接受该决策的厂商现金流出-拒绝该决策的厂

6、商现金流出）0 例如：基督教科学箴言报（The Christian Science Monitor）于2009年4月停止发行印刷版，仅保留网络版。146年历史的西雅图邮报(Seattle Post Intelligencer)则于3月份做出同样的决定 两报在2008年均亏损1400万美元。此项决策代表该报相信停刊所减少的成本支出要大于收益的减少,增量分析与厂商的长期决策,若有多项决策可供选择时，需要比较各方案所带来的利润增量 例如，采用大牌明星和顶级特效拍摄电影，可能带来极高的票房和周边收入，但成本也大幅提高；拍摄小成本电影可以省钱，但票房往往不尽理想。此时就需要增量分析 如果决策涉及超过一年

7、以上的现金流，则必须考虑时间价值(time value),贴现与资金的时间价值,由于利率的存在，将决策所需的资金放在银行或进行其他投资都可以得到回报，因此现在的1000元和5年后的1000元价值是不同的 例如，一个决策需要投入1000元，5年后能回收1500元，单纯看账面上是有利可图的 但若银行利率为10%，现在的1000元放在银行里，5年后会变成1610.5元，因此还不如直接把钱放银行比较好赚,贴现与资金的时间价值,现在的1000元在n=5年时等于1000*(1+10%)5=1610.5元，(1+10%)n称为终值因子(Future Value Factor, FVF) 5年后的1500元在

8、等于目前的1500/(1+10%)5=931.4元，1/(1+10%)n称为现值因子(Present Value Factor, PVF)，这种计算称为贴现(discounting),贴现与资金的时间价值,投资决策中将未来的收益与成本进行贴现的做法，称为净现值法(Net Present Value，NPV) 例如，现在投资1000元，5年后收回1500元 NPV=-1000+1500/(1.1%)5=-68.6 故不应接受这项决策,贴现与资金的时间价值,NPV=B1/(1+i)+B2/(1+i)2+Bn(1+i)n-C Bn表示第n年的现金流入，C表示该决策或项目的支出 例如，若某电影公司打算

9、开拍一部卖座片，拍摄需时1年，1年后上映的票房收入预期可达1亿美元，DVD和周边商品的销售预计达1.5亿，分3年获得。该电影拍摄、发行、营销总成本预估2亿，设定利率为10%，是否应该拍摄？,贴现与资金的时间价值,该电影的净现值分析： NPV=15000/1.1+5000/1.21+5000/1.33-20000=1528万元 故有利可图，可以拍摄,经济利润与会计利润,经济学中看待成本与利润的方法，与常用的会计原则存在差异 经济利润=总收益-总经济成本 会计利润=总收益-总会计成本 会计成本=显性成本+会计折旧 经济成本=显性成本+隐性成本 =显性成本+经济折旧+正常利润+其他机会成本,经济利润

10、与会计利润,会计折旧一般按照一定方法(如直线折旧法)将获得资产的成本分散到复数年 经济折旧则指在一定时间中，该资产市场价值的下降 如：一台价值5000元的DV机，会计上按照直线折旧法分5年认列，则每年折旧金额为1000元 但由于市场上不断有新产品出现，DV机的市场价格快速下滑，1年后出售只值2000元(第1年折旧3000元)，2年后仅值1000元，3年后即一文不值(第2、3年经济折旧均为1000元),经济利润与会计利润,经济成本=显性成本+经济折旧+正常利润+其他机会成本 正常利润代表该项投资或决策的直接机会成本(Opportunity Cost)。例如当厂商选择A方案而非B方案时，B方案所能

11、获得的利润即为A方案的机会成本（或正常利润） 当报团决定把资金用于成立网站而非购买新机器设备时，新机器设备所能带来的利润增加即为网站的机会成本 其他机会成本通常包含隐性薪酬(latent wage)和隐性租金(latent rent),经济利润与会计利润,由于媒介集团的垂直和水平整合，使得许多成本事实上被转移支付(transfer payment)所掩盖了 例如，1988年电影“美国之旅”(Coming to America)的全球票房收入2.5亿美元，制作成本5700万、发行和营销成本5700万、利息支出500万，会计利润为1亿3100万美元 但若把派拉蒙电影公司应支付给自己发行部门的隐性成

12、本，及其他隐性成本计算在内，则该电影实际亏损1500万美元（Prindle, 1993）,经济利润与会计利润,例如，某人决定辞职自己创业，店面也是自己的，因而不需支付租金 预期创业第1年收益185000元，显性成本（雇人费用+设备支出）=78400元，设备折旧每年30000元，会计利润=185000-78400-30000=76600元 但按照经济学方法计算，他在其他公司工作每年可得薪水45000元，自有店面出租每年可得15000元，经济折旧35000元，设备投资的正常利润(机会成本)为9000元，故经济利润=185000-78400-35000-9000-45000-15000=2600元，

13、利润微薄 另一个角度讲，如果自己创业的收益低于182400元（即经济利润低于0），则没有创业的价值,经济利润与会计利润,经济成本与经济利润的其他应用 读不读MBA的选择： 名校MBA经常以“学费两年10万，读完后薪水平均涨5万，2年即可回本”作为号召 若考虑机会成本，原来薪水5万，读MBA两年损失薪水收入10万，加上两年内可能的升迁、调薪机会，及10万学费用来投资或经营副业的可能收入，实际读MBA的经济成本至少在20万以上,不确定性与风险,一般而言，人们多半是风险厌恶者(risk averter)，相对于一项有50%几率获得1000元，50%几率一分未得的赌局，一般人更愿意稳稳地获得500元

14、对于高风险收益有偏好的人称为风险爱好者(risk lover),Value,Gain,0 500 1000,V1,V2,不确定性与风险,由于人们一般是厌恶风险的，因此对于风险较高的投资决策，人们会要求更高的回报 对风险投资的期望报酬率=Rf+ (Rm-Rf) Rf：无风险报酬率(定存利率或一年期国库券利率) Rm：市场期望报酬率（股票、债券或其他市场） ：风险系数 (Rm-Rf)称为风险溢酬或风险贴水(risk premium),不确定性与风险,在考虑厂商决策的时间价值时，经济学所采用的是具有相似风险(similar risk)选择的机会成本 例如，拍摄一部大片的NPV=15000/1.1+5

15、000/1.21+5000/1.33-20000=1528万元 若邀请到某位有票房保证的明星或导演加盟，则可能降低投资风险，从而使贴现率降低 例如假设贴现率从10%降至5%，NPV=15000/1.05+5000/1.1+5000/1.16-20000=3141.5万。此时即使投资额提高到2亿3000万也可接受,不确定性与风险,风险与厂商决策 一般而言，决策越有创新性，风险越大，因为过去的经验对新决策的帮助有限 互联网企业的风险较高，因此投资人一般要求较高的投资回报 规模越大的企业，一般越有能力承担风险 根据经验，电影公司拍的10部电影只有1部会卖座，出版社每10本书只有1本会赚钱，但这1个成

16、功作品的收益足以弥补其他作品的亏损 好莱坞大型制片厂一年发行20部电影，平均有2部卖座；一年都出不了一部卖座电影的几率仅为12% （1-0.120） 相反，一年只拍2部电影的小型独立制片厂，一年都赚不了钱的几率高达81% （1-0.12）,不确定性与风险,由于无论个人或厂商都是风险厌恶的，因此有能力的厂商倾向于通过多元化的投资和经营来分散风险，称为组合效应(portfolio effect) 同一类型产品或服务通常有相似的风险，藉着生产不同类型的产品或服务，可避免把所有鸡蛋都放在一个篮子里 如电影公司通常每年会拍摄多种不同题材、不同定位的电影，而电影院也会每年订购多种不同类型的电影 目前网络媒

17、介尚缺乏稳固的获利模式，但传统媒介仍积极进军网络，主要原因也是为了分散风险 一般而言，非相关多元化(Unrelated Diversification)的风险分散效果好于相关多元化(Related Diversification)，但过度分散会导致平均获利率的下降，也较难发挥规模经济和范围经济优势,不确定性与风险,尽管电影公司有着雄厚的资本和专业经验，但一部电影能否卖座依然充满不确定性。电影史上的错误决策屡见不鲜： 魔戒（Lord of the Rings）三部曲曾经面临找不到发行商的窘境，直到最后获得新线电影的融资。暮光之城（Twilight）系列尽管有着畅销7000万本的四部曲小说做后盾，

18、但也被派拉蒙所拒绝。甚至连星球大战（Star Wars）都曾经被环球电影公司拒绝。 此外，独立日（Independence Day）曾经被索尼打了回票，福克斯错失了拍摄英伦情人的机会，环球则放弃了共同投资泰坦尼克号（Titanic）的良机；华纳兄弟否决了阿甘正传（Forrest Gump），后来该片被派拉蒙捡走。 有些电影剧本在获得青睐之前，曾经在不同电影公司之间辗转流连多年，例如阿甘正传辗转10年、 本杰明巴顿奇事（The Curious Case of Benjamin Button）20年、莎翁情史（Shakespeare in Love）10年,不确定性与风险,风险、保险与投资 风险厌

19、恶与组合效应也促进保险市场的出现 若你有一栋价值500000的房屋，房屋失火的几率每年为0.001，也就是你每年因房屋失火而损失的期望值为500000*0.001=500 因为你是风险厌恶者，所以你会愿意支付一年500元乃至更高的火灾保险费 对保险公司而言，投保人房屋失火的几率为0.001，也就是针对每位投保人支付的保险给付期望值为500元，因此只要收取的保费高于500，就有利可图 电影业的完工担保(completion guarantee)也是保险的一种 投资人选择共同基金(mutual fund)或投资型保险作为投资标的，也是风险厌恶的表现,风险与信息的价值,商品特性的分隔： 搜寻品(se

20、arch goods)：消费者在购买前即可轻易得知商品的特性。如组装电脑、宽带联网服务 体验品(experience goods)：消费者必须亲身体会才能正确评价，如报纸、图书、杂志、电视节目等 信任品(credence goods)：短期的体验还无法完全掌握特性，需要更长期的信誉和品牌，如电影、专业性的杂志等,风险与信息的价值,商品特性与降低风险的方式 搜寻品：藉着搜寻相关信息加以评估，可以降低不确定性。如：厂商对机器设备、原材料采购方面的决策 体验品：媒介产品多半需要受众实际体验过才能评价，因此提高了不确定性。传媒厂商会采取多种方式试图降低风险 选用已被证明成功的故事情节或特征，如拍摄卖座

21、电影的续集、选择著名文学作品改编为剧本等 通过邀请电影明星、大导演、知名主持人加盟，来降低电影或电视节目的风险 信任品：短期的体验还不足以完全使消费者放心，此时厂商本身的品牌(brand)成为关键,商品特性与风险,体验品的竞争战略：产品差异化+初期的渗透式定价(market-penetration pricing) 例：苹果日报在台湾上市初期，由于新报纸对受众而言风险较大，故采用低价策略打入市场,苹果日报,联合报,商品特性与风险,信任品的竞争战略：差异化、塑造品牌 案例：国家地理杂志 National Geographic由美国国家地理学会创立于1888年，如今已成为美国精英人士、知识阶层引以为豪的读物 国家地理学会“我们的第一条战略，是在全世界范围内创建统一的品牌形象”,商品特性与风险,国家地理杂志的无差异曲线,国家地理杂志,同类杂志,P,Q,国家地理杂志的需求曲线,