德州关于成立PCB技术服务公司可行性报告（参考范文）

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1、泓域咨询/德州关于成立PCB技术服务公司可行性报告目录第一章 总论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场营销分析12一、 PCB全球制造产业向中国大陆地区转移12二、 行业特点和发展趋势12三、 营销调研的含义和作用15四、 我国样板和小批量板市场发展趋势16五、 关系营销的流程系统18六、 我国PCB产业持续保持全球制造中心地位，发展前景广阔20七、 价值链21八、 全球PCB产值近

2、年来持续快速增长25九、 选择目标市场26十、 样板和小批量板下游应用领域快速发展30十一、 保护现有市场份额37十二、 品牌资产的构成与特征40第三章 发展规划50一、 公司发展规划50二、 保障措施56第四章 公司成立方案58一、 公司经营宗旨58二、 公司的目标、主要职责58三、 公司组建方式59四、 公司管理体制59五、 部门职责及权限60六、 核心人员介绍64七、 财务会计制度65第五章 选址分析72一、 优化城镇发展布局，推进新型城镇化建设74第六章 运营模式分析79一、 公司经营宗旨79二、 公司的目标、主要职责79三、 各部门职责及权限80四、 财务会计制度83第七章 人力资源

3、90一、 人力资源费用支出控制的作用90二、 岗位薪酬体系设计90三、 人力资源配置的基本原理95四、 员工福利的概念99五、 培训课程的设计策略100六、 岗位工资或能力工资的制定程序104第八章 公司治理106一、 内部控制的重要性106二、 管理层的责任109三、 股权结构与公司治理结构110四、 内部监督比较114五、 公司治理结构的概念115六、 激励机制116第九章 财务管理123一、 财务可行性要素的特征123二、 营运资金管理策略的主要内容123三、 存货管理决策125四、 筹资管理的原则127五、 决策与控制128六、 营运资金的特点129第十章 投资方案132一、 建设投资

4、估算132建设投资估算表133二、 建设期利息133建设期利息估算表134三、 流动资金135流动资金估算表135四、 项目总投资136总投资及构成一览表136五、 资金筹措与投资计划137项目投资计划与资金筹措一览表137第十一章 项目经济效益139一、 经济评价财务测算139营业收入、税金及附加和增值税估算表139综合总成本费用估算表140利润及利润分配表142二、 项目盈利能力分析143项目投资现金流量表144三、 财务生存能力分析145四、 偿债能力分析146借款还本付息计划表147五、 经济评价结论148本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本

5、报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称德州关于成立PCB技术服务公司（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限公司（二）项目联系人姜xx三、 项目定位及建设理由根据国家科技部的数据显示，2011-2020年我国计算机、通信和其他电子设备制造业规模以上工业企业研发（R&D）经费内部支出快速增长，年均复合增长率为13.39%，其中2020年相应研发经费内部支出已达到2,915.16亿元，较2019年增长了19.08%。“十四五”时期经济社会发展的主要目标。锚定二三五年远景目标，综合考虑未来五年国内外发

6、展趋势和我市发展基础，着力固根基、扬优势、补短板、强弱项，争先进位、跨越赶超，经过五年持续奋斗，到二二五年，经济总量进入全省第二方阵，初步建成“富强、活力、幸福、美丽”的新时代现代化新德州。建设富强新德州。坚持发展第一要务、创新第一动力、“双招双引”第一战场、优化营商环境第一工程不动摇，牢牢把握“高质量发展、加速度赶超”这个主攻方向，推动质量变革、效率变革、动力变革，实现农业由大到强、工业由散到强、现代服务业由弱到强的整体跃升。新动能成为引领经济发展主引擎，新技术、新产业、新业态、新模式“四新”经济占比大幅提升，数字产业化、产业数字化、跨界融合化、品牌高端化“四化”取得新成效。传统动能焕发新活

7、力，产业基础高级化、产业链现代化水平显著提升，主导产业更具实力、更有潜力。建成现代农业强市、智造名城、智慧城市、区域物流中心，努力在装备制造、新能源新材料、现代物流、科教、文化、健康、数字、体育等更多领域、更多方面发力冲刺、建成强市。建设活力新德州。要素活力竞相迸发，创新源泉充分涌流。人民群众创新创造，干部队伍担当有为。全面深化改革向纵深推进，体制机制更加灵活。教育资源更加丰富，人才成长更有滋养，成果转化更为顺畅。与国家、省重大战略深度融合对接，产业聚集、人才聚集、技术聚集，形成良性循环，内陆对外开放新高地建设取得显著成效，对内对外双向开放格局基本形成。不断提升城市的“时尚气质”和“活力指数”

8、，城市越来越有亲和力、凝聚力、吸引力，成为近悦远来的创新创业宝地。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1146.24万元，其中：建设投资669.56万元，占项目总投资的58.41%；建设期利息8.97万元，占项目总投资的0.78%；流动资金467.71万元，占项目总投资的40.80%。（二）建设投资构成本期项目建设投资669.56万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用

9、449.85万元，工程建设其他费用206.09万元，预备费13.62万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1146.24万元，其中申请银行长期贷款366.14万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：4400.00万元。2、综合总成本费用（TC）：3551.59万元。3、净利润（NP）：621.71万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.44年。2、财务内部收益率：40.95%。3、财务净现值：1652.12万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本项目生产线设备技术

10、先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1146.241.1建设投资万元669.561.1.1工程费用万元449.851.1.2其他费用万元206.091.1.3预备费万元13.621.2建设期利息万元8.971.3流动资金万元467.712资金筹措万元1146.242.1自筹资金万元780.102.2银行贷款万元366.14

11、3营业收入万元4400.00正常运营年份4总成本费用万元3551.595利润总额万元828.956净利润万元621.717所得税万元207.248增值税万元162.209税金及附加万元19.4610纳税总额万元388.9011盈亏平衡点万元1270.33产值12回收期年4.4413内部收益率40.95%所得税后14财务净现值万元1652.12所得税后第二章 市场营销分析一、 PCB全球制造产业向中国大陆地区转移随着我国电子信息产品制造业技术和规模的快速发展，2008年以来PCB全球产业逐步向中国大陆转移，中国大陆PCB产值占全球PCB产值的比例快速增长。根据Prismark数据显示，2008年

12、中国大陆PCB产值为150.37亿美元，占全球PCB产值的比例为31.11%，2021年中国大陆PCB产值为436.16亿美元，占全球PCB产值的比例为54.20%，中国大陆已经成为全球PCB生产中心，PCB产值占据全球市场的半壁江山。二、 行业特点和发展趋势印制电路板（PrintedCircuitBoard，PCB）指采用印制技术，在绝缘基材上按预定设计形成导电线路图形或含印制元件的功能板，用于实现电子元器件之间的相互连接和中继传输，是电子信息产品不可缺少的基础元器件。PCB产品的制造品质，直接影响电子产品的可靠性，同时影响系统产品整体竞争力，因此PCB被称为“电子系统产品之母”。PCB产业

13、的发展水平在一定程度上，反映了一个国家或地区电子产业的发展速度与技术水准。PCB几乎存在于所有的电子设备中，电子产品的可靠性和竞争力很大程度上依赖于PCB的制造品质。PCB行业则作为应用电子信息产品行业的基础行业，应用行业涵盖范围广泛，承载着工业控制、通信设备、汽车电子、消费电子、医疗健康和半导体等下游行业的发展。新兴的5G、集成电路、新能源汽车和数字经济产业升级和产品迭代将持续推动PCB发展。PCB型号众多，通常可以按照订单面积、产品层数、特色工艺或材料等标准分类。根据PCB企业侧重订单面积市场的不同，其面对的交付期限、产品用途、产品型号、客户结构、生产工艺和定价策略存在差异，PCB行业进一

14、步细分为样板和小批量板行业、大批量板行业。PCB作为电子信息产品的基础元器件，在大部分行业均向智能化、电子化、互联化发展趋势下，在生产制造全产业链中存在海量、多样化的新兴电子元器件需求。从PCB订单规模和客户需求的不同阶段来看，PCB可分为样板和批量板。PCB样板需求主要来自客户电子产品的研究、开发和试验等研发阶段，是PCB批量生产的前置环节，具备一定的专业特性，PCB在电子产品研制成功并定型后进入批量板生产阶段，因此研发阶段的样板订单呈现多品种、小批量、快交付的特征。PCB批量板根据订单面积大小可进一步分为小批量板和大批量板，其中：小批量板主要用于通信设备、工业控制、医疗健康和汽车电子等专业

15、用户终端需求，大批量板主要用于消费电子和部分汽车电子等普通用户终端需求。专业用户PCB下游应用领域主要涵盖通信设备、工业控制、医疗健康和汽车电子等企业级行业领域，通常要求PCB产品具备高可靠性、使用寿命长和可追溯性强等特点，对PCB制造商的工艺和材料等要求更高。普通的消费者终端需求的下游应用领域主要涵盖消费电子和部分汽车电子，通常要求PCB产品具备轻薄化、小型化和可弯曲等特点，由于普通个人消费者终端需求量大，且PCB相对更标准化，对PCB制造商的生产规模要求更高。样板和小批量板产品品种丰富，相对不易受到宏观经济的扰动影响。样板通常处于PCB产品批量生产前的前置环节，订单面积不超过5平方米，主要

16、应用于客户的研发打样、试验和开发阶段，产品型号多。批量板则处于样板研发成型后的批量生产阶段，其中：小批量板按照客户需求定制化生产，产品型号较多但单个订单面积较小，订单面积在5平方米至50平方米之间，主要应用于研发成型后的专业用户应用领域，包括通信设备、工业控制、医疗健康和汽车电子等行业领域；大批量板产品均为标准化产品，产品型号少、单个订单面积大，订单面积大于50平方米，主要应用于研发成型后的普通用户终端应用领域，包括消费电子和汽车电子等行业领域。三、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合

17、客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定

18、产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可

19、据以确定和调整发展方向。四、 我国样板和小批量板市场发展趋势1、终端电子产品多样化促进样板和小批量板占比逐步提升PCB是电子产品和信息基础设施不可缺少的基础电子元器件，广泛应用于通信设备、工业控制、汽车电子、消费电子和半导体测试专业终端领域，涉及绝大部分终端电子产品。PCB与下游终端电子产品的发展息息相关，PCB下游终端电子产品市场规模不断扩大为PCB产值持续和快速增长奠定基础。根据中国电子电路行业协会2021年内资百强PCB企业榜单数据测算，样板和小批量板业务为主的企业共12家，营业收入合计193.19亿元，占全部内资百强PCB企业营业收入的比例为11.35%。据此估计，2021年我国样板和

20、小批量板产值约为49.50亿美元（约合人民币319.47亿元）。基于我国大陆地区现有的政策、人口和市场的优势，未来PCB制造业仍将保持向我国大陆地区转移的趋势，我国大陆地区的PCB产值将进一步提升。从PCB下游市场来看，终端电子产品市场需求向多样化、定制化、小批量的发展趋势愈发明显，欧美和日本地区的中高端样板和小批量板产能向中国大陆地区进一步转移，我国PCB中的中高端样板和小批量板的需求将大幅增加。未来，我国中高端样板和小批量板增长率将高于PCB整体行业需求的增长率，终端电子产品的多样化发展趋势将促进样板和小批量板的占比逐步提升。2、研发投入推动样板市场规模持续扩大PCB是电子信息产品的基础元

21、器件，涉及下游行业众多。样板主要用于下游电子信息产品制造企业的研发、中试和新产品开发等需求，在产品的研发阶段需要专业的PCB制造商协助生产样板，全行业的研发投入增长推动着样板市场规模持续扩大。根据国家统计局数据显示，我国研究与试验发展（R&D）经费支出由2000年的0.09万亿元增长至2021年的2.79万亿元，年均复合增长率达17.78%；研发经费支出投入强度（研究与试验发展经费支出/国内生产总值）由2000年的0.89%增长至2021年2.44%，增长1.55个百分点。2021年以来，我国研究与试验发展经费支出增长依然强劲。2021年我国研究与试验发展经费支出为2.79万亿元，较2020年

22、同比增长14.23%；研发经费支出投入强度（研究与试验发展经费支出/国内生产总值）为2.44%，较2020年同比增长0.02个百分点。根据“十四五”规划，我国全社会研发经费投入年均增长7%以上。我国研究与试验发展经费支出的快速和持续增长，有利于PCB样板市场规模持续扩大。五、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工

23、当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需

24、要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，

25、对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。六、 我国PCB产业持续保持全球制造中心地位，发展前景广阔与欧洲、美洲、日本等国家和地区相比，我国PCB制造行业的发展起步较晚，但发展速度较快，进入二十一世纪以来迅速发展成为全球PCB制造中心。随着全球PCB产业向我国大陆地区转移，我国大陆地区的PCB产业已经成为全球PCB产业增长的动力引擎。2008年以来，与全球

26、PCB整体市场产值及增长率相比，我国大陆地区PCB市场产值快速增长。2016-2020年，根据Prismark数据显示，我国大陆地区PCB市场产值由271.04亿美元增长至349.92亿美元，年均复合增长率为6.59%，超过全球PCB市场产值同一时期的年均复合增长率4.73%。尤其是2021年，在我国PCB上游覆铜板、半固化片和铜球等原材料价格上涨，以及下游5G、集成电路和新能源汽车等行业的政策支持和快速增长的共同驱动下，我国大陆地区的PCB市场产值增长至436.16亿美元，较2020年大幅增长24.65%。根据Prismark预测，我国大陆地区将继续保持全球制造中心地位，PCB市场产值202

27、6年将达到约546.05亿美元，我国PCB产业发展前景广阔。根据世界电子电路理事会（WECC）发布的2020年全球PCB产量报告，我国PCB以多层板、单/双面板、高密度互连板和挠性板为主，合计占比96%，其中，多层板、高密度互连板、挠性板、IC载板和刚挠结合板等中高端PCB占比85%；PCB应用领域以通信设备、计算机设备、汽车电子、消费电子和工业控制为主，合计占比91%，其中通信设备占比为32%。七、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到

28、顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系

29、统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以

30、免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到

31、本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值

32、链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草

33、业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出

34、色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。八、 全球PCB产值近年来持续快速增长2008-2015年，除2009年受全球金融危机的影响PCB市场产值有所下滑外，全球PCB行业整体

35、呈稳步增长趋势。PCB行业作为电子信息产品制造业的基础性产业，随着5G、集成电路、新能源汽车和数字经济等新兴领域行业的快速发展，2016年以来全球PCB市场产值步入了新的增长阶段。2016-2020年，根据Prismark数据显示，全球PCB市场产值由542.07亿美元增长至652.18亿美元，年均复合增长率为4.73%。2021年以来，全球经济得以普遍复苏，下游需求迅速增长，PCB平均价格和规模同时大幅上涨，根据Prismark于2022年2月发布的2021年四季度报告显示，2021年PCB市场全球产值较2020年增长23.40%，达到804.79亿美元。其中，从区域市场来看，中国、日本和欧

36、洲市场增长强劲；从产品型号来看，多层板和载板增长迅速。未来，全球PCB市场产值仍将保持稳步增长的态势，根据Prismark预测，2026年全球PCB产值将超过1,000.00亿美元。九、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大

37、公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障

38、碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一

39、些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场

40、地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要

41、的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具

42、有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十、 样板和小批量板下游应用领域快速发展PCB样板贯穿于电子信息产品研究与试验的各个阶段，广泛应用于通信设备、工业控制、汽车电子、半导体和国防军工等研发投入强度较高的高新技术产业；与之类似，小批量板下游主要应用于通信设备、工业控制和汽车电子等企业级专业用户应用产业。工业控制对制造业生产加工具有重要意义，是工业制造业的基石，我国工业控制行业以机床

43、工具为主，主要包括金属切削机床、金属成型机床、数控系统、工业机器人和机床电器等产业。PCB是实现工业控制的重要电子元器件，随着工业控制领域自动化程度愈发增强，对上游PCB等原材料的定制化需求和工艺技术要求更高。2000-2011年，我国经济增速较高、制造业发展迅速，工程机械、汽车和通信等产业蓬勃发展，对工业控制和机床工具的需求持续扩大，迎来十年黄金发展期。近年来供给侧改革、制造业景气度回落，以及2018年中美贸易摩擦等因素影响，根据中国机床工具工业协会数据显示，2018年我国机床工具行业营业收入为8,234.57亿元，较2017年下降27.99%。2020年下半年以来，随着宏观经济恢复和制造业

44、回暖，我国机床工具行业营业收入迅速增长，2021年我国机床工具行业营业收入回升至11,220.78亿元，较2020年上升30.13%。随着我国平均人工成本上涨，将助推制造业自动化水平提升，工业控制设备亟待升级转型。在制造业行业结构性增长，以及“十四五”规划工业制造产业转型升级背景下，我国工业控制行业整体将保持增长趋势，其中工业自动化设备和工业机器人等先进工业控制领域增长将高于行业增速。通信设备主要用于网络传输的通信基础设施，包括通信基站控制器、收发信机、基站天线和射频器件等。5G通信设备对高频、高速PCB工艺和材料要求更高，天线、收发模组和功率放大器需高频板降低损耗，同时数据传输量的提升需高速

45、芯片搭配高多层板产品，通常需18层及以上的高多层板。近年来，5G的快速发展带来新一轮的通信设备更新，将极大促进PCB样板和小批量板的业务增长。我国5G基站进入快速建设阶段，根据国家工信部数据显示，2020-2021年我国已建设完成的5G基站数量分别为77.10万座和65.40万座，累计建设5G基座数量142.50万座，已建成全球最大的5G网。根据国家工信部发布的“十四五”信息通信行业发展规划，要求到2025年实现每万人拥有5G基站26座，即2025年我国5G基站将达到364.00万座。2022-2025年共计仍将建设5G基站超过200万座。根据国家工信部“十四五”信息通信行业发展规划，预计到2

46、025年，我国信息通信行业收入达到4.30万亿元，五年年均增长10%；信息通信基础设施累计投资达到3.70万亿元，五年累计增加1.20万亿元。未来五年，我国5G基站等通信设备的建设，将为PCB产业，尤其是中高端样板和小批量板产业带来巨大的市场空间。PCB在汽车电子领域中应用广泛，涉及高级驾驶辅助系统（ADAS）、信息娱乐系统、动力系统和其他车身电子系统。根据FortuneBusinessInsights数据显示，随着新能源汽车渗透率逐年增长，2017-2019年全球汽车PCB市场逐年增长。2020年，受新冠疫情对整车供应链的影响，全球汽车PCB市场规模为59.00亿美元，较2019年下滑9.0

47、0%；2021年，汽车市场复苏，带动全球汽车PCB市场规模回升至60.70亿美元。FortuneBusinessInsights预测，2021-2028年全球汽车PCB市场规模将快速增长至99.60亿美元，年均复合增长率为7.33%。全球汽车PCB市场中，以多层板和单/双面板为主，由于需要多线程传输功能，多层板占有汽车PCB市场的最大应用份额，最高层数需达到50层。未来，汽车智能化交互系统、智能化、互联化以及电动化发展，PCB将向高频板、高速板和高密度互连板等特色中高端PCB方向发展。2015年以来，我国新能源汽车产业快速发展。在国家政策支持和能源价格增长的背景下，国内新能源汽车销量从2014

48、年的7.48万辆增长至2021年的352.05万辆，年均复合增长率为73.38%。2021年，国内新能源汽车销量占汽车总销量的比例达13.40%，较2020年提升了8.00个百分点，新能源汽车市场占有率持续较快上升。新能源汽车市场占有率提升带动汽车行业进入快速升级转型阶段，研发打样的需求将呈持续增长的趋势。此外，新能源汽车的电子零部件向多样化、定制化发展，汽车电子应用领域的中高端样板和小批量板市场规模将快速增长。在新能源汽车渗透率高速增长的推动下，智能驾驶时代的到来带领车用传感器步入快速发展时期。车载毫米波雷达作为当前自动驾驶（L2级以上）标配，受益于汽车智能化浪潮，市场空间有望进一步增长。根

49、据中金公司研究报告预测，2025年我国车载毫米波雷达市场规模将达到114亿元，2020-2025年年均复合增长率为19%。毫米波雷达是使用天线发射毫米波（波长1-10mm），通过处理回波测得汽车与探测目标的相对距离、速度、角度和运动方向等信息的传感器。按辐射电磁波的频率不同，车载毫米波雷达主要分类为24GHz、77GHz、79GHz三类，其中，24GHz主要用于短距离（60米以内），77GHz主要用于长距离（150-250米），79GHz主要用于中短距离（可达200米）。77GHz毫米波雷达探测距离150-250米，主要应用于自适应巡航（ACC）、自动紧急制动（AEB）和前方碰撞预警（FCW）

50、等。由于77GHz毫米波雷达相对24GHz毫米波雷达体积更小、识别率更高，另外79GHz目前国内尚未开展民用，因此77GHz正逐步替代24GHz方案成为主流产品。高频PCB是毫米波雷达重要硬件组成部分，其成本占毫米波雷达产品的硬件成本30%左右。目前毫米波雷达主要元器件仍以境外厂商主导，但随着新能源汽车国产品牌崛起，国内毫米波雷达整机市场份额的不断提升，有望提升毫米波雷达上游产业链，尤其是PCB等电子元器件市场空间。从个人电脑、笔记本电脑、手机、可穿戴设备等消费电子发展历程来看，智能终端的小型化、便携化、互联化是消费电子行业驱动发展的核心因素。目前，全球手机销量已经达到一个相对稳定的量级，未来

51、数量突破点在于非洲等新兴市场，但欧美和亚洲等成熟市场则更多聚焦于局部创新带来的客单价提升，包括如屏下摄像头等光学创新、小间距LED（Mini-LED）等显示创新、快充和无线充电部件创新、5G/Wifi/蓝牙等通信部件创新、折叠手机形态相关部件创新等。消费电子领域的持续创新，研发支出和投入稳定增长，将推动PCB等电子元器件的研发和试验，PCB更趋向于多样化、便携化、小型化。根据国家科技部的数据显示，2011-2020年我国计算机、通信和其他电子设备制造业规模以上工业企业研发（R&D）经费内部支出快速增长，年均复合增长率为13.39%，其中2020年相应研发经费内部支出已达到2,915.16亿元，

52、较2019年增长了19.08%。2022年以来，创新成为了消费电子成长的核心驱动力：手机市场方面，摄像摄影技术和折叠屏等创新技术持续提振手机市场需求；随着5G和人工智能（AI）等底层技术成熟，万物互联时代开启，在智能可穿戴设备、智能物联（AloT）、智能汽车、增强现实（AR）/虚拟现实（VR）等细分领域百花齐放，驱动消费电子行业景气度持续提升。医疗健康领域中，PCB等电子元器件系主要应用于医疗器械中的医疗设备。根据仲量联行中国医疗器械供应链发展趋势报告数据显示，我国医疗器械市场规模由2016年的3,700亿元增长至2020年的7,518亿元，年均复合增长率为19.39%，远高于同期全球增速的平

53、均水平。我国医疗器械市场仍处于市场快速渗透阶段，未来医保覆盖面扩大、商业医疗补充保险的不断完善、各层级医疗机构的增长、进口替代加速、医疗创新技术、家用医疗器械普及都将成为我国医疗器械行业快速发展的重要驱动力。2021年12月，国家工信部等十部门发布“十四五”医疗装备产业发展规划，提出到2025年实现全产业链优化升级的目标，基本补齐医疗装备基础零部件及元器件、基础软件、基础材料、基础工艺和产业技术等瓶颈短板，攻关医疗影像设备、有源介入器械、内窥镜、医疗机器人、呼吸机等医疗器械上游核心元器件、关键零部件和先进基础材料等，提升供应链现代化水平。随着国家产业政策的大力支持，随着我国医疗器械上游核心零部

54、件在技术创新和设备国产化的背景下，PCB作为医疗设备中重要的电子元器件，未来发展前景广阔。十一、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少

55、受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器

56、行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对

57、手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择

58、反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付

59、洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实

60、力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学

61、教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后

62、又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过

63、营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、