青岛啤酒产品定位分析及对策研究

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1、哈尔滨金融学院学生毕业论文青岛啤酒产品定位分析及对策研究系 别： 管理系 专 业： 市场营销 班 级： 08级营销2班 姓 名： 黎美霞 指导教师： 张 磊 2011年5月哈尔滨金融学院学生毕业论文目 录一、青岛啤酒概述1（一）青岛啤酒的企业简介1（二）青岛啤酒的产品种类2二、青岛啤酒产品定位SWOT分析及竞争对手分析3（一）青岛啤酒的优势分析3（二）青岛啤酒的劣势分析3（三）青岛啤酒的机会分析3（四）青岛啤酒的威胁分析4（五）青岛啤酒的竞争对手分析4三、青岛啤酒产品定位存在的问题及解决措施5（一）青岛啤酒产品定位存在的问题5（二）针对青岛啤酒产品定位提出的解决措施51. 品牌营销措施62.

2、营销策略73. 改变媒体投放方式84. 提高青岛啤酒自身的质量9参 考 文 献10致 谢11青岛啤酒产品定位分析及对策研究 摘 要：纵观啤酒行业如今的发展情况，在众多大品牌之中，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌，其在市场份额仍处于不佳的境地，针对这种情况青岛啤酒采取了一系列措施，可效果不如人意，通过对青岛啤酒的产品定位进行SWOT分析和竞争对手分析发现其存在的问题，提出了相关的品牌营销措施和媒体投放方式及青啤质量提高的建议，以使青岛啤酒的销售情况迈上一个新的台阶。关键词：青岛啤酒产品定位 分析现状 改进产品定位对策 众所周知，青岛啤酒是啤酒行业巨头之一，

3、拥有悠久的企业文化、雄厚的领导队伍、健全的体系、高产量的生产车间、强大的技术人才队伍，这样一个大企业虽然在众多方面取得了优异的成就，使同行业望而生畏，但是青啤在产品定位和营销策略方面投入了大量的精力和资金，却没有达到预期的效果，本文就青岛啤酒在产品定位方面存在的问题进行分析并提出相关的解决措施。一、青岛啤酒概述（一）青岛啤酒的企业简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强

4、。上世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青啤公司2009年累计完成啤酒销量591万千升，同比增长9.9%，实现主营业务收入人民币177.61亿元，同比增长12.5；实现净利润人民币12.53亿元，同比增长79.2。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、

5、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据2008年产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”（二）青岛啤酒的产品种类青岛汉斯啤酒是青啤公司第二大子品牌。“汉斯”系列啤酒淡爽的风味特色深受广大消费者喜好，产品销售网络以陕西为中心辐射中西部14个省（区），在西北地区销量和市场占有率位居第一，是西北啤酒市场的主导品牌。2004年汉斯啤酒成功进入北京和华北市场，迈出了进军全国市场的战略步伐。2005年汉斯啤酒

6、荣获“中国名牌产品”称号。2006年被评为“中国驰名商标”。根据中国最有价值品牌研究报告，汉斯啤酒品牌价值已达22.39亿元，入选全国最有价值的品牌行列。北京名牌资产评估有限公司2005年公布的中国最有价值品牌中，“汉斯”品牌价值19.56亿元，是整个西部啤酒行业唯一上榜品牌。青啤集团旗下品牌山水啤酒已在济宁全面上市，吹响了主攻鲁西南市场的冲锋号。青岛啤酒（山水系列）是由青岛啤酒集团控股的北京青岛啤酒三环有限公司生产的拳头产品,青岛山水啤酒被青啤集团批准为今后集团1+1（青岛啤酒+山水啤酒）发展的主导品牌。山水啤酒“经济实惠，口感清爽”的产品特质，一经上市便吸引了众多消费者。据介绍，山水啤酒作

7、为青啤全国性的第二品牌，是在青啤原有优质产品系列基础上开发的第二个优质系列，其高中低档产品能满足不同层次消费者的需求。青岛啤酒崂山系列啤酒通过了英国UKAS皇冠标志质量认证和ISO9002国际质量认证，为崂山啤酒进一步开拓国际市场奠定了坚实的基础，目前崂山系列啤酒畅销全国各地，并出口美国、欧洲、日本、新加坡、香港等国家和地区，受到了国内外广大消费者的普遍赞誉。青岛逸品纯生采用了加拿大、澳大利亚的金色二棱大麦和捷克优质啤酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感更加润泽，酒香更加浓郁，泡沫丰富细腻、挂杯持久。独特的丝竹状瓶身和“逸品”毛笔字刻纹设计，彰显了逸品纯生清雅、高贵的气质。无论是口感还是外观，逸品

8、纯生都令饮酒者感受到一种至真低调、返璞归真的意境，这与许多追求品质生活的高端人士需求相契合。二、青岛啤酒产品定位SWOT分析及竞争对手分析（一）青岛啤酒的优势分析1.品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。2.原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。同时青岛啤酒地处崂山水系，用崂山水酿制。3.市场优势。目前在全国l8个省市拥有48家生产厂和3个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。4.建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在

9、全国各地有8家销售分公司和52个办事处。（二）青岛啤酒的劣势分析1.在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，存在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。2.其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。3.运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道级各环节的利润空间偏低。（三）青岛啤酒的机会分析1.中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量

10、将会继续稳定提升。2.农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近22升，而农村啤酒人均消费量约为5升，潜力巨大。（四）青岛啤酒的威胁分析1.外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场，尤其是中国加入WTO之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化竞争。2.国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团军强势扩张，燕京、华润在全国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距。国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地，为新一轮的整合竞争做最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张，缩小差

11、距。（五）青岛啤酒的竞争对手分析青岛啤酒的主要竞争对手包括：华润、燕京、哈尔滨、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。竞争企业名 称 企业概况华润雪花啤 酒1.华润雪花旗下拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。2.华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。3.中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润在中国啤酒行业的巨大

12、影响。燕 京啤 酒1.2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。2.2010年燕京商标商誉价值总计245.23亿元。3. 燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的，燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。4. 从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。哈尔滨啤

13、酒1.哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，哈尔滨啤酒是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。2.哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。3.哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。三、青岛啤酒产品定位存在的问题及解决措施（一）青岛啤酒产品定位存在的问题导致青啤近年低速增长的真正杀手，不该是品牌、团队以至营销。真正的罪魁祸首是青啤自身品牌定位出现了误区。大家都知道，在消费者的心目中，青啤一直以一种高端产品的面孔示人，青啤的高端定位也是消费者所认可的。然而近年青啤在发展中却走出了一条违背

14、自身品牌定位的品规延伸之路，以致出现现在“拣了芝麻丢了西瓜”的乱局。近年，青啤过分看重品牌的力量，认为做好品牌宣传就能做好品牌建设，过多的看重广告效应，而忽视了品牌其实真正存在于消费者的心智中这一根本性现象，因此大量的广告投入却没有换来预期的回报。同时，青啤盯着中、低端市场，从企业自身出发，一厢情愿进行了所谓的品类延伸，也是青啤的一大败笔。一时间，市场上青岛山水、简装青啤等一系列中、低端青啤子品类雨后春笋般出现，这些产品不仅没有为青岛啤酒占领中、低端市场，相反，在青啤投入过多的精力与一些地方品牌的竞争中，不仅元气大伤，而且在高端市场上也是丢城失地，甚至严重混淆了消费者对青啤品牌的定位。我个人认

15、为，无论是精装、简装、瓶装、灌装，严格意义上说，并不能算是品类的延伸，充其量不过是简单的品规开发。所以，青啤之殇，我认为最根本的是品牌定位的不清晰。（二）针对青岛啤酒产品定位提出的解决措施1.品牌营销措施(1) 汉斯啤酒品牌形象模糊有待进一步科学准确定位。汉斯啤酒品牌还处于发展阶段，汉斯整体品牌形象定位模糊，而这种没有个性的品牌在竞争品牌进入后，随时面临“大厦倾塌”的危险。消费者在选择啤酒时，并不是过多地考虑个人喜好等主观因素，而主要倾向于品牌、价格等因素。而目前众多啤酒巨头对西北市场虎视眈眈，啤酒市场竞争空前激烈，依托汉斯啤酒实施品牌战略必须解决两个问题，一是汉斯啤酒应该实施多品牌战略，原有

16、主力品牌都集中在中低档，高档品牌定位没有充分突现出来，缺乏强有力的高端产品。二是创建传播独特的品牌文化。最近青岛汉斯啤酒新已经重新推广，新的形象由以前的突出西安钟楼和护城河的标志改为一只向上行走的狼，减少了地域的局限性，标志以吼叫的头狼为视觉核心，倾斜向上的动态表现汉斯啤酒螺旋式上升发展的企业理念，突出“HANS”的英文字样，彰显出汉斯品牌的现代感和国际化，结合新不断注入和开发汉斯啤酒独特的文化元素，进行整合营销和有效推广，使汉斯品牌从区域性的形象定位向全国性品牌形象转变，着力打造中国知名啤酒品牌，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。(2) 品牌知名度、忠诚度与美誉度有待提高。品牌的知

17、名度、美誉度取决于品牌的形象，而企业文化发展水平和企业文化对外传播效率又从根本上决定了品牌形象。青岛啤酒企业文化发展水平和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄，青岛啤酒的美誉度有待提高。在忠诚度方面，通过调查发现，在陕西及西北市场，青岛啤酒、燕京啤酒以及百威、生力、嘉士伯、喜力国际品牌拥有高端消费者，青岛啤酒拥有大部分中低端消费者。但在中低端啤酒市场，青岛啤酒受到蓝马和金威等低价啤酒的冲击。一个完整的品牌包括品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。企业推广品牌的目的是为了赢得更强大的市场竞争力，更好地进行产品销售。在这个过程中，品牌知名度是基础，美

18、誉度是目的，品牌忠诚度是根本。青岛品牌的提升打造必须将三者联系起来，这是企业构筑强势品牌的必由之路。(3) 加强品牌整合传播的有效性。目前造成青岛啤酒品牌形象提升较慢的一个重要原因就是各种品牌资源没有进行有效地整合，传播方式和途径缺乏系统管理，造成传播的低效性，甚至造成品牌形象混乱和弱化。在品牌传播方面，一方面要加大品牌形象的宣传，选择合适的方式，为以后的品牌延伸等工作奠定基础；另一方面要选择积极有效的营销活动方式，比如公关、赞助、体育、音乐以及娱乐等各种形式，以情感促销为主，以物质利益刺激为辅，拉近与消费者的距离，培养消费者对汉斯品牌的情感力，并对营销效果进行及时的评估。(4) 加强啤酒品牌

19、的终端营销。根据青岛汉斯啤酒的营销不力的现状，加强终端营销是汉斯品牌传播的一条主要途径，这也为众多啤酒品牌所重视。终端表现以终端营业推广和终端形象宣传为主，形式包括零售终端和使用终端。为加强汉斯啤酒零售终端的快速分销能力与服务水平，企业应该对原有的终端形式加大整合力度，对所辖区域市场终端网络进行细致摸排和分类建档，并以此来对经销商、分销商的网络能力进行评估，择优汰劣。在使用终端推广中应该采用“二重”策略即重度消费者、重要消费场合策略，避免由于终端“不分场合”的盲目推广而造成品牌形象的负面影响。2.营销策略(1)文化营销。青岛啤酒的文化营销，对国内啤酒行业来说，还是具有一定特色的，但相比较国际领

20、先品牌，青岛啤酒做的远远不够。青岛啤酒今后的发展方向就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过文化营销解决产品和品牌层次的提升问题，增加青岛啤酒的附加价值。青岛啤酒的努力方向：要改变消费者的消费习惯。中国的啤酒地域性差异比较明显，各地方啤酒都带有浓厚的地区色彩。同时由于啤酒的本地化，地方啤酒已经和当地人深深地融合在一起，他们已经习惯了当地啤酒的口感。青岛啤酒要想真正地进入当地市场，必须改变当地人啤酒的消费习惯，同时让当地人感觉到青岛啤酒所附带的文化情感一样是他们想要的，让他们感觉到喝青岛啤酒一样有一种情感的归属。要创造自己特色的啤酒文化，塑造自己独特的品牌文化内涵。品牌有无竞争力，并不主

21、要取决于技术物理差异，而在于品牌不但是否具有丰富的文化内涵，而且这种文化内涵是否与众不同、独具个性。青岛啤酒就要加强文化营销的有效性，加强自己特色的啤酒文化，同时赋予青岛啤酒文化新内涵。通过各种途径传播青岛啤酒文化。再好的文化理念，如果不能有效传播给消费者，就是无用的文化。青岛啤酒要加强青岛国际啤酒节的影响力，同时应积极拓展新的有效的渠道来宣传企业文化。(2)开拓农村市场。农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国l3亿人口，有9亿多在农村，参照历年来的农村啤酒市场消费数据，中国啤酒市场的容量可能至少要增加15，也就是近700万吨。这700万吨产量比青岛啤酒一年半的产量还要多。要想做好农村市场，只要做

22、到以下四点就能够让销量迅速攀升。第一，优质优价，放心购买。农村由于经济欠发达，导致消费水平较低，优质优价是影响啤酒销售的主要因素。第二，扩大铺货率，方便购买。对于农村市场而言，购买是否方便，同样是影响产品销售的主要因素。第三，促销推广，拉动消费。农村消费者对啤酒产品的期望值不高，没有足够的购买欲望。但是求利心理普遍存在。越是经济条件差，对意外利益的反应就越强烈。赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有强大的吸引力。第四，传播文化，引导消费。啤酒文化的熏陶和引导，是彻底扭转农村消费者消费观念的惟一途径。 3.改变媒体投放方式。在传播媒介的选择方面，应该选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的

23、品牌定位和投放策略，投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。并注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种

24、多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平

25、台。4.提高青岛啤酒自身的质量。青岛啤酒已不再满足于原来意义上的产品质量符合国家标准，而是应该把消费者的认可作为产品质量的标准，正是青岛啤酒对质量的执着和关注，质量不是检验出来的，而是消费者感受出来的， 赢得消费者的喜好，才能证明我们的质量。消费者不仅要求啤酒的实物质量要高于竞争对手，并且保持自己的特色，同时还要求啤酒的品位能够满足其心理追求，因此青岛啤酒应搭建了企业在激烈的竞争中取得成功的因素很多，但是至关重要的应首属产品的质量因素。质量关系到企业的生存与发展， 而质量竞争的内涵也在不断发生变化，这种变化主要来自于消费者需求的变化。今天的消费者选择产品的前提不仅仅是品质和功能，更重要的还要看

26、其品牌定位是否符合消费者的心理需求，其提供的服务和价值观是否得到消费者的认可，因此，建立包含服务和价值观等在内的企业质量文化尤显重要。质量文化是企业生命之所在，对于一个企业而言，则反映了管理、技术和企业文化的整体水平。企业质量文化，是以质量为价值核心的企业文化，直接表现为产品或服务质量，管理质量、工作质量。而企业全体员工的质量意识、质量责任感及其表现出来的对质量工作的态度、作风、思想方式和传统习惯， 作为企业质量文化的核心和主体，是形成企业质量文化行为规范的基础。为此提高青岛啤酒的产品质量尤为重要。参 考 文 献1魏小英.青岛汉斯啤酒品牌营销现状分析与对策研究.维普资讯.2008.72孙晓红.

27、质量，永恒的主题.啤酒科技.2008.73韩永奇.一个百年国际品牌的中国经营智慧.行业经济.2008.54韩熔桓.全资源联动打造青啤后奥运营销.科技创新与品牌.2010.595梁成柱.我国企业品牌国际化发展战略探析.商场现代化.2008.8 致 谢首先感谢我的指导教师张磊。在论文的撰写过程中，张磊老师给予了我大量的指导。他的每次指点都使我深受启迪，收获很大。他严谨的治学态度、开拓创新的意识都给我留下了终生难忘的印象。同时，在写作过程中，得到了哈尔滨金融学院管理系柳欣老师以及资料室和图书馆许多老师的热心支持，在论文的写作过程中给予了极大的帮助，并同时得到了主任的支持，在此一并表示真诚的感谢！11指导教师评语：建议成绩： 指导教师： 年 月 日系毕业论文指导小组意见： 组长签字： 年 月 日成绩记录：备注：