钻石团队训练营

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1、本资料只供应个人学习参考用，不可做为商业用途使用!XXX “钻石团队训练营SALES PROMOTION促销策略讲义授课单位：2222目录一、促销根本法-促销理论讲解THEORY二、促销综合检测表-例行体检CHECK三、促销新观念-实战心得CONCEPT四、脑力激荡法 开发潜能BRIAN STORM五、促销案例讲解-它山之石CASE RESEARCH六、促销方案的编制-促销企划书PLANNING；七、促销快餐车 几个重要的方法KNOW-HOW八、挑战自我-现学现卖TEST九、有问必答-现场解答COMMUNICATION我们今天要解决的问题是什么？1、理论讲解，进展逻辑定位。2、研讨xxx空调现

2、实存在的促销问题，寻 求解决方案。3、市场新形式下的促销观念。4、我们操作的实际案例分享。5、学习促销规划。6、总结促销中的困扰点。猫粮的故事第一讲：促销根本法一、促销的定义以及缘起：学究的定义：企业促使消费者对产品产牛渴求愿望的行动，就是销售促进。错误的定义：当发生销售困难时进展的销售促进活动。我们的定义：从新产品的IDEA诞生之日起就开场进展的产品销售促进规划。1853年6月，美国一家帽子店进展促销。照相地王+真面目1966年美国一家包装品公司进展促销。100月薪商场购物送轿车销售促进的对象:针对消费者的促销 针对公司内部的促销 针对流通管道的促销 针对零售商的促销三、销售促进的时机：认为

3、购置商品的新顾客人数不多 顾客认为购置该商品有困难 新商品导入市场时 经销商进货减少时 消费者购置频率和购置量较低落时某一地区或某一特定时期市场竞争特别剧烈时 增加配合广告力时库存过大时顾客消费力增大时 市场环境有重大变化时四、销售促进的手段: 折价促销 变相折价促销 赠奖促销 抽奖促销 兑换印花促销 联合促销 节庆促销 事件行销 其它常用促销策略五、销售促进的工具：创造顾客的尖兵-DM 无言的推销员-型录 冲动购置的媒介-海报 有力的促销媒体-公司刊物直接的广告-NOVELTY间接促销的利器-广告影片、幻灯 历旧弥新的招牌广告 商品的命脉-包装设计销售促进管理员筹划员的作用第二讲：促销综合检

4、测表促销综合检测表是否制定了年度促销方案？如有，请简述:是否有广告宣传方案？是否周密地制定了日程方案和费用方案？如有,请简述：三、对消费者采用了何种促销方法？是否考虑以下促销方法: 1设计消费奖金？2、对消费者进展教育？3、发放宣传资料给消费者？4、为消费者举办展览会？5、为消费者进展实地表演？6、发给赠品或兑换卷？7、向消费者提供新产品？8、发给优待卷？9、让消费者试用新产品？10、设立商品陈列室？11开办商品咨询业务？12、其他四、对中间商给予哪些促销支持？是否考虑以下促销方法： 1对经营加以指导？2、对员工进展教育？3、加强管理？4、展开竞赛？5、提供商品目录？6、联合做广告？7、联合做

5、促销？8、销售折让？9、举办讲演会或展览会？10、其他五、对末端商场米取何种促销方法？是否考虑以下促销方法：1、对商场经营加以指导？2、加强中间商管理？3、对商场职员的教育？4、联合做广告？5、举办讲演会或展览会？6、向商场发放宣传资料？7、允许商场抽成？8、让商场之间竞赛？9、派公司模特或形象代言人到商店？10、设立直销店？11、对商品宣传工作加以管理？12、制定商场经营指南？13、向商场提供销售用具？14、向商场发放公司内部刊物？15、赠送礼品给商场职员加以鼓励？16、举行现场产品展示？17、举行现场表演？18、展开店员间竞赛？19、其他六、对公司内部采用何种促销方法？是否考虑以下的促销方

6、法:1、让业务人员之间展开竞赛？2、制定推销员手册？3、制定产品目录？4、办公司内部刊物？5、提供销售用具？6、其他七、付款广告：电视播送印刷品报纸杂志溥黄页特殊行业名录交通运输广告路牌八、促销方案的预算是怎么样计算的？是根据“容许本钱，还是根据执行 销售方案所必须的“积累本钱？请简述：九、是否建立促销评鉴制度？如有，请简述：第二讲：促销新观念鼓励至上思考的根底点鼓励是促销的第一原那么，我们在日常的营销工作中，常忘记“我们根本上在做什么？事实上，在心理学的角度，我们做的是一种“鼓励工作，在促销 方案的撰写时，我们要考虑的是我们的促销内容是否能鼓励他们？我们的促销品能不能点燃“他心中的欲火？如何

7、煽动消费者的选择？如何促进消费者缩短决策过程？永远新鲜和与众不同-差异性原那么在现在的营销时代，每一天我们都会遇到大量的促销，你方唱罢, 我登场；如果你采取的方法与别人一样，您就需要更多的工作来推动, 基于此，一定要求新求变；只要不违背品牌的形象，尽可应用！建议：跳出思维的局限女口：买XXX空调，送您的孩子出国上学快速转换短期行为原那么促销活动本身就是为日常销售效劳的促进活动，它的时间性相当强，时 间过长，会：1、让消费者厌烦，失去新鲜感；2、易被竞争对手模仿；建议一般不要超过一个月，但是前期宣传时间可根据需要确定四、让沟通在每一最细微的地方-沟通原那么这里讲的沟通分为二种：一、企业内部各部门

8、之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地区与 地区之间；在工作中，一种惊人的无形的障碍存在我们的心中，以致于制 订方案的人不知执行人的难度，执行人不知决策人的真正意图，促 销小姐不理解方案的内容，女口：方案人员千辛万苦确定的促销受众;因此，需要我们制定相应的沟通制度，更重要的是大家齐心协 力塑造一种XXX自己是沟通文化和气氛。“老王，可能占用您几分钟，请您看一下方案可行性。一点沟通，就会不同！二、促销者与消费者之间；在每一次促销中，我们的目标都是“用最少的钱，做最大的事 但在实际工作中，做到这样很难，这就要求我们充分挖掘工作中每 一细节所蕴涵的潜力。女口：对消费者而言，即使是一张优惠卷也是广告

9、；小小的它所到达的沟通效果，在某些消费者心中并不低于电视是否在小小的优惠卷上，我们已尽展才能?五、甘居第二次重要原那么这里的次重要是促销与广告的比拟，根据我们对中国市场的研究和长期 的经历，得出一下结论：在中国市场，家电业的广告综合效果大于促销广告与促销的资金投入比率应是 7： 3或者6： 4第四讲：脑力激荡法1脑力激荡游戏规那么(Brai nstormi ng)市场经济的环境瞬息万变，企业不能只领带过去的老方法 经营，愈来愈剧烈的竞争压力迫使企业追求新方法。创新字已成为现代企业不得不做的选择，而集思广益这句成语，更成为企业主管的口头语，但如何可以利用创意解决企业问题？ 如何在 集思广益的创意

10、活动中，找一使企业不断成长，超越 自我，再创顶峰的活水源头？脑力激荡法便是一种集思广益的创意法。 脑力激荡法的根本原那么脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟通的互动而激发创 意，因此，必须遵守以下原那么进，才能产生许多良好的创意。一、不要批评二、自由运转三、愈多愈好四、改良与综合。 抹煞团体创意检核表取自 Mr.Chavles Clark 所著 “脑力激荡术一书1 、以前我们从来没有这样做过2、这样是行不通的3 、这们时间不够4 、我们人力不够5 、我们没有这样的预算6 、这个我们以前试过7 、这样做我们还早呢8 、理论上行得通，但实际上你可以做吗？9 、这太学术性了！10 、顾客会怎么想呢？1

11、1 、如果真的有效，早就有人建议了12 、太新、太时髦了。13 、太老式了14 、这个，以后我们再找个时间讨论15 、你不知道我们的总是在那里。16 、我们的规模太小，做不了那样的事。17 、我们的规模太大了，不能那样做。18 、我们既有的方案太多了。19 、我们先做个市场调查再说。20 、像这样都已二十年了，所以也应该是不错的。21 、是哪个家伙想出来这样的馊主意？22 、我就知道行不通。23 、让我们成立一个委员会吧！24 、让我们考虑一段时间，看看有什么开展再说。25 、这不是我们的问题。26 、生产部不会承受。27 、别人会想我们是长发嬉皮士。28 、工程部不可能做出这样的东西。29

12、、这在我们部门是行不通的。30 、管理层方面绝对不会承受这样的观念。31 、不要进展得太快。32、为什么现在要改变呢？我们销售成绩还在往上升呢！33、让我们看看再说吧！34、这样做工作一定会大叫的。35、这不是和以前一样了吗？36、让我们写下来光谈没用37、我倒看不出这有什么关联。38、在我们这个行业中，这样行不通吧。39、根据法规我们不能这样做。40、神经病41、政治意味太强了42、听起来很不错，但我想是不会成功的。43、这不在方案之内。44、没有规那么可以让我这样做。45、我们以前从来没有这样尝试过。46、手册里面找不到呀！47、这样的意思是增加工作量。48、这不是我们的责任。49、话是这

13、么说，但是50、这样会超过预算51、这样做太早了52、这样做太迟了53、这样会触犯54、这样得不到什么结果55、我们自己人不会承受56、你不了解问题所在57、你们这些小毛头懂什么，还来教我怎样做事抹杀个人创意检核表取自 MR。CHAVLES CLAR所着“脑力激荡术一书1. 这也许不适用，但是 .2. 虽然我们只做过几次的事前试验 .3. 这也许行不通，但是 .4 这样做也许怪怪的，但是 5. 也许我们也不清楚需要这样做，但是 6. 我不知到经费是否可以拔出来，但是 .7. 这也许是一条死胡同，但是 8. 如果我们做了，是不是会有损伤 9. 照您的看法，我们是否有可能这样 10. 听起来可能没

14、什么，但是 11. 这样做可能要花费一段时间，但是 12. 我不知到你终究要什么，但是 13. 对这件事你可能有些想法，但是 14. 我想你不会喜欢这样，但是 15. 这会抵触政策的，但是 16. 这可能不是时候，但是 17. 这个观念好象没什么用处，但是 18. 也许你可以做的更好，但是 19. 如果我年轻些和安康些就好了 20. 我想我们的竞争对手已经这样做过了 ，但是21. 我不太熟悉这个 ，但是 22. 这样也许花费太高了 ，但是 23. 我不知到在有关文献上是怎么说的，但是 24. 这不完全符合主题，但是 25. 我还没听清楚，但是 26. 听了，你也许会笑我，但是 27. 我的意见

15、并不么怎，但是28. 我不是天才，但是 29. 也许我们不能把这个卖给老头子，但是 30. 我自己对这个意见也不太热衷，但是 31. 这也许不重要，但是 32. 这也许需要更进一步的研究，但是 33. 如果你愿意听一下新人的意见，但是 34. 我并不十分清楚这件事情的复杂性，但是 35. 老林并不同意我的意见，但是 36. 我知道这样并不能解决问题，但是 37. 如果我离谱了，请指正我，但是 38. 这是我所想到的粗浅的观念，让你们来找漏洞第五讲：促销案例讲解1、过分依赖创意，不注重操作的促销2、做促销要实地考察，做一个走动式的 筹划者。3、小区文化促销4、测试的成效第六讲：促销企划书1、 思

16、路清晰 目的2、 寻找时机 分析原因3、 制定目标 有的放矢4、 分析目标 研究需求5、 游戏规那么 - 迎合需求6、 反复斟酌 查纳雅言7、 注重沟通 寻求支持8、 测试先行 减少风险9、 修正方案 精益求精10、 组织规划11、 时间、人员、流程的考量12、 培训、沟通13、 执行、监视14、 检讨、论功行赏鱼骨头分析法原理：1从一级标题开场考虑问题；2、以目标为逻辑中心，逐级展开；3、便于分工与合作；4、方便追溯问题点和责任点；5、对考虑问题的全面性有直接帮助;SAMEMA促销案1LOVE IS FOREVER 爱将永恒提案单位： 2222目录、 前言二、2222 促销筹划的根本观点与步

17、骤三、此次促销的目的与前提四、此次促销的目标五、主体思路1、要点一：你想告知谁？提前2、要点二：终端展示重要吗？3、要点三：消费者凭什么买？4、要点四：我们需要怎样的广告支援？六、操作与规划要求七、分工原那么与管理八、规划流程表九、预算十、 配合工程十一、 效果预估、八 、,前言经过对SAMEMA市场的初步考察，以及对公司内外部的调查， 我们开场着手进展 SAMEMAX次促销辅导的工作。一、本次促销辅导的前提1、初步完成对SAMEMA内外部的诊断详见报告2、SAMEMA已经定出促销主题-亲情系列3、时间紧迫，任务逼人。二、促销访谈的备忘录1 、 以亲情系列为主题。2、时间拟订为 1999/1/

18、10-1999/2/10 。3、促销目的以销售业绩为主，以 SAMEMA品牌形象为辅。4、预定投资额待定，视报告而定。三、本次促销辅导中我们的目的与角色1、从营销的角度辅导SAMEMAX握正规、科学的促销流程与要点。2、从管理的角度研讨SAMEMA营销与企管结合的方式。3、参与整个促销的监控。4、随时向决策者提供必要的报告与咨询。5、把防微杜渐的工作摆在前段与中段质量控制四、我们对SAMEMA的要求1 、 全力参与和配合2、快速反响能力的锻炼企管、营销3、努力形成SAMEMA促销标准流程，为SAMEMA促销手册做铺垫。注：本次报告兼筹划与培训双重功能，中间会有填空题。二、2222 促销筹划的根

19、本观点与步骤2222 在长期的品牌营销与管理中一直坚持企业的营销与管理的 严密结合，我们认为：缺少两者其中之一的配合，必将造成企业任 何行为的困扰。 所以，我们在辅导企业的时候坚持营销模式的建立， 在既定的游戏规那么内发挥营销本身具备的特有的跃动性！如：促 销手册。我们操作促销案的根本步骤如下：1、企业内部访谈 提纲、确认、汇总、通告2、企业外部调查 方案、汇总、统计分析、报告、研讨、决策、确认、通告3、促销目的调查与研究 分层问卷、决策会议、确认、通告4、促销前提因素的询问表格、讨论、签认、通告5、寻求促销观点的认同 观点沟通市场与管理6、促销主体思路的提出 主体方案、会议研讨、定案、确认、

20、通告7、促销执行筹划书 执行报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认8、可行性论证 测试、修正、报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认9、前期准备工作 用品、资金、培训、联络10、按照执行筹划书执行 傻瓜手册、责任确认书、工作通知单11、质量控制 快速反响12、检讨、存档 各项检讨、提交报告、全部存档三、此次促销目的与前提1、谁提出要进展促销活动？2、为什么要进展促销？3、您认为现在的市场状态出现的原因是什么？4、此次促销的目的是什么？5、此次促销的目标是什么？6、促销人力资源状况？7、促销资金？8、时间及流程的建议？9、能授予的权限？10、关于促销主题的建议？11、我还要问谁？12、情况有

21、可能变化吗？13、我认为 您看好吗？四、此次促销的目标1、关于销售业绩的目标是： 。2、关于利润的目标是： 。3、关于投入产出比的目标是： 。4、关于品牌知名度的目标是： 。五、主体思路1、主体思路怎样产生？?对促销方法与手段的全面了解。?对前期工作的认真投入与总结。?针对前提要求，抓住问题的根结点，根本消除“猜谜游戏2、本次促销的主体思路：你想告知谁？他们在哪里？如何告知手段？怎样刺激他们来？终端展示重要吗？ 展示的方式？展示的主体风格？起到怎样的效果？消费者凭什么掏钱？消费者需要什么？消费者讨厌什么？我们能提供什么？ 你是消费者的话，你会买吗？ 测试结果如何？我们需要怎样的广告支援？广告中

22、要说什么？ 广告风格是什么？ 做哪几个阶段？每阶段主题是什么？ 投入多少？值得吗？ 在什么媒体上投入？时间配合？3、主体思路如何修正？ 测试怎么做？ 怎样分析？ 修改方案的要点？4、关于本次促销的主题： 抓住顾客的弱点，表达具体的亲情 连贯性主题，前后关联性要明显 口号要有心理冲击力 制定主题后，所有外部宣传工作将围绕其开展六、操作与规划要求既对各项工作的具体操作标准的要求，力求使每项工作都有检 验与验收的标准，同时也是对员工工作目标的清晰化。主要表达在 “细上，而“细又来源于对整个筹划执行书的通盘考虑。下面我们来讨论本次促销的各项要求 内部：1、总负责人是谁？2、各岗位职责与权限？3、每项决

23、策均需有关人员签认。4、每项工作必须提前通知、签认、存档。5、制定表格化管理制度有哪些表格？6、责任如何追究？7、如何论功行赏？ 外部：1、对广告质量的要求。2、对促销员素质、工作能力、工作时间、业绩、奖惩的要求3、对终端设计效果的要求。4、对DM的要求。5、对其它促销用品的要求七、分工原那么与管理5W1H原那么：WH谁？WHAT 做什么？WHEN何时做？WHERE在哪里做？WHY 为什么这样做？H0怎样做？按照以上工程制作表格，发给每一个成员知晓和确认。 另：1、制定奖惩制度2、一旦确认，将一折不扣地执行3、沟通与统筹是分工的关键八、规划流程表1、将促销全过程用规划流程表清晰地表现出来，使管

24、理者与 执行者都清晰整个动作的进度。 示范2、制定销售进度动态比照表，鼓励士气、制造企业气氛。3、制定所需物品清单。4、制定内部管理表格与文件清单。规划流程表的表现方式：1、PROJEC：T 日期、任务、线条2、纯文字说明式3、方块表格式4、5W2H式九、预算1、广告2、物品制作3、商场费用4、促销品费用5、人员费用6、因促销而发生的管理费用7、备用金8、现金需求量与时段考前须知： 钱最敏感，所以要相当清晰，公开提要求。 钱最难要，所以要使财务明确表态。要为财务考虑问题，使他们清楚什么时候出多少钱 最重要的是：老板愿意或能够出多少钱。编制预算时，适当与目标相结合。十、 配合工程此项的目的是：1

25、、要使筹划与执行人在操作中减少不必要的麻烦。2、要使企业其它部门能清晰知道要做什么， 从而进展配合， 防 止扯皮。配合工程举例： 讨论可能发生的情况1、财务2、人事3、仓库4、司机5、商场6、营销员重要的是：事前沟通、工作通知单、筹划执行者了解企业的各 项现状和变化。十一、 效果预估1、按照制定的目标逐项阐述。2、提出数据化的理由。 经常容易犯的错误3、考虑到变数，不要一口咬定。4、制定效果验收方法与标准。5、与大家分享。促销快餐车预算的编制方法1、大原那么为前提： 是先完成方案的主体， 再开场考虑预算还 是在固定预算下考虑方案？2、拉出主体预算工程：3、细化预算工程：4、定出预算使用日期和流

26、程：5、提供财务单据否？何种单据？6、执行人或使用人：7、合理填写金额：&说明必要工程和次要工程：9、制定B方案：10、案例提供，现场编写预算表：二、促销的预先测试和效果评估1、消费者SP的预先测试方法：征询意见：集中征询意见法、随机采访法 小规模比照试验：卖场内的比照试验、卖场外的比照试验、 家庭反响测试2、经销商SP事前测试： 征询意见方式深入访查法 综合分析法3、促销效果评估：注重数据的搜集进展合理的统计分析时注重归纳性 案例：可口可乐和百事可乐三、促销流程检测对照表流程内容目的说 明沟通企业内部访谈了解企业现状与思路管理层调查销售末端调查了解企业营销力与加盟商销售层消费者调查洞悉消费者

27、心态，研究消费者顾客层行为竞争品牌调查全面了解竞争者策略，分析其竞争层优劣势。报告沟通与调查结论统思想与理念管理层方案拟定促销方案提案与解析，听取各方意见管理层培训促销培训筹划全面学习促销理论与实务，增筹划部门和相与执行强筹划与执行力关员工测试方案小规模执行对既定方案进展检测执行小组调整方案检讨与调整把误差和风险降低到最小管理、执行准备人员再培训沟通修改方案执行小组物品准备促销用品完善执行小组人员调配、招募短期借用人力资源人事部门财务准备防止财务混乱财务部广告准备增强方案效果广告部线告知寻求一线配合加盟部执行按方案执行到达既定目标执行小组总结总结会议总结报告促销执行手册确定促销预算4种方法:1销售额百分比法2、剩余预算法，将剩余的费用分配3、突发奇想法4、弹性预算法： 根据经历、行业标准和销售目标设一个较低的限额。 然后根据目标准备提高预算，以利用机遇或扭转销售下降。