中粮集团-大悦城品牌战略

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1、中粮地产大悦城品牌战略中粮地产大悦城品牌战略汉博地产机构品牌战略中粮地产中粮地产shopping mall中粮集团中粮集团,中国的宝洁中国的宝洁中粮集团作为中字头企业中资源整合的佼佼者，品牌构建十分成功，将众多产中粮集团作为中字头企业中资源整合的佼佼者，品牌构建十分成功，将众多产业很好的整合在业很好的整合在COFCOCOFCO这个集团品牌下，社会美誉较高。这个集团品牌下，社会美誉较高。中粮集团拥有长城葡萄酒、金帝、孔乙己、谷力奥、梅林等众多品牌中粮集团拥有长城葡萄酒、金帝、孔乙己、谷力奥、梅林等众多品牌 中粮地产，中字头品牌地产企业中粮地产，中字头品牌地产企业中粮地产中粮地产,作为中粮集团旗下

2、的上市公司之一作为中粮集团旗下的上市公司之一,亿进军商业地产需要构件亿进军商业地产需要构件一个全新的品牌。品牌可以让同类项目共享统一品牌，在不同地段和不同城一个全新的品牌。品牌可以让同类项目共享统一品牌，在不同地段和不同城市进行品牌扩张。市进行品牌扩张。品牌目标：品牌目标：大悦城，中粮商业地产大悦城，中粮商业地产 mallmall品牌品牌把大悦城构建成为中粮地产把大悦城构建成为中粮地产shopping mallshopping mall的统一品牌，在全国各地只要的统一品牌，在全国各地只要提起大悦城就知道是中粮地产的提起大悦城就知道是中粮地产的shopongshopong mall,mall,具

3、有相同的商业形态和商具有相同的商业形态和商业规模。有如华侨城的业规模。有如华侨城的“欢乐谷欢乐谷”、万科的、万科的“四季花城四季花城”、金地的、金地的“格林格林小镇小镇”、万达、万达“城市广场城市广场”等。等。品牌细分策略：品牌细分策略：同一同一mallmall品牌，不同主题品牌，不同主题mallmall汉博认为：西单汉博认为：西单mallmall和朝青和朝青mallmall是中粮地产统一是中粮地产统一mallmall品牌品牌大悦大悦城旗下的两个不同主题的城旗下的两个不同主题的shopping mallshopping mall大悦城品牌下的主题大悦城品牌下的主题shopping mallsh

4、opping mall关系关系:大悦城大悦城西单西单大悦城大悦城朝青朝青大悦城大悦城中粮地产中粮地产中粮地产中粮地产shopping mallshopping mall品牌品牌同品牌下的不同主题大悦城同品牌下的不同主题大悦城那么，什么是主题那么，什么是主题mall mall？主题主题mallmall是相对于综合是相对于综合mallmall而言的一个概念，与一般而言的一个概念，与一般SHOPPING MALLSHOPPING MALL业业态的根本区别就是有主题，只针对特定的消费人群或消费市场定位出不同的态的根本区别就是有主题，只针对特定的消费人群或消费市场定位出不同的主题，让主题主题，让主题ma

5、llmall旗帜鲜明地吸引目标客群。旗帜鲜明地吸引目标客群。如如:摩登摩登mall mall、青年、青年mallmall、娱乐娱乐mallmall。Shopping mallShopping mall进入主题进入主题Mall时代时代SHOPPING MALL主题化是主题化是SHOPPING MALL发展发展的一大趋势。主题的一大趋势。主题以鲜明的以鲜明的“主题主题”区别于一般的百货和区别于一般的百货和SHOPPING MALL，这是消费者需求的，这是消费者需求的专业化和细分化的表现。专业化和细分化的表现。如日本百货定位为年轻前卫潮流女性服饰大本营日本Kspiari摩尔学习迪斯尼乐园定位为游乐园

6、主题mall韩国COEX MALL引入大兴水族馆定位为水主题娱乐mall台湾中兴百货计划将客户层向下延伸，吸引青少年、儿童台湾远东百货仁爱路分店已朝专业化“男士百货公司“营销方向发展以上这些都是主题化成功的实例。以上这些都是主题化成功的实例。主题主题shopping mall定位逻辑图示：定位逻辑图示：地段不同地段不同客群不同客群不同主题不同主题不同定位不同定位不同同一品牌同一品牌相同形态相同形态地段不同地段不同客群不同客群不同主题不同主题不同定位不同定位不同强化统一品牌，突出两种主题强化统一品牌，突出两种主题朝青朝青大悦城和西单大悦城和西单大悦城都是中粮地产的大型大悦城都是中粮地产的大型sh

7、opping mallshopping mall，属于同，属于同类商业形态，且入市时间相近，作为中粮地产进军商业地产的姊妹篇，应该类商业形态，且入市时间相近，作为中粮地产进军商业地产的姊妹篇，应该强化两者之间的统一品牌关系，同时要相应定位出不同主题。强化两者之间的统一品牌关系，同时要相应定位出不同主题。汉博主张：汉博主张：两个大悦城的细分主题定位关系：两个大悦城的细分主题定位关系：大悦城大悦城 西单西单中产家庭中产家庭年轻人年轻人全家欢乐共分享全家欢乐共分享一直走在潮流前面一直走在潮流前面朝青朝青两个大悦城两个大悦城同一品牌下的姊妹篇主题同一品牌下的姊妹篇主题mallmall结论：结论：成功案

8、列主题主题shopping mall日本涉谷日本涉谷109服装百货服装百货案列1涉谷涉谷109109百货百货109是涉谷一家服饰百货的名字，从涉是涉谷一家服饰百货的名字，从涉谷车站出来，一眼就可以看到谷车站出来，一眼就可以看到 109 百货和这百货和这栋建筑外墙上的大电视墙，栋建筑外墙上的大电视墙，109 不只是涉谷不只是涉谷的地标，还是新人类流行服饰的大本营。的地标，还是新人类流行服饰的大本营。109109名称来由名称来由109百貨乃日本東急集團的百貨公司百貨乃日本東急集團的百貨公司日文的日文的10發音為發音為tou，9的發音為的發音為kyu東急的發音是東急的發音是toukyu（109 10

9、+9 tou+kyu toukyu)當年東急集團想設立一個以年輕人為主要販賣對象的百貨公司，但東急本身的名字很氣派（很大的集團），卻少了年輕味，但又想保持公司名字在上面，所以便取了109這樣劃時代的奇怪名字！涉谷地标涉谷地标 109109百货空间设计风格：百货空间设计风格：客群素描：客群素描：109109辣妹辣妹一些经常出没在涉谷的高校女生，有一头茶色的头发、黑色的脸蛋上有夸张白色一些经常出没在涉谷的高校女生，有一头茶色的头发、黑色的脸蛋上有夸张白色的眼影和银色的口红，超高的厚底鞋和超短的迷你裙，这就是在日本横行的眼影和银色的口红，超高的厚底鞋和超短的迷你裙，这就是在日本横行109 109 辣

10、妹，日本人叫他们为辣妹，日本人叫他们为 gan gurogan guro，用日本话说叫做黑面妞。，用日本话说叫做黑面妞。涉谷涉谷109109百货经营风格百货经营风格澀谷澀谷109百貨是東京辣妹的大本營，這裡的商品從衣服、鞋子、包包、內百貨是東京辣妹的大本營，這裡的商品從衣服、鞋子、包包、內衣、化妝品首飾，到假髮、假睫毛都光鮮亮麗的不得了！衣、化妝品首飾，到假髮、假睫毛都光鮮亮麗的不得了！109109百货经营品牌百货经营品牌109109百货推广表现百货推广表现109109百货推广表现百货推广表现韩国首尔韩国首尔 COEX MALL案列2COEX MALL是具有异国风情的城市中心的娱乐设施，面积达

11、是具有异国风情的城市中心的娱乐设施，面积达36000多坪，多坪，光是大型的营业单位就有光是大型的营业单位就有250多个，多个，平时的游客达平时的游客达10万人，自开放时起就万人，自开放时起就被认为是韩国最佳的休闲购物游乐空间。被认为是韩国最佳的休闲购物游乐空间。COEX MALL有各种购物场所：电影院、夜总会、有各种购物场所：电影院、夜总会、音像店、水族馆、美食街、游音像店、水族馆、美食街、游戏公园、泡菜博物馆、青年时尚广场等，好吃的、好看的、好玩的应有尽有戏公园、泡菜博物馆、青年时尚广场等，好吃的、好看的、好玩的应有尽有MEGABO超级影院的内装修十分独特，令人联想到宇宙飞船，再加上华丽的照

12、明，吸引了众多年轻人前来光顾。这里共有17个屏幕，可选看所有上映过的电影。水族馆通道中，鲨鱼和各种热带鱼在头上穿梭游动，全家人及恋爱中的男女们经常来此，观看4万多种水里的动物，体验在海底世界漫游的感觉。泡菜博物馆则特别受外国人的喜爱，这里有70多种泡菜的模型和照片以及各地方不同的泡菜缸，按泡菜的各类展示了泡菜的历史 以及韩国各种不同的泡菜。美食广场采用的是金字塔型的玻璃顶，外国的自然光可直射入内，令人感觉到温暖。玻璃地面呈十字型，下面是潺潺的流水，可谓是一处价格、气氛均可打满分的小吃场所。还有游戏公园、青年时尚广场等，可玩的东西无穷无尽。COEX MALL COEX MALL 韩国最大的娱乐主

13、题韩国最大的娱乐主题MALLMALLCOEX MALL空间设计空间设计COEX MALL空间设计空间设计COEX MALL的时尚青年的时尚青年109109百货推广表现百货推广表现109109百货推广表现百货推广表现109109百货推广表现百货推广表现整合推广西单大悦城品牌整合西单大悦城品牌整合ALLLLLAALALLLLAALMMMMMAALLAML西单商圈商业诊断西单商圈商业诊断西单商业诊断：西单商业诊断：百货群百货群 内竞争白热化内竞争白热化客流大流水少客流大流水少西单的商业都是大众化的百货公司，因为定位雷同、布局相近，经营内容和形式如出西单的商业都是大众化的百货公司，因为定位雷同、布局相

14、近，经营内容和形式如出一辙，商圈内竞争呈现白热化，而过于依赖打折一辙，商圈内竞争呈现白热化，而过于依赖打折 促销的形式吸引顾客，缺少休闲娱乐促销的形式吸引顾客，缺少休闲娱乐等新利润增长点，造成西单客流大，流水少的局面。等新利润增长点，造成西单客流大，流水少的局面。西单商业诊断：西单商业诊断：百货群百货群 缺少休闲娱乐配套缺少休闲娱乐配套商业需要升级商业需要升级西单商业以服装类百货居多，缺少休闲娱乐购物一体化的商业综合体西单商业以服装类百货居多，缺少休闲娱乐购物一体化的商业综合体 SHOPPING MALL是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、游戏等综合业态为一体的商业是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、

15、游戏等综合业态为一体的商业聚合体。提倡聚合体。提倡“one stop shopping，one stop enjoying”的生活方式，能够从多方的生活方式，能够从多方面全面满足客户的消费需求，也意味着拓宽了商业范围，比一般百货延伸出更长的商面全面满足客户的消费需求，也意味着拓宽了商业范围，比一般百货延伸出更长的商业线，开拓出更多新的利润增长点。业线，开拓出更多新的利润增长点。中友、君太、华威、明珠、中友、君太、华威、明珠、77街、西单商场云集，西单商业街涵盖了全北京街、西单商场云集，西单商业街涵盖了全北京70%以上的以上的80后年轻消费群，是北京名副其实的年轻人的时尚根据地后年轻消费群，是北

16、京名副其实的年轻人的时尚根据地 。西单商业诊断：西单商业诊断：的年轻人逛西单年轻人的根据地的年轻人逛西单年轻人的根据地年轻态年轻态西单商圈西单商圈百货群百货群客流大客流大流水少流水少急需商急需商业升级业升级年轻人的年轻人的根据地根据地适合青适合青年主题年主题定位雷同、布局相近，定位雷同、布局相近，经营内容和形式如出一经营内容和形式如出一辙辙西单商业街涵盖了全西单商业街涵盖了全北京北京70%以上的以上的80后年轻消费群后年轻消费群内竞争内竞争白热化白热化西单商圈商业诊断表：西单商圈商业诊断表：缺少休缺少休闲娱乐闲娱乐需要休需要休闲娱乐闲娱乐一体化一体化差异化延差异化延伸消费线伸消费线适合贩卖适合

17、贩卖青年体验青年体验诊断结论：诊断结论：西单适合年轻人的休闲娱乐生意西单适合年轻人的休闲娱乐生意西单客群分析：西单客群分析：稀饭稀饭2005年火爆的年火爆的大赛产生了众多新语汇大赛产生了众多新语汇,FANS们把自己冠以们把自己冠以“笔笔迷迷”、“凉粉凉粉”、“盒饭盒饭”这样的亲切昵称，这正是这样的亲切昵称，这正是80后年轻人的语言风格，后年轻人的语言风格，轻松，随意，不必考究推敲。我们把西单的粉丝定义为一个流行群体轻松，随意，不必考究推敲。我们把西单的粉丝定义为一个流行群体“稀稀饭饭”。西单客群分析：西单客群分析：“稀饭稀饭”，新新人类闪亮登场，新新人类闪亮登场“稀饭稀饭”们大部分是上世纪们大

18、部分是上世纪80年代后出生的独生子女，简称年代后出生的独生子女，简称“80后后”。俗称俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，追求酷、彰显个人本色，“稀饭稀饭”写真写真:“喜新厌旧是道德的。喜新厌旧是道德的。”看看大话西游大话西游、看、看我的野蛮女友

19、我的野蛮女友听听RAP、R&B，玩、玩，玩、玩 魔兽魔兽,跳街舞；经常换手机，换发型，换男女朋友；喜欢卡通，喜欢洋跳街舞；经常换手机，换发型，换男女朋友；喜欢卡通，喜欢洋快餐，喜欢快餐，喜欢K歌，喜欢泡吧；不为前途烦恼，就爱及时行乐。歌，喜欢泡吧；不为前途烦恼，就爱及时行乐。“做自己，让别人去羡慕吧！做自己，让别人去羡慕吧！”“们做研究，们做学问，们做生意，我们在做自己！们做研究，们做学问，们做生意，我们在做自己！”“稀饭稀饭”消费心理消费心理:没有好不好，只有喜欢不喜欢没有好不好，只有喜欢不喜欢个体消费行为与特点主要受到三个方面因素的影响：第一，消费者的价值观与信念第一，消费者的价值观与信念

20、第二，消费者的行为和兴趣第二，消费者的行为和兴趣第三，消费者期望的拥有物第三，消费者期望的拥有物80年后出生的消费者，他们喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，对流行音乐、影视明星、体育明星比较追捧。他们的消费判断不是“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。“稀饭稀饭”主张：主张：“I lovinit 我就喜欢！我就喜欢！”他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋商品或服务的

21、物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足情感满足”胜过胜过“机能价值机能价值”的时代。的时代。“稀饭稀饭”西单西单mall年轻人的根据地年轻人的根据地购物休闲娱乐一体化购物休闲娱乐一体化年轻人的根据地年轻人的根据地北京时尚最前北京时尚最前沿的年轻人体沿的年轻人体验式主题验式主题mall产品建议：产品建议：星际联动星际联动电玩集中营电玩集中营极限运动馆极限运动馆美食天地美食天地录音屋录音屋人体克隆人体克隆三对三斗牛篮球场三对三斗牛篮球场录音棚录音棚自行车改装场自行车改装场篮球运动篮球运动DI

22、Y工场工场 YES Station面包店面包店 根据西单大悦城的定位，我们提出一种贩卖流行生活方式主题体验根据西单大悦城的定位，我们提出一种贩卖流行生活方式主题体验把街舞、摇滚、小轮车、滑板引入商场，还在商场中心设立一个演播把街舞、摇滚、小轮车、滑板引入商场，还在商场中心设立一个演播台，把商场广播台，把商场广播DJ化，商场外有一个巨幅液晶屏幕做各种播出，包括即时化，商场外有一个巨幅液晶屏幕做各种播出，包括即时的全球资讯，商场的导购小姐及各种服务人员，也将是一副辣妹打扮，届的全球资讯，商场的导购小姐及各种服务人员，也将是一副辣妹打扮，届时逛商场就像是参加一个大时逛商场就像是参加一个大PARTY.

23、水吧水吧冰吧冰吧溜冰场溜冰场私物店私物店游泳池游泳池个性首饰个性首饰DIYQGenQQ产品专卖产品专卖卡丁车卡丁车4D电影院电影院鬼冢鬼冢概念推广设计概念推广设计in 时髦的时髦的;流行的流行的 in是年轻人的生活状态是年轻人的生活状态box 盒子盒子 庞大的庞大的,巨大的巨大的Shopping mallShopping mall的物理属性：一个的物理属性：一个big boxbig boxIn box推广概念设计：推广概念设计：西单大悦城是一个装满流行货的西单大悦城是一个装满流行货的big boxbig box，他一，他一直走在时尚的最前面，是北京流行文化的策源地直走在时尚的最前面，是北京流行

24、文化的策源地西单大悦城推广案名建议：推广案名建议：英文案名建议：英文案名建议：In boxSlogan:I love this box！Slogan:Look here,Look at me！Slogan:形象带言人：形象带言人：花儿乐队花儿乐队广告语风格示意广告语风格示意广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：lh wnCh广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告语风

25、格示意：广告语风格示意：广告语风格示意：广告推广推广节奏广告推广推广节奏集成联动整合营销集成联动整合营销SPSP活动活动新闻导向新闻导向主题营销主题营销网络联动网络联动PRPR活动活动广告创意广告创意媒体组合媒体组合顾客互动顾客互动整整 合合 营营 销销 联联 动动 集集 成成 的的 推推 广广 模模 型型品牌导入期推广品牌导入期推广强势推广期强势推广期开业准备期推广开业准备期推广0808年年1 1月月0707年年1010月月0707年年5 5月月开业试营业期推广试营业期推广0808年年5 5月月西单西单大悦城推广节奏：大悦城推广节奏：攻势风暴攻势风暴 Offensive 导入期：大悦城项目前

26、期形象导入。导入期：大悦城项目前期形象导入。执行解读：本阶段，以悬念导入的形式，重点将大悦城的案名以及执行解读：本阶段，以悬念导入的形式，重点将大悦城的案名以及LOGO,在市场当中在市场当中 形成强烈的关注，将项目的区位以及项目强烈面世感重点诉求。形成强烈的关注，将项目的区位以及项目强烈面世感重点诉求。广告配合：策略、广告配合：策略、LOGO及及VI延展，销售道具，应用媒体设计，全面配合设计制作。延展，销售道具，应用媒体设计，全面配合设计制作。品牌导入期推广品牌导入期推广开业准备期推广开业准备期推广0808年年1 1月月0707年年1010月月0707年年5 5月月开业试营业期推广试营业期推广

27、0808年年5 5月月攻势风暴攻势风暴 Offensive 强势推广期强势推广期预热期：大悦城项目产品形象，市场高度性宣导。预热期：大悦城项目产品形象，市场高度性宣导。执行解读：本阶段，产品亮相，高度性市场定位明确，依托体量、业态、规划等，明确执行解读：本阶段，产品亮相，高度性市场定位明确，依托体量、业态、规划等，明确 自身商业领袖性地位，体现自身对于区域、泛区域的商业辐射力。自身商业领袖性地位，体现自身对于区域、泛区域的商业辐射力。广告配合：媒体通路全面配合，暗线配合中粮品牌。广告配合：媒体通路全面配合，暗线配合中粮品牌。品牌导入期推广品牌导入期推广开业准备期推广开业准备期推广0808年年1

28、 1月月0707年年1010月月0707年年5 5月月开业试营业期推广试营业期推广0808年年5 5月月攻势风暴攻势风暴 Offensive 强势推广期强势推广期强势期：大悦城形象体系全面建立。强势期：大悦城形象体系全面建立。执行解读：本阶段，借势前期高度定位，重点体现市场撼动力，西单大悦城，对于整体商业市场、执行解读：本阶段，借势前期高度定位，重点体现市场撼动力，西单大悦城，对于整体商业市场、生活价值的重塑，生活价值的重塑，核心理念传达同时体现自身产品的高端、丰富性。核心理念传达同时体现自身产品的高端、丰富性。配合：招商工作全面开展，暗线配合中粮品牌宣传。配合：招商工作全面开展，暗线配合中粮

29、品牌宣传。品牌导入期推广品牌导入期推广开业准备期推广开业准备期推广0808年年1 1月月0707年年1010月月0707年年5 5月月开业试营业期推广试营业期推广0808年年5 5月月攻势风暴攻势风暴 Offensive 强势推广期强势推广期开业蓄势期：大悦城时效性信息传达。开业蓄势期：大悦城时效性信息传达。执行解读：本阶段，开业前期的蓄势阶段，时效性诉求，体现即将开业的同时，将项目执行解读：本阶段，开业前期的蓄势阶段，时效性诉求，体现即将开业的同时，将项目 招商引入的知名品牌店进行强化，增加人气的积聚。招商引入的知名品牌店进行强化，增加人气的积聚。配合：广告通路全面开展。配合：广告通路全面开

30、展。品牌导入期推广品牌导入期推广强势推广期强势推广期开业准备期推广开业准备期推广0808年年1 1月月0707年年1010月月0707年年5 5月月开业试营业期推广试营业期推广0808年年5 5月月攻势风暴攻势风暴 Offensive 2007，大悦城，活动执行解析。，大悦城，活动执行解析。2007年年5月月 Look at me!西单大悦城国际街舞西单大悦城国际街舞PK赛赛活动时间：活动时间：20072007年年6 6月月活动地点：西单文化广场活动地点：西单文化广场活动对象：活动对象：15-2515-25岁年轻时尚人群岁年轻时尚人群活动前期准备：活动前期准备：20072007年年5 5月发布

31、信息、集中登记参与者月发布信息、集中登记参与者重点宣传：北京各大高中、大学重点宣传：北京各大高中、大学宣传手段：时尚杂志、网络、短信、娱乐场所大海报宣传手段：时尚杂志、网络、短信、娱乐场所大海报2007年年6月月30日日世界青年联欢节世界青年联欢节 Look at me!西单大悦城快男西单大悦城快男/超女超女PK赛赛活动时间：活动时间：20072007年年7 7月月3030日日活动地点：北京电视台活动地点：北京电视台活动对象：活动对象：15-2515-25岁年轻时尚人群岁年轻时尚人群活动前期准备：活动前期准备：20072007年年6 6月发布信息、集中登记参与者月发布信息、集中登记参与者重点宣

32、传：北京各大高中、大学重点宣传：北京各大高中、大学宣传手段：时尚杂志、网络、短信、娱乐场所大海报宣传手段：时尚杂志、网络、短信、娱乐场所大海报 西单西单大悦城青春大悦城青春mall才艺大赛才艺大赛大赛共分为初选及初赛、复赛、总决赛三个阶段，北京青少年可通过登录sina网站及光临北京所有乐杰士餐厅及中央戏剧学院、北京电影学院、北京舞蹈学院、北京广播学院等各大院校领取报名表报名参赛。活动将决出星光大奖及冠、亚、季及5个单项大奖，青春组合大奖，共计奖项9组，获奖选手还将首次通过组委会正式推荐与北京唱片、影视、演出、广告等公司签约。活动时间：活动时间：20072007年年1111月月3030日日活动地

33、点：北京电视台活动地点：北京电视台活动对象：活动对象：15-2515-25岁年轻时尚人群岁年轻时尚人群活动前期准备：活动前期准备：20072007年年7 7月发布信息、集中登记参与者月发布信息、集中登记参与者重点宣传：北京各大高中、大学重点宣传：北京各大高中、大学宣传手段：时尚杂志、网络、短信、娱乐场所大海报宣传手段：时尚杂志、网络、短信、娱乐场所大海报超级模仿秀超级模仿秀 活动内容：活动内容：模仿演艺圈明星的才艺表演模仿演艺圈明星的才艺表演报名方式：报名方式：所有参赛者可进行网上报名：登陆大悦城网站，点击所有参赛者可进行网上报名：登陆大悦城网站，点击欢乐总动员欢乐总动员。活动方式：活动方式：

34、活动将决出欢乐明星大奖及冠、亚、季及青春组合活动将决出欢乐明星大奖及冠、亚、季及青春组合5个单项大奖。个单项大奖。活动地点：北京电视台活动地点：北京电视台活动时间：年活动时间：年1-5月月西单西单大悦城杯青年才艺大赛大悦城杯青年才艺大赛中国第一青春中国第一青春欢乐总动员欢乐总动员 活动内容：活动内容：街舞、滑板、自行车、篮球、等年轻群体中流行的才艺表演街舞、滑板、自行车、篮球、等年轻群体中流行的才艺表演报名方式：报名方式：所有参赛者可进行网上报名：登陆大悦城网站，点击所有参赛者可进行网上报名：登陆大悦城网站，点击欢乐总动员欢乐总动员。活动地点：西单文化广场活动地点：西单文化广场活动时间：年活动

35、时间：年4月月28-30西单大悦城青春秀西单大悦城青春秀 才艺才艺2008年5月1日Look here,look at me!“西单大悦城西单大悦城”盛大开业花儿乐队演唱会盛大开业花儿乐队演唱会活动地点：西单大悦城活动地点：西单大悦城活动时间：年活动时间：年.GO!GO!GO!西单大悦城西单大悦城“三对三斗牛三对三斗牛“的篮球赛的篮球赛活动内容：活动内容：“三对三斗牛三对三斗牛“的篮球赛的篮球赛报名方式：现场报名参加比赛报名方式：现场报名参加比赛活动方式：现场比拼，并决出冠、亚、季几个斗牛明星组合活动方式：现场比拼，并决出冠、亚、季几个斗牛明星组合活动地点：西单大悦城中心广场活动地点：西单大悦

36、城中心广场活动时间：年活动时间：年.西单西单大悦城青春大悦城青春mall电玩大赛电玩大赛活动内容：活动内容：街舞、滑板、自行车、篮球、等年轻群体中流行的才艺表演街舞、滑板、自行车、篮球、等年轻群体中流行的才艺表演报名方式：报名方式：所有参赛者可进行网上报名：登陆大悦城网站，点击魔兽世界及光临北京所有乐杰士餐厅及各大网吧领取报名表报名参赛。大赛共分为初选及初赛、复赛、总决赛三个阶段，并将决出魔兽大奖及冠、亚、季几个大奖，有大悦城出资赞助参加全国总决赛。活动地点：西单大悦城网吧活动地点：西单大悦城网吧活动时间：年活动时间：年.72007，大悦城，媒体执行解析。，大悦城，媒体执行解析。项目名称项目名

37、称费用比例费用比例费用估算费用估算支出说明支出说明户外广告以及现场包装25户外媒体以及现场包装是本项目重要的推广载体广告印刷品5各种销售工具以及后期的宣传品主流报纸媒体10建造影响与知名度必要平台非主流媒体：杂志广告、软文5推广渠道的重中之重网络建设及广告投放15%必不可少广播广告5目标客户密切接触的常规媒体DM5主力营销手段之一公关及促销活动20本项目后期重要手段其它机动费用10灵活安排费用总计100%项目推广费用营销预算比例建议表项目推广费用营销预算比例建议表07年年010 月。月。项目推广思路确定之后，销售道具、广告印刷品全面制作，调性统一。项目推广思路确定之后，销售道具、广告印刷品全面

38、制作，调性统一。广告印刷品：广告印刷品：海报。（售楼处派发，形象兼顾卖点整合。）规划图。（服务于销讲。）DM。（服务直投、巡展。）投资手册。（项目商业利益点。）销售道具：销售道具：名片、纸杯、信封信纸、手提袋等。详细的广告工作配合清单，祥见后面。详细的广告工作配合清单，祥见后面。现场包装包括：外围围挡、导视系统以及售楼处包装。现场包装包括：外围围挡、导视系统以及售楼处包装。广告导向：广告导向：外围围挡、导视系统兼具广告与现场氛围烘托得作用，外围围挡、导视系统兼具广告与现场氛围烘托得作用，项目整体形象与销售信息传达同时体现。项目整体形象与销售信息传达同时体现。售楼处包装更多体现卖场氛围，风格考虑

39、售楼处包装更多体现卖场氛围，风格考虑 商业设计元素，商业设计元素，重点建立高度的同时，体现商业自身的红火的业态调性。重点建立高度的同时，体现商业自身的红火的业态调性。户外广告对于长线商业项目的推广作用十分明显。户外广告对于长线商业项目的推广作用十分明显。资源把握资源把握1：西单北大街沿线重点树立。：西单北大街沿线重点树立。2：地铁：地铁1.2号沿线重点投放。号沿线重点投放。3：公交车身广告、重点铺开。：公交车身广告、重点铺开。项目暗线推广最为倚重的手段。项目暗线推广最为倚重的手段。思考点：软文通过暗线全面的解读项目众多高端的产品利益点支撑，同时传达项目核心精神。思考点：软文通过暗线全面的解读项

40、目众多高端的产品利益点支撑，同时传达项目核心精神。炒作主题：炒作主题：西单大悦城，中国首席体验式青春西单大悦城，中国首席体验式青春MALL。西单商业进入时代西单商业进入时代07年年10月月08年年2月。月。项目整体形象建立项目整体形象建立&市场高度建立，全面支撑。市场高度建立，全面支撑。产品形象建立阶段，户外主打产品形象建立阶段，户外主打项目户外同时更换，重点树立项目高端产品硬性形象。项目户外同时更换，重点树立项目高端产品硬性形象。北京晚报证券报新闻周刊南风窗乐龄时尚IT经理人财经界哈佛管理经理人财富时代周刊财经融商财经时报缤纷中国国家地理世界知识画报时尚家居置业中国高尔夫艺术家东方航空中国之

41、翼中国计算机报万房好家项目产品形象建立阶段，市场高度定位。项目产品形象建立阶段，市场高度定位。广告主题：广告主题：诉求核心：万平米体验式青春主题诉求核心：万平米体验式青春主题MALL。注：平面类媒体调性全面统一，同一时间段投放。注：平面类媒体调性全面统一，同一时间段投放。网站宣传将作为本案推广的重要手段。网站宣传将作为本案推广的重要手段。发布媒体：新浪网、焦点网、搜房。发布媒体：新浪网、焦点网、搜房。资源占有：首页、商铺首页。资源占有：首页、商铺首页。发布形式：首页文字链、通栏、旗帜配合投放。发布形式：首页文字链、通栏、旗帜配合投放。发布内容：发布内容：4 4桢广告。桢广告。发布诉求：体现产品

42、面世，高度感建立。发布诉求：体现产品面世，高度感建立。发布时间：从发布时间：从0707年年7 7月起，进行全面的打包投放，节约费用。月起，进行全面的打包投放，节约费用。配合推广，制作项目自身专业网站，以供连接，设计风格有广告公司把握。配合推广，制作项目自身专业网站，以供连接，设计风格有广告公司把握。频道选择：北京交通音乐台。频道选择：北京交通音乐台。北京文艺台。北京文艺台。中国人民广播电台。中国人民广播电台。广告时间：广告时间：15秒广播广告、秒广播广告、30秒广播广告。秒广播广告。广告形式：尽可能以栏目赞助的方式，配合节目进行不定时的播报。广告形式：尽可能以栏目赞助的方式，配合节目进行不定时

43、的播报。项目暗线推广最为倚重的手段。项目暗线推广最为倚重的手段。思考点：软文通过暗线全面的解读项目众多高端的产品利益点支撑，同时传达项目核心精神。思考点：软文通过暗线全面的解读项目众多高端的产品利益点支撑，同时传达项目核心精神。炒作主题：炒作主题：西单大悦城，率领西单全面进入玩乐时代西单大悦城，率领西单全面进入玩乐时代年轻人的时尚根据地，新人类的流行大本营年轻人的时尚根据地，新人类的流行大本营西单大悦城，让西单玩起来。西单大悦城，让西单玩起来。08年年1月月5月月项目整体形象深化，全面支撑。项目整体形象深化，全面支撑。形象理念深化阶段，户外主打形象理念深化阶段，户外主打注：此阶段时间持续较长，

44、户外主诉求配合注：此阶段时间持续较长，户外主诉求配合inboxinbox，进行大量的，阶段性，进行大量的，阶段性 广告诉求配合，目的持续产生市场关注积聚，抓人眼球。广告诉求配合，目的持续产生市场关注积聚，抓人眼球。新京报北京青年报北京晚报证券报新闻周刊南风窗乐龄时尚IT经理人财经界哈佛管理经理人财富时代周刊财经融商财经时报缤纷中国国家地理世界知识画报时尚家居置业中国高尔夫艺术家东方航空中国之翼经济观察报二十一世纪经济报道中国计算机报万房好家项目产品形象建立阶段，市场高度定位。项目产品形象建立阶段，市场高度定位。广告主题：广告主题：I love this box!诉求核心：诉求核心：inbox。

45、注：此阶段时间较长，并且针对性引商为主，报纸媒体只选用注：此阶段时间较长，并且针对性引商为主，报纸媒体只选用“精品购物指南精品购物指南”杂志媒体继续使用。杂志媒体继续使用。网站宣传将作为本案推广的重要手段。网站宣传将作为本案推广的重要手段。发布媒体：新浪网、焦点网、搜房。发布媒体：新浪网、焦点网、搜房。资源占有：首页、商铺首页。资源占有：首页、商铺首页。发布形式：首页文字链、通栏、旗帜配合投放。发布形式：首页文字链、通栏、旗帜配合投放。发布内容：发布内容：4 4桢广告。桢广告。发布诉求：区隔性的广告语境。发布诉求：区隔性的广告语境。发布时间：从发布时间：从0707年年1 1月起，进行全面的打包

46、投放，节约费用。月起，进行全面的打包投放，节约费用。配合推广，制作项目自身专业网站，以供连接，设计风格有广告公司把握。配合推广，制作项目自身专业网站，以供连接，设计风格有广告公司把握。频道选择：北京交通音乐台。频道选择：北京交通音乐台。北京文艺台。北京文艺台。中国人民广播电台。中国人民广播电台。广告时间：广告时间：15秒广播广告、秒广播广告、30秒广播广告。秒广播广告。广告形式：尽可能以栏目赞助的方式，配合节目进行不定时的播报。广告形式：尽可能以栏目赞助的方式，配合节目进行不定时的播报。项目暗线推广最为倚重的手段。项目暗线推广最为倚重的手段。思考点：软文通过暗线全面的解读项目众多高端的产品利益点支撑，同时传达项目核心精神。思考点：软文通过暗线全面的解读项目众多高端的产品利益点支撑，同时传达项目核心精神。炒作主题：炒作主题：西单出了个西单出了个inbox I love this box!新新人类闪亮登场，随便新新人类闪亮登场，随便PK！QQ族一起来吧，策动流行！族一起来吧，策动流行！80后们联合起来，玩转西单！后们联合起来，玩转西单！