营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究[任务书 文献综述 开题报告 毕业论文]

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1、营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究任务书+文献综述+开题报告+毕业论文 本科毕业设计论文任 务 书课题名称营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2021年11月22日一、主要任务与目标: 对?营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究?这一选题进行研究和设计,培养学生综合运用所学的市场营销根底理论与知识、分析并解决问题的能力。训练学生独立检索中英文资料,了解中英文献查阅方法,提高中英文资料的阅读和理解能力,提高阅读本专业资料的能力,初步具备搜索、整理、筛选信息资料的能力,初步掌握科学研究的根本方法,掌握学位论文的写作技巧与标准要求。

2、1、提出选题?营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究?的初步设想。 2、广泛查阅和搜集自由连锁方面的有关资料,并进行整理,做好文献综述。 3、按学校要求标准撰写开题报告。 4、整理、分析、甄别文献资料,提出论文写作的设想与方案。 5、撰写论文,提交论文电子稿及打印稿。 (二)目标 依托现实存在的案例,结合国内外理论研究,分析营销竞争道德对企业品牌信任的影响,提出企业如何制定适宜的营销竞争的策略,从而赢得消费者的信任。二、主要内容与根本要求: (一)研究的主要内容包括以下几个方面: 第一,引言,论文主题的研究背景及意义。 第二,营销竞争道德概述。主要对现在营销道德的相关观点进行综述研究。 第三

3、,影响企业品牌信任的因素分析。分析影响品牌信任的因素,探析营销竞争道德与各因素的关系。 第四,分析存在道德争议的营销竞争案例,分析消费者的品牌信任程度。 第五,企业如何进行明智的营销竞争。反思案例,根据社会的现实情况,提出企业如何进行适宜的营销竞争策略。 第五,建立营销竞争标准。根据现实存在的营销竞争道德问题,提出相应的建议,标准营销竞争的秩序。 第五,结论。对本文的研究内容作一个总结,提出需要完善的地方。 (二)根本要求 论文语言流畅,结构完整,条理清楚,层次清楚,引用数据准确无误,案例典型、有代表性。要求论文正文在8000字以上,按照学校要求统一格式撰写和打印,并提供论文电子版一份存档。三

4、、方案进度: 2007.11.10?2007.11.24 完成毕业论文选题 2007.11.25?2007.12.28 完成文献综述、开题报告及外文翻译 2021.02.25?2021.03.14 完成毕业论文初稿,确定实习单位 2021.03.15?2021.04.30 毕业实习 2021.05.04?2021.05.23 毕业论文定稿四、主要参考文献: 1 王学敏. 业营销道德失范的成因及其对策J. 经济研究, 2021. 2 刘翠萍. 我国企业营销道德问题的思考J. 中国流通经济, 2005 3 郝路安企业营销道德对顾客忠诚影响实证研究?以天津移动通信市场为例J. 企业管理 , 2021

5、 4 金玉芳,董大海. 中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究J预测, 2021 5 贺爱忠,郑帅,李钰. 公益营销对消费者品牌信任及购置意愿的影响J. 北京工商大学学报(社会科学版). 2021 6 金玉芳. 消费者品牌信任研究J. 技术经济及管理2005 7 罗雪梅. 浅析消费者品牌信任J.沿海企业与科技 .2021 8 吴露艳,严辉浅析企业营销道德J.市场论坛. 2004 (7). 9 付晓丹 , 中国企业营销道德失范分析J. 商场现代化. 2007 10 余云珠浅谈企业在促销中的营销道德问题J. 企业与经济管理. 2007文献综述题 目:营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究一、前言

6、局部 随着市场经济的开展,企业的市场营销活动已经渗透到社会经济生活的各个领域,对公众和社会的影响日益加深,当前市场营销的方式或手段日益丰富和完善,关系营销、整合营销、效劳营销、文化营销、品牌营销、网络营销、绿色营销等市场营销的方式或手段得到了很大的开展以后,企业为了追求利润最大化,市场营销活动中出现了一些不道德行为,如:商品生产及销售中的假冒伪劣现象屡禁不绝,危害严重;竞相降价带来的恶性竞争使企业、社会和消费者都蒙受损失:促销上,广告投入过高,虚假广告严重;工商企业联手,共同欺诈消费者等等不道德的营销行为给企业、社会和消费者带来了负面效应,影响了企业形象和企业收益,影响了政府的税收,损害了消费

7、者权益,企业也因为消费者的不信任深受其害。因此加强企业的营销道德建设对企业、消费者、社会都是势在必行的。 随着市场秩序将逐渐走向正轨,企业之间的竞争也将逐渐过度到企业品牌之间的竞争。但现阶段很多企业并没有意识到建立品牌竞争的重要性与必然性,依然采用不道德的竞争行为,不仅损害竞争对手和广阔消费者的利益,最终将损害自己的利益,而且是更大的代价,然而企业并没有意识到自身的不道德行为将导致严重的后果,有些甚至认为这是明智的做法。 本文是对前人有关营销道德的工作研究进行归纳和总结,经过分析和说明,总结了前人对我国营销竞争道德以及企业品牌信任的研究成果。对什么是营销道德,企业品牌信任,以及我国营销竞争道德

8、失范现状进行综述,将当前我国营销竞争道德的状况和有关品牌信任的研究展现给大家。最后进行一次总结,并且提出几点思考方向以作为以后研究此类问题的思路.本文就是在前人对营销道德失范和品牌信任的研究的根底之上,对他们的理论成果和看法作一总结,本文查阅了近几年来有关营销道德和品牌信任文献,选其13篇综述如下二、主题局部(一)营销道德的定义 要研究营销道德,明确营销道德的概念和范畴是前提,因此很多文献资料都对营销道德的概念和范畴做过或简单或详细的研究。 道德是一定社会绝大多数成员成认、接受和遵守的评价各种社会行为的对与错、美与丑、善与恶、正义与非正义的准那么的总和。市场营销活动是市场经济的产物,它是企业的

9、社会行为,每一种具体的市场营销行为,社会要评价其是否正确,需要有一定的评价标准,这些评价标准的总和就是市场营销道德。根据美国市场营销协会的定义,营销道德:一是指基于“什么是对的和“什么是错的以及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策制定标准;二是指使用一些道德标准、价值观和标准(这些标准常常基于行业的或协会的道德标准)来决定营销行为是对的还是错的、是有益的还是有害的1。吴露艳、严辉(2004)认为营销道德是指处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准那么的总和2。百度百科对竞争道德有如下定义:竞争道德又称公平竞争道德,是指竞争关系的参与人在市场活动中所应遵循的根本准那么。竞争道

10、德是随竞争关系的出现而出现的道德观念,是标准人们的竞争行为,调整竞争社会关系的行为规那么的总和。营销道德失范的现状及原因分析 刘红叶(2021)认为企业营销道德失范也出现在营销活动的全过程。主要表现在以下几个方面: 首先是产品方面。假冒伪劣产品、产品包装信息不真实、操纵消费者需要、无售后效劳或售后效劳不兑现等等;其次是价格方面,表现为制定差异价格、价格欺诈、串谋定价;其三是分销方面,表现为生产者与中间商不履行双方签定的经营合同, 或生产者不按期供货, 或不如数供货给中间商; 或中间商不按期付款给生产者, 或生产者和中间商相互推委售后效劳的责任;其四是促销方面。有些企业、广告公司在进行广告活动时

11、, 违反法律及职业道德, 制作、发布虚假广告, 使消费者对经营者提供的商品或效劳的质量、数量、价格、性能、用途等产生错误的认识, 极大地误导了消费者,销售人员使用诱惑方式促使消费者购置那些他既不需要也不想购置的产品等3。 王学敏(2021)指出现营销道德问题主要有以下三个方面:首先,产品推广、宣传中存在的道德问题。一些企业在产品推广和宣传中有意隐瞒产品有关信息,或者夸大产品功能效用,或对消费者进行误导等各种欺骗手段。其次,销售中的道德问题。产品促销中存在价格欺诈,销售的产品存在质量问题,营销中存在唯利倾向,不正当竞争,订立价格同盟都属于这种不道德竞争手段。最后,售后效劳中的道德问题。一些企业难

12、以兑现购置商品时的效劳承诺,对于应当承当的产品质量责任百般推托,承诺的免费维修是有条件的等等。造成我国企业营销道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来,主要有以下几方面的原因:1、企业经济效益至上的推动,2、市场竞争的外在压力,3、企业营销人员道德素质不高,4、市场规那么不健全,管理不完善,5、政府对企业营销道德失范行为的监管、惩治力度不够,6、消费者自我保护意识不强4。 余云珠(2007)认为在促销的整个过程中, 为了增加销售量, 商家们可谓是绞尽脑汁,想尽方法来吸引、打动和劝说消费者下购置的决心。在这个过程中, 不免有企业不顾道德的约束, 作出急功近利、短视的促销行为来。虚假广告、误导性广告

13、和攻击性广告,利用折扣券、现金券、抽奖、买一送一、虚假原价打折等促销手段来欺骗消费者。这些问题的存在从企业的本身和外部环境来分析,一方面是企业本身没有诚信理念, 片面追求利润最大化,另一方面企业的外部经营环境的法制、约束机制不健全, 让一些不良企业有空可钻5。 吴路艳、严辉(2004)指出了营销竞争道德的问题,许多营销人员倾向于为了自身利益而采取一些不高明的手段,以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密,如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密,在对手企业中安插内线等;贿赂收买对方工作人员:使用工业间谍、利用高新技术窃取对手商业秘密。此外,还采取一些恶性竞争如有奖销售战、价格战、相

14、互攻击、诽谤等;不公平竞争如权力营销等6。品牌信任信任 Hosmer1995定义信任是个体面临一个预期的损失有可能大于预期收益的不可预料事件时,做出的非理性的选择行为。 卢曼从社会学研究的角度定义信任是对风险的外部条件所作的纯粹的内心估价,是介于风险和行动之间的循环关系,并把行动者的预期作为给各类信任下定义的出发点。 Wrightsman1992定义信任为个体所有的一种构成其个人特质之一局部的信念,认为一般人都是有诚意、善良、及信任别人的。 Bhattacharya,Devinney和Pillutla1998定义的信任是在不确定交往的情况下,基于对另一方的行为能够使自己得到积极结果的期望。品牌

15、信任 Elena和Jose2001认为品牌信任是消费者在面临风险的情况下,对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望,是消费者从品牌得到的一种平安感,该品牌可以满足消费者的期待。他们提出品牌信任具有两个构面:品牌可靠度和品牌意图。 金玉芳(2005)指出消费者品牌信任是:在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。这里的态度更具体地说,是态度中的认知,包括对品牌的能力表现和老实善良的信任和在此根底上形成的总体信任。老实善良是指某品牌会考虑消费者的利益,不会欺骗消费者。老实善良既体现了品牌善意的方面,又表达了品牌的老实的特性。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好的信念。既有对本品

16、牌质量表现的评价,也包含与其他品牌相比拟的结果。同时,该项也含有预测的含义,是对品牌能够保持此种水平的信心。总体信任是指在上述两个维度的根底上形成的对品牌的总体性的有信心的态度。这里不涉及到对品牌具体特征的评价,而是一般性的态度。例如,“我信任这个品牌,“使用这个品牌让我觉得放心等表达。消费者品牌信任还包含如下特性:动态性、条件性、脆弱性和比拟性7。 Chaudhuri和Holbrook的两篇文章中定义品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述的功能的意愿。 Lau和Lee定义品牌信任为在面临风险的情况下,消费者依靠某品牌的意愿。影响品牌信任的因素 金玉芳.、董大海、刘瑞明(2006)认为消费

17、者建立对品牌的信任可以通过三种机制:经验过程机制、计算机制和转移机制,在此根底上探究能反映各种机制的变量。经验机制是指施信方对受信方的信任是在与受信方的交往过程中建立起来的。感知质量和顾客满意是反映经验机制的两个变量,感知质量是消费者对产品的总体优越性的判断。感知质量,是消费者在使用产品的过程中形成的总体性评价,是一个经验性的变量。满意在营销领域趋向于被看作是一个积累的概念,是在过去经验的根底上形成的一般性满意。感知风险和经济价值是反映品牌信任计算机制的两个变量。感知风险有两类定义。第一类是发生不期望结果的可能性。第二类定义把感知的风险分为两局部,即发生不期望结果的可能性和其后果的严重性。价值

18、为价格根底上形成的总体性的价值评价,为了区分后来丰富的价值内涵,称之为经济价值。Doney和cannon在研究对供给商及其销售人员信任的时候曾经提出过信任的转移机制,他们认为,信任可以由施信方了解的实体转移到其不了解的实体。消费者对品牌的信任也可以通过这种模式获得。对消费者来说,第三方主要是指其周边的亲友。品牌声誉是反映品牌信任转移机制的变量。品牌声誉是指其他人关于某个品牌表现好和可靠性的看法8。 邵兵家、孟宪强(2005)对电子商务中消费者的信任影响因素从在线公司本身、公司网站、消费者个体特征以及电子商务环境等4个方面进行分析。公司规模、公司品牌和声誉、为消费者定制的意愿是与在线公司本身有关

19、的影响因素。网站品质、感觉到的有用性和使用的轻松、价格差异、网站隐私保护与平安控制是与网站有关的影响因素。使用互联网的经验、消费者对待风险的态度、信任倾向、家庭收入是与消费者个体有关的影响因素。电子商务技术的可靠性和电子商务法律等是与电子商务有关的影响因素9。 龚振、莫露樨 、王琪(2007)认为经济价值对品牌信任有影响,即产品带给消费者的经济价值越高,消费者对该品牌的信任度越高,从这个角度看经济价值是信任产生的前因,然而从动态的角度观察,消费者对某品牌的信任度越高,购置该品牌产品带给消费者的经济价值也越高,就是说,信任可以成为价值的前因。核心产品对经济价值有影响,即优质的核心产品将更能满足顾

20、客对其经济价值的追求;核心产品对顾客满意有影响,即一个优质的核心产品能激发消费者对其的关注和好感,进而为在消费者心中建立满意度起着不可估量的拉动效应;核心产品还对品牌信任有着直接影响,即高质量的核心产品意味着企业极高的知名度,很高的技术含量,优势的市场份额和丰厚的经济效益等,无疑成为消费者对其品牌信任的重要源泉。顾客满意对品牌信任有直接影响,即顾客满意将会导致消费者对品牌的信任。也有些学者认为信任是满意的前因,即顾客信任是建立稳固的顾客关系。导致顾客满意和持久市场份额的关键因素10。(五)营销道德对企业顾客忠诚的影响 顾客满意、产品质量与效劳、转换本钱和关系信任是影响企业顾客忠诚的几大驱动因素

21、,Kotler1999指出,顾客的满意程度越高,那么购置的越多,对公司及其品牌忠诚越久11。Jones和Sasser1995的实证研究还发现,在不同的竞争条件下,顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致,市场竞争越剧烈,顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。Eithaml1996指出,效劳质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系。也就是说,效劳质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。关系信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心,是指顾客感知到的与企业之间关系的广度和深度。Morgan&Hunt1994也把信任定义为一方对交易伙伴的可靠性和老实的信心,是一种导

22、致其它积极关系的因素,包括形成顾客忠诚12。转换本钱的上下对于维系顾客忠诚有着直接影响,特色产品或效劳的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。Andreasen1982,1985通过对医疗效劳的实证研究发现较高的感知转换本钱造成了患者在心理上对私人医生的依恋和对更换医生的抵触,从而形成了医疗效劳市场中的高度顾客忠诚。 郝路安(2021)认为企业的营销道德行为那么会提高顾客忠诚度,其具体作用机制如下:(1)营销道德能提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度。企业通过内部营销道德实现员工满意,提高员工的素质与热情,为顾客提供更好的产品与效劳,从而实现顾客满意;通过外部营销道德增加产品和效劳的附加价值,让顾

23、客在体验产品与效劳的核心价值的同时体验到企业的附加价值,提高顾客价值,从而实现顾客满意,对顾客忠诚起推动作用。(2)营销道德能培养顾客对企业的关系信任进而提高顾客忠诚度。企业的营销道德建设遵循老实守信、理性和谐、互惠互得和义利并重的原那么。在这些原那么的指导下,企业为顾客提供质量有保障的产品,制定的合理的价格,实施符合道德的4P策略,因此极大赢得了顾客的信任。(3)营销道德可形成转换本钱进而提高顾客忠诚度。顾客在转换其他效劳供给商时会面临风险和不确定性而愿意维持与现有企业的关系,在这种情况下,企业可通过提高营销水平,增加顾客转换供给商的情感本钱,使营销道德成为这种转换障碍的一个重要方面,并产生

24、情感上的信任和依赖,把虚假忠诚转化为真正的忠诚。营销道德还有利于实现差异化,如果企业能够长期在众多领域以负责的态度重视顾客的利益、重视社会利益,即使在市场环境不能到达标准有序的条件下,仍然能够坚持以道德自律,保持良好的企业形象与信誉,企业就能拥有高度的客户信任、持久的顾客忠诚,这些都使企业具有差异性,属于企业的差异化战略13。三、总结局部 消费者对企业品牌的信任是企业致力努力实现的目标,无论是道德竞争还是不道德竞争,最终目标都是想赢得消费者,只是两者的手段不一样,但不道德竞争手段是被消费者所不耻的,注定要被淘汰的。通过以上的综述发现了前人对营销道德和品牌信任进行了大量的研究,提出了很多有用的观

25、点至今很值得借鉴和推广,但同时也发现研究营销道德失范对品牌信任的影响较少,有的也只是简单两者之间的间接关系,并没有深入的探讨两者内在的联系。四、参考文献1 刘冬. 由“三鹿事件引起的营销道德问题M. 合作经济与科技,2021 .6 3 刘红叶. 企业营销道德失范的成因与对策J. 玉溪师范学院学报,2021.03.4 王学敏. 企业营销道德失范的成因及其对策J. 经济研究,2021.5 余云珠. 浅谈企业在促销中的营销道德问题J. 企业与经济理,2007177 金玉芳. 消费者品牌信任研究J. 大连理工大学, 2005.01.01.8 11 邵兵家 孟宪强. 中国B2C电子商务中消费者信任影响因

26、素的实证研究J. 科技进步与对策,2005,227.9 金玉芳 董大海 刘瑞明. 消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究J. 南开管理评论, 2006,95.10 龚振, 莫露樨, 王琪. 品牌信任影响因素的三维度框架研究J. 商业时代, 2007.11Kotler Philip.Marketing Management?Analysis,Planning,Implementation,and ControlM.9th ed,199712Morgan R. M.&Shelby D.Hunt.The Commitment_trust Theory ofRelationship Marketi

27、ngJ.Journal ofMarketing。199458:20_3813 郝路安.企业营销道德对顾客忠诚影响实证研究D. 硕士学位论文,2021. 毕业论文(设计)开题报告题 目:营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究 选题的背景 (一)企业营销道德建设的必要性和迫切性 企业营销道德建设源于“企业存在的二重性。企业既是“经济的实体,又是“道德的实体,这就是“企业存在的二重性。企业的这种二重性,很大程度上又来源于它生产过程的二重性。企业的生产过程不只是一个从燃料、原料、资金、技术、人力的投入,到产品、利润的产出的过程,同时也是一个从关系、契约、责任、义务的投入,到荣誉、满足产出的过程。透过

28、本质来看,企业的生产既是“经济的生产,同时是“道德的生产。这种“企业存在的二重性决定了企业在追求其经济目标?利润的同时,应该同时对“道德的追求,要求其将社会的共回利益作为目标。但是对“经济追逐,要求其将“利润的最大化作为目标。现实中往往因为企业过度重视对其经济利益的追求,而引致了种种营销不道德行为的产生。因此其追求社会利益的目标很难同时实现。 其实企业的经济利益同其道德利益之间的矛盾并非是不可解决的,二者可以是辩证统一的。营利性是指企业的存在以营利为目的,力争在一定投入的条件下收益最大或者在一定收益的条件下投入最小。营利性是企业成立的目的,是企业生存和开展的根本动力。但是,企业的营利活动并不意

29、味着必定会给顾客和社会造成危害。按照对顾客和社会是否有利,企业的营销活动可以分为三类:1利他活动,2损他活动,3害他活动。企业的不道德营销活动实际上就等于企业的损他活动和害他活动和总和。企业在营销道德的标准下,可以实现顾客满意,创造社会效益,推动社会的进步,同时也实现了自身的营利和开展。这就说明企业的经济性和道德性是可以兼容和共生的。 但目前现实是:大局部企业竭力否认甚至抹杀企业的“道德性,认为追求“本钱收益的最大化或“利润的最大化才是企业的唯一的目的。而期望着通过社会制度来解决企业利益同社会利益的平衡问题,并由此达成经济社会的“帕累托最优。事实上,制度执行中的信息非对称性决定了制度也会有照顾

30、不到的地方,这种情况下就需要道德来进行调和。德国经济学家勒普克认为:如果缺乏道德原那么,商业社会最终将会解体。没有道德条件,商业是不会长期存在的。因此,营销道德不仅有存在的必要,而且要大力提倡,为经济的开展做好道德上的保证。 当前市场活动中,企业的营销不道德行为充满了营销的4P战略活动。整个营销活动的过程都有不道德营销活动的踪迹,使得顾客对正常的企业营销活动产生了极大的不信任,不道德营销在我国已形成了美国经济学家阿克罗夫所形容的“坏车市场模型。不道德营销行为的存在已经成为处于转轨过程中我国经济开展的严重障碍,对企业、消费者、社会的开展都造成了极为不利的影响,因此,要想保持我国经济的正常开展,必

31、须大力提倡企业的营销道德建设,保持正常的市场秩序。 (二)企业品牌建设的必要性和迫切性 品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是产品本身,而是产品表达出的文化情愫、情感气氛、人际亲和、敬业向上等人文精神;它不是质量,而是产品中表达出的质量意识;它不是效劳,而是凝结在效劳中的效劳理念和效劳艺术;它也不是营销策略,而是指导策略制订和实施的经营理念。品牌文化其实就是经营系统最有效的管理纽带。 现代经济正日益进入更加深刻的品牌竞争时代,强化品牌可以帮助企业建立与竞争对手的有效区隔,争取更为有利的市场地位,品牌已成为企业最重要的无形资产。我们应

32、该充分认识品牌对企业的重要意义,把握品牌建设的特征及趋势。在现代社会,科技日新月异,市场需求变化万端,竞争日趋剧烈,“工欲善其事,必先利其器,保持创新是市场竞争取胜的成功之道。在品牌传播方面,面对媒体种类不断增多、媒体环境日趋复杂,传统媒体广告效果不断削弱的局面。只有深入研究消费者需求和媒体接触习惯,不断更新品牌传播形式和技巧,才能最终有的放矢,赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。本课题的选题目的 自20世纪50年代以来,在理论界和学术界的共同努力下,关于营销道德议题的理论文献已开展得相当丰富。通过文献回忆发现了前人对营销道德和品牌信任进行了大量的研究,提出了很多有用的观点至今很值得借鉴和推广,但同

33、时也发现研究营销道德失范对品牌信任的影响较少,有的也只是简单两者之间的间接关系,并没有深入的探讨两者内在的联系。消费者对企业品牌的信任是企业致力努力实现的目标,无论是道德竞争还是不道德竞争,最终目标都是想赢得消费者,只是两者的手段不一样,但不道德竞争手段是被消费者所不耻的,注定要被淘汰的。营销道德失范将最终导致消费者对企业品牌失去信心,但营销道德是如何具体的影响消费者对企业品牌的信任,所以要了解企业品牌信任的影响因素以及营销竞争道德如何通过各因素来影响消费者对企业品牌的信任。因此,本研究试图解决以下几个问题:1 影响企业品牌信任的因素,探析营销竞争道德与各因素的关系。2建立营销道德与品牌信任的

34、关系模型。3 企业如何进行明智的营销竞争。4在研究的根底上,提出对策?企业如何进行营销道德建设,以提高企业品牌信任程度。营销道德和品牌信任的文献回忆(一)营销道德的定义 要研究营销道德,明确营销道德的概念和范畴是前提,因此很多文献资料都对营销道德的概念和范畴做过或简单或详细的研究。 道德是一定社会绝大多数成员成认、接受和遵守的评价各种社会行为的对与错、美与丑、善与恶、正义与非正义的准那么的总和。市场营销活动是市场经济的产物,它是企业的社会行为,每一种具体的市场营销行为,社会要评价其是否正确,需要有一定的评价标准,这些评价标准的总和就是市场营销道德。根据美国市场营销协会的定义,营销道德:一是指基

35、于“什么是对的和“什么是错的以及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策制定标准;二是指使用一些道德标准、价值观和标准(这些标准常常基于行业的或协会的道德标准)来决定营销行为是对的还是错的、是有益的还是有害的1。吴露艳、严辉(2004)认为营销道德是指处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准那么的总和2。百度百科对竞争道德有如下定义:竞争道德又称公平竞争道德,是指竞争关系的参与人在市场活动中所应遵循的根本准那么。竞争道德是随竞争关系的出现而出现的道德观念,是标准人们的竞争行为,调整竞争社会关系的行为规那么的总和。营销道德失范的现状及原因分析 刘红叶(2021)认为企业营销道德失

36、范也出现在营销活动的全过程,主要表现在以下几个方面: 首先是产品方面;假冒伪劣产品、产品包装信息不真实、操纵消费者需要、无售后效劳或售后效劳不兑现等等;其次是价格方面,表现为制定差异价格、价格欺诈、串谋定价;其三是分销方面,表现为生产者与中间商不履行双方签定的经营合同, 或生产者不按期供货, 或不如数供货给中间商; 或中间商不按期付款给生产者, 或生产者和中间商相互推委售后效劳的责任;其四是促销方面。有些企业、广告公司在进行广告活动时, 违反法律及职业道德, 制作、发布虚假广告, 使消费者对经营者提供的商品或效劳的质量、数量、价格、性能、用途等产生错误的认识, 极大地误导了消费者,销售人员使用

37、诱惑方式促使消费者购置那些他既不需要也不想购置的产品等3。 王学敏(2021)指出现营销道德问题主要有以下三个方面:首先,产品推广、宣传中存在的道德问题。一些企业在产品推广和宣传中有意隐瞒产品有关信息,或者夸大产品功能效用,或对消费者进行误导等各种欺骗手段。其次,销售中的道德问题。产品促销中存在价格欺诈,销售的产品存在质量问题,营销中存在唯利倾向,不正当竞争,订立价格同盟都属于这种不道德竞争手段。最后,售后效劳中的道德问题。一些企业难以兑现购置商品时的效劳承诺,对于应当承当的产品质量责任百般推托,承诺的免费维修是有条件的等等。造成我国企业营销道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来,主要有以下几

38、方面的原因:1、企业经济效益至上的推动,2、市场竞争的外在压力,3、企业营销人员道德素质不高,4、市场规那么不健全,管理不完善,5、政府对企业营销道德失范行为的监管、惩治力度不够,6、消费者自我保护意识不强4。 余云珠(2007)认为在促销的整个过程中, 为了增加销售量, 商家们可谓是绞尽脑汁,想尽方法来吸引、打动和劝说消费者下购置的决心。在这个过程中, 不免有企业不顾道德的约束, 作出急功近利、短视的促销行为来。虚假广告、误导性广告和攻击性广告,利用折扣券、现金券、抽奖、买一送一、虚假原价打折等促销手段来欺骗消费者。这些问题的存在从企业的本身和外部环境来分析,一方面是企业本身没有诚信理念,

39、片面追求利润最大化,另一方面企业的外部经营环境的法制、约束机制不健全, 让一些不良企业有空可钻5。 吴路艳、严辉(2004)指出了营销竞争道德的问题,许多营销人员倾向于为了自身利益而采取一些不高明的手段,以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密,如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密,在对手企业中安插内线等;贿赂收买对方工作人员:使用工业间谍、利用高新技术窃取对手商业秘密。此外,还采取一些恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等;不公平竞争如权力营销等6。品牌信任信任 Hosmer1995定义信任是个体面临一个预期的损失有可能大于预期收益的不可预料事件时,做出的非理性的选择

40、行为。 卢曼从社会学研究的角度定义信任是对风险的外部条件所作的纯粹的内心估价,是介于风险和行动之间的循环关系,并把行动者的预期作为给各类信任下定义的出发点。 Wrightsman1992定义信任为个体所有的一种构成其个人特质之一局部的信念,认为一般人都是有诚意、善良、及信任别人的。 Bhattacharya,Devinney和Pillutla1998定义的信任是在不确定交往的情况下,基于对另一方的行为能够使自己得到积极结果的期望。品牌信任 Elena和Jose2001认为品牌信任是消费者在面临风险的情况下,对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望,是消费者从品牌得到的一种平安感,该品牌可以满足消费

41、者的期待。他们提出品牌信任具有两个构面:品牌可靠度和品牌意图。 金玉芳(2005)指出消费者品牌信任是:在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。这里的态度更具体地说,是态度中的认知,包括对品牌的能力表现和老实善良的信任和在此根底上形成的总体信任。老实善良是指某品牌会考虑消费者的利益,不会欺骗消费者。老实善良既表达了品牌善意的方面,又表达了品牌的老实的特性。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好的信念。既有对本品牌质量表现的评价,也包含与其他品牌相比拟的结果。同时,该项也含有预测的含义,是对品牌能够保持此种水平的信心。总体信任是指在上述两个维度的根底上形成的对品牌的总体性

42、的有信心的态度。这里不涉及到对品牌具体特征的评价,而是一般性的态度。例如,“我信任这个品牌,“使用这个品牌让我觉得放心等表达。消费者品牌信任还包含如下特性:动态性、条件性、脆弱性和比拟性7。 Chaudhuri和Holbrook的两篇文章中定义品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述的功能的意愿。 Lau和Lee定义品牌信任为在面临风险的情况下,消费者依靠某品牌的意愿。影响品牌信任的因素 金玉芳.、董大海、刘瑞明(2006)认为消费者建立对品牌的信任可以通过三种机制:经验过程机制、计算机制和转移机制,在此根底上探究能反映各种机制的变量。经验机制是指施信方对受信方的信任是在与受信方的交往过程中

43、建立起来的。感知质量和顾客满意是反映经验机制的两个变量,感知质量是消费者对产品的总体优越性的判断。感知质量,是消费者在使用产品的过程中形成的总体性评价,是一个经验性的变量。满意在营销领域趋向于被看作是一个积累的概念,是在过去经验的根底上形成的一般性满意。感知风险和经济价值是反映品牌信任计算机制的两个变量。感知风险有两类定义。第一类是发生不期望结果的可能性。第二类定义把感知的风险分为两局部,即发生不期望结果的可能性和其后果的严重性。价值为价格根底上形成的总体性的价值评价,为了区分后来丰富的价值内涵,称之为经济价值。Doney和cannon在研究对供给商及其销售人员信任的时候曾经提出过信任的转移机

44、制,他们认为,信任可以由施信方了解的实体转移到其不了解的实体。消费者对品牌的信任也可以通过这种模式获得。对消费者来说,第三方主要是指其周边的亲友。品牌声誉是反映品牌信任转移机制的变量。品牌声誉是指其他人关于某个品牌表现好和可靠性的看法8。 邵兵家、孟宪强(2005)对电子商务中消费者的信任影响因素从在线公司本身、公司网站、消费者个体特征以及电子商务环境等4个方面进行分析。公司规模、公司品牌和声誉、为消费者定制的意愿是与在线公司本身有关的影响因素。网站品质、感觉到的有用性和使用的轻松、价格差异、网站隐私保护与平安控制是与网站有关的影响因素。使用互联网的经验、消费者对待风险的态度、信任倾向、家庭收

45、入是与消费者个体有关的影响因素。电子商务技术的可靠性和电子商务法律等是与电子商务有关的影响因素9。 龚振、莫露樨 、王琪(2007)认为经济价值对品牌信任有影响,即产品带给消费者的经济价值越高,消费者对该品牌的信任度越高,从这个角度看经济价值是信任产生的前因,然而从动态的角度观察,消费者对某品牌的信任度越高,购置该品牌产品带给消费者的经济价值也越高,就是说,信任可以成为价值的前因。核心产品对经济价值有影响,即优质的核心产品将更能满足顾客对其经济价值的追求;核心产品对顾客满意有影响,即一个优质的核心产品能激发消费者对其的关注和好感,进而为在消费者心中建立满意度起着不可估量的拉动效应;核心产品还对

46、品牌信任有着直接影响,即高质量的核心产品意味着企业极高的知名度,很高的技术含量,优势的市场份额和丰厚的经济效益等,无疑成为消费者对其品牌信任的重要源泉。顾客满意对品牌信任有直接影响,即顾客满意将会导致消费者对品牌的信任。也有些学者认为信任是满意的前因,即顾客信任是建立稳固的顾客关系。导致顾客满意和持久市场份额的关键因素10。(五)营销道德对企业顾客忠诚的影响 顾客满意、产品质量与效劳、转换本钱和关系信任是影响企业顾客忠诚的几大驱动因素,Kotler1999指出,顾客的满意程度越高,那么购置的越多,对公司及其品牌忠诚越久11。Jones和Sasser1995的实证研究还发现,在不同的竞争条件下,

47、顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致,市场竞争越剧烈,顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。Eithaml1996指出,效劳质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系。也就是说,效劳质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。关系信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心,是指顾客感知到的与企业之间关系的广度和深度。Morgan&Hunt1994也把信任定义为一方对交易伙伴的可靠性和老实的信心,是一种导致其它积极关系的因素,包括形成顾客忠诚12。转换本钱的上下对于维系顾客忠诚有着直接影响,特色产品或效劳的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。Andreasen1

48、982,1985通过对医疗效劳的实证研究发现较高的感知转换本钱造成了患者在心理上对私人医生的依恋和对更换医生的抵触,从而形成了医疗效劳市场中的高度顾客忠诚。 郝路安(2021)认为企业的营销道德行为那么会提高顾客忠诚度,其具体作用机制如下:(1)营销道德能提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度。企业通过内部营销道德实现员工满意,提高员工的素质与热情,为顾客提供更好的产品与效劳,从而实现顾客满意;通过外部营销道德增加产品和效劳的附加价值,让顾客在体验产品与效劳的核心价值的同时体验到企业的附加价值,提高顾客价值,从而实现顾客满意,对顾客忠诚起推动作用。(2)营销道德能培养顾客对企业的关系信任进而提高顾客

49、忠诚度。企业的营销道德建设遵循老实守信、理性和谐、互惠互得和义利并重的原那么。在这些原那么的指导下,企业为顾客提供质量有保障的产品,制定的合理的价格,实施符合道德的4P策略,因此极大赢得了顾客的信任。(3)营销道德可形成转换本钱进而提高顾客忠诚度。顾客在转换其他效劳供给商时会面临风险和不确定性而愿意维持与现有企业的关系,在这种情况下,企业可通过提高营销水平,增加顾客转换供给商的情感本钱,使营销道德成为这种转换障碍的一个重要方面,并产生情感上的信任和依赖,把虚假忠诚转化为真正的忠诚。营销道德还有利于实现差异化,如果企业能够长期在众多领域以负责的态度重视顾客的利益、重视社会利益,即使在市场环境不能

50、到达标准有序的条件下,仍然能够坚持以道德自律,保持良好的企业形象与信誉,企业就能拥有高度的客户信任、持久的顾客忠诚,这些都使企业具有差异性,属于企业的差异化战略13。三、课题的研究方法 为了完成研究内容,实现研究目标,本研究综合运用定性和定量的分析方法。 1、文献调研法。 首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读,了解掌握国内外相关理论动态打好理论根底。 2、归纳分析方法。 本课题研究的一个根本途径就是通过调查,收集、整理研究国内外有关营销道德和品牌信任的资料,进行分析归纳,进而得出营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响的理论。 3、问卷调查法 对企业和消费者发放本研究的调查问卷,搜集研究所需的相

51、关数据和信息。 4、定量分析法 通过对回收的问卷进行定量分析,主要进行探索性因子分析、确定性因子分析及相关分析,最后建立结果方程模型来验证理论模型的总体拟合度,并对理论模型进行分析比拟。来揭示企业营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响。 5、实证研究方法。将分析研究得出的结果应用于某企业品牌信任的实际建设中,验证其理论的适用性与可行性,同时再将所得实际信息结论反应到理论中去,进一步完善理论。四、论文详细工作进度和安排 2021.10.30-11.13 确定毕业论文选题 2021.11.14-12.30 完成文献综述、开题报告及外文文献翻译 2021.03.01-03.05 确定论文的框架 202

52、1.03.06-03.19 完成论文初稿 2021.03.20-03.25 完成论文的引言 2021.03.26-04.01 完成论文的第一局部:营销竞争道德概述2021.04.02-04.15 完成论文的第二局部:影响企业品牌信任的因素及与营销道德的关系 2021.04.16-04.20 设计调查问卷与访谈提纲 2021.04.21-04.25 进行问卷调查与人员访谈 2021.04.26-04.30 资料整理、分析,完成调查报告2021.05.01-05.10 完成论文的第三局部:企业如何进行明智的营销竞争 2021.05.11-05.16完成论文的第四局部:如何建立营销道德标准五、主要参

53、考文献1 刘冬. 由“三鹿事件引起的营销道德问题M. 合作经济与科技,2021 .6 3 刘红叶. 企业营销道德失范的成因与对策J. 玉溪师范学院学报,2021.03.4 王学敏. 企业营销道德失范的成因及其对策J. 经济研究,2021.5 余云珠. 浅谈企业在促销中的营销道德问题J. 企业与经济理,2007177 金玉芳. 消费者品牌信任研究J. 大连理工大学, 2005.01.01.8 11 邵兵家 孟宪强. 中国B2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究J. 科技进步与对策,2005,227.9 金玉芳 董大海 刘瑞明. 消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究J. 南开管理评论,

54、2006,95.10 龚振, 莫露樨, 王琪. 品牌信任影响因素的三维度框架研究J. 商业时代, 2007.11Kotler Philip.Marketing Management?Analysis,Planning,Implementation,and ControlM.9th ed,199712Morgan R. M.&Shelby D.Hunt.The Commitment_trust Theory ofRelationship MarketingJ.Journal ofMarketing。199458:20_3813 郝路安.企业营销道德对顾客忠诚影响实证研究D. 硕士学位论文,202

55、1.(2021 届)本 科 毕 业 设 计(论 文) 题 目 营销道德失范对企业品牌信任的影响研究 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师诚信声明 我声明,所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文(设计)中的所有内容均真实、可信。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日授权声明 学校有权保存送交论文(设计)的原件,允许论文(设计)被查阅和借阅,学校可以公布论文(设

56、计)的全部或局部内容,可以影印、缩印或其他复制手段保存论文(设计),学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理不得超越授权对论文(设计)进行任意处置。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 摘 要 许多企业为了追求自身利益,不顾其社会责任,产生了一些不道德的营销行为,一些企业生产劣质产品来出售给消费者,从中获取暴利,恶意哄抬价格,以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密等。这些不道德行为不仅仅损害了消费者的正当利益,给消费者带来经济上的损失,甚至危及消费者的生命平安。这些进行不道德行为的企业将失去消费者的信任,最终在剧烈的竞争中被淘汰。企业的营销道德失范会影响消费者对企业品牌的信任,

57、但具体如何影响,通过什么方式影响,这个问题是以前没有分析和论证过的。本文通过纸质问卷与网络问卷的调查形式,以农夫山泉作为研究对象对以下几个问题进行了测量:营销道德对感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值、品牌声誉的影响作用,以及形成的间接对企业老实善良和能力表现的信任影响。通过分析得出以下结论:企业的营销道德主要通过感知风险、品牌声誉影响企业品牌老实善良和能力表现的信任,从而影响企业品牌的总体信任;企业的营销道德与企业品牌信任存在较强的相关性,通过相关分析说明,通过企业的道德营销可以提高企业品牌信任程度。根据结论,提出了三个营销道德建设的建议:增强感知质量,提高顾客满意;主动承当社会责任,构建创新型企业文化;提高企业的诚信度。 关键词:营销道德;品牌信任;品牌声誉;感知质量 AbstractIn order to pursue their own benefits, many companies ignore their social responsibilities. This caused some