焦作轮胎技术服务项目商业计划书（范文参考）

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1、泓域咨询/焦作轮胎技术服务项目商业计划书报告说明日本海外建厂计划从一开始被迫在美国建厂，发展到为了布局市场而在加拿大、欧洲等发达地区建厂，再后来为布局欠发达市场也为降低制造成本在亚洲、非洲、中南美洲相继布局。亚洲的100家以上汽车工厂与45家以上的零部件工厂贡献了日本海外产能的一半以上。在这一轮的日、德、美海外产能布局过程中，各家都经历了类似的发展路径，期间韩国、中国、印度等原先汽车制造落后地区也通过SKD、CKD等生产方式获得了技术积累与配套产业链发展，逐步拥有了自主的本土汽车品牌。目前，能源驱动汽车产业变迁的历史似乎又在重演，随着新能源车快速扩大市场份额，汽车产业链呈现出向新能源产业链配套

2、完备的中国加速集聚的趋势。根据谨慎财务估算，项目总投资1096.70万元，其中：建设投资723.69万元，占项目总投资的65.99%；建设期利息15.36万元，占项目总投资的1.40%；流动资金357.65万元，占项目总投资的32.61%。项目正常运营每年营业收入3600.00万元，综合总成本费用3011.74万元，净利润429.61万元，财务内部收益率28.39%，财务净现值656.72万元，全部投资回收期5.54年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会

3、稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目绪论7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成9四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规划目标10六、 项目建设进度规划10七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 发展规划13一、 公司发展规划13二、 保障措

4、施14第三章 市场营销分析17一、 全球轮胎需求17二、 国内胎发展机遇18三、 国内胎企关键节点20四、 建立持久的顾客关系21五、 轮胎行业产业链22六、 营销部门的组织形式23七、 新能源汽车保有量26八、 整合营销传播计划过程27九、 国内胎企海外扩张27十、 新产品开发的程序28十一、 大数据与互联网营销35十二、 市场营销的含义49第四章 公司治理方案56一、 高级管理人员56二、 公司治理结构的概念59三、 管理腐败的类型61四、 专门委员会63五、 公司治理的框架68六、 决策机制73第五章 SWOT分析78一、 优势分析（S）78二、 劣势分析（W）80三、 机会分析（O）8

5、0四、 威胁分析（T）81第六章 企业文化管理87一、 企业文化的研究与探索87二、 造就企业楷模105三、 企业文化是企业生命的基因108四、 企业核心能力与竞争优势111五、 品牌文化的塑造113六、 企业文化理念的定格设计123七、 企业文化管理的基本功能与基本价值129第七章 运营管理模式139一、 公司经营宗旨139二、 公司的目标、主要职责139三、 各部门职责及权限140四、 财务会计制度143第八章 项目经济效益评价151一、 经济评价财务测算151营业收入、税金及附加和增值税估算表151综合总成本费用估算表152固定资产折旧费估算表153无形资产和其他资产摊销估算表154利润

6、及利润分配表155二、 项目盈利能力分析156项目投资现金流量表158三、 偿债能力分析159借款还本付息计划表160第九章 财务管理分析162一、 影响营运资金管理策略的因素分析162二、 资本结构164三、 企业资本金制度170四、 对外投资的目的与意义176五、 短期融资券177六、 财务管理原则181第十章 投资计划方案186一、 建设投资估算186建设投资估算表187二、 建设期利息187建设期利息估算表188三、 流动资金189流动资金估算表189四、 项目总投资190总投资及构成一览表190五、 资金筹措与投资计划191项目投资计划与资金筹措一览表191第十一章 项目综合评价说明

7、193第一章 项目绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：焦作轮胎技术服务项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx5、项目联系人：高xx（二）项目选址项目选址位于xx。二、 项目提出的理由除去原料价格的因素，由于轮胎制造行业同时也是高耗能的行业，无论是轮胎本身的制造过程还是其原材料合成橡胶、炭黑的生产过程都需要消耗较多能源，本土能源价格的变化也会影响轮胎的生产成本，从全球各地的动力煤与天然气为代表的能源价格变化来看，整体呈现上涨趋势，且由于欧洲能源危机的影响在欧洲地区涨势尤为显著，欧洲以外的轮胎企业获得了相对的能源成本优势。焦作市发展环境面

8、临深刻复杂变化。当今世界正经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情影响广泛深远。我国发展仍然处于重要战略机遇期，继续发展具有很多方面优势和条件。我省面临国家构建新发展格局、促进中部地区崛起、推动黄河流域生态保护和高质量发展三大战略机遇，已经进入高质量发展阶段，开启现代化建设新征程。焦作和全国、全省一样，到了高质量发展实现更大突破的重要关口，到了可以大有作为、在中原更加出彩中出重彩更精彩的重要时期。我们必须科学研判焦作市发展的“时”与“势”，辩证把握前进路上的“危”与“机”。从机遇和条件看，国家加快构建新发展格局，实施扩大内需战略，有利于焦作市发挥豫西北、晋东南通道节点城市和物流门户的独特优势，打造中

9、原城市群和豫晋交界地区的区域性中心城市。国家实施黄河流域生态保护和高质量发展战略，有利于发挥焦作市生态功能突出、文化资源丰富的优势，打造黄河流域生态保护和高质量发展示范区、国际知名文化旅游城市、宜居宜业生态文明城市。国家深入实施促进中部地区崛起战略，有利于发挥焦作市自身资源丰富、要素成本低、产业基础强的优势，承接东部地区产业梯次转移和新兴产业布局转移的机遇，加快传统产业转型升级，发展现代产业体系，打造中原城市群制造业高质量发展先导区。国家深入实施创新驱动发展战略，优化布局科教创新资源，有利于焦作市加快建设新兴科创名城，抢占未来发展制高点。省委、省政府持续推进郑州国家中心城市、洛阳副中心城市建设

10、，焦作市作为全省唯一的郑州都市圈、洛阳都市圈“双圈”叠合城市，有利于发挥区位优势、产业优势、资源优势，打造郑洛“双圈”联动优先发展区。从困难和挑战看，外部环境中的不稳定不确定因素依然较多，焦作市发展不平衡不充分问题依然存在，创新驱动发展依然不足，产业结构性矛盾依然突出，新旧动能转换任务依然艰巨，重点领域关键环节改革需要深化，农业农村发展存在短板，资源环境约束趋紧，社会事业发展水平还不够充分，治理效能还有不少弱项。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1096.70万元，其中：建设投资723.69万元，占项目总投资的65.99%；

11、建设期利息15.36万元，占项目总投资的1.40%；流动资金357.65万元，占项目总投资的32.61%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1096.70万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）783.16万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额313.54万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：3600.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3011.74万元。3、项目达产年净利润（NP）：429.61万元。4、财务内部收益率（FIRR）：28.39%。5、全部投资回收期（Pt）

12、：5.54年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1448.59万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1096.701.1建设投资万元723.691.1.1工程费用万元448.961.1.2其他费用万元261.941.1.3预备费万元12.791.2建设期利息万元15.361.3流动资金万元3

13、57.652资金筹措万元1096.702.1自筹资金万元783.162.2银行贷款万元313.543营业收入万元3600.00正常运营年份4总成本费用万元3011.745利润总额万元572.816净利润万元429.617所得税万元143.208增值税万元128.759税金及附加万元15.4510纳税总额万元287.4011盈亏平衡点万元1448.59产值12回收期年5.5413内部收益率28.39%所得税后14财务净现值万元656.72所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快

14、速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的

15、引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决

16、策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)加快项目建设对重点项目和重点企业，建立和实施重大项目跟踪服务机制。各地区要结合当地社会经济发展总体规划，对产业发展统一安排，加强调度协调，推进重点项目的建设，确保项目建设质量和按期建成投产。(二)推动区域交流合作积极参与“一带一路”建设，采取园区共建、技术合作、资本合作和贸易换资源等多种方式，加强与市场需求大的沿线国家开展贸易合作。加

17、强同区域内优势产业合作，在重点领域合作实现突破，合作取得积极成效。(三)强化金融支持建立产业发展投入机制，在现有引导资金下设立产业发展专项基金。对沪、深交易所主板以及中小板、创业板、新三板首发上市企业，按照有关规定给予奖励。鼓励金融机构加大对技术先进、优势确立、带动和支撑作用明显的产业项目的信贷支持力度在风险可控的前提下，引导融资性担保机构加大对符合产业政策、信誉良好、管理规范的应急产品生产企业的担保力度。(四)加强组织推动各部门根据职能分工，共同推进专项规划实施和工作督导落实。相关部门负责全产业链环节工作的督导和落实。重点区域建立适合本地产业发展的工作推进机制，制定具体实施方案和政策措施。支

18、持全产业链上下游各类协会、学会、商会等社会组织发展，加强行业自律、规范行业发展。(五)完善统计制度建立健全以产业分类标准为基础，以主要产品数量、企业、服务机构等信息为主要内容的统计监测指标体系，完善统计信息采集机制，加强对重点领域、重点企业、重点产品监测，及时掌握产业发展动态，分析发展趋势。支持产业相关社会组织开展行业运行监测分析和产业发展战略研究。(六)强化组织保障各地要加强分析研判,细化政策措施,加大协调推进力度,集中力量开展攻坚行动。引导各地结合实际,制定实施方案,完善支持政策,确保有效落实。第三章 市场营销分析一、 全球轮胎需求全球轮胎的总需求在疫情前处于18亿条的水平，2020年跌至

19、16亿条以下，2021年修复至17亿条以上。从各轮胎巨头2022年上半年业绩表现来看：米其林、普利司通、固特异、倍耐力、横滨今年上半年销售额分别同比增长了18.7%、25%、35%、24.6%和28.8%，更为重要的营业利润分别同比增长了7.7%、13%、232%、77.1%和15%，表明2022年轮胎行业需求端依然保持旺盛增长且供需结构持续好转。根据米其林年报，全球轮胎行业销售金额以对应的胎型划分，其中约60%为半钢胎，30%为全钢胎。若分车型来看，乘用车胎销量占比维持在90%附近，为绝对多数。若按照销售渠道划分，全球替换胎销量占到了70%以上的份额，相比于整车配套，替换胎市场目前占据主导。

20、因此从上述两个维度来看，要拉动轮胎需求的增长，第一步是要抓住乘用车市场，第二步是要主攻替换市场。轮胎的当年销售量为不同车型的新车配套胎数量与当年汽车保有量下的替换数量之和。通常乘用车新车配套5条轮胎（包含一条备胎），在正常使用下乘用车胎的更换周期是3至5年或行驶满4至6万公里,考虑到轮胎扎破等非正常因素，平均的替换时间约为3.3年，因此替换系数为1.5左右，意味着每辆车每年对应1.5条替换轮胎的需求。商用车由于每年行驶里程远大于乘用车，其轮胎替换周期明显更短，以中型载重卡车为例，替换周期仅0.7年，以全车11条轮胎的配置算，每年对应15条替换轮胎的需求，为乘用车每年需求量的10倍。在全球汽车市

21、场中，目前中国已经是汽车保有量第一的国家，但按照人均拥有量来算与欧、美、日等发达国家还有很大差距。按照中汽协的预测，2025年国内汽车销量有望达到3000万辆，年复合增速约3.5%。根据疫情前的2015年至2019年保有量、销售量数据计算，这5年的汽车年报废率均值在3.12%，假设未来五年平均报废率为3%，2025年国内汽车保有量将达到3.75亿辆。二、 国内胎发展机遇国内轮胎生产发端于解放前的民族工业企业，彼时双钱的前身大中华橡胶厂于1934年生产出第一条国产汽车轮胎。此后至改革开放前夕的1977年，国内胎企轮胎产能达到1000万条，但技术仍相对落后，子午线轮胎尚处于小规模试制阶段。随后改革

22、开放催生了庞大的运输需求，在引进海外先进产线后，国内胎企生产技术获得了飞跃，民族胎企纷纷扩大投资。1993年，随着新加坡佳通在华设立了第一家合资工厂，固特异、米其林、普利司通等巨头也纷纷涌入国内合资建厂，中国轮胎产业迎来快速发展，并在中国加入WTO后与汽车产业链一起享受了这一红利。 除了国企时期成长起来的巨头，还有不少如今的知名胎企在当时是从生产/翻新农用胎、两轮车胎等起步的中小企业，随后抓住改革开放机遇切入商用车胎，并借助汽车产业链在国内的发展一步步拓展进入乘用车胎、巨型工程机械轮胎、航空胎等中高端应用领域。到2000年时，中国企业已经在全球轮胎企业75强中占了16家。而在最新出炉的2022

23、年度全球轮胎75强排行榜中，有34家轮胎企业来自中国（含中国台湾4家）。其中，中策橡胶排名第8位，正新橡胶排名第10位，玲珑轮胎排名第13位，赛轮轮胎排名15位，此外还有三角轮胎、双钱轮胎、浦林成山、双星轮胎、贵州轮胎、风神轮胎、森麒麟、江苏通用等多家企业入围。从产业链比较的角度，汽车产业链作为具有中高等技术壁垒的可选消费品，其与同样具有中高等技术壁垒的手机产业链有部分可比性。国产汽车可类比于国产手机发展历程：从山寨机的无品牌、主打低端市场，到国产手机厂商逐步品牌化进入中端市场，再到国产头部品牌高研发与设计投入后被认可，切入高端市场。在轮胎行业这个整体产能偏过剩的充分竞争行业里，过去国内胎企在

24、全球市场中的份额扩张主要依靠注重性价比的商用车轮胎产品，即便在长期竞争与优胜劣汰后品质提升到了与海外品牌相近的程度，也几乎没有品牌属性，无论在国内还是海外基本以白牌产品形象出现，主要定位替换市场。随着国内胎企不断扩张与技术投入，其实力不断提升。若考虑中化并购倍耐力以及双星控股锦湖轮胎，中资企业已经站稳第三梯队，迈入第二梯队，其实力与品牌力的不匹配必然会得到修正。从行业集中度看，代表行业头部企业的CR3与CR10均在稳步下降（CR10从08年至今下降了约10个pct）。随着国内企业品牌力的提升，有望进一步提升全球占比与利润率。三、 国内胎企关键节点轮胎作为汽车产业链的重要一环，从历史上看是跟随本

25、土汽车产业链的兴起而逐步成长乃至腾飞的。汽车产业链历史上追逐着竞争优势而多次迁移，石油危机期间从美国迁移到日本、欧洲，此后再次追逐着成本优势与市场增量从日本迁移往韩国、中国、印度等地，如今又随着新能源车革命呈现出产业链向中国集聚的趋势。世界轮胎三巨头：米其林、固特异、普利司通即是分别对应着欧、美、日三地的整车生产以及相关汽配产业链，从切入本土汽车配套开始，逐步发展壮大起来的。国内胎企有望复制这一路径，伴随国产汽车制造而崛起并超越行业巨头。四、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企

26、业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联

27、系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。五、 轮胎行业产业链现代意义上的充气橡胶轮胎由约翰博伊德邓禄普于1890年成立的邓禄普橡胶公司开始批量生产，最初应用于自行车上。1895年，在汽车发明10年后，米其林发明了第一条汽车用的打气轮胎。随着汽车工业在欧美的不断发展壮大，各轮胎公司通过与本

28、地汽车公司的配套与合作也同步成长起来，比如米其林配套几乎所有的法国车：标志、雪铁龙和雷诺的部分车型，德国车中的奔驰、奥迪、大众也大量采用米其林；倍耐力配套欧洲车系中追求抓地力的车型如法拉利、兰博基尼、宾利等；固特异则配套美国车系的福特、通用、克莱斯勒以及欧洲的大众、宝马等。即便到了今天，从多数轮胎公司区域销售占比仍能看出其基本盘所在。轮胎公司与汽车产业链深度绑定，不仅仅生产轮胎，比如米其林集团公司的业务除了轮胎之外，还有轮圈制造、不锈钢丝、移动辅助系统(如PAX系统软件)、旅游管理(如ViaMichelin，GPS）等。在发展过程中，轮胎行业也经历了多次技术革命胎面花纹沟槽、骨架材料（帘子布、

29、钢丝帘线）、炭黑补强、无内胎轮胎等关键创新均是由彼时英、法、德、意、美等早期汽车生产国的轮胎公司邓禄普、米其林、马牌、倍耐力、固特异等所突破的。后续伴随日本汽车制造业而崛起的日本胎企如普利司通，是国际6大轮胎品牌中唯一一个20世纪才开始生产轮胎的厂家，从配套本土汽车品牌开始影响力与实力才迅速提升，其对行业技术层面的贡献如新断面设计理论RCOT也是在日本汽车产量超越美国后的20世纪80年代才诞生的。随着我国于2001年加入世贸，国内汽车产业开始加速发展。我国汽车产量的二次加速是在日、德海外汽车产量超过国内产量的2006年前后，国内轮胎产量也基本同步加速增长。在背后支撑上述变化的，是我国走通了合资

30、办厂、引进技术到民营崛起、自主创新的这条路径，形成了长三角、珠三角、京津冀、中三角、成渝、东北这6大汽车零部件厂产业集群，并借助新能源车革命浪潮进一步扩大了产业集群。从近两年我国汽配企业再次加速增长（20、21年同比均超过50%）的注册量来看，后续包括轮胎行业在内的国内汽车汽配产业链成长速度还会有进一步提升。 六、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接

31、领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，

32、也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业

33、可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量

34、不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。七、 新能源汽车保有量目前新能源车占比的快速提升带来了全球乘用车轮胎新的需求增长点，原因在于新能源车自重大、加速快与噪音低的新特性对轮胎提出了多项新需求，除了给全球轮胎制造业带来全新挑战也给了后发轮胎品牌一次弯道超车的机遇。电动车发展至今，里程焦虑一直是阻碍消费者购买的重要因素。新能源汽车电池在成本与重量的双重考量下不可能进行过高的容量配置，在平衡续航里程、电池

35、组数量与生产成本后目前主流家用纯电电动车的续航里程在500700km，与燃油车相当。然而，根据研究测试表明，在炎热气象条件下，纯电动汽车续航里程会有较明显的下降，在寒冷气象条件下则下降得更多。因此，尽可能地在电池容量之外对全车进行优化，以提升续航里程是新能源车企提出的首要目标。根据太平洋汽车，一般燃油轿车的重量范围在0.8到2吨之间，大多数家用轿车自重基本在1.21.6吨。根据科技日报的表述，新能源车往往要比燃油车重10%。以国内车企生产的同一款车的不同版本来对比看，比亚迪唐燃油版的整车重量是1.90吨左右，而混动版不同配置的整车重量在2.322.45吨，纯电版不同配置的整备质量则在2.362

36、.56吨。从海外新能源车型的整车重量排行来看，超过2吨的比比皆是，部分甚至已经接近3吨。八、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。九、 国内胎企海外扩张从2021

37、年全球轮胎消费市场区域比较来看，最大的三个市场是亚太地区、北美以及欧洲，销售额分别占全球市场的32.2%、24.7%和23.5%，超过全球80%的市场份额。北美轮胎消费总量为4.4亿条，其中乘用车胎为3.89亿条，卡客车胎为3770万条，分别占到各自细分领域全球总消费量的25.76%和17.41%；欧洲轮胎消费总量为4.9亿条，其中乘用车胎为4.50亿条，卡客车胎为3270万条，分别占到各自细分领域全球总量的29.80%和15.10%；亚洲轮胎消费总量为5.5亿条，其中乘用车胎为4.57亿条，卡客车胎为9850万条，分别占到各自细分领域全球总量的30.26%和45.48%。其中，亚太地区是主要

38、的轮胎生产区域，而以美国为代表的发达国家的轮胎需依赖进口。以轮胎出口为主，2014年出口美国的中国轮胎占比达到其总进口量的35%左右。受到自2014年起美对华“双反”调查的影响，中国乘用车胎与卡客车胎轮番被征收高额税率，在2018年中美贸易战时期，特朗普命令下开启的301调查又导致国内轮胎产品被加征了25%的额外关税，致使我国出口到美国市场的轮胎数量急剧下降，美国从我国轮胎出口最重要的地区一路下滑至其进口量排名的5名开外。十、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需

39、求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（

40、1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或

41、发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

42、馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条

43、件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个

44、产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为

45、谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功

46、能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分

47、析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在

48、技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支

49、付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十一、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言

50、家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就

51、是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业

52、客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学

53、家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升

54、，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽

55、相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关

56、管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、

57、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化

58、广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是

59、指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收

60、取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可

61、以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看

62、附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报

63、纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的