防城港反光材料技术研发项目投资计划书

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1、泓域咨询/防城港反光材料技术研发项目投资计划书目录第一章 项目基本情况7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 行业分析和市场营销11一、 反光材料及其制品行业概况11二、 市场需求测量17三、 行业技术水平及技术特点21四、 行业面临的机遇与挑战22五、 品牌资产的构成与特征24六、 行业技术的发展趋势33七、 目标市场战略34八、 行业主要门槛41九、 市场营销的含义43十、 反光材料行业发展情况和未来发展趋势48十一、 营销调研的步骤49十二、 顾客感知价值50十三、 定位的概念和方式57第三章 发展规划分析61一、 公司发展规划61二、 保障

2、措施65第四章 SWOT分析说明68一、 优势分析（S）68二、 劣势分析（W）69三、 机会分析（O）70四、 威胁分析（T）70第五章 公司治理分析78一、 企业风险管理78二、 公司治理的定义87三、 管理层的责任93四、 高级管理人员94五、 内部控制目标的设定98六、 公司治理的框架101七、 董事长及其职责105第六章 运营管理109一、 公司经营宗旨109二、 公司的目标、主要职责109三、 各部门职责及权限110四、 财务会计制度114第七章 经营战略119一、 企业投资战略的概念与特点119二、 集中化战略的含义120三、 企业文化的概念、结构、特征121四、 企业经营战略实

3、施的原则与方式选择125五、 集中化战略的优势与风险128六、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题130七、 企业技术创新战略的基本模式133八、 企业文化的基本内容134第八章 企业文化139一、 企业文化管理的基本功能与基本价值139二、 企业文化理念的定格设计148三、 培养现代企业价值观153四、 培养名牌员工158五、 企业文化的完善与创新164六、 建设高素质的企业家队伍166第九章 项目选址176一、 推进东兴国家重点开发开放试验区升级发展180二、 壮大沿边产业集群180三、 深化面向东盟的金融创新与合作181第十章 项目经济效益评价182一、 经济评价财务测算182营业收入、

4、税金及附加和增值税估算表182综合总成本费用估算表183固定资产折旧费估算表184无形资产和其他资产摊销估算表185利润及利润分配表186二、 项目盈利能力分析187项目投资现金流量表189三、 偿债能力分析190借款还本付息计划表191第十一章 投资方案193一、 建设投资估算193建设投资估算表194二、 建设期利息194建设期利息估算表195三、 流动资金196流动资金估算表196四、 项目总投资197总投资及构成一览表197五、 资金筹措与投资计划198项目投资计划与资金筹措一览表198第十二章 财务管理分析200一、 现金的日常管理200二、 财务管理的内容204三、 企业财务管理体

5、制的设计原则207四、 决策与控制211五、 企业财务管理目标211六、 流动资金的概念219报告说明国家标准化管理委员会在2012年6月就制订了中小学生交通安全反光校服（GBT28468-2012），明确规定反光校服上衣的正面和背面、双袖的侧面和后面，裤子的两侧，应缝（贴）反光布，保证从任意角度均可观察到反光校服上的反光。2016年以来，我国中小学在校人数逐年增加，截至2020年，高中在校人数2,494.5万人，初中在校人数4,914.1万人，小学在校人数10,725.35万人。近年来，人们安全意识不断提高，中小学校服配置反光材料不断被人们重视起来，若能按中小学生交通安全反光校服（GBT28

6、468-2012）标准落实，反光布市场需求又将快速增长。根据谨慎财务估算，项目总投资3022.03万元，其中：建设投资1884.98万元，占项目总投资的62.37%；建设期利息37.43万元，占项目总投资的1.24%；流动资金1099.62万元，占项目总投资的36.39%。项目正常运营每年营业收入12700.00万元，综合总成本费用9346.53万元，净利润2461.50万元，财务内部收益率60.82%，财务净现值6214.11万元，全部投资回收期3.65年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良

7、好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称防城港反光材料技术研发项目（二）项目投资人xx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目背景反光材料，也被称为回归反射材料或逆反射材料

8、。当光线照射到材料表面时，反光材料可以将大部分的光线集中在一个非常小的角度范围内反射回光源处，形成回归反射（也称“逆反射”）现象，从而产生极佳的反光效果和警示作用。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3022.03万元，其中：建设投资1884.98万元，占项目总投资的62.37%；建设期利息37.43万元，占项目总投资的1.24%；流动资金1099.62万元，占项目总投资的36.39%。（三）资金筹措项目总投资3022.03万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本

9、金）2258.34万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额763.69万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：12700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9346.53万元。3、项目达产年净利润（NP）：2461.50万元。4、财务内部收益率（FIRR）：60.82%。5、全部投资回收期（Pt）：3.65年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3181.63万元（产值）。（五）社会效益本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场

10、地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3022.031.1建设投资万元1884.981.1.1工程费用万元1029.931.1.2其他费用万元825.381.1.3预备费万元29.671.2建设期利息万元37.431.3流动资金万元1099.622资金筹措万元3022.032.1自筹资金万元2258.342.2银行贷款万元763.693营业收入万元12700.00正常运营年份4总成本费用万元9346.535利润总额万元3282.006净利润万元2461.

11、507所得税万元820.508增值税万元595.559税金及附加万元71.4710纳税总额万元1487.5211盈亏平衡点万元3181.63产值12回收期年3.6513内部收益率60.82%所得税后14财务净现值万元6214.11所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 反光材料及其制品行业概况1、国际市场（1）国际反光材料行业概况国外反光材料市场起步较早，上世纪20年代，人们根据猫眼受夜间灯光照射而反射强烈黄光的原理，发明了猫眼石来制作路标的反光标志。1939年，第一块反光标志牌在美国明尼苏达州使用，一些中低亮度的反光产品之后也相继投入市场，但当时的反光产品亮度普遍较低。20世纪40年代，反光

12、膜开始广泛用于交通道路的路标标志牌。随着市场对反光效果的要求不断提升，玻璃微珠型和微棱镜型反光材料在上世纪40-50年代逐渐开始应用。全球反光材料的生产主要集中在美国、中国、日本、德国以及韩国。以3M、艾利丹尼森为代表的美国反光材料企业起步较早，在产品设计、技术研发、渠道建设等各方面领先于其他国家。日本、德国的反光材料生产规模总体较小，日本知名反光材料企业包括恩希爱等，德国的主要反光材料生产品牌为欧偌丽。中国反光材料起步较晚，但基于健全的国内工业配套体系及鼓励政策，发展迅速，在产能规模及出口规模方面已领先于全球其他反光材料生产国。目前，3M等国外知名品牌出于成本控制等原因，也将部分产能转移至中

13、国，由国内企业进行代工生产。（2）国际反光材料市场规模随着人们安全意识日益增强，以及下游应用的不断拓展，反光材料愈加受重视，行业整体将依然保持良好的发展势头。据ResearchAndMarket报告显示，2020年全球反光材料市场规模为64亿美元，预计到2027年将达到195亿美元的规模；其中，2020年全球反光布市场规模为14亿美元，预计到2027年将达到26亿美元的市场规模。目前，我国反光布一般通过两种方式出口到境外企业。一是随着配有反光条的职业警示服饰出口到欧洲、美国、加拿大等发达国家和地区；二是反光布作为原材料直接出口至其他发展中国家。欧美发达国家安全生产制度更加齐全，对反光服饰的需求

14、较大，且发达国家本国人工成本较高，主要进口反光服饰，而亚洲、非洲、南美洲等国家主要进口原材料自主加工生产后用于自用或出口。2、国内市场发展概况20世纪70年代，反光材料开始被引入国内。中国计量科学院将定向反光膜性能的结构原理、光学特点、性能测试等技术文献介绍到国内，随后许多科研院所、大专院校相继投入了对反光膜系列产品的研究开发。在当时的条件下，由于化工等基础工业的薄弱，高折射率玻璃微珠、反光材料专用的特种有机树脂等原材料无从解决，而且又没有定型的生产设备，在一定条件上限制了反光材料的工业化进程。20世纪80年代以来，3M等国外企业进入中国市场，随着我国经济社会的高速发展，反光材料市场容量的不断

15、扩大，我国本土企业及科研院所也加大对反光材料的基础研究。上世纪80年代我国高折射率的玻璃微珠研制成功，解决了研发反光膜最重要的一种原材料，为反光材料的国产化奠定了基础；20世纪90年代，国内企业反光产品种类逐渐丰富，生产工艺逐渐成熟，逐渐成为世界上继美国、日本之后第三个实现反光材料产业化生产的国家；进入21世纪后，国内反光材料行业逐步进入成熟阶段，生产技术和工艺得到优化，行业内较大型的反光材料生产企业产品质量稳定，产品类别丰富，行业的整体地位得到了快速提升。随着国内市场对反光材料的需求上升，我国规模化反光材料生产企业迅速崛起，在经济结构转型的背景下，国内企业不断加大研发投入、提升研发能力，缩小

16、在中高端市场与国际龙头企业的差距。具有高品质、高利润的国产中高端反光材料不仅快速占领国内市场；同时，凭借着生产成本的优势，不断扩大海外市场。但我国反光材料制造企业普遍规模较小，低价同质化竞争较为激烈，随着市场竞争的不断加剧，国内反光材料行业有望加快整合，形成一批规模化经营的领先企业，提升行业整体的技术水平，为行业领先企业赢得更多的发展机遇。我国经济的飞速发展带动了城镇化建设、公路建设、汽车、广告等相关产业的蓬勃发展；随着新材料、新技术和新工艺的不断应用，反光材料及其制品的性能日趋丰富和完善，下游应用范围也随之不断拓展，因此反光材料产品的需求不断增大。2019年反光材料行业销售收入为85亿元，同

17、比增长7.6%。2020年在疫情影响下，我国反光材料市场规模仍然保持了稳定增长，市场规模达到91亿元，同比增长了7.05%。未来几年我国反光材料市场规模还将保持稳定增长，预计到2026年我国反光材料行业市场规模将达到127亿元左右。（1）职业防护领域反光布行业下游可分为职业安全防护市场和民用消费市场，反光布在职业安全防护市场主要用于制备可视性警示服，被广泛应用于公安、交警、路政、环卫、消防、航空地勤、采矿、专业救援、快递、外卖等行业，这些行业通常要求作业时必须穿着可视性警示服，对反光警示效果有具体要求。同时可视性警示服根据工作环境及清洗次数的不同，使用寿命也会有所变动，一般户外工作警示服更换周

18、期为半年至一年。根据公安部数据显示，目前全国约200万公安民警，其中巡警、交警都需穿着反光警示性服装；根据盈峰环境发布的2020年环卫工人收入现状及环卫装备替代人工发展潜力白皮书显示，全国需要450万环卫工人来维持环境卫生，同时采矿、地勤、快递、外卖等行业也都有类似特点。在职业安全防护市场用户对于反光警示服的刚性，周期性需求的背景下，反光布在职业安全防护市场需求前景良好。（2）民用消费领域反光布在民用消费市场主要有两方面需求，一是安全方面，需要穿着具有反光警示效果的服装服饰，如中小学校服、汽车备用服、户外用品等；二是时尚个性化方面，追求新潮时尚的反光服饰鞋帽等用品。国家标准化管理委员会在201

19、2年6月就制订了中小学生交通安全反光校服（GBT28468-2012），明确规定反光校服上衣的正面和背面、双袖的侧面和后面，裤子的两侧，应缝（贴）反光布，保证从任意角度均可观察到反光校服上的反光。2016年以来，我国中小学在校人数逐年增加，截至2020年，高中在校人数2,494.5万人，初中在校人数4,914.1万人，小学在校人数10,725.35万人。近年来，人们安全意识不断提高，中小学校服配置反光材料不断被人们重视起来，若能按中小学生交通安全反光校服（GBT28468-2012）标准落实，反光布市场需求又将快速增长。2017年我国公安部道路交通管理标准化技术委员会颁布了国家标准机动车运行安

20、全技术条件（GB7258-2017），要求从2018年起新出厂机动车（有驾驶室的机动车）必须配备一件反光背心。对于存量机动车是否配备反光背心，我国目前未做出强制要求。截至2021年，全国汽车保有量为3.95亿辆，全国汽车年产量2,608.2万台。根据全国汽车年产量，在不强制要求存量机动车配备反光背心的情况下，可以估计机动车领域每年约2,600万件反光背心需求。随着我国宏观经济的持续快速增长，我国居民消费收入水平不断提高，对户外运动、体育锻炼、以及日常穿着的服装的美观性、功能性产生了更高的要求。基于人们对安全、时尚、健康、环保的要求越来越高，近年来反光材料以其独特的功能优势赢得了人们的青睐，原先

21、主要应用于交通领域的反光材料开始拓展到个人安全防护领域。为提高户外、探险运动人群的安全性，户外运动服装、装备均会大量的采用反光材料。随着“夜跑”、“骑行”等运动的兴起，各大运动品牌也纷纷推出具备反光功能的服装、运动鞋、装饰品等。我国既是户外、体育用品的消费大国，同时也是户外、体育用品的生产大国。与职业用高可视性警示服相比，户外、运动、休闲服装及装备具有设计复杂、单价高、使用人群广等特点，实现反光材料的功能性与流行性的完美结合将成为反光材料行业的趋势之一，随着终端消费品市场越来越多的采用反光材料，反光材料的行业空间有望进一步扩大。（3）广告及道路交通安全领域户外广告是最大众的媒介形式，由于反光材

22、料在夜间光照条件良好的情况下异常醒目的特性，格外受到广告公司的青睐。同时反光标牌在保证良好使用效果的前提下，实现了无能耗、无污染的环保优势，将成为今后户外广告发展的重要趋势之一。预计2021年我国户外广告市场将达到710.89亿元。同时，随着互联网人口红利消退，互联网广告成本攀升，而与消费者生活轨迹相衔接的户外广告未来将保持稳定增长。公路、城市道路标志标牌也是反光材料的主要应用领域之一，全国公路总里程的增长、已有道路标志标牌的持续更新，以及机动车车号牌强制使用符合标准的反光膜等因素，为反光材料的应用提供了广阔的市场空间。二、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品

23、的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分

24、，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区

25、域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用

26、超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

27、销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况

28、。三、 行业技术水平及技术特点反光材料是多种学科综合技术相结合的新型复合型材料，涉及技术领域较多，涵盖了光学、色彩学、材料学、化工、机械等多个专业领域，各个技术领域和工艺环节紧密结合才能保证最终产品的质量。反光材料行业的技术特点主要表现在原材料的选用及配比、生产工艺及生产设备的改进等方面。1、原材料的选用及配比反光材料所使用的主要原材料包括玻璃微珠、基材、胶黏剂等，任何一样原材料对反光产品的性能影响都至关重要。需要根据不同产品选用不同的玻璃微珠，若微珠过大，则分布于反光布表面的微珠个数就较少，反光点就少，从而导致反光强度值上就较低；当微珠直径过小时，虽然分布在表面的反光点增多，聚焦点的位置距离

29、反射层却越远，导致产品的反光性能较差，玻璃微珠的选型对行业产品的性能至关重要。其次，胶黏剂必须具有良好的施工性能，极佳的粘接能力，对于表面没有保护层的产品，胶黏剂还需满足防水性、耐洗性、良好的透明度、理想的折射率、优异的耐候性和稳定性等要求，各层树脂之间必须具有很好的相配性，才能满足反光材料产品的光学特性要求、使用要求和制造工艺要求。反光材料是通过胶黏剂将玻璃微珠、基材等产品复合而成，原材料的选用及配比对反光效果的实现至关重要。2、生产工艺及生产设备的改进反光材料的生产涉及多个工艺环节，整体生产工艺和各环节的流程设计、控制设计，设备的调试、改装都需要技术和生产经验的积累；对于部分核心工艺环节，

30、如植珠、涂布等，更加需要企业长期的研发投入。生产工艺的综合水平最终决定了产品生产效率、质量控制和成本控制。不同的反光材料产品所选用的设备各不相同，需要根据产品的工艺流程、工艺要求，以及所采用的原材料的特性，选取相应的设备配置精度，操作方式，确定合理的设备结构。同时，为保障产品质量稳定，企业需要对生产设备进行改进，以实现涂覆精度可控性高、涂布干燥温度均匀、稳定等要求。四、 行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇（1）国家产业政策推动反光材料行业长期发展目前，我国已经发展成为反光材料生产和消费大国，反光材料行业一直是国家政策规划的重点。相关政策的出台有利于行业健康、稳定和有序的发展，有利于进一步促

31、进行业市场增长；同时，有强大技术创新能力、高效组织管理能力的企业可充分利用国家产业扶持政策进一步发展，巩固和提高企业在行业中的竞争地位。（2）市场巨大的增长空间反光材料凭借安全、环保、节能的优势，在交通、消防、环卫、采矿、广告、快递、外卖等领域广泛应用。随着技术的创新、人们安全意识的提升和消费需求的变化，反光材料逐渐应用到服装、鞋类、箱包、雨伞雨衣等领域，反光材料由面向功能性、防护性市场向兼顾功能性和流行性的消费市场拓展。未来随着下游市场需求的不断增加，反光材料及其细分产品具有较大的市场容量空间。2、行业面临的挑战（1）竞争加剧的挑战国际上的领先企业如美国3M、德国ORAFOL等在反光材料行业

32、内深耕多年，其在品牌知名度、技术水平、产品质量等方面有着巨大的先发优势。国内主要竞争对手如道明光学、星华反光、华日升、夜视丽等均为上市公司或上市公司子公司，能够通过资本市场实现资金支持。若国际领先企业利用资金和技术优势对国内市场进行倾销，或者国内其他竞争对手凭借资本市场的资金优势加剧竞争，将会导致公司短期内面临巨大的竞争压力。（2）高端技术融合型人才和创意设计人才不足反光材料行业是一个多学科交叉、知识密集的高新技术产业，其生产过程融合了光学、色彩学、材料学、化工、机械、自动控制等多种学科和技术，因此本行业企业的技术和研发人员、生产管理人员等需要具备多学科的知识背景，同时需要通过长期的实践和经验

33、积累。另外，随着反光布在消费领域，特别是时尚服饰领域的应用，对高端创意设计人才的需求也越来越强。五、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或

34、减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反

35、应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者

36、的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌

37、给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益

38、于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知

39、名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有

40、者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容

41、因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同

42、于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着

43、在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和

44、劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映

45、的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产

46、，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行

47、营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。六、 行业技术的发展趋势随着我国基础工业的快速崛起，反光材料在我国得到了飞速发展。我国反光材料制造工艺技术、生产设备和原材料与世界先进水平的差距越来越

48、小，产品在性能、品质等方面不断提升，已经开始逐步替代进口品牌。1、提高产品稳定性随着反光性能已经趋于成熟，产品质量的稳定性和持久性日益受到下游客户的重视，未来反光材料制造商需要不断提高原材料与制造工艺的匹配度，以降低成品的损耗率，提高耐候性、耐洗性、阻燃性等指标，并通过工艺改进，减少反光材料在成型过程中由于尺寸及精度的改变所导致的反光性能的衰减。2、环保型胶黏剂的研发目前市场上主流的胶黏剂还以溶剂型为主，仅有少部分反光材料制造商研发出水溶性或无溶剂型的胶黏剂。溶剂型胶黏剂在生产过程中会产生废气，并且残留的溶剂会导致成品产生异味。随着环保要求的逐渐提升，未来水溶性或无溶剂型的胶黏剂将成为行业发展

49、趋势。3、消费、时尚等领域的下游需求日益旺盛随着反光材料下游需求的发展，反光材料应用领域已逐渐从职业防护拓展到消费、时尚等领域，从传统的反光布逐渐向花式反光布、定制反光标等产品发展，与下游需求联动更加紧密。4、职业防护需求多样化随着反光材料在职业防护领域的运用日益成熟，职业防护除反光性能外，对反光材料的需求也愈加多样化，如阻燃反光布、蓄光反光布等，反光材料制造商需要结合新技术、新材料不断研发满足多样化的职业防护需求。七、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择

50、合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需

51、求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代

52、以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大

53、优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是

54、把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；

55、又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产

56、品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采

57、用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有

58、步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得

59、稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指

60、责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。八、 行业主要门槛1、人才与技术壁垒本行业对人才要求较高，不仅需要精通专业知识的人才，更需要具备跨专业知识背景、丰富实践经验的复合型人才。从行业涉及的专业背景来看，反光材料的开发及生产涉及的专业知识覆盖了物理光学、高分子材料学、化学、机械设备制造等多个学科，学科跨度大，专业性强。从生产工艺

61、角度来看，反光材料的原料包含丙烯酸树脂、聚酯树脂、氯醋树脂及PMMA、PC、有机溶剂等复杂程度高的有机产品，需要经过多年的摸索和积累才能制造出成型的、稳定的反光材料产品。因此对于技术及人才积累较为欠缺的新进者而言，人才与技术的壁垒较高。2、产品标准认证壁垒基于反光材料运用领域的特殊性，世界各国制定了不同的行业准入标准，从反光材料的反射性能、耐候性、反射面积等多方面进行了强制性规定，只有通过相关认证的产品方可在指定市场内进行销售。因此，各反光材料制造企业必须花费大量的时间和费用去逐一完成各种产品所需的认证。同时，为了尽可能降低生产成本，企业还需要尽可能使一种产品符合多种认证的要求。众多的产品标准

62、认证对新进入本行业的企业形成了较强的行业准入门槛。3、资金壁垒反光材料行业自动化生产程度较高，在生产设备上投入较大，需通过规模化生产降低产品生产成本，而实现规模化生产需要大量的资金投入。本行业下游客户涉及面广，所需产品类别多样，这需要本行业生产企业具备持续的产品研发投入能力，这对于资金实力不强的新进者形成了资金壁垒。随着国内反光材料行业发展的日渐成熟，行业竞争实质正逐步进入生产规模竞争和产品差异化的竞争。龙头企业资金雄厚且兼具先发优势，在市场竞争激烈的背景下，其抗风险能力及规模优势逐步凸显，市场份额将进一步趋于集中。4、渠道及品牌壁垒营销渠道是连接企业和下游客户的重要纽带。反光材料行业下游客户

63、的类型广泛，在职业防护服装、运动服装及装备、时尚服饰鞋帽、雨伞雨衣、交通运输安全、户外广告、市政设施建设等领域建立营销渠道需要耗费大量的人力、财力和时间，这对新进者而言形成了较为明显的壁垒。此外，发展较好的企业已经在行业内建立了良好的品牌效应，与下游客户建立了良好的互信关系，这对行业新进者也构成明显的壁垒。九、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）