芜湖化学原料药技术服务项目投资计划书_范文模板

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1、泓域咨询/芜湖化学原料药技术服务项目投资计划书目录第一章 项目概述6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 发展规划11一、 公司发展规划11二、 保障措施12第三章 公司组建方案15一、 公司经营宗旨15二、 公司的目标、主要职责15三、 公司组建方式16四、 公司管理体制16五、 部门职责及权限17六、 核心人员介绍21七、 财务会计制度22第四章 市场营销分析26一、 中国医药行业发展概况26二、 企业营销对策26三、

2、 中枢神经系统治疗药物总体概况27四、 行业进入壁垒29五、 行业面临的机遇31六、 市场营销学的研究方法34七、 行业面临的挑战36八、 营销活动与营销环境37九、 全球医药行业发展概况39十、 营销调研的方法39十一、 大数据与互联网营销42十二、 市场与消费者市场57第五章 人力资源58一、 人力资源费用支出控制的原则58二、 企业劳动定员基本原则58三、 绩效考评方法的应用策略61四、 员工福利的类别和内容62五、 岗位工资或能力工资的制定程序76六、 劳动定员的形式76第六章 公司治理分析79一、 管理腐败的类型79二、 证券市场与控制权配置81三、 公司治理的框架90四、 债权人治

3、理机制94五、 内部控制评价的组织与实施98六、 董事会及其权限109第七章 项目选址方案115一、 充分利用好国际国内市场和资源117二、 发挥有效投资引领支撑作用118第八章 SWOT分析说明121一、 优势分析（S）121二、 劣势分析（W）123三、 机会分析（O）123四、 威胁分析（T）124第九章 运营模式分析132一、 公司经营宗旨132二、 公司的目标、主要职责132三、 各部门职责及权限133四、 财务会计制度137第十章 投资方案140一、 建设投资估算140建设投资估算表141二、 建设期利息141建设期利息估算表142三、 流动资金143流动资金估算表143四、 项目

4、总投资144总投资及构成一览表144五、 资金筹措与投资计划145项目投资计划与资金筹措一览表145第十一章 财务管理147一、 短期融资的分类147二、 短期融资券148三、 计划与预算151四、 存货成本153五、 营运资金的管理原则154六、 影响营运资金管理策略的因素分析156第十二章 经济收益分析159一、 经济评价财务测算159营业收入、税金及附加和增值税估算表159综合总成本费用估算表160固定资产折旧费估算表161无形资产和其他资产摊销估算表162利润及利润分配表163二、 项目盈利能力分析164项目投资现金流量表166三、 偿债能力分析167借款还本付息计划表168第一章 项

5、目概述一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：芜湖化学原料药技术服务项目2、承办单位名称：xx（集团）有限公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）5、项目联系人：贺xx（二）项目选址项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由医药行业关系到生命健康，临床用药选择上对于新进入品牌往往较为谨慎。医药产业产品的差异表现在药品适应症、药品质量、药品包装、药品外形、药品疗效及售后服务上，使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性，故医药企业需要较长时间的市场开拓与学术推广，促进医生及患者对其产品机理的渗透理解，以及对其产品安全性、有效性的广泛认可。新进入者在

6、品牌创立、销售网络形成、专家体系搭建、质量稳定性口碑等方面得到认可并建立良好的质量信誉都需要经历一个漫长的过程，并需要在营销方面进行大规模的投资和布局。因此，医药行业具有一定的品牌壁垒。“十三五”时期，经济总量在全国地级市排名从“十二五”末的第75位上升到第57位。2020年实现地区生产总值3753亿元，年均增长7.8%。结构调整取得新进展，三次产业结构由“十二五”末的4.957.237.9调整为4.347.648.1，服务业增加值占GDP比重较2015年提高10.2个百分点。中国（安徽）自贸试验区芜湖片区、中国（芜湖）跨境电子商务综合试验区、国家检验检测高技术服务业集聚区正式获批，入选“中国

7、快递示范城市”。深入推进“三重一创”建设，四大支柱产业、战略性新兴产业增加值年均增长7.9%、15.5%。招商引资取得新突破，芜湖（京东）全球航空货运超级枢纽港、旷云智能产业科技园、LNG内河接收（转运）站、阿里云老船厂智慧港等一批重大项目签约落户，全社会累计固定资产投资年均增长9.4%。入选中国改革开放40周年发展最成功的40座城市，获批国家自主创新示范区和国家创新型城市。城市创新能力位居全国创新型城市第25位，累计引进高层次人才团队422个，R&D经费占GDP比重由2.8%提高到3.1%。高新技术企业和国家科技型中小企业数量均突破1000家。省级以上研发机构423家。省级以上科技企业孵化器

8、、众创空间42家，其中国家级11家。中国科学技术大学智慧城市研究院、西安电子科技大学芜湖研究院建成运营。金融保障能力不断增强，获批深化民营和小微企业金融服务综合改革试点城市、国家产融合作试点城市，新增新三板挂牌企业42家，上市公司总数达22家，总市值居全省第一、长三角第七。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1778.36万元，其中：建设投资1023.03万元，占项目总投资的57.53%；建设期利息12.42万元，占项目总投资的0.70%；流动资金742.91万元，占项目总投资的41.78%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金

9、筹措方案项目总投资1778.36万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）1271.41万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额506.95万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：6800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：5566.29万元。3、项目达产年净利润（NP）：903.70万元。4、财务内部收益率（FIRR）：39.37%。5、全部投资回收期（Pt）：4.53年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2284.27万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验

10、收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1778.361.1建设投资万元1023.031.1.1工程费用万元772.631.1.2其他费用万元230.591.1.3预备费万元19.811.2建设期利息万元12.421.3流动资金万元742.912资金筹

11、措万元1778.362.1自筹资金万元1271.412.2银行贷款万元506.953营业收入万元6800.00正常运营年份4总成本费用万元5566.295利润总额万元1204.936净利润万元903.707所得税万元301.238增值税万元239.829税金及附加万元28.7810纳税总额万元569.8311盈亏平衡点万元2284.27产值12回收期年4.5313内部收益率39.37%所得税后14财务净现值万元1735.72所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司

12、的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，

13、同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制

14、，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)加强组织实施加强统筹协调，明确目标责任，细化各项任务的时间表、路线图，层层分解任务，形成各负其责、逐层逐级抓落实的推进机制，努力形成合力。加强对规划实施情况的跟踪分析，密切关注国家宏观调控政策和市场变化，及时研究解决规划实施中的重大问题，调整和优化规划实施方案，做好中期评估和修订工作。充分发挥行业协会、商会等组织作用，强化新闻媒体和网络平台的宣传

15、监督作用，总结推广先进经验和做法，大力树立民营企业先进典型，发挥示范引领作用，形成全社会合力推进民营经济发展的良好氛围。(二)优化产业发展环境引导企业积极履行社会责任，严格规范市场秩序。积极发展混合所有制经济，大力发展民营经济，进一步增强市场主体活力。(三)扶持产业中小企业落实鼓励、支持和引导民营经济发展的一系列政策措施。推进中小企业公共服务平台网络建设，进一步减免或取消涉及小微企业的行政事业性收费，增加采购预算中面向小微企业的份额。健全中小微企业金融服务体系，加快各类特色融资超市建设。(四)明确任务分工，协调部门配合健全协商机制，加强相关部门沟通协调、密切配合，共同做好产业建设项目立项、投资

16、安排等相关工作，加快推动规划的实施。落实规划实施的各项责任制度。各有关部门按照职能分工，建立有效的工作机制，各负其责，加强联动，协同推进，制定完善促进产业改革发展的措施和办法，形成推动产业改革发展的合力。(五)加强市场监督管理健全监管组织和法规政策体系，明确监管范围，完善监管规则，创新监管方式，规范监管行为。(六)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构

17、等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。第三章 公司组建方案一、 公司经营宗旨加强经济合作和技术交流，采用先进适用的科学技术和科学经营管理方法，提高产品质量，发展新产品，并在质量、价格等方面具有国际市场上的竞争能力，提高经济效益，使投资者获得满意的利益。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，

18、面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、化学原料药技术服务行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公

19、司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx（集团）有限公司主要由xxx集团有限公司和xx集团有限公司共同出资成立。其中：xxx集团有限公司出资1190.00万元，占xx（集团）有限公司85%股份；xx集团有限公司出资210万元，占xx（集团）有限公司15%股份。四、 公司管理体制xx（集团）有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质

20、量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续

21、的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银

22、行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务

23、。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年

24、度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据

25、公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、贺xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；201

26、6年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。2、韦xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。3、侯xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。4、梁xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。5、黎xx，中国

27、国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。6、曾xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。7、梁xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。8、付xx，中国国籍，1976年出

28、生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。七、 财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以

29、前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补

30、公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。如股东存在违规占用公司资金情形的，公司在利润分配时，应当先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金。6、公司利润分配政策为：（1）利润分配的原则公司实施积极的利润分配政策，重视对投资者的合理投资回报，并保持连续性和稳定性。（2）利润分配的形式公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下，公司应优先采取现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配，但在有条件的情况下，公司董事会可以根据公司的资金需求状

31、况提议公司进行中期现金分配。（3）现金分红的具体条件和比例在当年盈利的条件下，如无重大投资计划或重大现金支出等事项发生，公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%，且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现的年均可分配利润的30%。公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时，应当综合考虑公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当年实现的可供分配利润的20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意见。7、公司利润分配决策机制与程序为：公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金利

32、润分配方案的，应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因以及未用于现金分红的资金留存公司的用途，独立董事应该对此发表明确意见。第四章 市场营销分析一、 中国医药行业发展概况近年来，我国经济发展和医疗体制改革促使需求不断释放，医药行业迅速增长，促使我国成为全球最大的新兴医药市场。我国实现终端销售的药品总规模由2014年的12,457亿元快速增长至2021年的17,747亿元，复合增长率为5.19%。随着人口老龄化进程的加快、人们收入水平的提高、健康意识的增强、医疗保险的扩容等因素，大众医疗需求将持续增加，预计未来我国医药产二、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果

33、。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。三、 中枢神经系统治疗药物总体概况1、基本定义中枢神经系统（C

34、entralNervousSystem，CNS）由脑和脊髓组成，是人体神经系统最主要的部分，其主要功能是传递、储存和加工信息、产生各种心理活动、支配与控制人类的各种行为。中枢神经系统受损涉及神经系统病源性破坏，往往难以治愈，患者须长期服药。2、市场规模随着社会发展和人民生活水平的提高，人类寿命逐渐延长，人口老龄化进程加快，中枢神经系统疾病的发病率也逐渐升高，帕金森病、老年痴呆症等老年病严重危害人类健康和生存质量。同时，随着社会竞争的加剧，当代人的精神压力日渐增加，导致焦虑障碍和抑郁障碍等精神疾病的发病率迅速上升。此外，各国加大对中枢神经系统疾病正确认知的普及力度，患者就诊率日益增长。人口老龄化

35、加快、当代人压力增加，中枢神经系统疾病逐步得到正视，使得中枢神经系统疾病的发病率及诊断率快速上升，进而推动全球中枢神经系统类药物销量迅速增加。根据弗若斯特沙利文分析，2015年至2019年，全球中枢神经系统药物市场从2,180亿美元增长至2,425亿美元，年复合增长率达到2.7%。预计到2030年全球中枢神经系统药物市场将将达到3,067亿美元，年复合增长率为2.30%。与发达国家相比，我国中枢神经药物行业仍处于起步阶段，未来增长空间巨大。根据弗若斯特沙利文分析，2015年至2019年，我国中枢神经系统药物市场规模从1,440亿元增长至2,043亿元，年复合增长率达到9.1%。随着中枢神经系统

36、疾病诊断率及治疗率的提升、中枢神经系统药物适应症的扩大，市场规模有望持续增长，预计到2030年将增长至3,490亿元，年复合增长率将达到6.08%。3、产品特点美国全球生物科技创新组织的研究表明，中枢神经系统药物从临床I期到上市的成功率仅为8.4%。研发的主要难点在于：中枢神经系统疾病难以根治：很多神经疾病的准确病因至今没有定论，药物只能针对症状，而难以治疗根源；临床方案的制定较为困难、临床效果较难评测：有些中枢神经系统疾病没有明显的器质病变，而病人主诉的感受往往过于主观，不够准确，给临床诊疗带来较大挑战；副作用较明显：神经类药物常常伴随着较明显的副作用，例如，治疗抑郁症的药物常见高血压、自杀

37、倾向等副作用。四、 行业进入壁垒1、政策准入壁垒医药产业事关国计民生，为保证药品的安全性，我国对药品生产经营实行许可证制度，国家在药品的生产、经营等各环节均制定了各项法律法规，并进行严格监管，存在较高的准入壁垒。近年来，国家通过推行一致性评价、药品上市许可持有人制度、开展药品审评审批体制改革等多层次战略措施，对医药行业的准入提出了更高的要求。因此，医药行业有着较为严格的政策壁垒。2、技术壁垒医药行业属于技术密集型产业，具有跨专业应用、多种技术融合等特点，对制药企业的研发能力和生产制备能力要求较高。其中，相比于其他领域的药物，中枢神经系统药物往往呈现技术壁垒较高的特点，主要由于许多中枢神经系统疾

38、病的准确病因至今没有定论，临床诊疗方案的制定较为困难、临床效果较难评测，有些疾病甚至没有明显的器质病变，而病人主诉的感受往往过于主观，不够准确，同时中枢神经类药物常常伴随着较明显的副作用，这些特点均对中枢神经制药企业的既有技术、研发设备、研发人员等提出了较高的要求。同时，从生产方面，中枢神经系统药物具有生产工艺路线复杂、设备验证苛刻、质量控制严格等特点，对生产人员和质量控制人员的专业水平、规范意识和执业经验提出了较高的要求，新进入企业往往难以在短期内掌握相关的研发技术和生产工艺。因此医药行业，尤其是中枢神经系统药物行业，往往具备较高的技术壁垒。3、品牌壁垒医药行业关系到生命健康，临床用药选择上

39、对于新进入品牌往往较为谨慎。医药产业产品的差异表现在药品适应症、药品质量、药品包装、药品外形、药品疗效及售后服务上，使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性，故医药企业需要较长时间的市场开拓与学术推广，促进医生及患者对其产品机理的渗透理解，以及对其产品安全性、有效性的广泛认可。新进入者在品牌创立、销售网络形成、专家体系搭建、质量稳定性口碑等方面得到认可并建立良好的质量信誉都需要经历一个漫长的过程，并需要在营销方面进行大规模的投资和布局。因此，医药行业具有一定的品牌壁垒。4、人才壁垒医药行业属于知识密集型行业，对专业人才素质要求较高，无论产品研发和注册、质量标准制定、生产现场管理、供应链管理，还

40、是在市场研究、市场策略制定和执行、销售管理等方面，都需要行业经验较为丰富的专业人才。上述人才队伍的稳定性是药企重要竞争力，也是在市场竞争中的关键影响因素。因此，医药行业面临较高的知识与人才壁垒。5、资金壁垒医药行业属于资本密集型产业，只有具备充足的资金实力，才能有效保证产品的研发和规模化生产顺利进行。药品从研究开发、临床试验、试生产至最终产品的销售，需投入大量的资金、人才、设备等资源支持。新药研发周期通常超过10年，而最终的投资收益需要新药研发产品顺利获取生产批文，并成功进入市场销售才能逐步实现。随着我国医药行业的产业化、规范化趋势日益明显，医药企业在技术、设备、人才、厂房等方面的投入日益提升

41、，新进入企业需要具备足够的资金实力。因此，医药行业具有较高的资金壁垒。五、 行业面临的机遇1、医药行业发展的有利经济、社会等因素我国医药行业的持续增长有赖于我国经济、社会的稳定发展。从宏观经济因素来看，我国目前仍然保持着较高的经济增长速度，GDP稳定增长，人均可支配收入不断提高。从人口变化因素来看，我国人口的自然增长，人均寿命的增长和人口结构的老龄化趋势推动药品市场刚性增长。从卫生保健意识来看，我国就诊量提升，医疗卫生总费用保持稳定增长。此外，政府支持及医改政策的实施促进医药市场持续扩容。新医改方案明确将推进基本医疗保障制度建设、国家基本药物制度、基层医疗卫生服务体系、基本公共卫生服务逐步均等

42、化和公立医院改革等五项改革。2、中枢神经系统药物的市场需求日益增加在过往三十年里，由全球六十几亿人口带来的疾病治疗、保健康复等医药消费的拉动下，国际医药产业成为世界经济发展最快的产业之一，世界医药经济已经成为世界经济发展的重要组成部分。但随着全球人口老龄化进程加快，中枢神经系统疾病的发病率也逐渐升高，帕金森病、老年痴呆症等老年病严重危害人类健康和生存质量；同时，由于人们生活节奏的加快、社会竞争的加剧，导致焦虑障碍和抑郁障碍等精神疾病的发病率迅速上升，进而推动全球中枢神经系统类药物销量迅速增加。根据弗若斯特沙利文分析，2015年至2019年，全球中枢神经系统药物市场从2,180亿美元增长至2,4

43、25亿美元，预计到2030年全球中枢神经系统药物市场将将达到3,067亿美元。3、监管制度改革鼓励、推动优质仿制药替代原研药近年来，我国相关部委相继出台关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见关于改革完善仿制药供应保障及使用政策的意见关于深化医疗保障制度改革的意见关于印发区域点数法总额预算和按病种分值付费试点工作方案的通知等一系列与仿制药相关的法规及政策，要求完善仿制药质量和疗效一致性评价受理，支持优质仿制药的研发和使用，并通过DRG/DIP为医保支付提供药品使用的数据支撑，加速优质仿制药替代原研药的进程。上述法规及政策的发布和实施，为优质仿制药企业的可持续发展提供了良好的制度保障。4、数字化

44、医疗场景提升患者就诊率及药品可及性近年来，互联网医院、在线诊疗、网上药店等数字化医疗场景受到前所未有的关注，亦解决了许多非急诊慢病患者的就医及配药问题，中国医药行业的政策导向、行业发展趋势、消费者习惯等已迎来数字化变革。随着我国数字化医疗的蓬勃发展，患者就诊率及药品可及性将得到提升，为医药行业发展带来更为广阔的空间。5、我国化学药制剂具有良好的上游资源中国是世界第二大原料药生产国和第一大原料药出口国，原料药的出口为世界原料药市场份额的20%左右，主要以大宗原料药为主，在抗生素、解热镇痛、维生素和皮质激素类具有全球领先优势。截至2021年4月，我国现有化学药原料药批文有8,186个，其中，国产化

45、学药原料药批文7,937个，进口批文有249个，为我国化学制药业的发展提供良好的资源。六、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研

46、究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场

47、营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、

48、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。七、 行业面临的挑战1、企业技术水平不高，创新能力有待提高我国多数医药企业的专业化程度不高，科技含量较低，缺乏自身的品牌和高端品种，技术开发综合实力较弱。同时，由于新药研发的投入大、时间长、风险高，我国的医药企业与发达国家的医药企业相比，普遍存在研发投入及创新能力不足的情况。2、医药市场集中度低，产品同质化竞争严重近年来，我国医药制造行业发展较快，但由于起

49、步较晚，医药制造行业企业多、小、散问题突出，低水平重复建设现象较为明显，具有较强自主创新能力、形成规模效应的大型企业较少，产业集中度与发达国家相比仍处于较低水平。国内厂家仍集中生产一些比较成熟、技术要求相对较低的仿制药品或传统医疗器械产品，同品种生产企业数量众多，市场同质化竞争加剧。3、制药企业面临利润空间压缩的压力近几年，各区域频繁的带量采购、动态调价等降价举措，医保控费约束和产品竞争的双重压力，导致我国药品价格总体呈下降趋势。另一方面，环保高压下，地方政府加大对原料药企业的监管，一些原料药企业面临停产、限产风险，原料药价格或上涨。药品价格的下调和原料药价格上涨，将导致我国部分制药企业利润空

50、间压缩。八、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分

51、营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把

52、握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双

53、赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。九、 全球医药行业发展概况世界人口总量的增长、社会老龄化程度的提高、人们保健意识的增强以及疾病谱的改变，使得人类对生命健康事业愈发重视。同时，全球城市化进程的加快，各国医疗保障体制的不断完善，种种因素推动了全球医药行业的发展，进而带动了全球药品市场的发展。根据IQVIA报告，2021年全球药品销售额已达到1.42万亿美元，预计到2026年全球医药市场将达到1.75万亿美元，复合增长率预计为3%-6%，成长较为稳定。十、

54、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区

55、别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中

56、抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到

57、现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式

58、，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。十一、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重

59、要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。

60、比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角

61、来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

62、有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代

63、移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网