品牌研究系列论文（一）

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌价值评估指标体系探析姚杰 乔 均品牌战略已经越来越受企业的重视，但是，如何有效的衡量品牌战略实施的成效，依然是品牌推广和建设中值得研究的课题。在产品越来越同质化的今天，若品牌建设只诉求产品的功能化信息则难以将品牌的差异化拉开。笔者认为品牌推广和品牌建设应该将品牌的功能和非功能一并纳入才能更好的反应出品牌的价值。为此，本文将对品牌建设和推广中的价值评价指标体系进行探讨。一、品牌的的特性界界定品牌的特性性是由功功能和非非功能性性两部分分组成。品品牌的功功能主

2、要要是指品品牌的使使用属性性、技术术含量、质质量等。品品牌的非非功能性性是区别别于品牌牌的功能能性而言言的，它它通常是是指品牌牌的视觉觉形象、文文化内涵涵、品级级、服务务等。对对品牌功功能性，广广告业内内专家有有一致性性共识。对对品牌非非功能性性的认识识，广告告业内尚尚有争议议。目前，在欧欧美相关关品牌理理论对品品牌非功功能性阐阐释尚未未形成统统一论述述。詹姆姆斯韦伯扬（Jaamess Weebb Youung）谈及广告告对品牌牌时曾指指出：通通过广告告在产品品的有形形价值上上附加的的无形价价值。无无形价值值与有形形价值是是同时存存在的。保保罗唐波拉拉尔（PPaull Teempoorall）

3、在阐述品品牌的情情感效用用时认：具有成成功品牌牌的产品品，都包包括了两两个基本本组成方方面，即即特点属属性和情情感效用用。而消消费者并并不会对对产品和和服务所所具有的的一切特特点和属属性尽知知尽晓，但但他们却却知道他他们喜欢欢某些品品牌胜过过其他品品牌。特特别是心心理上的的价值，这这些无形形的利益益是人们们与该品品牌联系系在一起起的情感感联想、信信仰、价价值观和和感情。彻彻纳东尼尼和麦克克唐纳指指出：一一个成功功的品牌牌是一个个好的产产品、服服务、人人或地方方，使购购买者或或使用者者获得相相关的或或独特的的最能满满足他们们需要的的价值。而而且，它它的成功功源于面面对竞争争能够继继续保持持这些附

4、附加价值值。琼斯斯（Joohn Phiilipp Jooness）认为：品品牌是指指能为顾顾客提供供其认为为值得购购买的功功能性利利益及附附加价值值的产品品。而附附加价值值是品牌牌定义中中最重要要的部分分，这些些最重要要的附加加价值都都是非功功能性的的，他们们源自品品牌成长长过程中中的附加加价值即即所谓“品牌个个性”观念，源源自于使使用此品品牌的各各种人的的主观感感受，源源自于消消费者对对品牌效效用的信信赖，以以及源自自于品牌牌的外观观因素等等。由上述论述述看见，尽尽管对品品牌特性性的表述述不尽相相同，但但是，除除品牌的的功能特特性外，品品牌的非非功能性性问题都都认为也也非常重重要。因因此，我

5、我们可以以将品牌牌描述为为“功能性性特性与与非功能能性特性性的综合合体”。二、功能价价值的指指标体系系及其参参数权重重品牌的功能能指标体体系研究究可以追追溯到119855年在世世界范围围展开的的企业竞竞争力研研究。伯伯格沃纳菲菲尔特（BBirgger Werrnerrfellt）的的企业业资源基基础论成成为800年代最最具有影影响力的的企业资资源竞争争力学术术论文。119900年，帕帕汉拉德德（CkPraahalld）和和凯瑞哈默（CCaryy Haamell）在哈哈佛商业业评论发发表的公公司核心心能力一一文掀起起了理论论研究的的新高潮潮。在此此之后兰兰格路易易斯（RRNLanngloois）

6、的的能力论论、福福斯（NNJFosss）的的核心心能力论论、提提斯（TTeecce）、匹匹斯奥（PPisaano）和和萨恩（SShueen）的的激励励能力论论以及及哈默和和哈尼（HHeenne）的的企业业能力基基础竞争争论等等问世，企企业核心心竞争力力研究理理论体系系基本完完成。即即企业的的核心竞竞争力是是由技术术创新、技技术转移移和人力力资本三三要素构构成的。对应企业核核心竞争争力研究究理论及及其指标标体系，品品牌的功功能性价价值指标标应该由由以下构构成：品牌功能指指标体系系及权重重评价因素含义权重(%)占有率品牌的市场场占有率率15利润率品牌的销售售利润率率10周转率品牌的流动动资金周周转

7、率10网略范围品牌有完整整的销售售网络15技术含量品牌的技术术含量20质量标准品牌的质量量和品质质标准15品牌的开发发费用占占销售收收入比重重15三、品牌非非功能价价值的指指标体系系及其参参数权重重80年代后后期，一一连串的的企业并并购案使使品牌价价值成为为一项热热门话题题。目前前最权威威的评估估是每年年由金金融世界界杂志及及英特品品牌公司司进行的的“全球最最有价值值品牌”评估。为为便于对对品牌价价值进行行计算，我我们将品品牌功能能特性的的参数化化解到品品牌的非非功能特特性的参参数中。参照英特品品牌公司司（Innterrbraand公公司）的的方法，根根据国际际上企业业核心竞竞争力指指标评估估

8、的通用用方法，结结合本文文对品牌牌功能体体系的研研究，我我们将品品牌非功功能价值值的评估估参数体体系及各各项参数数的权重重概括如如下。品牌非功能能性评价价因素及及权重评价因素 含含义权重(%)领导力品牌的市场场地位10稳定力品牌维护消消费者的的特权的的能力10市场力品牌所处市市场的成成长和稳稳定情况况10国际力品牌穿越地地理文化化边界的的能力7趋势力品牌对行业业发展方方向的影影响力5支持力品牌所获得得的投资资和重点点支撑程程度10保护力品牌的合法法性和受受保护程程度5识别力品牌的形象象透视程程度8文化力品牌的文化化内涵的的程度5时代力品牌的时髦髦程度5延展力品牌延伸的的能力程程度10高雅力品牌

9、的韵味味和气派派程度5服务力对品牌出现现问题的的解决程程度10四、品牌非非功能价价值评价价的方法法品牌收益可可以通过过品牌的的销售直直接反映映出来，品品牌的销销售是品品牌功能能因素和和非功能能因素作作用下的的结果。计计算品牌牌的收益益国际上上流行两两种方法法，一种种是会计计方法，一一种是收收益乘数数法。根根据上述述指标体体系，本本文采用用收益乘乘数法。一一般情况况下，品品牌实力力越强,乘数越越大；理理论上完完美品牌牌的乘数数为200,其他他品牌依依据品牌牌实力得得分推算算乘数。1、品牌收收益计算算方法。品牌收益计算方法分以下步骤：第一，销售利润：从公司的财务报告中得到品牌销售额和销售利润；第二

10、，剔除销售品牌创造的利润(销售时未使用被评估品牌而使用销售品牌的产品创造的利润)；第三，扣除无品牌的普通产品其资本生产可得的净利润(净利润=使用资本资本报酬率)；第四，扣除企业税金(33%),若上市企业扣除税金(15%)；第五，考虑通货膨胀因素；第六，用历史加权法算出品牌收益。2、品牌折折扣率。品牌实力直接决定品牌的收益能力，因此，品牌的实力可以通过品牌的强度、品牌收益和品牌折扣率来确定。品牌强度越强，折扣率就越小（或乘数越大，乘数和折扣率为倒数关系）。品牌强度与品牌无形价值的关系呈正态分布。品牌乘数坐标数值为020，中间值为10；横坐标为品牌的实力，数值为0100，每25为一个等级。如果品牌

11、位于曲线最低点时，表明品牌实力较弱；如果品牌位于曲线最高点时，表明品牌实力较强。理论上的完美品牌的实力为100分。参照国际流行做法，通常较好的品牌的乘数在1217之间（如英国食品公司的品牌），实力较弱的品牌应该在此线之下。完美品牌的乘数是20。根据上述规则，我们即能够确定任意品牌的实力和品牌收益值。3、品牌价价值的计计算公式式。品牌牌价值品牌收收益乘数(或折扣扣率)。我们们只要将将上述任任一品牌牌的参数数代入品品牌价值值公式，即即可以得得出该品品牌的品品牌价值值。综上所述，我我们可以以看到，任任何一个个成功品品牌的建建设与推推广，除除了需要要具有能能超过其其他相当当产品的的不断创创新的产产品理念念，更重重要的是是具备自自身品牌牌特有的的非功能能性价值值要素。这这种由品品牌的形形象要素素、文化化要素、品品级层次次要素、服服务要素素等构成成的价值值部分，是是一个品品牌的总总体价值值能超过过其产品品或服务务本身价价值的重重要构成成，并且且也是任任何一个个品牌建建设成功功的关键键。作者简介：姚杰，毕业业于厦门门大学新新闻传播播系广告告学专业业，硕士士。现为为南京财财经大学学广告事事务所所所长、讲讲师。本文为20002年年江苏省省人文社社会科学学指导性性计划研研究项目目，项目目批准号号02SSJD77900021；课题组组成员：乔均、于于信阳、崔崔莉萍等等。6