厚黑定位系列

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.厚 黑 定 位 系 列厚黑定位系列谈（1）定位的转型与挑战我们不能总总是假想想通过一一种常规规的方式式获得成成功，尤尤其是在在竞争激激烈的市市场，更更需要我我们用一一种非常常的手段段，出奇奇制胜。这这也正如如某位伟伟人所言言：有些些人看到到事物的的现状，问问为什么么会这样样。而我我幻想着着事物从从未有过过的面目目，并要要问，为为什么不不是这样样？的确确，每一一个成功功品牌的的背后，肯肯定有一一个不平平凡的故故事，而而品牌厚厚黑，正正是试图图从台前前走到幕幕后

2、，看看看品牌牌成功的的真正内内幕，到到底该是是什么样样的。 品牌定定位，是是品牌营营销与品品牌建设设的一个个重要因因素。在在品牌建建设与品品牌传播播的过程程当中，为为了把品品牌的功功能利益益点，有有效地传传递给消消费者，让让消费者者在成千千上万个个品牌当当中，对对品牌进进行认知知与理解解，促成成指名消消费，就就必需把把品牌自自身有别别于竞争争品牌的的独特优优势，作作为一个个主要信信息传递递给消费费者，从从而树立立起一个个独特的的品牌形形象，我我们称之之为品牌牌定位。 品牌定定位的主主要目的的就是在在市场上上树立一一个明确确的、有有别于竞竞争对手手的的品品牌形象象，相对对于竞争争对手来来说，更更

3、能满足足消费者者未被满满足的形形象，从从而通过过不断的的传播与与打造过过程，让让品牌在在消费者者心中占占据一个个重要的的位置。 品牌定定位解决决了很多多消费者者对品牌牌识别与与认知的的问题。比比如，从从定位的的角度来来说，品品牌定位位在很多多情况下下，解决决了品牌牌是谁？品牌怎怎么样？品牌可可信吗？品牌个个性如何何？品牌牌为谁而而存在？品牌能能给我带带来什么么好处？宣扬的的利益点点可以真真正实现现吗？ 当然，品品牌定位位，说起起来容易易，但实实施起来来却相当当复杂。因因为在品品牌定位位的过程程当中，即即要考虑虑到产品品本身的的因素，又又要考虑虑到竞争争对手，从从而寻找找差异化化优势，同同时又要

4、要对消费费者进行行细分，满满足他们们未被满满足的需需求，只只有这些些关系有有效地协协调与平平衡，才才能把品品牌定位位的工作作做好。 在接触触到的众众多品牌牌当中，我我们发现现，虽然然很多品品牌都已已开始重重视了品品牌定位位的工作作，但很很多品牌牌由于对对定位的的手法与与消费者者的认识识不足，还还存在着着这样或或那样的的问题。比比如定位位不准，穿穿透力差差、同质质化现象象严重，跟跟风的情情况渐成成潮流等等等，这这种克隆隆竞争对对手的品品牌营销销的趋势势，让很很多品牌牌陷入了了困境。 品牌定位正正面临着着“定位同同质化”的挑战战传统的的品牌定定位，惯惯于从产产品本身身出发，并并把相对对于竞争争品牌

5、不不同的能能够满足足消费者者未被满满足的需需求，作作为独特特的利益益点，向向消费者者进行传传播。我我们把这这种方法法称之为为独特的的销售主主张，或或品牌定定位。 品牌定定位宣传传的好处处在于，能能够让消消费者在在品牌多多元化的的市场，最最快地按按照自身身的需求求，对品品牌进行行消费，从从而使品品牌的利利益传播播更具针针对性。 经济节节奏的提提速，品品牌多元元化的竞竞争，以以及“mme ttoo”等等众多品品牌的跟跟进，使使得品牌牌定位很很难具有有独特的的销售主主张!定位同同质化时时代的到到来，迫迫使我们们思变。 思变是是一个痛痛苦的过过程。它它要求我我们对传传统的品品牌定位位模式，以以及传统统

6、的策划划思维，重重新整理理，并在在此基础础之上，寻寻求一套套更为严严谨更为为科学的的模式，以以适应今今天的市市场竞争争格局。于于是，对对品牌定定位思维维模式的的重新整整理与探探索，就就在这样样的情况况下诞生生了。 由于受受到同质质化的挑挑战，新新时代的的品牌定定位模式式，要求求在草创创时代的的粗放式式的思维维，更加加精准，更更加细化化，更具具穿透力力。 其实，突突破品牌牌定位同同质化的的现象，只只要从消消费者的的基础需需求入手手，就可可以有很很多更好好的思路路。厚黑黑定位术术认为：消费需需求可以以无限分分割，而而分割出出来的每每一个点点，都有有可能成成为品牌牌的核心心诉求点点，进入入差异化化诉

7、求；消费者者的每一一个需求求点都可可以无限限分解，而而每一个个分解后后的点都都有可能能成为品品牌的定定位点，从从而把差差异化无无限放大大空间，提提升竞争争力。 研究中中，我们们发现了了一个惊惊人的现现象：任任何一个个成功的的品牌，在在成功的的背后，都都曾有意意无意地地用到了了对消费费者的基基础需求求进行分分割与分分解的方方法进行行品牌定定位，即即厚黑定定位。比比如宝洁洁公司在在进行产产品研发发与品牌牌定位时时就认为为，消费费者总会会存在着着未被满满足的潜潜在需求求，而我我们研发发产品与与品牌定定位的主主要途径径，就是是通过市市场调查查的手段段来找到到这些未未被满足足的需求求，从而而进行品品牌运

8、作作。而在在现实的的市场运运作中，很很多失败败的品牌牌，却恰恰恰少了了这些核核心要素素，不但但不从消消费者入入手，反反而跟风风或凭感感觉进行行品牌运运作，结结果往往往导致品品牌定位位的失误误，损失失惨重。 宝洁的思考考一个品品牌就是是一个专专家，他他所承载载的信息息总在满满足于消消费者某某种未被被满足的的需求。如如果有一一天，这这种需求求不再具具有差异异化优势势，那么么这个品品牌就会会在品牌牌多元化化的竞争争市场中中，被淘淘汰出局局。而确确保差异异化优势势的秘密密，就有有三道暗暗器可以以利用。 宝洁公公司旗下下有近百百个品牌牌，经历历了一百百多年的的发展，仍仍然畅销销于世界界各地，它它的成功功

9、的秘诀诀到底在在哪里呢呢？除了了拥有百百年的营营销经验验与雄厚厚的实力力以外，其其品牌运运作的成成功，难难道只有有我们看看到的那那么简单单吗？“格格兰仕”，凭凭什么能能够垄断断微波炉炉市场？难道其其品牌营营销，仅仅仅是“价价格屠夫夫”这一一要素那那么简单单吗？“格格兰仕”为为什么一一进入空空调市场场，就可可以大规规模的降降价，换换了其它它的品牌牌，能做做得到吗吗？“旭旭日升”冰冰茶，为为什么在在如此短短的时间间内，迅迅速崛起起，却在在同样短短的时间间内，而而悄无声声息？品品牌的成成功失败败，起起起伏伏，背背后的原原因到底底是什么么呢？ 我们总总在试图图寻找一一种最为为简单的的方法，从从传统的的

10、复杂的的理论中中跳脱出出来，用用一种最最为简单单的工具具来诠释释这些品品牌现象象，并希希望能够够在品牌牌打造的的过程当当中，迅迅速胜出出并保持持长久竞竞争力，这这对于中中国的企企业，中中国的市市场，可可能才是是真正需需要的。而而品牌定定位系列列谈，也也正想从从不同的的角度，探探索一下下品牌定定位的出出路，从从而在我我们在品品牌定位位的实战战过程当当中，提提供一些些可以参参考与借借鉴的思思路。 小档案案：宝洁洁公司，独独一无二二的品牌牌定位模模式 宝洁要要求对其其旗下的的每个品品牌进行行定位时时，要求求近乎苛苛刻！它它要求每每个品牌牌的定位位都必需需“独一一无二”，都都必需满满足消费费者某些些未

11、被满满足的需需求，并并以此建建立顾客客对品牌牌忠诚度度。 一类产产品的多多品牌经经营，是是宝洁公公司品牌牌经营的的一大特特色。各各品牌之之间各有有所长，但但又相互互竞争，以以此来对对消费者者的需求求进行有有效地分分割与分分解，从从而满足足消费者者更为细细分的未未被满足足的需求求，以占占领更为为深入与与广泛的的市场。 拿洗发发水品牌牌而言，宝宝洁公司司在中国国市场推推出的洗洗发水就就有五六六种之多多，而每每个品牌牌的定位位都有不不同。更更为具有有宝洁特特色的是是，在新新品上市市以前，宝宝洁公司司会投以以大笔资资金与人人力，对对消费者者进行深深入细致致的调查查，研究究消费者者还有哪哪些未被被满足的

12、的需求是是什么？相对于于竞争对对手来说说，宝洁洁的品牌牌更具优优势吗？并以此此数据调调查为基基础，来来确定更更为准确确的品牌牌定位。 比如海海飞丝的的品牌定定位是：为消费费者解决决头屑的的烦恼，其其广告词词是：头头屑去无无踪，秀秀发更出出众；飘飘柔的品品牌定位位是让头头发飘逸逸柔顺，利利益支持持点是洗洗护二合合一；潘潘婷的品品牌定位位是营养养头发，其其利益支支持点是是含维他他命原BB5，令令头发健健康，加加倍亮泽泽。 宝洁公公司正是是凭着这这种科学学系统的的消费者者分析，精精准的品品牌定位位模式，才才使得其其每推出出一个品品牌，都都大获成成功，都都能培养养一批固固定的忠忠诚消费费者，这这对于我

13、我们来说说，有很很多值得得借鉴之之处。 厚黑定位系系列谈（2）品牌定位的三个境界在品牌定位位的过程程当中，除除了对消消费者未未被满足足的需求求进行研研究，对对竞争品品牌进行行分析，寻寻求差异异化优势势以外，就就产品本本身而言言，品牌牌定位的的核心主主要表现现在两个个方面：一是产产品为消消费者提提供的利利益点，一一是能够够提供此此利益的的支持点点。就是是这两个个关键要要素，我我们的很很多企业业在进行行品牌定定位的过过程当中中，却没没有给予予足够的的重视，甚甚至模糊糊不清。 理想的的品牌定定位认为为，品牌牌定位的的最高境境界应该该是，利利益点与与支持点点巧妙地地结合在在一起，并并以单一一信息传传播

14、的方方式，传传递给消消费者。 利益点点在某些些方面满满足了消消费者未未被满足足的需求求，而支支持点则则告诉消消费者，我我能为消消费者提提供的利利益点是是可信的的，从而而打消消消费者对对品牌怀怀疑的念念头，提提升品牌牌动力，促促进销售售力。 宝洁公公司品牌牌定位看看起来很很简单，但但背后却却有一套套复杂的的系统支支持，尤尤其是市市场调查查探寻消消费者未未被满足足的需求求方面。宝宝洁公司司堪称定定位高手手！比如如舒肤佳佳香皂，其其核心品品牌定位位是“杀杀菌”，也也就是说说，它能能满足消消费者对对“杀菌菌”的需需求，这这是品牌牌为消费费者提供供的利益益点。但但是，为为什么能能杀菌呢呢？很多多消费者者

15、便会在在心目中中产生一一些潜在在的疑问问，于是是，品牌牌继续宣宣称，因因为舒肤肤佳含有有“迪保保夫”，所所以可以以有效地地杀除细细菌。消消费者在在接受到到这些信信息以后后，便会会对产品品更加信信任，从从此促进进了对品品牌的忠忠诚消费费。 分析现现实的很很多品牌牌，我们们就会发发现，在在品牌定定位的过过程当中中，大部部分对利利益点与与支持点点把握不不准，即即到底该该告诉消消费者什什么样的的信息，还还不够清清楚。这这主要表表现在以以下几个个方面： 品牌定位三三个境界界1：只只讲利益益点不讲讲支持点点 这是目目前比较较普遍存存在的问问题，即即只告诉诉消费者者品牌能能为他们们提供什什么样的的利益，却却

16、忘了告告诉消费费者，为为什么能能够为消消费者提提供这样样的利益益？ 比如PPPA事事件以前前的感冒冒药品牌牌“康泰泰克”，即即是只强强调利益益点，而而不讲支支持点。“早早一粒，晚晚一粒，远远离感冒冒困扰”，虽虽然精准准地强调调了利益益点，但但支持点点却显不不足，即即为什么么能够远远离感冒冒困扰？当然这这可能与与产品技技术同质质化有关关，亦或或与其它它市场因因素有关关。但它它若能找找到一个个合适的的支持点点，品牌牌定位就就更完美美，更可可信了。 2：即即讲利益益点亦讲讲支持点点 相对于于一般的的品牌定定位样式式来讲，这这是比较较高的境境界，因因为这样样的品牌牌定位不不但告诉诉消费者者，品牌牌是可

17、行行的（满满足消费费者未被被满足的的需求），同同时也是是可信的的（因为为它有这这样的技技术基础础），从从而更有有利于培培养品牌牌的忠诚诚。 在这方方面，以以宝洁公公司的品品牌定位位最为代代表。其其旗下的的每一个个品牌几几乎都是是一个即即讲利益益点也讲讲支持点点的版本本，这里里就不详详述了。 虽然这这里面存存在着一一个单一一信息传传播与核核心利益益传播的的矛盾，即即告诉消消费者的的信息越越多，消消费者接接收的能能力就越越差！即即讲了利利益点，又又讲支持持点，对对消费者者的接受受可能会会有一定定的影响响。持这这种观点点不能说说没有道道理，但但我们认认为，把把两者结结合到一一个统一一的信息息当中去去

18、，传递递给消费费者，才才是至高高的境界界！这一一点，从从番婷的的护发、海海飞丝的的去屑等等就可见见一斑。 3：不不讲利益益点也不不讲支持持点，在在乎的只只是一种种感觉。 现在的的很多品品牌，在在进行品品牌定位位与品牌牌传播的的过程当当中，越越来越前前卫，越越来越注注重一种种感觉。当当然，这这样的品品牌定位位在提升升品牌知知名度方方面，可可能有一一定的优优势，但但如果从从品牌的的长远发发展，培培养消费费者的忠忠诚方面面，就可可能会存存在着很很多障碍碍。即在在品牌的的长期发发展过程程当中，很很多消费费者记得得这一品品牌，但但对这一一品牌到到底能给给他带来来什么样样的不俗俗的好处处，以及及为什么么能

19、够提提供不同同于其它它品牌好好处的原原因，却却茫然不不知。这这就是为为什么很很多品牌牌知名度度很高，销销售力却却很难提提升的关关键所在在。 比如洗洗发水品品牌“帝帝花之秀秀”，在在进行品品牌定位位与品牌牌传播的的过程当当中，一一味地宣宣扬“帝帝花之秀秀，青春春好朋友友”，而而对品牌牌到底能能为消费费者解决决什么问问题，却却模糊不不清。接接下来的的问题便便会顺势势而至，消消费者可可能会想想，青春春好朋友友有很多多，“帝帝花之秀秀”排第第几？就就因为是是好朋友友，我就就要用你你洗头吗吗？即然然不能给给我带来来明确的的好处，我我为什么么要冒此此风险，对对品牌进进行试用用？有这这个必要要吗？诸诸如此类

20、类，问题题来了，同同时也就就把品牌牌拖入了了没有品品牌动力力的困境境当中，无无法自拔拔。 纵观以上三三种现象象我们不不难发现现，在某某种角度度上来说说，品牌牌定位的的最佳方方法之一一，应该该是利益益点与支支持点的的完美结结合，并并以统一一信息的的方式，传传递给消消费者，这这样才能能持续提提升品牌牌动力，促促进销售售力，并并确保品品牌的核核心竞争争力。 小档案案：“白白加黑”，厚厚黑定位位，脱颖颖而出 感冒，在在人们的的生活中中，如影影如形，时时有发生生，而就就此产生生的庞大大的市场场，也被被众多商商家所看看重，品品牌竞争争也越来来越激烈烈。无论论从产品品本身，还还是品牌牌名称、包包装、剂剂型、

21、传传播甚至至广告手手法，都都已变得得大同小小异，要要想在这这一块市市场，找找出差异异化优势势，并迅迅速脱颖颖而出，并并不是一一件容易易的事。 同时，在在核心产产品方面面，感冒冒药生产产技术比比较成熟熟，配方方也都大大同小异异，所以以在产品品功能上上，几乎乎找不到到任何差差异化优优势，于于是，品品牌个性性与品牌牌内涵，成成了众多多品牌争争相竞争争的领地地。 由于产产品本身身的同质质化，如如何找到到差异化化优势，满满足消费费者未被被满足的的需求，各各品牌也也可谓“八八仙过海海，各显显其能”。PPA事件以前的感冒药大王“康泰克”，运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式，迅速从大讲感

22、冒药的功能与原理的品牌中胜出，引起了消费者的关注，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”。可以说，康泰克从使用方法上找到了差异化优势，但在定位方的利益承诺方面，还不够精准与细化，不够“厚黑”，核心利益点与利益支持点都不足，比如，为什么早一粒晚一粒就可以远离感冒困扰？多长时间才能见效等等，比较模糊。当然，康泰克能在当时找到这样的差异优势，已难能可贵。 还有的的品牌在在治好感感冒的时时间及过过程上，大大力宣传传，如“银银得菲”，就就大力宣宣称，“治治感冒，快快，海王王银得菲菲”。这这一点满满足了消消费者未未被满足足的需求求，希望望感冒尽尽快康复复，同时时，在快快的诉求求上，其其它品牌牌还没有有明确提提出

23、这样样的概念念，所以以，也是是比较成成功的。但但从另一一方面，如如果再仔仔细分析析，对消消费者进进行分割割与分解解，有些些问题就就来了。比比如，快快，有多多快？在在治疗感感冒的过过程当中中，我会会更加舒舒服还是是更加痛痛苦？会会不会打打瞌睡等等等，所所以也还还不够“厚厚黑”。 “白加加黑”在产品品开发与与品牌定定位上，都都比前两两个成功功品牌略略胜一筹筹。首先先，产品品本身，白白色黑色色搭配，已已很容易易被消费费者识别别，具有有了差异异化的优优势。同同时，在在品牌定定位上，他他不但注注重了消消费者使使用产品品的结果果，更注注重了消消费者使使用产品品的过程程，更加加贴心，更更具人性性化，这这是其

24、它它品牌没没有做到到的。“白加黑黑，白天天服白片片，不瞌瞌睡，晚晚上服黑黑片，睡睡得香，白白加黑治治感冒，黑黑白分明明，表现现更出众众”。试想想一下，能能够把消消费者的的需求分分割得如如此详细细，分解解得如此此精准到到位的品品牌，除除了“白加黑黑”，还有有谁呢？在消费费者需求求分割方方面，它它不但满满足了消消费者对对结果的的需求，希希望感冒冒尽快恢恢复，同同时，在在需求点点分解方方面，它它还把治治感冒的的过程非非常简洁洁地表现现出来，它它告诉消消明白地地告诉消消费者，服服用白加加黑不会会影响工工作，不不会瞌睡睡，甚至至再暗示示消费者者，白加加黑治感感冒，相相对于其其它品牌牌来讲（比比如服用用后

25、就瞌瞌睡），甚甚至成了了一次“愉快的的旅程”，而所所有这些些品牌主主张与利利益点的的传递，只只有一句句话就简简洁的表表现出来来，你说说，它是是不是称称得上是是“定位高高手”呢？厚黑定位系系列谈（3）“四象限”定位法在我们接触触到的很很多企业业里，还还流行着着这样一一个现象象：老板板拍脑袋袋做决策策，企业业根据老老板的意意思做市市场，结结果怎样样呢？因因为市场场不认识识老板，所所以市场场不按照照老板的的意思发发展；消消费者没没有这种种需求，或或者这种种需求不不是消费费者所急急需的，结结果自己己看好的的产品就就是卖不不好，卖卖不火。这这是典型型的“冲动营营销症”，其结结症就在在于，自自己的产产品怎

26、么么看怎么么好，每每一项优优点都是是卖点，每每个卖点点都可以以拿出来来“卖”给消费费者，殊殊不知，消消费者还还有很多多要关心心的更为为重要的的事儿，家家庭、事事业、孩孩子等等等，如果果卖点或或优点对对他们来来说，不不重要也也不急需需的话，谁谁会多看看一眼你你的产品品呢？即即便你广广告叫得得再响。 从“四象限限”里找到到消费者者未被满满足的需需求从消费费者的需需求特点点着手进进行品牌牌定位,是一个个比较有有效且简简单易特特的方法法。消费费者的需需求特性性层次，归归结起来来可分为为四个部部分，我我们称之之为“需需求特性性四象限限”，即即：重要要又急需需；重要要但不急急需；不不重要但但急需；不重要要

27、又不急急需。需需求四象象限，对对于新品品上市，品品牌锻造造都起着着至关重重要的作作用。 拍脑袋袋的创意意往往从从消费者者需求的的四个象象限中寻寻求兴奋奋点，这这样做的的好处是是容易引引起消费费者的关关注，提提升品牌牌的知名名度，但但到最后后能不能能促成消消费者的的最终购购买，有有时往往往靠天意意而行。 四象限限定位法法则有着着很大的的区别。四四象限定定位法认认为，在在进行品品牌定位位的过程程当中，第第一象限限对于品品牌定位位的成功功起着至至关重要要的作用用，那就就是 “重要要又急需需”。 凭感觉觉寻找消消费者的的兴奋点点与在四四象限中中寻求最最合适的的消费者者未被满满足的需需求点，两两种定位位

28、方法有有着本质质的区别别。而且且有时这这一区别别甚至是是方向性性的。 四象限限定位法法认为，只只有品牌牌的定位位，满足足于第一一象限的的“重要要又急需需”之特特性时，品品牌才能能迅速被被消费者者关注与与认可。而而一般的的品牌定定位往往往忽视了了“第一一象限”的的原理，去去在四个个象限中中寻找“兴兴奋点”或或“奇异异点”进进行品牌牌定位，结结果往往往造成了了品牌定定位对于于消费者者来说，可可能不重重要也不不急需，所所以卖不不好，卖卖不火也也就很自自然了。 比如现现在的某某些品牌牌为了追追求差异异化，推推出了什什么音乐乐冰箱，会会说话的的冰箱等等等，如如果用四四象限的的需求特特性来分分析一下下，问

29、题题就一目目了然：冰箱上上有音乐乐或会说说话，对对于消费费者来说说，是重重要的吗吗？是急急需的吗吗？当然然不是！如果消消费者急急需听音音乐的话话，买套套音响不不是更好好？这样样还来得得更专业业，更直直接，何何必一定定要把音音乐与冰冰箱搞在在一起？所以，今今年以“会会说话的的冰箱”作作为差异异点的产产品并没没有因此此而卖火火，因为为对于消消费者来来说，购购买冰箱箱对于他他们来说说，重要要的又急急需的是是，他们们需要一一个专业业的、信信得过的的、省电电的可以以制冷的的冰箱，至至于冰箱箱会不会会说话，并并不重要要。 小档案案：卫星星定位如如何利用用“四象象限”法法进行品品牌定位位 下面简简单谈一一谈

30、我们们在为一一个“GGPS”的的客户进进行品牌牌规划是是，是如如何利用用“四象象限”定定位法进进行品牌牌定位的的。 GPSS，（Gllobaal PPosiitiooninng SSysttem），简简称卫星星定位系系统，是是五十年年代后期期，美国国出于自自身的政政治、军军事和经经济利益益的考虑虑，开始始研制卫卫星导航航系统，经经过三十十多年的的努力，耗耗资3000多亿亿美元，终终于建成成了本世世纪航天天史上最最成功、最最有意义义的工程程之一-全球卫卫星定位位系统GGPS。 随着时时代的进进步，现现在GPPS已发发展成为为一个高高速成长长的产业业，广泛泛应用于于车辆定定位、航航海航空空、测量量

31、等民用用行业，特特别是移移动目标标的定位位监控、防防盗报警警和指挥挥调度。 我们服服务的客客户主要要是利用用卫星定定位系统统为城市市的出租租车与私私家车等等进行定定位服务务，即便便是在这这样一个个简单的的领域，对对于卫星星定位来来讲，也也有很多多利益点点可以提提供给消消费者，那那么，在在这样的的情况下下，该如如何进行行业选择择与品牌牌定位，便便非常重重要了。因因为对于于一个新新上市的的品牌来来说，不不论其有有多么优优秀，都都不可能能满足所所有的消消费者，而而要通过过市场调调查与消消费者分分析手段段，来找找出最合合适的未未被满足足的消费费者的需需求，才才能使品品牌的利利益点迅迅速转化化成卖点点，

32、使品品牌迅速速提升，并并产生相相应的价价值，尤尤其要根根据四解解限定位位法的原原理，找找到即重重要又急急需的未未被满足足的需求求。 对于卫卫星定位位产品能能为消费费者提供供的几十十种功能能利益点点，从直直觉上来来讲，可可以说，每每一种功功能利益益点都很很重要，但但要从市市场出发发进行品品牌策划划，就必必需进行行取舍，从从众多的的利益点点当中寻寻找一个个最合适适的卖点点。 GPS全球球卫星定定位系统统功能简简介主要功能功能描述防盗监控只要向服务务中心打打电话登登记，服服务中心心就对车车辆实施施防盗监监控，一一旦你的的车辆被被移动，终终端设备备就会自自动向1110报报警中心心发出报报警信号号并请求

33、求出警。紧急救援当驾车突然然遇到身身体不适适需要医医疗救护护时，可可按下手手柄上的的求助按按钮，服服务公司司将会以以最快的的速度接接通附近近的医院院前来救救护。多媒体数码码显示高科技的多多媒体数数码配置置，集视视听等多多功能设设备于一一体，实实现多媒媒体的视视觉感观观享受。求助功能如遇车损、伤伤病、交交通意外外等事故故需要帮帮忙时，只只要按下下手柄上上的求助助按钮，服服务中心心将快速速与相关关部门联联络提供供帮助。防劫报警遇到打劫时时，只要要用脚踩踩下隐蔽蔽式报警警按钮，信信息就会会立即发发送到1110报报警中心心，1110中心心的电子子地图和和电脑上上会马上上显示报报警车辆辆的位置置、方向向

34、、速度度等相关关信息，同同时进行行监听和和录音，并并指令附附近的警警车出警警。通讯功能由全球通移移动通讯讯网（GGSM）提提供网络络支持，具具有移动动通讯功功能，能能与任何何一部手手机或固固定电话话通话，同同时具有有免提功功能。请求监控一旦预感到到有潜在在的危机机和险情情时，只只需按下下手柄上上的按钮钮，1110中心心就会对对你的车车辆进行行监控，若若发现异异常情况况，1110中心心会发出出指令给给予处警警。当然，产产品的功功能还远远不止这这些，比比如除了了以上功功能以外外，还可可以根据据网络情情况，提提供小秘秘书功能能，只要要拨打服服务中心心电话，即即可以预预订酒席席、旅馆馆、机票票，还可可

35、以收发发传真，E-mail等服务。 通过大量的的数据调调查与消消费者深深度访谈谈，我们们对以上上的主要要的消费费者感兴兴趣的功功能利益益点进行行了总结结，如下下： 对系系统的一一级需求求（重要要且急需需的）为为：安全全。 对于本本系统的的许多功功能和服服务，受受访司机机最感兴兴趣是安安全功能能（一级级需求）。无无论是司司机本人人还是家家里人，都都希望自自己的亲亲人“高高高兴兴兴出门去去，平平平安安返返家来”，出出车时能能保证安安全，成成了连接接着司机机与亲人人之间的的爱的丝丝带，成成了重要要且急需需的第一一象限需需求。 对系系统的二二级需求求（重要要但不急急需的）为为：通讯讯 消费者者的二级级

36、需求，虽虽然在品品牌运作作初期，不不能作为为品牌主主要诉求求的利益益点进行行传播，但但在以后后的品牌牌发展的的过程当当中，作作为品牌牌的延伸伸与附加加性服务务功能，亦亦很重要要。 作为经经常呆在在车里的的出租车车司机，尤尤其是在在下半夜夜，如果果没有手手机，与与家人朋朋友联系系都是一一件非常常不方便便的事。另另外，车车载电话话不单纯纯是解决决通讯问问题，而而且是本本系统的的许多其其他服务务功能将将通过它它来实现现的，并并且还具具有免提提功能。如如果有当当然是一一件好事事，所以以通讯功功能成了了消费者者的二级级需求也也自然正正常不过过。 不重重要或不不急需：预约叫叫车、信信息接收收等。 对于本本

37、系统提提供的预预约叫车车服务功功能，受受访司机机普遍认认为：预预约叫车车作用不不大。但但对于恶恶劣天气气、偏僻僻地区等等特殊情情况，预预约叫车车还是能能起一些些作用。至至于信息息接收等等，更主主要是通通过听收收音机或或看报纸纸，已成成习惯。所所以，这这两项功功能已属属于第三三四象限限，不易易作为主主要利益益点进行行诉求，对对品牌延延伸的意意义也不不是很大大。 通过以以上分析析我们发发现，“安安全”成成了众多多受访司司机的首首选概念念。因为为“安全全”是司司机最关关心的话话题，所所以，向向司机介介绍能为为他们的的安全提提供保障障的系统统服务，他他们个个个都表现现出浓厚厚的兴趣趣与普遍遍持欢迎迎的

38、态度度。 对于安安全的概概念，我我们再次次进行了了深度访访谈，结结果发现现，一般般受访司司机晚上上乘车都都会特别别小心。他他们认为为，要防防止危险险事件的的发生，主主要有几几种办法法，比如如自己小小心，晚晚上要挑挑选乘客客；靠同同行的的哥的姐姐的互互相帮助助”；装装防劫网网能等等等，但所所有这些些办法都都不能解解决根本本性问题题，都不不能在最最短时间间内报警警并得到到控制中中心的监监控。所所以，无无论是司司机本人人还是家家人或朋朋友，都都对这个个职业的的安全性性很担忧忧。在调调查中我我们发还还发现了了一个有有趣的现现象：即即许多人人都和家家人约定定，多久久没和家家人联系系或回家家就去报报警，因

39、因为担心心，家人人都睡不不好觉，“安安全”成成了消费费者的第第一象限限需求。所所以，分分析调查查到此，品品牌核心心内涵的的提炼已已基本完完成，那那就是以以“安全全”作为为品牌的的核心内内涵，作作为品牌牌传播的的主体概概念，所所在功能能的开发发、深度度服务等等，也主主要会围围绕着这这一概念念进行运运作，来来对品牌牌进行整整体规划划与设计计。 厚黑定位系系列谈（4）厚黑定位技术传统的品牌牌定位模模式，比比较注重重产品本本身的独独特的功功能利益益点，相相对于竞竞争对手手来说，这这种独特特的差异异化优势势，竞争争对手没没有的或或者达不不到的独独特优势势，往往往成了品品牌定位位的基础础。 随着品品牌多元

40、元化的竞竞争，这这样的定定位模式式，已经经显示出出各种各各样的问问题，比比如说技技术的提提升，导导致独特特的优势势越来越越模糊，各各品牌从从质量到到品质甚甚至包装装差别不不大，进进而导致致了消费费者对品品牌的识识别越来来越困难难，于是是，在这这样的情情况下，品品牌专家家把目光光从产品品本身转转向了对对消费者者的深入入研究。 在这方方面，跨跨国公司司已经走走在了前前面。他他们在产产品开发发以及品品牌定位位的过程程当中，往往往要经经过大量量的市场场调查，甚甚至通过过消费者者访问，一一对一深深度访谈谈的模式式，来了了解当前前不同层层次的消消费者的的真实想想法，并并从中发发现他们们的未被被满足的的需求

41、，甚甚至把竞竞争品牌牌不能满满足他们们的需求求也都进进行深入入研究，并并从中找找到最适适合消费费者的需需求的品品牌定位位。于是是，以消消费者为为中心的的品牌定定位手段段开始流流行起来来。 但是，对对于消费费者的研研究，一一身就是是一项复复杂的工工程。比比如宝洁洁公司在在进入中中国市场场之前就就花费了了近两年年的时间间进行消消费者研研究，才才最终推推出品牌牌的。虽虽然我们们很多企企业已经经开始重重视消费费者研究究的必要要性，但但真正做做得好的的并不多多。 尤其现现在的市市场格局局，中国国的市场场正在经经历着一一次巨大大的变革革。无论论是从经经济的、区区域的、或或者意识识形态等等各方面面，都处处于

42、转型型的十字字路口，对对消费者者的研究究更加复复杂。虽虽然目前前我们的的很多品品牌一言言从消费费者入手手，再言言还是从从消费者者入手，认认为把品品牌的功功能与消消费者的的潜在需需求相结结合，就就算完成成了一个个完美的的品牌定定位的过过程，错错了。因因为需求求定位的的同质化化现象，已已让我们们走进了了另一个个误区，那那就是寻寻求消费费需求的的差异化化更加困困难。 很简单单，你在在讲一个个差异化化需求，同同样会有有更多的的品牌跟跟进，比比如洗发发水的“去去头屑”功功能，海海飞丝最最早推出出时，以以其独特特的差异异公优势势，迎得得了消费费者的忠忠诚消费费。但随随着众多多品牌的的跟进，去去头屑被被更多

43、品品牌宣扬扬，在这这种情况况下，品品牌要想想取得持持续竞争争优势，该该怎么办办呢？最最好的办办法就是是对消费费者的需需求进行行分割与与分解，在在去屑的的基础上上推出新新的利益益需求，比比如去屑屑功能就就有品牌牌推出“去去屑不伤伤发”等等细分需需求，表表现不错错。 长期的的研究我我们发现现，对消消费需求求的研究究有三种种最有效效的方法法，可以以迅速发发现他们们的潜在在需求，并并且通过过不断细细分的方方式，找找到更为为深入的的未被满满足的需需求，从从而使品品牌在发发展过程程中，不不断推出出更新更更吸引的的利益点点，满足足消费者者的需求求，提升升品牌动动力。简简列如下下： 分割法法：消费费者的需需求

44、层次次可以无无限分割割成若干干个点，每每个点都都可以成成为差异异化的基基础。 消费者者需求层层次可以以无限分分割。比比如生理理需求，安安全需求求等等。生生理需求求又可以以分成无无限个点点，比如如温饱、舒舒服、健健康等等等。分割割出来的的这些点点，即有有可能成成为我们们差异化化的利益益点，关关键是你你对消费费者是否否进行深深入研究究，找到到这些点点了。 同时，在在对消费费需求点点进行分分割的时时候我们们必需清清醒地知知道，并并不是所所有的点点都可以以成为差差异化的的利益点点，作为为品牌的的利益主主张。 相传有有段故事事。有人人中了箭箭，请外外科医生生治疗，医医生将箭箭杆锯下下，即索索谢礼。问问他

45、为什什么不把把箭杆取取出？他他说：那那是内科科的事，你你去寻内内科好了了。 故事虽虽然让我我觉得滑滑稽可笑笑，但又又有几个个人真正正了解外外科医生生的精怪怪之处呢呢？不是是吗？任任何一个个品牌，都都不可能能解决消消费者所所有的问问题，而而我们的的很多品品牌总力力图解决决很多问问题，满满足于消消费者不不同层面面的需求求，比如如有些保保健品甚甚至宣传传包治百百病，这这是错误误的。实实际上，品品牌满足足于消费费者的相相关差异异化的需需求只有有一个。统统一信息息传播与与统一信信息定位位是致胜胜的关键键所在，从从这一点点上来讲讲，看来来很多品品牌还不不如外科科医生。 分解法法：消费费者的需需求点可可以无

46、限限分解，从从分解后后的需求求中包抄抄竞争品品牌的后后路，可可以迅速速致胜。 分割后后的需求求点，可可以无限限分解。比比如消费费者对饮饮料的需需求，即即可以分分为碳酸酸饮料和和非耐酸酸饮料。耐耐酸饮料料可视为为一个需需求点，非非耐酸饮饮料也可可以作为为一个需需求点，下下面看看看我们如如何对这这些点进进行分解解。 小档案案：如何何用“分分解法”与与可口可可乐竞争争 比如碳碳酸饮料料，就可可以分解解成运动动碳酸饮饮料，健健康碳酸酸饮料。运运动碳酸酸饮料又又可以分分解成成成人运动动碳酸饮饮料，儿儿童运动动碳酸饮饮料等等等。这样样无限细细分，就就永远都都能找到到不同于于竞争品品牌的差差异化优优势，关关

47、键看你你如何运运用了。 举个例例子，我我现在要要生产碳碳酸饮料料，必将将面对可可口可乐乐、百事事可乐的的强大竞竞争，为为了尽快快占据一一部分市市场，就就必需采采取差异异化的定定位模式式。比如如按照以以上的分分解方法法，就可可以开发发儿童运运动碳酸酸饮料，儿儿童健康康碳酸饮饮料等等等。这样样就可以以进入无无竞争的的差异化化领域，包包括强大大品牌的的后路，在在细分市市场，比比强大品品牌更具具优势，从从而获得得一部分分市场空空间，寻寻求发展展壮大的的机会。 所以，对对于消费费者的需需求，只只要不断断地分割割，再分分解，再再分割，再再分解，就就一定能能够找到到差异化化利益点点，从而而使品牌牌具有不不同

48、寻常常的差异异化优势势，培养养一批忠忠诚的消消费者。 障眼法法：消费费者在某某些方面面是茫然然无知的的，需要要我们教教育、引引导与帮帮助。 厚黑黑学有有故事云云：做饭饭的锅漏漏了，请请补锅匠匠来补。补补锅匠一一面用铁铁片刮锅锅底煤烟烟，一面面对主人人说：请请点火我我来烧烟烟。他乘乘主人转转背的时时候，用用铁锤轻轻轻敲几几下，那那裂痕就就增长了了许多。及及主人转转来，就就指与他他看：说说道：这这锅裂痕痕很长，上上面油腻腻了，看看不见，我我把锅烟烟刮开，就就现出来来了。非非多补几几个钉不不可。主主人埋头头一看，很很惊异地地说：“不不错，不不错，今今天不遇遇着你，这这个锅子子恐怕不不能用了了”。及及

49、至补好好，主人人与补锅锅匠，皆皆大欢喜喜而散。 补锅匠匠看起来来的确有有点心黑黑，这不不是欺骗骗消费者者吗？本本该一棍棍子打死死，但细细细一想想，又有有点不近近人情。不不是吗？他给消消费者的的锅补好好了，满满足了消消费者的的需求，同同时消费费者也很很高兴，只只不过是是多收了了一点钱钱而已，打打死何必必？况且且，他与与消费者者的平衡衡之术，双双方皆大大欢喜的的“定位位”之术术，还真真有点可可琢磨之之处呢。 消费者者不可以以在很多多方面都都很专业业，他们们对品牌牌的消费费，有时时是要靠靠引导和和教育的的。这也也就象补补锅之人人一样。而而被锅之之人恰恰恰用了“障障眼法”，故故意把问问题夸大大，从此此

50、让消费费者深信信不疑，才才达到了了即解决决了问题题，又双双方皆大大欢喜的的境地。 不是吗吗？我们们再研究究一些成成功的品品牌，在在某些方方面，不不也在实实施“障障眼法”进进行品牌牌定位吗吗？在消消费者对对掌上电电脑茫然然不知时时，商务务通第一一个跳出出来说，它它是用来来记录名名片的，于于是消费费者开始始冲着这这一功能能开始了了消费。其其实，掌掌上电脑脑的主要要功能不不是记录录名片，商商务通把把其它主主要功能能如记事事或词典典等隐去去不说，目目的就是是把消费费者弄清清醒，引引诱他们们快快消消费商品品，说得得多了，一一来没那那多时间间，再来来浪费资资源，还还容易把把消费者者弄糊涂涂。你说说，商务务

51、通用的的是不是是“障眼眼法”呢呢？ 小档案案：补锅锅匠、障障眼法与与“新肤肤螨灵霜霜” “障眼眼法”的的品牌定定位方式式有很多多，在某某些方面面，它可可以提升升品牌的的附加值值。比如如某除螨螨虫的品品牌“新新肤螨灵灵霜”，就就大肆宣宣称，很很多青年年人感染染螨虫，不不除会危危害皮肤肤云云，并并故意在在广告片片中特写写“螨虫虫吸食皮皮肤营养养”的镜镜头，让让人看了了即感问问题严重重，于是是纷纷买买来一试试。你说说，他和和补锅匠匠有本质质不同吗吗？但他他的成功功之处就就在于，运运用“障障眼法”，触触动了迷迷茫的消消费者，使使他们感感觉到了了问题的的严重性性，一定定要解决决，即便便贵点，也也无所谓谓

52、了。于于是，产产品卖好好了，消消费者开开心了，双双方皆大大欢喜。 以上三三大方法法，是在在品牌定定位过程程当中，经经常运用用的。那那是不是是掌握了了以上三三大方法法，就可可以做好好品牌定定位的工工作了呢呢？当然然不是！因为品品牌定位位要想成成功，就就必需要要使品牌牌在消费费者心目目中占据据一定的的位置。那那么，这这一位置置从哪里里来？当当然从消消费者对对品牌的的关注开开始，而而对品牌牌的关注注又从哪哪里来？仅仅是是强迫的的广告吗吗？广告告是推销销之术，消消费者当当然不完完全相信信。所以以还需有有“诱”招招。如何何“诱”？就是要要让消费费者确信信你的确确与众不不同，的的确能够够引起他他们的兴兴趣

53、，确确信你是是美的，舒舒适的，进进步的，有有益的，可可信的，与与众不同同的，达达到这样样的效果果，你就就成功了了。 厚黑定位系系列谈（5）差异化定位的基本流程在品牌打造造的过程程当中，不不是所有有的差异异化，都都能从品品牌竞争争的漩涡涡中脱颖颖而出，迅迅速致胜胜。如果果所宣扬扬的差异异化不是是消费者者所急需需的，或或者说，所所宣扬的的差异化化与消费费者并不不具有相相关性，那那么这个个差异化化便不可可能提升升品牌动动力。因因为在品品牌定位位的过程程当中，有有一把利利器必需需被我们们重视，那那就是：相关度度差异化化。 对于什什么是品品牌，可可能很多多人有不不同的理理解，而而且随着着竞争环环境的变变

54、化，市市场的不不断发展展与成熟熟，对于于品牌的的定位、理理解与应应用，也也在不断断发生着着微妙的的变化。 那么，品品牌到底底是什么么呢？我我们认为为，品牌牌就是产产品性格格化的标标志和关关系利益益人情感感的满足足，它存存在于关关系利益益人内心心和想法法中，反反映了企企业或品品牌与关关系利益益人之间间特别的的关系和和联系。而而所谓的的关系利利益人，则则是品牌牌能够满满足某些些未被满满足的需需求的现现实及潜潜在的消消费者。而而优秀的的品牌应应该是企企业或品品牌让消消费者感感受、思思考和感感觉到不不同于竞竞争者，能能够得到到优于竞竞争者的的更专业业的品质质、形象象、服务务及精神神感受。 品牌存存在于

55、关关系利益益人的内内心和想想法中，那那么，品品牌到底底给消费费者一个个什么样样的印象象（即品品牌定位位）就非非常重要要了。换换句话说说，定位位就是要要使你的的品牌到到底在消消费者的的头脑中中，保留留一个什什么样的的形象？与竞争争品牌相相比，该该品牌独独特的优优点（差差异化）在在哪里？这个优优点和我我相关吗吗？我需需要它吗吗？（相相关度） 尤其在在竞争日日趋激烈烈的市场场，品牌牌多元化化的竞争争与同质质化的出出现，消消费者对对品牌的的认知越越来越模模糊，在在他们的的头脑中中，甚至至找不到到一个清清晰的购购买产品品的理由由。所以以，为了了使品牌牌在消费费者的头头脑中占占有一席席之地（指指名购买买的

56、关键键要素），在在进行品品牌定位位的过程程当中，我我们甚至至要跳脱脱于产品品本身，而而专事对对目标消消费者进进行潜心心研究，却却寻找消消费者头头脑中还还有没有有未被满满足的差差异化？以及这这个差异异化是否否相关，如如果这两两点都能能达到，那那么无疑疑定位是是成功的的，因为为它甚至至完成了了我们把把品牌在在消费者者的头脑脑中的一一个定位位的过程程。 相关度差异异化品牌牌定位的的优势分分析在品牌牌定位的的过程当当中，即即要有差差异化的的优势，又又要与消消费者息息息相关关的品牌牌定位模模式，我我们称之之为“相相关度差差异化”的的品牌定定位模式式。 经过大大量的品品牌定位位实战与与分析，我我们发现现，

57、相关关度差异异化的品品牌定模模式，具具有以下下一些独独到的优优势，分分述如下下。 1：有有价值的的差异性性使品牌牌脱颖而而出 品牌的的差异性性必需具具有价值值，而且且该价值值与消费费者息息息相关，这这样的差差异性往往往会使使品牌脱脱颖而出出，从而而迅速提提升品牌牌的关注注度，提提升品牌牌动力，迅迅速稳固固市场，提提升销售售。 小档案案：采乐乐，有价价值的差差异化 西安杨杨森生产产的“采采乐”去去头屑特特效药，上上市之初初便顺利利切入市市场，销销售量阶阶阶上升升，一枝枝独秀。 “采乐乐”的成成功模式式主要来来自于产产品创意意，去头头屑特效效药，在在药品行行业里几几乎找不不到强大大的竞争争对手，在

58、在洗发水水的领域域里更如如入无人人之境！所以其其找到了了一个极极好的市市场空白白地带，并并以独特特产品品品质，成成功地占占领了市市场。 头屑是是由头皮皮上的真真菌过度度繁殖引引起，清清除头屑屑应杀灭灭真菌；普通洗洗发只能能洗掉头头发上头头屑，我我们的方方法，杀杀灭头发发上的真真菌，使使用8次，真真对根本本。 以上独独特的产产品功能能性诉求求，有力力地抓住住了目标标消费者者的心理理需求，使使消费者者要解决决头屑根根本时，忘忘记了去去屑洗发发水，想想起了“采采乐”。 “采乐乐”去屑屑洗发露露，在品品牌定位位的过程程当中，就就突出了了一个极极具价值值的差异异化要素素：中药药精华去去屑，从从而一下下子

59、就跳跳脱于其其它竞争争品牌，第第一个以以中药去去屑的概概念打动动了消费费者，引引起了广广泛的关关注与信信任，品品牌迅速速提升。 相关度差异异化定位位流程分分析品牌定定位是一一项复杂杂的系统统工程。通通过以上上分的我我们知道道，现在在的品牌牌定位，已已远远超超出了对对产品本本身的理理解，它它更需要要对消费费者深入入分析，对对竞争品品牌有精精准的认认识，这这样才能能找到有有价值的的差异化化，才能能使品牌牌定位脱脱颖而出出，迅速速提升品品牌动力力，促进进销售。 在相关关度差异异化的定定位过程程中，一一般要考考虑三大大基本要要素，分分述如下下： 1：企企业自身身资源的的整理与与分析 企业自自身资源源包

60、括了了企业本本身、相相关产品品、管理理模式、品品牌资产产、社会会关系等等相关的的可利用用资源，这这些资源源在品牌牌定位的的过程当当中，应应当给予予充分的的考虑，并并在此基基础之上上，有效效地利用用企业自自身资源源及优势势，进行行品牌定定位的工工程，进进而节省省资源，减减少浪费费，规避避风险。 企业自自身资源源的整理理，为品品牌定位位提供了了基本的的环境参参考。同同时，在在企业自自身分析析的过程程当中，真真正触动动品牌定定位核心心，与品品牌定位位息息相相关的要要素，就就是对企企业现有有品牌的的品牌核核心价值值发现评评估内容容，并在在此过程程当中，找找出潜在在的品牌牌差异化化优势，延延续品牌牌传统

61、，突突显品牌牌识别能能力，拓拓宽品牌牌竞争领领域与竞竞争能力力。 2：竞竞品分析析相关关度与差差异性分分析分析析内容 对竞争争品牌的的深入分分析，为为我们寻寻找有价价值的差差异化，提提升差异异化的竞竞争能力力，提供供了可以以借鉴的的参照。对对竞争品品牌的分分析，主主要包涵涵以下一一些基本本要素： （1）：传播分分析 竞争品品牌的传传播手段段是什么么？传播播手法有有什么特特点？一一般选择择哪些媒媒体？是是电视、报报纸的疯疯狂轰炸炸？还是是选择硬硬文、软软文进行行媒体关关注是传传播？亦亦或是选选择公关关与促销销等进行行直效传传播？他他们的侧侧重点是是什么？主要目目的是什什么？这这些手法法对我们们的

62、品牌牌传播有有哪些威威胁？有有哪些可可以借鉴鉴的地方方？还有有哪些可可不足的的地方？他们传传播的利利益、主主题与策策略，哪哪些地方方可以被被我们超超越？资资源可以以被我们们借用等等等。 （2）：媒介投投放分析析-媒介介花费/声量/比重/策略等等。 （3）：产品分分析功功能/价格/销量 对竞争争品牌的的产品进进行深入入分析，可可以增强强我们在在品牌定定位的过过程当中中的针对对性与实实效性，进进而快速速超越竞竞争品牌牌。 （4）：销量分分析销销售量/销售额额/市场占占有率/市场空空间 （5）：终端售售点分析析占位位/注目度度 对以上上几大要要素的深深入分析析，为我我们寻找找与竞争争品牌的的相关性性

63、差异提提供了可可参考数数据，对对这些数数据进行行深入分分析，往往往更能能准确地地找到有有价值的的差异化化，提升升定位的的准确性性与针对对性。 3：消消费者分分析消消费者认认知/评价分分析内容容： 对消费费者的深深入分析析，是找找到有价价值的差差异化的的关键所所在，从从消费者者入手，是是品牌多多元化竞竞争时代代迅速致致胜的不不二法门门。对消消费者分分析主要要包括以以下几个个方面： （1）：消费者者对品牌牌的认知知与评价价，主要要包括品品牌属性性、品牌牌利益、品品牌价值值、品牌牌个性、品品牌文化化、品牌牌用户等等等。 （2）：消费者者需求特特性，主主要包括括-购买需需求、产产品需求求、功能能需求等

64、等等。 （3）：消费者者特征分分析，即即消费者者特征、生生活风格格等消费费习惯分分析，比比如消费费者的一一次消费费行为就就包括了了怎么买买？谁来来买？为为什么买买？在哪哪买？买买什么基基本要素素。 附件：相关度度差异化化定位模模式图 小档案案：“可可采”贴贴眼膜，相相关差异异的高手手 “可采采”贴眼眼膜投入入不大，但但入市起起动速度度却非常常之快，迅迅速在市市场上占占领了一一席之地地，并使使得品牌牌知名度度在销售售量不断断提升的的前提下下，迅速速漫延开开来。 透视“可可采”贴贴眼膜，能能够在竞竞争激烈烈品牌众众多的市市场上迅迅速入市市，以小小投入获获得高产产出的营营销模式式，其成成功之处处主要有有二： 1：品品牌定位位，差异异明显，相相关到位位 可采的的产品开开发与诉诉求概念念主要是是从中草草药养眼眼法入手手，宣扬扬其产品品具有防防止黑眼眼圈、眼眼疲劳、眼眼袋与鱼鱼尾纹的的独特功