上海浦东电子商城项目业态定位报告.ppt

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1、浦东电子通讯产品展销中心项目业态定位报告,电子市场概述 电子市场主体特征概述 区域研究 项目定位 营销策划 投资收益分析 融资策划 施工方案及总投资计划,电子市场概述,电子信息产业已经成为中国工业第一大产业，产业规模位居世界第三。随着全球化的加剧，世界电子信息产业正在加速向我国转移，中国将成为在全球电子制造业的新中心。 作为电子工业的支撑产业和电子工业的发展基础，我国的电子元器件产业在市场需求的强劲拉动下成为今后数年内最具投资价值的行业之一。 尽管目前以上海为核心的长三角地区电子信息产业总体上仍落后于珠三角地区，然而随着产业布局的逐渐完成，长三角地区正在逐渐超越珠三角的，成为电子信息产业投资的

2、集聚地。,-电子产业综述,电子市场概述,在上海六个重点发展的工业行业中继续保持总量第一。 “十五”期间，电子信息业是上海工业大力发展的支柱产业，电子信息产品制造业继续保持了快速的增长势头，生产规模不断扩大，是全市工业产值增长的动力源。上海市将加速推进电子信息产业的发展，使之具备完整的产品结构体系和自主创新的核心能力，实现超常规、跨越式发展，成为上海最具活力和创造力的主导型支柱产业。 预计总投资13001500亿元，2004年，上海电子信息产品制造业完成工业总产值将达3164.79亿元，年均增长45%以上，占当年全市工业总产值的26.9%。,上海电子产业发展概况,电子市场概述-上海电子市场,上海

3、的电子工业主要分布在上海的郊区县，以占据电子核心产业的微电子产业主要分布在“两带二区”。,金桥进出口加工区,浦东微电子 产业带,张江高科技园区,本项目,上海电子产业格局,沿312国道 的电子元件 生产带,本项目紧邻罗山路 高架、杨浦大桥、 地铁6号线。优越 交通地理位置， 使本项目具备了 成为联结两带二 区的枢纽。,浦东作为上海大区，依托其辐射长三角的地利条件，逐渐形成了上海市重要的电子产业基地。截止2003年嘉定电子电器行业的合同利用外资达24.46亿美元，占全部合同利用外资的37.89%。,电子电器产业在嘉定未来的发展中占据着重要的地位，其产业投资优势 即会带来产业市场优势。嘉定电子电器行

4、业的发展优势为上海电子商城 的成功提供了良好的土壤。,浦东电子产业概况,上海电子市场的现状分析,上海电子市场主要分为消费类电子市场和基础类（生产资料）电子市场。消费类电子又主要包括家电类电子和计算机数码类电子。 家电消费类电子主要分布在全市各大卖场如家乐福、易初莲花、欧尚等以及国美、苏宁等家电专卖商场。计算机类电子则主要分布在太平洋、百脑汇、赛博等各IT专卖场。 基础类（生产资料）电子主要集中在：北京东路赛格电子、虬江路电子市场、西藏南路电子市场。,经历三个阶段，逐渐从低级向高级演化： n 专业商业街铺的电子市场模式 （(早期的北京东路、虬江路市场） n 专业的楼宇大卖场模式 （(如上海天平洋

5、数码广场商城） n 集商务、办公、展示、交易等 多种功能为一体的复合建筑群模式 目前还没有 （本项目）,消费类电子市场今后主要分布 在上海各主要商业中心，IT 大卖场、数码城等形态，朝连 锁化方向发展,基础元器件类则向集商务、办 公、展示、交易等多功能于一 身的复合建筑综合体方向发展,上海电子市场发展趋势,N 上海消费类电子市场量大但增长缓慢，主要集中在家用电器和家用数码产品上，竞争激烈； n基础类电子元器件市场虽然所以占的市场不是最大，但一直保持稳定的市场份额和增长速度，竞争较弱；（本项目的切入点） n 投资类电子产品虽然市场规模大，但其市场交易特征决定了绝大部分不可能成为电子市场交易的主要

6、商品，仅有计算机及其配套产品才适宜电子大市场。,电子市场主体概述,要明确我们电子商城的定位首先要清楚地知道电子行业供应渠道的构成、以及行业分销渠道中各市场主体的需求特征。,电子制造商需求特征,行业巨头,选择多家国际大型经销商作为自己产品的授权代理商（如安富利） 批量定单通过国际市场采购，渠道稳定，仅有很少应急特殊电子元器件的测试、采购才会通过电子市场寻找货源。 大型电子制造业巨头有其特殊的经销、采购渠道，根本不会成为电子商城市场的客户； 国际大型代工厂、制造业巨头向长三角、珠三角聚集的产业趋势，带动了长三角的电子元器件市场需求，其市场潜力巨大。,一般厂商,希望能在一个行业聚集的地方设立经销点

7、； 期望与大的经销商建立联系、希望进入大型采购商的视线，希望建立对外展示与贸易的窗口和平台； 希望进入上海这个对外展示与国际交流的大市场； 选择电子市场时更看中其行业聚集、展示、配套服务等功能；,浦东电子商城要积极争取的客户之一,电子行业经销商需求特征,行业巨头,平均销售额为2千万美元；他们60%拥有少于5个授许代理品牌 n 有自己的经销网络，一般不会在电子商城里设置专业市场； n 港、台及欧美占据着较大的市场份额，大陆分销商都处于劣势。 由于大型经销商对电子厂商的依存度较大，长三角制造业企业聚集将会带来大型经销商的巨大市场，大型经销商又会带来大量的中小经销商。所以，如果电子商城吸引一些大型行

8、业巨头的关注，甚至在商城内举办采购说明会或在商城内办公，对于电子商城吸引中小厂商和中小经销商都有大大的帮助。,电子市场主力军。他们一般在市场内租赁一个柜台或展示单位，既做批发也做少量的零售，既做交易也作为联络、信息收集的办事处；稍微大一点的经销商则多采用“上商下店”的模式，或直接租赁楼层较高的大面积商铺。,一般厂商,中小电子经销商对电子商城有如下需求特征： 希望电子商城有较大的知名度，并且喜欢扎堆，这样才能以众多的卖家来吸引众多的中小买家； 希望占据商城的低楼层，最好在主要入口的醒目位置； 希望电子商城有较好的公共空间、专用的货梯、柜台内有专用的电源、电话线路等； 希望电子商城内有行业协会、政

9、府相关职能部门等配套服务机构，并能经常有一些展示、交流等活动； 希望市场管理者能不仅能提供一个展示交易的柜台，更能提供良好的物业管理、信息交流、技术创新、产权交易、金融担保等软环境。,消费者需求特征,希望电子商城交通便利、规模大、知名度高； 希望电子商城商品种类丰富、价格便宜； 希望电子商城有较好的硬件环境，诸如有统一的中央空调、自动扶梯、宽敞的公共空间等； 对于消费类电子的终端消费者而言，希望电子商城有良好的信誉度，有统一的送货、保修、售后服务等保障体系；,要求专业市场的定位要准、概念要大； 要求开发商要有较高的知名度和信誉度，最好项目有政府大力支持； 要求商铺价格不能太高，有一定的升值空间

10、； 要求开发商或以后的市场管理管理者有专门的招商部门，能代其招商、租赁； 喜欢跟风和集体行动。,商铺投资者需求特征,区 域 研 究,通过对区域产业结构、经济发展、行业特征、人口等现状和发展的研究，从而结合区域的未来走向，对项目进行更全面的定位。,上海市嘉定区，位于上海市西北角，东与宝山、普陀两区接壤；西与江苏昆山市毗连；南邻吴淞江，与闵行、长宁、青浦三区相望；北依浏河，与江苏省太仓市为邻。沪宁铁路、沪杭铁路过境，沪嘉高速公路、沪宁高速公路和沪宜公路（204国道）、曹安公路（312国道）贯穿境内。 全区共有14个镇、3个街道、1个市级工业区、1个新区。总面积458.8平方公里，其中耕地2.4万公

11、顷。总户数15.9万户，户籍人口48.64万人。,区位优势明显,嘉定区概况,经济发展概况 嘉定区国民经济持续快速增长。2002年实现增加值271.6亿元，按可比价格计算，比上年增长22.9%。嘉定坚持二三一的产业发展方针，其中：第一产业增加值3.5亿元，比上年下降5.9%；第二产业增加值185.8 亿元，增长25.5%；第三产业增加值82.3亿元，增长19.0%。上海电子商城属于第三产业中的服务性商业，而第三产业作为三大产业中增长速度最快的产业，其发展势头迅猛。,产业状况：,汽车及零配件制造业为 目前嘉定行业发展中的 重中之重，而电子电器 行业次之，如能围绕汽 车电子产品发展部分配 套型产业，

12、汽车及零配 件制造业则可以大大带 动电子电器行业的发展。,商业特点,总体快速发展,专业特色明显,商品销售总额211.9亿元，比上年增长 17.8%，其中批发销售122.7亿元，比 上年增长20.0%。专业市场成交活跃。 全年专业市场实现成交额181.0亿元， 比上年增长23.9%,围绕支柱产业构建相应的专业大中型市场， 初步构建了服务上海、辐射全国的集购销、 仓储、加工、转运为一体的商流物流基地。,大众商业低级,集中在嘉定新城（老区中心）。其他区域则 规模较小，档次较低。而江桥镇目前规模 稍大的商业是华联和农工商超市，面积均不 超过2千平方米，综合商业更是缺乏。,汽 车 配 件,电 子 电 器

13、,金 属 制 品,通 信 电 缆,精 细 化 工,纺 织 服 装,上海国际汽配贸易中心,上海五金商贸城,上海轻纺城 国际妇女儿童用品城,其他,嘉定农副产品交易中心 嘉定农副产品综合市场 上海胶合板批发市场 上海包装城 。,缺！,汽车业,金属制品,服装纺织,电子产业？ 电子商城的建设符合行业 及嘉定产业发展,其他行业,可预见在未来的几年中，专业大市场是嘉定国民经济将持续、稳定、健康的发展的必要元素，而“电子电器”专业大市场也将成为嘉定经济发展不可获缺的一部分，上海电子商城的建设，将极大地促进嘉定区域经济的发展，同时带来更大的社会效益。 而目前大众休闲商业的在嘉定区除区中心外，皆数量较少，档次较低

14、。在特定的区域（如江桥）大众休闲商业存在发展的机遇。,江桥镇概况,上海西大门、是嘉定区东大门； 嘉定最靠近市区的镇 目前总人口9.9万人，其中外来 人口5万人； 周边公建商业配套水平不能满足 发展 外向交通发达，通往市区道路有 限，公交薄弱,上海西部大型居住区 及主要物流基地,现状,未来,机遇、风险,产业发展战略：“进三稳二退一” “进三”-大力推进房产、物流、商贸等三产项目的开发建设； “稳二”-对原江桥工业园区进行二次打造 ，做大以电器、食品、 医疗器械、金属制造、印刷和服装等为重点的主导产业； “退一 ”-生态环境的建设 ，发展都市生态农业和观光休闲农业 经济发展目标：GDP三年翻番,江

15、桥发展战略,电子商城的建设符合江桥镇的发展战略,江桥镇未来发展,经济的增长 GDP三年翻番,产 业 导 入,消 费 拉 动,目标,动力,电子商贸,电子产业,物流,江桥镇未来发展,人口的增加 住宅项目的开发将在来的58年内形成 万万人口的导入，远期江桥将形 成50万人口的规模。,生 活 配 套 缺,社 会 就 业 少,矛盾、机会,商 业 档 次 低,未来,现状,曹 安 路,本项目,华 江 居 住 区,老镇居住区,四高小区,金 宝 工 业 园,金 宝 工 业 园,住宅区,本项目之于江桥镇的区位分析,项目位于江桥居 住区的中心，紧 邻曹安路，华江 支路、张掖路等 交通干道，特有 的地理位置为本 项目

16、除电子业态 定位外的其他商 业形态定位提供 了条件,抓住电子产业发展的脉搏，打造最具规模的专业市场； 顺应政府发展的战略，为地区的经济发展、就业提供引擎； 结合项目区位环境，抓住机会，打造江桥商业地标。,项目定位的思考,项 目 定 位,项目总体定位,电子产品国际采购中心,产业集群商贸交易展示物流平台 区域休闲娱乐新天地,以批量采购、集中供应、厂商直销、接单加工、电子商务、 拍卖交易等为主要经营方式，多功能，全方位，强辐射， 大流通，国际化，集约化，网络化，专业化的大型商贸交 易中心。 集生态休闲、娱乐餐饮、生活购物、展览旅游为一体的江桥 生活新天地。,初级阶段： 2-3年，集长三角电子产业优势

17、，形成区域内 规模化的以电子产品展示销售为主专业市场； 形成浦东生活新天地。 发展阶段： 5-8年，以浦东电子展销中心为核心拓展而成全 国电子产业集交易、展示、商务、会展，研 发、仓储、加工等为一体的国际化采购中心； 成为浦东乃至上海东部购物休闲娱乐新中心。,项目名称,浦东国际电子商务港,为厂商提供渠道、办公、研发,为经销商提供场地、客户、服务、资源,为终端客户提供产品与服务,为区域居民提供购物、休闲、娱乐,孵化中心,展示中心,服务中心,娱乐中心,项目总体规划设想,规划前的思考,本项目的建成对浦东新区及江桥镇经济和社会的影响,极大拉动 嘉定区电 子产业的 发展,提高嘉定 区及江桥 的商业形 象

18、,极大促进 江桥镇的 经济发展,极大提升 江桥镇的 社会就业 水平,本项目,规模大、业态丰富,较高的档次,由于目前本项目并不临曹安公路，对外的联系和展示面较少。如果单独考虑本期，将对项目的启动带来一定的难度。,结合临曹安路地块整体考虑，通过合理的规 划，使客群的内引，最终形成以曹安路为领 导、指引，张掖路为展示面的格局。,本项目原较低档次的规划以及由于政策的变化导致了电子商城的成本增加，影响到项目正常实施 项目原有规划布局，与项目的预期规模、档次不符，同时也不利于江桥镇整体规划布局，更重要的是没有对土地资源进行充分、合理的利用； 受拆迁政策及一些相关规划变动影响，导致电子商城有限公司多增加了4

19、000多万元的土地成本，也由此影响了项目的正常推进。,原规划需调整,本项目规划的设想,区域综合商业区,大卖场商业区,电子综合交易区,办公娱乐配套区,博览、研发园,四 区 一 园,电子产品交易区,商务酒店办公区,商业公园区(娱乐配套),大卖场（如家乐福或麦德龙）商业区,项目总体具体功能分区规划,沿河生态休闲带,娱乐餐饮区,电子展示博览、研发区,电子综合交易区产品类型与产品属地结合，形成规模化、专业化； 具有较高档次感和强烈的主题性,四城合一,长 三 角 电 子 城,台 湾 电 子 城,珠 三 角 电 子 城,数 码 科 技 城,项目一期规划设想,功能配套区 必须与市场容量匹配，并且具有一定的超前

20、性,作为一个大型的商务港，必须配备相应的办公和酒店以及娱乐功能。从目前专业商业综合体的经验值来考虑，市场经营面积与办公、酒店、餐饮、娱乐等配套面积比在0.4-1之间，考虑道本项目的区位环境，适当提高本项目配比。本项目服务配套面积约占项目总建筑面积的50%，其中 办公占39%；产权式酒店占17%；宾馆、其他商业（餐饮、娱乐等）配套占44%。,电子综合交易区 功能定位： IT数码交易、电子元件、电子产品交易、休闲餐饮 由面对张掖路，形成敞开之势的“四城”组成；“四城”为相对独立的 “BLOCK”，建筑层数为3-4层。总体形成围合状，四城而是通过空中连廊、内部过道等形式联成一体。,具体功能建议,具体

21、建议,数码科技城: 以电脑数码新产品、新潮家电为主 一楼主题为产品展示区;(可以分为几个大区：新款手机区、掌上电脑区、数码产品区、 信息家电区、新款外设区、流行软件区 ) 二楼主题为时尚电脑 (各类电脑以及笔记本电脑，可按照电脑品牌来划分大区 ) 三楼主题为音像及文化中心(家用电器还可以设置小型影视放映厅、图书馆、休闲咖啡馆、时尚艺术吧、网吧等 ) 四楼主题为美食 (各种主题特色餐饮 ) 其他三城: 以电子元件产品为主，其他电子产品为辅,商务酒店办公区 功能定位：办公、贸易商家长驻场所、贸易洽谈、市场配套服务（金 融、工商、物流等等） 还可以考虑开设各种培训认证中心，提供IT、外语、财会、管理

22、 等多种培训，满足附近居民希望学习进修的需求，进一步充实上 海电子商城的教育文化内容。 商业公园区 功能定位：宾馆、休闲餐饮、娱乐等 可以设置时尚消费品的超级市场、餐饮、美容、桑拿、健身、电子 游戏、KTV、小型电影放映厅等项目,总体规划理念,强调生态性；强调人、建筑与自然的共存和融洽，采取“block”式的空间构成方式，以理性模块化的形态构成主导，有利于分期开发； 通过提供不同的商业和商务空间，以满足多样化的商务人群的需求。使多样性和复合性成为本项目充满活力的保证； 强调绿色渗透。网络化的绿化形态在区域内形成一个整体的系统，把商业空间、办公空间、各功能区的过度空间、室外空间有机的联系起来；,

23、总体规划原则,整体性：项目整体统一考虑，功能分区相对独立、合理，各区间通过 景观、建筑形态进行有效的连接。 档次感：规划在控制成本前提下，必须有适当的超前性，体现出具有 较高的档次感。 持续性：整体规划必须考虑分期开发的合理，有利于项目滚动型开发 的持续性。,运作模式建议,开发模式： “政府扶持、企业运作、滚动开发” 在城市边缘地带的专业市场开发一般都有政府的大力支持，不仅要有“有形市场”实体，还需要有配套政策、软体服务等“无形市场”。,经营模式： 专业经营、特色经营、大中小商户组合经营,指导原则： 确保权益、多方协调、保本开发、切实解决,历史遗留问题处理建议,方案： 已售出的85728平方米

24、中的1/3（即28576平方米）放置 在交易区一层，其余2/3（即57152平方米）先用商务 酒店弥补，不足用办公补足。 考虑到项目档次的提高，建议对所处置的面积加收同 等面积的新增空调、电梯、通风以及装修成本。,营 销 策 划,推广工作涉及到项目的招商及经营，项目的推广主要是通过销售推广以及广告宣传推广方式进行。如在上海热线或其他著名的网站上做一定量的网络广告投放(旗舰动态广告)，上海电子商城整体的CIS设计，电视、电台、媒体及车身广告等。针对不同时间的消费特点，挖掘市场消费热点，在不同时期推出不同的商场活动主题，加大有影响力的市场推广活动的策划工作。 在招商活动中配合以灵活的促销策略，调动

25、投资积极性，采取反租回报，先租后售，免管理费等一系列促销策略，降低置业投资门槛，以灵活多变的付款方式，充分挖掘小型投资客户前来投资。,市场推广策划,为全面促进招商经营进程，重点加强经济层面较高的投资型客户先期进场，这类客户由于经济层面较高，能及时把握最新投资信息，商城若有外来客户的先期进驻，必将带动各个层面的客户以形成强劲的投资认购热潮，加快全面招商的进程。 为避免推广过程中将铺位一次性整体推出的诸多不利因素，此阶段的推广采取分阶段推售商铺的策略并辅以灵活的价格作为调控以多样的付款方式和促销策略，全面迎合各层面买家的不同求。,营销策划销售策略,进行多种的媒体广告宣传、工程进度宣传、 选择房产交

26、易会、 展销会、带团免费看铺等多种认购方式 销售可先拿出1/3进行试销，根据试销的情况作适当调整,以成本为依据，加上市场比较，确定基准价格； 采取低开高走的策略。 具体方法： 1、类比法。与其他相似或同等楼盘相比较，得出优势 2、评估法。由专业地产评估师对楼盘进行全方位评估后做出定价 基本准则 低价位定形象，高素质创品牌。 以低价开盘，迅速成交，促进资金良性循环，并创造品牌形象，前期定位适中，以利后期提价，保证后期最大利润创收,营销策划价格策略,营销策划阶段推广策略,第一阶段：筹备期,定价原则：以超低价面市，如拿出1/3以低于市场价1000元 销售，试探市场反映。 主要方式： (1)先以内部认

27、购的形式收取小定，为业主保留房号至开盘。承诺开盘前无条件退定金。 (2)开盘前认购客户签合同的享受特别优惠，如：一次性付款打折。,定价原则：行情开盘缓慢上升，价格恢复正常，迅速聚积财气和人气。日后每 阶段升幅50100元/M2，便于形成价升量涨的动销态势，而且因 为升幅空间大，易于随时调控，不至于造成“有价无市”之态。 基本定价：开盘最低价为4500元/M2，平均单价为7000元/M2。 主要方式： 付款方式： 一次性付款打折；银行按揭 促销优惠： 开盘一周内购房享受额外99折；参加抽奖活动（详情待定）,第二阶段：公开期 强销期,定价原则： 平稳销售，提高部分商铺价格，追求利润最大化， 基本定价：起价和平均单位上涨100元/ M2。 主要方式： 付款方式：付款方式尽量灵活 一次性付款打折； 银行按揭； 银行按揭特惠 促销优惠：此时的促销优惠不再是销售的调剂，而是较为实质性的 让利行为，以抵抗其他楼盘的竞争，促进销售。,第三阶段：持销期,