新品上市完全手册(DOC 87)

《新品上市完全手册(DOC 87)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新品上市完全手册(DOC 87)（151页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、新品上市完全手册前言综述第一章：发发现市场场机会 第二章：新新品概念念的提出出 第三章：新新品可行行性评估估第四章：新新品上市市开发及及准备第五章：新新品上市市的计划划与安排排第六章：新新品上市市执行监控 第七章：新新产品上上市促销销执行及及控制要要点 前言学习外企理理性严谨谨的产品品上市运运作方法法外企职职业经理理人进入入内企后后往往会会惊呼这个个企业怎怎么这么么乱？市市场决策策怎么这这么草率率，这么么混乱的的企业怎怎么还能能存活（早早就该倒倒闭了）。而事实实上，国国内就是是有很多多企业在在这么“混乱”的管理理状态和和“草率”的市场场决策之之下生存存，而且且业绩节节节攀升升，企业业迅速发发展

2、。在中国国这块土土地上做做生意，内内企有他他们自己己独创的的迷踪拳拳。就拿新新品上市市来讲：大型外外企推一一个新品品，会花花半年一一年的时时间去做做市场背背景研究究、数据据分析、上上市可行行性确认认、产品品口味、包包装、价价格等要要素的测测试改良良，然后后才能确确定新产产品的概概念。具具体上市市过程又又会有详详细周密密的上市市计划、会会有专门门的产品品经理来来组织协协调上市市过程中中各部门门的配合合、跟进进各项具具体工作作的落实实，追踪踪新品上上市后各各个重点点指标的的数据表表现。内企推推新品，往往往是老老总拍脑脑袋出创创意，然然后直接接拍板定定案进行行生产销销售。上上市前没没有充分分论证、上

3、上市中没没有周密密计划、上上市后没没有及时时追踪，更更多的是是利用广广告+价价格优势势+经销销商奖励励来驱动动新产品品的成长长。而让让人惊叹叹的是如如此“仓促”和“草率”的新品品推广效效果往往往并不差差成功功内企在在市场上上咤叱风风云决不不是靠管管理取胜胜，新产产品策略略恰恰正正是他们们的主要要优势之之一。内企新新品策略略的优势势首先体体现在产产品的推推出速度度上。内资明明星企业业老总大大多出身身一线，他他们提出出产品创创意也许许没有正正规营销销理论做做背景，也也没有专专业调研研公司的的市调数数据做支支持，但但他们对对某一区区隔市场场（如：农村市市场、小小家电市市场）非非常熟悉悉，他们们知道这

4、这些消费费者需要要什么东东西。他他们创意意新产品品凭的是是多年深深积厚累累的市场场感觉，灵灵光一闪闪，新品品推出自自然十分分迅速。在产品品综合成成本方面面，内企企的产品品研发、市市场研究究的成本本极低。而而在生产产的人力力、设备备、原材材料成本本；销售售的人力力及管理理成本方方面，明明星内企企相对外外企更具具备先天天优势。于于是内企企推出的的新品总总是更低低价、更更有利润润优势，因因而能调调动通路路销售商商的推销销意愿。也许这这就是内内企推新新产品的的独特绝绝技。但是，从从另外一一个层面面上，我我们又看看到目前前国内各各行各业业的高端端市场几几乎全被被外企垄垄断，内内企更多多的是占占据低端端市

5、场、农农村市场场内资资明星企企业之所所以所向向披靡是是因为他他们在低低水平竞竞争的市市场空间间里成功功，在第第三世界界国家中中成为领领袖，一一旦这些些企业进进入高端端市场和和大型外外企正面面作战，就就会发现现面临不不曾有过过的挑战战因而举举步为艰艰。对外企企而言，切切莫小窥窥内企不不合常规规常理的的打法，事事实证明明这些打打法在国国内市场场往往是是屡建奇奇功，创创造奇迹迹。对内企企而言，切切莫因几几次投机机成功变变成一个个彻头彻彻尾的投投机者，昨昨天的成成功经验验今天不不一定有有效。真真想进入入高端市市场、树树立品牌牌、把企企业做大大做强，让让企业长长远发展展，一定定要学习习外企理理性和严严谨

6、的经经营管理理经验。本文就就从新产产品上市市的角度度谈起。 综述一个成功的的企业意意味着它它必然有有一系列列成功的的产品：“飘柔”、“佳洁士士”与宝洁洁，“红烧牛牛肉面”与康师师傅， “幻影战战斗机”与波导导等等都都是成功功产品与与成功企企业的完完美组合合；另一一方面由由于新品品上市失失败而整整个企业业陷入困困境的案案例也屡屡见不鲜鲜。问题题是：如如何才能能严谨科科学高效效的开发发新产品品，并使使其成功功上市？成功新新品上市市第一步步：发现现市场机机会新产品品的开发发要有的的放失，先先创意新新产品，然然后给这这个新产产品找市市场是赌赌博游戏戏式的做做法，正正确的思思路是：先去分分析市场场，了解

7、解市场整整体趋势势、了解解目标市市场上的的竞品有有那些弱弱点可以以利用，消消费者还还有那些些需求没没有满足足、有没没有还处处于空白白阶段的的细分市市场区格格，最终终通过理理性的分分析找到到市场空空档，把把自己的的产品根根植于这这块“肥沃的的土地”上。成功新新品上市市第二步步：新品品概念的的提出市场机机会给我我们指明明了方向向，新产产品概念念的具体体化（产产品的克克重、规规格、价价格、包包装、诉诉求点等等要素的的初步确确定）是是为了锁锁定新市市场机会会，新品品概念的的提出不不是闭门门造车，而而是针对对市场机机会的量量身订做做。成功新新品上市市的第三三步：新新品可行行性评估估根据市市场机会会量身订

8、订做的新新产品从从逻辑上上推断应应该是可可以成功功上市的的，但问问题是这这个新品品的开发发及上市市本企业业是否有有实力去去完成？上市这这个产品品所要求求的生产产设备、财财务支持持、必备备销售网网络等方方面企业业是否存存在先天天不足的的障碍市场场上机会会很多，但但这个机机会是不不是属于于你，还还的根据据自身情情况进行行可行性性评估。成功新新品上市市第四步步：新产产品开发发及准备备确认该该新品上上市切实实可行后后，就要要马上行行动，把把停留在在创意阶阶段的新新产品概概念（包包括产品品本身及及产品的的包装、广广宣品等等附属物物）变成成实物。生生产车间间试车出出来的新新品样品品一定符符合原始始创意吗吗

9、？很难难讲，最最妥当的的方法是是就拿试试车样品品的包装装、口味味、价格格等要素素去市场场上做实实物测试试，一直直测试到到结果表表明该产产品在各各方面符符合原创创意、符符合市场场机会、而而且有市市场优势势为止。成功新新品上市市第五步步：新产产品上市市的计划划与安排排新品开开发及准准备工作作结束，接接下来就就面临着着产品上上市、广广宣品及及产品的的批量生生产、广广告片完完成、各各项促销销活动设设计与执执行等一一系列问问题，营营销谋定定而后动动，周密密的计划划和安排排是新品品上市成成功的前前提。成功新新品上市市第六步步：新产产品上市市计划执执行通过以以上五个个步骤的的充足准准备，新新产品终终于走上上

10、市场。所所谓市场场机会把把握、新新品概念念提出及及论证、新新品开发发准备、新新品上市市计划的的拟订都都是为了了新品上上市执行行这临门门一脚做做服务。销销售部能能否把上上市计划划执行到到位、铺铺货能否否迅速达达标、促促销资源源能否有有效利用用直接决决定着新新品上市市效果，市市场成败败在此一一举！成功新新品上市市第七步步：上市市后表现现追踪新品上上市执行行不应该该是销售售人员孤孤军作战战，市场场策划人人员要为为其“保驾护护航”。从新新品上市市第一天天起严密密监控新新品上市市的销量量、促销销、铺货货、价格格、回款款等关键键指标的的表现，及及时发现现问题，及及时提出出解决改改良方案案，不断断矫正新新品

11、上市市计划中中的不足足之处，实实现策划划与执行行的完美美结合。按照以以上这七七个步骤骤进行新新品上市市规范推推进, 各项工工作环环环相扣、节节节递进进，最终终新品上上市完全全在掌控控之中，上上市成功功也变的的更加理理所当然然。营销销真的是是有因有有果的行行为！ 第一章：发发现市场场机会 除了因为产产品生命命周期，而而“必须”进行的的产品改改进外，发发现市场场机会是是未来新新品开发发、上市市动作的的基础。对对市场机机会的判判断主要要来源于于三个方方面：1、把把握市场场大势：寻找正正在上升升和即将将上升的的市场机机会，锁锁定新品品立项于于哪一个个领域。2、对对消费者者的研究究：初步确确定新品品领域

12、后后，要研研究该领领域内消消费者使使用和购购买此类类产品的的习惯，消消费者对对目前已已有产品品的满意意程度和和抱怨点点，找到到本企业业新品的的具体切切入点。3、该该品类主主要竞品品分析和和学习：巨人也也有软肋肋，新品品创意要要学习市市场上该该品类领领导品牌牌的优势势，找到到他的破破绽，针针对竞品品的弱点点，塑造造自己的的优势。第一节把把握市场场大势问题一一：把握握市场趋趋势的思思路不管是是可口可可乐这样样称霸全全球的百百年老店店，还是是国内市市场特有有的三五五年做成成几十个个亿销售售额飞速速发展的的内资明明星企业业。反观观他们的的创业史史。最初初大都有有凭借市市场机会会推出优优势产品品，企业业

13、迅速壮壮大的契契机。而而这个契契机往往往就来自自于领导导人对整整体市场场趋势的的把握。企企业一旦旦能抓住住先机，把把握市场场大势，锁锁定正在在（即将将）大幅幅上升的的市场机机会，在在产品选选项上做做出精明明的选择择，就如如同给自自己开拓拓了一座座金山，只只要未来来产品设设计和上上市运作作中不出出现致命命错误，新新品上市市就已经经成功一一半。著名的的台湾顶顶新集团团如今的的成功就就是得益益于十几几年前对对中国大大陆方便便面产业业趋势的的研判。上上世纪990年代代初，顶顶新集团团在大陆陆的投资资还仅限限于食用用油，但但在经过过系统的的产业研研究后发发现：在在日本、台台湾和韩韩国已经经发展为为庞大产

14、产业的方方便面制制造业在在大陆才才刚刚起起步，而而且是以以低价（一一元以下下）袋装装方便面面为绝对对主体的的市场。随后，顶顶新集团团便以相相对高端端的“康师傅傅红烧牛牛肉面”为核心心产品迅迅速占领领了大陆陆市场，并并连续十十年稳坐坐方便面面“第一品品牌”地位。而而今天的的中国方方便面产产业也已已经发展展成为以以百亿元元计的庞庞大市场场。问题二二：把握握市场趋趋势的方方法：在对市市场整体体趋势的的把握分分析过程程应注意意以下问问题：1、历历史总是是惊人的的相似，国国外市场场的很多多发展经经历总是是不断在在国内市市场一遍遍遍的验验证，说说明已开开发地区区的“今天”很可能能就是还还未充分分开发地地区

15、的“明天”。企业业决策者者，特别别是管理理最高层层应利用用出国考考察、企企业家联联谊等各各种机会会把握先先进市场场的最新新趋势，了了解前沿沿市场最最新动态态。2、专专业市场场研究公公司的产产业研究究报告和和行业管管理部门门的相关关统计数数据可作作为市场场趋势研研究的参参考依据据和佐证证。3、市市场研究究的理性性要掌握握合适的的“度”，没有有把握的的事不可可做，绝绝对有把把握的事事也不能能做。因因为，其其一：市市场竞争争不可能能没有风风险，苛苛刻追求求完全无无风险的的项目会会浪费更更多的时时间，造造成更大大的机会会成本。其其二：对对于表面面上论证证起来毫毫无风险险的项目目，你能能看到，别别人（别

16、别的企业业）也同同样能看看到，最最后必然然导致重重复建设设和恶性性竞争，结结果是企企业疲惫惫不堪的的把巨额额资金投投入到微微利行业业。 第二节 对消费费者偏好好和市场场细分的的研究问题一一：消费费者偏好好及市场场细分研研究的思思路：消费者者对产品品的接受受度决定定着未来来新产品品的市场场命运，企企业可以以从消费费者U&A（使使用和态态度）研研究中获获得新产产品创意意及市场场机会发发掘的有有益信息息。具体内内容包括括：1、调调查消费费者对该该品类现现有品牌牌的认知知度和购购买率，可可以了解解目前该该市场的的市场格格局各品品牌的市市场地位位，指导导自己设设计相对对竞品的的竞争策策略。2、调调查目前

17、前市场各各品牌的的销量、消消费群的的数量、此此类产品品的消费费频率、可可以推算算出该产产品目前前的市场场容量和和未来的的市场容容量增减减趋势。3、研研究该品品类产品品的消费费群主要要是哪些些人，他他们的年年龄、收收入、教教育素质质、性格格特征、业业余爱好好等要素素。可以以为下一一步如何何设计产产品的包包装、广广告等消消费者沟沟通方式式定下基基调。如：喜喜之郎市市调研究究确定果果冻的消消费群在在女性和和儿童，所所以在其其产品的的包装、广广告、诉诉求上以以温馨、亮亮丽为色色彩基调调；以童童贞童趣趣、少女女情怀、情情侣世界界为广告告传播“主线”；产品品命名为为“水晶之之恋”、“少女情情怀”；广告告场

18、景克克隆爱情情大片泰泰坦尼克克号。4、研研究消费费者购买买使用这这些产品品地点、时时间、数数量以及及消费者者对现有有产品的的满意程程度和抱抱怨点，从从而发现现新的市市场机会会。如：碗碗装方便便面很多多是在办办公场所所和旅途途中食用用。调查查显示消消费者反反映康师师傅碗面面很好吃吃，但在在泡面时时碗盖的的铝膜受受热后会会上翘，必必须用东东西压住住，很不不方便。所所以华龙龙集团推推出今麦麦郎碗面面新品专专门设计计扣盖式式的碗盖盖以及相相应的面面饼防尘尘防潮密密封包膜膜，解决决消费者者的这一一个抱怨怨点。5、研研究消费费者对这这一产品品的期望望和判别别标准，发发现新的的未满足足的消费费者需求求点，创

19、创造新的的细分市市场。如：同同样是洗洗发水，有有的人会会认为好好洗发水水会使头头发柔顺顺、易梳梳理、不不变形；有人则则希望洗洗发水能能使头发发亮泽有有弹性；还有人人要求洗洗发水能能去头屑屑所以以宝洁公公司针对对不同消消费需求求推出不不同品牌牌，不同同功效和和诉求点点的洗发发水满足足细分市市场需求求。跨国公公司大都都是在消消费者使使用习惯惯和态度度研究方方面的“专家” ，它它们会投投入巨资资定期进进行全国国性的消消费者研研究，不不但为自自己的新新品策略略提供依依据，而而且可以以给自己己原有的的产品发发现新的的市场机机会。顶顶新集团团“福满多多香脆面面”的成功功就是典典型案例例。20001年以以前

20、的“干吃”方便面面市场，曾曾被认为为是标准准的儿童童食品市市场。康康师傅的的“小虎队队”、统一一企业的的“小浣熊熊”、华丰丰的“小灵龙龙”都是干干吃方便便面的领领导品牌牌，它们们从包装装设计到到内附的的小玩具具都清楚楚的表明明了自己己的是定定位：儿儿童。这这来源于于一个似似乎非常常“正确”的假设设：只有有小孩儿儿才会把把方便面面干着吃吃。儿童食食品的行行销要点点是产品品好吃、赠赠品好玩玩。小孩孩子购买买干脆面面的主要要趋动因因素是附附赠的小小玩具能能否引起起他的兴兴趣。所所以小虎虎队、小小浣熊、小小灵龙的的销售曲曲线大起起大落之之时，一一定是附附赠小礼礼品换代代之日几个个食品企企业拼抢抢的焦点

21、点却落在在了“小朋友友更喜欢欢什么玩玩具上”。顶新集集团20001年年大面积积市调，研研究了历历年的消消费者研研究资料料，发现现干吃方方便面的的比例其其实在成成人中也也相当高高。于是是康师傅傅开始一一改“儿童方方便面”的传统统做法，大大胆的去去掉了包包装上“卡通化化”的设计计和包装装内的赠赠品，同同时在与与消费者者的沟通通中把产产品的“好吃、香香脆”作为核核心诉求求。时至至今日，康康师傅的的产品经经理们已已经不再再为“究竟应应该采购购哪种儿儿童玩具具？”所烦恼恼，而且且“福满多多香脆面面”已经成成为儿童童和成人人都可接接受的“干吃方方便面”第一品品牌。问题二二：开展展“消费者者使用习习惯和态态

22、度调查查”应注意意哪些问问题？1、调调查目的的是否明明确：消消费者UU&A研研究的目目的只能能是“发现”市场机机会,在在制定调调查计划划和问卷卷时千万万不要“预设”任何结结论，然然后在调调查过程程中有意意给这个个结论找找数据支支持。2、调调查样本本要具广广泛性：要严格格按照统统计学原原理进行行抽样，对对诸如样样本数、样样本城市市的选择择需慎重重考量。不能集集中于自自己准备备要上市市的产品品进行消消费者的的态度询询问。比比如，应应该访问问所有在在目标市市场中的的消费者者（方便便面的食食用者、瓶瓶装或罐罐装饮料料的饮用用者、115-440岁的的女性消消费者等等），而而不应该该仅对“华龙”方便面面的

23、食用用者进行行调查，或或根据对对“茶饮料料”有特别别喜好的的消费者者访谈来来了解整整个方便便面或饮饮料市场场。样本城城市应该该覆盖所所有目标标市场区区域。比比如，如如果产品品行销的的区域是是整个除除西藏外外的所有有地区，那那么就不不能仅在在北京、上上海和广广东做一一个总样样本数110000个的消消费者研研究，就就期望得得到正确确的结论论；因为为沿海与与内地的的消费行行为差异异太大，这这样的调调查没有有代表性性。3、调调查项目目力求全全面，否否则无法法了解市市场全貌貌：除了了通常的的购买（使使用）地地点、购购买（使使用）量量、购买买（使用用）频次次、购买买（使用用）者、购购买价格格和品牌牌外，各

24、各品牌认认知、使使用评价价以及消消费者消消费观念念、影响响购买的的因素等等等都是是把握市市场机会会重要的的决策信信息。如如：在一一次关于于手机消消费者的的调查中中可能发发现 国产产手机的的潜在购购买者在在小城市市或乡镇镇比较集集中，但但是如果果没有对对受访者者消费观观念、生生活习惯惯的调查查，我们们就不能能决定究究竟用什什么广告告形式和和语言向向他们做做宣传比比较有效效。 第三节对对市场领领导者、主主要竞争争者的分分析和学学习产业领领导者通通常也是是产品发发展趋势势的“标杆”，它的的产品上上市步伐伐实际上上也反映映了整个个市场的的发展方方向。实实际上，后后来者可可以通过过在行业业老大的的产品组

25、组合中找找到其“链条”的薄弱弱环节或或市场空空隙，辟辟其锋芒芒，攻其其软肋。内资企企业打外外资品牌牌最常用用的策略略就是：产品在在包装、功功能、规规格上与与你相近近、零售售价和你你持平（或或略低）、而而出厂价价比你低低的多、通通路利润润比你高高几倍发动动中国几几千万通通路销售售商来抢抢你的销销量。在在中国这这块通路路致胜的的市场上上，此方方法屡用用屡爽。其实领领导品牌牌的弱势势不仅仅仅是价格格高，在在产品广广告、销销售通路路、产品品换代速速度上都都有文章章可做。例：NOKKIA、MMOTOOROLLA是全全球公认认的移动动通信终终端产业业的“老大”，它们们有跨国国公司的的一切优优势：研研发能力

26、力、自有有专利、知知名度、品品牌形象象等等，而而且曾经经独霸中中国手机机市场。与与他们相相比，国国产手机机几乎没没有什么么优势可可言，尤尤其在功功能开发发上。诸诸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都都不是自自己的创创新，甚甚至在220011年前人人们还在在怀疑：国产手手机能否否被中国国消费者者所接受受。但是，包包括波导导、TCCL、科科健在内内的国产产手机先先行者们们并没有有被“领导者者”吓倒，在在经过深深入的市市场分析析后有了了正确的的判断：“洋手机机”虽然研研发能力力强、品品牌形象象好，但但也有一一些致命命的弱点点价格格高、通通路及销销售网络络少而单单一（代代理制）、款款式少。随即，各各国

27、产品品牌没有有选择做做“产品创创新”，而仍仍采取购购买国外外品牌核核心技术术的方式式，在产产品上紧紧跟“洋品牌牌”。但是是却用了了两年的的时间大大打 “差异化化”牌：用用李汶、金金喜善、周周润发等等国际级级影星做做代言人人展开了了“铺天盖盖地”的广告告攻势，提提升国产产手机形形象；全全面扩张张专卖店店和销售售点，攻攻击国外外品牌的的通路弱弱点；不不断的翻翻新外观观设计，国国产手机机一天天天变的更更小、更更漂亮，迎迎合消费费者心理理，最后后又加入入了传统统的“价格优优势”。今日日，国产产品牌已已经占有有了中国国大陆手手机市场场的400%，大大有成为为市场领领导者的的趋势。竞品分分析要从从以下几几

28、方面着着手：1、锁锁定主竞竞品品牌牌，了解解各品牌牌的销量量、占有有率、品品项组合合、区域域分布、旺旺销品项项、旺销销区域，从从而掌握握产品目目前在各各细分市市场的优优劣（竞竞品在哪哪些品项项、哪些些区域已已占优势势？哪些些市场尚尚有空白白？）寻寻找本品品的入市市机会和和市场空空间。2、调调查主竞竞品各品品项的规规格、包包装、克克重、口口味等，学学习竞品品在产品品设计上上的优点点，寻找找他尚未未涉足的的薄弱环环节。3、调调查主竞竞品的各各级价格格和通路路利润，探探求本品品在价格格和通路路利润方方面形成成优势打打击竞品品的可能能性和切切入点。4、调调查主竞竞品在各各渠道中中的市场场表现和和销量排

29、排名，了了解竞品品在各渠渠道的优优势和空空白点，为为本品入入市后合合理设置置首攻渠渠道、销销售主渠渠道、回回避竞品品强势渠渠道、攻攻击其网网络弱点点提供思思路。5、调调查竞品品的市场场精耕程程度和销销售人力力投入，为为本品未未来的销销售队伍伍建设，分分支机构构设置提提供参考考依据。6、分分析竞品品广告诉诉求及投投放策略略，探求求本品差差异性诉诉求方向向。第二章：新新品概念念的提出出 第一节新新品概念念生成的的步骤市场机机会研究究阶段提提供了有有关市场场整体发发展趋势势、消费费者以及及主竞品品在产品品、区域域、渠道道、价格格、人力力投入各各环节的的优势、劣劣势等方方面的有有效信息息，指出出了市场

30、场机会在在哪里。接接下来企企业要考考虑的就就是我要要生产怎怎样的产产品来利利用这个个市场机机会。1、由由这一环环节起，新新产品上上市行销销正式开开始。企企业有必必要设立立产品经经理/品品牌经理理专人负负责对此此项工作作的推动动。在没没有产品品经理或或品牌经经理的企企业中至至少应该该成立以以营销部部门经理理级以上上管理者者主导的的“新产品品开发委委员会”，以协协调各项项工作开开展。2、产产品经理理在产业业发展趋趋势、消消费者研研究和竞竞争者研研究的信信息基础础上经过过一 线线考察、与与销售人人员反复复沟通等等方法，分分析相关关潜在市市场，初初步形成成一系列列的产品品创意并并将创意意具象为为具体的

31、的产品概概念。说明：产品创创意与产产品概念念有巨大大的不同同：创意意是从厂厂家的角角度上讲讲产品的的可能设设想，而而产品概概念则是是以消费费者的观观点对新新产品的的描述。比比如： “开发一一种大脱脱水蔬菜菜包的方方便面”是一个个新产品品创意。而而根据这这个创意意具象化化的产品品概念可可能是：“一种全全新的营营养型方方便面，没没有酱包包，有超超大的蔬蔬菜包，并并有多种种配菜口口味可供供选择，特特别适合合孩子及及注重营营养的消消费者。有有碗装和和袋装两两种包装装，三种种口味（番番茄炒蛋蛋、酸豆豆角、香香菇青菜菜）。碗碗面总重重1000G，零零售价 2.55元；袋袋面总重重1055G，零零售价11元

32、”。3、向向消费者者学习，把把初步形形成的产产品概念念用细致致、简单单易理解解的文字字进行描描述。召召集消费费者进行行座谈，了了解他们们对这个个产品概概念的接接受程度度和意见见。说明：此处的的产品概概念测试试和下文文将提出出的产品品实物测测试不同同，产品品概念测测试阶段段没有实实物，只只是对这这个“新品”做描述述，然后后请消费费者对这这种通过过描述表表达的“产品”，提出出看法。4、根根据消费费者座谈谈测试结结果对原原创产品品创意修修正改良良，最终终定稿撰写写新产品品概念提提案单。说明：新产品品概念至至少应包包括以下下几项：1）品品牌：新新产品叫叫什么名名字？2）产产品定位位：与其其他产品品相比

33、，有有那些特特殊之处处？目 标消费费群是谁谁？3）目目标消费费群特征征：年龄龄、职业业、性别别、收入入、文化化水平、价价值观等等等4）目目标市场场市场总总量：目目标消费费群可能能实现的的总消费费量5）产产品描述述：口味味、规格格、重量量、包装装材质、零零售价、毛毛利6）销销售通路路及价格格：在哪哪些通路路进行销销售以及及出货价价格为几几何？7）包包装特征征：设计计稿8）销销售区域域及预估估销售量量：在哪哪些区域域进行销销售以及及可能销销售量有有多大？9）上上市进度度：日期期5、新新品概念念最终由由行销总总监/总总经理逐逐级审批批。第二节 产品概概念设计计过程中中要注意意回避的的误区误区一一：新

34、产产品选型型标新立立异挑战战新概念念现象：企业在在设立新新品概念念时，片片面理解解差异化化优势的的含义，求求新求怪怪，推出出从未有有人尝试试过的产产品概念念。分析：除非你你有充分分的自信信你推推出的“新诉求求”切中了了消费者者普遍存存在的迫迫切需求求（如：保暖内内衣、草草原牛奶奶等）。否否则，产产品差异异化优势势的塑造造最好是是建立在在成熟市市场需求求的基础础上。也也就是说说，新产产品最好好能模仿仿成熟的的消费概概念，然然后在某某一个点点上有所所创新。抛抛开市场场上现在在已经成成形的产产品诉求求，去另另推一个个别人未未从涉足足的产品品概念，风风险极大大你要要担负教教育消费费者的任任务：通通过大

35、量量的广告告、试用用、宣传传投入使使消费者者对这个个产品概概念从陌陌生知晓引起兴兴趣 购买形成稳稳定消费费群。这这一过程程你将承承担巨大大成本。做做生意，眼眼光可以以超前，但但脚步不不能超前前，否则则极有可可能从先先驱变成成先烈。误区二二：新产产品选型型过程对对成熟产产品跟风风模仿，期期待以本本品产品品质量做做为竞争争核心优优势。现象：新产品品选型盲盲目模仿仿该领域域成熟产产品，在在包装、价价格、诉诉述点等等方面无无任何个个性与优优势可言言，只是是一厢情情愿的认认为；“他（竞竞品）能能卖的好好，就说说明消费费者接受受这种产产品，我我的产品品设计几几乎跟他他一样，质质量甚至至还比他他的好，怎怎么

36、会卖卖不动？”。分析：孙子兵兵法有云云：“多算胜胜，少算算不胜，而而况无算算乎？”意为作作战时要要对比敌敌我双方方之实力力 （天天时、地地利、人人心、兵兵力、辎辎重、粮粮草等），如如我方优优势较多多，则胜胜卷在握握，反之之就有可可能失败败，更何何况战前前就发现现自己无无优势可可言。市场上上已经形形成的竞竞品领导导品牌大大多实力力雄厚，甚甚至是行行销百年年的跨国国公司，后后来者如如果没可可能在企企业资金金实力、品品牌力、全全国性销销售网络络、人员员管理、市市场管理理能力等等方面迅迅速超过过对手形形成优势势。产品品选型就就成了决决胜千里里而且“非赢不不可”的要素素之一。模仿成成熟产品品没有错错消费

37、费者已经经接受了了这种产产品概念念，市场场基础已已经形成成。但一一定要记记住，你你是以小小搏大，而而且别人人已经先先入为主主，那么么你在产产品上就就必须有有优势，否否则就成成了“少算不不胜”，成为为一开始始就注定定结局的的悲惨故故事。以乳品品行业为为例：继继伊犁牛牛奶打“草原牌牌”获得成成功之后后，内蒙蒙的另一一家乳品品企业以以相同的的定位推推出，第第一年主主销利乐乐砖型产产品（和和伊犁产产品相似似）投入入大量广广告，但但结果是是惨淡经经营，难难以为继继。第二二年生产产利乐枕枕，在产产品包装装和价位位上塑造造了差异异化优势势。同样样的销售售队伍、同同样的品品牌和产产品质量量、广告告投入有有减无

38、增增、结果果却是迅迅速崛起起，目前前已跻身身国内乳乳品四强强之列。产产品优势势对营销销效果的的影响力力，由此此可见一一斑。在模仿仿成熟产产品的同同时要塑塑造产品品差异化化优势常常用以下下四个途途径1、包包装更新新，可以以从货架架上跳出出。（如如：恰恰恰瓜子的的仿古纸纸袋包装装）；2、包包装更加加便利，方方便消费费者使用用。（如如：PEET瓶饮饮料对玻玻璃瓶饮饮料的替替代）；3、产产品性能能相近前前提下，终终端价格格更实惠惠。（如如：百丽丽包、利利乐枕牛牛奶相对对于利乐乐砖牛奶奶）；4、产产品包装装性能以以及广告告投入与与竞品相相近前提提下，通通路利润润远高于于竞品。（如如：非常常可乐相相对于可

39、可口可乐乐）值得一一提的是是，企业业要打消消仅靠“我的产产品质量量更好”（更好好吃，更更有营养养）来切切入市场场的幻想想。行内内人士都都知道现在在市场上上卖的最最好的产产品（尤尤其是食食品），往往往质量量并不是是最好的的；消费费者大多多不具备备专业的的鉴赏能能力，产产品质量量好，只只能作为为优势之之一，对对销售起起促进作作用，决决不能成成为你上上市成功功的唯一一支撑点点。不管你你具备什什么优势势，更高高的通路路利润是是内资中中小企业业进入陌陌生市场场必须具具备的条条件，在在企业自自身销售售能力不不能较竞竞争对手手形成优优势的背背景下，必必须充分分发挥通通路的力力量 。误区三三、目标标市场贪贪大

40、求全全现象：企业在在形成一一个看似似与众不不同，而而且符合合市场要要求的产产品概念念后，欣欣喜若狂狂！将目目标区域域直接定定到全国国范围，意意图“一击而而胜”，而没没有考虑虑企业自自身的财财务、销销售、储储运、生生产现状状最终终因新品品上市面面又铺的的太宽、战战线拉的的太长、企企业资源源不济、产产品上市市后续无无力，成成了“胡未灭灭/鬓先先秋/泪泪空流/心在天天山/身身死沧州州”的悲剧剧。分析：新产品品的目标标市场规规划决不不仅仅是是适合该该产品的的销售区区域和消消费群锁锁定，更更多的要要考虑本本企业的的人力资资源、财财务状况况、生产产及配送送能力能能满足多多大的市市场，一一般来说说新产品品作

41、新市市场的失失败几率率要比新新产品做做老市场场大的多多。“猫有猫猫路，鼠鼠有鼠路路，多大大的肚子子吃多少少饭”，企业业发现了了一个很很大的市市场，同同时要考考虑自己己的饭量量能不能能吃的下下这块蛋蛋糕。如如果没有有把握，最最好收缩缩战线在在局部市市场做深深做透，站站稳脚跟跟再图发发展。否否则辛辛辛苦苦。设设计了产产品、初初步开发发了大面面积的市市场，结结果却螳螳螂捕蝉蝉，黄雀雀在后！更强大大的竞争争对手一一旦发现现这个机机会，迅迅速模仿仿，把你你一口吃吃掉。 第三章：新新品可行行性评估估有市场机会会是一回回事，而而这个机机会对本本企业来来讲到底底可行不不可行又又是另一一回事。发现了了潜在的的市

42、场机机会，初初步确定定了产品品概念，接接下来把把这一产产品概念念落实到到具体上上市行为为之前一一定要做做严格的的可行性性评估。缺缺少这一一环节，产产品仓促促上马，一一旦因为为企业在在生产、销销售、财财务等方方面的具具体条件件限制造造成新品品根本无无法上市市成功，半半途而废废就会使使大量企企业资源源流失。以快速速消费品品为例，仅仅做一项项覆盖全全国的消消费者产产品测试试，其研研究费用用一般都都在100万元以以上；如如果再加加上产品品研发、广广告创意意、包装装设计、样样品试车车等等大大量资金金投入后后，一个个新产品品在还未未投入市市场前的的花费可可能已近近1000万了！当然，如如果目标标市场是是一

43、个较较小的区区域（城城市或大大区），其其研发费费用相对对较少，但但假如上上市失败败，其损损失也会会相当惨惨重。可行性性评估包包括四层层含义：1.组组织的可可行性：如果说说“发现市市场机会会”还只是是企业营营销部门门的职责责，那在在整个可可行性评评估阶段段，营销销部门、研研发部门门、生产产部门及及财务部部门就必必须通力力合作才才可以顺顺利完成成。不是是每一个个企业都都可以“顺利”的开发发出新产产品的！营销、研研发、生生产、财财务、任任何一个个环节出出问题都都会使新新品变成成“怪胎”，甚至至“胎死腹腹中”。具体体分工如如下：市场场部产品品经理负负责新产产品可行行性研究究、开发发、上市市准备、价价格

44、制定定、上市市推广活活动追踪踪和检核核；研发发部门负负责新产产品开发发研制、试试车、成成本核算算基本资资料提供供及制造造过程工工艺制定定等；生产产部门负负责生产产设备评评估及采采购、试试车及批批量生产产等；财务务部门负负责提费费用成本本核算、企企业资金金实力与与产品上上市资源源品配程程度等资资料；销售售部门负负责评估估新品上上市与现现有销售售团队、销销售通路路的品配配程度，并并实际展展开新产产品销售售动作。2.生生产的可可行性：对开发发能力、生生产设备备及工艺艺水平进进行评估估，不是是所有的的“伟大创创意”都可以以变成现现实的。市市场上流流行PEET茶，但但你的吹吹瓶技术术不过关关，出来来的产

45、品品不是瓶瓶子变形形就是盖盖子打不不开，那那么PEET茶的的市场机机会就不不属于你你，（康康师傅就就是因为为这个原原因使统统一在绿绿茶的生生产和销销售上占占了先机机）。汇汇源靠餐餐饮渠道道热销7750mm纸包装装果汁一一家独大大，但很很多果汁汁厂就是是因为包包装生产产线无法法调节成成这一容容量，只只能考虑虑重新购购置生产产线（安安装调试试半年以以后才能能投产）或或干脆放放弃。国国产手机机也不是是没有那那些“让手机机也能拍拍照片”的创意意，而是是他们必必须面对对开发能能力薄弱弱、没有有专利技技术的现现实。3.财财务可行行性：新新产品上上市通常常会占用用巨额的的行销和和研发费费用，财财务部门门、研

46、发发部门必必须对市市场部门门的销售售预测进进行仔细细的损益益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体内容如下：首先先：销售售部要参参照市场场竞品价价格对产产品提出出建议出出厂价成本本+毛利利=价格格的计算算方式已已不再适适用，产产品价格格设定要要倒推，零零售价格格定多少少才有竞竞争力？通路利利润留多多少才更更有优势势？最后后定出产产品的生生产成本本上限不不能超过过多少，这这个产品品才可能能成功。生生产研发发部门要要做出回回应，按按这个成成本上限限可否研研发出符符合要求求的产品品。其二二：研发发部行销销部要有有该产品品的销量量、利润润初步预预估和行行销、研研发费用用初步预预算。其三三：财务务部衡量量目

47、前企企业资金金实力是是否足够够新品开开发费用用，按照照销量预预估费用用预算，企企业在这这个新品品上多长长时间才才能实现现损益平平衡，产产品最终终可否盈盈利。4.市市场推动动的可行行性：销销售新产产品往往往要求有有新的渠渠道、通通路、销销售政策策与之匹匹配。而而企业现现有的销销售能力力、现有有的销售售网络往往往也会会成为产产品上市市不可行行（或暂暂时不可可行）的的原因。最最后，造造成产品品大量生生产上市市之后又又滞销，占占用巨额额资金，甚甚至拖跨跨一个企企业。这这一条企企业最容容易忽略略，危害害也最大大，此节节重点分分析。 案例：内资企企业大多多占据低低端市场场走的是是农村市市场和批批发、零零售

48、渠道道，近年年来很多多内企想想生产高高档产品品，进入入城市商商超渠道道，而产产品上了了市场后后发现，曾曾经屡见见奇效的的销售方方法，曾曾经立下下汗马功功劳的销销售网络络在面对对这一全全新课题题时显得得有点先先天不足足，具体体表现如如下：1、经经销商队队伍的观观念陈旧旧：内资资企业主主要依靠靠经销商商队伍销销售产品品，厂家家直营的的比例很很小，而而时至今今日，商商超一定定会一统统零售业业天下已已成定局局，但低低端企业业的老经经销商往往往还不不能意识识到这一一点。他他们长期期卖低价价产品、走走农村市市场、现现金销售售、周转转快、市市场阻力力小。对对商店渠渠道的影影响力往往往不能能正确理理解，对对商

49、超压压款销售售（商超超大多为为60天天帐期）、配配送要求求高（商商超配送送必须非非常及时时）、费费用高（商商超内各各种费用用和罚款款）等特特点更是是不能接接受，不不愿积极极配合。2、渠渠道运作作经验不不足：导导致入市市成本过过高。厂厂家和经经销商此此前都很很少和正正规商超超打交道道，在商商超渠道道无任何何客情，必必然会导导致商超超费用（进进店费、条条码费、首首批进店店赞助费费等）升升高。加加上商超超渠道运运作相对对正规，内内部条例例繁多，经经销商和和企业销销售人员员无任何何商超业业务经验验，刚开开始进入入商超必必然因种种种违规规行为导导致被罚罚款，进进一步增增加了超超市渠道道的运做做成本和和经

50、销商商对推销销新产品品做超市市渠道的的抗拒心心理。3、客客观障碍碍：即使使经销商商能转变变心态愿愿意积极极配合厂厂家做商商超渠道道，仍有有许多客客观存在在的因素素阻碍商商超推进进进度。商超超供货方方资金不不足商超渠渠道销售售的特点点是：起量量快：开开始进店店可能销销量不大大，一旦旦进店数数增加，促促销跟上上，销量量会成十十倍的增增长。压款款大：正正常情况况下，商商超渠道道的压款款量是月月销售额额的三倍倍。起起量快、压压款大，做做商超要要求供货货方（经经销商或或厂家直直营公司司）有雄雄厚的资资金实力力。运力力不足商超渠渠道的运运输要求求特点是是：及时时性；商商超流速速快，产产品配送送要求非非常高

51、（有有时要上上午订货货中午就就送达）否否则会导导致断货货，降低低排面乃乃至被罚罚款、清清场。要求求小车配配送而且且“压车”严重：商超多多在城区区、大车车不方便便行驶，而而且商超超要货手手续较复复杂，送送一趟货货的时间间较长。这这就要求求必须是是小的箱箱式车送送货。老老经销商商也许车车辆不少少，但未未必能满满足商超超运力要要求。一般般纳税人人资格商超超多要开开增值税税发票，供供货方（经经销商）如如不是一一般纳税税人资格格会带来来诸多不不便。供货货方的管管理水平平运作商超一一般需要要建立以以下最基基本的管管理系统统，而低低端企业业的老经经销商和和原有销销售队伍伍往往很很难胜任任。库存存管理：全品项

52、项、安全全库存、建建立进销销存表，保保证商超超全品项项、多频频次供货货需要。商超超供货尤尤其是第第一次一一定要全全品项供供货，因因为首次次供货的的条码费费一般在在进店费费中包含含，如果果首次供供货条码码不全，二二次供货货补充新新条码就就需再交交条码费费；大商商超管理理严格，已已进店产产品如果果屡次断断货，会会导致罚罚款、重重交条码码费、降降排面等等处罚。财务务管理：订单单处理：商超传传真订单单须马上上转交库库房去送送货；结款款凭证保保存：超超市凭结结款凭证证对帐结结帐，一一旦遗失失会导致致货款无无法结回回；商超超欠款明明细登记记：用于于掌握各各商超欠欠款总额额和欠款款时间，便便于及时时追款；人

53、员员管理：订单单与送货货分离：前期商商超送货货需商超超业代协协同，与与商超合合作正常常后，产产品配送送由司机机、仓运运自己承承担，从从而让商商超业代代抽出精精力去做做业务。老板板与商超超对话沟沟通：商商超需要要勤于走走动，关关键人物物客情最最好掌握握在经销销商自己己手中。服务务能力：商超较较强势、“难伺候”，超市拜访人员必须具备一定素质。厂家家相关的的配套制制度进入新的渠渠道，产产生新的的业务，必必然要建建立一系系列新的的管理制制度。如如：商超超费用审审批、报报核程序序。商超超破损退退换规定定。产品品的商业业条码重重整（所所有产品品上国际际条码、五五连包、箱箱贩包装装另加条条码）。公司司的全品

54、品项安全全库存管管理（防防止出现现超市断断货导致致降排面面、罚款款、清场场）商超超各种促促销道具具制作及及使用、发发放规定定等等。后方方这些制制度不能能及时跟跟上，就就会导致致前方市市场一线线的茫然然无所适适从。 第四章：新新品上市市开发及及准备到此为止，企企业已经经明确了了要利用用哪些市市场机会会生产怎怎样的产产品，而而且对这这一产品品上市的的可行性性进行了了论证，现现在到了了做好新新品上市市具体准准备工作作的时候候了。新新品上市市准备涉涉及企业业内外多多个部门门，是一一个典型型的合作作工作链链，需要要产品经经理和新新品委员员会对每每项工作作细致排排期、落落实责任任、内联联外动、确确保各项项

55、工作按按时完成成。具体体准备工工作事项项示例如如下：包装设计广促品设计计广告创意条码申请包材制版样品研发/提供新产品测试试标准毛利计计算包装印刷进入新品上上市计划划及执行行流程在上述述工作事事项中，包包装设计计、产品品测试、预预估毛利利是几个个最重要要也是最最容易出出问题的的环节。包装装设计注注意事项项：包装装是产品品的脸面面，是产产品与消消费者沟沟通最直直接的工工具。包包装的材材质及外外观设计计、要符符合产品品的价格格定位，避避免优质质产品劣劣质包装装或过分分夸大产产品价值值感，华华而不实实的现象象。包装装的色调调、图案案、文字字设计和和整体风风格要符符合目标标消费群群的心理理特征，使使之产

56、生生情感共共鸣。如：男性白白领用品品包装设设计要以以深色调调、纯色色为主。造造型简单单、方正正、大气气；而适适合女性性、儿童童的产品品要以粉粉色、亮亮色为主主色调，适适当加以以卡通元元素；适适合乡村村销售的的产品包包装要鲜鲜艳、造造型要突突出该产产品的实实惠效果果，而图图案元素素要添加加鞭炮、阿阿福等喜喜庆符号号。包装装是推销销工具，吸吸引顾客客购买不不是靠包包装的艺艺术性，而而是看能能否从卖卖场货架架上成千千上百的的同类产产品中凸凸现出来来。所以以包装测测试最简简单的方方法就是是货架模模拟测试试，看你你的包装装能否“跳出来来”抓住消消费者的的眼球！包装装设计力力求风格格统一，不不同产品品的包

57、装装从外观观、形式式、色调调必须有有统一的的视觉效效果，你你的十几几种产品品摆在货货架上，消消费者一一眼看过过去知道道这是同同一厂家家的产品品这种种陈列效效果才有有视觉冲冲击力。包装装设计力力不可过过分复杂杂。一般般来讲，产产品包装装上需要要突显的的要素不不要超过过3个：品牌、规规格或口口味，还还有产品品利益点点（宣传传口号）。产品品利益点点的突显显尤其重重要，消消费者就就是根据据这些广广告语识识别不同同产品的的，而且且厂家也也可以借借此最大大限度的的突显其其产品特特色。如如：康师师傅绿茶茶的“绿色好好心情”、统一一鲜橙多多的“多C多多漂亮”、佳洁洁士防蛀蛀牙膏的的“氟泰配配方、防防蛀健齿齿”

58、等等。切记记不要在在产品包包装上表表现太多多的内容容，“太多的的重点等等于没有有重点”。如果果确实有有一些较较复杂的的传播内内容，可可以把它它设计在在包装的的其他侧侧面。否否则只能能使用附附在产品品外包装装上的告告知卡、促促销条及及DM来来补充新新品上市市信息，但但是这会会增加包包装成本本。产品品测试是是整个产产品开发发乃至新新品上市市成败的的关键。营销应应谋定而而后动。成成熟的企企业会在在产品成成型之前前会反复复测试、改改良，直直至确认认产品在在口味、包包装等方方面较竞竞品有明明显优势势，而且且消费者者乐于接接受。这这一阶段段企业必必须投入入必要的的人力、物物力并且且做好在在投入巨巨大研发发

59、费用之之后进行行测试发发现产品品口味不不成功，然然后推翻翻以前的的研发成成果暂缓缓上市重重头来过过的思想想准备。新新品测试试做的客客观、精精确、产产品上市市就更“安全”在新新品测试试方面态态度往往往会标志志着一个个企业经经营思路路是否稳稳健和理理性。新品测测试主要要包括以以下内容容：产品品品名测测试；产品品价格测测试；产品品包装测测试；产品品口味测测试；在具体体测试的的过程中中要注意意以下问问题：测试试样本广广泛性。 如：全国区区域销售售食品新新品口味味测试要要规定全全国十个个以上目目标城市市，每个个城市测测两场以以上，每每场测试试不少于于1000人。测试试样本的的代表性性。在测试试过程中中要

60、排除除在收入入、年龄龄、性别别等方面面与目标标消费群群差异太太大的人人群，要要排除广广告界及及同类企企业之业业内人士士。真正正做到盲盲测。要教育育市调人人员、明明确现场场纪律，在在与竞品品进行口口味测试试时，完完全做到到盲测（将将本品与与对比竞竞品的外外包装去去掉，消消费者在在完全不不知道是是这些产产品哪个个的品牌牌的前提提下进行行口味对对比）。 市市调问题题不能开开放式询询问。如：你觉得得这个产产品好吃吃吗？如如果让他他更咸一一点你能能接受吗吗？这种种问题会会让消费费者无所所适从，影影响市调调结果的的客观性性。正确确的方法法是让消消费者选选择填空空。即：你觉得得这个产产品的口口味：非非常好、

61、很很好、好好、一般般、还是是较差；你觉得得这个两两个产品品（本品品与竞品品）相比比那一个个你更喜喜欢。产品品测试不不是例行行公事，更更不是假假设自己己产品非非常好，然然后去找找论据。要要客观公公正进行行产品测测试结果果的数据据分析、设设定本品品优势指指标，达达不到指指标就重重新研发发改良。如如：顶新新集团的的产品测测试优势势指标：消费者者对新品品喜好度度必须达达到七分分以上（满满分十分分，七分分意味着着70%以上的的消费者者认可该该产品）；本品与与竞品比比较优势势70分分以上（770%以以上的消消费者赞赞同本品品比竞品品更好）。毛利利试算必必不可少少。新产品品设计的的再“漂亮”，最终终我们是是想让它它创造利利润或提提高市场场占有率率。产品品毛利试试算会让让你明确确将来产产品一旦旦上市能能不能赚赚钱。1）由由产品经经理向研研发部门门、生产产部门收收集新产产品配方方资料、采采购单价价、人工工编制、生生产效率率及生产产损耗等等成本核核算资料料提供给给财务部部门，并并由其进进行新产产品成本本核算。2）由由行销部部门根据据产品标标准定价价及成本本核算预预估新产产品毛利利水平，有有