长城大厦行销企划书项目定位

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1、长城大厦行销企划书项目定位一、立地条件分析24二、项目优劣分析27三、产品定定位28四、目标客客户定位位29五、面积定定位29六、价格定定位30一、立地条条件分析析（一）项目目概况位于凯旋路路轻轨明明珠线，延延安高架架中山北北路中间间，项目目东面为为凯旋路路，南面面是白兰兰路，两两侧为中中山西路路，北面面是曹杨杨路。华华东师范范大学和和长风公公园就在在该地块块的南面面。（二）项目目技术经经济指标标基地面积：116600平平方米容积率：77.6总建面积：880000平平方米（三）地块块环境概概述在该地块的的东、西西和北三三个方向向上主要要是当地地的一些些居民区区，如曹曹杨六村村、普陀陀四村、沙沙

2、田新苑苑等，由由于建筑筑风格一一般，所所以景观观不佳。只只有南面面距华东东师范大大学一站站路，而而且普陀陀区最大大的公园园长风公公园也在在该方向向上，所所以该地地块的南南面景观观相对较较好。（四）环境境卫生、社社会治安安情况1、环境卫卫生情况况据悉本地块块原本是是拆迁地地，不会会给本地地区遗留留下什么么污染问问题。但但该地块块的东西西两侧分分别是轻轻轨3号号线和中中山西路路主干道道。来往往车辆较较多，造造成很大大的噪音音和空气气污染。地地块周围围的社区区居民多多为当地地的居民民，其附附近道路路环境卫卫生一般般。2、社会治治安状况况本地块处于于普陀区区的中山山西路旁旁，周围围居民多多为本地地上海

3、人人，治安安形式较较好。（五）地块块周围的的交通条条件1、环临的的公共交交通条件件本地块两面面为中山山西路，是是上海市市区内环环线的主主干道，公公交线路路较多，车车流量很很多，有有8766、2224、1143等等多条公公交线路路。（详详见下表表）路面起点终点途经车次地块所处站站名备注中山西路凉城新村怒江路876曹杨路6：1320：53宜川路冠生园路224曹杨路5：4222：52龙华南路大渡河路44曹杨路5：0523：52曹家渡丰庄143曹杨路6：0823：08管弄路新泾新村846曹杨路6：0918：39西区火车站站上体馆924曹杨路6：1619：26西体育会路路茅台路829曹杨路6：0922：

4、39襄杨西路建德花园94曹杨路4：3923：49中华新路新泾五村216曹杨路5：1023：05公兴路虹桥镇69曹杨路6：2423：24永和小区钦州西路609曹杨路62：622：56公兴路仙霞路309曹杨路夜间24：22、11：022、1：42、22：277、3：17、44：022（资料来源源：星观观达阵研研展部）2、临近轻轻轨三号号明珠线线和延安安高架本地块临近近轻轨三三号明珠珠线曹杨杨路站和和中山北北路高架架曹杨路路出入口口，交通通十分便便利，这这也是本本项目的的最大优优势。3、交通条条件综述述环临地块的的公共交交通极为为便利，而而且紧邻邻轨道交交通线，因因此，该该地块应应充分利利用交通通极

5、为便便利这一一优势。4、配套设设施l 菜菜市场：本地块块附近就就有曹杨杨市场等等综合菜菜市场l 商商店、购购物中心心：华联联吉买盛盛、曹杨杨商场、南南部商场场、武陵陵商场，购购物十分分方便，但但除华联联吉百威威外，其其他均有有一些距距离。l 小小学：有有沙田小小学等多多所学校校。l 中中学；兴兴隆中学学、沙田田中学、新新原中学学、梧桐桐高级中中学、曹曹杨二中中（重点点高中）。l 医医院；普普陀区医医院、长长风医院院等。l 体体育娱乐乐设施：有华东东师范大大学、普普陀区体体育馆、普普陀区图图书馆和和文化宫宫等，地地块旁边边有一个个中运桑桑拿健身身中心。l 银银行、邮邮局、酒酒店：本本地块附附近，

6、工工商银行行、建设设银行等等近在飓飓尺，地地块对面面是国家家邮政局局研究所所，酒店店有百姓姓人家大大酒店、中中运上海海菜酒店店、金大大洋酒店店等。l 其其他：本本项目地地块附近近有印钞钞大厦，还还有复兴兴大药房房，蛋糕糕店等种种类繁多多的店铺铺，普陀陀区土地地管理局局也在旁旁边。配套设施综综述：本项目所处处地段是是居住人人口比较较集中的的区域，各各种的生生活配套套设施比比较完善善，衣、食食、住、行行等都可可以满足足居民的的需要。但但从消费费的角度度看，本本地块周周边明显显缺乏大大型高档档次的购购物中心心，所以以本项目目的规划划中，可可以把一一楼的裙裙楼的一一部分做做成大规规模和高高档次的的购物

7、中中心，以以满足一一些高层层次消费费者的要要求，提提升附近近商业氛氛围。二、项目优优劣分析析优势分析l 交交通条件件：本项项目位于于内环线线的主干干道中山山北路和和轻轨33号线的的中间，中中山西路路有公交交线十多多条，轻轻轨3号号线近在在咫尺，规规划中的的地铁RR3、MM6号线线也由东东面经过过。综上上所述，该该项目的的交通条条件优势势，将成成为本项项目的一一个卖点点。l 周周围配套套设施：中山西西路项目目所处地地段，是是普陀区区大型的的居住区区，附近近的配套套设施比比较完善善，银行行、中小小学等等等，一应应俱全。这这样不仅仅能够减减少项目目配套设设施的建建设投入入，而且且对以后后的销售售宣传

8、将将会起到到很大的的促进作作用。l 文文化氛围围；本项项目南面面是华东东师范大大学，距距离本地地块仅一一站路，附附近还有有华东政政法大学学、曹杨杨二中等等多所院院校。所所以，本本地块所所处地段段文化气气氛还是是比较浓浓厚，对对于那些些希望自自己的孩孩子以后后能够得得到更好好教育的的家长来来说，无无疑是一一个良好好的选择择。l 项项目地块块东南朝朝向，采采光面佳佳。劣势分析l 占占地面积积：该地地块呈长长方形的的状态，占占地面积积不大，不不利于项项目整体体规划，个个案在环环境和景景观规划划上的余余地不大大。l 自自然景观观：本地地块以前前是一片片拆迁用用地，周周围也没没有什么么标志性性的建筑筑，

9、所以以形成不不了什么么自然景景观。唯唯有南面面的华东东师范大大学集文文化为一一体的景景点，给给本地块块添了一一些亮点点。l 环环境卫生生：本地地块位于于内环线线的主干干道中山山北路高高架旁，毗毗邻轻轨轨3号线线，噪音音和空气气污染严严重，周周围居民民的环境境卫生状状况也较较一般。不不适合定定位成纯纯住宅。l 项项目如定定位成写写字楼，在在付款比比例，贷贷款政策策，还款款利息支支出等方方面都比比住宅成成本高。机会分析l 从从以上提提到的本本地块几几大方面面优势，特特别是交交通极为为便利的的优势，是是本区域域一些楼楼盘无法法比拟的的。l 上上海房地地产市场场整体走走势和需需求量也也较好。l 目目前

10、内环环线内楼楼盘供不不应求，价价格与内内环外的的价差拉拉大。l 区区域附近近在售个个案较少少，只有有新湖明明珠城后后期有住住宅供应应。市场场出现空空缺。为为项目公公寓的定定位提供供了机会会和市场场。l 办办公房的的需求旺旺盛且价价格高于于住宅，是是实现利利润最大大化的机机会。l 新新近发布布的关关于预售售商品房房转让问问题的决决定，将将写字楼楼、商场场排除在在外，会会进一步步刺激写写字楼销销售。威胁分析l 本本项目写写字楼面面临附近近的科创创、同创创和中关关村科技技大厦等等以高品品质写字字楼的威威胁，l 项项目附近近将开发发的西宫宫绿地商商务城的的建设将将会对项项目产生生威胁，其其规模将将达2

11、55万平米米，其中中有写字字楼规划划。l 公公寓部分分将面临临高架和和轻轨造造成的巨巨大噪音音和空气气污染，这这是本项项目公寓寓最大的的威胁。l 项项目在景景观和配配套上无无法和新新湖明珠珠城，中中远两湾湾城，苏苏堤春晓晓名苑等等高档次次楼盘竞竞争。l 加加息政策策的出台台，对众众多购房房者的消消费心理理将会产产生一定定影响，预预计部分分投资者者将会担担心未来来利率连连续增长长而进入入观望期期。三、产品定定位从项目地块块的性质质来看，该该地块可可定位纯纯办公楼楼与商住住型酒店店式公寓寓相结合合的开发发模式。l 地地块的立立地条件件决定了了无法作作纯住宅宅产品。l 写写字楼的的价格高高于住宅宅1

12、,55002,0000元元/平米米。l 与与其放大大轻轨和和高架的的噪音等等不利因因素，不不如最大大化发挥挥轻轨和和高架的的优势。写写字楼的的交通优优势将会会是项目目成功的的最大因因素。l 根根据SWWOT理理论分析析和当地地居民调调访获悉悉，该项项目适宜宜建造小小户型房房型，主主力户型型面积在在6090mm2之间。又又因为考考虑到该该项目的的噪音和和空气污污染严重重，建议议不适合合建造纯纯住宅。因此：我们将会是是中高档档甲级写写字楼和和商住型型酒店式式公寓的的混合体体。满足足中小型型公司的的办公置置业和投投资用途途。四、目标客客户定位位根据我们对对附近个个案的市市场调查查发现，多多数写字字楼

13、的客客户以投投资客居居多，这这也是上上海楼市市的特点点。个案客层表表项目个案客户层层科维大厦自用和投资资，以投投资为主主。杰地大厦以企业主为为主自用用绿地同创投资客中环国际投资客因此项目的的目标客客户可以以初步锁锁定为：1. 区域内内中小型型公司，服服务性企企业：特特别是咨咨询业是是这种需需求的一一大主力力。此类类公司的的启动资资金较少少，多为为私营，而而且所需需办公面面积较小小，但是是此类企企业数量量大，是是小户型型可售写写字楼主主力客户户群体。2. 私营中中小企业业、创业业公司、SSOHOO一族、外外地企业业、机构构驻沪办办事处等等：它们们的普遍遍特征为为资金实实力不雄雄厚，需需求的办办公

14、面积积较小。他他们可能能负担不不起上海海中央CCBD高高昂的租租金，倾倾向选择择并非甲甲级写字字楼集中中区域的的边缘地地段，但但交通方方便、价价格适中中的写字字楼，既既满足了了自用的的需要，同同时也是是一种投投资。3. 投资者者：因为为小户型型可售写写字楼的的总价一一般不高高，最低低总价一一般在660万元元左右，并并且可以以以按揭揭贷款形形式（110年55成）购购买。他们对写字字楼和公公寓的需需求特点点是：1、 追追求高效效率办公公方式；2、 希希望在写写字楼的的投资回回报中获获得收益益；3、 经经常会加加班，希希望244小时办办公；4、 看看重性价价比，实实用性；5、 希希望上班班离地铁铁，

15、交通通方便，节节省交通通费用；6、 经经常通过过网络办办公，洽洽谈生意意；7、 注注重投资资回报率率；8、 希希望住在在离上班班的地方方不太远远；9、 想想实现在在内环线线内投资资置业的的梦想；五、面积定定位根据市调结结果，写写字楼主主力面积积可定在在701000平方。公公寓主力力面积可可定位在在5070平平方。利利于控制制总价，符符合项目目面对中中小型企企业办公公的定位位，公寓寓的面积积也紧抓抓市场的的空缺点点，便于于客户投投资，自自用。六、价格定定位建议售价：产品平均单价（元元/平方方）主力面积（平平方）主力总价写字楼120000701000961220万公寓105000（毛坯坯）1150

16、00（装修修）5090052.573.5万是符合市场场行情和和项目的的自身条条件，目目前市场场较能接接受的价价格。投资回报测测算：以项目主力力面积770平方方计算总价：12200007084万万首付款：884万50422万贷款：844万50422万十年月还款款：4221111.72246693元元租金换算：46995/770/33022.2元元/天/平米客户只要租租到2.2元/天/平平米，就就可以达达到以租租养房的的目的。而而目前区区域内写写字楼的的租金就就已经达达到2.5元/天/平平米。一、方案评评估32二、产品建建议34三、配套建建议36四、物业管管理服务务内容36五、建材设设施建议议36

17、六、景观规规划37七、注意事事项38一、方案评评估有利面：l 原原方案规规划为447层超高高层，可可树立普普陀区地地标性建建筑。外外观立面面气派，漂漂亮。又又有长城城的层叠叠的感觉觉。l 裙裙房的设设计分隔隔合理，方方便使用用。l 裙裙房挑高高设计，气气派非凡凡。l 大大面积广广场，设设计合理理，形成成项目主主楼广场场面的景景观。不利面：l 规规划难于于通过，影影响中山山北路以以北的采采光面。l 主主楼的电电梯占面面积太大大，降低低裙房的的商业实实用性。l 总总投资达达6.88亿元，开开发商资资金压力力大。l 投投资期需需23年以上上，资金金回收期期拉长，不不利于滚滚动开发发。l 投投资风险险

18、大，22年后的的市场风风险难于于预测，尤尤其是目目前政策策不明确确的时期期。l 周周边办公公客户大大都为中中小型公公司，缺缺乏大型型办公的的市场和和客户，无无法支撑撑项目顶顶级写字字楼的定定位。l 447层的的办公楼楼体量太太大，难难于在短短期内去去化掉，一一旦写字字楼市场场波动，势势必影响响项目投投资利润润。二、产品建建议1、 建议项项目由单单栋477层改为为一栋330层高高的塔楼楼，另一一栋利用用地块的的东南朝朝向优势势，建成成16层或或18层的的板式公公寓。降降低高度度可以减减小对周周边物业业的影响响，同时时，减少少桩基深深度和建建造成本本。利于于减轻开开发商资资金投入入压力。2、 两栋

19、塔塔楼下的的裙房相相连，成成为一体体，可作作大型商商业中心心用，又又可单独独处理。裙裙房面积积在2000000平米左左右。3、 主楼入入口大堂堂可采用用，人行行扶梯直直接连接接3楼，在在3楼在布布置电梯梯往上。这这样减少少了裙房房一、二二楼的电电梯厅面面积，增增加了主主楼裙房房的商业业使用价价值，同同时造成成项目独独特的配配套卖点点。4、 写字楼楼和公寓寓之间用用天桥相相连，方方便写字字楼和公公寓客户户互相进进出，各各出口用用门禁系系统管理理进出人人员。5、 写字楼楼布置在在靠曹杨杨路和中中山北路路，作为为项目主主推产品品。公寓寓放在项项目西北北角上。造造成双星星辉映的的效果，又又互不影影响。

20、6、 曹杨路路与中山山北路为为30000平方方的广场场，作为为项目的的公共配配套。7、 地下三三层停车车场，由由于写字字楼的停停车非常常重要，有有必要在在地下车车库设计计机械式式停车库库，目前前项目旁旁的绿洲洲广场中中已有这这种车库库配套。8、 地下室室联通，并并与地铁铁出口连连接，成成为独一一无二的的地铁上上盖物业业。在大大楼入口口处进行行门禁管管理。三、配套建建议1、中央空空调l 建建议项目目写字楼楼和公寓寓都配套套中央空空调，共共用一套套控制系系统，多多台主机机。对于于一般甲甲级写字字楼来讲讲，中央央空调的的营运成成本高昂昂难以承承受和实实现的，通通过写字字楼和公公寓共享享一套系系统，可

21、可以解决决这个问问题。因因为，写写字楼是是白天使使用率高高，晚上上使用率率低，而而公寓却却正好相相反。这这样通过过设备系系统共享享，即使使写字楼楼晚上只只有一家家公司加加班也不不用独自自支付全全部费用用，而是是合理的的和公寓寓住户共共同分担担费用。实实现244小时办办公的理理想。l 建建议采用用自动可可变风量量的中央央空调及及新风系系统，对对写字楼楼单位实实行分户户独立计计算。l 如如公寓不不设计中中央空调调，则改改为每户户独立小小型中央央空调，每每户赠送送。2、大堂l 建建议写字字楼大堂堂挑高99米设计计，体现现楼盘气气派。l 大大堂提供供商务中中心和接接待服务务，邮政政快递服服务等；l 2

22、24小时时便利店店；银行行等金融融设施3、智能化化配套l 综综合布线线系统：提供办办公自动动化（OOAS）和和信息自自动化（CAS）。采用五类线布线，达到真正高速上网。l 消消防安全全系统，火火灾自动动报警系系统、消消防联动动控制系系统、消消防直通通对讲电电话系统统、电梯梯监视控控制系统统、应急急照明系系统，对对各类险险情提供供及时到到位的处处理方案案。l 安安保自动动化系统统：闭路路监视系系统、门门禁系统统（采用用一卡通通系统）、防防盗报警警系统、及及保安巡巡逻系统统、车库库管理系系统，保保障客户户的人身身、财产产安全。l 楼楼宇自控控系统：监控大大楼内部部设备运运行，进进行自动动节能控控制

23、。l 室室内手机机信号覆覆盖系统统、火灾灾报警及及消防联联动控制制系统。l 背背景音乐乐及消防防紧急广广播系统统l 电电视信息息传播系系统：在在一楼电电梯厅和和会所等等处设置置，提供供时事新新闻和大大楼公共共信息。l 供供电系统统、中央央空调系系统。4、会所服服务配套套建议会所建议设设在裙房房五楼，并并利用五五楼屋顶顶的空中中平台，设设计空中中网球场场，羽毛毛球场等等活动空空间的。l 公公共会议议室；l 无无线上网网功能；l 美美容、美美发中心心；l 应应急小诊诊所；l 电电脑等办办公设施施维修服服务；l 传传真、复复印、打打印等商商务服务务；l 票票务服务务；l 健健身中心心；l 咖咖啡商务

24、务厅；l 多多功能厅厅；l 茶茶吧；l 员员工餐厅厅、中高高档餐厅厅；四、物业管管理服务务内容1、商务服服务l 接接待服务务l 问问讯服务务l 票票务服务务l 叫叫车、洗洗车服务务l 洗洗衣服务务l 收收费、缴缴费服务务l 信信息服务务l 代代订报刊刊杂志服服务l 商商务中心心服务l 中中介服务务l 224小时时送餐服服务l 工工商，税税务登记记咨询服服务2、安保服服务l 大大厅站岗岗服务l 巡巡逻岗服服务l 监监控服务务l 车车管服务务3、清洁绿绿化服务务l 清清洁服务务l 绿绿化服务务4、维修服服务l 设设备运行行l 维维修保养养建议物业管管理公司司第一太平戴戴维斯上海陆家嘴嘴狮城怡安安五

25、、建材设设施建议议建议项目采采用新型型建材，提提高大楼楼节能，环环保性能能。外观外观立面采采用双层层中空幕幕墙玻璃璃，隔音音，防晒晒。电梯（1） 写写字楼部部分采用用五部OOTISS豪华高高速电梯梯，其中中两部为为观光电电梯，由由采光和和外部景景观可看看。公寓寓采用三三部电梯梯。电梯梯设计在在项目北北面，以以免浪费费朝向好好的面积积。（2） 电电梯厢内内精心设设计，豪豪华气派派并附隐隐藏式摄摄影机监监视系统统，由管管理中心心监视，以以维护住住户及乘乘客安全全。电话通讯设设备（1） 各各户皆设设电话插插座出线线口。（2） 预预留光纤纤接入口口。用五五类线布布线，达达到带宽宽1000兆标准准。给电

26、设备（1） 保保证双回回路供电电，防止止大楼停停电，给给造成用用户损失失。（2） 每每户均统统一外设设独立电电表（3） 每每户均配配置配电电箱。给水设备（1） 各各户独立立分表给给水。（2） 水水表统一一外设，方方便抄表表，易于于管理。消防设备（1） 整幢大大楼均依依据消防防法令设设置火警警自动报报警系统统、自动动喷淋系系统和配配置灭火火设备。管管理中心心设火灾灾受信总总机，随随时监视视各楼层层有否火火警状况况。（2） 紧急广广播系统统：设广广播主机机和喇叭叭以供紧紧急广播播使用。（3） 灭火器器：于停停车场，各各层梯间间设置灭灭火器。（4） 标示设设备：各各层梯间间设有安安全门和和紧急照照明

27、灯（可可供停电电照明）。地地下室停停车场设设避难方方向指示示灯，以以供火警警逃生使使用。公共安全监监控设备备于写字楼和和公寓大大堂入口口，电梯梯厅内，楼楼层过道道中，地地下车库库设置监监控系统统。停车场设备备（1） 地地下室停停车场车车道出入入口，专专职人员员统一管管理。（2） 地地下室地地坪整体体粉光加加划车位位线及编编号。六、景观规规划1、 曹曹杨路广广场布置置喷泉水水景，提提供公共共休息景景观。2、 在在写字楼楼广场一一侧设计计大型电电视墙，体体现项目目现代化化商业和和办公的的形象，并并可作为为大楼和和公司形形象宣传传的平台台。（规规划允许许）3、 建建议项目目每三层层设计一一个高规规格

28、商务务吧，提提供三层层的员工工共同休休息，娱娱乐。在在紧张的的办公之之余可以以有一个个放松的的地方，可可适当配配置绿化化景观。商商务吧可可以设计计设计成成外带阳阳台的，可可以走出出室外，感感受外面面的空间间。4、 在在裙房五五楼屋顶顶规划室室外活动动室，增增加绿化化修饰，做做成空中中花园，增增加项目目景观面面，使商商务景观观化。5、 在在项目东东南边，沿沿白兰路路设计围围墙和绿绿化带，与与老旧建建筑隔开开，以免免影响项项目的整整体形象象。注意事项1、 写字楼楼贷款和和商铺贷贷款只能能贷五成成十年，贷贷款的门门槛逐步步提高。2、 银行升升息导致致投资写写字楼利利息成本本增加。每每万元月月还款额额

29、由1110.662元升升至1111.772元。3、 写字楼楼契税为为3，高高于住宅宅1.55的标准准。4、 商品房房预售工工程进度度标准要要求达到到：七层层以下（含含七层）的的商品房房项目，应应当完成成基础工工程并施施工至主主体结构构封顶；八层以以上（含含八层）的的商品房房项目，应应当完成成基础工工程并施施工至主主体结构构三分之之二以上上（不得得少于七七层）。5、 自20004年年4月226日起起，预购购人购买买的预售售商品住住房应当当在竣工工并取得得房地产产权证后后进行转转让，并并按规定定办理房房地产转转移登记记；在取取得房地地产权证证前，房房地产登登记机构构不予办办理预售售商品住住房转让让的预告告登记。商品住房外的其他商品房在未竣工并取得房地产权证前，预购人进行转让的，可以按规定办理预售商品房转让的预告登记。