项目全程策划

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1、房地产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为 三种典型模式，这三种房地产策划模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。1概念策划模式2、卖点群策划模式3、等值策划模式4、房地产全程策划的内涵（1）土地价值研判（2）概念设计（3）视觉设计（4）营销策划（5）市场推广、媒体组合（6）工程质量、成本、工期控制（7）物业管理、售后服务（8）品牌培植与运用房地产项目的选择与论证房地产项目发展策划的内容与方法一、对房地产项目选择与论证认识的误区误区一：房地产开发经营的简单化、概念化误区二：房地产后期营销、广告万能化误区三：房地产项目选择与论证的形式化以上认识的误区，

2、导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证，或将该项工作简单行事，令项目草率上马，以致项目市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企 业无一套系统的开发模式和资金营运计划，在激烈的市场竞争中，这样的项目是难以成功的。二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性1房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。（1）房地产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解项目的效益与风险；（2）由于开发周期长，开发者需要预计市场变化，开发条件变化所产生的风险程度；（3）开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。一项成功的地产发展项目，可以换来高额或稳定的回报，但一个疏忽、些徽延误，会令收益大打折

3、扣，甚至倾家荡产。2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。（1）房地产开发前期投资很大，一但项目选择与论证不当而投入了资金，则投资的失败是无可挽回的。（2）项目选址不当，前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、策划的高招都是难以挽救的。3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性。(1) 一方水土养一方人，任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应；(2) 同一地块不同时期， 不同的开发方式会产生不同效果、 不同效益， 令房地产的发展是极 具创意和面对市场挑战的。因此，缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作， 任何人都不能轻谈对发展项目

4、有胜 的把握。4、房地产开发具有很强的系统性和时序性。房地产开发是一项涉及面广、 比较复杂的经济活动， 从实务上来讲具有很强的操作程序。 前 期不做好全面的开发计划工作， 见步行步，会造成入手容易， 实施难， 是很多开发企业普遍 遇到的问题，更是众多项目工期一再延误，成本低开高走，局面难以控制的主要原因。三、房地产开发项目选择的概念和步骤1、概念：项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定，是房 地产开发投资成败的关键。2、项目选择的步骤：a、广泛寻找投资项目b、精心筛选投资项目c、对重点项目进行投资机会性研究(初步可行性研究)d、项目投资谈判e、详细可行性研究(发展策划

5、)f 、 公司的决策与实施四、房地产开发项目的论证(可行性研究或发展策划)1、概念：房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开发的项目进 行全面、 系统的研究和分析， 运用已有的经验和专业的评价方法， 寻找到项目较合理的市场 目标、 市场定位及获得土地最大效益的开发、 营销模式， 得出一系列评价指标值， 以最终确 定该项目是否可行的综合研究。 其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作 用。2、项目论证的阶段性(1) 项目投资开发的机会性论证 指在规划参数尚未获得政府批准的前提下， 以经验为主， 按照项目所在地区和市场一般条件 以及常规性规划指标、开发成果指标和项目

6、的特点，就其开发的市场机会、 开发条件、 投资 效果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。(2) 项目投资开发的详细论证 指在规划、开发的条件基本确定后，对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作。本 论证不仅要解决投资的技术经济指标问题，还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此， 从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面。3、项目论证要解决的问题(1) 立项时的宏观环境是怎样的 主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城 市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。(2) 立项时的微观环境是怎样的了解企业的环境、 开发

7、经营能力， 竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况， 项 目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求，项目参与各方的状况与优势。(3) 项目的市场定位分析包括市场细分， 选择目标市场， 市场定位三个方面，这是论证的重点， 关键是要找到项目的 发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位。(4) 初步确定项目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案 投资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。(5) 项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定(6) 项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。五、项目选择与论证要注意的问题1、营销与规划设计必须

8、前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。2、项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。3、项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。4、开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。5、既要借鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教训。六、房地产项目发展策划的工作理念简介 房地产项目发展策划的工作理念1、服务性质：辅助决策2、对客户的适应性：满足需求t引导需求t发掘需求3、服务的目标：(1) 建立能够达致利润最大化的发展模式(2) 建立资金运用的最优化策划方案七、最佳的服务过程：全程参与(前期发展研究T过程参与T营销培训与监测)八、前期发展研究的主要服务模块

9、：1、项目的区位价值评估；2、项目地块的开发价值评估；3、重要宏观经济指标的监控与分析；4、微观房地产市场评估(主要细分市场和区域市场)；5、项目SWO分析与隐显因素分析；6、开发模式的选取(细分市场的缺口分析，技术经济指标对比)；7、市场定位(基于消费者搜索之上的营销策划方案)；8、物业管理的要求；9、规划建筑设计方案的要求与评估；10、成本效益分析；11、风险分析。九、为“全程参与”工作模式所进行的必要准备1、信息的积累基础数据的系统收集、整理与分析与经验的积累 目的：建立快捷、灵敏的数据库，降低营运成本基础信息的内容：新推楼盘监控；行业聚焦点监控；供求关系监控；工程技术 信息；其他基础信

10、息。形成中间信息产品：对行业发展趋势的观点；对行业聚焦点的评述；区域市场分析；特异性分析。 对信息服务的要求：主动、热情、快速2、人才的积累人才的系统招聘与培训与专业的组合； 目的：提高服务质量、形成行业差异人员的招聘条件：良好的基础素质：分析力与创造力；专业要求：规划与建筑、市 场研究与营销、财会与数学分析等；工作经验：丰富阅历是创造力的源泉。人员培训：基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法、形成工作程序、进行专业 理论培训等；“在战争中学习”。 人员积累：公平、公开的激励机制、逐步提高的福利待遇、均等的机会等。 良好的工作氛围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。 专业部门的构成：发展策划部、

11、建筑部、营销策划部、代理部、物业管理部、市场信息 部、电脑部。3、客户的积累检验策划的成果和与客户双嬴 目的：“养客”之道 工作方法： 求同存异； 尽量满足其“不合理要求”； 晓之以利害； 强调“双赢” 的策略投资分析篇案例名称：住宅投资分析与价值研判体系项目价值最大兑现与量化第一段：如何创建“投资分析报告”的目录?一、项目概况1、地理位置2、主要经济指标3、项目规划4、户型指标二、当地房地产市场走势分析（一）当地房地产市场总体回顾与展望1、 97 回顾2、 98 展望3、结论（二）当地住宅市场走势分析1、供求关系2、价格走势3、结论（三）所在区域住宅市场走势分析1、回顾与展望2、市场特点3、

12、结论（四）项目邻近地段住宅市场分析1、区位特点2、个盘素质3、结论三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析（一）土地价值1、地理位置2、周边景观3、环境、污染4、市政配套5、邻近楼盘素质（二）项目地块优劣势分析（三）结论四、可提升价值研判1、类比土地价值2、规划能力对于土地价值的提升3、单体设计4、建筑形式5、市场细分及客户定位6、项目现场包装7、项目营销策划8、物业管理9、结论五、项目投资估算六、财务评定七、敏感性分析1、盈亏平衡分析2、成本变动对利润的影响3、销售价格变动对利润的影响第二段：如何进行项目的概况分析?“知已知彼”和“自知之明”都是一个赢家不可缺少的品质。俗话说： 追鹿者不见山

13、。 房地产经营者要既能钻进去，又可跳出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。1、地理位置地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥交叉口的西北侧。2、主要经济指标A、用地面积： 23689 平米B、占地面积： 4605 平米C、覆盖率： 19.5%D、地上总建筑面积： 58960 平米 地下总建筑面积： 4617 平米 其中：住宅： 58160 平米 紫蝶苑： 16695 平米 金麟阁： 21605 平米 玉蟾楼： 19860 平米 配套商业： 800 平米 防空地下室： 1200 平米 架空层： 3470 平米E、容积率： 2.49F、绿化率： 33%G、建筑密度：H、总户数： 565 户

14、I 、 车位数： 221 个 其中：地上车位： 41 个 架空层及地下车位： 180 个J、自行车位： 1120 辆K、 车位占总户数比例： 39.1%3、项目规划 从以下四个方面分析：A、小区整体风格 金麒麟花园的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。 在具体的小区规划上， 本着 21 世纪居住建筑人性化的原则， 在整体规划上突出了以下特点： 在总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即： 一组林荫步行道，南北贯穿全区，延伸至公共绿地。以三个建筑组团为核心，1区的“玉蟾楼”，由四栋13层住宅围合而成；2区“紫鑫阁”， 由三栋T字形住宅联体而成；3区“紫蝶苑”，由

15、三栋住宅以欧式柱廊作弧形拼接而成。 对应三个组团是三个主题各异的环艺广场。B、建筑风格 顺应消费者对人性化住宅的心理需求，金麒麟花园采用了新古典欧陆风格的建筑形式。 在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚；凸穿设计，丰 富室内空间； 绿色玻璃配合白色铝合金窗， 加上外墙的高级涂料， 使三个组团色彩协调统一。 小区轮廓设计上，12-18层住宅错落有致，摆布有序，三个组团顶造型丰富，整个小区 轮廓线丰富优美。C、小区配套（略）D、小区环境小区充分发挥了建筑环境概念设计， 大胆地通过人造丰富小区景观层次， 以环艺的质素提升 小区品味和档次。整个小区以一组林荫步行道贯穿， 以三

16、个主题广场配合三个建筑组团， 整体内外空间交错穿 插，一气呵成。广场、步行道、绿地、小品等前后呼应，浑然一体。4、户型指标 金麒麟花园户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户 内可自由分割，户与户之间可自由调整。具体户型上以75-105 平米的两房、三房为主，并引入大户型复式房作配合。其户型比例如下：A、按户型分户型 一室一厅 两室两厅 三室两厅 复式套数 89 228 213 35比例 15.8% 40% 37.7% 6.5%B、按形式分（略）C、按面积分（略）第三段：如何对区域市场走势作出分析?房地产项目没有试探可言， 只有看准了再下手， 不像打麻将， 这把和

17、不了推倒了下把接着玩 儿。以下工作是非做不可的。（一）当地房地产市场总体回顾与展望（二）当地住宅市场走势分析（三）项目所在城市区域住宅市场走势分析（四）项目邻近地段住宅市场分析（一）深圳市房地产市场总体回顾与展望1、1997 年回顾（略）2、1998 年展望（略）3、结论：1997 年深圳市房地产市场明显升温，开始进入新的一轮发展周期。1998 年受宏观经济和政府住宅政策倾斜的影响， 深圳市房地产市场将继续保持稳定的发展， 某些刺激政策可能出台。（二）深圳市住宅市场走势分析1 、市场供求关系（略）2、价格走势（略）3、结论1997 年深圳市商品住宅市场有效需求显著增长，空置率下降，供求压力减轻

18、，整个发展趋 势看好。商品住宅市场中， 多层住宅仍然是主流。 反映在市场价格上， 多层住宅价格有较大幅度的增 长，而高层住宅价格增长幅度较小，部分区域甚至有回落。(三) 南山区住宅市场走势分析1、回顾与展望(略)2、市场特点：内部区域市场发展的不平衡性 南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将其划分为以下五个子区域市 场：(1) 区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房和福利房。该区域位置较偏僻，市 场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特征，将来基本的市政设施会有配套。(2) 区域二： 北环大道以内， 深南大道以北， 侨城西路以东区域。 主要为华侨城和沙河一带。

19、该区域是深圳市第一人文景观概念区域，其市场地价较高，商品楼档次和价格也相应较高。 但市政设施配套不是很方便。(3) 区域三：北环大道以南，深南大道以北， 侨城西路以西区域。 主要为南山旧城区和工业 园区。 该区域的主要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项目正位于该区域。(4) 区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中 等，同时商品楼价格也适中。 随着南山区的市政规划的实施， 该区域作为南山区中心的地位 将进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐全方便。(5) 区域五：内环路以

20、南区域， 主要指蛇口、 赤湾。 该区域拥有丰富的海景和山景等自然景 观，是南山区高档豪宅的集中区域。 但由于目前位置离深圳中心较远， 普通商品住宅楼的价 位相对较低。3、结论在深圳市房地产发展的早中期、 南山区由于区位因素， 发展较罗湖区、 福田区滞后， 到目前， 商品住宅价格要比前者低能 0-40%。深圳市中心区的西移， 南山区西部建设的加速， 为南山区的区位功能的进一步转换提供了催 化剂，同时为南山区房地产，尤其是商品住宅市场提供了契机。南山区商品住宅市场存在显示的区域不平衡性， 这种不平衡性在短期内仍将存在， 但随着南 山区西部建设的加快，以及发展商的努力，这种不平衡性将日益缩小。(四)

21、 金麒麟项目邻近地段住宅市场分析1、区位特点：如上(三) 2. 所述2、个盘素质金麒麟花园项目所在区域商品住宅不是很多， 以下是金麒麟花园项目邻近地段主要楼盘的资 料：(1) 佳鹏大厦A、位置：深南大道边，在该地块的西南方向。B、性质：高层集合型大厦， 5 层以上是住宅， 5 层以下为商业用途。C、价格：起价 5000元/ 平方米(第 5层价)，每上升一层加 80元/平方米。 其它(略)3、结论金麒麟花园处于南山区由东向西走向的一个连接地带， 是旧城区和工业区共存的一个住宅商 品化程度不高的区域，因此在周边环境和市政配套方面暂时仍有不足。邻近商品住宅较少， 且缺乏高素质可比楼盘，楼价普遍较低。

22、第四段：如何进行项目土地价值判断及地块优劣势分析？“第一是地段， 第二是地段，第三还是地段。 ”这是房地产界的名言。 于是便有人拘泥于地 段的好环。 其实好坏只是相对的， 关键是要弄明白： 这个项目究竟处于哪个层次？好与坏是 个说法，要紧的是能否赚钱。（一）土地价值一个项目的土地价值是其多种因素综合作用的结果， 项目的地理位置、 环境与污染情况、 交 通条件、市政配套、 周边景观以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的土地价值。 金麒 麟花园的土地价值各要素如下：1、土地性质综述：项目面积： 约 23689 平方米，地形整体条件较完备，部分用地上原有厂房建筑，实际上满足 “七通”（即上水通、下

23、水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二 期工程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较理想的建筑用地。2、地块周围景观（1）自然景观A、前方景观（东方）该方向上， 因有一高压输电线路沿麒麒路架设， 使得该方向上的无论近看或远望的视线都被 干扰。 因此，该方向远景虽有景观， 但视线不佳； 近景虽林中有水， 但其景却被杂乱的棚户、 散落的废物削弱。B后方景观（西方）后方景观， 虽然因紧临的几个小区开发未完成，近景尚为未知数； 但远景视线极佳；远处青 山轮廓清晰可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处则为玉泉花圃； 景色层次分明， 就如青色 的山景中嵌进彩色的建筑图象， 如

24、视点在 8 层以上，还可看到左后方（西北方）的中山公园 的山景。C左方景观（北方）（略）D右方景观（南方）（略）（2）人文、历史景观A、人文、历史景观（略）B历史古迹，人文景观（略）（3）景观综述从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可， 东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣； 南方景观视线亦受阻挡； 北方景观不佳（变电站、 工厂） ；总之， 地块周围景观应属该地块的弱项。 但因该地块形状南北方向较长， 东西方向较窄，故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。 外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方便；且临近

25、有古县衙、古城堡 等一批历史古迹，以及宗教景观一一天主教堂。这些外部景观及其交通的便利程度应属该地 块的优势。3、环境、污染情况（1）水、空气、土地污染情况：地块周围因有工厂和一些无规划的杂乱棚户， 工厂的废气、 废水的排放， 棚户区住户乱抛的 废物，使周围的水、空气和土地都受到一定程度的污染。（2）噪音污染（略）（3）社会治安状况（略）4、地块周围的交通条件 环临地块的公共交通极为便利， 而且地块紧邻公交干道， 不存在亚交通连接问题， 更无交通 瓶颈限制，因此该地块的交通条件极为优越，属一优势条件。5、配套设施（1） 菜市场（略）（2）商店、购物中心（略）（3）小学（略）（4）中学（略）（5

26、）医院（略）（6）体育娱乐场所（略）（7）银行、邮局、酒店（略）6、近邻的周边楼盘情况 见第三段（三）。（二）项目地块的优劣势分析1、地理条件分析就此地块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素及简要分析结论，和SWO分析法，列出SWO坐标图如下：S（优势）W （劣势）“七能” +交通 景观+拆迁费购物 娱乐 +银行、邮局污染O （机会）T （威胁）1、掌握“前海”、“玉泉”的详细情况，直接对手在设计风格、入市机会等避开对手；前海花园2、概念、环艺设计弱化景观劣势、降低玉泉花园噪音影响。从以上四个象限中的因素分布情况可以看出： 地块环临的几个主要条件如交通、 购物、医疗 都非弱势；地形地

27、貌亦无特别的劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可经过未来小区的合 理规划和设计得到不同程度的改善。 因此该地块无完全劣势。 就金麒麟项目的开发、 投资而 言，未来开发营销工作，只要注意威胁（T）因素，把握机会（O）因素，那么，地块的地理条件就不会成为影响整个小区价值的劣势因素。2、环临竞争楼盘对比从环临地块的 7 个楼盘的地理位置和楼盘性质看，该地区的多层住宅（最高 8 层）， 价格均不超过 3500元/平方米，与地块直连的两楼盘售价最低仅为2200 元/平方米。（三）结论从项目地块性质来看，金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地。 根据SWO分析，该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂

28、的劣势，并考虑到地 块直临麒麟立交桥和两大交通主干道， 且与交通主干道 （深南大道和麒麟道） 之间没有足够 的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣， 故在此块地上难以开发出豪华住宅区。 周边高素质 可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。综合以上各项，比照地块周边的地产开发水平。金麒麟项目常规类比土地价值在3500 元/平米左右。若结合全程策划，在小区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提升，则项 目单位平均价值可上升至 5000 元以上。第五段：海绵里的利润：如何进行可提升价值研判?潜在价值兑现最大化方为成功美食家评判厨师的水准， 常以“家常菜”为依据。 珍禽野味不算数， 真把世界上萝卜白菜“做 出

29、来了”， 才叫真功夫。 这句话的潜台词是： 从平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潜 能，才能形成真正的竞争力。房地产项目的可比性并不简单在于价格和利润。 如果听说那个发展商将住宅楼卖出了每平方3 万元的天价， 也不必急于对其钦佩得五体投地。 若项目本身的潜在价值是每平方 3.5 万元， 那么该发展商就并非一个高手了。相反，假如某地段公认只能盖出 3500元每平方的房子， 而你却能做到 4500 元每平方而且卖 得不错，才称得上最真正成功。那么，如何最大提升项目的价值?如何进行可提升价值的研判?利润就像是海绵生的水， 只要愿意挤总是会有的。 要想深入挖掘房地产项目的潜在价值， 必 须 “从头压

30、挤每一个环节”。如下：1、类比土地价值如上一节所述，从相邻地块性质、环境、配套、交通、景观等方面综合判断，金麒麟地块的 单位建筑面积类比价值在 3500 元左右。2、规划能力对土地价值的提升现有规划思想的闪光之处：A、净化功能，将项目规划为纯住宅。B人车分流。C首层架空，增强视觉通透感。D通过人造景观丰富小区景观层次。E、以环芤的质素提升小区品味和档次。综合以上较为超前的规划要点可提升物业价值 500-1000 元。3、单体设计金麒麟花园常规小户型的经典设计最大限度地满足了实用、舒适的功能需求， 使每平方米均得到有效运用。 复式大户型设计则领先市场， 注重主人空间的独立和舒展， 尊重隐私权。其

31、 价值提升空间可在 500-1000 元。4、建筑形式项目的建筑形式包括建筑风格、 建筑符号和建筑色彩等， 在日益成熟的商品住宅市场中， 是 物业市价值判断的重要标准之一， 1997 年深圳的热点住宅中百仕达花园、东海爱地花园、 万科城市花园均在建筑风格和立面色彩上精雕细琢， 取得了高于同类物业 1000-2000 元的单 位价值。金麒麟花园新古典欧陆风格的建筑形式设计迎合了消费者对人性化住宅的心理需求， 在南山 区该地段同类物业中较为突出，将提升500 元以上的相对单位价值。5、市场细分及客户定位 从项目邻近楼盘的客户群情况看， 没有任何一个能具有倾向性较强的， 职业层次单一的客户 群。究竟

32、原因，有以下几点原因：A、由于此地的地理位置，仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间的“软肋”。B两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的潜在客 户面就广。 只要收入水平达到一定程度， 即有能力购置入住。 这些价位覆盖的社会层次越宽， 往往客户群的社会成分越复杂， 也就越难以在职业上区分他们， 而只能用其收入水平 （中等 收入，年收入 5-8 万元，即有能力购房）来界定。C由南山区的人文地理条件决定：整个南山区大部分被规划为高科技工业园区，这就决定 了该地区的人员的从业结构的特殊性， 即科研共员、 企业管理人员和普通的工人、 外资方的 代表等。在这些企业中，除少数高级管

33、理人员和外方代表以外，绝大部分的普通职工和中、 低级的管理人员，其收入水平均不足以支持购买中、高档价位（5000-8000 元/ 平方米）的住宅。 因此， 中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都可能购置同样的住房，使这些小区的居民成分复杂化。同时，南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营 或股票投资等） 有相当的收入和积蓄， 他们完全有能力在该地区选择适当的住宅， 这就使这 些小区居民的成分更加复杂。总之，由于各方面的因素制约， 金麒麟花园附近的房价低， 限制了该地区的住宅开发的档次， 住宅档次不高

34、，又必然导致居民成分复杂。综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个基础：A、中等收入的企业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋 向选择于中、小户型（ 50m2-90m2）。B购房更注意经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城 市花园“，被多数人认为是”成功人士“的选择）。C小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比 例，近六成）。6、项目现场包装及平面设计 现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终体现于项目现场包装和平面设计 上。在本项目的操作中，引入项目VI （项目标识、工地围板、营

35、销中心等）至少每平方米可以提升价值 500 元以上。7、项目营销策划营销策划水平是决定项目价值实现程度的重要因素， 金麒麟项目借助于国企的营销策划经验 和操作能力，通过强卖点的提示与推广，可以使物业单位价值提升500 元以上。8、物业管理引入先进的物业管理思想和管理体制，是建立名牌效应的有效途径。物业管理的3： 11 原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是 1： 3。由此，物业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万科物业对项目的价值提升 空间在 1000 元以上。9、结论 以上各因素的兑现对于金麒麟项目价值提升起着直接的驱动作用，即使以上每一项只

36、挤出 20 元的潜在利润，那么你每平方就可以多赚 160 元，如果在几个主要项目上做足功夫，则 可使每平方的价值上升至 5000 元以上。第六段：如何进行项目投资估算？序号 项 目 总投资（万元） 单位成本（万元） 备 注1 土地征用及拆迁费 6993.47 11002 前期工程费 330 523 建安工程费 14012.37 22044 前期费用 350 555 公共配套设施费 330 51.9 含网球场、会所、环艺小品、保安监控等6 不可预见费 490.1 77 按总成本 2%计7 期间费用 2161.62 340管理费 80财务费用 60 按 2000 万元贷款 ,2 年期限计销售费用

37、2008 土地增值税 327.42 51.5 按总收入的 1%计提9 合计 24994.98 3931.5 第七段：如何进行财务评定？1、利润预测销售平均价格：4660 元 / 平方米（入市价格： 4300 元/ 平方米） （全部销售实现价格：6000 元/ 平方米）单位成本： 3931.5 元/ 平方米 可售面积： 63577 平方米 销售收入： 29245.42 元税前利润： 4250.44 元税前利润率：4250.44 - 24994.98=17% 2、其他（略） 第八段：如何进行项目敏感性分析？1、盈亏平衡点分析 盈亏平衡分析预测表 序号 总投资（万元） 金额（万元）1 土地费用 69

38、93.472 管理费 508.623 配套费 330 网球场 70 绿化小品及环艺 100 会所 100 保安监控及围栏 604 固定成本合计 7932.095 单位固定成本（元 / 平方米） 1231.916 总变动成本 17062.897 单位变动成本（元 / 平方米） 2683.81其中：A、盈亏平衡点（保本销售量）=固定成本*（销售单价-单位变动成本）=79320900（ 4600-2683.81）=41395.11 平米B保本销售额=销售单价X A=19041.75万元2、成本变动对利润的影响计划平均成本为 3931.5 元。在销售景观与销售量不变的情况下，单位成本每增加100元，即

39、比计划成本提高 2.54%，则利润将减少 635.77 万元，比计划利润降低 14.5%。即单位成本 每增加 1%，将导致利润减少 5.71%。3、销售价格变动对利润的影响计划平均售价为 4600元，若平均售价降低 1 00元，即降低 2.17%，在成本不变的情况下， 利润将减少 635.77 万元，比计划利润降低14.5%。即平均售价每降低成本1%，将导致利润减少 6.77%。当期市场需求的衡量 营销主管通常得估计市场总需求、区域市场需求及实际销售额的占有率。一、估计市场总需求 市场总需求的定义为：产品的市场总需求指在特定的产业销售力量组合与水平，特定时期、 特定地区及特定营销环境的特定顾客

40、群的产品购买总量。即使不支出任何费用来刺激需求也会有的基本销售额， 我们称为最低市场需求。 当营销支出 高到某一水平时，已无法刺激需求水平再上一层，这就是市场需求的上限，称为市场潜量。 市场潜量与最低市场需求的差距，代表需求的营销敏感性。二、估计区域市场需求所有的公司都需考虑如何选择最佳的市场区域， 并以最适当的方式将营销预算分配到这些区 域，因此有必要估计各个地区的市场潜量。（一）市场累加法 市场累加法必须找出每一市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购买数量。购买力指数就（二）市场因素指数法 最普遍的方法是找出与区域市场潜量有关的市场因素， 综合成一种加权指数， 是其中的著名例子。三、估

41、计实际销售额与市场占有率第三段：房地产项目可行性研究范本 商住项目可行性研究报告目录1.0 项目的基本情况1.1 项目背景1.2 项目主办单位简介1.3 主办单位之合作意向1.4 可行性研究的主要技术经济指标2.0 项目投资环境和市场研究2.1 广州市概况及经济发展基本情况2.2 广州市房地产发展及市场的基本概况2.2.1 房地产开发企业发展较快2.2.2 房地产开发工作量迅速增加2.2.3 商品房的销售量不断提高2.2.4 房地产开发企业经营效益显著2.2.5 对广州房地产市场的展望2.3 利用外资开发的法律依据2.4 荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况2.4.1 供应

42、情况2.4.2 需求情况2.4.3 物业出租情况2.4.4 对荔湾区房地产开发的总体评价分析2.5 对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议3.0 项目开发及技术设计方案的分析3.1 地块及周围环境、建设开发条件3.1.1 地理位置及道路交通3.1.2 地形、地质3.1.3 附近商业及生活配套，市政基础及公建配套设施3.1.4 综合评述3.2 地块拆迁安置情况3. 3 场地三通一平的安排4.0 项目开发建设及经营的组织与实施计划5.0 项目投资构成、总投资估算、资金筹措计划5.1 基本参数5.2 土地成本（以下均为人民币计算）5.3 建安工程成本5.4 前期费用5.5 红线内外工程技工建配套

43、费5.6 不可预见费5.7 开发期税费5.8 资金筹措计划及财务费用5.8.1 资金筹措5.8.2 财务费用6.0 可行性研究财务数据的选定和预测6.1 售楼收入的测定6.1.1 住宅销售单价的测定6.1.2 商铺销售单价的测定6.1.3 单位销售单价的测定6.1.4 建议销售价6.1.5 实际销售总收入6.2 大厦经营管理费用收入与支出6.3 经营税费及所得税的缴交6.4 土地增值税6.5 所得税7.0 项目经济效益分析7.1 项目盈利能力分析7.1.1 内部收益率（ IRR）7.1.2 净现值（ NPV）7.1.3 净现值率（ NPVR）7.1.4 投资回报率7.2 项目的不确定性分析7.

44、2.1 项目盈亏平衡分析7.2.2 项目敏感性分析7.2.3 概率分析8.0 可行性研究结论与建议8.1 项目综合经济评价8.2 有关说明及建议8.3 项目主要技术经济数据、指标综合表附表、附图附表一 项目综合收益表附表二 项目动态综合表附表三 项目投资利息估算表附表四 土地增值税计算表附表五 项目敏感性分析表附表六 概率分析附图一 项目盈亏平衡分析曲线附图二 项目敏感性分析图 附录1.0 2.3 （略）2.4 荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况2.4.1 供应情况1993、1994 年荔湾区商品房供应量统计表 单位：平方米住宅 商场 写字楼 合计93 年 推出面积425

45、239 161660 0 586899占当年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100%94 年 推出面积 79671 31880 62009 173560占当年推出比例46% 18.3% 35.7% 100%95 年 总供应量50490 193540 62009 760459所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100%由此可见， 荔湾区商品房的开发以住宅开发为主， 原因在于受特定的地理环境影响 （该区多 横巷窄路，民宅多为 2、3 层的旧式建筑物），城区规划的整体性及商业发展的环境与潜质 不如东山、 越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有广州及旧商店的改造，大 大促进了

46、该区的商业物业的开发。以上供应量的统计是根据政府以发预售许可证的数据所得， 故正待开发而未领预售证的项目 或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计范围内。 据目前所知， 旧项目所在地四周有三个地块 正待拆迁开发， 东有置业公司， 北有广州市工程承包公司和锦龙公司， 西南面有荔湾区房管 物业。房管局负责开发一栋 9 层住宅，总建筑面积达 9000 平方米。另外，邻近项目所在地 的地铁沿线上盖物业共 4 个，总建筑面积达 461922 平方米 （地铁上盖物业具体情况见表） 但以上项目 （荔湾区房管局开发的 9 层物业除外） 受旧城区拆迁困难和地铁的影响， 正式动 工日期目前仍无法估计， 预计还有很长一段

47、时间， 故在本项目的建设销售期间， 其供应量对 项目的影响不会太大，对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表号 荔湾区 荔湾区 荔湾区 荔湾区序号 地块编1 HR-22 HR-33 HR-44 HR-5所在区 地理位置 用地功能 总建筑面积 华贵路以西， 华贵路以东， 华贵路两侧， 华贵路以西，宝源路以南，多宝路以北 长寿西路以南 公寓、商业 龙津中路以南，长寿西路以北 宝源路以北 公寓、商业、写字楼 43884平方米）公寓、商业 10787476508 公寓、商业、写字楼 233656现时荔湾区推出的多层物业一般规模不大，总建筑面积约60007000

48、 平方米左右，多以内销形式为主， 占该区居住物业推出面积的 11%左右；而高层所占比例大大超于前者， 为 89%， 总建筑面积一般在 24 万平方米左右（荔湾广场除外），主要集中分布在繁华路段或交通 主干线上，如下九路、人民北路、光复路等路段。至1994 年 8 月，该区推出的居住物业中，内销占 17.4%，外销占 82.6%。2.4.2 需求情况2.4.2.1 楼宇成交总体情况及分析 从广州市有关部门资料可见， 1993 年至 1994 年 8 月荔湾区商品房总供应量为 760459 平方 米，但据已有登记成交记录表明，至 1994 年 8 月止，该区已推出销售的楼盘总面积实际为441256

49、 平方米， 故本报告将以实际推出的面积总数作供应量统计数据。据资料显示， 至 1994年 8 月，该区商品房总成交量为 212356 平方米，占该区实际推出可供销售面积的48.1%。其中内销成交量占 13%，外销占 87%。与广州市其他旧城区相比（即东山、越秀、海珠区三 区），荔湾区的总成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例为70.2%。由此可见，未来几年内，住宅仍是该区最大的需求。1993 年 1994 年荔湾区商品房销售情况单位：平方米住宅 商场 写字楼 合计93 年 成交面积 87678 2420 0 90098 占该年总成交 97.3% 2.7% 0% 100%94 年 成交

50、面积 6141 31065 29777 122258占该年总成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100%95 年 总成交量 149094 33485 29777 212356所占比例 70.2% 15.8% 14% 100%由于广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况， 实际成交率往往高于政府的登记数， 通过 对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确的了解。2.4.2.2 楼盘调查范围本报告调查该区内 8 个高层及 3个多层居住物业， 以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情 况。其中 8个高层居住物业总建筑面积为 50 万平方米，占荔湾区全部高层居住物业的 83.3%。2.

51、4.2.3 楼盘销售情况分析在调查的 8个高层居住物业中， 成交情况较理想的当数西关大厦、 荔湾广场和安富花园。 （见 后表）西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业， 由于当时仅此一家， 市场供少于求， 所以 1992 年 5 月刚推出时尽管均价已高达每平方米 7000 港元，但仅一年时间已全部售完，现时二手 市场住宅价位每平方米在港元 8500 10000 元之间，比 1992 年推出时价位上升了约 25%左 右。至于荔湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一般楼盘所不能相比，其一：该物 业地处下九路商业中心区，西面单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟； 其二：荔湾广场是

52、荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达 24 万平方米，同时 也是广州市旧城改造的典范， 受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、 配合， 发展 商耗资逾 5亿港元， 仅以一年时间就完成了所有拆迁工作； 其三：发展商非常注重对楼盘的 宣传，每期推出均在各大报刊（包括香港地区）刊登。2.4.3 物业出租情况（略）2.4.4 对荔湾区房地产开发的总体评价分析 （1）供应方面，商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展。（2）需求方面，住宅需求大于商业用房需求。买家香港、国内人士各半，自用客多，中小 面积单元的销路较大。3）建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。通过对附近楼宇的

53、售价及销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高，均价为每平方米85009000 港元左右。商场首层均价宜在每平方米 2100025000 港元左右（指整个商场已有基本装修和间隔）。2.5 对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议1. 文昌广场位于广州旧城区人口稠密的地段， 生活配套设施较为完善， 邻近商业中心区或主 要商业繁华街道， 至广州首期地铁长寿路站步行只需五分钟路程， 是较理想的住宅开发地点。 从市场调查可知其附近区域住宅以及商业物业的发展与广州其他地区相比， 是有较大市场潜 力的。但在实际开发中仍需要根据具体条件加以分析， 以确定合适的市场目标及开发营销方 式。2. 根据市场

54、调查报告显示以及项目所在地点环境条件等因素， 文昌广场地段是以居住为主的 地区， 商业环境不佳。由于商业物业的发展在广州受传统商业消费地段、市民消费习惯，以 及市区整体规划功能的影响甚大， 以目前文昌广场改造的局部商业环境是难以形成城市商业 中心的， 过大规模的以及过高标准建设商业用房， 容易造成今后在出售和出租上的困难。 建 议商业用房在 3 层以下，标准则以居住区配套商业中心较适宜。3. 目前广州市区及邻近供应的高层住宅大部分以高档外销为主，荔湾区的出售楼宇更为突 出，从成交情况分析， 该区的外销住宅成交好于其它老城区。 但由于该区是广州市旧城改造 的重点地区， 鉴于拆迁成本和城市规划的要

55、求， 今后该区发展主要是高层住宅为主， 随着供 应量的增长， 目前较高的外销率将会逐步回落， 但是随着广州市拆迁区域的扩大， 本地回迁 需求亦将加大， 这部分的市场将会增加， 因此文昌广场住宅的市场定位可考虑 1/3 外销，2/3 内销，在确定建设标准与售价时应充分考虑到这一因素。 内销房平均售价不宜超过港币 8500 元，外销房不宜超过港币 9200 元，商场（仅首层）平均价应为港币 23000 元左右。考虑到 销售对象的变化，以及国内用家承受能力，设计住宅单元以4050 平方米为主，并具有较高的实用率。4. 由于近年供应量增大， 把握好销售的时机和制定好相应的销售策略是十分重要的。 首期销

56、 售应在结构出地面， 或完成裙楼时推出， 鉴于现时楼花一次性付款的客户甚少， 分期付款以 及银行按揭对于内外销来说都是十分必要的。 随着竞争的加剧， 投资者对物业认识的设计合 理与否、 质量的高低、 企业信誉以及售楼前后服务的好坏是十分重要的， 发展商在开发过程 中应注意好以上的工作。5. 随着国内房地产大规模的开发，市场已趋平衡， 楼价升幅将相应减缓。因此，开发与营销 过程中密切注重市场的变化，严格控制成本在今后将显得尤其重要，对营销的影响甚大。序号 楼盘名称 装修标准 设备 停车位 内部间隔（平方米） 现时工程进度 销售面积（平 方米） 销售率 推出日期 交楼日期 最高价 HKD/M2 最

57、低价 HKD/M2 现时平均价 HKD/M2 一 次性付款折后均价1 荔湾广场 玻璃幕墙，裙楼高级花园岩地台， 住宅内柚木地板，乳胶漆，厨厕瓷片到顶 进 口电梯 3 台/ 座，电脑监控报案系统， 商场中央空调， 进口自动扶手梯 48 部，住宅配洁具 地 下层底部共 500 多个车位，租金待定 住宅： 80-89 挖椿井 12 万 71.6% 93.1 95.12 11894 9247 11000 8800商场： 22-170 12 万 30.8% 93.9 95.12 81810 32657 56575 452602 惠城花园 玻璃幕墙，花岗岩地台，住宅乳胶漆，厅房柚木地板，厨厕瓷片到天花，防

58、滑 彩釉砖地面 名厂快速电梯， 厨房配不锈钢洗涤盆及柜， 名厂高级洁具全套， 商场采光顶 地 下一层停车场 100 个车位租售待定 住宅： 78-157 挖椿井 41647 60%93.9 96.6 12575 8152 9850 7289商场： 11-2030 13600 80% 94.1 96.6 47201 13158 22125 177003 安富花园 外墙玻璃纸皮石彩釉住宅柚木地板， 高级瓷砖到顶 住： 每座名厂电梯， 配进口 卫生洁具，抽油烟机，地柜、洗盆及吊柜、煤气热水炉，协助办理开 IDD 手续 -1 ，-2 层为 地下停车场全部出售，价位待定 住宅： 70-100 地面 5

59、层 39000 82%93.1 96.3 12004 9543 9500 8550商场： 12-53 （2,3 层） 5781 65% 93.9 96.3 39435 12454 22671 208574 金信大厦 外墙彩色玻璃马赛克住宅内洋什木地板，厨厕瓷片到顶，商场大理石地台 住： 名厂电梯 2部，配高级洁具， 厨柜，不锈钢水盆，抽油烟机 -1 到-3 层停车场全部用作出租， 租价待定 住宅： 70-100 地面 3层 22000 38.7% 93.12 96.6 9200 8300 8500 8500 商场： 12-53 （2,3 层） 4000 未推出5 西关大厦 外墙天然石片彩釉，大

60、理石地板，住宅耐磨砖，彩釉砖地面，墙身乳胶漆，厨 厕瓷片到顶住：名厂电梯 8 部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇 住：名厂电梯 8 部，进 口洁具， 不锈钢厨具， 配排气扇 有停车场， 租金待定 住宅：71-118 现楼可交付使用 22169 100% 92.5 94.12 9283 6865 8500 8500商场：共四上一大客包租 商场：共四层由一大客包租 8500 92.5 94.126 荔湾城 玻璃幕墙花岗岩地板， 住宅内彩釉磨地砖，墙身乳胶漆， 厨厕瓷砖至天花 住：高 级电梯 2 部，住宅配抽油烟机、吊柜、浴缸、坐厕及洗面盆-1 ， -2 层为停车场只 3000 平方米，约 300

61、个单位，租金待定 住宅： 98-120 现已封顶正在装修 13000 93% 93.1 94.12 10542 8167 9000 8100商场： 13-73 4500 75% 93.1 94.12 28972 20613 24300 218707 荔怡中心 外墙高级配色陶瓷砖住宅内墙身乳胶漆，柚木地板，厨厕高级防滑地砖，高级 瓷砖至天花 住宅每座名厂高速电梯 2 部，配厨柜，热炎炉，抽油烟机，煮食炉， IDD 线路 连电话机，进口洁具，热气机等 地下车库 1 层，租售未定，个数未定 住宅： 64-165 复式： 186 挖椿井 13800 39.2% 94.7 95.12 9700 8070

62、 9100 79170 商场： 13-170 （首层） 2770 94.7 95.12 41000 28000 36980 321728 逢源大厦 外墙锦砖及高级纸皮石住宅内乳胶漆，厨厕颜色高级，瓷砖个人花，柚木地板 及防滑砖，大堂铺石 每座住宅名厂电梯 2 部，配厨柜一台，抽气扇，不锈钢洗淋盆一个， 洁具全套及储物柜，浴室镜一个 地下车库 1 层，租售未定，个数未定 住宅： 88-110 复式： 151 地面 2层 17000 63.2% 93 年 95.9 12400 7500 8500 7650 没有商场9 西湾路商业住宅楼 外墙高级玻璃马赛克及条形彩釉砖，住宅厅房多彩弹涂，彩釉砖地面 配不锈钢洗涤盆， 抽油烟机， 坐厕。排气扇， 洗面盆 有停车场， 租金待定 住宅： 53-110 地 面8层 3800 60% 94 年 95.1 7400 4200 6500 63